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药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走

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药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走 药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走 药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走 “品类的策略”,即根据品类的角色制定相应的品类策略,我们可以将其形象地称为:客流招牌,形象铸建,提款机器等。 客流招牌目的:增加品类的购物人数,增加客流量。药店通过判定目标性品类策略(如感冒药等呼吸系统用药以及抗感染类药品,如消炎药、抗生素等)如高中低价位完整的产品线和高频率的快讯促销方式进行,吸引顾客,提升人气,留住核心顾客群,提供超值的产品和服务。在目标品类的品种选择上,要求品类...

药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走
药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走 药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走 药品零售业“品类管理行”:品类管理八步走 “品类的策略”,即根据品类的角色制定相应的品类策略,我们可以将其形象地称为:客流招牌,形象铸建,提款机器等。 客流招牌目的:增加品类的购物人数,增加客流量。药店通过判定目标性品类策略(如感冒药等呼吸系统用药以及抗感染类药品,如消炎药、抗生素等)如 高中 高中语文新课程标准高中物理选修31全套教案高中英语研修观课报告高中物理学习方法和技巧高中数学说课稿范文 低价位完整的产品线和高频率的快讯促销方式进行,吸引顾客,提升人气,留住核心顾客群,提供超值的产品和服务。在目标品类的品种选择上,要求品类的品种功能齐全,重视产品线的深度和广度,这样才能满足更多人的需求。 具体甄选方法如:从历史数据中挑选销量高的产品,保证高中低价位的品牌俱全,面向不同消费水平的顾客。客流招牌品类是药店价格形象的“代言人”,消费者因高频率购买,而对价格敏感度相对较高,其品类战略的重点是要制定极具竞争力的定价策略或者进行频繁的促销活动,为了争取客流,毛利率往往定得较低,争取薄利多销。 形象铸建目的:建立及强化商店或品类的产品形象和服务形象,强化与竞争对手的差异性。A药店为了突出自己“产品组合恰当、提供多样性选择”的形象,制定出了某些特殊人群的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。A药店希望维生素品类成为重点突出的形象品类,于是,店方一方面扩大了维生素品类货架空间比例,并在灯箱和堆头端架等资源方面加大投入;一方面采购员和主力供应商一起利用市场数据分析品类的深度和广度,去除同质化产品,加强多样性。A药店通过多种角度的品类细分,重新定位了产品的功能配方多样性(如复合维生素、单一维生素、矿物质)、年龄多样性(如0~12岁、12~40岁、40岁以上)、特殊人群需求(如孕妇、糖尿病人、减肥人群、心血管患者等)。这样,A药店通过细分维生素产品和服务,在品种选择、专业信息服务等方面迅速超越了竞争对手,吸引到了更多的购买维生素品类的顾客来药店,从而满足核心顾客群的需求。 其他形象铸建的策略有免费送药、电子处方、免费煎药、24小时电话咨询、设置健康报刊架和健康咨询台、社区健康活动、过期药品回收等。 提款机器目的:提高购物者每次的购买量。在麦当劳,汉堡包是客流招牌品类,可乐是挣取稳定利润的提款机品类。而药店的提款机在哪里呢,那就是常规性品类,例如,营养保健品、器械、自有品牌、健康护肤系列、营养保健礼品装。作为药店利润收入的主要贡献者,此品类占所有品类的50%~60%,但不具有高度价格敏感性。 笔者建议的品类策略是加大投入和优化品类结构选择。药店可通过数据分析挑选对利润额贡献巨大、年增长率高、销量较大的品种,可经常性推出对家庭有吸引力的大包装、礼品装、特惠装等促销活动,增加顾客单次购买金额和交易量。