房地产品牌营销策略研究毕业论文

                                毕业论文 房地产品牌营销策略研究 毕业论文（设计）原创性声明 本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明 本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。   作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项 1.设计（论文）的内容包括： 1）封面（按教务处制定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 封面格式制作） 2）原创性声明 3）中文摘要（300字左右）、关键词 4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入） 6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论 7）参考文献 8）致谢 9）附录（对论文支持必要时） 2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。 3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。 4.文字、图表要求： 1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写 2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画 3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印 4）图表应绘制于无格子的页面上 5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档 5.装订顺序 1）设计（论文） 2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订 3）其它 摘 要 我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场现状，行业现状，企业自身现状发现:我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题.本文先从理论上详细论述了房地产企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，以及如何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最后用一个具体的案例—北京天鸿集团如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上发展壮大之路—阐述了房地产企业的品牌之路。 关键词:品牌营销;房地产;竞争;战略 Absrtact RealestaetofoureountryhasbeenhteeonsumerHotPointofinetrdemandnadnew ineerasingPointofoureeonomyofrquiekdeveloPmentoftwentyyears。However，het eomPetitionoferalestaetmarkethasbeenshaprernadsha印er，ithasbeenorfm comPetitionofqualiytandPrieeoteomPetitionofbrnad。BrandeomPetitionhasbeenhte imPortnatwayofhtefinnsineerasingmarkeroeePuyraetnadProfitaret。Athtesan比e time，themarketingwyaoferalestaetfimrshavertnasofmredbrnadmarketingorfm pricemarketing，Pesronm田火eting，devertisementm出teting，nadsoon。hiacft， onlybrnadmarketingeanincerasefinnsintangiblevalueandepaiatireturnraet，nad obatinadvantagesorfmeonneetingwihtePaitalmarket。T七edissertationhasdiseussed hteeonnoattionofbrnadmarketingontheofundationofbrandeoncePtino，whiel diseussedtheeharacteristieoferalestatebnardmarketingnadhteimPoartnt51娜fienace whieh几mse别叮youthtebrnadmarketing。ThenaeeordingPersenteonditionsoferal esatteinudsyrtinoureounyrt，includingp以arket，indus妙阴dfirms:htewriert eoncludeshtatalhtouhghteeraer刀几anyeralestateuf妞s，hetyaerlesshtnaoveresasfli饥s inseaeinadacutalsrtenhgt，es侧戈iallyinsomeerspectsuschaseeratingbrnad，e毗ylng uotb珑mdmakretingstartegy。