【完整版】2019-2025年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告

2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国坚果零食行业 基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 运筹帷幄之中 决胜千里之外 专业˙权威˙系统˙优质 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 坚果零食行业研究方法、意义 ........................................................................................................9 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9 一、前言 ..........................................................................................................................................9 二、报告简介 ................................................................................................................................10 三、致读者 ....................................................................................................................................11 第二节 坚果零食行业研究原则与方法 ..............................................................................................12 一、研究原则 ................................................................................................................................12 二、研究方法 ................................................................................................................................13 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................15 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................15 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................15 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................15 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................15 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................16 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................16 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................16 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................16 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................17 三、小结 ........................................................................................................................................17 第四节 坚果零食行业研究的价值及意义 ..........................................................................................17 第二章 市场调研：2018-2019 年中国坚果零食行业市场深度调研........................................................19 第一节 我国坚果零食行业发展概况 ..................................................................................................19 一、坚果炒货市场规模 ................................................................................................................19 二、坚果成休闲食品新生力 ........................................................................................................20 三、坚果消费群体及需求分析 ....................................................................................................20 第二节 2018 年中国坚果零食行业发展情况分析 .............................................................................21 一、年货零食市场坚果受宠 ........................................................................................................21 二、坚果产量与进口情况 ............................................................................................................22 三、2018 年坚果炒货市场分析 ...................................................................................................23 四、2018 年每日坚果市场火爆 ...................................................................................................24 五、原生态、组合装坚果是市场“宠儿” ................................................................................25 六、营养健康坚果流行独立小包装 ............................................................................................26 第三节 坚果产品消费者调研数据分析 ..............................................................................................27 一、坚果品牌知名度调查 ............................................................................................................27 二、消费者喜欢坚果的原因 ........................................................................................................28 三、消费者吃坚果的原因 ............................................................................................................29 四、消费者吃坚果的担忧 ............................................................................................................30 五、消费者喜欢哪种包装的坚果产品 ........................................................................................31 六、消费者认为每袋坚果应为多少克最合适 ............................................................................31 七、消费者认为每袋坚果应为多少元最合适 ............................................................................32 八、消费者每月吃坚果花费多少钱 ............................................................................................33 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 九、消费者购买坚果的主要渠道有哪些 ....................................................................................33 第四节 2018 年中国坚果零食市场存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 .................................................................................34 一、同质化问题突出 ....................................................................................................................34 二、品牌坚果频频出现食品安全问题 ........................................................................................35 三、产品同质化且口味单一 ........................................................................................................36 四、线上线下融合仍是痛点 ........................................................................................................36 第五节 2018 年我国坚果零食行业竞争格局分析 .............................................................................37 一、行业竞争激烈 ........................................................................................................................37 二、坚果炒货巨头品牌市场占有率 ............................................................................................37 三、各类企业纷纷入局每日坚果市场 ........................................................................................39 四、行业迎洗牌 ............................................................................................................................39 五、后竞争时代来临 ....................................................................................................................40 六、倒逼产业链进化 ....................................................................................................................41 第六节 2018 年我国坚果零食品牌发展策略分析 .............................................................................42 一、洽洽食品多点布局 ................................................................................................................42 二、洽洽：加强基础科学研究 ....................................................................................................43 三、百草味：针对垂直人群细分定制 ........................................................................................43 四、良品铺子：优化配方追求“清洁标签” ............................................................................44 第七节 2019-2025 年我国坚果零食行业发展前景及趋势预测........................................................44 一、坚果零食行业发展前景 ........................................................................................................45 二、食用场景进一步延展 ............................................................................................................45 三、坚果炒货消费升级“零添加”成趋势 ................................................................................46 四、坚果零食行业新趋势：方便天然 ........................................................................................49 五、建立原料基地实现全程溯源 ................................................................................................50 第八节 安徽省坚果休闲食品的现状及发展前景 ..............................................................................51 一、坚果休闲食品的发展现状 ....................................................................................................51 二、安徽省坚果休闲食品面临的挑战 ........................................................................................52 三、坚果休闲食品的发展战略 ....................................................................................................53 第三章 华研理论：一切皆趋势 ..................................................................................................................56 第一节 研究行业趋势的重要性 ..........................................................................................................56 第二节 趋势的力量 ..............................................................................................................................56 一、可怕的趋势之争 ....................................................................................................................56 二、永远别与趋势作对 ................................................................................................................57 三、趋势的力量 ............................................................................................................................58 第三节 什么是趋势 ..............................................................................................................................59 一、趋势到底是什么 ....................................................................................................................59 二、今天的优势会被明天的趋势代替 ........................................................................................59 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ........................................................................................60 第四节 最大的趋势——红利 ..............................................................................................................60 一、1999-2008 受益四大红利的十年..........................................................................................60 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年..............................................................................62 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 .....................................................................................65 第五节 如何把握趋势 ..........................................................................................................................67 一、把握趋势就是把握未来 ........................................................................................................67 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、如何把握趋势 ........................................................................................................................67 三、趋势也会逆转、也会变化 ....................................................................................................68 第六节 行业演变趋势研究 ..................................................................................................................70 一、行业的演化 ............................................................................................................................70 二、行业演化的实质 ....................................................................................................................70 三、行业演化的根本动力机制 ....................................................................................................70 第七节 影响及驱动坚果零食行业未来演化的主要因素分析 ..........................................................73 一、产品革新 ................................................................................................................................73 二、技术变革 ................................................................................................................................74 三、营销革新 ................................................................................................................................74 四、服务创新 ................................................................................................................................74 五、政府政策的变化 ....................................................................................................................74 六、产品使用方式的变化 ............................................................................................................74 七、成本和效益的变化 ................................................................................................................75 八、规模的扩展和缩减 ................................................................................................................75 九、技术秘密的转移扩散 ............................................................................................................75 十、行业日益全球化 ....................................................................................................................75 十一、关联行业内的结构变化 ....................................................................................................76 十二、生活态度和方式的变化 ....................................................................................................76 十三、竞争格局的变化 ................................................................................................................77 十四、行业增长的长期变化 ........................................................................................................77 十五、购买者偏好的变化 ............................................................................................................77 十六、不确定性和商业风险的降低 ............................................................................................77 第四章 2019-2025 年中国坚果零食行业发展前景与机遇预测................................................................79 第一节 2019-2025 年坚果零食行业消费需求前景预测....................................................................79 一、中国经济进入消费主导模式 ................................................................................................79 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ....................................................................................79 三、全民进入崭新的消费时代 ....................................................................................................79 四、新的消费形态正在逐渐形成 ................................................................................................81 五、消费人群变化趋势及消费特点 ............................................................................................81 （一）中产阶级重塑消费市场格局 ............................................................................................81 （二）富裕阶层推动消费升级加速 ............................................................................................83 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ..............................................................84 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ..........................................................85 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 ....................................................................................85 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................86 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ................................................................................87 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ........................................................................88 九、注重健康已成为突出趋势 ....................................................................................................89 十、消费者圈层化 ........................................................................................................................89 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ....................................................................89 （一）“中等收入陷阱”场景 ......................................................................................................90 （二）“向内转”场景 ..................................................................................................................90 第二节 2018-2023 年坚果零食行业发展前景与机遇预测................................................................92 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、坚果零食市场发展前景 ........................................................................................................92 二、坚果零食市场发展机遇 ........................................................................................................93 三、消费升级带来的机遇 ............................................................................................................94 四、转型升级带来的重大机遇 ....................................................................................................95 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 ........................................................................96 六、创新带来的机遇 ....................................................................................................................96 七、新型产融结合带来的机遇 ....................................................................................................96 八、+服务带来的机遇 ..................................................................................................................97 九、智能+蕴藏无数机会 ..............................................................................................................97 十、内生式增长带来的机遇 ........................................................................................................98 十一、新型城镇化带来的机遇 ....................................................................................................98 十二、区域市场扩张带来的机遇 ................................................................................................98 十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 ..................................................................................99 十四、强化品牌战略带来的机遇 ................................................................................................99 十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 ............................................................................99 十六、新兴细分行业市场机遇 ....................................................................................................99 十七、更多小而美的小众市场带来的机遇 ..............................................................................100 第三节 2018-2023 年坚果零食行业企业发展方向预测..................................................................100 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................100 二、创新发展 ..............................................................................................................................101 三、融合发展 ..............................................................................................................................101 四、绿色发展 ..............................................................................................................................102 五、开放发展 ..............................................................................................................................102 六、重点发展 ..............................................................................................................................102 七、人才发展 ..............................................................................................................................102 八、前瞻发展 ..............................................................................................................................102 九、理念发展 ..............................................................................................................................103 十、改革发展 ..............................................................................................................................103 十一、跨越发展 ..........................................................................................................................103 十二、工匠精神 ..........................................................................................................................103 十三、优化生产要素的配置 ......................................................................................................104 （一）充分满足消费者需求与对接的能力 ..............................................................................104 （二）产业之间生产要素的优化配置 ......................................................................................104 （三）实现区域优化配置和结构调整 ......................................................................................104 （四）全球化生产要素配置 ......................................................................................................105 