在品种选择的深度和广度上,应尽可能地保证品牌齐全,例如,在客流招牌的感冒药货架或柜台附近关联性地陈列维生素品类,使有目的地来药店购买感冒药的顾客连带地选择提高免疫力的维生素品类产品,促进利润增长。在陈列上,建议在主通道突出陈列,尽量设堆头陈列。 产生利润目的:引导购物者购买利润高的产品。消费者偶尔购买的产品却往往能带来丰厚利润,并提升门店形象。发掘此类产品的重点在于不断引进新产品和重视季节性、偶然性品类。消费者对新产品的价格不敏感,因而新产品的利润较高。但是,能否有效提升利润,要看你引进新产品的速度是否比竞争对手更快,是否能够比对手更深入地研究季节变化,个性化地选择有特色的品类和服务。这一类产品包括保健食品、滋补药品、食疗品、各式茶叶、个人 护理 卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理 用品、眼科护理品等。 提高兴奋度目的:制造紧迫感,戏剧化效果以激发消费者的购买行为。选择有助于加强消费者印象的品类,向目标消费者长期稳定地提供有价值的产品和服务。例如,在陈列季节性产品时,向消费者传达一种“机不可失、失不再来”的紧迫感,渲染一种“过时不候”的冲动购物氛围。如限时抢购的商品,季节性进补的中药饮片,夏季南方药店销售的凉茶、金银花茶,现场调制的饮料或食品,野营用药品、开学前准备的儿童药品、奥运会主题商品、节日礼品等等。 一站购齐目的:满足顾客一站购物的需要,提供顺带购买的机会,巩固商店便利、服务的形象。便利性品类满足消费者临时的需求,顾客对其价格不甚敏感,因而可以维持较高的毛利率。此品类的策略是在货架上见缝插针,挑选多样性品种,刺激消费者的冲动性购买,如口香糖、润喉糖、消毒纸巾等等。 制造快乐目的:提高消费者的购买兴奋度、产生购买冲动。此类产品多用于提升生活质量,如计生用品、玩具、图书音像等。由于带有更多冲动性消费的特点,顾客对其价格往往 不是很敏感,这类产品毛利润率可以设定得比较高,在销售现场着重气氛的渲染,现场放映、趣味游戏演示,造成有力度的视觉冲击。 上期我们探讨了品类管理的策略。在既定策略的指导下,怎样构建完整的品 类管理流程呢,有八个步骤,本期我们将以A连锁药店的品类管理实践为例,全程 跟踪药店品类管理的流程。 2004年6月,在品类管理专家的指导下,A连锁药店制定了品类管理实施 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 , 成立了由总经理负责的品类管理小组,抽调执业药师和经管人士组成“品类管理 小组”,有关领导均为各部门主要负责人。在供应商的支持下,A药店尝试开展 了维生素和健康类产品的品类管理。 ?品类回顾 品类回顾过程:通过顾客购买习惯分析获知,A药店的顾客并没有把维生素 品类当作目标品类,相反,感冒药和西药是吸引顾客的目标性品类。从A药店在 全市所有连锁药店维生素品类的销售情况分析来看,A药店占18,的份额,比其 主要竞争对手N药店在维生素品类占20,的份额要小。但从全市西药和OTC销售的 市场销售份额来看,A占30,,比N的28,份额要大。对A药店进行购物者研究后 得到信息如下:顾客认为A药店知名度高,是专业的药房,是过去一年最常去的 药店,质量有保证。A药店是男性常去的药店,但是竞争对手N药店是女性常去的 药店。 品类回顾信息:当地有十几家连锁药店,市场竞争激烈,药店要想吸引新顾 客,关键是要有突出的经营特色,产品和服务的组合尤为重要。A店应该从商店 形象方面做一些改变,以提高维生素品类的增长。 品类回顾结论:强化维生素品类的形象,建立“健康生活馆”,改变以往的 偏男性的专业药店形象,发展并保有更多的女性顾客。因此,全新的结合A店市 场定位和品类品牌特有形象的超级品类-“健康生活”品类的定义就诞生了。 ?品类定义 品类定义是品类管理的基石,是指品类的结构,包括次品类,大分类,中分 类,小分类等。A药店“健康生活馆”是如何进行品类定义的呢,根据购物者研 究和访谈,完善维生素品类产品的功能性和多样性,确定品类结构和产品组合, 包括制订每个品类的大中小分类、品牌数、品项数、毛利率。于是,“健康生活 馆”的品类能够从里到外地照顾消费者的健康,包括内服的OTC、食疗产品,外 用的美容护理产品,以及消毒保健等个人护理产品和器械。 ?品类角色 在营业面积、人员配置、资金、货架、端头位置等资源有限的情况下,药店 必然对商品有所取舍。品类角色就是可以帮你确定资源投放的指标。