区域高端白酒操作五大主张

精品文档区域高端白酒操作五大主张智邦达营销管理咨询公司董事长张健文章摘要：区域高端白酒操作五大主张，从高端白酒的命名、概念塑造着手解读，并匹配品牌运营的系统思考及操作模式的导入，并通过江苏高端白酒国缘的成长路径为案例，进行深入剖析。给读者全景解决高端产品的成长方式及路径。文章内容：据2009年酒类行业数据 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，平均价格300元/瓶的国缘系列产品实现近7亿销售额，口子窖高端十年/二十年实现3亿多销售额，09年上市的宋河粮液高端盛世系列实现1亿多元销售额，甘肃地区300元以上的九粮液也有3个多亿的市场份额。在08年金融危机的影响前提下，我们看到的不是区域白酒企业的下滑萎缩，相反大部分区域名酒的销售额在08～09年仍在保持较高速度的增长，一些地方的白酒企业增长率达到40%以上，有些强势品牌增速甚至增长近一倍。在经济快速V型反弹及通胀预期的情况下，笔者认为区域名酒企业的增长仍将保持，但越往后总量增长的空间会越来越小，行业增长率也将放缓，“结构增长”将是白酒企业下一步战略增长的核心。区域白酒企业适当调整增速，走结构调整之路，加大中高端、高端产品的推广与运作，构建以公关团购为导向的营销体系建设，是区域性酒企提升竞争力、解决业绩增长、利润增长的核心方式，同时也为下一个五年进行战略储备。作为伴随多家区域名酒企业成长的战略顾问，作者认为国缘、盛世宋河粮液等一批区域高端品牌的高速成长除了得益于中国经济的快速增长以及高端白酒特殊的消费习性，同样也有赖于在面临“茅五剑”等全国性名酒、区域名酒等强势对手的挤压下，正确选择增长战略，并不断强化品牌建设和产品创新有关。本文以国缘、盛世宋河粮液等区域高端白酒的成长案例为线索，探寻其品牌运作的相关脉络及规律，为业内人士陈述如何在面临日趋激烈的竞争环境下，进行区域高端产品概念研发、制定产品定价策略、构建公关团购运营体系、实施公关软传播，规避一些区域企业推广高端产品所采取的资源消耗战，广告战，通过有效的实施结构增长战略，精心培育品牌的成长。高端白酒由于针对的消费人群较窄，其营销的体系及方式也有特殊性。高端白酒产品从定价策略所采取的标杆性“高价”定位，到产品品质体现的“高质”，到品牌传播塑造体现的“高档化”。只有抓住不同阶段特点，精准营销才能最终实现“高价位产品”向“高端化品牌”的转变。国缘、盛世宋河粮液等一些区域高端品牌正是在品牌打造的初期，正确进行定位、不断创新才能实现品牌对销量的促进及推广作用。“区域品牌高端化”是区域酒企持续发展的战略核心所在白酒产品结构调整的宏观背景近十年来中国白酒经历了两次重要的变迁，第一轮是从1998到2003年间，白酒消费形态的特征开始变迁，由家庭聚饮消费向社交聚饮形态转变，这一转变催生了中高档及高端价格的新定位，一是以口子、小糊涂仙为代表的区域酒企，抓住了100元档位的餐饮终端价格，通过封锁酒店、强化瓶盖刮奖、增加促销员队伍等推力为主的运作方式，掌控了终端，获得了一轮高速增长；二是以水井坊、国窖为代表的全国性新名酒，选择了餐饮终端700元的价位，树立了新的高端白酒价格标杆，通过商超及礼品市场的运作，满足了“价格高、有面子”的消费心理，顺应了高档礼品市场的需求，获得了发展机遇。由于这一时期宏观经济的特点是典型的“高增长，低通胀”态势，产品价格相对稳定，各区域酒企结构调整工作不明显，仍然表现为传统的流通酒操作模式；第二轮从03年至今，白酒消费由大众化向个性化消费转变，消费民主的趋势不断扩大，“白酒自带消费”推动了传统渠道运作模式的革新，这一时期中国宏观经济表现出“高增长，高通胀”的特征，原材料、各项成本的不断攀升，刺激了白酒消费结构明显升级，酒水价格一路攀升；高价位产品的推广增强了酒企持续发展的动力，即提高了产品品质，增加了行业进入门槛，促进了行业进一步整合，同时也激活了渠道价值链，使得渠道生态同步发生了巨大变迁。居民收入提高、健康文明的饮酒方式不断深入人心，“少喝酒，喝好酒”正是顺应了这一趋势。“让消费者喝更好的酒，消费者选择贵一点的酒。”是酒企未来业绩增长的方式，也满足了消费者健康饮酒的心理需求，高端白酒的市场开始呈现出繁荣发展的景象。各价格带战略意义及高端价位竞争趋势早期区域200元以上价格带的产品对很多酒企的作用更多是作为品牌形象的拉动，承载的销量贡献率并不高。