市场研究--如何区分产品的市场类型（市场分析）

如何区分产品的市场类型一、消费品市场消费品市场又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场一）消费品市场的特征与市场相比，消费品市场具有以下特征：从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求二）消费品购买的影响因素按消费者的购买习惯为标准，消费品的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等选购品指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等特殊品指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等按商品的耐用程度和使用频率，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品耐用品指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等，消费者购买这类商品时，决策较为慎重非耐用品指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素经济因素：主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用其中主要包括两个方面：一是追求物美价廉的商品消费者在购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力二是追求商品的最大效用作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常的情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品上，因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品心理因素：也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为人们的需求不仅是多样的，而且是分层次的美国著名心理学家马斯洛在1954年发表的《动机与个性》著作中提出了“需求层次论”感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性心理学家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆由于经验引起个人行为的改变则是学习人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应，强化五要素组成的个性会直接或间接地影响消费者的购买行为，“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为社会因素：这些社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文化，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接影响着人们的欲望和行为影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体相关群体有3种形式一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消费者对产品品牌及商标的选择家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中其影响是有区别的有人把家庭分为四种类型，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自作主型另外，在不同商品的购买中，家庭成员的影响亦有区别三）消费品购买决策购买决策的参与者:消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者购买行为的类型：(1)复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买2)减少不协调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感(3)广泛选择的购买行为如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种(4)习惯性的购买行为消费者有时购买某商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯购买决策过程：典型的购买决策过程一般包括以下几个方面，(1)认识需求认识需求是消费者购买决策过程的起点(2)收集信息当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动(3)选择判断当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买(4)购买决定当消费者对某一品牌产生好感和购买意向，但真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：他人的态度②意外的情况(5)购后行动消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意如果消费者的预期与产品的实际效用相符，他们就会感到满意；如果产品的实际效用大于消费者所预期希望的，他们就会非常满意，反之，他们则会失望或不满意二、产业市场产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业一）产业市场的特征与消费品市场相比，产业市场有以下特征：从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识二是直接采购生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品三是购买批量大、购买者少由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 