十四、深刻理解和把握全球制造业数字化转型的新趋势 ......................................................105 （一）数字化转型 ......................................................................................................................106 （二）进行数字化转型升级，优化企业管理，提升消费体验 ..............................................106 （三）运用大数据应对快速变化的市场需求 ..........................................................................106 十五、产业链发展方向 ..............................................................................................................107 （一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................107 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................107 （三）通过并购来获取其他类型餐饮品牌，实现品牌聚集和互补 ......................................107 十六、资本市场发展方向 ..........................................................................................................107 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 （一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................107 （二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................108 十七、组织方式日益网络化 ......................................................................................................108 十八、未来企业应当具备的主要能力 ......................................................................................108 （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................108 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................109 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................109 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................110 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................110 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................111 第五章 2019-2025 年中国坚果零食行业发展趋势预测..........................................................................112 第一节 2018-2023 年坚果零食行业整体发展趋势预测..................................................................112 一、发展形势 ..............................................................................................................................112 二、发展方向 ..............................................................................................................................112 三、增长趋势 ..............................................................................................................................114 四、安全趋势 ..............................................................................................................................114 五、科技创新趋势 ......................................................................................................................114 六、供给与消费趋势 ..................................................................................................................115 七、产业结构趋势 ......................................................................................................................115 八、产业形态趋势 ......................................................................................................................115 九、产业布局趋势 ......................................................................................................................115 十、市场空间“无边界” ..........................................................................................................116 十一、融合一体化 ......................................................................................................................116 十二、消费方式演变趋势 ..........................................................................................................116 第二节 2018-2023 年坚果零食行业市场及竞争发展趋势..............................................................116 一、市场竞争趋势预测 ..............................................................................................................116 二、坚果零食市场的竞争格局预测 ..........................................................................................117 三、行业重组竞争趋势 ..............................................................................................................117 四、市场竞争形式趋势 ..............................................................................................................118 五、市场将进入战略竞争阶段 ..................................................................................................118 六、创新竞争趋势 ......................................................................................................................119 七、人才资源竞争趋势 ..............................................................................................................120 八、高新科技工艺的竞争 ..........................................................................................................120 九、坚果零食企业的管理竞争趋势 ..........................................................................................120 十、企业品牌竞争趋势 ..............................................................................................................121 十一、坚果零食产品服务竞争 ..................................................................................................121 十二、现代化经营理念竞争趋势 ..............................................................................................121 十三、渠道竞争趋势 ..................................................................................................................122 十四、资讯竞争趋势 ..................................................................................................................122 第三节 2018-2023 年坚果零食行业生产制造及技术发展趋势预测..............................................122 一、新制造 ..................................................................................................................................122 二、多维度融合全面展开 ..........................................................................................................124 三、加快现代信息技术应用 ......................................................................................................124 四、智能化 ..................................................................................................................................124 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 （一）人工智能等新技术被广泛运用 ......................................................................................124 （二）生产方式更加智能化 ......................................................................................................125 五、数字化 ..................................................................................................................................125 （一）产业数字化加速推进 ......................................................................................................125 （二）大数据将改变客户体验 ..................................................................................................125 六、规模化生产向定制化生产转变 ..........................................................................................126 七、产业链条服务化趋势明显 ..................................................................................................126 八、生产过程加速绿色化 ..........................................................................................................126 九、立体化 ..................................................................................................................................127 十、新设计、新材料、新技术、新工艺发展趋势 ..................................................................127 第四节 2018-2023 年坚果零食行业产品及品质发展趋势预测......................................................127 一、加快提升商品品质 ..............................................................................................................127 二、创新推动坚果零食行业更高质量发展 ..............................................................................127 三、坚果零食行业品类扩充延伸 ..............................................................................................128 四、品类+服务升级 ....................................................................................................................128 第五节 2018-2023 年坚果零食行业营销发展趋势预测..................................................................129 一、数字化生活带来的变革 ......................................................................................................129 二、全域营销重塑营销生态 ......................................................................................................129 三、中国营销业态的进化论 ......................................................................................................131 四、数据将成为关键资源 ..........................................................................................................131 五、手机将处于更加中心的位置 ..............................................................................................132 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ......................................................................................133 七、坚果零食行业自媒体时代兴起 ..........................................................................................133 八、坚果零食行业粉丝经济崛起 ..............................................................................................133 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 .........................................................................134 十、按需定制更接近消费者 ......................................................................................................134 十一、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................134 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ............................................................................134 十三、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................135 十四、使用 AI 技术与消费者互动 ............................................................................................135 第六章 基于“一切皆趋势”的战略决策研究 ........................................................................................137 第一节 相信趋势的力量 ....................................................................................................................137 第二节 树立的大局观和坚定的信念 ................................................................................................137 一、树立的大局观 ......................................................................................................................137 二、执著坚持的精神 ..................................................................................................................138 三、坚持做好自己 ......................................................................................................................138 第三节 基于“趋势”的发展战略探讨 ............................................................................................139 一、抓住大机会 ..........................................................................................................................139 二、坚持长线思维 ......................................................................................................................140 三、以敏捷与创新把握趋势的力量 ..........................................................................................140 四、从终局看布局，以未来定义现在 ......................................................................................140 五、最重要的事是“正确性的量级”而不是正确的频率 ......................................................142 第四节 抓住企业生产与经营的关键趋势 ........................................................................................142 一、市场整合成长趋势 ..............................................................................................................142 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 ..................................................................................142 三、企业区域市场拓展的趋势 ..................................................................................................143 四、科研开发趋势及替代技术进展 ..........................................................................................143 五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 ..............................................................................143 第五节 认识预测的局限性 ................................................................................................................144 第七章 总结一：一切皆认知 ....................................................................................................................145 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................145 第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................146 一、认识你自己 ..........................................................................................................................146 二、向成功者学习 ......................................................................................................................147 三、理解经济规律 ......................................................................................................................148 四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................148 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................149 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................149 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................149 二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................149 三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................150 四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................151 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................153 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................153 第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................154 第八章 总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................156 第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................156 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................156 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................156 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................157 第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................157 一、行动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 是整个项目执行的关键 ......................................................................................157 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................158 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................158 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................159 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 第一章 坚果零食行业研究方法、意义 【本章着重陈述坚果零食行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及 意义】 第一节 报告简介 一、前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没 人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规 划、管理体系等闭门造车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 二、报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本坚果零食行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总 署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据， 综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与 演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国坚果零食业发展 进行详细的阐述和深入的分析。为坚果零食行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策 参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本坚果零食行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市 场上大部分的行业研究报告不同，本坚果零食行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻 辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体 系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思 考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观 公正、独立的角度，对坚果零食行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对坚果零食行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个 新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先 机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 三、致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一 切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这 些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的 战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人 都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得 伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专 家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续 我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方 法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深 深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究 报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需 转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 盛世华研 第二节 坚果零食行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本坚果零食行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对坚果零 食行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究坚果零食行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆 产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动坚果零食行业未来演 化的主要因素有哪些？未来坚果零食行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第四节 坚果零食行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 第二章 市场调研：2018-2019 年中国坚果零食行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国坚果零食行业发展概况 一、坚果炒货市场规模 2018年 9月 17日，2018年中国坚果健康周活动在汉启动。现场发布的全国坚果炒货行业经济 运行报告显示，2017年全国坚果炒货行业规模以上（年销售额达 3000万元）企业销售收入 1473 亿元。中国食品工业协会相关负责人介绍，坚果炒货行业中小企业众多，这也意味着，国内每年坚 果炒货的实际消费已超过 1473亿元。 确实，最近几年坚果炒货不仅是人们日常消费中的首选商品，也是送礼的佳品。由于购买方 便、配送方便，坚果炒货在电商渠道上的增速更为惊人。据京东商城消费品事业部（干货食品部） 总经理李昌明介绍，2016年京东超市食品行业销售额同比增幅 119%，其中，增幅最大的是坚果炒 货类目，同比增幅超过 138%，高于行业整体增长。 一些品牌例如三只松鼠等，更是由于抢占了先机，吸引来了一批拥趸者，销售额节节攀升，已 经开始冲刺资本市场。 消费者之所以爱吃坚果炒货主要是因为，其具备的健康功能。2007年美国 FDA就向全球发布 坚果食品具有 5大健康功能，我国政府发布的《中国居民膳食指南》也将坚果籽类食品列入其中， 2016年 5月国家卫生计生委发布最新的《中国居民膳食指南 2016》，再一次将坚果与籽类食品列入 日常膳食结构表中（每人每天推荐食用量为 25-35克）。 来自京东的数据就显示，在坚果炒货的消费者构成中，女性用户占比比较高，截至 2016年增 幅超 60%，90后则是流量担当。由于受到了广大 90后消费者以及女性用户的青睐，过去 10年来坚 果炒货行业一直保持着 15%以上的稳步增长趋势，截至目前已经跃升为休闲食品里的第一大品类， 占比高达 35%左右，市场规模从 2005年的 100多亿元，攀升至去年的 1300多亿元。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 不仅规模增速迅猛，利润增长在食品行业也是首屈一指。翁洋洋表示，去年坚果炒货行业规模 以上企业利润增速为 7%，比食品行业高出 0.9个百分点。固定资产增速 10%，比食品行业高出 1.1 个百分点。 坚果超过行业仅加工制造带动的就业人数就是 15.6万人，“坚果炒货行业不仅为消费者提供了 健康食品，还解决了这么多人的就业，数据很惊人。”翁洋洋如是说。 二、坚果成休闲食品新生力 在众多休闲食品中，坚果拥有天然健康属性，有望成为休闲食品的新生力量。根据英敏特数据 显示，我国人均坚果消费仅为美国人均 3.2%，未来有较大的提升空间。目前，我国六成以上消费 者已然认识到了坚果的高营养价值；国内近四成消费者比半年前食用了更多的坚果，且广泛认为其 可口且便于食用。据统计，目前我国进口的树坚果主要包括：开心果、巴旦木、核桃、夏威夷果、 腰果等。 从总体来看，当前坚果行业集中度较低，但随着坚果原料本地化、工艺复杂化、产品复合化等 各项进程的不断推进，早期积极培育坚果树、率先实现坚果原料进口替代的企业将占得先机。目 前，洽洽食品已然高筑起原料端护城河：继研发改良种子、增加葵花籽种植基地建设面积、开展树 坚果原料基地建设、加大新品原料培育力度后，洽洽在美国设立了境外子公司，以实时获取海外市 场坚果种植资源、接触国外休闲食品行业最新信息；而在今年 5月，洽洽食品与合肥华泰集团增资 成立坚果派农业有限公司，打破原有竞争格局，积极布局坚果原料种植。从整体来看，洽洽食品有 望率先解决夏威夷果、碧根果等原料成本过高的问题，带动中国坚果行业长远发展。 三、坚果消费群体及需求分析 在休闲食品中，坚果被认为是具有丰富营养价值的健康食品。近年来，我国坚果消费增长较 快，天猫线上数据显示，坚果类消费增速达 16.8%，远超包装类食品平均增速。有孩子的年轻家庭 尤为显著，其坚果类消费增速超过 20%。 新生代消费群体对品质生活的追求是坚果行业发展迅猛的关键。坚果行业正面临 3个趋势：有 壳变无壳，令坚果更适合社交场合；单品变复合，将坚果组合销售创造新产品；粗加工变深加工， 通过精、深加工，形成产品创意，与品牌形成协同效应。 2017年全球坚果炒货口味分析报告的数据也显示，未添香（即原味）产品占比大幅上升，占 43.75%；烤味产品与 2016年基本持平，约占 33.59%。“少添加”产品销量在电商平台持续走高， 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 组合包装类坚果炒货的占比有所提升。 减少食品添加剂，回归坚果本味，也成为部分坚果企业新的尝试。以良品铺子推出的“海盐开 心果”为例，这款产品的配料表上看不到常见的甜蜜素、奶油香精等食品添加剂，取而代之的是海 盐、酵母抽提物天然调味料。业内专家认为，减少食品添加剂的健康理念，有望引领坚果行业新一 轮消费升级。 据统计，2016年我国居民人均坚果消费量约 3.7千克/年，远低于中国营养学会建议的 7.9千 克/年的合理摄入量。随着生活水平提高以及坚果营养知识的普及，国内坚果市场仍有较大增长潜 力。 第二节 2018 年中国坚果零食行业发展情况分析 一、年货零食市场坚果受宠 “过年过节也没多少人吃糖了，只有小孩还抓一两把，现在糖果全部披上新装，转战婚庆市场 了。”超市店员一句话道出了昔日年货明星糖果的心酸。在都不爱吃糖的情况下，坚果撑起半壁江 山，曲奇咖啡持续热卖……今年过年，年货市场格局出现了大幅变化。 北美糖果市场疲软，雀巢不得不“甩包袱”将美国糖果生意卖给意大利费列罗公司，而中国的 情况也差不多，过年前的销售高峰，糖果厂商们都攻占不下超市的显眼位置。走访发现，各类传统 奶糖酥糖都“低调”地在角落处摆放着，而且少有问津者。“就算吃糖，大家也偏爱日本、韩国、 东南亚的水果糖和软糖，口味更新鲜、包装也精美，国产糖果太过时了，感觉好像数十年没变 过。”一位行业观察人士表示。 曲奇咖啡热卖 零食界巨头连锁品牌良品铺子方面介绍说，过去的中国式年货以干货、炒货为主，花生、瓜 子、京果、酥糖通吃南北方，现在光坚果就有上十个品类，线上线下年货丰富选择多、消费者口味 更新快。“总体来说，市场更加强调配方健康的产品，低脂、零负担的年货非常受欢迎。”良品铺子 方面透露，年轻人消费能力走强，中高端零食礼盒几乎一推出就被抢购一空，而年货的意味也由单 纯的过年吃饱走向了亲情消费全家欢。 “有的是送礼有的是自用，进口曲奇和咖啡都卖得非常好，我们也为年货备足了货。”尤益嘉 食品商贸公司透露，旗下皇冠丹麦曲奇以及可比可咖啡都在传统超商、线上渠道同时进行铺货，而 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 且为了迎战春节销售旺季，还主推了礼盒装。其介绍，市场观察发现，经过多年市场培育，中高端 曲奇品类依然能在年货战中“傲视群雄”。 坚果占比高达 47.25% 零食市场谁坐销售冠军宝座？答案是坚果。相关行业数据显示，目前食品消费在居民年货消费 中占据第二名位置，其中零食坚果消费量最大，占比高达 47.25%。 对此，该行业观察人士分析认为，坚果大卖是全球化趋势，而这背后有多种原因：首先，消费 者已接受坚果是健康食品这一概念，每种坚果含有不同的营养成分，《中国居民膳食指南》建议居 民每周吃坚果 50克；其次，坚果口感层次丰富，品类齐全，可以满足全家老小不同喜好。市面常 见的有榛子、核桃、开心果、腰果、碧根果、开心果、巴旦木、花生、瓜子等，很适合节庆时亲友 看电视聊天时吃。 但观察人士也提醒说，市面坚果质量参差不齐，吃到霉变、发苦的坚果应立刻吐掉，而且在购 买坚果炒货时应选择合适的规格，最好短时期内吃完，久存会影响口感、味道并损失其营养价值。 