For而5erasnoshteProbelmsoferales位玫efinnshvaeto dowhentheyconorfnttheeompettiionaerhowoteeraethteriownerbrnadnadeaJ汀yout hetbrandmarketingstrategy。AeeordlngPresnetm出tentigeonditionsoferalestateuf扭s 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5.1万科地产市场细分和品牌定位 315.1.1万科细分市场的定位 315.1.2万科品牌的核心价值 32 5.2万科地产品牌设计和建设 335.2.1专业化地产商的品牌形象 335.2.2技术创新和领先的产品开发 345.2.3全程的品质管理 355.2.4“以人为本”的服务理念 36 5.3万科地产的品牌传播 37 5.4万科地产品牌延伸 375.4.1万科的跨地域扩张经历了几个阶段 385.4.2万科品牌扩张的管理战略 395.4.3万科品牌扩张策略 39 5.5万科地产品牌运营和维护 40 5.6万科地产品牌营销策略中的问题分析 43 结 论 第一章 绪论 1.1 论文的背景      我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展,已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点,成为国民经济的重要产业.然而经过这么多房地产市场的竞争越来越激烈,已从质量竞争,价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段.品牌竞争已成为企业占领市场,提高利润率的重要手段.相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销,人员促销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段.也只有这样才能增加房地产价值,提高企业资金的回报率,并争取在与资本市场的结合中赢得优势.但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。我国虽然有很多的房地产开发企业,但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距,特别是在创造品牌,实施品牌营销战略方面更是如此.因此,如何创建品牌,实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题. 1.2论文的意义      通过对我国房地产品牌营销现状的分析,研究了房地产品牌营销进行战略管理的重要性,在房地产品牌营销中如何实施战略性管理,以及房地产品牌营销的战略管理的要点.并且通过房地产品牌营销策略典型案例来分析本次课题。但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。通过分析房地产品牌现状、房地产存在的问题方面，提出了房地产品牌营销战略的对策。      对于房地产行业来说，过去的这十年既是黄金的十年，同时也是迷茫的十年，再也没有哪个行业能 像房地产行业这般强大，在整个国民经济中几乎起到“牵一发而动全身”的作用；但与此同时，再也没有哪个行业能像房地产行业这般跌宕，十年以来经历了数轮调控，国家甚至不惜采用行政手段进行干预。 在刚刚过去的 2012 年，中国经济遭遇到了始料未及的困境，问题既来自于外部，也来自于内部；与此同时，房地产行业却在经历连续两年调控之后迎来了些许转机，政策环境逐渐缓和。如果说 2010-2011年是本轮房地产调控的第一阶段，行业政策面持续收紧，市场交易量持续萎缩，一二线城市房价持续回调;那么进入 2012 年以来，调控已逐渐进入了第二阶段，由于前期调控成效基本得到了中央层面的肯定，加上房地产市场持续低迷给地方政府财政所带来的巨大压力，我们看到行业基本面在 2012 年明显出现好转，市场交易量快速回升，房地产企业资金压力明显减轻，甚至房价也正逐渐企稳回升，总结来看，2012年无疑成为了行业全面回稳的一年。2013 年，对于刚刚经历了触底回稳的房地产行业而言，其上行趋势能否在 2013 年得以延续，相信这是广大房地产企业当前最为关心的话题；从长远来看，2013 年作为新一届政府执政的第一年，是新一轮政治周期的第一年，其将为未来十年整个经济的发展定下主基调，房地产行业这个在过去十年里既扮演了推动经济增长的“好孩子”，同时又充当了引发社会激烈矛盾的“坏孩子”这样一个充满矛盾的角色，未来将会何去何从？              第二章  品牌营销策略的理论基础        2.1 房地产品牌      2.1.1 品牌的涵义      根据“营销学之父”美国学者菲利普·科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。      品牌是一个复合概念，必须从以下六个方面透视：     （1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。     （2）是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。    （3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。     （4）文化。品牌还附有特定的文化。     （5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。     （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。   2.1.2房地产品牌 尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有要有以下几个方面 (1）加快顾客的购买决策速度      由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的顾虑，从而加快决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。    ( 2）降低需求的价格弹性      品牌给商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。     ( 3）提高客户对于楼盘缺陷的承受能力      即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。      品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，这就使得其有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售，         2.2房地产营销概述 市场营销的理念是市场经济的产物，是激烈的市场竞争的结果。 市场营销是一个有特定内涵的概念，特指“通过了解消费者的欲望、需要和需求，设计和制作出相应的产品，经过促销和必要的商流物流活动，而使顾客满意从而获利的行为”。市场营销的英文是Marketing，可直译为市场运作。因此，市场运作比市场营销更能表达Marketing这一概念的实质。 根据著名的市场营销专家科特勒的观点，市场营销观念和行为的产生有特定的背景和环境，是经过了生产观念、产品观念和促销观念三个阶段发展而来的。房地产领域的情况也与此类似。就全国范围来看，各地区的房地产发展水准不一样。但是，从时间维度来审视，基本上是延着从生产观到营销观发展过来的，从空间维度来观察，房地产市场发展较好地区和目前比较成功的楼盘主要是促销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功的楼盘主要是生产观念和产品观念占主导。具体情况如下： 1、房地产生产观念阶段。该阶段背景是虽然房已开始商品化，但是整个房地产市场基本处于垄断状态。从供给方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面都有受到高度的权力干预；从需求方来看，开发商基本处于有地有房就有钱的状态，其着重点在于疏通权力网络，谋求权力而非由市场带来的利润。 2、房地产产品观念阶段。该阶段的背景是生产观念阶段的背景和现象仍在延续，但是开发商之间的竞争却已加剧，单纯谋求权力利润已不足于保证其生存和发展。因此，开发商被迫开始考虑如何通过提高内部管理、降低成本及提高产品品质来扩大利润空间。 以上两个阶段从全国范围来看，其时间跨度基本上是1993年以前，与这两个阶段基本并行的产权结构以国有为主，这种机制与当时的社会和市场背景相匹配，很难有创新性的举动。虽然这两个阶段全国房地产数次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地产企业，为以后的房地产发展奠定了基础，但基本上是处在无理性的投资和混乱的权钱交易之中，是对以后房地产的发展以及国民经济良性运作的 3、房地产促销观念阶段。该阶段的背景是房地产市场开始进入有序，尤其南方的房地产市场已基本发育成熟，政府、企业和消费者行为已比较规范，同时市场的竞争更加激烈，但竞争焦点已从权力转为市场，此阶段的开发商主要侧重点是激发消费者对本楼盘的购买欲，出现了一些经常使用的名词，诸如推广、点子、包装、策划等，为支持以上概念和行为出现的普遍现象就是大批量的房地产广告。房地产广告的投放量和创意水准方面在各房地产发达地区的地方性广告中都有居首位。促销观念阶段在市场化方面大大进步了，但由于特定环境和开发商水准普遍较低决定了该阶段有两个缺陷：第一，开发商并不真正以消费者为导向；第二，手段单一粗糙，缺乏科学系统，大多依据不连续的点了创意和经验来运作。 4、房地产营销观念阶段。近两三年以来从南及北房地产市场已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和货币化分房的重大改革敲响了健康和完善的房地产市场到来的重音。由于这一背景，同时这两三年开发商之间竞争更为残酷，开发商意识到消费者利益与自我利益紧密相关，没有消费者满意就没有市场份额，也就没有开发商的利益。因此，开发商已开始把自我的发展奠基于比竞争对手更有效地使消费者满意。另一方面，通过多年的竞争淘汰及开发商自我素质提高和不断探索发展，一些有远见的开发商在实际操作中已能够系统地运用现代营销的理念和方法。房地产营销时代到来了。 通过以上回顾和分析，我们知道房地产市场营销是一个有特定内涵的概念。该概念在中国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳市场营销的理念和方法是外界压力和内部张力双力合劲的结果，同时中国市场化进程为此提供了生长的土壤。 