但随着经济的高速增长，地方财政收入的增高，茅台五粮液等品牌价格不断提升的情况下，区域高端白酒市场空间被不断释放，加上中国经济是典型的“大政府”、“小社会”的形态，政府对区域名酒企业的支持及反哺效应，各种政务公关应酬也催生了高端白酒市场，区域高端白酒，价位在200～600元的价位段成为即茅台、五粮液涨价之后的地方招待酒替代品，地区间交流的“名片”。由于200～600元价格带的不断成熟，使原有各产品档位的作用也在不断发生位移与转变。100～200元价位段由以前的政商务消费变成了一般性招待和普通商务用酒，随着市场的成熟，消费者对品牌敏感度在下降，消费风向引领作用降低，并且随着市场容量的不断提升，消费的持续升级，百元价位呈现出“泛中档化”的局面，这点尤其在江苏市场表现最为明显。传统的30～60元价位虽然边际贡献率高，但属于资源前置要求高，渠道运作管控要求精细，价格体系管理要求严格的产品，推广上量虽快，成熟老化也快，用此价位段进行企业战略主推的投资回报率并不高，尤其对于省内市场运作为主的企业而言，底部产品销量越大会形成品牌的固定认知，长期下去会形成品牌矮化，认知低档化、大众化，丧失未来向上拓展的空间和持续发展的动力。综合这些，高端200～600元由于市场容量的不断增长，由单一的形象提升作用转变成销量及形象双驱动；而100～200元的产品逐步走入“泛中档化”的局面，更需要渠道、公关相整合，与高端价位整合资源进行运作，以实现企业资源的最大化利用。大众30～60元价格带的产品更多的是依靠高端品牌势能进行带动，成为“结果性价位段”，利用区域专销、联销等方式激发经销商潜力，借力大品牌氛围和高端形象拉动进行销售。高端价位段的运作对品牌溢价建设作用变高，成为未来区域酒企抢夺核心消费群，占领区域市场制高点，实现企业持续利润的核心。同时由于自带趋势范围不断扩大，消费者希望用更经济的方式采购到更好的产品，要求在渠道战略上由传统的酒店终端运作体系、流通终端运作体系向“以酒店、烟酒店、核心消费群”三维一体的运营模式进行整体升级转型，这一过程中迫切需要以高端产品为运作载体，进行整个配套营销体系变革，实现酒企整体竞争力提升。如果说以口子为代表的88元的价格带是一个代表，洋河的158元的价格带是一个代表；那么下一步200～600的空间里将会释放更多的市场空间，更多的细分价格带，个别区域的高端品系单品表现价格甚至更高。250～300元；300～400元，400～500元，600～1000元这四个价格带中将会涌现出更多的区域名酒品牌，竞争态势首先会表现出明显的区域内强势企业对抗。对于区域名酒企业而言，“全国化”、“全省化”解决的是企业规模问题，“高端化”解决的是企业利润增长和持续发展问题，在消费升级及成本剧增的双重压力下，解决区域高端化变得越加迫切，这点无论从“苏酒板块”、“徽酒板块”、“冀酒板块”、“豫酒板块”，可以看出各家酒企均在强化推广高端产品，提升产品结构，竞争状况不断升级，预示出“得高端者得未来”。空间的释放也引来了名酒的关注，从水井坊的“天号陈”，五粮液的“六和液”等产品均是嗅到丰厚的市场空间，对于全国性名酒企业而言，品牌资产厚重，但如果仅以品牌势能获取区域高端价位增长则难度极高，竞争的加剧要求名酒企业改变传统的“重拉轻推”的营销模式，需要在地面操作上进行配套辅助，架构基于重点区域的终端推广体系则是名酒企业在这一价位段获取高增长的核心。高端价位是区域跟随品牌进行错位竞争，突破区域其他强势品牌封锁的重要策略如果说强势酒企“抢位置”，那对于众多的区域跟随品牌、二三线品牌而言更多的是需要“找位置”，找到品牌在区域市场的机会点，寻求差异，避开强势品牌的优势价位、优势区域，开创新蓝海，有效错位竞争。洋河03年运作海之蓝，发力百元档位时，作为区域实力酒企今世缘、双沟选择了两条完全不同的竞争策略，正是那一时期的选择决定了今天两家酒企在省内的竞争地位和品牌格局。双沟在洋河高速成长的时期选择了同样价格带的产品，开发的双沟珍宝坊虽然有自由勾兑的卖点，噱头十足，传播有力，但所消耗的资源明显更多，产品成长周期也更长，错过了利用“苏酒”品牌抢占高端的最佳时机。今世缘则选择了冲击更高价位的产品，在当时选择争议极大的200元以上价位段，并打造新品牌“国缘”。事实证明国缘的成功正是来自于其战略源点期的高端定位与定价策略，通过与洋河海之蓝错开，避其锋芒，实现了江苏省内高端市场率先培育与占位，支持了今天企业持续性的高速发展。09年企业推出了终端价1280元/瓶的国缘V6及V系列产品，再次引领江苏白酒高端与超高端市场，进一步避开洋河推广“天之蓝”300元左右的价格带，并为挤入全国性的超高端白酒行列进行准备。