渠道策略讲义(PowerPoint 80页)

1第九章渠道策略2学习目标通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的基本职能、基本 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 、基本结构、基本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。3第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。Whatisadistributionchannel?4“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。——肯迪夫•斯蒂尔“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。——菲利普•科特勒美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。”51.分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。2.分销渠道是一组路线3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程具体来说：6销售渠道中的五种“流”制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客制造商中间商顾客商流7二、分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客8顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司(a)联系次数M*C=5*4=209顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商(b)联系次数M+C=5+4=910三、分销渠道成员的功能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移11四、渠道的成员--零售商与批发商（一）概念1、批发——以销售给转卖者或用于加工生产为目的而整批买卖货物的经济活动批发商——专门从事批发交易，以赚取购销差价的组织和个人2、零售——将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动零售商——以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人12批发与零售的区别：（1）服务对象不同本质区别（2）所处地位不同（3）交易数量和频率不同派生区别（4）网点设置不同1213（二）批发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售办事处采购办事处制造商的分销部和办事处批发商14（二）零售商141、零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售公司直营连锁特许经营组织1516类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 持续10－20年1718特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元1819特许授权人正在国外寻求新的发展据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力1920成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。3.受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。2.加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营业务的转让。特许经营的优点特许经营的缺点2021第二节分销渠道的类型三、宽渠道和窄渠道二、长渠道和短渠道一、直接渠道和间接渠道四、传统分销渠道和分销渠道系统2122直接渠道：制造商20万名顾客一、直接渠道和间接渠道23间接渠道：美国东部批发商美国南部批发商美国西部批发商美国北部批发商制造商50家零售商50家零售商50家零售商50家零售商各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客各零售商的1000名顾客24从中间商的数量分1、直接渠道（1）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者生产者消费者（零层渠道）（2）优点:①产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务②流通环节少、时间短、费用省（3）缺点:①人、财、物力分散，承担经营风险②销售范围有限，不利生产发展（4）适用性直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。2、间接渠道（1）概念——通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。（2）优点:① 节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；②扩大销售范围，提高市场占有率；③简化产销关系，方便顾客购买。（3）缺点:①销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；② 产品销售困难时，产销关系较难协调。（4）适用性适宜于日用消费品生产者批发商零售商消费者26二、长渠道和短渠道Retailer0-levelchannelWholesalerJobberRetailerWholesalerRetailer2-levelchannel3-levelchannel1-levelchannel按照流通环节或层次的多少制造商制造商制造商制造商批发商批发商代理商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者2627长渠道的优点生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支容易打开产品销路，开拓新市场适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品2728短渠道优点由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品2829三、宽渠道和窄渠道按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少窄渠道：（1）概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营（2）优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场（3）缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失（4）适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品2930宽渠道：（1） 概念：生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道（2） 优点：①销售地区广，销售量大②中间商多，有利于生产者选择（3） 缺点：销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调（4） 适用性：日用消费品和大批量生产的产品。