农行市场营销从无差异策略走向差异化策略

农行市场营销从无差异策略走向差异化策略 2004年第5期企业经济NO.5,2oo4 总第285期ENTERPRISE ECONOMY Serial NO. 285 农行市场营销:从无差异策略走向差异化策略张建成，汪啸林(1.农行江西省分行，江西南昌330008;2.农行吉安市分行，江西吉安343700)[摘要]新的金融市场竞争形势对银行市场营销提出了新的要求。本文分析了农行当前市场营销策略-??元差异营销的现状，提出了实施差异化市场营销策略的思路。[关键诩]农行;市场营销;元差异营销;差异化营销[中图分类号1F830 [文献标识码1A (文章编号J1006 -5024(2004)05 -0149 -03 营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可用户的共性，以大众市场为目标，提供单一的产品或服分割的组成部分。当前，面对产品差异不大的市场，很多务，采取变化不大的价格结构、分销体系、促销手段，以银行市场营销仍然采取了无差异策略。但随着市场竞争吸引最大的客户群体。农行采取的营销策略，正具有无的日趋激烈，随着社会公众对银行服务要求的日趋提差异营销的典型特征。高，随着新产品、新业务的不断推陈出新，完全采取无差二、采取无差异营销策略的害观原因:银行产晶的异营销策略已经难以适应新的市场形势，必然会面临步罔质性步被动的局面。为争取主动，抢占先机，农行采取差异化根据市场营销理论，各种实体产品和服务产品的营销策略势在必行。市场可以分为两类类称为同质产品，另-类称为异一、目前农行市场营销策略的现状:无差异蕾销质产品。凡消费者或用户对某一产品的需要、偏好、购目前，农行市场营销呈现以下一些特点:买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相1)目标市场与他行差别不大。他行所提出的目标客同或极为相似的一致性，即为同质产品。否则，即为异户和目标市场，如大的优良客户、市政建设项目、行政事质产品。业单位、个贷业务、个体工商户、公职人员等，同样也是产品的同质性给企业细分市场、从而采取差异化营农行的目标客户和目标市场。销策略带来困难。西方有关服务营销理论也承认，在服2)金融产品缺乏独有特色。农行有的业务品种，他务行业，不少产品具有相互替代性强、差异不明显等特行也有，且一些产品的功能、质量不如他行。点，导致多数的服务企业在它们所处的行业中找不到值3)农行品牌不突出。习惯于推广产品，而不是推广得他们进入的微分市场(microsegmentation)。银行作为农行。各种宣传资料、广告、咨询活动都把重点放在产品高度专业化的金融服务行业，尽管经历了数百年的历介绍上，公众在增强了金融产品知识的同时，农行的品史，但其基本性质、业务品种、服务领域井未发生根本性牌形象反而显得平谈模糊。变化，在很大程度上也是一个产品差异不大的行业，即4)常常依靠价格优势争取业务。例如，在政府部门使不是纯粹的同质市场，也是类似的同质市场。因此不的招标中以高戚本争取到行政性资金的代收权;中间业少服务企业(包括商业银行)采取的基本上是元差异营务不收费或少收费;把提供优惠利率的贷款作为吸引客销策略。户的重要手段。我国银行业也属于类似的同质市场。?是从全国上述现象 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，农行采取的是无差异营销策略。大多数地区看，社会各界对金融产品的需求变化不大，所谓无差异营销，即企业营销活动只考虑消费者和传统的存、贷、汇业务仍占据银行业务主导地位，而这[收稿日期12004 -02 -15 [ i1:者简介]张建成(1970-).男，江西九i工人，农行江西省分行经济师;江啸林(1969-).男，江西吉安人，农行吉安市分行经济师。-149-????????????乯??????????????容寖寎??????????????????ㄩ????十?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 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企业经 济2004年第5期总第285期些传统银行业务基本没有差别，容易相互替代。二是几网 点，经营一种或几种业务品种，如个人生产经营性贷大国有银行的纵向组织体系基 本上是相同的，几大国款、票据承兑贴现、机构贷款、代理保险、国际结算等等， 有银行在所有大、中、小城市以及多数县都同时设有机在当地同业市场中占相对优 势，在社会上影响较大。对构，必然要面对同一个区域市场。三是一批优良客户成 此，就必须在一段时间内，集中资源、集中精力办好这些为各家行追逐的对象，从 而造成目标客户的重叠。