错位竞争尤其是基于战略性价位的错位，为今世缘争取了战略发展的缓冲时期，随着江苏百元档位的成熟，品牌敏感度下降时，企业切入该档位，通过典藏系列产品的推广获得了腰部价位的成长，与洋河蓝色经典、双沟珍宝坊成为并驾齐驱的中高档产品，而资源消耗明显小于当初珍宝坊上市之时，其成长速度也较快。目前今世缘已经形成了“高端国缘，中高档典藏”一套完整的结构性产品线。高端的错位及领先培育为区域酒企寻找了一条创新之路，差异化之路和可持续发展之路。地域性白酒进入高端需要解决的基础性障碍进入到08年后，区域酒企有些正在酝酿高端产品，跃跃欲试，有些则已经推广多年，但产品处于“夹生饭”的局面，市场反应不愠不火。笔者走访各地也看到很多酒企的高端产品，综合下来的感觉是有些产品包装夸张、制造粗糙、缺乏品质感，虽然标着“高价”，但在问到终端促销员“为什么这个产品价格这么高”，通常只能简单的说这个口感好，但好在哪里，有什么特点都难以自圆其说；有些产品本身就带有了很多先天性的缺陷，产品独特性不强、卖点不充分，包装精细化改造不到位，对于讲究品质、讲究细节、讲究档次感的高端人群而言，销售不好也在情理之中。有些原有销售结构低的地域品牌则干脆另起炉灶，启用新的品牌做高端，虽然产品设计花了很多心思，但品牌无知名度，公关造势不足，品尝酒赠了不少，但消费者知晓度不高，过了一年半载终端无回转，只能悄悄撤柜。这些基础性的缺失导致很多的高端产品在准备不充分的情况下匆匆入市，早早退市。综合来看，高端白酒的塑造是企业生产工艺、技术、营销、品牌综合实力的体现，在运作中需要解决一些基础性的障碍。第一是高价对应高质，要解决口感及酒体稳定度问题，高端群体对产品口感的要求极高，如果没有稳定的产品质量、工艺创新及优异的口感，突破高端之路将极为艰难，一旦负面认知形成，改变消费者的工作将极为困难，高端酒推广是酒企技术实力的集中体现。第二是企业有一定的基本盘规模和基地市场，无论是区域性的名酒还是二三线的白酒品牌，高端化的前提要求是一定的市场规模和根据地市场，高端意味着高利润，也同样意味着一定程度的前置性投入，高端酒的量小，价高，培育周期长，如果没有稳定的基本盘支持，对于企业而言资源消耗大，单一品系的风险也会加剧企业整体风险，而没有基本盘支持的情况下，运作高档酒也会使企业、市场空心化，造成品牌声音大，销售贡献小。第三处理好品牌资产承接工作。水井坊与全兴、舍得与沱牌的双品牌策略未必适合今天的区域品牌。新品牌塑造的传播成本极高，消费者需要培育，地域双品牌策略是不见底的投入黑洞，稍一不慎投资即化为泡影，完全割裂的双品牌策略也加重了企业走入全国化的困境，“手心手背都是肉”谁主谁次，难以割舍，为未来的大品牌扩张留下了一定障碍。从这点来看有几类方式处理的较好，以供参考：一是基于原有品牌资产的传递与延续，如国窖与泸州老窖，品牌核心价值是“老窖池群的历史血统”，通过“窖池”历史年代的不同来给品牌及产品分级，区分产品档次，背书不同品牌的价值利益；国缘与今世缘，国井与扳倒井均是采用这一类方式，品牌命名有承接，核心价值有所延续，品牌相互支持作用明显；二是基于副品牌价值演绎，这当中企业原有品牌资产较高的，可以采用。例如宋河粮液，200元以上的产品采取的是“盛世宋河粮液”的副品牌与原有粮液品牌进行区隔，“板城龙印”与“板城烧锅”的副品牌策略，这些品牌在推广中继承了原有品牌资产，同时拔高品牌档次，对其他档位的产品有明显的带动作用；三是开创新品类，类似于“古井贡酒·年份原浆”“金裕皖·和谐年份酒”等新品类的塑造，适用于原有品牌资产相对大众化、低档化的品牌，通过新品类概念的塑造与推广激活整体大品牌的形象，提升品牌档次。第四是高端酒针对的群体主要是政商务人群，一定程度上与大众用酒的自由竞争稍微有所不同，启动这部分市场需要有一定的政务资源，尤其是地方高层领导政务资源支持，这将加快高档酒的推广步伐，也是高端酒的运作中是需要时时关注的。主张一：打造具有差异化独创、独占性产品是走入高端的第一要素“产品是源点，传播是过程，品牌是结果”，我们希望最终推广的产品能够在目标消费群的大脑中留下特定的印象，定位的过程首先需要有独特和鲜明的价值，而且这一价值对准消费者物理需求，具有持久性，抢占消费者心智资源。高端白酒由于其价位高，其产品承载体本身需要较高的附加值，产品体验过程首先是视觉传达的“造型、颜色、材质、功能卖点”、到“入口感受、饮后感受”，先硬性体验，后软性体验。一些品牌塑造差异化的过程使得消费体验变得复杂，类似于“双沟珍宝坊”自由勾兑的卖点虽然是中国酒界创新的一个代表，但其增加了消费者饮用的复杂度及生产工序，虽然满足了消费者初期“求新、求奇、求异”的心理，但时效性极短，功能价值难以持续有效，这样的差异化长期坚持意义并不大。