第三章 我国房地产品牌营销现状 3.1我国房地产品牌营销现状 3.1.1缺乏品牌意识 营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。 3.1.2市场调研不充分 市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。项目盲目上马后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 3.1.3房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求。尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。 3.1.4营销诚信度差 1.广告带有虚假成分,广告带有虚假成分，近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见， 房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确； 隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象， 存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题， 井引发了法律纠纷。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果， 也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。 2.房地产企业交易行为不规范,房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。 3.1.5物业管理、营销管理滞后 物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场. 　　3.2房地产发展的趋势—品牌化 随着房地产市场的逐渐成熟和我国住房制度的日益完善，房地产业已从最初的暴利时代发展到如今的微利时代，从卖方市场进人到买方市场，住房短缺现象已不再存在，住宅建设也从单纯数量增加转变的到了数量增加和质量提高并存的时期;住房货币化后，由过去的单位福利分房发展到如今的个人购房，个人成了住宅市场的主体。再加上我国已经加人WTO，必然给我国房地产业的发展带来机遇和挑战，因此房地产市场的竞争必将由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量，比价格，比服务，比信誉，比形象的品牌竞争。 1、房地产商品化的必然结果。与其它许多行业相比，我国的房地产较晚才被纳人商品经济范畴，但它一旦成为商品，必然要遵守商品经济的规律。经过十几年的发展，我国的房地产市场已由卖方市场迅速转为买方市场。按照商品经济发展和品牌化进程的关系，房地产必然也会像那些曾经是传统上不用品牌的食品，如:粮食、水果、食盐等开始被贴上标志，成为品牌化产品一样开始自己的品牌化进程。同时，房地产企业也必然要通过实施品牌战略来提升自己的品牌形象，以增强竞争力。 2、房地产业自身发展到一定阶段的必然结果。以广州为例，房地产业主要是住宅业的发展经历了三个阶段。第一阶段，即 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济时期一切按计划办事，房子千篇一律，盖啥房卖啥房，什么建筑的内部功能、外部环境、配套设施全都顾不上了。“建设新村”、“广雅新村”、“登峰小区”可认为是这一阶段生活小区的代表。从80年代中后期开始，由于人们的生活水平的提高，开始对住的要求提高了，更重要的是市场经济的成分加大了发展商为了获得更多的利润，迎合人们对住的需求，开始在建筑内部功能、外部环境、配套设施等方面下工夫。“五羊新城”是这一阶段配套型小区的代表。大约到了1994年左右，国民经济进人了大调整时期。一些发展商感到市场竞争中硬件配套大家都有，需要进一步提高档次，配套型小区只是满足人们居住上的生理需要而忽视了人际关系的协调沟通、成功人士身份的荣誉感等心理上的追求。归结到一点，人们如同对待其它商品一样开始需要品牌，正是在这样的背景下，“丽江花园”、“碧桂园”等品牌小区脱颖而出。 3、住宅市场消费主体变化的要求。1998年7月，国务院颁布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 》通知要求，从1998年下半年起停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。随后，各省市根据当地情况陆续出台了地方性的住宅分配货币化 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。住房商品化、住房分配货币化的全面推广大大提高了居民住房商品化、市场化的意识，扩大了房地产业的市场空间，为房地产开发企业带来了新的机遇。但机遇与挑战并存，在新的政策推动下，住宅市场也发生了很大变化:市场消费主体由过去的集团消费变为个人消费消费，主体的变化要求产企业必须调整经营方针。在集团消费时期，房地产开发商只要协调好与集团消费者的关系，按集团消费者的要求进行开发建设就能获得预期的利润，整个开发经营活动比较简单，风险也比较小。随着个人消费市场的到来，市场上消费者的消费需求千差万别，这就要求房地产开发企业必须注重市场调查，充分了解市场和消费者的消费需求，科学预测消费者消费需求的趋势，在市场细分的基础上开发符合消费者需求的特色商品。