四章广告心理

第四章广告心理心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。第一节消费者的心理过程消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。一、消费者的认知过程消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。一、消费者的认知过程消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。一、消费者的认知过程感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。二、消费者的情绪过程消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。二、消费者的情绪过程消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。　　购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。二、消费者的情绪过程商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意--不满意”、“愉快--失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。二、消费者的情绪过程影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。三、消费者的意志过程在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。　　消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。三、消费者的意志过程消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有 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地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。三、消费者的意志过程在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。三、消费者的意志过程总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。四、消费者的个体心理特征在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。四、消费者的个体心理特征个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。四、消费者的个体心理特征个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。　　能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。四、消费者的个体心理特征气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。四、消费者的个体心理特征人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。兴奋型的人的神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。四、消费者的个体心理特征活跃型的人的神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好，个性特点为，情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质的人，比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该观察的，是构成他的气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。四、消费者的个体心理特征气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。四、消费者的个体心理特征最后，还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。四、消费者的个体心理特征在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。小结：从上述讨论可以看出，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。广告心理学对人的个体心理行为和心理特征研究的意义，就在于在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析，做到从实际出发，使广告宣传与宣传对象的心理活动直接发生联系，有的放矢，以提高宣传效果。第二节广告的心理功效一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。一、感觉和知觉感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。（一）视觉刺激色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，有以下功效：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。（二）听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量--频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。（三）广告知觉的选择性广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。　　二、吸引注意广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。（一）注意及其特征注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。注意具有两大特点：指向性和集中性。指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。注意的重要功能：选择的功能。保持的功能。具有调节和监督的功能。（二）消费者注意广告的形式在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。（三）如何使广告受到人们的注意使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：1．增大刺激物的强度刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。2．增大刺激物之间的对比刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化在广告本身各元素之间他对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。3．提高刺激物的感染力刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。4．突出刺激目标所谓突出刺激目标，首先是突出目标。在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持均衡、相称、统一和和谐。5．利用刺激物动态运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。6．运用口号和警句所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。7．出奇制胜所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设计，往往也能博取消费者的普遍注意。三、增强记忆记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。（一）广告记忆过程的基本特征　　广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。　　广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略　　为了增强消费者对广告内容的记忆，可采取以下几方面的策略：1．适当减少广告识记材料的数量。减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原理进行分块整理，这样，就等于加上了一些理解，也就等于所需记忆的材料相对减少了。2．充分利用形象记忆优势。在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一大策略。3.设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记忆过程顺利完成。广告宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。4．适时重复广告，拓宽宣传途径。利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。5．提高消费者对广告的理解。意义记忆是广告记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让消费者理解广告的内容。一份广告最起码要让人们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。6．合理编排广告重点记忆材料的系列位置。记忆是大脑对信息进行编码、储存的问题，因此，在对广告内容进行编排时，要尽量使记忆的编码过程能顺利进行，并使广告所介绍的信息，处在记忆编码的重要位置：前面或后面，而不要让其掩埋在中间。7．引导人们使用正确的广告记忆。是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确记忆广告的方法，也就是使广告宣传者运用的方法融合于广告，通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法，让广告去教会人们记忆什么、怎么记忆。四、促进联想所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。四、促进联想依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；四、促进联想1.接近联想由一事物想到与之相接近的事物的一种联想。接近联想能启发创造性思维和想象,是最普遍的联想现象，也是最常用的联想方法，在广告中经常使用。(接近联想：洗衣机广告）四、促进联想2.类比联想由一个事物引起与之相关的同类事物的联想，也是比较常见的联想方法之一，这广告创意中有所应用。（类比联想广告：美菱节能王冰箱-蜗牛篇）四、促进联想3.对比联想是指对于性质或特点相反的事物的联想。例如，由沙漠想到森林，由光明想到黑暗等。对比联想反映出事物在某—种特性中显示出的差异，从而形成比较鲜明的对比，给人留下特别深刻的印象。（对比联想广告：白加黑：做人篇）五、说服消费者所谓说服，就是使用某种信息刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。说服在广告中表现为使用某种广告方法进行诉求。五、说服消费者广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而采取行动：购买商品或接受服务等。广告诉求的方法有：（1）感性诉求：采用富有感情的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机，说服消费者购买你所推荐的商品和服务。感性诉求广告：感性02.广告也疯狂（利用你的情感）.DAT（2）理性诉求：偏重于运用说理的方式，直接陈述商品或服务的优点来说服消费者。理性诉求广告：广告也疯狂（优秀的演示）.DAT本章重点：1.注意及其特征；2.如何使广告受到人们的注意；3.广告记忆过程的基本特征；4.增强广告记忆的心理学方法和广告策略；5.联想的种类及其在广告中的应用；6.广告诉求的方法及其运用。六、本章 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 本章结束