从智邦达服务的经验来看产品开发阶段就需要定义开发目标，打造高度差异化、独创性、独占性的产品；要让消费者在接触阶段产生兴趣和持久的消费黏度，就需要从“打造独有的工业瓶型、有效利用香型、卖点组合、概念一体化”等几重要素进行组合。1、好瓶型就是活广告。有些酒厂在开发高档酒的过程中，觉得单独针对产品开模成本过高，转而选择市面上选择造型好看，已有的厂家瓶型，设定包装并定价操作，这点正是忽视了高档白酒瓶型设计及视觉传达的关键要求。在今天媒体发达，消费者价值多元的时代，缺少个性的产品缺乏记忆度，难以吸引消费者关注，而独有的产品造型设计对于厂家而言具有持久的消费价值，这跟企业早期重视VI识别系统建设，今天厂家在视觉识别系统完整后，需要在产品造型上选择能够承载自己文化，建立的独特的PIS识别系统。品牌产品化的第一步核心即是制造独特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升级版天之蓝，造型及材质表现独特，具有较好的记忆度；板城龙印的“玉玺”瓶、国缘的“V”型包装开启方式，宋河的“红瓷”瓶等均在产品的独特性上做足了文章。随着终端货架上的产品越来越多，产品外包盒所能制造的差异性也越来越小，“好产品会说话”不如让“瓶子本身会说话”，在创造独有瓶型的同时，进一步对外包盒进行大胆简化调整，一方面降低外包盒的成本，致力于整体包装精细化和细节的品质提升，另一方面也更容易通过瓶型本身制造差异性。这点从“郎酒”打造红花郎，盛世宋河粮液“国尊、国典、国风”系产品的包盒简化、透明化都能看到这一趋势，让瓶型在终端直接亮相。2、新香型对高端白酒的作用并不明显。随着茅台及酱香的高速发展，行业提出了“细分香型的高端化机会变得明显”这一趋势预言。但从智邦达所服务的白酒企业来看，除了传统的“酱香、清香”高端化明显外，其他香型要想突破，自成一脉仍有较长的一段路要走。即使对于酱香的茅台，其不断的提价过程，也是不断宣传其酱香工艺的过程，其香型高端化一方面来自于品牌血统纯正；另一方面也来自于这些年茅台不间断的对酱香工艺、口感特点进行大面积宣传，正是这些传播，抢占了消费者的脑海，制造了酱香高端的定位，提高了品牌附加值。新香型的作用之所以不明显，来自于新香型本身难以制造可感知的消费价值，口感功能指向性不明确。洋河的绵柔、衡水的淡雅、板城的和顺之所以能够大面积推开，均来自于对“浓香”概念进行了消费语言翻译，消费者一听产品名、概念就能直接对产品的口感进行感知，产品利益点直接，刺激了产品的销售。从这一点看，鲁酒在推广芝麻香上，仍需对芝麻香进行有效的“消费价值”解读，才能有效的直击消费者。其他酒企在众多的香型教育上则需要实施品类教育法则，与其炒作香型不如“物化香型功能”，给消费者可直接感知的利益点。3、卖点组合、概念一体化区域性中高档代表品牌一览 品牌 代表产品 品牌定位 品牌主张 核心USP 洋河 蓝色经典 中国绵柔型白酒领袖品牌 男人的情怀 绵柔 古井 年份原浆 中国原浆级年份酒典范之作 纯正原浆手工酿造 原浆 口子 窖藏 真藏实窖 执行有恒，成功有道 以年份为代表的窖藏 宋河粮液 盛世宋河粮液 中国性格 好酒自有真性格 皇封祭酒领袖之选区域中高档品牌在其定位主张、USP是立体的，充分的，产品的功能概念与情感主张是驱动产品成长的两个轮子，缺一不可。从品牌定位来看，各区域酒企越来越趋向于品类方向（主要原因是基于浓香的差异性制造难度大），多通过工艺及口感制造品类的占位效应，培养消费者的口味认同及品质认同,同时对准消费者的概念需求。在品牌主张上仍然坚持通过广告片的不断传播来制造关注度及差异性，应该说建立品牌主张的建立，必须通过有较高记忆点的广告片不断传播，不断累加才能形成，而非简单的一句广告语。全国及地域性高档代表品牌一览 品牌 代表产品 品牌定位 品牌主张 核心USP 茅台 53度飞天 国酒茅台酿造高品位的生活 国酒 酱香鼻祖 水井坊 水井坊典藏 中国白酒第一坊 中国高尚生活元素 —— 国窖 52度国窖1573 中国白酒鉴赏标准级酒品 品味之道，在乎稀有 国宝窖池群 汾酒 53度青花瓷汾酒 开启尊贵生活 水和清华清香至尊 清香至尊 国缘 49度V6 领袖级礼宾酒 成大事必有缘 强化三香合一的特点，略带芝麻香从全国及地域性高档酒的品牌制造方向来看有几点值得关注：一是在定位上有别于中高档酒强化泛口感认同的趋势，以对准核心人群，制造档次感、强化高品位、领先占位为主，品牌定位及情感诉求上偏向于生活状态的塑造，在广告片表现上也较为注重情景化的状态表现，这点需要进一步向高端化妆品学习，制造生活幻境，以满足高端产品面子消费的心理特征，二是在核心USP诉求上，以制造稀缺性，解决产品的高质量、高价位为核心。