国家食品药品监管总局提醒：办年货务必购买正规产品 春节将至，“舌尖上的安全”成为关注焦点。日前国家食品药品监管总局副局长孙梅君在新闻 发布会上提醒：消费者置办年货、选购产品、在外就餐时，一定要选正规商店和餐饮店、购买正规 产品。据了解，过年常常也是食品和餐饮投诉的高峰期，自己做好功课才能吃得开心、放心。 据悉，国家食品药品监管总局针对节日热销食品将开展专项抽检，计划抽检 1950批次，抽检 结果将陆续在国家食品药品监管总局网站发布。孙梅君表示，即将到来的春节是食品“购销两旺” 时期，家家户户都在忙着置办年货，食品安全尤为重要，总局已部署抽检，首当其冲就将聚焦重点 产品。据介绍，许多热销产品都是具有民族特色的传统节日产品，生产、销售企业都会受到监督， 监管部门将对批发市场、商场、超市、农贸市场等重点场所开展监督检查，排除风险隐患，严防不 合格的、有风险隐患的产品流入市场和餐桌。 二、坚果产量与进口情况 国际坚果和干果理事会（INC）收集了 70多个国家 700家企业的信息，发布了全球统计评述的 数据，2016/17年度坚果产量（花生除外）可以达到 400万吨，去年产量是 380万吨，同比增长 5.8%。生产情况最好的是开心果，产量增加 37%，总量接近 70.4万吨，其中一半多（约 36.3万 吨）将产自美国。花生产量将增长 1.8%，只计算新鲜花生的话，产量将达到 2400万吨，其中领先 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 的生产商是中国和印度，两个国家的花生种植面积分别增加了 15%和 28%。土耳其是领先的榛子产 区，占全球总产量的 70%。 近两年我国的主要坚果进口量和金额显著增加。其中，夏威夷果进口量从 8442.8吨上升到 2.01万吨，同比增长 138.20%，国内高端坚果需求旺盛。2014年 4月到 2015年 3月，澳洲坚果对 中国出口量(MAT) 增长 493% ，迎来了在中国市场急速发展的大拐点，2016年底，中国市场占据澳 洲坚果全球出口的 32% ，成为亚洲乃至全球最大的澳洲坚果进口国。 三、2018 年坚果炒货市场分析 2018年 8月 8日晚，洽洽食品（002557，SZ）发布了 2018年度半年度报告，报告期内，公司 实现营业总收入 187，442.97万元，较上年同期增长 17.14%，实现归属于上市公司股东的净利润 17，204.37万元，较上年同期增长 15.84%，实现了良好的经营业绩。洽洽食品表示，产品升级及 创新策略推动了业绩增长，公司通过聚焦优势主业，强化旗下品类，打开未来发展空间。 从洽洽食品的亮眼业绩，不难看出近年来中国坚果炒货市场规模快速增长的整体态势。据统 计，从 2005年 120亿元的整体市场规模到去年的 1327亿元，坚果炒货行业的市场规模以每年 15% 左右的速度持续递增。当前，中国已成为全球最大的坚果炒货食品生产与消费国，同时也是全球坚 果炒货业增幅最快的国家。 市场规模几何倍数激增 随着消费者生活质量的提高，我国食品结构也由原来的温饱型格局逐渐向风味型、营养型、享 受型方向转化。其中，休闲食品行业市场规模呈几何倍数激增，高出食品市场平均增长率近 20个 百分点，俨然已经成为主流消费产品。而据 CBNData数据显示，休闲零食的热销品类也在不断变 化，从蜜饯果干到坚果炒货，再到饼干糕点，均依次占据过销量榜首，但从整体来看，高糖分食品 正在被替代，消费者的饮食习惯正在转移，“营养健康”将是行业发展的主流方向。 目前，越来越多的商家开始将消费体验放在第一位，“人、货、场”之间的关系正在重构。自 2014年以来，网上零售额增速逐年下降，纯电商红利时代拐点已然到来。在当前趋势下，仅专注 于电商引流的休闲食品企业的增长空间相对有限，传统商业的线下布局将转化为优势浮出水面，转 型发展机遇显现在即。以洽洽食品为例，去年，公司牵手知名快消品供应链电商——京东新通路、 掌合天下，打开 B2B市场，真正实现了“线上+线下+物流”的三方面升级融合，在未来消费升级中 将持续线下客户转化为红利。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 四、2018 年每日坚果市场火爆 食品界向来不缺新品。曾经的娃哈哈营养快线、卫龙辣条都曾经“风靡”大江南北，但又不得 不“退位让贤”。近几年，一款升级版的坚果产品“每日坚果”迅速征服了众多零食爱好者。据介 绍，目前已经有 100多个厂家涉足每日坚果产品。然而，“繁华”背后仍有隐忧，每日坚果产品火 爆的同时也暴露出了很多问题。这个被赋予很多光环的“独创”品类未来命运如何呢？ 市场火爆 公开资料显示，青岛沃隆食品有限公司在 2015年率先推出每日坚果产品。自此以后，每日坚 果开始出现在各大超市柜台，众多企业纷纷入局，从 2016年下半年开始，这个品类几乎呈现出几 何级数的增长。 快消行业专家朱丹蓬对记者介绍说，目前每日坚果产品市场很火爆，全国有 100多家企业涉足 这个领域。每日坚果产品在多种渠道都有销售，包括商超渠道、流通渠道、批发渠道、特供会所、 KTV等。 记者走访北京华联、美廉美等超市发现，在零食专区，每日坚果产品占据了很大空间。包括沃 隆、洽洽、良品铺子、中粮、百草味、三只松鼠、加州原野、良食记、姚太太、果园老农等品牌， 定价在 4-7元/包不等。超市售货人员对记者表示，每日坚果产品目前销售还不错，很多消费者都 整箱买或者一次购买很多包。 而在电商领域，资料显示，每日坚果产品品类就占到互联网坚果产品的 20%以上，每日坚果的 全网市场规模已经超过 12亿元。每日坚果产品品类的增速超过了 200%。 对于当前每日坚果市场的发展，朱丹蓬向记者透露，在每日坚果市场上，行业先入者沃隆最初 占有 70%以上的份额，而当前沃隆的市场份额已经下滑到了 50%多。但份额下滑的原因不是本身销 量的下滑，而是每日坚果整个盘子在不断扩大。 深圳中为智研咨询有限公司研究员刘欣也对记者表示，现阶段“每日坚果”仍处于品类化阶 段，市场规模约为几十亿元，但增速较快，处于爆发期。 助企业提升业绩 每日坚果爆发式增长背后的推动力有哪些，对企业、行业有哪些利好呢？对此，快消行业专家 路胜贞对记者坦言，每日坚果的出现解决了一定的行业痛点。电商大趋势下，休闲食品在口味形态 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 上创新很难，每日坚果采用的混搭再辅助营养丰富的概念，可以弥补产品创新难的缺陷。 此外，每日坚果也很符合当下大健康的发展趋势。刘欣对记者表示，每日坚果的出现符合了现 代人追求精致轻生活、崇尚健康均衡品质的理念，其重量和果仁果干的搭配均符合每日营养需求。 良品铺子股份有限公司相关负责人对记者表示，综合果仁（良品铺子的同类型产品叫作“综合 果仁”）解决了消费者希望一次同时吃多种坚果但每种摄入量又很有限的痛点。 基于健康、营养、便捷等众多原因推出的“每日坚果”同样有助于企业业绩的提升。刘欣认 为，“每日坚果”产品可以帮助企业获得较高的利润，因为其相对于一般的零食产品毛利率较高， 达到了 50%左右。 五、原生态、组合装坚果是市场“宠儿” 如今，很多孩子都是“零食控”，一沾零食就不怎么爱吃饭了，这让家长们很苦恼，到底该不 该让孩子吃零食，应该怎么选更健康？ 据中国疾病预防控制中心营养与健康所副所长张兵介绍，我国 2岁及以上人群零食消费率从 20世纪 90年代的 11.2%上升至近期的 56.7%，零食提供能量占每日总能量的 10%左右。引导儿童、 青少年树立正确的饮食观和健康观，减少或纠正不良的零食消费行为，将有利于儿童、青少年从小 建立平衡膳食、合理营养的理念，形成良好的饮食习惯，促进其健康成长，终身受益。 从营养成分分析，坚果脂肪含量可达 40%以上，蛋白质含量多在 12%～36%，碳水化合物则在 15%以下，同时富含矿物质、维生素 E和 B族维生素。坚果脂肪含量高，但饱和脂肪酸仅占 10%~15%，多为不饱和脂肪酸，亚油酸和亚麻酸为人体必需脂肪酸。此外，坚果还含有磷脂、多 酚、黄酮等功能性成分，其富含的营养元素对于孩子大脑发育极为有利，其中不饱和脂肪酸对于孩 子的视力发育有重要影响。家长可引导孩子养成每天吃坚果的习惯，平衡膳食，合理营养。 原生态、组合装坚果是市场“宠儿” 中国营养学会副秘书长、研究员王瑛瑶分享的数据中显示，随着国人生活水平的提高，中国市 场上的坚果种类日益丰富，消费量也逐渐上升。2014年中国坚果行业销售规模为 556亿元，预计 2020年中国坚果炒货行业销售规模将超过 1000亿元。 从总体来看，当前坚果行业集中度较低，但随着坚果原料本地化、工艺复杂化、产品复合化等 各项进程的不断推进，早期培育坚果树、率先实现坚果原料进口替代的企业将占得先机。如洽洽， 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 通过研发改良种子、增加葵花籽种植基地建设面积、开展树坚果原料基地建设、加大新品原料培育 力度和全产业链整合供应链等，布局坚果健康产业，现已成为中国坚果炒货行业领军企业。 2017年全球坚果炒货口味分析报告的数据显示，未添香（即原味）产品占比大幅上升，占 43.75%；烤味产品与 2016年基本持平，约占 33.59%。即使是中国人最熟悉的传统坚果炒货——瓜 子，近年来也呈现原生态、少添加受欢迎的趋势。洽洽葵珍系列在原材料上下功夫，采用内蒙古赤 峰的优质原料，5公斤选 50克，工艺上尽量保持原料的新鲜和原汁原味，成为高端瓜子的代表。 调查还显示，组合包装类零食呈阶梯式增长，其中组合包装类坚果炒货的占比有所提升，一次 性满足不同需求的组合包装是零食新风尚，如洽洽小黄袋每日坚果，每袋 26克，其中 16克左右果 仁、10克左右果干，由腰果仁、核桃仁、榛子仁、蔓越莓干、巴旦木仁、蓝莓干、黑加仑葡萄干 7种果仁果干组成，能够很好地满足大众对健康坚果的追求。此外，小包装混合果仁也影响了消费 者吃坚果的习惯，由散装坚果转向了袋装混合坚果。洽洽小黄袋每日坚果将混合坚果带向世界，畅 销欧美 40多个国家和地区。 六、营养健康坚果流行独立小包装 生活日渐忙碌，人们不再长时间待在家和办公室中，“一直在路上”的生活状态越来越普遍。 因此在中国，消费者们开始需求每时每刻都能便利地享用零食。据 2017年 Innova市场洞察报告， 坚果生产商已注意到这一趋势，在坚果炒货类零食类目中，研发并推出越来越多的独立小包装巴旦 木新品，使加州巴旦木在便携式零食中脱颖而出。 根据 2017年 Innova市场洞察报告，突出便携性包装的新品零食呈现了显著增长。这一趋势在 中国和美国市场尤为显著。随着中国消费者对健康生活方式的日益重视，独立的便携式包装已不仅 在全球市场，更在中国市场受到众多消费者的青睐。 Innova市场洞察报告显示，近三分之一的中国消费者会在选购零食时认真考虑产品的健康因 素。健康已经超过口味、原料和价格，成为消费者最为关注的因素。随着中国消费者对健康便携零 食需求的不断增长，为迎合这一趋势，中国的生产商们也竞相推出 25克包装的“每日坚果”产 品。他们着力开发小包装坚果零食，或搭配水果干的混合坚果产品。这些新包装有助于鼓励消费者 每日食用坚果，并教育人们坚果的每日最佳食用量。 在全球市场，标注独立包装的零食新品数量持续增长，增长率从 2012年的 7.4%提高至 2016 年的 9.0%，复合增长率达 20%。其中，中国市场表现卓越，并引领着这一趋势的增长。在过去五年 内，中国零食市场标注独立包装新品的复合增长率达 30%，美国市场位居第二，复合增长率达 18%。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 在产品包装中除了独立小包装的健康声明，产地声明同样在全球市场中呈显著增长趋势。生产 商认识到产地不仅代表着原料质量，也是对产品营养价值的一种保障。2017年 Innova市场洞察报 告指出，2012年到 2016年，在包装上标明原产地的坚果零食新品数量的复合增长率达 30%——比 整体坚果零食新品数量的复合增长率高出 13%。尽管在亚洲市场，零食包装的产地声明还有巨大发 展空间。但在过去五年，亚洲地区包装标有产地声明的零食新品数量增长显著，复合增长率达到 42%。其中，中国处于领头羊地位。而同一时间段，在全球、尤其是亚洲市场中，标有产地声明的 坚果零食新品都将巴旦木作为首选原料。 第三节 坚果产品消费者调研数据分析 为了更精准了解坚果产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使坚果生产企业能够做到 根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低坚果企业品牌和产品的市场营销风 险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京坚果产品 做了一次专项、深入的消费者市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方 面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的 CLT(Central Location Test)，即集中定点市场调 研方式，共访问坚果产品的消费者 303人，其中男性占 48.3%、女性占 51.7%。 按照统计学的原理，本次调研的可信度在 96%以上，完全符合市场调研的准确度。以下是本次 坚果产品消费者需求市场调研的部分主要结论。 一、坚果品牌知名度调查 坚果产品品牌记忆度不超过 5% 调查结果显示，有 95.7%的消费者记不住坚果产品的品牌，能记住的只是坚果产品的品类。在 北京市场消费者能记住的坚果品牌只有两个，果园老农排在第一位，占被调查消费者比率的 3.6%；其次是万佳利，能记住该品牌的消费者也只有 0.7%。果园老农凭借有特色的产品包装，较 全的坚果、干果产品品类，好的产品品质以及突出的销售终端展示等方面的优势，在坚果、干果市 场的品牌知名度均得到了很快的提升。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 消费者对市场上坚果品牌的印象 消费者认为现有坚果产品有哪些不足 ①袋装的不新鲜 ②卫生条件不合格 ③有的太坚硬，吃得不舒服 ④壳硬，不易剥 ⑤品牌少，价格高 ⑥口味太单一 ⑦有变质的、苦的，质量没保证 ⑧坚果的营养价值宣传不够到位 ⑨怕加了漂白剂、防腐剂、色素等 对于整个坚果市场，一方面是消费者对品牌坚果果有着潜在的需求；而另一方面是坚果市场还 处在很初级的营销竞争状态，特别是对于开心果、大杏仁、腰果和榛子这四类坚果产品还没有全国 性的知名品牌，甚至没有区域性的强势品牌，可以说这类坚果产品市场目前还存在巨大的商机。 二、消费者喜欢坚果的原因 好吃是消费者最喜欢坚果的主要原因 通过调查数据的分析可以看出，消费者喜欢吃坚果产品的主要原因首先是因为坚果产品好吃， 占消费者选择比率的 52.5%；其次是喜欢，占 17.6%；因为干果产品香脆而喜欢吃的消费者比率排 在第三位，占 11.9%。往下依次是营养占 5.4%、健康占 4.7%、方便占 1.4%、其它原因合计为 6.4%。可见，好吃、就是喜欢和香脆是消费者喜欢吃坚果的三个主要原因。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 消费者喜欢坚果的原因 口味好等是好坚果需要具备的核心条件 消费者认为好的坚果产品需要具备的首要条件是口味好，占消费者选择比率的 33.5%；其次是 产品要卫生，占 31.5%；产品新鲜排在第三位，占消费者选择比率的 12.2%；价格合适占 10.05%。 往下依次是品牌占 4.3%、包装占 3.95%、产品色泽占 1.85%、产地占 1.7%、产品外观占 1.0%。可 见消费者认为好的坚果产品需要具备的四个核心条件是口味好、产品卫生、新鲜和价格合适。 消费者认为好的坚果产品需要具备的条件 三、消费者吃坚果的原因 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 消费者吃坚果是为了消磨时间 消费者吃坚果产品主要能满足的需求首先是消磨时间，占消费者选择比率的 20.9%；紧接着是 口味好，占 20.6%；营养和休闲分别排在第三位和第四位，为 11.5%和 11.1%。往下依次是喜欢占 9.5%、健康占 6.8%、当零食的消费者占 6.4%、解馋的消费者比率占 5.7%，能满足其它需求的消费 者比率占 7.4%。可见消磨时间和口味好是消费者吃坚果产品的核心需求。 消费者吃坚果的原因 消费者认为坚果产品最有效的促销方式 ①多做些让利活动 ②在坚果产品中附有一些生活小常识吸引顾客 ③价格合理，包装有创意 ④在信誉比较好的超市销售 四、消费者吃坚果的担忧 卫生状况是消费者吃坚果的主要顾虑 消费者吃坚果产品最大的顾虑是担心产品不卫生，占消费者选择比率的 36.7%；质量占 11.2%；产品是否新鲜占消费者选择比率的 10.9%；价格占 9.5%;保质期和健康分别为 5.4%和 3.7%；担心发胖和担心有防腐剂分别占 3.7%和 2.0%；消费者吃坚果产品的其它方面的顾虑合计为 16.7%。可以看出消费者吃坚果的主要顾虑除担心产品卫生外，坚果产品的质量、新鲜度和价格高 也是消费者吃坚果产品的主要顾虑。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 消费者吃坚果的担忧 五、消费者喜欢哪种包装的坚果产品 包装差异对消费者无较大影响 喜欢袋装坚果产品的消费者最多，占消费者选择比率的 49.3%；其次是喜欢盒装的消费者比率 排在第二位，占 24.7%；喜欢散装的消费者比率为 13.8%；同时也有 12.2%的消费者最喜欢桶装的 坚果产品。袋装、盒装、散装和桶装 4种包装的坚果都有着比率不同的消费者喜好，坚果生产企业 可以根据消费者对不同坚果包装的喜好度同时推出不同包装的产品最大限度满足不同消费者的需 求。 消费者喜欢哪种包装的坚果产品 六、消费者认为每袋坚果应为多少克最合适 每袋坚果在 200-500克最适合 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 调查结果表明，消费者认为每袋坚果产品 300克最适合的比率最多，为 33.9%；其次是认为每 袋坚果产品 500克最适合，占消费者选择比率的 28.0%；认为每袋坚果产品 200克最适合的消费者 比率排在第三位，占 18.4%；认为每袋坚果产品 400克最适合的比率为 10.9%；其它选项的比率很 少。可见每袋坚果产品在 200-500克之间都是适合的。 消费者认为每袋坚果应为多少克最合适 七、消费者认为每袋坚果应为多少元最合适 每袋坚果产品 7-15元最适合 调查结果显示，消费者认为每袋坚果产品的价格在 9-10元最适合的比率最高，占 26.4%；认 为每袋坚果产品价格在 11-15元的消费者比率为 15.5%；认为每袋坚果产品价格在 7-8元的消费者 比率为 15.2%；认为每袋坚果产品价格在 5-6元的消费者比率为 14.9%。往下依次是认为每袋坚果 产品价格在 16-20元的消费者比率为 8.6%;认为每袋坚果产品价格在 20元以上的消费者比率为 8.3%；认为每袋坚果产品价格在 4-5元的消费者比率为 7.9%；认为每袋坚果产品价格在 3元的消 费者比率为 3.3%。可以看出，每袋建坚果产品价格定位在 7-15元是最适合的。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 消费者认为每袋坚果应为多少元最合适 八、消费者每月吃坚果花费多少钱 消费者平均每月吃坚果花费 20元左右 调查显示，消费者每月吃坚果产品花 21-30元的比率最多，占消费者选择比率的 28.2%；其次 是每月吃坚果花费 31-50元的消费者比率为 23.9%；每月吃坚果花费 10-20元的消费者比率为 23.6%。往下依次是每月吃坚果花费 10元以下的占 10.5%；51-80元的占 8.2%；81-100元的占 3.3%；100元以上的占 2.3%。可以看出，消费者每月吃坚果花费在 10-50元是主流的消费区间。 消费者每月吃坚果花费多少钱 九、消费者购买坚果的主要渠道有哪些 大中型超市是购买坚果的主要渠道 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 有 72.5%的消费者一般是在大中型超市购买坚果产品；排在第二位的是小型连锁超市，占消费 者选择比率的 18.0%；而在社区小卖店、学校小食品店和批发市场购买坚果产品的消费者比率很 少，分别只有 3.6%、2.3%和 3.6%。可见大中型超市是消费者购买坚果产品的核心终端。 消费者购买坚果的主要渠道有哪些 根据以上调研结果，北京精准企划认为，坚果产品要想做成地方或全国市场领导品牌需做到以 下几点：为自己的产品做专业市场调研；清晰界定企业产品的核心消费群体；为自己的产品建立精 准的品牌定位；设计好的品牌名称和标识；抢先给企业新产品制定领导者的营销标准；创造出经典 的广告语，触动消费者的购买欲望；产品包装设计要有品牌策略的指导；在产品销售终端建立品牌 和提升产品销量；通过专业媒体为产品进行成功招商策划；为坚果产品企业建立销售管理和销售队 伍培训体系。 第四节 2018 年中国坚果零食市场存在的问题 一、同质化问题突出 而当众多企业纷纷进入带来行业爆发式增长的同时也带来了诸多问题，同质化问题首当其冲。 正如朱丹蓬对记者所言，同质化是当前“每日坚果”产品面临的最严重问题。 营销专家冯启对记者坦言，一般一个新食品出现半年左右就会有很多模仿者，因为食品行业本 身进入的门槛较低。而每日坚果产品的主要卖点是将不同的干果产品放在一起混合包装，这没有太 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 多的科技含量，很容易模仿。 正因为如此，很多进入的企业也在产品包装等多方面不断创新。例如，上海来伊份股份有限公 司相关负责人对记者透露，来伊份在 2017年将每袋 6种内容物提升为 9种，营养更丰富；今年， 公司又调整了撕拉口的形式。 “即使如此，未来众多企业还是要进一步探索自身的盈利模式。市场份额较大的企业可能主要 会进行食材上的升级，而市场份额较小的企业可能会专注‘价格战’，通过买赠等方式降价。”朱丹 蓬如是说。 而除了产品同质化外，每日坚果还存在其他方面的瓶颈。正如路胜贞对记者坦言，这种产品目 前存在的很大问题是产品过度加工和粗制滥造。一位消费者也曾向记者抱怨，一些每日坚果产品存 在果干干瘪等现象。 产品的高定价问题也不容忽视。冯启坦言，其实很多专门卖干果的店铺都可以提供多品种坚果 的混合包装，价格比每日坚果要低很多，目前每日坚果的风靡在一线城市较为明显，而未来想继续 渗透则会面临性价比不高的限制。 二、品牌坚果频频出现食品安全问题 坚果行业的发展迅速，也预示了这个行业必将存在一些问题。随着这几年人们对食品安全的重 视，也让这些问题逐一曝光。 国家食药监总局 2017年 1至 10月相关数据显示，涵盖全国 14个省市，存在 192批次不合格 产品案例。这 192批次的问题产品涉及市面上常见的巴旦木、瓜子、花生、怪味豆等众多品类。在 这些问题产品中，衡量食品卫生质量的重要指标有很多都超标严重。二氧化硫超标的产品涉及企业 40家、霉菌超标涉及企业 25家、酸价超标涉及企业 17家、大肠菌落超标涉及企业 9家、滑石粉 超标涉及企业 3家、菌落总数超标涉及企业 3家、甜蜜素超标涉及企业 1家、黄曲霉毒素超标涉及 企业 1家、铅超标涉及企业 1家、其他超标涉及企业 13家。 三只松鼠坚果系列也难逃被曝光的命运。在 2016年 2月初就被曝光部分批次奶油味瓜子被检 出甜蜜素含量超标，开心果被检出霉菌超标，2017年 1月 22日，天猫超市销售的三只松鼠开心果 被上海市食品药品检验所检验出霉菌超标，2017年 8月 15日，国家食药品监督管理总局官网发布 抽检公告，三只松鼠开心果霉菌超出国家标准 1.8倍。 无独有偶，良品铺子的腰果也被曝霉菌超标。行业领先者都无法做到保质保量，整个行业存在 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 的问题更加难以估量。当然这些消息也让坚果行业的问题暴露在大众视线中，有着大众的监督，更 为严苛地整改也势在必行。 三、产品同质化且口味单一 目前国内坚果零食产品的口味较为单一，以炭烧、盐焗、甜味等口味为主，大部分品牌的口味 选择空间都不大。并且大多数坚果产业的投入都是同质的，众多品牌把各自坚果的焦点都集中在好 吃、健康等，并没能在发展的同时寻求与众不同的突破。而随着消费者的消费升级，多样化、组合 型坚果产品成为更多人的消费诉求。 营销策略缺乏科学性和针对性 众多坚果品牌耳熟能详的也不过是那么几个，大多数坚果品牌的文化不足，品牌形象未能深入 人心，产品力不足，因而缺乏市场竞争力。营销作为品牌扩大市场和知名度的利剑，需要精准的定 位，科学的策略，让消费者记住这个品牌以及旗下的坚果产品，真正起到披襟斩棘的作用。 四、线上线下融合仍是痛点 处于消费升级的背景下，包括洽洽食品、来伊份、三只松鼠、百草味在内的众多零食企业都在 打造全渠道发展模式。 但中国坚果炒货行业协会常务副会长翁洋洋却提到，虽然近年来全渠道是行业发展趋势，但企 业无法把线上和线下很好地融合是最大的痛点。 “线上和线下的消费体验要区分开来，很多企业禁锢于把线下的体验照搬到线上去，又不能把 线上的体验很好地融合到线下来。”翁洋洋表示，线上的消费体验在于快捷、便利、产品颜值高、 色彩包装漂亮，而线下的体验除了产品本身以外，精神层面的体验也非常重要。 在魏本强看来，企业进行线上线下的融合，要正确分析线上做什么，线下做什么，最后达到严 格的补充和融合，创造新的物种。他还表示，“三只松鼠没有感受到痛苦，这是重要的战略之一， 对于我们来说，走到线下的好处是对品牌和 IP有进一步的延伸，弥补线上不能有的、更人格化的 产品和服务，是达到 1+1>2的效果。” 赵刚则以实际操作为例，提到受益于如今的科技进步，让以前不能实现的想法变为可能，企业 可以通过电商大数据去挖掘和找寻消费者。如良品铺子就对顾客进行标签化，挖掘出数百万条消费 者的形象，再进行产品的推进。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 除了融合，尤强则告诉记者，对于洽洽食品来说，最大的痛苦来源于产品，而不是从线上到线 下转型的痛苦。怎么满足消费者的幸福感和价值主张？未来消费者想要的产品是什么？企业该如何 从线上、线下和供应链各方面去满足消费者的升级？这些是企业在做产品中需要思考的问题。返回 搜狐，查看更多 第五节 2018 年我国坚果零食行业竞争格局分析 一、行业竞争激烈 公开资料显示，随着近年来健康化消费理念的不断深入人心，坚果类零食作为健康食品，碧根 果、夏威夷果、巴旦木等高端坚果的销量节节攀升。而洽洽食品正是看到坚果市场存在的巨大增量 空间，因此将每日坚果系列设定为公司下一个“大单品”。但是，面对目前市场中三只松鼠、百草 味、良品铺子等竞争对手，洽洽食品能够实现市场突围还是未知数。 以三只松鼠为例，2014-2016年，营业收入分别为 9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元；净利 润从 2014年的-1286万元，增长至 2015年的 897万元。2016年，三只松鼠营收已达 2.36亿元。 路胜贞表示，与其他坚果品牌相比，洽洽食品的优势在于较高的线下终端覆盖率，通过渠道优 势将很快打开坚果市场。但是，面对目前线上渠道对线下渠道份额的不断挤压，导致未来洽洽食品 的竞争压力仍然较大。 北京商报记者查阅天猫平台发现，洽洽食品、三只松鼠、百草味在天猫旗舰店发售的同一类产 品——混合坚果零食组合包月销量差距较大。三只松鼠的混合果仁零食大礼包月销量为 7.48万 笔；百草味坚果组合月销售为 2.72万笔；洽洽混合果仁果干综合零食大礼包月销量仅为 8220笔。 值得一提的是，根据 2017年天猫“双 11”零食、坚果、特产店铺交易指数，三只松鼠、百草味和 良品铺子分别位列市场前三位，而洽洽食品排名未进入前十位。 二、坚果炒货巨头品牌市场占有率 从三只松鼠的异军突起，到百草味、良品铺子与之平分秋色，与此同时各类品牌也如雨后春 笋，密密麻麻拔地而起，坚果行业的市场现状可谓错综复杂。 纵观整个坚果行业，发展至今，市场容量巨大，在休闲食品的总销量里，坚果炒货的销售量达 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 到行业规模的 23%。 中国坚果炒货行业呈持续快速发展态势，从 2005年 120亿元的整体市场规模到去年已达 1327 亿元，并且 10年来每年都以 15%左右的速度在递增。坚果的品类也逐渐递增，外来树坚果群起攻 势，替代了本土传统炒瓜子，仅澳洲坚果近 4年的进口量就增长了 1261%。但我国坚果人均消费远 低于欧美国家，据估算，我国人均坚果消费仅为美国的 3.2%，依然存在上升的空间。 坚果行业发展之势如此迅猛，使得市场竞争尤为激烈。中国市场上坚果炒货的巨头品牌占据行 业的六成，剩下不到四成则有众多其他品牌瓜分。 坚果炒货巨头品牌市场占有率 坚果传统散装市场虽然受到袋装电商市场的强烈冲击，但依旧有着自己的一亩三分地。传统散 装市场的消费群体数量不大但是比较稳定，需求量较大的时节也年年都有规律可循。袋装电商市场 的竞争更为严峻，人们不受地域、季节的限制，随时随地可以通过淘宝、天猫等平台购买坚果，各 大坚果品牌想要抢占市场份额就必须打响自身的知名度，在品质、价格等种种竞争条件里寻求突 破。例如京东坚果售卖单份价格多在 40元以下，充分考虑了消费者在心理价位上的需求。坚果食 品品牌众多、种类烦杂，市场竞争激烈，想要在这片毫无硝烟的战场中拥有稳定且逐步增长的市场 份额，还是需要不断得去把控市场动向，灵活应变。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 三、各类企业纷纷入局每日坚果市场 三年前，沃隆率先推出每日坚果产品，在坚果行业掀起了一股每日坚果的风潮，不少明星企业 也纷纷入局，百草味、来伊份、良品铺子、洽洽等休闲食品品牌都相继推出每日坚果产品。业内人 士表示，现在每日坚果已经成为便利店品牌的头牌产品。数据显示，每日坚果相关品牌仅京东平台 就有 300余个。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，各类企业纷纷入局每日坚果市场，除了满足新生代消费者的 消费需求，也与坚果市场的高速发展有关。2017年，剔除瓜子后坚果市场容量推算近 1000亿元， 推算到 2020年坚果行业高端细分市场容量约为 132亿元，推算 2018-2020年坚果行业增长率分别 为 20%、20%和 15%。2017年每日坚果产品仅线上渠道的销售规模便已突破 10亿元，全渠道整体规 模预估接近 20亿元。“休闲食品企业想要通过布局每日坚果，抢占细分市场。”朱丹蓬说道。 多位业内人士认为，明星企业纷纷入局每日坚果市场，也是因为看中每日坚果背后的高利润。 战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，每日坚果这种混合类坚果产品，与单一 的坚果产品相比，成本其实相差不大，但是企业方面赋予了一定的人工成本，如去壳、将坚果进行 营养搭配等，并将售价进行提高，也给产品带来了相应利润的提升。 目前，沃隆在每日坚果市场仍占据优势。沃隆相关负责人称，沃隆每日坚果全网销售稳居坚果 类第四、每日坚果类第一。但明星企业的入局，也给沃隆每日坚果的市场增长率带来一定影响。沃 隆总经理杨国庆表示，2015-2016年，沃隆每日坚果的市场增长率是 500%左右，2016-2017年的市 场增长率已经降到 100%，2017-2018年的市场增长率更是降到 50%。 四、行业迎洗牌 一位不愿具名的业内人士表示，自今年以来，休闲食品企业都在大力布局每日坚果市场，意图 抢占更多的市场份额。而随着竞争加剧，每日坚果行业将引来一场大洗牌。 面临产品趋同这一市场情况，企业也在试图实现自身每日坚果产品的差异化。目前各大坚果品 牌都相继推出了针对儿童、成人、孕妇等细分人群的每日坚果产品。“短保”和“锁鲜”也是每日 坚果产品的趋势之一，百草味 2017年推出“锁鲜装”每日坚果，将坚果与果干分离。三只松鼠则 在 9月推出了“第二大脑”坚果饮料和“小瓶果”坚果产品。 而在徐雄俊看来，在产品方面进行差异化其实是很难的，迎合消费者的需要，给消费者提供更 多样更健康的选择，这或许是产品突出差异化的一条途径，但产品上的差异化还是比较容易被模 仿。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 除了在产品实现差异化，企业也从多方面发力。8月，沃隆正式宣布与红杉资本中国基金的战 略合作，双方将通力合作打造沃隆全产业链战略合作生态圈。洽洽也于今年 5月联合华泰集团增资 成立坚果派农业有限公司，旨在发展坚果农业种植。 而随着企业加大力度布局每日坚果市场，部分业内人士也提出他们的担忧：企业大力布局每日 坚果市场，为更快抢占市场份额，一些企业可能会借机发起价格战。而朱丹蓬则称：“目前每日坚 果市场的蛋糕还足够大足够分，还不会存在价格战这样恶性竞争的问题，毕竟产品的成本摆在那 里。” 至于每日坚果行业未来的发展格局，徐雄俊认为，对于各个行业而言，都是大品牌吃掉小品牌 的过程。每日坚果行业亦是如此。一位不愿具名的业内人士也表示，每日坚果行业洗牌在即，未来 每日坚果行业将会是群雄逐鹿的格局，这种局面或将持续很长一段时间。 五、后竞争时代来临 得新生代者，得天下。在线上坚果类零食消费主体中，18—35岁为坚果消费的主流人群， 23—28岁女性为核心人群。作为新生代的宠儿，坚果炒货行业已创产值千亿，行业欣欣向荣，竞 争也越发激烈。 人、货、场三大要素，首先要关注的便是消费者观念的转变。天猫快速消费品事业部食品总监 月铭表示，伴随 90后“佛系养生”概念盛行，健康化已成为消费新趋势。“消费者越来越关注健 康、绿色、有机等食品品类的发展，线上购买花胶等品类的 90后女生，在过去的一年里增速超过 1000%。坚果消费慢慢转向关注低糖无盐等新品类，一些‘一人食’、‘零食代餐’的生活方式受欢 迎度越来越高。”月铭表示。 业内人士表示，如今，中产阶级和年轻有孩子的家庭已成为坚果行业两大消费人群，他们也是 引导坚果类消费升级非常重要的群体。单独包装、新鲜、主打孕妇概念、与运动绑定将成为坚果消 费升级的四大趋势。 天猫线上搜索数据显示，主打营养均衡的每日坚果组合包装产品长期霸占坚果品类搜索的首 位，因其符合国人膳食结构“科学配比”而受到消费者追捧。自 2015年沃隆推出“每日坚果”单 品后，多家企业纷纷跟上，百草味随之推出“90日鲜”，三只松鼠以“3次方”抢占市场，良品铺 子则将目光对准白领群体，推出“一代佳仁”，试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐 等消费场景。虽然各品牌在产品定位上有所区别，但依旧难逃产品同质化严重的困境。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 在朱丹蓬看来，坚果行业陷入产品同质化困局，关键在于没有掌握产地核心。“产地壁垒没有 建立是同质化的必然原因。所以我们要抓两头，一是从种植端开始建立产地壁垒，二是形成临门一 脚的服务体系。” 不过，行业变革在即。中国坚果籽类产业发展联盟相关人士指出，其旗下已设立花籽、花生、 碧根果、杏仁、松子、巴达木、核桃、澳洲坚果八大联盟，“一头是原料，一头是终端市场，联盟 将冲破原来人为的产业链分割，真正实现全产业链打通。”中国食品工业协会坚果炒货专业委员会 常务副会长翁洋洋表示。 六、倒逼产业链进化 以葵花子为例，过去加工企业都会从农户手中收购，然后进行粗加工，大部分会拿到专业批发 市场上售卖。作为粗加工农产品，价格无法提高，不管是上游的种植户还是中游的加工企业，都只 能挣着微薄的利润，勉强维生。 近年来，随着良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等休闲零售品牌商的崛起，坚果行业得到 快速扩容，同时传统的坚果产业链流程也有所改变。为了保证食品安全，这些企业都着力在供应链 端发力，建立品质管理防火线，确保从原料、生产、仓储、流通各个领域实现全供应链体系风控。 9月底，良品铺子旗下以“食葵 363”为原料的“颗颗香”葵花子正式上市，该公司寄望从原 料、生产过程溯源等方面入手，以提高产品价值，瞄准高端消费市场。其在新疆的合作葵花子基地 有关负责人表示，为了保证原料供应独家和品质优势，良品铺子早早就与当地农户进行合作，从选 种、播种、育种、灌溉、施肥、分级储存等都提出了更高要求，并全程进行监控。 “最后成品到我们的仓库，商店销售由我们自己来控制，全程标准都是良品铺子设定给供应 商，最后我们会根据瓜子成品的质量对供应商进行反向要求。”良品铺子炒货负责人黄新月表示， 尽管这样的流程会让种植环节的成本提高不少，但收购价更高也会让种植户收入有所提高。 武汉旭东食品有限公司 OEM部负责人陈奇认为，让消费端的每个数据回流到生产端、原料端， 将倒逼供应链端升级。“原来只有国标一个指标，经销商市场没有对瓜子形成专门的品质控制，大 家只是在比谁家价格低，质量管控上有所欠缺。进入消费新时代，经销商应该尝试把质量要求一级 级传导，商家给我们定要求，我们给原料商定要求，原料商去给农民做培训。这将推动整个行业的 标准往上走，不符合标准的小厂家会慢慢消亡。”陈奇表示。 事实上，不仅是良品铺子、来伊份等休闲零食品牌，洽洽在坚果产业链的布局更早更深入，而 如今就连一直强调互联网赋能的三只松鼠也蠢蠢欲动。“三只松鼠在明年会让坚果全面进入担保模 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 式，我们会提出指标，比如说消费者收到产品的时候，保质期、出厂期可能在一个月内，全品类的 临时销售期可能会缩短到三个月。”三只松鼠创始人兼 CEO章燎原透露。 发迹于线上的三只松鼠已建立起线下实体店，并通过新零售进行线下分销，加强线上下联动。 “未来所有的产品首发、产品研发的市场洞察、传播方案一定在线上。”章燎原认为，未来行业将 迎来线上造新品、线下分销，用数据、营销思想指导产品研发和设计，做爆款的时代。 洽洽也在积极推动线上线下融合。“过去洽洽一直以传统线下渠道为主，这些年也在积极拥抱 新零售。最开始我们只有几个人在销售部对接 B2B平台，现在已经成立了专门的新零售 BU，经销 商也会与当地的新零售类渠道平台合作。”洽洽国葵事业部总经理王斌说。 第六节 2018 年我国坚果零食品牌发展策略分析 一、洽洽食品多点布局 2018年，洽洽食品引入了全球战略定位咨询领域知名品牌——里斯中国作为战略咨询合作伙 伴，不断清晰自身战略规划。在原料升级助力下，洽洽食品一方面聚焦优势主业，针对不同消费需 求提出差异化、年轻化战略，传统红袋、蓝袋、葵珍、皇葵等多款瓜子产品销售持续放量，蓝袋系 列自投放以来不断激活瓜子市场，上市至今总营收已突破 11亿元，有望接力传统红袋成为“新国 民蓝袋”，“洽洽蓝”已然成为坚果炒货领域内一道新的风景线；另一方面，洽洽优化传统搭配，陆 续推出“每日坚果”小黄袋、坚果乳——“坚果先生”等产品，以“健康营养”为主要营销点。其 中，“每日坚果”小黄袋上市至今营收已突破 4亿大关，成为洽洽食品第三大主要增长点。 专注坚果质造 20年的传统品牌——洽洽，并未固步自封，在促进产品年轻化方面，洽洽食品 也做出了别样性的尝试。除了进行产品创新、优化包装视觉效果外，洽洽打造了首个全球梵高艺术 展快闪店、于世界杯期间推出了限量球衣版瓜子，并通过春游季活动、葵花节、年货节、舞林大会 等活动、结合年轻人对于品牌文化内涵的追求，与用户进行深度互动，不断为消费者带来新鲜体 验。 不仅如此，公司销售触角远至海外，并在“一带一路”倡议背景下不断拓展销售渠道，产品遍 及 43个国家及地区，全球化进程不断加速。2017年，公司于泰国设立子公司，持续深耕当地代工 资源，缩小供应半径，降低物流成本，并根据各地法规调整食品配方，海外直供实现在即。 业内分析师认为，未来几年，坚果炒货产业高增速态势不变，但在行业的快速发展中也存在着 一些问题：行业集中度低、渠道建设不完善、本土企业均落后于外资品牌等。而洽洽食品作为行业 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 龙头，在推动产品升级、创新的同时，深耕原料端，积极迎合时代拐点，完善渠道建设，持续加码 全球化布局，不断推动自身年轻化发展，已然成为行业标杆及发展典范。 多品类布局待梳理 战略定位专家徐雄俊表示，本次洽洽食品发力坚果市场，正在开启新一轮多元化布局。 据了解，2013年洽洽食品将果冻产品纳入旗下新产品名录的同时，还收购了江苏小康牛肉酱 并改名为“洽康”。然而，洽洽食品财报显示，啵乐冻果冻运营两年亏损 2000万元，牛肉酱业务也 因洽洽食品未能完成投资承诺，最终损失 100多万元。2010年，洽洽食品推出 “喀吱脆”薯片， 销量曾持续上扬，但两年后“喀吱脆”薯片营收便开始连年下滑。 徐雄俊认为，洽洽食品多元化受挫的原因在于，洽洽利用原有品牌做多品类延伸，但没有采取 多品牌战略。“在消费者心里，每个品牌都会有对应的产品，例如说道洽洽食品，很多消费者会想 到瓜子，但推出坚果产品，并未给洽洽食品带来品牌效应的提升。本次洽洽食品欲抢占坚果市场， 赢得市场份额，应该开创一个新品牌来负责坚果产品，而不是在原有品牌上做产品延伸。”他说。 二、洽洽：加强基础科学研究 “我国消费者的需求正在改变，人们更多地追求饮食控制健康，例如营养摄入、体型、内在平 衡等，作为具有较高营养价值的坚果炒货，行业有望高速增长。”洽洽总裁助理兼国葵事业部、营 销中心总经理王斌表示。 坚果的质量好坏，很大程度上取决于原材料和种植环节的把控。王斌介绍，目前洽洽拥有 4大 原料主产区，主要集中在日照时间长、雨水较少，适合向日葵生长且规模化种植的北纬 40°及以 北地区。“原料基地面积大、范围广、种类丰富、供应稳定，可有效降低区域原料产量及价格变化 带来的原料市场波动对产品的影响。” 坚持品质先行，需要依靠技术保障。据介绍，近年来，洽洽不断加强坚果炒货类基础科学研 究，主导“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目。 据了解，截至 2018年上半年，“小黄袋”每日坚果营收已突破 4亿元大关，成为洽洽食品第三 大主要增长点。 三、百草味：针对垂直人群细分定制 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 在“享受生活，健康品质，方便简单”的 3层需求维度下，中产家庭的坚果炒货消费比一般家 庭高出 10.7%，有小孩的家庭在坚果品类的花销增速达到 21.6%。 针对消费人群的变迁，百草味 2018年 9月 1日发布的新品恰巧推出了针对不同人群定制的每 日坚果，包括妈妈款和儿童成长款每日坚果以及基础款每日坚果，并根据“全品类、全渠道、全人 群”的新发展理念，针对垂直人群细分定制。 同时，由于每日坚果传递营养健康、美好日常生活等理念，逐渐成为品质消费和中高端消费的 升级需求，成为行业高增长品类。据了解，百草味每日坚果上市 3个月销售破亿元，同时，2018 年增长率达到 241%。 作为行业革新者，百草味每日坚果最大的优势之一为干湿分离“锁鲜装”，一方面通过锁鲜隔 离保证了食品的健康新鲜；另一方面，25克装的独立小包装，满足和适应了户外出行、旅游、运 动、办公室、营养早餐等多种消费场景。据了解，整个坚果行业，独立小包装的坚果增长率高达 84.9%。 四、良品铺子：优化配方追求“清洁标签” 尽管一直保持增长的坚果炒货行业占比国内休闲食品行业规模的 23%，但受供应链、原材料限 制，产品创新一直是坚果炒货行业的难点，比如同质化严重。以综合果仁为例，2015年，将多种 不同种类的坚果和果干混合一起、独立成包的混装果仁成为消费潮流，各品牌纷纷入局，虽然良品 铺子率先针对白领群体推出“一代佳仁”备受好评，但如今也不得不面对同质化的问题。 为了改良产品，良品铺子研发团队从立项到开始研发历时 3个月时间，食品工程师吴沁和同事 从配方到生产工艺，不断试错，不断调整。产品上新后，习惯了“重口味”的网友评价尝到了不一 样的味道，随后根据消费者反馈，该团队再次优化了配方。 消费升级下，健康休闲类食品将快速增长，坚果品类将持续受益。安琪酵母股份有限公司 YE 研究所所长助理、高级工程师郭辉认为，国内以良品铺子的海盐坚果系列为代表，国内外坚果炒货 巨头所倡导的健康概念，可能会引领坚果行业新一轮消费升级，同时带来行业“清洁标签”的产品 开发趋势。 第七节 2019-2025 年我国坚果零食行业发展前景及趋势预测 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 一、坚果零食行业发展前景 据独立市场研究咨询公司英敏特此前发布的《零食消费趋势——中国 2017》显示，坚果瓜子 类(与坚果炒货行业略有不同)零食市场的销售额在 2016年达 2637亿元，而到 2020年，这一下销 售额数值或达 3456亿元，坚果瓜子类零食在 2015~2025年间将保持 10.7%的年均复合增长率。 对于目前的行业规模，京东商城消费品事业部(干货食品部)总经理李昌明介绍说，2016年京 东超市食品行业销售额同比增幅 119%，其中坚果炒货类零食同比增幅超过 138%，是增幅最大的。 坚果炒货最受青睐的城市是北京、上海、广州，四川、湖北等省份发展潜力也巨大。另外，坚果炒 货类目消费者中，女性占比持续提升；高端成为坚果未来的发展方向；“90后”消费者正在崛 起，成为坚果炒货的增量担当。 