品牌作为产品特色的集中体现必然会受到越来越多的开发商的重视。据北京零点调查公司对北京房地产市场竞争结构研究结果显示:在发展方式上实施建立在市场需求基础上的品牌化经营在最据实力的房地产开发机构中已形成共识。 4、住宅市场供求关系变化的要求。在我国房地产发展初期，由于计划经济时期住宅投入过少的影响，城镇居民的居住水平普遍偏低，对住宅商品有着巨大的需求。住宅市场明显地处于供不应求的状态，房地产开发商处于市场支配地位，住宅商品的开发数量、区位质量、价格的确定完全由开发商决定。在这种市场条件下，房地产开发商的经营目标是借助开发数量的增加来提高企业利润，而需要大量资金投人的品牌建设没能引起开发商的重视。现在房地产业经过几年超常规的快速发展，市场供求关系发生了极大变化，市场总体状况是供求大于，需求市场表现为大量空置商品房的出现且住房空置量呈逐年上升趋势。从全国来看，1997年商品住宅空置面积为5600万平方米，1998年为7907万平方米，年上升比率为41%。急剧增加的商品住宅空置量暴露出了房地产业发展过程中的种种矛盾，但也给我们某种启示:我们看到在总体市场低迷状态下各地也出现了不少热销楼盘，如广州“丽江花园”、“碧桂园”，上海、北京、成都等地的“万科城市花园”，重庆“龙湖花园”等等。这些物业的畅销一方面得益于企业领导对房地产市场的远见卓识，一方面也得益于这些企业对房地产品牌建设的重视，房地产供求关系的变化呼唤房地产品牌的出现。 5、市场竞争环境变化的要求。从我国房地产业的现状来看，由于其产业化程度、技术含量和技术创新程度不高，知识产权意识缺乏，使得进人这一行业的门槛较低。当房地产行业的利润较高时，受行业利润的吸引，在很短时间内就会有大批投资者进入这一行业，造成房地产开发项目的增加，进一步加剧市场供求矛盾，导致行业内竞争的加剧，为争夺有限的市场空间，开发企业的竞争程度可见一斑。激烈的市场竞争环境迫使企业必须走差异化经营战略，而传统的产品差异化服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护极易被竞争者仿效。品牌作为企业差异化的集中体现，作为一种公开的技术秘密，它是任何企业都无法仿效的。因此，市场竞争越激烈越要求企业走品牌化经营之路。         第四章     房地产品牌营销基本策略  4.1房地产企业实施品牌营销的战略意义   4.1.1从消费者的角度分析  品牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心中有崇高的信誉，因此，有了品牌就有了市场。对消费者而言，住宅与普通商品相比，具有价值大、使用周期长的特点，因而购买风险大，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智。消费者购买住宅时，除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量保障、社会尊重，实现自我价值等心理满足。市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的广泛关注和积极 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 。如果该品牌住宅已经由知名度走向美誉度，成为众所周知的品牌住宅，则消费者会认为，购买这样的住房不但能够得到基本利益的保证，而且还可以享受到优质服务等超值利益，这样，他们在购房时仅需衡量地段、价位等因素，便快速做出购买决定。 4.1.2从房地产商的角度分析 品牌营销战略对开拓市场、提高市场占有率具有显著作用。发展商通过树立消费者喜爱的品牌，依靠品牌效应的发挥，一方面可以缩短新楼盘上市销售的时间，从而减轻利息负担，降低成本;另一方面避免了时间因素带来的不可预见的各种风险，从而保证了销售及利润的稳定增长。同时，发展商不需要依靠广告的集中投放，为具体项目推介开路，便于企业人力物力的统筹规划使用，便于各个时期现金流量的均衡，从而便于企业始终保持良好的服务。 4.1.3从市场竞争的角度分析 我国宏观经济运行已基本实现“软着陆”，宏观经济的好转为房地产企业的发展创造了条件。但是目前我国房地产业普遍存在两大问题，一是市场上存在着大量的空置房，截止1999年末，我国空置商品房累计面积达9124万平方米。二是绝大多数房地产企业的规模实力难以适应新形势下激烈的市场竞争。据调查，现在国内有近3万家房地产企业，而被评为一级企业的仅有200多家，不到1%。基于以上分析，我们的房地产企业应更新经营观念，注重企业长期发展与整体实力的战略性经营。尤为重要的是房地产企业应将品牌战略作为主旋律。首先，在房地产企业未来价格竞争的余地不大，非价格因素，如品牌、服务等方面的竞争已成为市场竞争主流的情况下，只有树立房地产企业品牌，以质取胜，才能站稳市场。其次，在银行信贷相对紧张的情况下，房地产企业融资渠道走向多样化、市场化，只有大力发展直接融资，才能吸引投资者人股，为企业运转注人新资金。再次，一个迅速发展的行业和高瞻远瞩的企业经营者，不但要注重经济效益，而且要注重社会效益。特别是房地产商品关系到使用者的安全与舒适，建设优质项目，做出品牌承诺，对广大消费者无疑是巨大的福音，企业实施品牌战略将获得巨大的社会回报，这对企业的长远发展将产生难以估量的作用。 4.2房地产企业品牌营销战略 4.2.1房地产企业品牌营销战略 品牌营销即品牌化活动，它需要企业运用战略营销观念，依靠自身力量并整合社会资源，进行长期的人力、财力、智力投入，通过一系列有计划、有组织、创造性的经营活动来实现。