2012下半年齐鲁涧桥当前市场应对方略(终稿)

齐鲁涧桥2012下半年营销策略与执行谨呈：齐鲁置业有限公司 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 大纲Part1.背景 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 Part2.核心问题Part3.营销策略Part4.策略执行Part1.背景分析市场分析本体分析竞品分析【宏观大势】行业政策回顾—限贷、限购、限价、保障房等房产调控政策相继出台【宏观大势】进入2012年，房价预期经过冷却后形成理性分化，因刚需降价到位，市场阶段回暖。4月5日住建部称：今年部署第二批公积金建保障房试点。4月20日住建部：为保障调控效果的持续性，目前调控政策不能放松。6月12日，住建部：《公共租赁住房管理办法》租金低于市场价格。土地保障房金融2月25日：国土部发布《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，市场监管不放松，土地供应更务实。6月7日国土部发布的《闲置土地处置办法》对闲置土地的定义有所宽松。行业1月31日，温家宝：《政府工作报告》继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。5月23日，温家宝：稳定和严格实施房地产市场调控政策。7月7日，温家宝：调控仍处在关键期，决不能让房价反弹!5月18日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。6月8日起下调金融机构人民币贷款基准利率。7月6日起下调金融机构人民币贷款基准利率。行业7月19日，国土资源部、住房城乡建设部联合下发的《关于进一步严格房地产用地管理巩固房地产市场调控成果的紧急通知》:房价若大幅反弹调控或再升级。【全国市场】史上最严厉的房地产调控政策已持续两年有余,经10-11年度的急速下滑后，2012年度全国商品房销售面积及销售额更是出现年内增速低谷。【济南市场】去年，济南地区商品房价格走势处于下降通道；今年，济南房价受存量盘打折促销、新开盘低价入市影响略有上涨，但还是略低于去年同期水平。【济南市场】今年，受存量房降价促销、新开盘楼房低价入市等降价影响，带动刚需型需求回暖，出现短暂性市场回暖。【济南市场】济南各开发公司借市场回暖之际，大力展开各种优惠活动，以价换量、去库存、借势开盘成为上半年的主基调，降价成为市场基本反映。房产价格连续下降累计因素作用下，大量存量房源降价、开盘低价入市，刚需由观望到入市，中国人民银行两次下调金融机构人民币贷款基准利率，从而带动了一定的销量。【济南市场】需要注意的是：1，房产调控持续；2，读懂降息的目的：稳增长而非稳房价！Part1.背景分析市场分析本体分析竞品分析产品涵盖多层花园洋房、格林广场、商业、写字间TOWNHOUSE、合院/双拼/独栋别墅【项目价值】大盘、综合性社区、顶级居住社区、成熟配套环境、品牌开发单位成为项目成功的基础。章丘市房产调控政策只限贷不限购，突出项目“高档成熟社区”的核心价值，借力市场回暖，激发刚需、挖掘投资居住升级等各项需求。占地近500亩，总建筑面积近50万平方米原汁英伦风格，章丘最顶级居所，成熟配套社区，浓厚的居住氛围，医疗、教育系统一应俱全，社区商业氛围。齐鲁·涧桥大盘品牌开发商综合性社区高档成熟社区剩余房源155套，面积2.2万余平，标的价值近2亿元人民币，其中别墅、格林广场、写字间的标价值的占比近85%。（截止到2012年6月，数据来源：销售统计。）【房源情况】【房源情况】-格林威治广场房源产品，面积121、131、167㎡，吻合刚需客户需求【房源情况】-别墅维拉的院子房源产品，面积225-285㎡，居住升级、奢华型客户需求【房源情况】-写字间、街铺【房源情况】1-4期其他典藏房源可归类刚需房！Part1.背景分析市场分析本体分析竞品分析【区域内竞争】目前区域内主要竞争对手为福泰新都城、山水泉城、明基铂宫、龙昌新座、佳兴天城、龙园城，其他碧桂园凤凰城、诺德名城、明山秀水等项目将陆续问市。