而对于未来发展，消费升级、产品升级及线上线下全渠道营销，则在行业内获得较多认可。 对于未来，来伊份供应链副总裁支瑞琪认为，线上线上新零售是零售趋势，而消费升级的表现 为“品质提升往高位走，数量递增往低位走”，形成了“x”曲线，表现了新兴人群对好品质的“大 健康”产品的追求越来越显著，大势所趋。 对于健康这一点，三只松鼠产品中心总经理魏本强也非常认同，“过去人们的消费需求可能是 基于解决温饱，基于好吃，现在逐渐过渡到基于健康，未来的消费需求将围绕精神层面展开，消费 者要求个性化、展现自我以及独特价值的主张。” 洽洽食品电商部副总裁尤强则通过对“80后”和“90后”的观察，发现了消费升级的三要 素：一是由价格决策到品质决策的演变；二是由产品稀缺性、奢侈化到个性、价值主张决策的演 变；三是由完全实用性到对生活理想的满足感的演变。 二、食用场景进一步延展 在 2018年“9·17中国坚果健康周”期间，天猫联合凯度消费者指数发布的《2018中国坚果 消费趋势白皮书》显示，2017年坚果市场全渠道的销售额较 2016年增长 16.3%，混合坚果类的增 速超过 200%，坚果品类的食用场景已经从传统的节庆礼品进一步延展到日常。 随着消费不断升级，消费者对于食品的健康和保健功能需求日渐提升，因而每日坚果品类成为 坚果炒货类食品炙手可热的“香饽饽”，也成为健康食品的代名词，全国坚果炒货行业正发生着前 所未有的变化：一方面，随着人们生活水平的提高，坚果炒货产品消费升级、产品升级的速度加 快，物质、文化、精神多层面消费需求逐渐细化；另一方面，随着坚果炒货食品营养知识的普及、 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 大众保健意识的增强，对食品安全、营养健康的要求越来越高，尤其坚果籽类食品由于其富含优质 植物蛋白，对健脑强身和心脑血管有着特殊的保健功能，被大众所喜爱。 在此背景下，良品铺子、洽洽、百草味、来伊份等品牌都相继推出了每日坚果产品，以独立小 包装形态，主打健康零食概念，成功赢得消费者青睐。在天猫综合坚果类目下，每日坚果成交占比 已超过 1/5。 然而，随着越来越多的休闲食品企业抢占这一品类市场，随之而来的同质化现象在所难免，激 烈的市场竞争考验着企业的供应、生产和质量管理等各项环节。对此，各个品牌谋求差异化战略， 比如百草味推出针对儿童和孕妇人群的混合坚果，满足不同人群对于营养的差异需求；洽洽采取新 鲜战略定位，加强产品从种子到原料再到成品的全产业链把控，在满足法律法规的安全要求以及满 足企业产品品质稳定的前提下，达到新鲜好吃的要求等。 白皮书显示，相较 2016年快消品市场销售情况，2017年，快消品市场年销售额增加了 4.3%， 其中坚果品类增长尤为显著，高达 16.3%，人均购买次数和用户逐渐增多，坚果已然跻身为人们日 常生活之中必不可少的健康零食，在人们日常消费中占据重要比例。 快消品及坚果品类销售额增长的重要原因之一，是线上销售渠道的完善和扩充。与此同时，在 消费升级和市场环境更新的前提下，坚果品类的消费趋势出现了一些新的变化。 白皮书指出，2018年中国坚果品类消费呈现出五大趋势：高品质坚果满足高端化消费诉求； 消费者愈加重视坚果品类营养价值，每日坚果受追捧；消费者健康意识增强，倾向选购新鲜坚果产 品；群体消费差异明显，坚果品类产品出现个体性分类；消费方式全新升级，互动体验成新风尚。 在坚果行业消费中，未来的增长空间来自于人、货、场 3个维度的多元化和垂直细分化挖掘， “短保新鲜、每日坚果、混合果仁、孕妇零食、独立小包装、运动人群”将成为坚果炒货行业未来 发展的核心关键词。 可以说，在坚果行业，消费者的消费观念升级变化是坚果品类产品创新的重要指引。消费者对 坚果产品的认知逐渐提升，对坚果产品的需求越来越细化，未来将有更多高品质的新产品出现，更 加完善且多元化的服务体验将应运而生，引领坚果行业的产品升级、服务升级、销售渠道升级。 三、坚果炒货消费升级“零添加”成趋势 后坚果时代，新生代群体核心需求和诉求是什么？“零添加”是消费新趋势？9月 17日， 2018年 917中国坚果健康周在武汉召开，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会（以下简称坚果 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 炒货协会）专家齐聚，以数据和消费者调研案例的结合，深度分析行业趋势以及消费人群特征分 析，发布了坚果炒货品类的消费升级趋势方向。 破解困局：产品升级是根本 彼时，线上电商逐正在兴起，坚果炒货正在快速增长期，谁先抢占渠道，谁就能抢占市场，这 一阶段，无论品类还是品牌，消费者选择有限。 如今，一把坚果炒货，已有千亿市场份额。会上，坚果炒货协会副会长翁洋洋发布《2017- 2018全国坚果炒货行业经济运行报告》的分享了一组数据：根据国家统计局和坚果行业的不完全 统计，2017年，全国坚果炒货食品行业规模以上企业销售额为 1473亿元，增幅达 11%，大大超过 全国的规模以上食品工业的销售涨幅。 亿欧智库发布的《2017年中国休闲零食行业研究报告》表示，中国食品工业协会在参考美国 休闲零食定义和人均消费量后认为，我国目前休闲零食销量已破万亿，并将保持 20%以上的复合增 速，2020年将突破 2万亿。 消费升级：“零添加”成趋势 零食消费日趋健康化：61%的消费人群认同坚果的营养价值，坚果类受宠；线上坚果类零食消 费主体为女性：23-28岁女性为核心人群，18-35岁为主流人群.....后坚果时代，休闲食品企业如 何对接新生代的核心需求与诉求？17日，在坚果行业高峰论坛上，中国食品产业分析师、中国品 牌研究院高级研究员朱丹蓬的分享，引发现场嘉宾的兴趣。 尽管占比国内休闲食品行业规模 23%，一直保持增长的坚果炒货行业，受供应链、原材料限 制，产品创新一直是坚果炒货行业的难点。 比如同质化严重。以综合果仁为例，2015年左右，将多种不同种类的坚果和果干混合一起、 独立成包的混装果仁成为消费潮流，各品牌纷纷入局，比如良品铺子率先在针对白领群体推出"一 代佳仁"备受好评，如今，也不得不面对同质化的问题。 朱丹蓬认为，伴随新生代消费群体崛起，在品类上，坚果行业正面临三个趋势： 第一，有壳变无壳。这是一种简单的增添产品附加值的方法，已被企业使用。变化背后是坚果 场景化趋势，无壳坚果更适合办公室和社交场合食用。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 第二、单品变复合。将坚果进行组合销售创造新产品，带来口感、口味的全新体验，比如这两 天，良品铺子推出“一代佳仁”、“枣夹核桃“、海苔夹脆等。 第三、粗加工变深加工。从简单的农副产品加工变成以坚果为原料的食品加工；通过精、深加 工，真正形成产品创意，并与品牌形成协同效果。 除了细分人群、消费场景，在产品深加工、研发工艺上仍有可挖掘的增长点。 当“佛系养生”被新生代群体挂在嘴边，背后是“更健康”的消费诉求，减少食品添加剂，回 归坚果本味。作为国内休闲零食行业领导品牌，良品铺子一向是敢于“第一个吃螃蟹”。 “市场上坚果产品，这么简单的配料表，也只有我们”，去年 9月，第二届中国坚果健周上， 良品铺子率先推出的“海盐开心果”，一举荣获“具有健康价值与创新价值品牌产品。这款产品配 料表上，已看不到常见的甜蜜素、奶油香精等食品添加剂，取而代之的是海盐、酵母抽提物的天然 调味料，最大限度保持坚果原有风味与色泽。 从少添加到“零添加”，如何既健康又能美味？这次，良品铺子研发团队从工艺着手，提出 “海盐坚果”升级版——海盐草本系列。 “为了最佳配方，试了不下上百次”，在良品铺子临安分公司，从立项到开始研发，3个月的 时间，食品工程师吴沁和同事像神农尝百草一样，从配方到生产工艺，不断试错，不断调整。产品 上新后，习惯了“重口味”的网友评价尝到了不一样的味道，随后根据消费者反馈，再次优化了配 方。今年 6月，该技术获批国家专利，也荣获本次坚果炒货行业科学技术二等奖。 消费升级下，健康休闲类食品将快速增长，坚果品类将持续受益。安琪酵母股份有限公司 YE 研究所所长助理、高级工程师郭辉认为，国内以良品铺子的海盐坚果系列为代表，国内外坚果炒货 巨头的所倡导的“零添加，更健康”的概念，可能会引领坚果行业新一轮消费升级，同时带来行业 “清洁标签”的产品开发趋势。 如何抢占更多份额，成为头部品牌？ 今年高峰论坛上，天猫和坚果炒货协会联合发布《2018年坚果炒货品类消费趋势白皮书》，新 时代消费者趋势整合起来，还是“健康、便捷”，在坚果行业，越来越多坚果消费者会关注这种低 糖无盐的新消费品类。 白皮书指出，坚果行业消费升级的六大趋势：独立小包装、短保锁鲜、运动人群、孕妇零食、 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 混合果仁、每日坚果。后坚果时代，深挖消费者诉求，聚焦产品升级，正逐渐成为行业共识。 现场颁发的“2018年度全国坚果炒货食品具有健康价值与创新价值产品品牌榜“，一向被视 为行业风向标。会上，一款名为颗颗香的瓜子新品小视频刷屏朋友圈。 作为本次活动承办方，杨红春表示，“颗颗香”葵花籽系列，是首款“从原料到产品”全供应 链体系升级的产品。 贯穿原料产地选择、播种、栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、成品配送共计 10 个环节的全程可追溯、可量化的精细化管理标准。这套标准是 13张实时更新的表格，一头连着原 料端，一头连着生产端。 表格上的数据，是正在变革良品铺子乃至行业的供应链，提升产品品质，为消费者提供更优质 的产品。 “观其形，硕大饱满，品其味，酥香馥郁，取其质，颗颗完好——这是对一颗瓜子的最高期 待”，这颗被称良品铺子采购员称为“五星级”的瓜子，凝聚着一连串品质升级的密码。 四、坚果零食行业新趋势：方便天然 我国消费者现代的生活方式以及对健康饮食的意识正为坚果零食行业带来全新机会，即天然或 方便的坚果产品将越来越受消费者欢迎。根据市场研究咨询公司英敏特对 3000名消费者的最新调 查发现, 62%的城市消费者希望市场上有更天然的坚果产品。“但是事实上，在 2015—2017年，我 国并没有坚果产品采用‘纯天然’的宣称。” 英敏特食品与饮料研究副总监李梦表示，但在其他国 家采用这一宣称的上市坚果产品占 4.2%。 “这意味着对我国坚果零食生产商来说，这一领域有着巨大的创新潜力等待发掘。”有关业内 人士认为，随着人们生活水平的提高,人均可支配收入的增长,消费者愿意为更好的服务和体验买 单。特别是中产阶级,有关数据显示,中产阶级家庭在快消品类的花销增长率达到了 12.7%,其中,在 坚果品类的花费突出,比一般家庭高出 10.7%。而年轻有小孩的家庭在坚果品类上的增速也高达 21.6%,是快消品消费增速的 3倍。优质消费族群的加入推动了坚果品类的产品、服务升级。在坚果 品类中,高端产品增速近 20%,显著高于一般消费品。 来自英敏特的数据还显示， 58%的中国城市消费者表示希望看到更多便于携带的坚果零食产 品，比如颇受女性消费者追捧的独立小包装坚果产品。另外，31%的城市消费者表示喜欢去壳的坚 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 果。比如现在流行的复合坚果 “枣夹核桃”“每日坚果”等，都是独立包装，经过去壳，不仅方便 携带，而且营养更加丰富均衡。 据有关专家预估，2013—2018年，我国坚果和干果市场销售额将以 19.6%的年均复合增长率增 长，到 2023年销售额将达到 8410亿元人民币，我国坚果及干果市场前景可观。 “中国坚果和干果市场在过去 5年内增长迅速，并且该市场在未来 5年将会继续增长，但增速 可能将趋缓。坚果和干果品类经历了销售激增后已进入比较成熟的阶段。在这个情况下，全新的科 技及创新仍然在市场上拥有发展机会。例如，采用了冻干技术生产的果蔬零食无需添加剂就可保留 营养成分，因而天然性和新鲜度更高。同时，冻干技术的发展让干果品类的酥脆口感进一步提高。 研究表明，酥脆口感的干果产品更受消费者喜爱。” 李梦认为，健康因素在消费者生活中至关重 要，而在零食的选择上也不例外。 “果蔬干是新兴的零食产品趋势，对中国零食市场来说也是全新的机会。消费者认为果蔬干和 脆片产品有趣而时髦，这对品类未来发展有利，因为有趣和时髦是完美休闲零食的重要属性。同 样，消费者追求纵享零食，而果蔬干或脆片是兼具健康和纵享性的健康零食。品牌在宣传时可以利 用果蔬干/脆片产品的纵享属性并结合健康零食的概念来吸引消费者。”李梦具体分析。 业内人士表示，随着消费者对坚果产品的认知逐渐提升,其对坚果产品的需求也越来越细化， 未来将有更多高品质的新产品出现,更加完善且多元化的服务体验将应运而生,引领坚果行业的产品 升级、服务升级、销售渠道升级。 五、建立原料基地实现全程溯源 当前，坚果炒货行业正迎来高速发展的黄金十年。《中国坚果消费现状及趋势》指出，去年我 国休闲食品市场规模已达 4849亿元，坚果炒货占比整个休闲食品市场的 23%。市场研究咨询公司 英敏特预测，未来三年内坚果瓜子类零食销售额将保持 10.7%的年均复合增长率，2020年有望达 3456亿元。 “整个行业可以用新生代、新消费、新零售、新思维四个‘新’来概括。坚果行业增长模式已 从人口红利向粉丝质量红利转变，变革就在眼前。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是说。 然而，产品同质化严重以及模式、渠道单一等问题仍然桎梏行业发展。随着后竞争时代的来 临，三只松鼠等众多品牌借助新零售拓宽市场的同时，也为坚果产业链注入新的活力，倒逼行业进 化。在健康化、高端化、多渠道销售赛道上，坚果行业将呈现新的面貌。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 第八节 安徽省坚果休闲食品的现状及发展前景 目前，休闲食品发展处于不平衡之势，花生瓜子滑落，而坚果制品正不断突起，合肥市是从 20世纪 80年代初开始发展坚果炒货，在国内零售行业中素有“全国炒货看安徽，安徽炒货看合 肥”的说法。在我国零食市场上，坚果瓜子类零食是市场份额最大的零食品类，其市场销售额在 2016年达 2637亿元人民币，在安徽特有熟制葵花籽产业群的基础上，形成了洽洽、真心、徽记、 三只松鼠等一大批为消费者所喜爱的品牌，并成行业主导。 一、坚果休闲食品的发展现状 近年来，我国人均收入、城市化水平和市场化水平不断提升，人们的饮食结构发生了较大的变 化，核桃、板栗、碧根果等坚果占据传统饮食的一席之地。官方数据显示，坚果销售额在 2016年 达 2637亿元人民币，消费主要区域集中在华东地区，而渗透率仅有 3%，华北、华南以及西南地区 坚果电商渗透率有望进一步提升。 1.坚果消费发生的变化 (1)消费额 坚果类在休闲食品中均价最高，2015年全国坚果行业主销售收入 1206亿元增长 7.8%，利润总 额 80.13亿元，增长 6%。 (2)消费对象的扩大 80后、90后新生力量逐渐成为主流群体，从年龄分布来看 28岁-38岁消费者占 48.6%，18岁 -28岁占 24.7%。从职业来看，坚果因其性价比高、有个性深受白领、事业机关人员的喜爱，此 外，学生党，家庭主妇等也是坚果消费的核心力量。总的来说，坚果的消费对象遍及各年龄段、各 职业阶层的人。 (3)消费时间的分散 过去坚果制品普及度比较少，作为价格较高的零食，只能在隆重的节假日才能吃到，但是随着 消费能力的提升，中高端产品出现在日常生活，旅游期间必备，同时还可以作为拜访亲戚朋友时的 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 礼物。 2.产品结构的变化 随着消费能力的提升，中高端坚果越来越受到消费者的青睐，从葵瓜子，花生，西瓜子等种子 类坚果到杏仁，腰果，榛子，夏威夷果等树坚果转变。而且国外进口的产品倾向于时尚，坚果富含 多种营养物质，未来休闲食品行业发展将倾向于低脂肪、低糖。 二、安徽省坚果休闲食品面临的挑战 根据调查问卷显示，安徽省内坚果休闲食品在不断发展的途中也遇到了瓶颈 1.本土品牌宣传效果不佳 推广费用在销售当中的作用逐年上升，安徽省坚果品牌众多，三只松鼠和恰恰列榜全国十大坚 果品牌，人们对其认可度超过 86.81%，而省内较多的小品牌例如小刘瓜子等并没有投入推广费 用，是其未被发掘出来为国内知名品牌的原因之一。 2.性价比较低，质量粗糙 安徽省内大部分坚果销售渠道都是个体经营户，他们在加工过程中规模较小，加工水平低，环 境简陋，缺乏必要的食品安全监督，选材不够精致，因此，送达消费者手的产品中在质量上安全保 障力度是不够的。 3.产品同质化比较严重，中高端产品匮乏 根据调查问卷显示，92.31%的消费者认为口味是坚果的畅销点，其中 58.35%的消费者愿意尝 试新口味的坚果，而传统口味比较单一，以葵瓜子为例，葵瓜子的收入规模在坚果销售市场的占比 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 已从 60%下降到 25%左右，而对碧根果的消费逐渐增多，消费者追求张扬的个性使得同质产品逐渐 被取代，收入的增加让更高质量、健康、营养、高端的坚果受到越来越多的人的追捧。 4.销售途径单调 最受消费者喜爱的是网上购物，其次是超市，此外个体零售也极大地方便了消费者，在省内小 地区的地方因运输等原因缺乏网上购物的途径，更多的还是个体商户，这极大地限制了消费者对坚 果的选择权。 三、坚果休闲食品的发展战略 全国坚果企业不胜枚举，就安徽省坚果生产企业超过 600家，那企业如何能够在众多企业间脱 颖而出，成为坚果休闲食品公司中的行家呢？在原材料一致的情况下，更多的要取决于销售。销售 过程中所有措施都要围绕准确确定需求和有效满足需求两个最基本的目标展开，对公司企业而言， 要想获得更多的销售收入可以从以下几点战略进行 1.低成本领先 在面对价格战的趋势下，降低成本是发展中最关键的一点，降低成本意味着同行业在相同的价 格下出售能获得更多的收益，我们将从几个方面来达到低成本领先的效果 (1)降低运输费用、仓储费用以及人工成本 运输包括从坚果原产地到加工地，经过包装、批发、零售，最后送达消费者手中，在这过程 中，我们要合理减少运输费，直接在原产地加工，使用机器实现加工规模化，严格监督食品安全卫 生，减少霉变产品损失，讲求经济效益，利用信息系统及时了解存货信息，以最佳储存量降低储存 成本，实现零库存。对企业员工精挑细选，并且定期进行员工培训、员工教育，经常督促，提高工 作效率。 (2)降低原材料采购费用 截止 2016年，安徽省坚果种植农业合作社已经超过 333家，对于原材料可谓是充足的，但是 在世界范围内，高端坚果生产主要集中于澳大利亚、美国，坚果原材料目前已被坚果原料生产地的 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 大坚果商垄断，致使原材料价格攀升。此外，国外进口坚果的进口税以及增值税税负成本较高，据 研究，碧根果在安徽省容易种植，如果能够在安徽省内大量种植碧根果，夏威夷果等高端坚果，在 实现自有坚果基地规模化种植的同时，带动周边农民，打破国内外高档坚果垄断的不利局面，实现 “农业产业一体化”之路，占领优质的原材料，便获得竞争的相对优势。 2.消费转型，产品更新 坚果推出的新产品与市场上已有的老产品相比，在知名度和产品销售方面比不上同类产品。但 是坚果推出新产品的目标就是要使新产品成为这类产品的领先品牌，因此新产品在品牌定位、销售 策略等方面不仅不能差于已有的同类竞争，反而需要超出同类品牌。 据了解，2016年，坚果销售收入中，新产品占主营销售收入的 3.5%。企业的产品不能一味追 求数量，太多反而忽视了核心产品的重要性，我们以恰恰为例，恰恰在新品的增加方面不遗余力， 但是新产品并未影响瓜子业务占整体业务的比例，2017年第一季度，恰恰公司实现营业收入 7.99 亿，同比减少 7.13%，净利润同比下滑 17.35%，尽管恰恰很用心打造新产品，但是不观察市况盲目 的投入反而会丢了瓜子捡芝麻。 (1)打造核心产品，适度创新 核心产品是一个品牌稳定的基础，像恰恰的葵瓜子，三只松鼠的碧根果等，只有在稳定的根基 上加以创新，才能取得良好的效果。 创新产品只有在了解消费者需求和竞争对手营销策略的基础上，使产品及结构多元化、系列 化，在品牌定位，产品卖点提炼，产品广告语创意和产品包装个性化等营销策略上加大创新筹码， 整合核心环节，才能使自己的产品进入市场就高人一筹，抢先占据更有利的品牌和市场。 (2)“轻食”化 轻食不是一种特定的食物，而是任意食物的一种形态，是食用者的无负担、无压力，更营养、 更享受、更美味，它是健康安全的美食，同时也是一种积极阳光的生活态度。在崇尚健康消费的趋 势下，“未加工过度”的坚果不失为关注消费者消费倾向以后拉动消费者消费的不错提议，所谓未 加工过度的坚果就是将其稍稍加工，使其口味刚好达到极致，又能保持其天然的原味不受破坏。 “未加工过度”坚果结合了消费者对健康和口味的追求，实现了绿色营养与口味的融合统一。 3.个性化成为时尚 针对不同的消费群体，提供不同的服务，例如儿童消费群体，儿童最大的特点就是好奇，因 此，提供具有引起童趣的食物会有强大的吸引力。 (1)个性化包装：包装的精致灵巧是众多青年消费者所青睐的，他们对价格不是太敏感，而更 享受个性化，一种独特，追求新颖。 (2)个性化服务：销售靠的不仅是品牌和产品，还有服务与文化，善于运用情感营销，用真诚 打动消费者。三只松鼠有“萌”文化，百草味有“趣味”文化，面面俱到的服务是向消费者提供所 有的贴心服务，“主人”、“开箱器”、“回收舱”、“亲嘴巾”等与消费者的心零距离贴近，从而获得 更好的口碑。 4.线上+线下战略 2009年-2016年我国电商交易规模从 3.6万亿元增长到 19.9万亿元年均复合增长率高达 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 28%，远高于国内消费品零售总额的 10%的增速。据不完全统计，目前线上坚果销售的市场规模大 约 80-100亿元坚果休闲食品惊人的增长速度， 恰恰在国内外的知名度和影响力毋庸置疑，但是恰恰进入电商时间太晚，丧失了电商平台的优 势。三只松鼠抓住电商的机遇，迅速上线，看到销量的可观，满足了消费者足不出户就能享受坚果 的美味以及人性化的服务。 如今，很多消费者把逛零食店作为一种休闲生活方式，进店后看到新包装，新产品就会引起冲 动消费，加上老顾客对实体店的光顾和潜在顾客的转化，零食店每日客流量也非常多。 随着进入网络的人数增多，网购的群体不断扩大，电商平台是一个打响品牌，立足市场的重要 平台，尽管这样，网上食物却又不能满足消费者当场试吃的欲望，因此，线下服务也是关键的一个 环节，让消费者在线下体验，强化对其品牌的喜爱。 5.多渠道建设 (1)休闲食品的零售模式主要包括：个体经营零售模式、超市专卖模式、连锁零售模式以及电 商零售模式。一线城市集中度相对较高，全国性的，规模化比较大，发展速度快，消费能力高，而 二三线城市，甚至四线、五线更多的是超市和个体经营、在口味、产品种类、卫生等方面都相对弱 小，然而，从消费能力的提升可以预见，在未来几年，二三线城市将会成为坚果休闲食品一个新增 长点，因此，企业应该积极拓展多种销售渠道，并加强对渠道的掌控力度，将新产品新服务引入潜 在的市场，实现对目标市场的广泛覆盖。 (2)通过与其他知名企业合作，将其深入到人们的生活中，在人们经常能看到的地方例如文、 电视等，加强本地服务，微信、支付宝支付、美团等，深入消费者生活习惯中。 四、结语 安徽省坚果休闲食品行业主体数量多，产品同质化严重，相对其它市场，坚果市场算是具有优 势的行当，消费者覆盖面广，细分领域的龙头企业的市场影响较大，品牌影响和差异化程度逐步加 大，市场竞争激烈，较高利润和低门槛促使坚果企业不断涌入，徽派知名坚果品牌形成了集群效应 使全国市场对安徽的坚果炒货普遍比较认可。但是坚果休闲食品仍处在较低的阶段，要进一步发 展，就需要打造自己的品牌，给消费者营造全新的体验，知名品牌要利用自身研发优势，推出顺应 市场需求的新产品，开拓新的增长点，发展中高端产品，扩大自身优势，提升行业竞争力和市场地 位。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三章 华研理论：一切皆趋势 第一节 研究行业趋势的重要性 行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋 势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动坚果零食行业未来演化的主要因素有哪 些？未来坚果零食行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与 经营的关键趋势是什么？ 第二节 趋势的力量 趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。 趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！ 作者：时寒冰 一、可怕的趋势之争 可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。 互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者 的优势丧失。 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结 果，事实上这个是最大的可悲…… 现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？ 在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力， 就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。 苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对 一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互 联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。 这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我 也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。 事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远 都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适 用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。 这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力 之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一 系列王者的优势丧失。 因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避 免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是 又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。 二、永远别与趋势作对 很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定 了。 以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在 一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚 钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少， 赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就 会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都 是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱 的。 后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时 候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留 在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一 套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子 也买不起。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需 要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、 高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕 业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼 的其实也是胆魄而非能力。 三、趋势的力量 东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多 钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里， 房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。 当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他 打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕 业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法 只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能 力决定一切么？好像还真不是。 这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。 你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以 世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是 甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。 现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很 辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪 里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。 这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上 的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结 果都不会好。 所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视 野还是有一定的逻辑可循。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三节 什么是趋势 一、趋势到底是什么 周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。 孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再 牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？ 一个农民说： ZF让我们种葱，我们就种蒜； ZF让我们种蒜，我们就种葱。 这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。 什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间 或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。 为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社 会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知 水平的提高，许多新生事物应运而生。 国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你 只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。” 二、今天的优势会被明天的趋势代替 世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行 10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然 发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相 机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之 力…… 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。 淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都 难以招架。未来零售的趋势又将如何？ 微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！ 如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是 一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或 行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？ 未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的 竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的 时候，你才能立于不败之地。 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而 且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪 里。 第四节 最大的趋势——红利 摘自管清友原文《风雨兼程四十年》 一、1999-2008 受益四大红利的十年 1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。 我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。 2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确 的，确实让中国进入了一个新的阶段。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意 识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调 控、去产能。 2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为 中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率， 这对出口的影响是很大的。 那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？ 1.劳动力红利 很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我 们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动 力年轻、便宜。 现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一 代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响 很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智 能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。 这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变 化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相 信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还 不够大。 中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现 在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。 2.全球化红利 中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企 业，直到现在我们还在享受全球化红利。 贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。 川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定 程序。 3.城镇化红利 斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科 技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效 应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个 巨国效应我们自己可能都没有想到。 而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、 京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。 过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家 电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。 4.互联网红利 第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、 新浪他们又抓住了 2.0版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 2.0版 本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。 现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年 我们接着往后看，2008年以后发生了什么？ 首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4 万亿。 2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期， 一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。 一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希 望了。正好错过了 10年房地产发展的黄金时期。我和一些企业家交流，很多还是大型企业，他们 说我们过去 10年出现这种判断失误真的太多了。比如你在 2007年的时候开始搞煤矿，这是明显的 重大战略失误。 2012年全球量化宽松开启，我党十八大召开。我们刚刚经历过的五年宽松时代开始。2015年 在中央层面已经提出了抑制资产泡沫，2015年是特别重要的，股灾让政策制定者开始意识到金融 风险，意识到我们对金融这个领域，还知之甚少，斗争经验是不足的。 过去这么多年，富豪排行榜开始转向金融、互联网。我们重点谈一下金融。 金融 1.0版本是什么搞法？他其实是模糊的政商关系，把资产在二级市场上包装，股价上升、 套现退出，简单的模型是这样的。 然后开始进入 2.0版本，关键词是拿牌照。现在出事的企业大部分是 2.0版本的。拿牌照涉及 到错综复杂的关系，拿到牌照，就相当于拿到了钱袋子，可能是信托牌照，可能是银行牌照，可能 是证券牌照，拿到以后就可以对社会募资。 在金融泡沫化的时候，资产端也涨价，募资很容易。然后我们募到了钱，通过资管计划、信托 计划等等这些方式，加到资管产品，层层嵌套，就是层层杠杆，1块钱可以干 100块钱的事儿。然 后我们就开始收资产，收到好的资产还是很值得的，1块钱能收 100块钱的资产，为什么不收呢？ 然后再在资产端，再收一些小的资产，再装到大的资产里面，它本身可能是个上市公司，股价又上 升，又能安全套现退出。 同时，期限上，因为债务规模、融资规模足够大，足以解决期限错配的问题，谁知道 10年以 后能不能还的了钱，反正现在没问题，我融资能力很强。但是当经济形势发生变化，资产价格开始 收缩缩水的时候，这种 2.0版本的玩法就出现了它致命的风险，不但对企业会有风险，对整个国家 都会有风险。 也可以这样说，过去 10年由于金融的泡沫化、过度金融化，全民加杠杆，从金融风险上来我 们看到，你拿的全是国内的钱，你收的资产很多都是外面，你这个资产能不能覆盖你的负债成本， 这是不知道的，即使你的单笔业务都没问题，但是如果资产端出现问题呢？特别是收购的地产、金 融、文化类产业，它这个资产波动性很大，它和美的收购库卡不是一回事，它和做实体不是一回事 儿。 所以，我们才看到了，2015年以后，实际上金融监管已经开始准备要整顿了。所以过去这些 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 年，边收着实业资产，同时很低调，这些企业比较安全。凡是很高调的企业，就很危险。因为它要 维持所谓资产负债的平衡，有很多所谓虚征资金、虚征利润，安邦不是第一家，也肯定不会是最后 一家，大家看两会以后，还会有类似的企业，同样一笔业务，1个亿的业务，他注册了 10家、8家 公司，看起来好像有十几个亿的营收，有几个亿的利润。然后在资本市场上股价上升，就开始套 现，这个玩法行吗？不行，它有不合法的因素，也有不合理的因素。 所以，我一贯主张，这些财我们不要发，风险太大，企业还要穿越经济周期、政治周期和货币 周期，要活下去，要传之于子孙后代。不管大家对李嘉诚先生如何评价，至少从他对于企业投资的 这种时点的把握，他对于他子女的培养、孩子的培养，我觉得还是值得大家学习的。而且东方企业 家基本上都要干到不能干了，干不动了，也别想着退休，也退不了休。 所以，它的动力实际上是全民加杠杆： 1.央行加杠杆。货币的这种，我们叫超发，这表现在利率水平上，就不详细说了。 2.政府加杠杆。4万亿，2015年开始搞 PPP，PPP的热潮现在已经过去了。 3.企业加杠杆。国企、平台公司，所以加杠杆要适度，特别是在疯狂加杠杆的时候，要保持清 醒的头脑，不是所有的投行找到你，让你做这种债务融资，让你干这个、干那个你都要做的，要保 持清醒的头脑。 4.金融加杠杆。非标和通道业务大幅发展。金融杠杆也是出现股票牛市，我们说股市泡沫是债 券牛市的一个主要推手，2015年股灾，股市泡沫破灭，2016年底，债券市场的泡沫破裂，就是这 样来的。 家庭都能加杠杆，买房，2016年初，鼓励家庭买房，2016年 9月份开始限制，所以中国的政 策就是这样的，这是个常态，中国的企业经营很大的风险来自于政策风险，个人房贷激增，买买 买，凡是买的都对了，这是作为普通老百姓个人来讲，最后的加杠杆的过程。 外部也加杠杆，欧美国家，大家看看过去 10年，互联网崛起，这是最近 10年以来应该说载入 史册的这种行业变化，中国因为我们的监管也比较松，中国互联网的发展最大的问题就是我们的监 管没跟上，这些监管跟上了，这些企业根本发展不起来。 我们现在说，好多企业都是因为中国的电信企业、国有体制很滞后，很多都是漏出效应，最初 很多业务都是做的那些电信、移动、联通的这些业务。所以，中国这个现象很有意思。你说互联网 企业有没有原罪？也有。但是你要按照国有企业当年的那套管理模式，这些企业根本发展不起来。