定期供应二）产业市场购买的影响因素产业市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素环境因素：在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇组织因素：每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢人际因素：这是企业内部的人事关系的因素生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临个人因素：产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施三）产业市场购买决策购买决策的参与者:对生产资料的购买，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购中心”而企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别购买决策的过程：生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，但没有一个统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程一般认为，生产资料用户的购买过程分为八个阶段：(1)提出需要(2)确定需要指确定所需产品的数量和规格3)产品规格指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考(4)物色供应商为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商(5)征求建议对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明(6)选择供应商在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商7)发出正式定单当供应商选定后，企业便向他们发出写有所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修等内容的正式定货单(8)绩效评价产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品三、政府市场政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的联邦、州以及地方的政府单位组成在许多国家里，政府组织是商品和服务的主要购买者在美国，１９８０年，政府单位采购了价值为５，３５０亿美元的商品及服务，占国民生产总值的２０％，从而使它成为全美最大的主顾，在各级政府单位中，联邦政府的采购支出约占总支出的３５%一）政府采购政府采购是建立在选民委托政府机构为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的政府机构采购了范围惊人的产品及服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等１９８０年，联邦、州及地方政府单位总共花费了大约１，４３０亿美元用于教育，１，４９０元用于国防，６４０亿美元用于公共福利，４４０亿美元用于医疗保健，３３０亿美元用于公路建设，３５０亿美元用于自然资源开发，此外，还花了少量支出用于邮政建设、太空研制、住宅及城市改造每一级政府单位都有不同的支出组合，在联邦预算方面，主要用于国防支出，占联邦预算的３３%，在州预算、地方预算方面，教育支出占到３７%无怪乎政府市场对任何厂家或再售商来说，都是一个巨大的市场政府采购有许多特点由于其采购决策要受到公众监督，因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，而供应商对这些额外书面工作、官僚式的规定以及不必要的规则、一拖再拖的决策和频繁的人员更替等颇有微辞这时候，对于供应商来说，就应该尽可能地了解、掌握这些规则，并设法找到突破繁琐程序的捷径而对政府部门来说，它们也经常对潜在供应商给予详细指导，提供给他们一些如何把产品卖给政府的指南等等政府采购的另一个特点是经常要求供应商竞价投标多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照顾本国的公司因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标二）政府采购的程序和影响因素政府采购者受到环境、组织、人际和个人因素的影响，政府采购的独特之处在于它受到外界公众的严密注视由于政府支出决策要受到公众的评论，所以政府组织要做大量文书工作，在批准采购之前，必须填写并签署一些内容详尽的 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 非经济标准在政府采购中的作用日益加强，要求政府采购者支持不景气的工商企业和地区、小型工商企业和那些废除了种族、性别、年龄歧视的工商企业，销售商在决定同政府进行业务时需要牢记以上这些因素政府采购程序分为两种，公开招标采购和 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 合同公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及接受的条件，就日用品和标准品来说，各种规格并不是个障碍，但是，对非标准品来说，这也许是个障碍，政府采购办事处通常被要求以胜利者得到一切为基础，把定货合同给予报价最低的投标人．