主张二：建立有效的认同推进、注重消费概念的相关性而非仅为差异化高端白酒在运作中需要在各项策略制定中注意“差异性”、“相关性”、“竞争性”这三点的统一。差异性的工作难做，但极其容易做偏，为差异而差异；竞争性讲的是需要比竞争对手更加尖锐有效，与其形成区隔。翻开行业媒体，我们看到众多的酒企塑造产品特性上趋同，今年“窖藏”、明天“古法”这些纯粹的技术概念点被很多厂家反复炒作，从厂家角度、广告公司角度虽然做到了差异化和竞争性，但这些是否跟消费者有所相关，消费者对这些概念是否买账都需要打个问号，像古井前几年推广的“九酝妙品”，在资产承接上彻底抛弃原有具有较高价值的“古井贡酒”品牌，说了一个“玄之又玄，妙之又妙”的概念，虽然有差异性，但消费者不买单，市场表现差强人意。康师傅的广告语“就是这个味”虽然简单，但制造方便面口感标准，并没有太多噱头，简单朴实，但却直击消费心理，做到了“相关性”，对产品销售的促进作用很强。九粮液直接定位于“无法超越的稀贵”，直接说出了高端消费者注重“面子”消费的心理，并且制造了排他效应。笔者认为高端酒的品牌建设过程就是建立一系列认同的过程，即培育消费者的口感认同，品质认同，群体认同，行业认同，最终实现品牌文化认同，这一系列认同当中均是从“消费者相关性”为核心维度统筹进行思考，不断推进的过程。在国缘的品牌价值体系中，品牌定位是“领袖级礼宾酒”、品牌主张是“成大事，必有缘”、产品利益点是“大师之作，苏派典范”、品牌体系是完善的，但通过调研，高档群体对“身份性”定位敏感，普通的产品概念无论怎样喊，消费者关注度并不高，且传播的成本极大。08年初，我们重新梳理了品牌价值体系。由于国缘在工艺及技术上拥有较大优势，前期进行了大量品鉴工作，消费者的口感认同和品质认同工作做得较为扎实，我们从第三个认同工作开始进行品牌的塑造工作。08～2010年期间，采取了三个渐进的传播策略进行后三个“认同”工作：第一步：强化品牌的消费者占位,直接突出“领袖级礼宾酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商务人群对国缘的群体认同。（如九粮液的“无法超越的稀贵”、酒鬼内参直的：“多数人知道，少数人喝到”，口子窖的“让一小部分人先喝起来”等均是此类传播策略，通过稀缺性的饥渴效应，来制造高端）第二步：强化品牌的行业性占位，直接抢占“江苏高端白酒领袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活动，即“销量牛、增速牛、品牌牛”这三个热销概念的运作，制造品牌信任感，抢占行业话语权，形成渠道、媒体、消费者同步共热的局面，推热品牌。第三步：区隔竞争对手，巩固高端占位，09年通过国缘V6的上市进一步夯实国缘在江苏高端领域的地位，V6超千元的标杆性的定价，为国缘开创了新的竞争蓝海，拉开了与竞争对手的距离。第四步:拔高品牌的高度，提出“中国国缘，缘结天下”的新品牌主张，通过央视广告的投放进行品牌的认同教育，并嫁接世博活动，为国缘进军全国市场进行公关造势。主张三：公关软传播第一，形象硬广告第二传统营销所做的工作，概括来说就是在销售渠道上抢占有限的货架，在广告渠道上抢占的是有限的广告时间和版位，在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关)，对于大众性白酒产品，广告对销售的支持仍然是刚性的，广告相当于探照灯，俘获能够照到的人群；而对于高端白酒而言，广告投放与产品的销售不是完全的正相关关系，这当中需要注重公关软传播的作用，由于核心消费者相对少，相对集中，需要建立基于人们“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人，每个群体都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散，公关软传播的关系，相当于湖面上的浮萍，每一块浮萍下面都连接着其他浮萍，彼此影响。“高炉家”作为徽酒代表其50多元的普家产品一度风靡省内，“和谐家”虽然早在两年前已进军高端酒领域，但斩获有限，不断被口子窖、古井年份的高端产品边缘，高炉家走的大众亲民路线，品牌传播仍以注重大众传播，其“家文化”仍讲的是“小家”、“让交流成为暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，对品牌持续走高支持明显不足；政务公关领域上没有口子稳固，而公关造势与传播上没有古井后发犀利，产品迟迟难有起色，在消费升级的过程中其普家产品又被迎驾所挤占替代，企业新开发的高炉年份酒则使企业面临多条产品线作战。