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 所以，我们看 2007年市值最大的是工行、中石油这样的企业，2017年已经是 BATJ这样的企 业了，现在动辄融资、估值就几百亿、上千亿，也是个大头。 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 最后简单说一下新时代，我们的基本判断有以下几个方面 第一，市场化基本完成了。 第二，房地产存量盘整。房地产行业确实进入新的时期了，看它今后怎么变化，总体上对于未 来 10-20年，中国整个房地产行业主要是刚需+改善性需求，其实没有太大分歧。但是我们的政策 面对这个行业影响太大了，限购、限贷、限售。不要期望房价会出现什么大幅下跌，没有那种可能 性，中国也不会出现日本那种情况。 但是，再像过去 10年那样高速的增长也不大可能了。那么这几年的变化我们确实出现了老龄 化+刚需人口不足，改善性需求现在起来了，城市里而且更多的是来自于我们称之为叫新三线城 市，大家都在换房，那么政策面的这种变化现在不确定性很大，我估计坚持这种政策面的可能性很 大。 第三，地方政府基建压力已经很大了，PPP收紧了，过去几年在地方上能引进的 PPP，能引进 的就引进了，没有引进来的已经很难了。从几个指标——金融占 GDP的比重、金融监管的政策等等 来看，金融化的过程宣告终结。 所以，我们去年讲金融王气、黯然收场，实践证明，像过 10年特别是最近 5年，这么过度金 融化确实是不行的，金融风险增加、贫富差距拉大，大家都无心做实业了。 金融监管趋严，从粗放走向规范，新的产业机会给大家在那个课件里面也总结了几条，我觉得 来自于两个层面：供给侧实质性的改进和需求侧边际的增长。 简单分析一下： 1.突破供给管制 我们还有很多管制领域，在这个领域里面，凡是政府鼓励的，一定不要去干，凡是政府限制 的，要想方设法干，两个方式，这因为什么呢？它管制领域很多，我不具体说了，中国的很多事情 很有意思，明明是大家对于医疗、教育的需求非常旺盛，我们供给不足，这不是问题吗？改革就要 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 改这样的领域，所以改革红利具体是体现在这些领域的。教育，这个大家都深有体会。 2.提高供给效率 什么叫提高供给效率？比如说苹果手机、特斯拉，为什么大家原来觉得马斯克是个疯子，后来 发现他很牛逼，就在于他提高供给效率，没有胡思乱想，怎么创新？我们很多制造业企业，未来研 发团队要允许人胡思乱想，制造业要升级，没有科学技术、没有胡思乱想，怎么升级？中国改革开 放 40年，我们的企业家要有这种社会责任，要为推动人类历史进步负责。 3.淘汰落后的供给 产业集中之后，我们说强者恒强，这个表现在家电、食品、饮料、包括传统产业上，美的、格 力都是受益者，产业集中度实际上进一步提高了，这些企业的市值进一步扩大。 4.创造新的需求 这个真的是需要胡思乱想，需要新的商业生态。我们看到过去这些年，无论淘宝、微信、单车 的崛起，我们也看到这种被创造出来的新的需求，它的迭代很快，波动性很大，各领风骚就几年。 所以我觉得我们今天的企业要关注技术，如果我没有对技术超前的研究，如果我们仅仅立足于 中国庞大的市场需求，那这个企业传到儿子那一代，基本上生命力也就差不多了。 大家去看通用的教训、看 IBM，如果没有对最前沿技术的关注、研发、投入，这个企业是走不 远的。企业当达到一定的规模之后，就是当 1.0版本的问题解决了之后，2.0版本必须要解决技术 储备这个问题，没有我们自己的研发是不行的。 5.老龄化 大家现在也看到了这种高端养老，其实现在商业模式已经很清楚了。但是能不能赚到钱其实大 家还在探索，我不主张大家一股脑地涌入到这个行业，具体问题具体分析。 但是从需求这个角度来讲，肯定这是一个庞大的需求，成了新型城镇化的公共服务的重要组成 部分，比如说雄安新区现在完全按照素质化城市的标准来建设的，很多城市都需要智能化改造。 6.房地产存量的机会 比如说像租赁市场，做的比较好的就是链家的自如。需求仍然无限，中国的新中产最低也有 2 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 亿左右的规模，这是非常庞大的。 所以，从投资方向上来讲很简单，人民对美好生活的向往就是我们企业经营的方向，就是我们 投资的方向，所以回过头去看改革开放 40年，我们企业的成长其实跟大的产业趋势、重要的人物 推动、重要的事件节点其是紧密相关的。 站在今天这样一个时点上我们看到其实方向是清楚的，只是在企业的具体经营过程当中，我们 在战略战术的选择上，要学会把握大势，规避风险，敏锐的抓住机会，保持一个客观冷静的判断能 力。 第五节 如何把握趋势 一、把握趋势就是把握未来 企业的第一死穴：跟不上趋势。 人的力量永远赶不上趋势的力量，大势所趋，顺势而为！老板必须把握的三大趋势：1）经营 趋势 2）行业趋势 3）市场趋势 成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；而失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。 面对新趋势我们一定要把握住机遇，积极迎接挑战。 世界是在进步的，前途是光明的，这个历史的总趋势任何人也改变不了。我们应当把世界进步 的情况和光明的前途，常常向人民宣传，使人民建立起胜利的信心。 趋势这种东西是很可怕的，这世界就是顺应着趋势构成的。 二、如何把握趋势 当趋势被所有的人都看到的时候，你其实只能回归到赚辛苦钱的逻辑里去，记住辛苦钱往往不 赚钱的真理吧。 趋势只有在将起未起的时候，才有意义，太早看到趋势其实毫无意义，太晚你会错过太多的东 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 西。 也是为什么很多聪明人都赚不到钱的原因，趋势看到了最后就是虚无主义者，因为觉得这个也 就这样那个也就那样，都没啥意思，看的太远的人，其实挺适合做先知，当然也很容易成为先烈， 看的太早的悲催案例太多了，意义更是不大。 哥白尼在中世纪就看到了地球不是宇宙中心，于是就被火烧死了，太多太多聪明人死在了不在 当下生活的故事里去，等好不容易撑到风口来的时候，他已经先没了。 而如果趋势都被人看到的时候，其实趋势的意义也就没了，当真理都被大家接受的时候，真理 就会沦落为常识，你已经没有任何机会和优势来成为一个布道者了，在现实中也有挺多好玩的事 情。 在这个特征里，我们收获的东西是什么呢？是提前预判很重要，因为只有在人们尚未发现，而 你却提前发现，也提前动手了，那你或许能有先发性优势。 这里挺有意思的是很多人其实都能看到一些趋势性机会，但是能下手的人其实也不多，看多做 空，看空做多，甚至看而不做的人，其实都挺多。我们经常听很多人说，当年我怎么怎么看对了， 但是这种看对了，跟你有啥关系么，总体来说，爱折腾的人，胜算更大，未来的创业很大程度上会 比拼试错的次数和成本的综合。尤其是趋势留的时间窗口越来越小的时候。 三、趋势也会逆转、也会变化 世界上能跟着趋势赚钱的是两类人： 第一类人是马云、黄晓捷这样的人，他们天生具备敏锐的嗅觉，对于市场的理解很通透，而且 执行力很强，天生爱折腾，且够狠，对自己能狠下心来的人，都能成点事情，如果看准来方向，能 成大事。 还有一类人压根不存在所谓选择一说，他们中绝大多数人所谓跟着趋势赚钱，并不是主动意识 的结果，而是被动选择的结果，他们被社会的洪流抛向了不同的领域，然后就是花落谁家是谁家的 格局，有人成事，有人败事，无非是祖坟冒青烟的结果罢了。 94年被下岗的人，后来都能赚点小钱，而那些不下岗的员工，现在估计得下岗了，02年进不 了银行的人，去了房地产或者去了阿里，现在赚了大钱。在过去的十多年里面，我们这个逻辑和趋 势很明显，决定你是否赚大钱的逻辑，不是选择，不是能力，而是运气，对，就是运气。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 这个世界，你赚小钱才是能力，赚大钱其实是靠命的，你努力勤奋，现在的社会，让你能过比 较好的生活，但是，并不是努力勤奋就能让你成为马云马化腾的，命格不再，就别瞎想了。 我们发现美国赚大钱的人都是名校毕业，至少考上了名校，美国要上名校，也是不容易的，都 是牛人，但是中国其实赚大钱的很少是名校毕业的，首富也只是杭州师范大学而已，不是说这个学 校不好，至少没有清华北大好，这个大家总是要认的吧。 那么这里说明的问题是什么呢？ 是因为大爆发的年代里，越是底层越容易被抛向不一样的社会洪流，而不一样的洪流，往往会 有大机遇，很多人没得选择，更不会走固有的社会路径，也就更容易被抛弃社会的大趋势之中去。 我们过去十年的趋势性机会，不是互联网，互联网其实是最近一两年的趋势，过去十年的趋势 性机会其实是资产升值，大量的房地产商在过去十年的盈利能力其实是极强的。 只是趋势一旦逆转以后，互联网很轻松的就击垮了这个固有的社会趋势，不是房地产不行，也 不是互联网太牛逼，而是社会趋势转化很快。 在过去房地产是趋势的格局下，你会发现，我们曾经很多年的首富五十强，都是房地产老板， 还有曾经的煤老板，他们的出身都极低，为什么呢？ 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚这个钱的，很多人都会把自己都成功归结为能力的 结果，事实上这个是最大的可悲，哪里有什么能力的结果呢？你刚好在适合的年代碰巧做对了一件 事情而已。 但如果以后就长期坚持这种策略，坚持固有的逻辑去做事情的话，结果可能会死的很惨。比如 前几年的煤炭行业。 所以趋势也在发生变化，当我们做对一次趋势后，我们要反思自己：是自己的能力带来的财 富，还是因为运气跟对了趋势？但这个趋势什么时候会结束，下一个趋势是什么？ 我们要不断的反思自己，努力成为类似马云那样的第一类人，才能不被趋势或者时代抛弃。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 第六节 行业演变趋势研究 一、行业的演化 行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的 现象. 行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些 战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。 二、行业演化的实质 行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态 性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环 境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进 步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。 行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基 本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对 资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增 多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。 如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。 三、行业演化的根本动力机制 行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技 和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。 (1)需求的拉动作用 需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平 指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在 需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了 对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。 首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系， 即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际 上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经 济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行 业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或 互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中 的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。 因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的 变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行 业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产 业结构和国民经济产生影响。 其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行 业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能 完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面： ①市场范围。 市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产 品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展； ②市场结构。 市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业 市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时 阐述。 (2)科技推动 毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业 进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进 步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。 从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内 的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不 仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。 技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结 构。 综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面： ①使行业产品结构推陈出新。 推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构， 瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。 ②对整个行业结构的波及影响。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的 企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在 一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进 步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存 在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业 间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技 术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是 通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再 赘述。 (3)竞争促发 在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促 动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的 流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结 构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的 即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的 行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终 的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结 构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。 行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新 企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的 作用，都是显而易见的。 从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系： (1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术 进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形 式的投资“催化”行业演化。 (2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给 的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的 作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。 (3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需 求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又 通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。 可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与 需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不 断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。 值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产 出不一致时会是什么结果呢? 行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。 从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当 行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时 间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行 业产出过剩。 这里，我们可以得到两个重要概念和推论： (1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业 调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性 的大小反映了行业保持原来状态的能力。 (2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。 行业发展惯性的存在，说明了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然 机制。 第七节 影响及驱动坚果零食行业未来演化的主要因素分析 行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于 某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素： 一、产品革新 产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽 度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固 守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的 行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人 计算机以及个人计算机软件。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、技术变革 技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成 为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有 效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网 所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有 鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。 三、营销革新 如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大 行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地 位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。 四、服务创新 服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如 社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如； 线上线下融合的 O2O服务与传统产业融合发展，伴随着 4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇， 显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发 展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。 五、政府政策的变化 管理当局的影响力和政府政策的变化。 管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下 列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政 府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向 外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。 六、产品使用方式的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化。 购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服 务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使 生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、 简报 工程竣工验收简报对口支援简报控辍保学的简报义务教育法简报棋类比赛简报 服务、数据服务、互联网供应商服 务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服 务、互助基金、健康服务。 七、成本和效益的变化 成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资 源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情 况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。 从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制 服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。 八、规模的扩展和缩减 规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进 入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市 场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂 商关闭最低的生产工厂收缩业务量。 九、技术秘密的转移扩散 如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技 术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、 贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的 拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合 伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往 就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱 动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造 能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。 十、行业日益全球化 行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远 战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多 的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密 集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽 然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以 有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争 厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。 所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素： （1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售 量并降低单位成本； （2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）； （3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显 著的竞争地位； （4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布 全球）。 十一、关联行业内的结构变化 产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相 关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。 十二、生活态度和方式的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化。 新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已 经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食 品商改变其食品加工技术，将 R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们 对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命 及营养物补充以及经过医药调试的饮食方案。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂 商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 十三、竞争格局的变化 大厂商、新锐企业的进入或退出。 一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。 同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行 业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。 大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同 样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退 出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。 十四、行业增长的长期变化 人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使 需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化 会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。 另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。 十五、购买者偏好的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以 前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算 性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂 商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化 这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成 本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生： 买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象 差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买 者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高 还是降低对产品差别化的重视程度。 十六、不确定性和商业风险的降低 一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解 决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业 产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后 来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的 市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶 段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企 业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐 渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地 位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。 许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简 单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 第四章 2019-2025 年中国坚果零食行业发展前景与机遇预测 第一节 2019-2025 年坚果零食行业消费需求前景预测 一、中国经济进入消费主导模式 中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时， 大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。 以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者—— 设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设 计师将大量出现。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全民进入崭新的消费时代 从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋 势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高 品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化 的高级需求进行转变。 图：美国人均 GDP变化与消费支出结构的变迁关系 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升 全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了 接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我 国文化及相关产业增加值为 2.7万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 1.4万亿，占 GDP 的 0.64%，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。 图：传统消费与新兴消费占比变化 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 四、新的消费形态正在逐渐形成 坚果零食业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过 多的溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在 发生。 生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形 成。 五、消费人群变化趋势及消费特点 （一）中产阶级重塑消费市场格局 从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 人民币（合 4.3万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 8.2万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭 总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。 中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资 的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府 预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺 口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非 储蓄。 在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较 高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 1.8亿的低收入 和中低收入家庭进入更高的收入行列。 到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。 而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收 入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027 年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。 图表：2027 年中国消费市场预期 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特 点： 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。 随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中 受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的 钱包份额将继续缩小。 b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者 对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、 自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择 多样性和质量等。 （二）富裕阶层推动消费升级加速 根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户， 增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级 的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上 层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的 促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家 组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称 为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收 入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可 投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量 增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也 越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将 快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据 populationpyramid.net数据，消费主力人群占比由 1987年的 50.2%上升至 2017年的 61.3%，仍 人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁 年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。 体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕 的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的 消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受， 效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费 品类。 线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感 受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有 餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发 起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%： 3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，1.5亿左右的“Z世 代”将从学校走向劳动力市场。 在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他 们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们 成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一 个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。 数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果： a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比 上一世代高出不少。 b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量 和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服 务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。 c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物， 更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费 者的着手点。 d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益 者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的 需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。 