消费者的需要、动机和态度

消费者的需要、动机和态度第二讲我的需要你知道？－消费者的需要、动机和态度第一节消费者的需要1．需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感受状态。满足人们的需要。2．欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望3．需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。有能力购买一、需要的定义二、消费者的需要的具体内容第一，对商品使用价值的需求。第二，对商品审美的需求。第三，对商品时代性的需求。第四，对商品社会象征性的需求。第五，对提高良好服务的需求。三、消费者需要的分类生理性需...

第二讲我的需要你知道？－消费者的需要、动机和态度第一节消费者的需要1．需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感受状态。满足人们的需要。2．欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望3．需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。有能力购买一、需要的定义二、消费者的需要的具体内容第一，对商品使用价值的需求。第二，对商品审美的需求。第三，对商品时代性的需求。第四，对商品社会象征性的需求。第五，对提高良好服务的需求。三、消费者需要的分类生理性需要社会性需要需要的起源需要的形式物质需要精神需要（一）马斯洛的需求层次理论（二）、消费者的需要与相应的消费市场1．从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。2．从满足安全需要的角度上看3．归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。4．为满足自尊的需要5．消费的商品具有一定的特性（三）马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义①层次论有利于搞好市场营销策略。市场和产品的细分产品的定位②需要层次论有利于搞好市场的预测。马斯洛需要层次论1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、安全需求→满足对"安全"有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3、社交需求→满足对"交际"有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌消费者市场四、消费者的需要的特征(一)消费者的需要的多样性(二)消费者的需要的层次性(三)消费者的需要的发展性(四)消费者的需要的伸缩性(五)消费者的需要的习惯性(六)消费者的需要的周期性(七)消费者的需要的互补性和互替性(八)消费者的需要的从众性五、研究消费者需要的意义(一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向(二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费(三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略（1）不了解客户的需求就难以得到客户的认同（2）了解客户的需求才能实现销售第二节消费者的动机一、购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。（1）动机的产生必须以需要为基础。（2）还需要相应的刺激条件。（3）必须有满足需要的对象和条件。二、动机的功能激励行为、决定行为方向、维持与强化行为消费者购买动机的特征主导性、可转移性、内隐性、冲突性双趋冲突、趋避冲突、双避冲突三、动机的类型四、消费者具体的购买动机求实动机、求新动机、求美动机、求名动机求廉动机、求便动机、模仿或从众动机追求健康的心理动机、追求安全的心理动机留念性心理动机、馈赠的心理动机补偿性的心理动机、取得心理平衡的动机发泄性的心理动机五、消费者购买动机的可诱导性及应用所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。（一）动机总和的基本方式不购买购买动机al→动机a2→…动机an→消费者b←动机bl←动机b2…←动机bn不购买购买行为动机al→动机a2→…动机an→消费者a（二）动机总和的作用1．方向一致的动机总和可以强化购买行为2．相抵触的动机总和作用不平衡购买一种商品引起的动机相抵触、购买两种商品引起的动机相抵触、相抵触的动机总和作用平衡(三)运用诱导促进销售（四）诱导的方式方法证明性诱导建议性诱导转化性诱导实证诱导证据诱导论证诱导①顾客目光转向其它商品的时候；②顾客询问某种商品本店是否有售的时候；③顾客提出已购商品的使用维修问题的时候；④顾客向营业员话别的时候。第一，建议购买高档次商品。第二，建议购买替代商品。第三，建议购买关联商品。第四，建议购买大包装所需商品。第五，建议购买新产品。先肯定再陈述询问法转移法拖延法（五）购买动机调查方法投影法、推测试验法、语义区别法、集团会见法、行动观察法第三节消费者的态度一、消费者态度的基本构成（一）认知因素（二）情感因素（三）行为倾向因素二、消费者态度的一般特性（一）对象性（二）社会性（三）价值性（四）稳定性（五）差异性三、态度在消费者购买行为中的作用（一）导向功能（二）识别功能（三）表现功能（四）自卫功能四、消费者态度的改变（一）消费者态度的改变的方式1、性质的改变2、程度的改变（二）消费者态度改变的途径1、直接说服2、简介说服【态度改变的影响因素】1.主体因素：拒绝、心理惯性、保留面子2.传达者因素：威信（权威影响）、立场（同理心的影响）、目的指向（传播动机是否被觉察）、个人吸引力（明星效应）3.信息沟通因素：信息的差异（高权威高差异，低权威低差异）、信息的倾向性（普通受众单一信息，教育水平高受众，提供正反两方面信息，并强调一方）、信息的提供方式（口头比文字强，面授比大众传播强）五、消费者的特殊心理表现（一）消费者的逆反心理1、感觉逆反2、广告逆反3、价格逆反4、政策逆反（二）消费者逆反心理的成因（三）消费者逆反行为的模式（四）控制逆反心理及行为的策略六、消费者的预期心理（一）预期心理的含义：指人们在一定的经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费的心理和行为现象。（二）我国消费者预期心理的表现和引导。1、预期非理性化2、价格变动过渡敏感3、大规模从众逆反心理趋强

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