高炉正是把原有成功的大众用酒的传播策略移植到高端酒的运营当中，丧失了品牌高度建立的有利时机，今天的白酒竞争环境一旦被竞争对手找准机会形成优势，再次翻盘等待的时机相对就要长很多，公关软传播的塑造需要的是对既有习惯的改变，需要战略性决策后的坚决推进，需要在产品运作过程中不断找机会，通过公关软传播“以小搏大”，制造产品热点效应。与其单纯的硬广告不如更多的依靠品牌的借势与自身造势。一方面造势的成本相比较硬广告低得多，另一方面他能减少产品入市的成本，相比较广告，公关更能增加新产品的信任度，迅速提高产品的知名度，并刺激产品销售。例如盛世宋河粮液在上市初期，通过“中国性格”的品牌主张，进行新浪网公众话题讨论，提高品牌的热度，后期通过《赤壁》电影的贴片造势，使得产品一上市即成为河南区域的高关注产品。国缘借助建国60周年进行V6新产品的上市发布，并巧妙的通过《建国大业》南京首映礼这一活动，进行电视等媒体的整合性传播，在江苏区域迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高，但都通过与产品的一些关联，消费者的关注度上做了文章，吸引了眼球顺利实现了产品的造势宣传。高端产品的推广运作需要从上至下建立有效的公关软传播优势。广告对于塑造老产品老品牌、提高品牌的活力作用仍然较大，但对于高端产品而言，公关造势应该是最有效的方式。窄化的人群营销特点也与大众化产品有所差别，媒体传播不在于量大，而在于精准、有效和长期投放。综合来看有高端白酒推广的硬广告形式大概有几类：一是高速路单立柱，通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传；二是各地的机关报、党报系统，利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传；三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目，辅以相应的高端平面媒体及分众群体。利用政务明星及区域高规格外事活动增加品牌背书效应。我们发现对消费者而言，当稀缺性概念的传播已经变得相对泛滥或者企业本身难以挖掘稀缺性概念时，能够进行消费风向标的名人效应对高端白酒的口碑、及消费示范效应变得极为凸显，尤其是核心政界领袖、重要外宾等对消费的影响作用极大，具备较高社会效。同时这种效应要快速进行病毒式的传播，利用企业的企划宣传部进行软性宣传，同时通过地区办事处及经销商进行口口相传，增加传播力及可信度；此类活动需要企划部或市场部有专门的人员通过电视新闻、政府性网站、外媒官方网站、内参人员告知等获取政要、外宾活动信息（主要为省内或者企业有足够的力量覆盖的区域），通过赠酒、会议赞助、会友等形式获取公关机会；在公关活动过程中使高端产品作为礼节性礼品出国赠送给国外友人；通过行业媒体、大型企业的网站等信息获取核心企业家出访信息，与其企业达成战略合作伙伴，以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间强强联合。此类信息需要企业专门的市场部或企划部进行收集整理，不断完善，形成品牌的荣誉与背书效应，并进行专题宣传。通过工业旅游，增加消费者的品质体验早先几年白酒的门槛较低，贴一个品牌，找个小厂罐装加工一下，产品就能在市场上进行运作了，这一时期消费者对品质不敏感，今天的消费者对白酒产品的口感鉴别能力明显提升，尤其对于高端白酒，品质的稳定性及安全性直接关注到产品的销售。与其大范围通过广告宣传、不如让消费者亲临现场，通过储酒、酿造、企业文化展区的多种体验，让其了解高端酒的酿造工艺，进行口碑宣传，实现品牌故事立体化，则比更多的硬广告效应更佳。今天各样的食品安全事故让消费者对于难以了解的、神秘的东西充满了不信任感。工业旅游的方式使得公关团购有了承载体，除了常规的一桌式品鉴会，每年企业及经销商可以组织核心消费者、终端老板进行厂区参观、了解酿酒工序，增加产品的价值感及信任度。另一面“请进来，说出去”的工作也增加了公关活动内容的复合性和口碑传播性。