在有些情况下，政府采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让在协议合同的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法当供应商的利润显得过高时，则合同履行情况可公开复审或重新谈判基于多种原因，许多面向政府部门销售的公司并没有表现出市场营销的倾向政府部门在采购政策中已强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作出努力另外，由于产品的各项特征已被严格设定，因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广告和人员推销也起不了太大作用但是，已经有某些公司开始建立专门针对政府部门的营销机构怎样做市场调研和市场分析市场调研公司做市场分析一定要从营销的角度来理解市场并指导调研工作，不要由于已经认定了这个项目，那再怎么分析都是晴空万里、形势一片大好，那样的心态导致为了调研而调研，为了结果而调研作为看清调研误区系列文章之一，本文将从市场潜量分析这一环节中容易碰到的误区以及解决方法和大家进行交流1认准细分市场前不久，有个案例是关于婚礼市场的分析我们在做一个城市的婚礼市场潜量的时候，按照一般的市场分析办法，会把整个城市的年轻人口的数量，平均每年结婚的数量，平均每次婚礼的总开销结合起预估整个城市的婚礼市场的总需求量，这样一计算起来，数据非常庞大，一年有几十个亿，分配到每个婚礼公司，每个公司至少也有几千万的市场，前景非常诱人，惹的欲进入此行业的人士喜笑颜开其实并不然，仔细观察一下婚礼市场的产品链就会发现，婚礼市场的产品链极其宽广，从婚礼策划，婚纱租赁，车辆租赁，相册，现场摄像到酒店，礼品，婚礼司仪等等各个领域，没有一家公司能够提供全部服务，也没有哪个客户愿意全部交给一家公司来做，因为婚礼犹如女士逛街，图的就是那个过程的乐趣作为婚礼市场进入者，就应该仔细分析自己的资源集中在哪个产品区域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就应该开始分析具体这个细分市场的需求有多大，这样就可以避免无的放矢了，这样一轮下来，可能你只能在几百万的市场里拚搏了我们都知道，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式2正确地搜集数据在分析市场潜量时候，经常会考虑到行业发展，区域经济，文化，政策等等宏观层面的参考因素，并且搜集了很多数据，没有做过行业研究的客户往往不清楚哪些数据是对市场潜量有决定作用的，其实对各类指数的构成了解的市场人员都应该基本清楚，比如GDP基本表现一个地区的发展水平，并不能表明这个地区的人民生活水平，而人均储蓄和人均可支配收入则能够表现这个地区的居民购买力，还有其他的一些数据都是有针对性的参考作用，分析市场潜量只能按照所针对的产品，所针对的客户群来搜集不同的数据作为参考我们在营销咨询过程中，往往发现客户比较了解的市场研究是指针对消费者市场的研究，因此他们往往要求的是需要做多少消费者问卷来确定市场潜量，其实有的时候，不需要太精确的数据的情况下，利用行业研究就能够大致了解这个地区的基本购买力以前接触到一个客户，是一个做管理软件的比较知名的一家企业，想在全国范围内拓展分销渠道，却不知道如何根据市场潜量来选点，并且对于这个项目，预算也不高，支撑不起大规模的全国范围内的问卷调查，我帮他考虑了一个办法：只要搜集完善以下几个数据，就能够基本确认全国大致的销售潜量分布，这些数据包括，全国城市第二产业的发展数据、年销售额在500万元人民币的大中型企业的个数按照城市的分布、全国企业家或高层管理者的学历按照城市的基本分布等等，这些数据都是可以直接从国家的统计资料中获得的个别的各地区统计口径不一致，需要统一），根据这些数据，基本上对分销商布点就有一个感性的认识了还有一点必须要注意的就是做任何的市场分析，切不可忽略了宏观面上的分析，可以夸张的说宏观分析、行业分析是一切市场分析的前提，记得当年彩电行业价格竞争异常激烈的时候，有些专家在分析原因着重于去分析产品的同质化，创新泛术等原因，岂不知，彩电行业竞争的原因根本在于市场已经饱和，供大于求，这样的一个特点必然会导致低层次的价格竞争了而往往行业分析却又是整个市场研究领域里面难度最大的一个研究方面，很多人以为只要简单的感性认识，上网看看资料就是宏观环境分析了，其实完全不是这样，行业环境往往是一个企业是否最终能够制胜的根本，不过其涉及的因素太多，分析模型的研究也需要大量的基础数据的支持，很多咨询公司也往难而退，去做比较 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化、操作性比较强的消费者研究领域3高质量的数据有些企业在做市场容量分析的时候，由于对这个项目充满热情，常常会无意识地抬高市场潜量期望值表现在某些估算数据上明显比实施状况要高的多，原因往往在于故意的抬高或者仅仅根据自己的个人感觉应该如此这般这般，那样的出来的结果当然是潜力巨大、需求强劲，投资报率高了以前有个客户是做酒店用洗涤用品的，在计算单个城市的市场潜力的时候，按照通常的市场预测方法，采用单个酒店的客房数，单个酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房数等等数据来计算使用量，在这个过程中，往往会人为地提高客户入住率这个数据或者完全忽视这个数据，潜意识认为这个是100%，其实在平时，入住率都是非常低的数据，这样整个数据就会偏高，如果酒店的入住这个比率是由洗涤用品的营销来决定的，那么这样的预测是存在一定依据的，但情况往往不是如此，那么只能按照客观的态度来分析数据了在市场调研过程中，最重要的一点就是质量控制，为什么要进行质量控制，就是因为在市场调研过程中搜集数据存在着人为地因素，这种人为地因素说大就大，说小就小，如果单个样本的数据偏大，样本量变大的话，整个结果就会完全偏离市场的真相，而质量控制的目的就是要使研究人员能够客观的估算市场的真实值，从而给市场策略人员能够做出正确的决策特别是在我们这个的人口比较多的国家，任何一个小数据经过全国10亿人的乘法就会变得很大，前不久不是有个笑话说全国每个人买一粒阿斯匹林，那么需求量会是多大，足够可以让一个人变成亿万富翁市场营销，就是说市场是不变，关键在于怎么做营销，当然做营销的过程中怎么去挖掘市场那是另外一个事了既然市场是不变的，就应该客观的去分析市场，如果营销决策是建立在一个虚假的市场数据上，那就必须去质疑营销的正确性了4避免单纯的数据分析单纯的数据分析就是仅仅从数据去预测数据从表面上看是非常有科学性的，很多市场研究人员非常的苟求数据的正确性，然后按照大家所熟知的最小二乘法，因子分析，聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量，这样的预测方法还往往能够赢得客户的信任，其实大错特错，如果未来可以仅仅用数据来分析的，2002年的汽车行业就不会出现井喷现象了，就不会出现很多行业的超常规发展了我们认为，纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