31中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽与窄的比较：3132属性密集性分销专营性分销选择性分销目标中间商顾客市场营销的重点主要缺点适用性广泛的市场覆盖数量众多数目众多，图方便大众广告，地点近，渠道控制有限便利品：日杂百货、办公用品、常规服务声望形象、渠道控制、较高的单位利润数量很少，但有实力、有声望数量较少，忠于品牌愉快的购物环境，良好的服务销售潜力有限特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务市场覆盖适中，一定的渠道控制数量适中，有实力、较好的公司数量中等，有品牌意识，愿意逛商店促销组合，较好的服务可能难于找到合适的位置选购品：家具、衣服、工业服务3233四、传统分销渠道和分销渠道系统（一）传统分销渠道制造商消费者零售商批发商由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道3334渠道系统主要包括：1、垂直分销营销系统，2、水平分销营销系统，3、多渠道分销营销系统。是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道(二)分销渠道系统35垂直分销系统零售商消费者制造商批发商制造商传统分销系统消费者零售商批发商1、垂直营销系统3536直接控制的程度垂直营销系统的类型法人型共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯契约型渠道成员之间存在契约 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 管理型由少数几个主导成员控制领导权，如沃尔玛与P&G3637契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链服务企业发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)法人型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型独立的批发商联盟零售商协会福特汽车公司可口可乐公司麦当劳公司37382、水平分销营销系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。营销学家阿德勒将它称为“共生营销”。38393、多渠道分销营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法。缺点：（1）代价高；（2）渠道冲突。3940第三节分销渠道的设计和管理(一)分析顾客需要的服务产出水平(二)确定渠道目标和限制条件(三)识别主要的渠道选择 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (四)对主要的渠道方案进行评估一、分销渠道的设计步骤4041渠道可提供五种服务产出批量大小渠道允许典型顾客一次购买的单位数量等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种渠道提供的商品花色品种的宽度服务支持渠道提供的附加服务（交货、信贷、安装、修理）(一)分析顾客需要的服务产出水平41(二)确定渠道目标和限制条件1、渠道目标即目标服务产出水平可以依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场根据细分市场安排最好的渠道在实现期望的服务产出水平的同时使整个渠道费用最小化渠道设计2、渠道的限制条件环境中间商产品特性组织竞争者消费者特性(三)识别主要的渠道选择方案1、中间机构的类型2、中间机构的数目3、渠道成员的义务和 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 1、中间机构的类型经纪人Broker服务商Facilitator制造商代理M.Rep.销售队伍Salesforce经销商Merchant〔销售〕代理商(sales)Agent零售商Retailer同一层次中间商数目的多少，根据渠道的宽度：2、中间机构的数目密集型分销渠道专营性分销渠道选择性分销渠道①价格政策：制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表3、渠道成员的义务和责任②销售条件：即付款条件和生产者的承诺③经销商的区域权利：是否给经销商以特许权，经销商应达到的销售业绩④各方面应执行的服务项目：具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任48经济性标准可控性标准适应性标准(四)对主要的渠道方案进行评估48渠道设计步骤分析消费者需求制定渠道目标与约束条件识别主要渠道选择方案类型数目条件和责任评估主要方案50二、管理渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎5051（二）培训渠道成员产品知识培训有关本企业知识的培训反馈信息技能的培训推销技能培训市场调查技能培训营销管理技能培训财务管理技能培训人事管理技能培训5152（三）激励渠道成员开展各种促销活动向中间商提供适销对路的产品扶持中间商与中间商结成长期的伙伴关系5253（四）评估渠道成员对分销渠道成员的评估标准畅通性覆盖率流通能力财务绩效商品的周转速度贷款的回收速度市场覆盖面市场覆盖率商品周转速度销售增长率市场占有率流通费用盈利能力资金周转率5354（五）调整渠道成员引入期：专业的渠道—PC机：业余爱好者商店—设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道—PC机：专业零售店—设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠道—PC机：大众商品商店—设计师服饰：大众商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC机：邮购定单—设计师服饰：减价商店渠道价值增值高高低低市场增长率5455增加或减少某些渠道成员增加或减少某些分销渠道改进整个渠道系统5556反馈管理分销渠道成员56选择训练激发评估调整57三、渠道冲突管理（一）渠道冲突的概念（二）渠道冲突的类型（三）渠道冲突的处理（四）冲突管理的常见形式之一--窜货管理5758（一）渠道冲突的概念例：福特汽车公司与经销商的关系福特汽车公司福特经销商1福特经销商2福特经销商3消费者消费者消费者XXX汽车公司经销商1经销商2经销商35859冲突的原因:⒈目标冲突。⒉定位、角色、领域不协调。都想向大客户供货⒊价值观差异。小企业安于现状⒋沟通失败⒌对现实的理解不同。如对库存5960渠道冲突是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。60611、水平冲突2、垂直冲突3、多渠道冲突（二）渠道冲突的类型611、水平冲突企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户水平冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。2、垂直冲突垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户3、多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时发生的竞争中。