伴随着主张四：建立以核心消费群为起点的公关团购运营体系与流程是支持高端酒成长的模式核心公关团购体系的打造是高端白酒落地运营的核心模块之一，与其他价位白酒营销有所不同，在高端白酒的运营过程中，首先需要注重品牌塑造的工作，在前期解决消费者信任度的问题，通过品牌高度的建设形成对其他地域性白酒的品牌优势，通过以建立以公关团购为核心的营销体系，形成对全国性名酒的终端运营系统优势，双向挤压。在地面的推进过程中需要关注几个核心要素：1、客户选择及代理权限的设置：高档酒的推广过程中，选择经销商应更为注重其高层政务能力，由于关系资源的累积周期相对较长，且初期销售额不高，笔者建议在经销代理权限上设置以地级市为单位的代理权划分方式，一旦当地级市场的启动工作开展后，由厂方协助进行下面县级市场团购分销商的开发。2、横向系统及纵向系统的整合运作：厂家需要解决高端政务资源的集中突破性问题，由横向系统向纵向系统进行推进。公关团购的推进有二个核心阶段，第一阶段是公关性的，第二阶段是社群性的。在前期由于各地区的商家的政务资源较为闲散，需要借助厂方力量进行最高级别的品鉴活动，这一时期注重单位的“横向性”，横向系统联谊会开展的核心在于是否能够找到最高首长，一般来说人大、政协、行政、党委四套班子带动的横向系统有较强的消费号召力，其中又以政府间互动联谊效果为最好，例如国缘的品鉴联谊会的规模相对就较高，譬如通过淮安与扬州两地的高层政务联谊，这种地区间的政务联谊一方面促进地区经济及各种信息交流，另一方面两地最高首长及班子成员的交流，也形成消费势能，带动了其他系统的产品销售工作，这样的品鉴会每年都会开，而地区之间就有点到线，最终形成面，实现了对核心消费群体的占有；后期跟进措施不在于一网打尽，对所有的品鉴人员进行公关销售，二是快速由横向系统快速向纵向系统推进，由北京、省、市这样的由高到低的牵引作用最强。3、实施有效品鉴：让核心消费者喝的到，愿意喝，主动买。新产品在推广的前期在拉动工作进行过程中需要同步进行大面积的品鉴及赠酒活动。这个阶段的核心是进行消费者口感习惯的培养，形成产品良好的口味认知。前期由于产品认知度不高，需解决核心消费者“喝的到”的问题，赠酒不可避免，同时在赠酒过程中需辅以宣传教育工作，增加产品的价值感，最终实现团购及主动购买。4、贯彻公关团购的运作模式，从动作到理念：在服务国缘过程中，企业所提出的“形象终端做形象，终端前移做销量”的高端酒运营理念较高的参考价值，其核心在于不断的销售团队 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 、执行，已经从理念到动作上实现了贯彻执行，并进一步形成“公关做市场，团购做销量”。笔者根据江苏、河南、安徽等渠道的特殊性进行了一些新的解读：所谓形象终端做形象指的是对于高端白酒而言，由于酒店渠道碎片化现象明显，成本高、回报低，酒店渠道的作用在弱化，在运作中仅选择“星级酒店、政府招待宾馆、特A类社会餐饮、重点的社会性餐饮”，立足于这些酒店的样板建设，成为与消费者沟通交流的主渠道，通过氛围营销、终端推介、消费者体验、动销回转的示范作用，保障产品的见面率；要求所运作的终端是形象类终端，不在于进店的数量，关键在于能形成消费者沟通的高质量“活终端”，啃得是硬骨头，而非死终端。“终端前移做销量”：这里面指的是三类前移性工作：第一是指的是通过企业组织的品鉴会，掌握核心政商务人群，通过公关组织实施上门拜访，产品销售；第二是面对酒店终端进行精细化管理，利用酒店老板、大堂经理、酒店营销部经理、前台接待、酒店促销员对酒店的常客资源进行掌握，利用促销政策、拜访等方式实施公关前移，实施销售；第三是对名烟名酒店就行有效的前移管理，这当中主要有四类烟酒店：①以单位团购为主的；②以酒店自带为主的③以低价批发为主的④以假货销售为主的，在运作过程中重点以单位团购及酒店自带为主要合作对象，通过名烟名酒店联营体的深度合作模式，进行利益捆绑、品牌终端形象建设、核心团购客户的前移服务等工作。主张五：注重持续性的消费者黏度建设在酒店渠道为主的时期，酒店终端是运营的核心、厂家在专场酒店的获取数量、同场酒店的资源投放对产品的销售促进大。这一时期厂家是资源投放的主力一方，酒店资源投放、争抢的多寡直接影响了市场启动的速度与质量，渠道建设的核心在于实现对核心酒店的持续占有。公关团购渠道时代，商家在地区人脉资源、品种代理上具有多元优势，更能满足消费者多元需求。由于销售的对象聚焦于核心的政商务人群，实施的是点对点的销售，从公关客户对产品产生认知、到产生购买，直至形成信赖及消费忠诚，有一个不断递进的过程，前期在传播造势及上层关系建立上更多的依靠厂方，后期主要依靠商家进行推动实施，核心人群培育过程能够在一个闭环内进行，有利于产品的尽快导入成长。