中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将 达到 3.24亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列 经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇： a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支 出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最 多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价 值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情 感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。 b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得 到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来 的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同 时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生 活。 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销 腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、 分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析 （包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后 用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。 图三针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看， 每一种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他 们带来了新的消费方式。 图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响 注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 场景多元化 “内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的 酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰 富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。 形式多元化 人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通 过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频 流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展， 交互方式更加逼真。 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能 全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。 消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在 缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影 响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西 方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传 承中国文化遗产。 这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之 分。这意味着： a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代 际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄 段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者 高 4%。 这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以 及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人 的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生 活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等 方面。 b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的 口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。 总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。 九、注重健康已成为突出趋势 对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我 们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一 步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和 Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此 同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活 动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook 等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了 心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促 进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健 康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些 app软件将会受到冲击。 十、消费者圈层化 圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容 多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点： 1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈 子。 2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同， 而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。 3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感 的投入与依托。 每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常 表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变 化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 其他两大可能出现的潜在未来场景包括： （一）“中等收入陷阱”场景 在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力 将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相 对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况 要少 15万亿人民币(合 2.3万亿美元)。 在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性： a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个 关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而， 主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学 习新的技能，特别是在服务工作与技术的关联度更高的时候。 b)自动化：人工智能和机器人技术所取代的中等收入劳动力可能多于其所创造的中等收入职 位。基本情况下的假设是，自动化无法在未来十年里实现大规模推广，不会对就业产生重大的净排 斥影响。然而，这一点其实存在着很大的不确定性，因为自动化技术有可能比预想的发展得更快， 取代更多制造业岗位。中国目前已经是工业机器人的最大买家，约占 2015年全球售出机器人总量 的 30%。 因自动化技术而失业的工人在没有接受新培训或教育的情况下很难找到类似的工作，这将导致 中产阶级的增长速度要比正常情况慢得多，从低收入迈入中低收入阶层的家庭数量以及从中低收入 迈入中高收入阶层的家庭数量分别要减少约 4000万及 5000万。在丧失中产阶级增长引擎，行业自 动化技术对消费者信心造成打击的情况下，总消费支出可能会比基本情况低 15万亿人民币(合 2.3 万亿美元)左右。此外，与基本情况的预期相比，“高端化”消费行为 23也将大幅减少。例如，娱 乐和教育类消费增长将放缓，消费者会再度开始关注功能需求，例如性价比。 即使自动化技术到 2027年尚未广泛推行，但其终有全面落地的一天，这意味着中国将无可避 免地直面技能差距挑战。 （二）“向内转”场景 在这个情况中，由于储蓄率的上升和净出口的减少，总体消费支出将比正常情况少 5.5万亿人 民币(合 0.8万亿美元)。其中外国品牌遭受的负面影响最大，因为中国消费者的价值要素将更多地 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 反映中式传统态度，对本土品牌更加有利。 鉴于围绕中国政府改革开放政策延续性和民族主义发展状况的不确定性，未来中国可能出现以 下两种情形： a)保护主义抬头：如果其他国家实施贸易保护主义措施，挑动贸易战争，中国政府可能会发出 回击。政策的逆转将会使外国品牌和进口文化环境明显恶化。中国政府还可能加大管控力度，比方 说，私有化和管制解除政策出现倒退迹象。 b)民族主义的兴起：中共第十九次全国代表大会上宣布，“民族复兴的中国梦”就是决胜全面 小康社会，实现民族复兴。这可能意味着中国政府会采取一套更加向内倾斜的政策，比方说，“中 国制造 2025”。 总而言之，此类保护主义和民族主义政策可能会导致中国消费支出有所减少，改变中国消费者 对西式生活的态度。 在这种情况中，家庭储蓄率将高于基本情况。然而，由于净出口减少的缘故，国民收入增速将 有所放缓。总的来说，在这种情形下，中国的消费支出将比正常情况少 5.5万亿人民币(合 0.8万 亿美元)。对外国品牌而言，尤其是食品、饮料、酒类和烟草行业的外国品牌，将遭受最大的负面 冲击。中国消费者的“价值要素”将更多地反映出中式传统态度：更强调价格和其他功能需求，而 不太注重互联互通与个人认同。“向内转”政策可能导致创新速度放缓，引发更严重的长期影响。 场景一(“中等收入陷阱”)中出现的包容性增长不足，可能导致场景二(“向内转”政策)的出 现，加剧消费市场受到的负面影响。然而，反向链条并不一定正确，换而言之，“向内转”政策情 况不一定会导致中国落入“中等收入陷阱”。图四总结了三种情况的基本数据。 图表：驱动因素比较及其对基本情况和其他场景下消费市场格局的影响 三类情况以及对消费市场的影响 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 第二节 2018-2023 年坚果零食行业发展前景与机遇预测 一、坚果零食市场发展前景 根据专家预测，“十三五”期末中国人均 GDP将超越 10000美元接近 12000美元，成功跨越中 等收入陷阱，整体进入工业化国家的发展新阶段。进入新时代，经济社会发展的需求、目标、任 务、重点、动力、趋势将发生根本性和历史性的转变，“十三五”期间中国社会将全面进入营养健 康时代，人民对美好生活向往的营养健康需求，必将成为食品饮料工业发展的战略目标、优先方向 和重点任务。人民群众对营养健康饮食的需求，使营养健康将不但成为未来中国食品工业的主题， 也将成为整个现代农业发展的目标、任务和主题，是实现一二三产融合发展、振兴乡村经济的动力 核心与战略重点，是健康中国、美丽中国总体大战略中牵一发而动全身的第一抓手、突破口和物质 基础。展望中国食品工业未来发展，将呈现以下特征： 预计食品饮料工业将继续保持 7%左右的中高速增长，预计到 2020年规模以上食品饮料企业主 营业务收入将突破 15万亿元，2025年将达到 20万亿。食品饮料的消费比重全面提升，形成一批 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 具有较强国际竞争力的知名品牌、跨国公司和产业集群。 二、坚果零食市场发展机遇 （1）国家扩大内需的方针为食品饮料业发展带来新空间 未来一段时期，我国宏观经济形势将继续保持平稳健康运行。在扩大内需的大环境下，商务部 提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展食品饮料制造业，以消费促发展。党的“十八大”报 告提出“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜 力”。 （2）人口数量的增长和消费能力的增强将进一步拉动食品和餐饮消费市场 根据国家统计局数据，截至 2016 年末我国城镇常住人口 79，298 万人，城镇化率达到 57.35%，从 1978 年起以年均增长 1.03 个百分点的速度稳步提高，根据《国家新型城镇化规划 (2014－2020 年)》，我国常住人口城镇化率将达到 60%左右。2015 年，我国全年实现国内生产总 值 744，127 亿元，比上年增长 6.7%；我国全国城镇居民人均可支配收入为 33，616 元，比上年 实际增长 7.8%。同期，全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入 11.35 万亿元，同比增长 4.6%。 2016 年，我国餐饮收入 35，799 亿元，同比增长 10.8%。我国人口基数庞大、城镇化水 平持续提升、经济步入稳定的“新常态”增长阶段以及居民消费能力的持续增强，使得食品饮料制 造业和餐饮业面临着更广阔的发展空间。 （3）国家加快服务业发展战略为食品饮料行业发展带来新的机遇 近年来，我国一直重视发展转变经济发展方式，大力发展服务业。党的“十七大”报告提出 “加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”，党的“十八大”报告提出“推动服务业特别 是现代服务业发展壮大”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7 号）、国务院 办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》（国办发[2008]11 号）、国务院办公厅 《国内贸易发展“十二五”规划》（国办发[2012]47 号）、国家发展和改革委员会及工业和信息化 部《食品工业“十二五”发展规划》、国务院《“十三五”国家食品安全规划》（国发〔2017〕12 号）等政策也陆续出台，在政策导向上为食品饮料制造业的发展提供了强大的政策保障。 （4）经济全球化为食品饮料行业发展带来新契机 随着经济全球化的深入，全球知名的食品饮料行业企业更多地进入中国市场，国外先进的管理 经验、科学的运作模式和经营理念、对服务质量标准和从业人员素质的要求等更深地融入我国食品 饮料制造企业。近年来，随着全球化浪潮的不断推进，食品饮料行业也在不断与国际接轨，布局国 际市场。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 三、消费升级带来的机遇 消费水平的提高，消费习性的改变，推动坚果零食产业创新变革 消费者对于网络购物习惯的逐渐培养，各行各业的营销模式、业务架构、渠道生态也发生了转 变，坚果零食行业也不例外，互联网工具的运用将坚果零食灰色地带明朗化，促进了坚果零食产业 的变革。 居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌 现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了坚果零 食产业创新升级。 从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力 得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快 速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 8.7%，为我国培育 和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出 了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的 形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消 费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能 等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上 一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快 速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。 图表：城镇消费额变化趋势 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世 代的中国消费者 图表：消费者需求升级 来源：阿里研究院，德勤研究 四、转型升级带来的重大机遇 改革开放以来，尤其是 20世纪八九十年代，中国经济的主线是市场化，从供给侧解放生产要 素，实现经济的起步。21世纪的最初 10年，主线是工业化，从需求侧享受了城镇化和全球化带来 的刺激，实现经济的高速发展。2009～2016年的主线实际上是金融化，在 4万亿元和几轮宽松政 策的刺激下，维持了经济的中高速增长，但经济脱实向虚的趋势明显。十九大之后，经济进入一个 新时代。一方面增长动力从需求侧重新转向供给侧，市场化进入攻坚阶段；另一方面增长重心从金 融重新转回实体，产业转型和升级将明显加速。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 转型升级已成必然 细观坚果零食行业大形势下的经营困难现象现象，无论从宏观消费数据还是微观企业状况观 察，坚果零食行业面临的“行情”都不太好。但这也是企业升级转型的分水岭。精细化、智能化、 多元化、产业整合变革转型升级已成为大势所趋。企业应该紧贴市场发展需求，整体导向从产品单 一性向产品向多样转变，并努力提升消费者的消费效率和优化购物体验，在消费潮流的导向下，这 种伴随着多元化浪潮的也是坚果零食行业的整合趋势。 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 我国经济已进入减速换挡的“新常态”，增长驱动因素也不再是传统的“三驾马车”，更多地依 靠消费升级、科技创新去拉动。随着供给侧改革进入增效提质阶段，我国经济发展重心由高增速转 向高质量。我国坚果零食行业已进入由“大”向“强”转型的历史发展机遇期。 六、创新带来的机遇 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。经过长期发展，我国在科技方面已经有了坚实的基 础。科技部数据显示，中国科技进步贡献率已达到 56.2%。尽管如此，我国的科技投入与发达国家 相比仍然存在不小的差距。未来，国家将在研究开发方面继续加大投入，各种政策和相关体制机制 改革会相继出台，进一步激励科技创新发展。 “科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企 业，必定是依靠科技的创新和运用。 七、新型产融结合带来的机遇 随着新时代的到来，传统的“产融结合”模式出现新变化。 在旧产融结合模式下，产业通过资本手段逐利的特征非常明显，促使产业逐渐脱离实体，导致 “脱实向虚”和资金空转，背离了国家本来支持产业和实体发展的初衷。 新时代下，国家加大对传统产业转型升级和实体经济发展的支持力度，以“脱虚向实”为核心 的创新性产融结合将成为新趋势、新动力。越来越多的投资机构和实业主体以支持实体产业发展为 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 着力点，通过创新性的资金使用模式，大力支持新旧动能的转换和实体经济的发展。总起来说，新 时代下的产融结合的落脚点和最终目标都是“产”，都是为了产业的发展。 八、+服务带来的机遇 传统观念认为，制造就是生产加工。实际上，制造=生产+服务。从微笑曲线来看，服务处于价 值的高端，而生产加工环节却处于低端。生产所创造的价值约占整体价值的 1/3，而服务所创造的 价值约占 2/3。 服务型制造是制造与服务融合共生发展的新型产业形态，制造企业通过创新生产组织形式、运 营管理方式和商业模式，延伸服务链条，提供“生产+服务”的完整组合，实现竞争力的提高和价 值增值。 发达国家普遍存在“两个 70%”的现象，即服务业产值占国内生产总值的 70%，制造服务业产 值占整个服务业产值的 70%。在世界 500强企业中，56%的企业从事服务业。美国通用电气“技术+ 管理+服务”模式创造的产值已经占到企业总产值的 2/3以上。 在新技术的推动下，我国坚果零食行业服务型制造能力将成为决定制造企业竞争力的关键，也 是利润的主要来源，许多传统的制造企业将业务重心从生产型制造向服务型制造转移，这是全球制 造业发展的趋势。 九、智能+蕴藏无数机会 生活水的提高，让人们对食品变得越来越挑剔，快捷、实惠、健康的食物渐渐成为了人们的首 要选择。而为了满足消费者变幻无常的口味，食品和饮料公司（F&B：food & beverage companies）将目光转向了包括人工智能在内的新兴技术上，试图借助高科技开发新产品以保持公 司的盈利能力。 就人工智能而言，不管是机器人技术还是机器学习等，似乎在一夜之间从科幻小说变为了现 实。如今，人工智能在自动化与简化整个制造生态系统方面已经具有了特别的价值，且从加速运 营、自动化日常决策到为管理层提供建议也都有不俗的表现。 在这种情况下，食品和饮料公司也逐渐意识到人工智能正在逐渐颠覆快速消费品（FMCG）的生 产、包装、存储、分销、零售等环节。换句话说，人工智能和机器学习对包装性消费品（CPG）和 食品饮料行业产生了根本性的影响。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 十、内生式增长带来的机遇 目前，中国经济已经逐步过渡到了以内生驱动为主的经济发展道路上来，站在了全新的经济发 展周期起点上。在内生增长模式驱动下，中国经济增长的质量和效益也得到了进一步提升。 中国进入到内生型经济发展阶段后，经济对外依赖性大幅降低，抵抗外部风险的能力得到加 强，同时更多依靠自身发展战略和改革措施，依靠自身经济结构转型升级所蕴含的经济新动力、新 动能推动经济增长。 十一、新型城镇化带来的机遇 随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并 且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。 在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。 然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新 开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的 成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流 变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力 的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规 模生产，降低运输成本，实现即时交货。 这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经 饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。 b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小 城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质 量更优越。 十二、区域市场扩张带来的机遇 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国坚果零食行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实 现销售区域的扩张。 用户群体向三四线城市下沉 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市 场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。 十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 “一带一路”这一大手笔将西部大开发、中部崛起、东北老工业基地振兴、沿海地区率先发展 四大板块融为一体，也将京津冀协同发展、长江经济带和粤港澳大湾区协调起来。这是中国实施走 出去的重要方向，也是推动我国坚果零食行业产业转型升级的发展契机。 习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，全球经济发展格局渐变。从实施情况看，目前，这 一倡议已经深度嵌入到国家对外开放战略，这是中国全面融入全球经济，并在全球经济发挥中流砥 柱作用的开端。 十四、强化品牌战略带来的机遇 消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消 费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而 出的重要途径。 十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 中国经济新动能逐步释放。“三新”产业（新兴产业、新型业态和新的商业模式）对经济增长 的支撑作用不断增强。2018年上半年全国网上零售额 40810亿元，同比增长 30.1%，战略性新兴产 业增加值同比增速高达 8.7%，比规模以上工业快 2.0个百分点。第三产业中的旅游、文化、体 育、健康、养老等产业也实现了快速发展。此外，在深圳和苏州等重要创新型城市，以新兴产业、 新型业态和新的商业模式为代表的经济增长新动能已经成为了地方经济增长的重要动力，极大地增 强了经济增长的后劲。 另外，新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化，服务能力也在多维提升，与前期 行业摸爬滚打阶段对比，时代的成长向企业提供了必要的技术支持，资本支持，新运营和管理思 路。 十六、新兴细分行业市场机遇 竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘 垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市 下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存 在空间。 比如：95后的细分市场 95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对 这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类 型，还有很多垂直领域有待开发。 十七、更多小而美的小众市场带来的机遇 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费 偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。 点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细 分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。 第三节 2018-2023 年坚果零食行业企业发展方向预测 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 在工业化时期，企业经营、企业成功靠的是什么？企业做的比较好的，都是资源整合能力比较 强，比如说房地产，比如说制造业。什么是资源整合能力？资源整合能力就是两大关系，第一大关 系是政府关系，能拿到土地；第二大关系是金融机构的关系，能拿到资金。两关系处理好了，企业 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 就可以发展，就可以整合资源，把产品制造出来，在市场上卖掉。 后工业化时期，则不行，资源整合能力再好，没有市场需求，也没办法。资源整合能力依然很 重要，但是已经不是决定企业生死和企业发展最关键因素了。 受到了市场需求的限制，现在对于企业来说，最关键的是创新能力，而不是资源整合能力。这 是对企业的一大挑战。企业只有创新，才能够开拓出新的市场，才有新的发展机会。 企业在后工业化时代，不是靠你资源整合能力，不是靠你的生产规模来求企业的发展，而是要 靠创新，要用新产品和新技术开拓出新的市场来，在这个新的市场上，你是老大，在原有的市场上 你很难再有所作用。所以对企业家来说，制造成本控制，已经不是今后发展的关键，今后发展的关 键是研发、是创新。依靠创新，为自己创造新的市场，依靠创新从竞争对手那里抢夺现有的市场份 额。企业今后只能这么做，因为形势发生了根本的变化。如果企业能够创新，如果企业的效率能够 提高，经济增长的微观动力就具备了。 二、创新发展 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只 是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。 中国食品工业的 R&D投入强度仅有 0.40%，不仅低于全国 2.11%的水平，更低于制造业 0.97% 的水平，要加大对食品科技创新投入的力度、深度和广度，大力发展食品高新技术产业，提升产业 竞争力；强化企业创新主体地位，打造一批具有国际竞争力的创新型食品领军企业；强化原始创新 能力，依靠科技创新推动食品产业持续健康发展；强化技术成果转化服务，促进创新创业。 三、融合发展 按照习近平总书记“发展现代农业，出路在融合、重点在加工”的重要指示精神和《国务院办 公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》的要求，多要素聚集、多主体培育、多业态打 造、多支撑体系建设，大力推进一二三产融合发展，带动三产、拉动一产，挖掘现代农业与食品工 业的观光、文化、环境、科普、养生的价值，发挥生态休闲、旅游观光、文化传承、科普教育等多 种功能，不但卖产品还要卖过程、卖体验、卖享受、卖观感、卖文化、卖环境、卖科普、卖乡愁， 拉长产业链、提升价值链、融合创新链、加粗品牌链、接入金融链，实现“大地增绿、农民增收、 企业增效、政府增税”的目标。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 四、绿色发展 中国平均每生产 1t速冻食品，所用能耗比国际水平高出近 30%至 200%；每生产 1t罐头食品耗 水量为日本的近 3倍。要大力推进食品现代加工与绿色制造，加快转型升级，大力发展循环经济， 构建资源节约型、环境友好型的生产方式和消费模式，解决耗能、耗水、耗人工等资源消耗的急迫 问题。 五、开放发展 充分利用两个市场、两种资源，主动布局和融入全球市场，推进双向开放；结合“一带一 路”、京津冀协同发展、长江经济带、健康中国建设、创新型国家建设等国家战略要求，拓展发展 空间；加快中国食品工业“走出去”步伐，鼓励中国食品饮料企业通过并购、合资方式进行海外投 资、设立境外办事处和技术中心；开展多种形式的食品科技交流合作，构建与国际接轨的创新体 系，抢占若干领域制高点。 六、重点发展 大力发展具有中国特色和创新优势的中式食品工业化、个性化精准营养食品饮料制造、基于工 业 4.0的智能化装备制造等重点领域，打造一批可全球垄断的中国特色食品产业，实现新劈跑道、 领跑发展的战略目标。对中式传统食品工艺进行系统挖掘和工业化适应性改造，创新中式传统食品 工业化加工核心关键技术装备，实现工业化生产；基于基因组、转录组、代谢组、蛋白质组学技 术，根据不同性别、不同地区、不同年龄、不同职业消费者的个性化营养需求，进行食品的个性化 定向设计，研发食品绿色智能制造技术；基于人工智能、云计算、大数据和互联网+等技术，建设 食品加工智慧工厂。 七、人才发展 要以人为本，大力发展营养健康食品学科、专业和平台。目前，中国设有食物营养专业的科研 院所、高校共计 46所，其中医学院占 82.6%，农业院校占 8.7%，食品院校占 4.3%，生命学院占 4.3%，大多偏向医学领域，学科布局不平衡，很难满足营养健康产业快速发展对人才的需求，亟待 加强营养健康学科、专业、平台建设，建设国家食物营养与健康重大科学工程基地，完善食物营养 健康学科体系，为营养健康产业发展提供强大的持续创新支撑。 八、前瞻发展 大力发展营养健康食品产业前沿新理论、新方法、新技术、新装备，发展基因检测、代谢组学 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 和微生物组学等检测技术与手段，创建不同人群健康大数据，建设潜在健康风险实时在线监测跟踪 与服务系统；针对不同人群健康状况提供个性化营养预测、营养监测和精准营养干预解决方案，解 决传统的饮食习惯与营养均衡、科学膳食中存在的矛盾；发展基于食品工业 4.0的智能制造或食品 3D、4D打印等现代技术实现精准营养食品的个性化定制生产体系，为消费者提供更精准、更营 养、更健康的食品，适应广大消费者吃得安全、吃得健康、吃得营养、吃得方便的要求，实现家庭 厨房的社会化、个性化。 九、理念发展 要树立全民营养消费新观念，通过营养健康宣传和科学普及，使社会成员正确认识食品营养对 健康的重要性。在中小学校开设食育课，在有条件的食品加工企业设立面对中小学生和家长的食品 试作室，使中小学生从小养成科学的饮食消费习惯。要改革现行的医院科室体系，将医疗的战略重 点转移到预防为主的正确轨道上来，强化营养科室在各级医院科室构架中的先决基础地位和主导作 用。正确引导媒体宣，有效打通食品健康产业与市场消费的上下游，开启食品健康消费的新时代， 引导全民健康饮食消费的新潮流。 十、改革发展 去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，调整存量，淘汰落后产能，消化过剩库存；解决 在新时代下中国食物原料供给与居民营养健康需求不平衡的现状，加大对能量、肉类、蛋类、食用 油等供给量高于膳食指南推荐量食物的质量提升；提高蔬菜、豆类、奶类、水产类等供给量低于膳 食指南推荐量的生产能力。推进新资源食物、药食同源食物的开发和引进，加快国家食材与食品营 养数据库的建立，拓宽食物供给的新渠道。 十一、跨越发展 构筑大数据引领、智能化制造、精准化产品、个性化服务的全民食物营养健康大产业，利用信 息技术、生物技术、纳米技术、新材料技术等新工艺、新技术、新装备、新材料，在生产技术上创 新、工艺上创新、产品上创新、消费上创新、业态上创新，发展新动能、新产品、新服务、新业 态，形成新的商业模式、就业模式、生产模式、生活模式、文明模式和发展模式，领跑世界食品工 业发展新潮流。 十二、工匠精神 所谓工匠精神，一是精益求精的精神，工匠们追求完美，注重细节，为产品的高质量，不惜花 费时间精力，孜孜以求；二是严谨认真的精神，工匠们对细节有很高要求，坚持标准，一丝不苟， 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 不投机取巧，不达要求绝不轻易交货；三是专注敬业的精神，工匠们对精品执拗地坚持，对专业执 着地探索，可能几代人为一种产品不懈追求，耐心、隐忍和毅力是匠人的特质；四是推陈出新的精 神，工匠们不跟别人较劲，永远跟自己较劲，为此不断改进设计，不断提升产品和服务，绝不停止 追求进步，无论是设计还是使用的材料抑或是生产流程，都在不断地完善；五是文化感染的精神， 工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，热爱自己所做的事，不断改善自己的工艺，享受着产品在双手中 升华的过程，乐在其中。 正所谓满怀“匠心”，专造“匠品”，只做“匠人”。 据统计，全球超过 200年历史的企业，日本有 3146家，为全球最多，德国有 837家，中国仅 有 4家。那些“长寿企业”，他们都靠传承匠人精神、生产精益求精的产品而得以长存。 十三、优化生产要素的配置 产业之间生产要素的优化配置、地区之间生产要素的优化配置以及全球化，这都是中国未来制 造业持续发展主要的动力，也是培育的新动能。 （一）充分满足消费者需求与对接的能力 一流的企业做“标准”，这句话已经不再成立。这是大工业时代的逻辑，所有产品都是被整齐 划一的，标准的制定者可以坐享其成。未来所有的标准只有一个：那就是你能否满足消费者的需 求。而消费者的需求一定是个性化、多元化的，它对企业的两方面要求比较高：第一就是提供定制 化的能力（科技），第二就是对接消费者的能力（互联网） （二）产业之间生产要素的优化配置 通过体制改革让生产要素在不同空间上的配置更加合理，这也是一种新动能。产业内部的配置 除了制造业部门，从传统产业部门到新兴产业部门的配置之外，还有一二三产业融合互动、融合发 展的问题，包括工业化与信息化融合互动等，都属于新动能的范畴。 （三）实现区域优化配置和结构调整 我国地区之间发展不平衡不充分，通过区域之间的生产要素、产业的优化布局，也可以形成新 动能。将来中国应会形成一些跨区域的产业集群，有核心技术的企业，有上下游产业配套的企业， 企业之间也是共生的、相互依存的产业生态。甚至包括一些服务性企业，像工业设计、研发、金融 服务、物流服务，这种上下游的服务性企业也会在制造业企业的周围形成。现在核心是资源和生产 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 要素跨地区流动的问题，怎么很好地解决。行政管辖有边界，生产要素按理应是无边界的一种流 动，将来这方面通过优化配置和深化改革，空间还是很大的。 （四）全球化生产要素配置 全球化应该是最理想的一种生产要素配置的状态。凡是全球化进展水平较高的历史阶段，全球 经济的增长也是最好的。应该坚定不移去支持全球化，全球化本身是一种动力，开放本身也是一种 动力。有些国家在全球化过程中得益不多，甚至比过去更差，也是不排除的。下一步无论是在一个 国家内部，还是在国家之间，在充分考虑全球化发展的同时，也要解决带来的一些问题。 十四、深刻理解和把握全球制造业数字化转型的新趋势 打造食品饮料制造业的新动能，关键要在“新”字上下功夫。而“新”的一个重要内涵是就是 数字化。数字化是智能化、网络化的基础和核心内涵。当前，全球制造业正在进行全方位、多层次 的数字化转型，特别是工业互联网、工业大数据、工业云、人工智能等新一代信息网络技术的全方 位渗透，正深刻地颠覆着制造业原有的生产方式、组织方式、商业模式、价值链分布和竞争格局。 从生产方式看，新信息网络技术的全面应用使现有制造业的数字化、网络化、智能化、个性 化、本地化、共享化、绿色化趋势更加凸显。借助于传感器、工业软件、智能机器人、工业互联网 和工业云等技术的日益普及，生产过程更加智能化，生产者满足个性化需求的能力进一步增强。 从产业组织方式看，在数字化浪潮的冲击下，传统的制造业企业正呈现网络化、平台化、分散 化、扁平化的趋势。特别是大型跨国公司原有的金字塔式的科层组织架构正在变得更加扁平化，更 富有弹性。首席信息官(CIO)或首席数据官(CDO)的作用日益突出，与首席技术官(CTO)一起在企业 经营决策过程中扮演重要的角色。 从商业模式看，随着一大批新技术新产品新业态的不断涌现，将从以生产厂商为中心的传统商 业模式(如汽车 4S店)逐渐被以消费者为中心的新兴商业模式(如苹果专卖店和特斯拉体验店)所替 代。如何具备更准确地、更迅捷地抓住并满足客户体验和个性化需求的能力成为企业在市场竞争中 生存和发展的重要法则。 从价值链来看，制造业的数字化转型将重构全球制造业劳动分工和价值体系。夏普、东芝、摩 托罗拉、诺基亚、阿尔卡特等众多在工业 2.0、3.0时代长期霸占世界 500强榜单的佼佼者，由于 不能跟上数字化智能化创新步伐，陷入沉重的生存危机，难逃被收购重组的命运，一夜之间“香消 玉殒”。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 从竞争格局来看，数字化将改写原有的产业竞争格局，以大而全的寡头垄断和“赢者通吃”为 特征的竞争格局正在发生微妙变化，一方面，专而优的制造业单项冠军地位越来越重要，另一方 面，越来越多的非传统制造企业(如互联网企业)、中小型高科技企业甚至是个体创业者开始以多种 方式进入制造业领域，成为改写竞争格局的新生力量。 （一）数字化转型 科技的进步以及快速变化的消费者偏好推动了多个行业的转型升级，与消费者日常生活息息相 关的食品业和餐饮业则是站在了转型的风口浪尖。电子商务的快速兴起不仅对实体产业产生了巨大 的影响，同时也对传统的经营模式产生了明显的冲击，为了适应这一系列的变化，传统餐饮和零售 企业都需要从内向外、从前端到后端进行一系列的数字化转型，来应对快速变化的市场和多方面的 挑战。 在尝试数字化转型的过程中，数字化架构需要以顶层设计为出发点，兼顾运营、供应链和消费 者入口，形成以集团决策和战略为指引，以在线平台为消费者交流渠道，以运营数字化和供应链管 理数字化为主要构成的数字化转型蓝图。通过类似的数字化信息化转型，企业能够及时全面地对日 常的经营数据和消费者信息进行汇总和监控，并从不同的层面进行快速反馈和行动，使得日常的经 营管理更加准确、高效、全面。 （二）进行数字化转型升级，优化企业管理，提升消费体验 科技进步为企业的发展提供了有力的支持，也是企业为了获得竞争优势的一个重要手段。2017 年首发过会的广州酒家将利用本次融资获得的部分资金进行信息化升级改造，包括信息系统规划、 网络硬件基础平台扩容、ERP系统优化升级、智能决策系统建设、电子商务平台建设，用以优化公 司管理流程，提升管理水平同时节约成本，实现物流、信息流、资金流和工作流的一体化管理。 （三）运用大数据应对快速变化的市场需求 为了及时捕捉消费者需求的变化，并不断提供满足消费者需求的服务，在这个数据为王的时 代，大数据有望为企业提供有力的解决方案。大数据技术可以帮助企业快速整合宏观经济数据、商 圈数据、竞争者数据、消费者数据、日常经营数据等多维度数据信息，以更加全面、客观、及时的 数据分析来为企业提供从选址、营销到菜品设计改良等多个经营环节的支持。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 十五、产业链发展方向 （一）从横向发展到纵向发展 原来的企业是横向发展：越做越大、涉及面越来越宽。因此企业越做越容易展开“同质化竞 争”，今后的企业是纵向发展：越做越精，挖掘度越来越深。这种变化使行业将越来越垂直、协作 越来越完善。于是中国越来越细分，结构越来越周密，企业与企业之间、行业与行业之间的独立性 越来越强，“差异化共存”成为商业主流。 