在这特色机构、营销好这些特色业务，即便不能做到人无 我种市场条件下，农行采取无差异营销策略有其现实环有，也要做到人有我优，而 不宜分散力量、在所有的业务境和客观原因。品种上平均用力。这方面，省、市级 分行要发挥统筹、引以元差异营销为主要营销策略所导致的弊端是显导和支持作用。 而易见的。主要是由于农行产品和服务缺乏对客户的独2.推出个性化产品，寻求产 品差异特吸引力，因此客户对农行的忠诚度不高，难以形成相在我国， 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、大众化的银行产品仍具有很大的对稳定的银行一一客户关系，不少客户只要稍有不满足市场，如传统的个人储蓄业务，但法人客户和高端个人或他行提供更优惠的存贷款利率，就会转到他行办理业客户已经对银行的个性化服务提出了越来越高的要务，多头贷款、存款搬家成为营销中的常见现象.这种状求。农行-定要认清这种趋势，把个性化服务落实到营况反过来又加剧了同业竞争的激烈程度。同时，由于很销实践当中，而不能停留在理念上，否则，就可能失去很大程度上靠利率优惠、收费优惠等价格手段吸引客户，多优良的法人客户和高端个人客户。从而减少了收益，加大了营销成本，实际上是以牺牲利如前所述，银行产品的同质性是银行产品的一大特润目标为代价换取短期内的业务增长(长期看这种业务点，这是就单个的业务品种而言。要突破银行产品的同增长仍然是不稳定的)。质性特点，寻求不同于同业的产品差异，可以借鉴西方商业银行的..局部定制"营销策略，即在已预先设计好的三、改变营销策略的对策建议:寻求和创造差异一个标准化的核心产品的基础上，加上根据单个购买者要避免无差异营销的弊端，就必须打造他行无可仿的要求定制的附加服务要素。目前，直接面向客户的经造、无法追随的农行核心竞争力，从而增强客户对农行营行尽管不具备开发全新金融产品的力量.但可以根据的忠诚度，构筑相对稳定的客户群体。打造核心竞争力客户的不同需求，把现有的一些单个产品有机整合在一的第一步，就是要改变营销策略，变无差异营销为差异起，或通过总行预先设计好的-些产品"模板"适当加以化营销。越是面对同质市场，越必须努力在同质中寻求改造，从而实现为单个客户"量身定做"个性化产品。或和创造差异。具体而言，要采取以下一些措施:者说，某些现有通用银行产品的有机整合就是一种个性1.加强市场细分研究，寻求细分市场差异化的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。当然，这就要求各级行客户部门和信贷、市场细分是实行差异化营销的前提和基础，应作为科技等后台支持部门，更密切地配合、付出更多的努力。一项基础工作来抓，否则差异化营销就无从谈起。要开3.强化客户维护工作，寻求银客关系差异展对客户的营销调研，搜集研究广大客户的基本情况、现代银行业的银行-一客户关系不仅仅是银行产购买银行产品的动机、行为偏好等，以便开展市场细品提供者和购买者的关系，更多的是一种合作伙伴关分。目前，国际上商业银行的通行做法是建立营销客户系，这一点在银行与大客户的关系中表现尤为明显。在信息档案(MCIF)，采用计算机软件建立有关客户的数据推行差异化营销的商业银行，银行注重维护与已有客户库并由计算机自动对客户进行分类分析。目前，农行如的关系，客户也一般倾向于维持和强化与往来银行已有还没有力量和技术条件建立这类软件，可每年安排一些的合作关系，因此这种关系是相对稳定的、独特的、排他针对某些细分市场(如个贷市场、房贷市场、行政事业公的，一旦形成就不会轻易因为竞争对手提供给客户…些存户市场、国际业务往来户市场等)的调研活动，对这些短期的、细小的利益而受到动摇，变换往来银行。有关经细分市场摸清情况、掌握资料，做到心中有数。验数据还证实，在市场营销中，争取新客户的成本是留要通过市场细分，确定农行营销的重点客户群体、住老客户的成本的五倍。从这-角度来说，好的客户关重点产品、重点区域，并针对每个目标子市场采取有针系比好的金融产品更为重要。为此，要切实纠正在营销对性的营销手段。目前，农行出现了一些特色支行、特色工作中出现的重开发、轻维护的倾向，把更多的精力放-1 SO-???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 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??????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 农行市场营销:从无差异策 略走向差异化策略在现有优良客户的维护上来，构建独特的银行一一客户级行办公 场所、营业场所、广大员工的外在形象，从各行关系。