企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户（三）渠道冲突的处理1、解决问题发展超级目标人员互换加强沟通2、劝说3、谈判4、仲裁5、法律手段6、退出66（四）冲突管理的常见形式之一--窜货管理1、窜货的含义及其成因窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱成因：（1）价格体系混乱。（2）企业盲目为经销商定销售指标。（3）企业实施普遍经销制。（4）企业的一些营销人员鼓励经销商违规。（1）经销商之间的窜货（2）分公司之间的窜货（3）企业销售总部的违规操作（4）经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品2、窜货的形式3、窜货的危害（1）当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。（2）窜货会导致产品质量和服务品质的下降。（3）窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。694、窜货的治理□治本管理——厂商关系一体化□治标管理（1）产品包装差异化：（2）建立合理的差价体系（3）完善专营政策：（4）制定现实可行的营销目标（5）完善的返利政策（6）加强监督巡查（7）强化终端促销①产品代码制②地域专卖文字窜货惩罚条例70第四节物流管理一、物流的概念物流是物资有形或无形地从供应者向需求者进行的物资物质实体的流动。有形指物质实体；无形是指信息物资实体强调实体流动从“供应者到需求者”强调是流通领域现象、过程管理物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸，搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合7071二、物流的目标低分销成本低顾客服务水平高分销成本；高顾客服务水平目标:以最低的成本提供目标水平的顾客服务使利润最大化，而不是销售最大化71三、物流的功能3、存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time5、成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives2、仓储StorageDistribution1、订单程序SubmittedProcessedShipped物流功能LogisticsFunctions4、运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air检查存货接收订货→填写订货联单→审查顾客信用发运→开单→更改存货记录→进行新的备货1、订单程序74（1）库址的选择。（2）仓库数量。仓库是产品储存的主要场所，是组织产品流通的必要物质设施。2、仓储3、存货控制（1）进货时间的决策：进货点=日均销货量×进货所需天数+保险系数75既不能积压商品，又不能使商品脱销“订货点法”是进货时间决策的常用方法。订货点计算公式为：（2）进货数量决策：经济批量订货2ABEOQ=CD 式中EOQ=经济订购量；A=全年需要量；B=单位定价；C=单位购价；D=存货费用的百分比。既保证企业经营活动正常进行，又要使总库存费用最小经济订购批量的计算公式是：774、运输铁路国家最大承运者,成本相对低、有效率主要用于大型的、笨重的货物卡车灵活的行程、时间安排；有效率适用与短途的，高价值货物海洋运输成本低适用于大型的笨重的，低价值货物，速度慢管道适用于运输石油、天然气和化学品空运成本高,速度快，适用于高价值、小体积货物（1）运输方式及其特点771.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.（2）选择运输方式的影响因素铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本（3）运输策略END谢谢大家1、了解面对逆境，远比如何接受顺境重要得多2021/7/2320:06:5520:06:558:06:55PM。七月-21七月-21Friday,July23,20212、一般的伟人总是让身边的人感到渺小Friday,July23,20218:06:55PM7/23/20218:06:55PM20:06Jul-21。20:06:5520:06:5520:067/23/20218:06:55PM3、20:06Jul-2123-Jul-214、昨天是张退票的支票23-Jul-218:06:55PM20:0620:06:5520:06:5520:06Friday,July23,20215、积极人格的完善是本，财富的确立是末23-七月-21。七月-21七月-2120:06:5520:06:55July23,20216、昨晚多几分钟的准备7/23/20218:06:55PM23七月20218:06:55下午20:06:55七月-217、每一发奋努力的背，必有加倍的赏赐8:06:55下午七月218:06下午七月-2120:06July23,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2320:06:5520:06:5523July20219、要及时把握梦想，因为梦想一死7/23/20218:06:55PM。8:06:55下午8:06下午20:06:55七月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。7/23/20218:06:55PM20:06:5523-七月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。7/23/20218:06PM7/23/20218:06PM七月-21七月-21谢谢大家1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路2021/7/2320:06:5520:062、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。20:06:5520:06:5520:067/23/20218:06:55PM3、每天只看目标，别老想障碍Friday,July23,2021。七月-2120:06:5520:06Monday,July19,202123-Jul-214、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子8:06:55下午。20:06:5520:06:5520:06Friday,July23,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素20:06:55。七月-21七月-2120:06:5520:06:55July23,20216、生活总会给你另一个机会，七月-218:06:55PM8:06:55下午20:06:55七月-217、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走21:19:48七月-2120:06July23,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2320:06:5520:06:5523July20219、我们必须在失败中寻找胜利Friday,July23,2021七月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。7/23/20218:06:55PM20:06:5523-七月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。7/23/20218:06PM7/23/20218:06PM七月-21七月-21谢谢大家