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 规模较大的坚果零食企业在发展主业的同时，也在向产业链上下游延伸，通过资源的整合和聚 集，更好地服务企业的主业，并且进一步降低成本。 2016年海底捞旗下的颐海国际在香港成功上市，成为餐饮企业进行产业链拓展的标志性事 件，从目前海底捞的体系中可以看到，目前海底捞已经拥有调料供应商颐海、供应链服务商蜀海、 工程服务商蜀韵东方、咨询提供商微海咨询以及信息技术公司海海科技等，可以预见的是，未来海 底捞将在产业链拓展方面更进一步；2016年 10月呷哺呷哺同意在中国成立调料合资公司，从事调 料的研发和生产，合资架构预计将于 2017年第二季度完成，截至 2016年年报期，呷哺呷哺已经完 成 11款调料产品的研发。涉足调料业务显现出呷哺呷哺布局产业链的意图。 （三）通过并购来获取其他类型餐饮品牌，实现品牌聚集和互补 为了缩短品牌培育时间，快速实现品牌扩展，并购也成为一些坚果零食企业的举措。通过收购 有特色的品牌，来实现多品牌聚集、不同品牌互补的发展路径。 十六、资本市场发展方向 （一）借力资本市场顺应扩张需求 面对持续攀升的经营成本以及不断扩张的需求，坚果零食企业的融资需求贯穿发展的各个阶 段，且不同阶段需求存在明显差异。由于传统借贷模式的成本和繁琐度较高，坚果零食企业的融资 需求仍旧有很多需要填补。随着互联网技术的普及，互联网金融有望成为打破坚果零食企业和金融 市场隔离墙的利器，互联网企业可以借助数据、分析能力、技术形成精细化、覆盖面广的风控系 统，从而服务有资金需求的小微企业；坚果零食企业也应当积极对接互联网金融平台，针对性地解 决企业发展中的资金需求。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 （二）资本市场运作谋求上市 在经历了一定时间的扩张并形成较大规模的时候，上市成为不少企业获得进一步融资、快速提 升知名度并引进社会投资者的一个重要选择。 为了引入社会资源并获得资金的支持，上市成为了这些企业的一大规划。成功上市不仅能为企 业带来大量的资金支持，也会为企业引入新的社会股东，战略性投资者可能会成为推动企业进一步 发展的重要力量，与此同时，成功上市也将为企业带来声誉的大幅提升。 坚果零食行业企业上市征程任重而道远，只有企业提前研判和充足准备，才能向投资者和监管 机构提供出合理、详实的招股说明文件，顺利实现上市融资，在这个过程中需要与外部机构如保荐 人、律师和会计师等协同合作，使得企业以更好的姿态呈现给资本市场。 十七、组织方式日益网络化 新一代信息技术的推广普及，特别是互联网的应用发展，带来制造业生产方式的重大变化，也 推动了制造企业组织流程和管理模式的创新，内部组织扁平化和资源配置全球化成为制造企业培育 竞争优势的新途径。与此同时，网络发展带来的众创、众包、众筹、线上线下互动等方式，可以汇 聚全球的创新资源为企业提供生产研发服务，网络协同创新成为新的风向标。 十八、未来企业应当具备的主要能力 中国消费市场不仅以其庞大规模而闻名，更以其非比寻常的变化速度引人注目。企业需要运用 多种方式，快速适应中国消费市场。特别是跨国公司有必要进行大幅调整，同时把它们从中国学到 的经验教训推广到在其他国家经营的业务中去。公司应当具备的关键能力包括：以客户为中心，数 字化驱动，灵活敏捷、积极面对快速转型，招募、留住合适的人才，承担组织相应的社会责任。私 营部门和公共部门领导人在开发这些能力时应重点考虑事项具体如下： （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 随着中国新一代消费者开始重塑国内消费市场，企业应当更加关注以客户为中心的服务理念， 积极向客户提供数据驱动型个性化产品与服务。 在 2027年，推行消费者利益代言理念将变得更加重要，口碑传播的速度比以往任何时候都要 快得多，对消费者决策的影响也变得更大。“以客户为中心”指的是企业要从客户的角度出发，设 计整个体验过程，让整个组织紧紧围绕客户提供服务。为构建以客户为中心的组织，公司有必要建 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 立以客户为中心的思维模式，从执行管理层开始，然后向组织中的各个层级和运营区域扩散。 在未来，企业将有机会获得从未得到过或利用过的数据。最优秀的企业可以利用数据提供个性 化产品与服务，成长为客户导向的组织。这意味着，公司应当有能力整合所有的消费者数据，将大 数据转化为深度洞察，然后再将其融入个性化产品和服务中，与端对端消费者全历程接触点（无论 是线上还是线下）相结合，设计针对性参与方式。 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 如果数字化程度还没有达到一定规模，企业将需要对其战略进行数字化改造—积极拥抱业务所 在领域的新技术，对整个价值链的不同要素而非仅限于面向消费者的活动进行数字化改革。 中国在高速网络联通和数字技术方面的进步将大大增强企业在研发、制造、物流和仓储以及客 户服务等各方面的能力。企业有必要考虑如何实现不同技术的战略配合——无论是单独创造价值， 还是与一种或多种其他技术相结合。一个相关的考虑是，企业有必要从整个生态系统（即协作者、 合作伙伴、供应商）的角度来考虑，而不是将眼光局限在自有的资产和投资上。企业还应当按照实 践活动来着手勾勒生态系统的实际版图，这将有助于评估它们在整个生态系统内部每一项活动中所 能发挥作用的大小。 与科技巨头、以科技为中心的企业相比，受限于业务复杂性的现有企业在其数字化转型中往往 会面临更多的困难。这些公司需要通过数字化手段彻底简化整个业务流程。只有这样，它们才能在 节约运营成本的同时维持客户和员工的满意度。 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 在未来变幻莫测的十年里，掌握敏捷应对频繁变化的能力对所有企业而言都十分重要。敏捷性 是决定企业成败的关键所在。 未来十年将会是中国几乎所有消费类别出现迅速变化的时期。为了取得成功，企业应当将创新 敏捷性作为企业核心竞争力之一。敏捷性有助于企业在不冒险充当首个倡导者的情况下把握住有利 趋势；而在发展前景不妙的时候，企业又能够反应迅速，及时抽身，而不是像现有许多企业那样经 历漫长且完全不必要的退出流程。 具备快速反应能力意味着企业拥有敏捷的工作方式，能够快速做出决策，承担更多的风险。这 就要求企业重视与流程（例如客户反馈周期、上市时间等）和人员（例如组织结构、文化等）相关 运营模型中的特定资产。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 如何掌握敏捷的工作方式 敏捷性敏捷的工作方式并不意味着无政府状态（每个人随心所欲地做事），也不是“按领导说 的做，但要做得更快些”。敏捷创新可划分为数种类型。它们既有许多共同之处，但又各有不同的 侧重点。其中包括 Scrum工作模式，即以充满创造性和敏捷性的团队合作方法来解决复杂问题；精 益开发模式，通过持续的改进，致力于消除浪费问题；以及看板管理模式，专注于减少运转周期时 间和流程工作负荷。 解决方案要摆脱传统工作方式的束缚，掌握敏捷应变能力，企业需要做到以下几点：从掌握敏 捷性的基本规范入手；了解有利和不利的工作条件；从小处着手，让敏捷模式逐步传播开来；允许 “专家”团队定制敏捷管理模式；在最高管理层应用敏捷模式；消除敏捷模式面临的障碍。 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 在未来十年里，中国消费者市场变化频繁、发展飞速，对企业的人才战略构成巨大挑战。 无论开发何种能力，企业都有必要找到具有合适专业技能的人才，例如，具备数据科学领域技 能的人才。不过，这是最容易的一步。更艰巨的任务在于招揽具有上进心、企业家精神、创造力和 求知欲等基础性软实力的人才。然而，最困难的地方在于：企业不仅要在能力需求不断变化的环境 中寻觅到一流的人才，而且还需要留住人才，根据业务需要进行再培训，让人才始终保持旺盛的工 作积极性。最优秀的公司应当立足全局，从需求界定、招聘、角色分配到人才留存整个周期的高度 重新审视自己的人才战略。 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 联通性日益增强、力量持续壮大的中国消费者普遍意识到了新技术和商业模式带来的环境和可 持续性挑战。勇于承担社会责任的公司将赢得消费者更多的尊重，获得竞争优势。 对于可持续发展的关注同样有助于公司获取竞争优势。日益严重的环境污染不仅使政府下决心 要遏制环境恶化问题，也让未来的中国消费者更加关心可持续发展。消费者将更加偏爱可持续品 牌。此外，求职者也会更愿意考虑那些重视社会和环境责任的公司。再者，对可持续发展的关注有 助于企业节约资源，减少浪费，实现成本削减目标。企业应将社会责任纳入其经营战略中，制定明 确的目标，积极落实行动，实现企业社会责任相关目标。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 从本质上来看，构建这五项关键能力就意味着创建一家组织和运作方式均与当前企业截然不同 的“未来型公司”25。未来型公司的要点如下： a)企业规模以及与客户的亲密关系并非非此即彼的互斥选项，而应当同时兼备。b)需要以不同 的方式对人才进行管理，让最优秀的人才承担最重大的职责。c)品牌、平台和外包商之间的合作将 是必然选择。d)企业既需要不断提升核心业务，也需要通过创新推动发展。 e)敏捷性和灵活性将成为企业核心竞争力。 只有在评估企业发展阶段和变革需求之后，企业领导人才能判断应当如何开发能力以及如何更 好地利用能力。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 第五章 2019-2025 年中国坚果零食行业发展趋势预测 第一节 2018-2023 年坚果零食行业整体发展趋势预测 一、发展形势 从国际看，经济全球化、一体化进程继续推进，各国经济逐步呈现多极化发展态势，新技术革 命推动经济实现创新簇群式发展，催生了新的产业和产业链。低碳发展和绿色发展成为全球经济的 必然选择和新的经济增长点。 全球食品工业竞争格局也发生广泛而深刻的变化：一是食品工业向多领域、全链条、深层次、 低能耗、全利用、高效益、可持续方向发展。二是食品跨国集团通过资本整合，迅速将人才、技术 优势转化为核心竞争力，采用兼并、控股、参股等手段实现食品工业重组，垄断全球 20%以上的食 品市场。三是新一代信息技术为引领的技术创新催生了新的生产方式、产业形态及商业模式，为食 品工业转型升级、创新发展提供了重大机遇。 从国内看，目前，我国经济正处于结构调整的阵痛期、增长速度换挡期、前期刺激政策消化 期，已到了转型升级、转变发展方式的关键期，同时进入全面建成小康社会的决胜阶段，新常态是 今后一个时期我国经济发展的大趋势。我国食品工业也向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的 阶段演化，发展过程中会出现一些困难，但前景良好。食品安全是基本公共卫生问题，已受到各级 政府的普遍重视。食品饮料行业由生存型向健康型、享受型消费转变，由过去的吃饱、吃好向食品 安全、便利、满足食品消费多样性转变。与此同时，科学技术日新月异，信息技术、纳米技术、生 物技术等高新技术不断转化成食品生产新技术，发酵工程、酶工程等技术与食品工业的融合，催生 了传统食品工业化、新型保健与功能性食品产业、新资源食品产业等新业态，促进食品饮料行业朝 着高端化、多元化、信息化方向发展。 党中央《关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中明确提出：到 2020年， 我国将全面建成小康社会，人均 GDP达到 7800美元，常住人口城镇化率达到 55%，城乡居民人均 收入比 2010年翻一番，农民人均收入将超过 10000元。这个阶段正是需求拉动最为强劲、居民消 费结构变化最为明显、对食品工业产品数量和质量要求更高的阶段。城乡居民对食品的消费需求将 进入一个高速增长期，这将成为拉动食品工业持续增长的强劲动力。 二、发展方向 (一)发展方向。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 坚持走绿色化、品牌化、高端化的发展道路，以绿色有机食品生产加工为支撑，着力推进食品 产业向安全健康、营养方便、休闲养生和功能保健等方向发展；适应消费升级趋势，充分把握特色 消费人群；大力开发定制化、便捷化、功能化、品质化、多元化的新产品，构造节约、理性、绿 色、健康消费的新模式。 1. 安全健康食品。 重点发展天然绿色、环保、安全有效的健康性食品，开发其口味多元化、融合化，样式多样 化、小型化、个性化，品类细化、系列化、标准化和规范化等。 2. 营养方便食品。 重点引导食品产业向营养性和方便化的方向发展，根据消费群体的不同，着重开发该类食品的 包装多样化、品种丰富化、风味特色化、调理简单化、食用家庭化等。 3. 休闲养生食品。 重点发展低热量、低脂肪、低糖、低盐等有助于人体健康的休闲养生食品，推行健康饮食计 划。休闲食品档次由中低端市场向更具赢利空间的高端市场发展，挖掘更广泛消费人群，注重开发 口味多样化和包装趣味化；重点引导养生食品向风味型、享受型和品质型方向发展。 4. 功能保健食品。 重点发展具有预防疾病或有助于病后康复等调节人体功能的功能性食品和中老年妇女保健性食 品、婴幼儿特殊膳食食品及临床病人特殊医学用途配方食品等，引导产品向优质型、保健型和功能 型方向转化，以满足中产阶层、年轻人、老年人三类人群消费产品为重点。 中产阶层：针对中产阶级对食品的需求是营养健康最大化，更注重产品的品牌等特点，开发低 糖、低盐、低脂肪、高蛋白质、不含添加剂的健康型、享受型食品。 年轻人：年轻人更偏向于包装造型新颖，果腹感高味道好，可单手即食的食品，针对年轻群体 消费特点，开发包装精美、便于携带、营养丰富、口味独特的食品品种。 老年人：研究老年人身体易缺乏的营养元素，突出“软、淡、润”特点，有针对性的开发老年 人食品，如带馅面食、水产品、乳制品、坚果、薯类食品和其他粗粮产品等，以满足老年人膳食平 衡需求。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 三、增长趋势 伴随经济发展进入新常态，食品饮料行业市场整体增势放缓 随着国民经济的持续发展，我国食品饮料行业市场销售一直呈现平稳增长的发展态势。2015 年规模以上食品工业企业 39，647 家，实现主营业务收入 11.35 万亿元，比 2010 年增长了 87.3%，年均增长 13.4%。但是近年来，我国经济增长下行压力加大，工业生产增速放缓。其中， 2016 年，我国全年国内生产总值 744，127亿元，比上年增长 6.7%，增速较去年回落 0.2 个百 分点。同期，我国全年全部工业增加值 247，860 亿元，比上年增长 6.0%，增速较去年上升 0.1 个百分点。 食品工业的未来是发展挑战和机遇并存的，随着经济进入新常态和增长预期放缓、综合成本不 断上升，食品工业保持高速发展难度加大，未来发展中营养、健康、品牌等因素将引领食品工业的 规模式发展。 四、安全趋势 安全问题将日益受到重视 我国食品产业加快发展，离不开食品安全的有力保障。近年来，食品安全事故时有发生，引发 了全社会对食品安全问题的反思。2012 年 6 月国务院发布《关于加强食品安全工作的决定》（国 发[2012]20 号）、国务院办公厅发布《国家食品安全监管体系“十二五”规划》（国办发[2012]36 号）、2017 年 2 月国务院发布《“十三五”国家食品安全规划》（国发〔2017〕12 号），政府对食 品安全的监管日益重视。2015 年 10 月 1 日起，新修订的《中华人民共和国食品安全法》正式实 施，新《食品安全法》的实施将进一步规范食品生产企业的经营活动，更好地防范食品安全事故。 党和政府将以更大力度推进实施食品安全战略，以“严密监管+社会共治”确保“四个最严” 落到实处，食品工业将呈现大安全发展趋势。法制建设将进一步加快，以新修订《食品安全法》为 核心的食品安全法律法规体系逐渐构建完善。食品安全标准全面与国际接轨，我国日益成为国际规 则和标准制定的重要力量。国家、省、市、县四级食品安全监管体系日益完善，监管大数据资源实 现共享和有效利用。社会各方力量被积极调动和有效整合，形成食品安全社会共治格局。中国食品 作为“放心食品”的国内外形象真正树立，消费信心显著增强。 五、科技创新趋势 大科技：转换新动能 在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工制造和消费的全产业链上实现无缝对 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 接，科技创新成为行业发展新动能。“产、学、研、政、金”合作日益加深，行业整体研发能力不 断提升，研发和成果转化更加高效，充分适应生产运营中智能、节能、高效、连续、低碳、环保、 绿色、数字化的新挑战，从而开辟新的价值创造空间。 自主创新能力和产业支撑能力显著提高,实现从“三跑并存”、“跟跑”为主向“并跑”、“领 跑”为主的转变,食品生物工程、绿色制造、食品安全、中式主食工业化、精准营养、智能装备等 领域科技水平进入世界前列,科技对食品产业发展的贡献率超过 60%。 六、供给与消费趋势 食品工业进入营养健康升级转型加速期,向营养、健康、安全、多样、方便、美味的方向发 展。食品消费由生存性消费向健康性、享受型消费转变,由过去的吃饱、吃好、吃安全,向基本保障 营养健康、满足食品消费多样化和个性化需求转变,食品消费日益呈现营养化、健康化、风味化、 休闲化、高档化、多样化、个性化的发展趋势。 七、产业结构趋势 绿色制造、智能制造能力大幅度提高,新旧动能转化加快,推动食品产业从注重数量增长向提质 增效转变、从粗放增长向更加注重集约发展转变、从开放引进向更加注重自主创新转变、从高污染 高消耗向更加注重保护环境和节约资源转变。 八、产业形态趋势 工业云、大数据、互联网、物联网、智能机器人等新一代工业革命的技术在食品工业研发设 计、生产制造、流通消费等领域深度应用,食品工业与教育、体育、文化、健康、养生、生态、科 普、农业、医药、养老、社区与农村建设等行业深度融合,催生一批农业观光、生态旅游、休闲娱 乐、农事体验、创意创业、科普基地、田园综合体、特色小镇、农家餐饮、民俗文化、乡风乡愁等 一二三产融合发展的新业态、新产业、新模式、新经济和新格局。 九、产业布局趋势 大集群：布局更优化 京津冀协同发展战略、长江经济带战略、西部大开发战略持续推进，新一轮振兴东北战略即将 出台，未来区域发展更加协调有序。从资源禀赋、区位优势、消费习惯及现有产业基础等方面来 看，食品各行业空间布局将更加优化，呈现大集群发展倾向。食品饮料企业将持续向主要原料产 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 区、重点销区和重要交通物流节点集中。 十、市场空间“无边界” 食品饮料企业将加大融入全球市场的深度和广度，实现市场空间的“无边界化”。如主食产品 工业化速度加快，家庭厨房的社会化得以实现；高端食品、保健食品、功能食品的开发加速，使供 给和消费需求更加契合。食品工业领域国际产能、技术、资金、人才等方面的合作日趋广泛，越来 越多的食品饮料企业将“走出去”参与国际竞争，布局全球化产业链。线上平台已成为食品工业发 展速度最快的分销渠道，企业通过电子商务重构市场网络，培育新的市场需求。 十一、融合一体化 第一、第二、第三产业融合发展是食品工业特有的优势，产业链纵向延伸和横向拓展的速度加 快，大业态发展趋势日益明显。纵向延伸方面，完整食品产业链加快形成，“产、购、储、加、 销”一体化全产业链经营成为更加普及的业态模式；横向拓展方面，食品工业与旅游产业、文化产 业、健康养生产业的融合日益加深，食品工业独有的文化内涵、价值、情怀、意义和体验被充分挖 掘展现，成为“有温度的行业”。 十二、消费方式演变趋势 随着互联网的蓬勃发展，传统商业模式和人们的消费习惯慢慢发生改变，越来越多的人通过互 联网选择自己所需食品。根据国家统计局数据，2016 年，我国互联网上网人数 7.31 亿人，增加 2，299 万人，其中手机上网人数 6.95 亿人，增加 7，550 万人，互联网普及率达到 53.2%，网 上电子支付成为大多数人的必然选择。 在食物的选择上，居民将从生存型消费向健康型、享受型消费转变，更营养、更健康、更方便 的食品将越来越受市场欢迎。同时，食品消费进一步多样化，将带动新型食品的研发和食品市场供 应的不断丰富。 第二节 2018-2023 年坚果零食行业市场及竞争发展趋势 一、市场竞争趋势预测 品牌竞争日趋加剧 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 企业品牌是食品饮料企业的核心竞争力之一，在消费者心目当中拥有良好的品牌形象，能够帮 助企业迅速地拓展市场、提升利润水平。随着人们生活水平的提高，消费观念也在逐渐发生变化， 品牌消费深入人心。食品安全意识的不断增强使得消费者在选购食品时更加谨慎，具有知名度的品 牌在一定程度上可以消除消费者对商品质量问题的担忧。随着市场竞争的加剧，行业的“马太效 应”将会越来越明显，一些规模小、单纯靠低价格竞争的企业生存空间将会越来越小，行业集中度 将得到进一步加强。 二、坚果零食市场的竞争格局预测 企业跨区域、跨行业、跨所有制兼并重组步伐不断加快，将涌现出更多起点高、规模大、品牌 亮、效益好、带动广、市场竞争力强的大型企业集团，并扛起行业领军大旗，行业集中度进一步提 升。现代食品工业园区发展壮大，大中小微企业集聚发展，实现土地集约使用、产品质量集中监 管、绿色制造共同推进，形成大中小微各类企业合理分工、合作共赢的格局，大企业做强、中型企 业做大、小微企业做精，“小、弱、散”格局将得到全面扭转。 在新的市场形势下，坚果零食市场的竞争格局将呈现以下几个特征： 1、部分中小企业被淘汰出局，坚果零食行业企业数量会减少。 2、市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌产 品，市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。 3、随着市场集中度的提高，品牌企业将更多的追求企业的整体效益和可持续发展，追求企业 的市场份额和行业地位，而不是像从事单项目开发的小企业一样过多地追求某个项目的利润率。 总之，未来市场的变化将改变市场的竞争格局。企业要在市场竞争中胜出，必须提高竞争力。 三、行业重组竞争趋势 行业重组为企业创造了很多的机会，中国的各个行业都过于分散，行业重组势在必行。如果谁 能抓住行业重组的历史机会，就有可能在下一轮的竞争中脱颖而出。 行业重组目的是使我们公司、我们国内企业的市场集中率能够提高。汽车行业中国有 70多家 生产厂家，70多家整机生产厂家，美国有几家？美国有 3家。1家福特，1家通用，还有 1家特斯 拉。美国只有 3家汽车生产厂家，我们有 70多家，这意味着什么？这意味着中国汽车生产厂家的 规模效益远远低于美国，意味着中国汽车生产厂家能够投入到研发中去的资源远远低于美国。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 我们的企业太分散了，没有力量集中资源进行基础科学、基础技术的研发，导致中国的企业在 基础技术方面现在和美欧日的差距依然是非常的显著。而要攻这些基础技术，只有大企业能干，中 小企业他可以在细分市场上，他在一些特殊的技术上可以取得领先，但是基础技术一定是大企业做 的。这就需要我们的各行各业集中度要提高。 四、市场竞争形式趋势 1、从广告战走向品牌战 中国坚果零食企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。 2、从价格战走向价值战 用价格战来抢份额，也会对企业自身的发展带来不少问题。各种以次充好的问题泛滥，引起消 费者强烈不满。在价格战将整个行业的利润降至冰点之后，各巨头均不约而用的将竞争的重点转移 到价值战，提升品牌的附加值。 3、从渠道战走向服务战 在坚果零食市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用愈发重要，竞争市场在另一个层面反 映出来的就是销售渠道的比拼。渠道的畅通不仅降低成本，更有利于争夺客户。想要在竞争领域占 有更大的份额，就必须重视服务。 4、从产品战走向资本战 对于坚果零食企业来说，只有做大才能在市场上拥有发言权。纵观坚果零食市场的发展，经历 了区域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争 并存时期。随着外资巨头对坚果零食市场的渗透不断，市场的竞争格局已然发生裂变，从小品牌纷 争一跃之间变成大品牌抗衡。行业门槛在一个个大手笔中迅速提高。 五、市场将进入战略竞争阶段 第一阶段：成本竞争阶段 在这一阶段，企业之间的竞争以成本竞争为主要特征——谁的成本低，谁就具有竞争优势。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 第二阶段：性价比竞争阶段 “性价比”是一个简称，全称是“性能价格比”，就是性能与价格的比较。用过去的说法是 “一分钱一分货”。随着市场的发展，企业纷纷喊出“性价比更优”（广告语）和“性价比最优” （口头语），而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的企业群起效之，昭示着市场进入了性 价比竞争阶段。 第三阶段：模式竞争阶段 产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对 固化的项目类型。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的 基础。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体 系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。随着市场的发展，企业的竞争 格局将发生巨大的变化，“模式竞争”成为市场竞争的主要特点。 第四阶段：战略竞争阶段 当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越 高。届时，市场必将进入战略竞争阶段。 当然，因为房地产各线市场发展的不均衡性，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势 是必然的。 六、创新竞争趋势 进入买方市场后，很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。 根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。 产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。 目前，坚果零食行业进入买方市场之后，在很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现 象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供 应。解决问题的出路在于创新。 坚果零食市场不断变化，竞争也就不断在变化。消费者需求也在不断变化，只有适应这种变 化，企业才有生存基础创新就是适应这种形势的关键。如宝洁公司的品牌之所以在市场上长久发 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 展，是因为宝洁不断引进新技术改进产品，不断推出新品种、新包装、新规格，让消费者始终感觉 到它的品牌是最好的，是适应时代的，因此消费者从不感到它的品牌陈旧和老化。 七、人才资源竞争趋势 物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最 有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源 的管理将成为竞争的焦点。 另外，企业能否创新，是企业未来生存的基础人才的资源竞争。随着科技的迅速发展，劳动中 体力的成份逐渐减少，智力成份不断增加，因此，人的素质变得日益重要，智力资本已成为企业重 要的财富。企业已普遍认识到人力资源对企业的重要性。以前企业在提及自己的财富与资产时，更 多地会提到土地、设备、技术、房屋及资金，但现在人们已经认识到优秀人才也是企业最为宝贵的 财富，人力资源也是企业中最有活力的生产要素，因而企业已把人力资源当作企业的资本来管理。 争夺优秀人才，引进优秀人才，花大力气培养与开发人才，已成为大多数企业的重要任务。可以预 见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源的管理将成为竞争焦点。 八、高新科技工艺的竞争 进入 21世纪，高新技术成为坚果零食市场的一个竞争点，同时也是坚果零食行业经济效益的 新增长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，抢先占领该类产品的 市场。着眼点包括前面提到的高功能、高性能、卫生、健康、环保、智能等方面。 坚果零食业早已经从粗放经营转变到高科技经营。一个企业拥有的自然资源丰富与否，会影响 一个企业的竞争力。然而，自然资源竞争大多是粗放低值的，只是替人打工而已。只有高科技含量 的产品才会有高附加值，才会赢得更多的利益，高科技水平已成为企业竟争的重要内容。现在科技 日新月异，新产品不断出现，一个产品如果没有高技术含量，这个产品就很难被市场接受，也很容 易被淘汰。因此说，一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断引进高科技到 企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。 九、坚果零食企业的管理竞争趋势 随着国内外坚果零食市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之 间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建 立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。坚果零食企业经营已从粗放型数量方式向集约型 质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时 代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创 业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 十、企业品牌竞争趋势 买方市场中，坚果零食同质化现象越来越严重。坚果零食同质化，使同类产品的质量、价格、 服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。坚果零食不再靠功用价 值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向 品牌竞争，进入形象消费时代。 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是 有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营 销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重 要的因素。 随着国家品牌战略的推进，各地培育、包装、推广食品工业品牌的长效机制逐步建立健全，食 品饮料行业品牌文化建设热情将空前高涨，品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域 品牌、产业集群品牌交相辉映。全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运 营平台。区域品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快，食品工业区域整体形象、产业整 体形象趋优。 十一、坚果零食产品服务竞争 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着坚果零食市场的规范也将被改变。良好的服务 才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未 来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体， 人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者 日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类 社会步入了服务经济时代。 十二、现代化经营理念竞争趋势 多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利 的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 坚果零食企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错 误的观念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着国际建筑卫生坚果零食市场的规范 化，中国企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十 分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无 形资源即理念的竟争，打造企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。 十三、渠道竞争趋势 进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道再市场中的地位将 越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但是营销网络没有生命周期，可以长久地发 展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成 本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场地变化作出快速反应，及时应变。 十四、资讯竞争趋势 未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须 要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁先获得市场资讯，最快地 提供市场需要的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系统的信息化 等，以显示出信息越来越为企业管理者所重视。 第三节 2018-2023 年坚果零食行业生产制造及技术发展趋势预测 进入新世纪以来，特别是国际金融危机以来，新一轮科技革命和产业变革不断孕育突破，发达 国家重新审视发展战略，纷纷提出以重振制造业为核心的战略布局，全球制造业格局发生深刻调 整，新一轮产业变革蓄势待发，并带来制造业技术体系、生产模式、组织形态的重大变革，全球制 造业发展呈现出智能化、网络化、服务化、绿色化等新趋势。 一、新制造 近几年我国经济进入新常态，人口红利逐渐消失，传统制造业面临产业升 级的迫切需求。而 传感技术、运算能力、深度学习等技术的不断发展，窄带蜂窝物联网（NB-IoT）标准核心 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的落 地，极大地推动了新制造的发展。 新制造是使用了物联网和人工智能的智能化制造。物联网（Internet of Things， IoT）是指 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 通过感知设备，按照约定的通信协 议，连接物、人、系统等信息资源，实现对物理和虚 拟世界的 实时数据采集。人工智能（Artificial Intelligence）则使用机器代替 人类实现认知、识别、分 析、决策等功能，是一门综 合了计算机科学、生理学、哲学的交叉学科。 在物联网和人工智能的加持下，智能制造业拥有设备 网络化、数据可视化、文档无纸化、过 程透明化、现 场无人化等特点，实现高效、低耗、灵活的智能化生产。 综合来看，新制造行业的驱动力主要有传统制造业升级的内需以及 IoT与 AI快速发展的外 因。近年来，我国经济进入新常态，人口红利逐渐消失，原材料价格持 续上涨，让传统制造业产 业升级成为迫切需求。 此外，随着传感技术的不断发展，窄带蜂窝物联网（NB-IoT）标准核心协议落地，万物互联时 代逐渐到 来，海量数据得以被采集。而这又为人工智能提供了数据基础。同时，随着运算能力的 不断提升，深度学 习技术日臻成熟，这些数据得以被使用，其潜藏的大 量信息逐渐被发掘。 因此，除了产业升级的内需，物联网与人工智能技术的日趋成熟以及国家政策的扶持也成为新 制造发展的外部驱动因素。 随着近几年我国经济进入新常态，人口红利逐渐消失，原材料价格持续上涨，高能耗低效率的 传统制造业面临着不断压缩的利润空间和愈发激烈的市场竞争，智能化的产业升级成为传统制造业 的迫切需求。 而新制造是通过物联网技术采集数据并通过人工智能 算法处理数据的智能化制造，其核心逻 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 辑是由分布在 节点处的传感器采集数据，通过通信网络传输，对数 据进行分析以获取有价值的信 息，并最终将其用于优 化研发、生产、运输、销售等环节。 相比传统制造业，新制造能够更合理地分配闲置生产 资源，提高生产效率；能够更准确地把 握用户特性与 偏好，以便满足不同客户的需求，扩大盈利规模。 因此，随着物联网与人工智能技术的日趋成熟以及应 用场景的不断丰富，我们综合考虑了我 国物联网和人工智能的爆发节点与各自的应用市场规模、我国制造业生产总值及其变化趋势，以及 未来传统制造业的智能化渗透率等因素，我们认为 2016年我国新制造的市 场规模应在 1万亿元以 上，而 2020年这一数字有望突破 3万亿元，从 2016年开始的年复合增长率约为 25%*。 二、多维度融合全面展开 大数据、人工智能、区块链等数字技术与电子商务加快融合，将构建更加丰富的交易场景；线 上电子商务平台与线下传统产业、供应链配套资源加快融合，将构建更加协同的数字化生态；社交 网络与电子商务运营加快融合，将构建更加稳定的用户关系；电子商务还将进一步促进内外贸市场 融合，加快资源要素自由流动。 三、加快现代信息技术应用 服装企业，要保持赢利，一是降低成本，二是保持销售的稳定增长，这就需要应用现代信息技 术来解决。当前世界已进入信息技术革命时代，互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等现 代信息技术快速发展，这些技术我国已走在发展的前列，在网上零售已得到很好很广泛的应用，这 些现代信息技术在服装业的加快应用是必然的发展趋势，是建设高效的供应链，降低成本，增强体 验、满足消费者多样化、个性化需求的重要、关键、有效的解决技术手段。 四、智能化 智能化趋势的核心在于人工智能技术。人工智能是基于大数据采集和多维度识别系统，对数据 进行智能处理，并通过互动界面与应用场景与人产生信息交互的一项技术。而该项技术的技术应用 点在于接受用户数据，并进行分析和反馈。 （一）人工智能等新技术被广泛运用 人工智能等新技术的广泛运用。包括人脸识别、扫码支付、免密支付、VR设备、智能货架、 智能履带、智能显示屏等在内的高科技产品与技术将会得到广泛、全面、深入的运用。而其中，人 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 工智能的威力将初现端倪，虽然人工智能可能还要经过更长时间的市场验证，才能在零售业得到更 广泛的认可，人工智能将会是诸多坚果零食业发展新方向的主流。 （二）生产方式更加智能化 随着“大物移智云”等新一代信息技术的发展以及信息化水平的普遍提高，数字技术、网络技 术和智能技术日益渗透融入产品研发、设计、制造的全过程，推动产品生产方式的重大变革。主要 发达国家和跨国企业均把智能制造作为新一轮发展的主攻方向，德国提出工业 4.0、美国发展工业 互联网、法国实施未来工业计划等，一些跨国企业也纷纷加大智能化改造、先进机器人研发的投入 力度，传统制造加速向以人工智能、机器人和数字制造为核心的智能制造转变。据麦肯锡咨询公司 预测，到 2025年，发达经济体中 15%－25%的企业制造将实现智能化和自动化，而新兴经济体中该 比重将占 5%－15%。 近年来，我国传统制造业不断加快技术改造步伐，智能制造贯穿于设计、生产、管理、服务等 各个环节，成为制造业发展的新趋势。智能网联汽车、智能服务机器人等智能化产品已有较好的技 术和产业基础。 五、数字化 （一）产业数字化加速推进 数字化将全面推进零售业态创新、提升商品质量和用户体验，零售业竞争力逐步从经营商品向 经营用户、经营场景转变。B2B电子商务将进一步促进工业制造及供应链数字化转型，成为推进工 业互联网的重要突破口。 （二）大数据将改变客户体验 收集有价值的客户数据，是提高营收和优化客户体验的重要方式。这也能增加消费者和零售商 /品牌之间的互动，从而加强消费者忠诚度和粘性。 随着电商平台的影响力变大，坚果零食行业企业需要充分了解客户群，以更好地利用机会。这 就要求零售商要通过大数据收集更有价值的客户数据，优化客户的体验方式，增加消费者和零售商 /品牌之间的互动。2018，若想取得成功，请莫只打价格战，忽悠消费者，时至今日，顾客的需求 已在悄然发生变化。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 六、规模化生产向定制化生产转变 随着传统工业与互联网的快速融合，在消费时代变革的关键时期，制造业正在经历一场前所未 有的巨变，逐渐从原来“大规模流水线生产”向“大规模定制化生产”转型，新一代的消费者注重 自由和个性，他们不仅买产品，还买定制过程的“参与感”。定制化生产对中国制造业来说既是挑 战，又是机遇。 对制造业产生最大影响的变量就是需求，制造业体系的升级随着需求的升级而变化。从需求侧 来说，差异化的需求由人的个性化决定，特别是当需求升级到一定阶段后，消费者愿意为差异化付 费；从供给侧来说，标准化的生产是最容易组织和管理的，可以把产品成本尽可能地控制到最低， 就是规模经济。大规模生产与个性化定制本身是矛盾的，怎么解决？只有依靠制造业的生产体系具 有更大的柔性和灵活性。 个性化定制带来挑战的同时也带来了更大的利润空间。其最大的好处在于以零库存的方式生 产，大大降低企业的库存成本。而且由于是个性化特点，能够卖出品牌溢价，企业盈利空间更大。 七、产业链条服务化趋势明显 随着制造业和服务业融合程度的加深，服务化已经成为引领制造产业升级和保持可持续发展的 重要力量，是制造业走向高级化的重要标志之一。服务型制造日益成为新的产业形势，推动制造企 业从单一产品提供商向产品与整体解决方案提供商转变，产业价值链重心由生产端向研发设计、营 销服务等转移，推动全生命周期管理、总集成总承包、电子商务等新业态新模式快速兴起。国际商 业机器公司（IBM）、通用电气公司（GE）、耐克（NIKE）、罗尔斯-罗伊斯航空发动机公司（ROLLS- ROYCE）、米其林轮胎等众多知名跨国公司的主营业务都已经实现了由传统制造向制造服务业转型。 八、生产过程加速绿色化 随着制造业发展与资源环境制约矛盾的日益突出，为实现资源能源的高效利用和保护生态环 境，主要发达国家纷纷提出绿色化转型战略和理念，欧美的“绿色供应链”、“低碳革命”、日本的 “零排放”等新的产品设计理念不断兴起，“绿色制造”等清洁生产过程日益普及，节能环保、新 能源、再制造等产业快速发展，并成为发达国家重塑制造业竞争力的重要手段。 改革开放 40年来，我国工业发展取得长足进步，随之而来的大量资源能源消耗给生态环境保 护带来巨大压力。当前，越来越多的制造企业正努力向绿色化转型，积极探索将绿色注入设计、生 产等各个环节，将“能源消耗低”“环境污染少”“资源节约”等作为发展目标。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 推进绿色制造要加快构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的产业结构和生产方式，培育 发展新动能，实现绿色增长。 九、立体化 立体化主要指教育科技将扁平化的知识变得生动、立体、可感的一大发展趋势。通过 VR、 AR、3D打印等技术将文字、图片等教育内容转变为可视、可感的立体场景。 十、新设计、新材料、新技术、新工艺发展趋势 目前，我国坚果零食行业市场导向逐步增强、设计理念积累日益增多、与国际前沿设计交流进 一步加深，设计技术水平不断提高，与国际先进设计水平差距逐步缩小。同时，新材料、新技术的 开发和利用逐步向坚果零食行业渗透，提升并拓展了坚果零食行业的发展空间。各种信息技术的不 断发展，提高了坚果零食企业的快速反应能力。