的市场是变化的，而且是不规则变化的，对于部分传统行业，比如关乎人们生活的餐饮，服装等等极为市场化的行业，由于市场需求已经基本供需平衡，大的市场革新已经不再出现，这样的市场用数据来做简单的预测是可行的，而对于有些行业，比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业，这些行业要么还没有完全市场化，要么还存在巨大的变革机会，或者供需完全是没有平衡的，说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会，整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆，这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的很多研究人员都会感觉到，定性的研究是比定量的研究要困难的多，就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素，我们只有在充分了解行业的发展历程之后，了解这个行业的产业链状态，了解这个行业的机会点以及远景等状况下，结合目前的市场状况，做出未来市场的比较合理的预测，这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的以上几点都是比较浅显易懂的，但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误，只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析，才能使后来的市场营销决策不是无源之水，无本之木一、肠胃药中国市场品牌发展历程我国肠胃药的品牌时代开始于1989年，当时三九集团的前身南方制药将其生产的三九胃泰注册为商标，这不仅为三九集团的品牌延伸创造了基础，还将国内肠胃药带入品牌竞争时代迄今为止，中国肠胃药市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段第一阶段19891994）三九胃泰独领风骚在中国营销史上，三九胃泰创造了多项第一，比如国内第一个肠胃药品牌，国内第一个名人广告等，在知名品牌匮乏的年代，消费者把三九视为肠胃药物的代名词第二阶段19951999）三九胃泰、吗丁啉两虎相争1994年，三九胃泰被国家列为自费药，企业出现暂时危机，吗丁啉、胃仙u、丽珠得乐等品牌乘机抢占市场，经过几年博弈，形成了吗丁啉、三九胃泰两家优势明显，其它多家品牌参与竞争的局面第三阶段2001至今）吗丁啉强势反超吗丁啉确立了自己的优势地位，三九胃泰等其它品牌处于胶着状态，但都缺乏与吗丁啉抗衡的实力二、2002－2003年度品牌竞争格局一）整体竞争格局分析：趋向完全竞争阶段在肠胃药市场上，虽然吗丁啉的市场份额是第二名三九胃泰的两倍，但由于成长指数趋于平缓，它的领先地位并不足够稳固，肠胃药市场基本上趋向于完全竞争的市场格局二）市场竞争深度分析1消费群体结构分析：吗丁呤、江中健胃消食片、69藿香正气胶囊等肠胃药的消费群没有明显的年龄特征，他们在各个年龄段人群中的市场渗透率均位居前列，因此，从整体上看，其市场份额也位居前列但其它品牌按年龄细分市场的迹像明显，比如胃仙u的优势人群在25－34岁；昂立一号胃药主要集中在45岁以上的人群2市场份额和忠诚度分析：吗丁啉位于a区域，说明其市场份额大并且忠诚度高，是肠胃药市场上的领导品牌，而三九胃泰、69藿香正气胶囊、胃比治、斯达舒、江中健胃消食片均处于b区域，其市场份额相对较小，但忠诚度较高，说明其在某一细分市场上具有竞争优势各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高，并且差距不大，说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体这和肠胃药产品本身的特点有关，与一般快速消费品不同，药品尤其是肠胃药，一般都有一个比较长的疗程，药品的疗效也需要一段时间才能显现出来，因此，在相对短的一个时间内如一年），肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高3主要品牌成长性分析：虽然吗丁啉的市场份额最大，但其成长指数明显低于其它竞争对手；中一藿香正气胶囊和江中健胃消食片的成长性虽然好，但其市场份额相对较小；而更多的品牌本来就不大的市场份额还在呈缩小的趋势这说明了肠胃药市场还不成熟和稳定三、主要品牌竞争手段分析1吗丁啉由于近年来人们生活水平的提高加之不注意饮食习惯，常常会导致胃部不适、胃胀、食欲不振等症状，这为胃动力药市场创造了良好的市场发展环境西安杨森制药有限公司对吗丁啉进行了长期的到位宣传，央视生动的卡通广告、到处树立的pop广告、恢复胃动力请吗丁啉帮忙这一功能诉求明显的广告语等使受众已默认吗丁啉在胃动力药市场的首选地位但随着近来消费者逐步认识到中药也有恢复胃动力的功能，吗丁啉在胃动力药市场的地位出现较大动摇2江中健胃消食片和吗丁啉相类似的功效、江中的品牌和渠道优势、大量的广告投放、纯中药制剂给消费者安全的感觉，是江中健胃消食片成功的原因3胃必治在胃粘膜保护类产品中，主要有胃必治与胃盖宁胃必治不仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害它的成功一方面由于其独特的功效，另外就是依靠密集的广告投放一个外国老头儿很认真的数着1234叫卖的镜头4三九胃泰三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因为产品以外的原因，如1994年出现困境是因为国家政策的变化，将它列为自费药品；1997年后消费者的背离是因为品牌的不当延伸作为一个科技含量不高的产品，失去了当年的市场环境，它是很难恢复以往的辉煌的，但由于胃药的品牌生命周期较长，曾经辉煌的三九胃泰还不会被消费者很快遗忘，但是，随着新品的推出，三九胃泰不断衰落，而这种衰落更多在于市场定位的特征性四、肠胃药市场未来发展走势吗丁啉虽然暂时处于领先的位置，但其后劲已经显现不足，其它品牌虽然都在奋起直追，但都难于在短时间内取得明显的优势，可以预见，市场短时间内还难以出现一个具大众忠诚度的品牌，混战将是未来几年的竞争格局而这可能也正是新进入者的机会