在产品的源点竞争阶段相对而言，差异化的塑造程度相对较高，在渠道运营阶段随着竞争的不断推进，渠道的竞争方式不断趋同，对核心团购客户资源的争抢工作也变得更加激烈。在客户满意度及忠诚度的建设上从一开始就需要高度重视，通过各种活动不断交流与沟通，保证对高端产品的横向系统口碑及纵向系统间消费一体不间断，否则会出现一边开发一边流失的局面。笔者在服务多家高端白酒企业中提出由于高端白酒与大众性产品销售注重渠道不同，其业务流程主要是针对点对点的消费者开展的，企业可以尝试建立CRM客户关系管理系统，对核心消费者的消费频次、地点、价位进行有效的追踪，这将有效实现消费的稳定性和持续性。同时协助经销商建立客户积分系统，使其能够通过综合性的品种完成对主要公关团购对象及社会性团购对象的黏度保持。这当中可借鉴银行系统，对客户实现分级，并针对消费产品金额及频次不同，进行积分，并针对分级客户设定相应的菜单式服务计划。示例说明： 会员的等级 会员资格 会员权益 金卡 消费者累计消费积分达120分即可成为VIP客户部金卡会员 声明持卡消费，免费送货上门；会员凭该卡购买××产品可进行积分（即××消费1瓶积6分、××消费1瓶积4分、××消费1瓶积2分）；成为金卡VIP会员后，一年内消费累计积分可兑换相应的礼品；金卡VIP会员每年生日、结婚纪念日均可获得由企业提供的2瓶××；金卡VIP会员积满150分即可以升级为白金卡VIP会员。 白金卡 消费累计消费积分达240分或由金卡会员升级 声明持卡消费，免费送货上门；会员凭该卡购买××产品可进行积分；凭此卡消费××产品，根据不同积分，兑换相应礼品（相同积分礼品比金卡会员高档），累计时限为一年；白金卡VIP会员每年生日、结婚纪念日均可获得由企业提供的1件××；e.参加××新品上市发布会、各类大型活动或每半年在公司或旅游区举办一次的品鉴会，并赠送相关纪念品；会员凭卡享受由厂商提供每半年限定一次组织自身资源开展“一桌式”品鉴会；享受××企业内刊专享（每季度一本）；白金卡VIP会员积满180分即可以升级为钻石卡VIP会员。 钻石卡 消费累计消费积分达360分或由金卡会员升级 声明持卡消费，免费送货上门；会员凭该卡购买××产品可进行积分；凭此卡消费××产品，根据不同积分，兑换相应礼品（相同积分礼品比白金卡会员高档），累计时间为一年；重要节假日（春节、国庆节、中秋节）节日问候和节日礼品赠送；白金卡VIP会员每年生日、结婚纪念日均可获得由企业提供的1件××；参加××新品上市发布会、各类大型活动或每半年在公司或旅游区举办一次的品鉴会，并赠送相关纪念品；会员凭卡享受由厂商提供每季度限定一次组织自身资源开展“一桌式”品鉴会；享受××企业内刊专享（每季度一本）。上例是一个以单一白酒品种为主的客户累计积分计划及享受权益，这样的方式会使得客户的积累由“人情化”的关系积累方式逐步向“利益化”的积累方式，同时积分有利于促进客户的持续消费。实施过程中可考虑以经销商为主，这样香烟、红酒等多品种供应更能持续满足客户需求，客户黏度工作也更加好做。09年，笔者与企业市场部一起推动经销商开始注重客户黏度的建设，开始重视核心群的消费管理，部分地区已开始实施推进，并且要求客户建立自己的品牌形象店，并使之成为载体，进行公关、赠酒、新多产品销售、客户积分的运营平台。总体而言，高端的产品的推广决定了区域性酒企的利润提升及下一个五年中的战略位置，构建完整的产品线及品牌组合方式，注重结构的调整及提升工作，尤其是战略性高端产品的系统推广运作，将有利的促进企业营销体系的变革升级，提升企业核心竞争力。笔者为智邦达营销咨询公司董事长，张健。十年来专注于快消品领域营销咨询，中国酒水领域咨询领军人之一，智邦达营销咨询公司董事长。专注于与酒类企业营销体系构建、产品结构的提升及全国化落地推进、企业营销内训等工作。在服务迎驾酒业、今世缘酒业等酒企期间业绩突出，被多家酒企聘为特别顾问。曾服务案例：迎驾酒业、今世缘酒业、宁夏红、板城酒业、宣酒特供、银基五粮液、迎客松啤酒、相王啤酒、维雪啤酒、歌歌食品饮料、龙江家园、山东百脉泉酒业、四川古川酒业等提供服务。联系电话：13965146270，harding.zj@163.com公司网址：www.cnzbd.cn欢迎您的下载，资料仅供参考！致力为企业和个人提供合同 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 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