对于品牌坚果零食来说，设计、版型、工艺技术的 结合决定了产品品质和受欢迎程度，只有通过科学合理的工艺手段，才能呈现出更好的设计作品。 第四节 2018-2023 年坚果零食行业产品及品质发展趋势预测 一、加快提升商品品质 这次我国坚果零食业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国零 售业高品质商品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。 因此，我国坚果零食业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商 品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的 供给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品 价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质 商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国坚果零食企业和国内品牌生产商 加速提升产品品质。 二、创新推动坚果零食行业更高质量发展 坚果零食行业生产技术的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创 新，业态和模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 本、管理成本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通 过业态和模式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过 商品和服务的创新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。 三、坚果零食行业品类扩充延伸 在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，也开始向服务类商品延伸。一方面，越来越多 的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装清洁服务 等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，如宠物服务、旅游度假 等。 四、品类+服务升级 电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局，均已经有多年的历史。但在很长 一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。 今年 618期间，“京东服务+”订单同比增长 568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最 习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长。 以医疗行业为例，于 2016年上线的京东大药房，作为“网上药店”，体系已经较为完整，涵盖 从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。 京东正式投入运营的执业药师在线药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安 全用药和合理用药。 此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数 据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围 获得精准用户，不断优化提高运营效率。 从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电 商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始 “服务+”的升级。 总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化 的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资 源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 户体验的持续优化。 第五节 2018-2023 年坚果零食行业营销发展趋势预测 一、数字化生活带来的变革 受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进 入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 8.893亿活跃用户中，33.9%的人每 天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接 从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。 二、全域营销重塑营销生态 全域击破边界 重塑营销生态 全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠 道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全 渠道的一种智能营销方式。 整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行 为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌 诱发全域营销。 首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征： 第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两 点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统 4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以 在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下， 可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设 计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。 所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作 为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 130 是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒 体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化 的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面 的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展 的过程当中需要重视的。 第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重 要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是 AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在 消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资 产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。 接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回 归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的 价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会 做一个解析。 全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价 值，那么问题来了。 举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作 以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。 从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的 动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和 行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从 认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。 消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进 行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实 用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌 之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿 意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当 中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。 整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 131 群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生 态中有工具可以帮助品牌进行变现的。 在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜 力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前 是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化 率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深 的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。 三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超 过 5.5亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真 人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只 有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销： 第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业 持续运维。 第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹 配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。 全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实 身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。 三、中国营销业态的进化论 媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王 传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术 实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传 播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。 四、数据将成为关键资源 随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优 势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、 Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 132 拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。 如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机 器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司 已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并 且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。 一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务， 例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公 司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使 之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企 业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成 一个数字生态系统。 五、手机将处于更加中心的位置 手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务， 这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关 注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电 话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建 立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅 仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交 流： • AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重 要，他们将使用 AI来实现这一目标。 • 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移 动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。 • 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年 11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加 速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。 • 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和 Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交 流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 133 机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 由于主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微博、微信等进行 产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销信息不定期的进 行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品牌在消费者心中 的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影等，调动消费者参 与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。 七、坚果零食行业自媒体时代兴起 由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着 很高的依赖性。 依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网 络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说 可能比传统的公司广告更真实。 而对于坚果零食行业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进 行多方位的互动，形成顾客的忠诚度。 如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是坚果零食广告必 须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。 八、坚果零食行业粉丝经济崛起 2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 62.6%的营收，可谓得粉丝者的天下！ UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消 费者爱上品牌，一直很心动。 粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品 牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 134 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的 意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称： Nordstrom.com，Revolve.com，Net-a-Porter.com，Shopbop.com和 Sephora.com的所有美国桌面 流量中约 13%-18%来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V合 作。据网络数据公司 L2称，70%的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合作高 达 91%，运动服装的合作高达 84%，美容合作高达 83%。据营销机构 Mediakix称，各种品牌将在 2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作，于 2017 年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也是顾客 看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。 十、按需定制更接近消费者 随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪 明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生 产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。 十一、视觉营销趋势更加明显 视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注 重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！ 视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。 优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。 好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量 经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来 越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视 频的消费时长也在日益上涨。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 135 90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇 广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交 场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 十三、场景化体验渗透产品和服务 首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种 原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运 动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个 包含诸多场景的运动体验。 其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都 是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户 的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。 还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松 整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。 十四、使用 AI 技术与消费者互动 更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的 传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞 争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购 物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来 几个月 AI技术对个性化的影响： • 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物 者。 • 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交 流。 • Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方 式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人 用户的声音上，建立个性化的响应。 那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？ 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 136 • 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。 • 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。 • 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接 到购物的跳板。 • 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变； 它们会根据消费者的位置和时间段进 行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。 • 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这 种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。 包括美国百货公 司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减 少庞大的库存。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 137 第六章 基于“一切皆趋势”的战略决策研究 第一节 相信趋势的力量 趋势一旦形成，应该有一个长期延续的过程。只是在不少情况下会出现反复，于是有人便误认 为趋势不再延续甚至逆转了。 趋势的力量之所以强大，因为它合乎逻辑。 就中国企业而言，我们相信由传统粗放发展向精细化发展是大趋势；就中国经济而言，经济增 速的下行与经济质量的上行是大趋势；就宏观经济政策而言，开放度的不断提高是大趋势。 观察当下的诸多传统行业，无论是服务业中的金融和地产，还是制造业中的家电、汽车，或者 中游的钢铁、水泥，都出现了行业分化和集中度提升的趋势，说明传统产业的未来行业龙头有更大 的空间。 第二节 树立的大局观和坚定的信念 一、树立的大局观 每当我们目前的大局感到忧虑和失望时，我们就应该努力让自己关注于“更大的大局”。如果 你期望自己能够对经济保持信心的话，你就一定要了解“更大的大局”这个概念。 坚定信心和经营公司通常都不会放在一起进行讨论，但是经营公司的成功依赖于坚定的信心。 你也许是世界上最厉害的经营专家或者管理专家，但如果没有信心，你就会容易相信那些新闻报道 的悲观预测，在恐慌中吓得慌乱离场。 这里所说的信心是什么样的呢？那就是始终相信经济会继续发展；相信人们继续正常地生活， 和往常一样在早晨起床穿裤子时先穿一条腿再穿另一条腿，生产裤子的公司会继续为股东赚钱；相 信老企业终将丧失活力而被淘汰，新的充满活力的企业将取而代之。 “更大的大局”是从更长更远的眼光来看经济。历史统计数据告诉我们，尽管 20世纪以来发 生了各种大大小小的灾难，曾经有成千上万种理由预测世界末日将要来临，但是人类科技和生活依 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 138 然在不断前行。用这种大局观来看经济，坚定信心，长期经营，成功的概率肯定要高得多，而听信 那些新闻评论员和经济咨询专家的悲观预言，相信经济衰退即将到来，吓得离场的人，注定要失 败。 其实，很多时候，经济进入衰退周期也有好处，让我们又有一次好机会，在市场出清的时候， 重新获得新生，创造更多的财富。“‘危机=危险+机会。”华人首富李嘉诚的起飞就源于在别人觉得 危险时，抓住了机遇；巴菲特也表示：“在别人恐惧的时候贪婪，在别人贪婪的时候恐惧。”所 以，在经济萧条的时代，从积极面看，每一次的危机也会是企业的一次机遇。因为你的竞争对手和 你一样在经历经济不景气带来的烦恼，如果你的竞争对手停滞不前，你就有可能借助时机将你的竞 争对手打败，扩大你的市场份额。 二、执著坚持的精神 经营企业就像马拉松，一时的领先只是暂时的，只有坚持到最后才是真正的赢家。福建食品企 业有一个突出的特点，就是善于坚持。有的坚持战略方向，有的深耕行业，有的坚持营销模 式......总之，坚持才是推动企业最终成功的核心要素。纵观知名企业，几乎都能与“坚持”画上 等号。 雅客：在糖果行业深耕十多年，不断研发新产品，不断追求营销模式的转型，企业规模不断成 长。功夫不负有心人，经过多年磨练，终令雅客成为国内糖果行业领军企业。 蜡笔小新：在果冻行业稳健发展，最终成功在新加坡上市，为企业插上了资本的翅膀。 银鹭：始终坚持在饮料行业发展，在植物蛋白饮料和方便营养食品的基础上拓展产品类别，逐 步形成丰富的产品结构，并且不断扩大产能，实现规模增长。 安踏：始终坚持在体育用品行业发展，不断在专业运动领域积累市场资源和品牌影响力，最终 成为引领整个闽南运动品牌的领导者。 三、坚持做好自己 “上苍不会让所有幸福集中到某个人身上，得到爱情未必拥有金钱；拥有金钱未必得到快 乐；得到快乐未必拥有健康；拥有健康未必一切都会如愿以偿。保持知足常乐的心态才是淬炼心 智、净化心灵的最佳途径。一切快乐的享受都属于精神，这种快乐把忍受变为享受，是精神对于物 质的胜利，这便是人生哲学。一个人经过不同程度的锻炼，就获得不同程度的修养、不同程度的效 益。我们曾如此渴望命运的波澜，到最后才发现：人生最曼妙的风景，竟是内心的淡定与从容…… 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 139 我们曾如此期盼外界的认可，到最后才知道：世界是自己的，与他人毫无关系。” ——著名女作家、文学翻译家和外国文学研究家、钱钟书夫人杨绛 其实经营管理、投资、做人都是一样的，一个人的成就就是其价值观、世界观、人生观的体 现。对于一个追求梦想的心来说，最重要的是坚持做好自己，他人怎么想、怎么做，都和自己无 关，我们只要按照自己的准则，就会寻找自己的人生，追求理想，顺便把钱赚了（站着赚钱），这 才是最重要的。 我们要明白，无论在什么行业，成功从来不会一帆风顺，成功者永远是少数。在商界更是如 此，独立思考、远离大众的结果必然是遭到各种质疑甚至谩骂，能够坚持下来的寥寥无几，不考虑 天赋的因素，除了努力和坚持，找不到成功的第二条路。我们不求能得到所有人的认可，甚至不求 大部分的认可，经营本来就是一件孤独的事。我认为：孤单不是与生俱来的，而是由你真正读懂了 投资那一刻开始的。成功是 99%的汗水和 1%的天赋，虽然 1%天赋决定了你是否能成为一个伟大的 商业领袖，但即便没有天赋，至少我们通过努力成为一个优秀的管理者，而不是悠闲的敲打着键 盘，看着电影，玩着游戏。冰心有句 名言 关于文明礼仪的名言关于文明的名言关于礼貌的名言名言下载创新有关的古诗文名言 ：成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！然而当初她的芽 儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。 虽然现实是，人们被生活的压力包围，纵然想改变命运，但也被迫放弃，于是大家都是悲剧的 主角。能救赎我的，只有我自己。谁凌驾于命运之上，谁就不是悲剧的主角。 第三节 基于“趋势”的发展战略探讨 一、抓住大机会 在投资的世界里，一次大机会的成果远超过千百次的小折腾。同样的时代大家其实面临的机会 都差不多，区别只在于把握度。真正的大机会，把握住一次足以改变境遇；把握住两次将开启全新 的人生；把握住三次整个家族都会不同。 然而把握大机会的能力需要足够的提前量。说白了，今天你不学习，2年后的大机会基本没你 的份儿。5年都不进步，10年里也就只能看着优胜者连升几个人生台阶而望洋兴叹。看起来人生很 长，但真正学习并且反馈到投资成果的黄金期其实也就是十几年。错过这个财富的黄金窗口，明白 了也晚了。 大机会分两种：一种是看准一个大趋势与时代一起成长。比如房地产的这十几年，单个年份来 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 140 看涨幅也并不惊人，大收益其实也是熬出来的；另一种是从危机中把握机遇，将大众的恐惧和贪婪 为我所用。前一种需要很好的前瞻性和大格局，后一种需要对风险和机会敏锐的直觉和洞察力，而 两者共用的要求是：强大的耐心和坚毅的品格。 人一顺的时候就容易飘，往往看别人也不顺眼了说话也冲了。可惜这不叫自信，叫浅薄。对搞 投资的人来说，永远要在前方为自己的低谷期留一个位置，这不是装，而是了解了足够多的投资历 史和对投资的本质有足够深的认识后的一种自然反映。对市场谦卑未必让你成功，但狂妄自大肯定 让你倒霉。 二、坚持长线思维 企业经常投入大量资金，进行长线投资，当然同时会有短期效应，如果短期效果占主导作用， 那将危害公司的发展和前景。 获利应建立在长线投资、有效管理、抓住机遇的基础上。 三、以敏捷与创新把握趋势的力量 在人工智能、物联网等新技术与新应用不断涌现的移动互联网时代，各个行业的管理理念和运 营体系正在受到颠覆，所有企业都将不可避免地受到这种趋势的影响。另一方面，这也意味着大量 机会，组织与个人都需要走出舒适区，努力进行变革和调整，正确解读趋势背后的信息。趋势带来 的势能，可以推动你更轻松地快速前行，因此把握“趋势的力量”将成为你在快速变化时代制胜的 利器。要把握这种力量，人才、创新、战略是其中关键的因素，而企业的敏捷性确实越来越重要。 所谓的“敏捷”是指企业必须针对市场的变化做出快速反应，同时也必须更为深入地去了解其 客户，因为现在客户的影响力与日俱增。敏捷管理具有很多明显的优势，如最大限度地减少冗繁的 会议、大幅减少管理者花在微观管理上的时间；通过提高透明度，提高客户的参与度和满意度，让 最有价值的产品更迅速地推向市场，并增加可预测性、降低风险；通过让来自不同职能部门的团队 成员成为合作伙伴，建立起互信和尊重。很多公司都是借助于敏捷管理走出困境，如通用电气实现 了向“21世纪数字行业公司”的著名转型。敏捷方法不仅可以加速盈利增长，还有助于培养出训 练有素的管理者。 四、从终局看布局，以未来定义现在 从终局看布局，以未来定义现在 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 141 战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。 战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总 参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。 在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物 种是什么？ 谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到： 正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然 后以此为基点，往前推算。 对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产 要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？ 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思 考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。这就迫使我们变得更加 具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决定现有资源该如何优化配 置，以及该整合什么新资源。 我们知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现 有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。可行性分析只能 预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何达成”。饼形思考不太 关注现有的可行性，更关注未来的达成性。 一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极 限。2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。“逆向思维”告 诉我们，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战略上的准备。 企业家和生意人的区别在于战略两字。 卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力 和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 142 五、最重要的事是“正确性的量级”而不是正确的频率 你正确或错误并不是最重要的，最重要的是你正确的时候能赚多少钱、错误的时候会亏多少 钱。 对于一个投资者最重要的事是“正确性的量级”，而不是“正确的频率”有多高。 如果在一个赌注中你赢的几率足够大，那么就大举押注。当索罗斯觉得他自己是正确的时候， 几乎没哪个投资者能够比他下更大的注。 如其他伟大的投资者一样，索罗斯非常关注“预期内价值”。预期内价值相当于潜在投资结果 的平均权重价值。一个与大多数人不同的投资理念只有在预期内价值积极的时候才是明智的。一方 面，索罗斯能够比其他投资者做出更巨大的押注；另一方面，在投资过程的处理上，索罗斯与其他 投资者并无根本上的区别。 金融市场通常是不可预测的，所以一个投资者需要有各种不同的预先情景假设。索罗斯认为： 市场“时而”可以预测，但这并不意味着市场“总是”不可预测。如果一个投资者很有耐心，能够 等待一个成功押注定价偏差的机会，那么他就能够击败市场。 这也可以借鉴到我们实体经营与投资中去。 第四节 抓住企业生产与经营的关键趋势 一、市场整合成长趋势 分析我国行业所处阶段，分析市场前景和发展潜力。从发展方向来说，产业化发展是是否是市 场发展的必然，从而判断市场整合成长性空间。 二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 观察行业需求变化趋势，从而发现新的商业机遇 以新能源汽车为例，在石油资源枯竭和环境污染严重的双重压力下，如何减少汽车对不可再生 石油资源的依赖，发展电动交通工具，特别是发展电动汽车成为国际社会共同关注的重大问题。混 合动力汽车作为电动汽车的一种，已成为当前的研究热点。混合动力汽车采用内燃机和电动机作为 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 143 动力源，是解决未来汽车环境污染和能源问题的重要研究方向，是电动汽车中最具产业化前景的车 型。 三、企业区域市场拓展的趋势 目标市场拓展战略是指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。例如开拓农 村市场、西部市场，或开拓国际市场等。拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略。从而判断我 行业企业区域拓展趋势。 四、科研开发趋势及替代技术进展 以新能源汽车为例，随着我国新能源汽车工业发展的速度加快，消费者对新能源汽车消费要求 的加大，使我国新能源汽车行业科研开发力度加大，该行业的科研开发趋势将持续。 还需研究替代技术的研发进展。 五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 生产性服务业是经济中增长幅度最快的行业，越来越多的制造企业正在转变为某种意义上的服 务企业，服务化成为制造业的重要发展方向，制造业高度发展呈现出“服务化”的新趋向。与制造 业的服务化相应相近的名词应运而生：服务型制造、生产服务业、制造即服务。 服务型制造业的主要模式是业务流程外包。外包业务可以是生产、营销、设计、开发、信息、 保养等各个经营环节。服务外包是效率型经济的集中体现，服务型制造有利于大中小企业协同发 展。传统观念认为，制造就是生产加工。实际上，生产并不等于制造。制造包括生产和服务两部 分，也就是说，制造＝生产＋服务。从微笑曲线来看，服务处于价值的高端，而生产加工环节却处 于低端。 注意以下几个方面： （1）市场化。在培育高质量的需求中，最重要的是按市场规律办事。政府的作用在于大力整 治市场环境，以便消费者能够作出自由选择，企业也应当有平等竞争的机会。 （2）信息化。消费者能够作出满意选择的前提在于掌握较完备的信息。政府应当通过立法尽 量减少交易当中的信息不对称现象，政府与企业应引导帮助消费者，消费者也应当尽可能收集、使 用信息。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 144 （3）保障消费者权益。在电动汽车交易中，消费者应当真正处于强势地位。政府应积极保护 消费者权益，企业应积极维护消费者权益，而消费者应有维护自身权益的意识。 （4）加强整个社会范围内的宣传教育。让消费者能够对产品和环境保护有正确的认识。 第五节 认识预测的局限性 “预测未来是否有用”的问题，不是单纯的好奇或学术探讨。它对经营者、投资者行为有或应 有重大的影响。如果行动决策的结果将来才能揭晓，那么显然，你对未来能否预测的看法，将会决 定你采取不同的行动。 如果未来是可知的，防守就是不明智的。你应该积极行动，以成为最伟大的赢家为目标，没有 任何损失可担心。多元化是不必要的，杠杆是可以最大化的。事实上，过度谨慎会造成机会成本。 如果不知道未来发生什么，自以为是的行动就是鲁莽。马克吐温说的很好：“人类不是被一无 所知的事所累，而是被深信不疑的事所累。”正确的认识自己的可知范围--适度行动而不冒险越界- -会令你获益匪浅。 尽管在一切“正常”的大部分时间里，我们有可能推知未来将会发生什么。但我们也要认识到 预测的局限性，因为有可能在最需要预测的紧要关头，我们却几乎无法预知未来将会发生什么。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 145 第七章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 146 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 147 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 148 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 149 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 150 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 151 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 152 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 153 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 154 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 155 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 156 第八章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 157 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 158 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 159 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国坚果零食行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 160 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 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