在西方商业银行，客户关系 管理(CRM)已成为一办公营业场所的硬件设施、装饰装璜、环境卫生、员工言种较 为成熟的营销技术，尽管农行目前可能还不具备全谈举止等细节方面体现农行的品 牌形象。面推行CRM的条件，但可借鉴这一思路，在全行建立规四是要注重公共关 系。要妥善处理好与政府、媒体、范化的大客户维护制度。这一制度的内容应涵盖: 提出社区等各方面的关系，树立银行热心公益、支持地方、奉界定大客户的标准;对信贷客户认真执行贷后管理规献社会的良好形象。建议:建立各级行与当地党政机关定;使走访客户活动制度化，对走访客户的责任人员、时的经常性联系机制，增强地方领导对农行工作的支持和间、频率、工作内容作出明确细致的规定，并须提交书面理解;参加一些慈善公益活动并辅之以充分的宣传公报告;建立大客户档案;建立大客户意见的传递和反馈关，造成良好的杜会效应:在总行、省级分行建立新闻发机制，如客户经理对大客户意见要通报营销委员会，并言人制度，使之成为新闻媒体宣传农行的常规渠道。可直接向行领导报告，有关部门对大客户意见的处理要5.保持农行的网络网点优势，寻求分销渠道差异及时反馈给客户部门。在我国现阶段，营业网点体系对于商业银行营销工4.培育高品位的农行品牌，寻求品牌差异作仍具有相当重要的意义。农行目前相对于他行的网络同样的产品，会因为品牌的不同受到消费者的不同网点优势是核心竞争力的重要组成部分，目前已成为吸对待，或热卖，或滞销，这就是品牌的力量。工业产品如引各类客户的一个重要因素。即使农行的产品本身与他此，银行等服务业的无形产品也是如此。目前我国四大行比并无多大特色，其独特的网络优势已使存款、结算、国有银行中，农行与其他三行相比，金融产品(无论是品汇兑等传统产品比他行更为便捷，实际上是为传统产品种、功能还是价格)的差别并不大，差距相对更大的是品附加上了新的价值，从而增强了对客户的吸引力。因此牌。农行的品牌弱势固然有农行在专业银行时代的形象可以说，分销渠道差异也是差异化营销的一种体现。今定位的遗留影响因素，但更大程度上是由于近些年来并后，要进一步合理调整农行营业网点设置，撤并效益较没有充分重视农行品牌的培育。今后，在品牌建设方面差的网点，但不应当失去农行相对于他行的网络网点优要注意以下几点:势(包括实体网点和ATM、POS等自助设备网络)。一是要严格 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 视觉形象标识。农行视觉形象标志要在保持网络网点优势的基础上，把两大类业务做是农行统一品牌的象征和载体，是品牌建设中重要的一成农行的强项业务。一类是通过网点体系直接营销给广环。总行视觉形象标识手册已下发多年，但各分支机构大消费者的零售业务，如储蓄存款、个人贷款、银行卡在使用标识时大部分没有严格按总行手册操作，只求大等。要根据零售业务客户分散、数量多、风险相对较小的概相似，这看似细节问题，实际上容易给外界留下农行特点，建立相对简捷的零售业务 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ，采取更有激励性是低层次的社区银行的印象一一连形象标识都统一不的营销奖励措施，做大零售业务的规模，以规模经济求了，何谈现代化的、国际化的、高品位的大型商业银行品效益。另-类是代理业务，即利用农行网点体系.代理其牌形象?因此，所有辖内机构无论在门帽标识、广告还是他一些无力布设大规模服务网络但又需要面向大众的宣传品中，一定要严格规范使用农行标识。行政机关、企事业单位的代理销售和代收代付业务，如二是要加大广告宣传力度。要通过各种媒体，尤其代理证券、保险、电信、代理有关机构收付款项。在此类是电视、报刊杂志、因特网、户外广告等快速的资讯传播业务中，农行分销体系在营销中起的作用是双向的，一渠道，以及参与介入到?些公众聚焦的大型活动，在今端可通过网络网点优势形成和l巩固与一批优良法人客后两到三年内形成农行品频那苛夜ナ坪?quot;轰炸'效应，户(委托单位)的合作关系，另一端可以进一步扩大个人以尽快扭转农行品牌的弱势地位。客户群体基础，例如在代理证券、保险、电信业务中，可三是要赋予农行品牌丰富的文化内涵。"朴实无华"以把 证券客户、保险客户、电信客户营销成为农行其他是农行广告宣传的一大特点，但 要改变高文化、高素质产品的客户;在代收代付业务中，可以把前来办理代收的优良 客户群体对农行品牌的固有印象，广告宣传也要代付业务的广大居民营销成为农行 的客户O讲求艺术性，可聘请?些专业策划机构和策划人才，开[责任编辑:李晓玉] 展一些高品味的广告制作和宣传活动。同时，要重视各-151 -??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 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