龙昌新座开发：宏昌置业建筑面积10万平价格：均价6000福泰﹒新都城开发：山东福创置业建筑面积100万平价格：5200-6600明基铂宫开发：明基置业建筑面积1.7万平价格：6400起山水泉城开发：道通置业建筑面积106万平价格：5300起价佳兴天城开发：佳兴置业建筑面积27万平价格：4900起龙园城开发：深圳龙园地产建筑面积32万平价格：7500-9000【区域内竞争】户型面积98-160平山水泉城福泰新都城明基铂宫龙昌新座6080100120140160180200220佳兴天城龙园城区域内项目户型价格和附加值将成为竞争的核心要素。88-220平90-165平88-133平95-115177-447平齐鲁涧桥齐鲁涧桥商业110-167平225-283平300㎡写字间45-130平街铺68-110街铺200-270区域内项目，都对格林威治广场产生竞争，尤其新都城、山水泉城的为重，别墅类龙园城在价格上有一定优势。开发：济南明基置业代理公司:合富辉煌开盘：2012年7月7日价格:6400元/平起共2栋楼，南楼11层北楼17层，共138套房源，商铺7套。客群：章丘开盘至今售出80套房源，剩余近60套预计年底结盘。明基铂宫齐鲁涧桥开发：道通置业，无代理公司起价：5300元/平起，高层小高层客群：章丘和大量济南客群，售楼部客户爆棚现销售房源为二期的31、32号楼为主，户型：88、99、107、127、140、220平5月至今人均销售6-10套/月，10位以上的销售人员前期推广已深入人心，广告主题：泉文化主题生态宜居大盘现以文博中心为卖点，销售火爆山水泉城3132开发：山东福创置业代理：北京恒基价格：均价6400元/平客群：章丘，客户量较多，5月份以来以2-3套/天速度销售套数,最多达5套现售房源为西区60#、61#为主。户型98、119、121、138、158不等买房赠车位，折合房价最低4800元/平 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 主题：教育配套完善章丘核心区位福泰新都城齐鲁涧桥6061齐鲁涧桥开发：宏昌置业，无代理。价格：均价6600元/平客群：章丘客群6月初至7月中旬销售12套，共3栋楼，户型99、124-142、149、160㎡等，以大户型为主。1、2号楼面价起价：5800元/平米，3号楼面价起价6000元∕㎡，最高到7600元∕㎡。整体成交均价：6600元/平米；楼层差价在100元左右。龙昌新座开发：济南佳兴置业代理：济南麦泊诗起价：4900客群：章丘客户5月至今销售近20套，以大学城为卖点。在售的1、2号楼，18层一梯三户产品，一期总共17东楼，在建7栋，户型主要95、97两室；113、115、125和145平三室。起价4920元/㎡，均价在5500元/㎡；成交均价在5400元/㎡，2011年开盘至今，整体销售情况平平。佳兴天城12龙园城开发：深圳龙园地产代理：深圳天赋客群：章丘、济南别墅：独栋、双拼、联排、叠加54栋268户，剩余近100套。独栋437-447平米，联排199-264平米，叠加177-228平米。独栋计8套已售5套，叠加价格在7500，联排在8500-9000.4月份至今卖了约10套，总体济南客户较多。报告大纲Part1.背景分析Part2.核心问题Part3.营销策略Part4.策略执行项目产品价值点突出，但是积弱成疾，陷入被动全市范围内竞争日趋激烈房地产行业将持续调控刚需爆发，但总体客户持普遍观望试探态度在当前市场下，为何人已动我未动，如何启动我们的市场？如何强化项目核心价值？采用何种竞争策略，抢夺更多刚需客户？采用何种有效渠道，吸引客户关注？在当前市场形势下，如何构建章丘第一高档社区应有影响力，如何启动市场，赢得主动？现状：【核心问题】报告大纲Part1.背景分析Part2.核心问题Part3.营销策略Part4.策略执行【问题所在】核心原因未有效把握近期刚需市场回暖时机；未做有效推广，给人以尾盘印象；无有效传播渠道，等客上门，客户量不足。