“健康生活 馆”需要的品类是发展并保有更多的女性顾客,使她们可以一站购齐与健康相关 的内服及外用的产品和器械。 ?品类评估 2003年中国城市消费者对于OTC的认知率为32,,2004年的认知率为45,, 在人口超过300万的一类城市更是高达56.4,。统计表明:维生素与饮料补充剂 在OTC全部销售的占比在全球市场占27,,而我国平均是22,,到2008年,OTC维 生素品类每年将以20,的加速度增长。通过分析健康品类的市场发展趋势,A药 店高层认为OTC维生素品类的市场增长潜力巨大,需要发展OTC品类的份额,加大 健康类产品的资源投入。 ?品类评分表 品类评分表作为衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具, 需要包括A店和供应商双方所关心的指标,如销售额,利润增长等。 ?品类策略 A药店“健康生活馆”的品类策略:着力突出“女性、健康”的专业形象, 完善健康生活品类的品种选择,使女性顾客除了可以买到有更高的性能价格比的 产品,还可以一次购齐关联的其他保健产品,并得到专业知识的咨询。围绕该策 略,门店布局和关联性陈列亦随之明确,市场部和企划的设计思想、视觉形象的 沟通等方案也应运而生。 ?品类战术 品类战术是品类计划的具体实施手段:第一步:产品组合。及时淘汰原有同 质化、无效率(销量、销额、毛利的表现都差强人意)的产品。具体方法是根据 商品的品类进行细分,运用80?20原则对照URC市场研究数据进行集中度分析, 进行品牌的销量、销额、毛利排名,最终优胜劣汰,完善产品组合。 第二步:货架空间的优化管理和关联性的陈列。遵照GMP 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,做到“四分 开”,同时根据消费者的需求进行关联陈列。“健康生活馆”是一个新的概念, 需要消费者建立一个“了解、尝试、重复购买”的循环过程。根据消费者认同的 次序陈列产品,突出消费者喜闻乐见的知名品牌,可以尽快建立起相互的信任, 加快循环过程,促进购买体验。有效的陈列要“易见,易选,易拿”。根据消费 者的购买习惯,从历史销售数据中计算每个品牌的销量、销额、毛利,结合药店 的定位,加权计算出每个产品的货架空间资源占用和货架陈列位置安排。最后通 过制定货架排面图,规定了每个商品的面位、位置和陈列规则,规范每家门店的 陈列,使每个“健康生活馆”的形象统一协调。 第三步:有竞争力的定价策略和有力度的促销计划。在终端加强针对女性保 健品类的促销,突出A药店“健康生活馆”的品牌形象,围绕“健康生活”的主 题,集合各个知名厂家联合促销,用有竞争力的价格形成轰动效应,使目标顾客 在最短的时间内了解、尝试和再购买“健康生活馆”的产品。另外还要加强卖场 环境的营造,鲜明的色彩和灯光使“健康生活馆”成为A药店最醒目、显眼的区 域。现场请有经验的导购人员宣传商品,介绍保健方法,帮助消费者增长自我保 健的知识。这样,现场POP标识牌、消费者教育、商品知识宣传结合就能实现药 店与购物者、供应商三者的互动。 第四步:评分。据统计,新品推出的第一年有80,的产品会被淘汰。新品引 进成功的关键是要比竞争对手更加有策略、更高效快速。根据厂家的市场调查资 料和购物者的意见反馈对新产品进行评分,以确定是否引进。 第五步:高效的补货流程。任何方案都不可能十全十美,因为缺乏成熟的经 验,出现问题是必然的,比如:有些产品供不应求,出现缺货;或者事先估计过 分乐观导致库存过多需要消化。高效的补货流程能跟进每周销量,及时调整补货 订单,保证合理的货架库存和最低的脱销率。 ?品类计划实施 好的策略需要好的执行力,A药店团队的执行力是本项目成功的关键因素。 具体表现在建立品类生意发展平衡积分表,定期跟踪项目的实施,及时回顾和反 馈品类状况。同时建立与药店本身形象相符的完善的品类管理标准,有计划地组 织实施是全面品类管理流程成功的关键点。 测试实施4个月后,A药店的供应链成本不同程度地得到了控制,店堂环境、 品类形象、管理流程等也不断得到改善。2005年,品类管理更是成为了A连锁药 店经营管理的“重中之重”。
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分类:批发和零售业
上传时间:2018-01-31
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