章丘第一高档社区【问题所在】核心原因因延期交房、房屋维修、产权办理等方面的问题引起的部分客户不满和不信任；客户经常性的前去售楼部所谓维权闹事，不可避免给业主、看房客户传递负面影响，从而给涧桥项目甚至公司形象造成负面影响。章丘第一高档社区【问题所在】核心原因销售部现场冷清，销售人员疲于应付滋事客户；案场人员管理松散，销售氛围较差；销售佣金不能及时发放影销售人员响积极性；客户对格林威治户型朝向的不认可；商业、写字间氛围的提升，宏观经济影响别墅购买意愿下降。章丘第一高档社区既往开来，重塑辉煌！----如何在当前市场下，重启我们的市场？【营销策略】1、加大推广力度，重塑品牌形象！2、成立服务中心，用服务取得信誉！3、加强案场管理，用实力赢得市场！4、细分产品策略，有针对性地抓住客户！报告大纲Part1.背景分析Part2.核心问题Part3.营销策略Part4.策略执行Part4.策略执行策略总纲行动纲领抓住当前市场时机，充分发掘产品优势推售策略围绕项目核心价值点，举办体验活动推广策略不同产品制定不同策略，吸引不同客户产品策略策略总纲营销保障改进以往不足，快速解决遗留问题确保策略与 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 顺利落地执行产品齐全：别墅、洋房、格广、街铺、写字间强化章丘市第一高档社区、成熟配套社区概念提高别墅类产品服务水准利用典藏其他类(前期尾货)吸引人气拉动格林威治广场刚需需求提升商业、写字间人气抓住市场回暖时机，充分发掘产品优势推售策略不同产品制定不同策略，吸引不同客户产品策略全部以特价典藏推出，吸引人气格林威治广场符合刚需需要，加大推广力度，制定有力政策吸引客户，适当引入大客户维拉的院子规整别墅绿化、提高物业服务水平，提高品质以吸引高品质客户写字间、街铺推出适量房源进行招商，盘活资产，增强项目商业氛围，带动销售典藏其他类推广策略围绕项目核心价值点，举办体验活动推广策略加大产品推广，扩大公司品牌形象：适时推出各项活动，例如避暑节、别墅鉴赏会、国庆节、中秋节、元旦春节系列活动等，重新造势形成热销局面；适量报广、电台、短信类广告、招收派单员等扩大知名度；增加人气盘活资产加大销售。2013年1-2月，元旦、新年，别墅品鉴会7-8月：避暑节、纳凉节、别墅品鉴会9-10月：国庆特惠、中秋鉴赏，别墅品鉴会11-12：暖冬季，购物季，别墅品鉴会营销保障改进以往不足，快速解决遗留问题确保策略与计划顺利落地执行系列问题计划建议房屋维修滞后引起业主不满增强物业服务意识，定时保质完成维修服务。公司各部门协调衔接不灵便明确部门职责，划分工作内容，分工确定到人。因延期交房、产权办理等引起的客户不满或者滋事成立服务中心办公室，产权问题快速解决办理，其他延期等予以耐心解释，内部解决，避免战火蔓延。销售现场管理松散触动公司加强管理考核，建立完善的激励奖惩 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。佣金问题影响销售积极性及时结算销售人员的佣金。触动公司其他工作增强对员工产品培训，增强对产品的信心培训，制定月度、年度销售任务，奖惩分明，最大限度的提升销售量。全面建立一切为客户服务的理念开发公司服务中心客户营销人员Part4.策略执行策略总纲行动纲领NO1：重点区域全面截杀派单派单：以章丘市政府、银座、大学城、周边企业、竞争楼盘为重点，其他济南市区范围的人群集中地为辅，全面截杀派单，有条件可在竞争楼盘周边设广告牌。NO2：“大客户计划”要求：采用较大的价格优惠吸引大客户，增加别墅、格广出货量，快速谈判尽快成交；重点客户目标：政府办公室、大企业财团、高校圈层等挖掘购房意愿较强的集体客户；NO3：“老带新计划”会员建立：凡是老业主对项目做出贡献均能得到相应的积分，可以利用积分转换现金、奖品、物业管理费用等；加大老带新奖励力度，促进老业主积极性；NO4：“短信覆盖运动”短信：建立齐鲁涧桥短信覆盖网，凡经过社区几千米内的客群均可接收到相关项目短信。定期针对重点客群发送短信，结合项目最新动态，打动客户；报告完毕，请领导指正！