品牌营销战略的实施环节主要有:产品设计、品牌设计、品牌注册、品牌推广、品牌生成、品牌集中(指排它性经营)、品牌延伸、品牌保护、品牌循环(品牌价值的高低波动)、品牌收割(指舍弃)。实施成功的品牌营销战略关键是，通过品牌的合理定位和个性化塑造，以及适时的品牌维护，长期保持市场强势品牌形象，巩固其市场地位。 1、从差异化出发，进行品牌合理定位，塑造个性化品牌。品牌定位是在市场竞争情况下，确立在目标消费者心中的位置。营销专家科特勒(Koterl。P，1988)指出:定位是指公司设计出自己的主导产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数量及具体差别。住宅品牌定位面对的是自然异质性和竞争导致的产品同质性，一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性，导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但是这种自然差异不是企业所追求的，因为这种差异不是打动消费者的因素，并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异，以便于标准化生产。另一方面，竞争导致产品同质性愈来愈强，如质量、功能等差异越来越小，因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发，从形式产品(小区规划和建筑设计)和附加产品(物业管理服务)两方面构造差异性。 品牌定位还要考虑竞争因素，因而需要集中力量于狭窄目标，力求创造和形成最强大的局部优势。但是狭窄目标并不等于狭窄的消费者群体，也不是品牌涵义狭窄，而是对目标消费者潜在需求发掘得准，针对性强。如北京万泉“新新家园”品牌定位于有前卫意识、追求时尚生活的中青年有车族，其在北京海淀区城市绿化隔离带建设的低密度社区，取得良好的品牌效应。 品牌定位还要考虑持续经营的需要，以便于做到标准化、规模化生产，从而取得良好的经济效益。广江顺德市“碧桂园”品牌创立过程中，引进著名策划人士，导入生活方式概念、教育概念，将普通的地产项目转化为国际化学校、别墅、成功人士的会所这个三位一体的全新系统工程。通过给有钱人一个文明、高尚的生活和消费环境，把其后代培养成文化水平高、素质高的人才，从而勾画出理想型生活社区典范，取得了巨大成功。但是这一借助外力作用造就的非专业化品牌，由于定位过高、以及对经营资源的过渡使用，毕全功于一役，使品牌战略难以持续进行，成为品牌的经典和孤本。其后继者不得不通过保留品牌合理的文化内涵，重新进行定位(将定位于豪富阶层转向定位于中等收人阶层)，从而重新赢得了市场。万科“城市花园”品牌定位于追求高品质生活，对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的人，这类消费群体在发达省市具有普遍性。万科“城市花园”品牌楼盘都有共同特点:利一学合理的户型、大面积的绿化、配套的服务功能、文化品位的塑造、有一定优势的交通条件。如此精心设计，克服了住宅自然异质性缺陷，满足了品牌经营的标准化、规模化、持续性要求。房地产市场是动态发展的，品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外，还要关注市场环境变化，把握发展趋势和时代感。专家预测，我国房地产市场有40年的发展期，品牌定位拥有广阔的空间。并且品牌定位不同于产品定位和市场定位，针对同一目标市场可以有不同特色的品牌。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层，随着市场向纵深推进，面对消费者的不同需求层次，品牌延伸及不同类型品牌将不断涌现。 2、从维护品牌资产价值出发，不断创新，造就个性化品牌。品牌塑造不是一跳而就的事，需要不断丰富品牌内涵，保有和提升品牌资产价值取得良好的品牌效益，为此要建立以品牌资产为先导的营销战略，并落实到传统的4P营销活动中。保有和提升品牌价值，需要始终保持产品领先、品位领先、服务领先。所谓产品领先，是指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，从而满足消费者对品质的期望。服务领先，是指企业提供高附加值的特色服务。住宅物业管理等售后服务一直是薄弱环节，成为消费者投诉的热点。万科集团恰恰选中这一环节，走出一条“以物业创品牌，以物业促销售”的成功之路。其物业服务精髓是“精、诚、信”，即通过服务细节量化、标准化处理，体现人性化的服务特色。所谓品位领先，是指产品和经营的格调高尚，包涵良好的审美意识和文化意识。如合肥“唬拍山庄”住宅小区，利用自然地形地貌特点，富有徽派特色的统一坡屋面、马头墙、歇山顶、吊脚楼建筑群傍水依坡，将住宅外观特色与优美的自然环境特色融为一体，并且小区内疏密有致的几十种树木上，常年栖息着上百种鸟类，空气质量达到一级水平。高质量的环境品位、浓厚的文化气息，使人与自然、人与空间、人与人关系和谐统一。 保有和维护品牌价值，需要始终把握时代精神。以全球经济一体化浪潮为基础，在历史积淀的影响和外来文化冲击下，不同地域形成斑斓绚丽的复合文化，造就了二十一世纪生活方式的全球化、个性化特质，作为新的生活方式的重要物基础的居民住宅，是最具有个性化的产业。造就个性化住宅品牌，好的产品、丰富的内涵、良好的传播手段，三者缺一不可。因而需要企业通过公关、广告和促销活动，不断将时代观、社会观、价值观等观念的、精神的、文化的因素注人品牌，丰富品牌内涵，并通过良好的传播渠道，灌输给特定消费者，在消费者留下不可磨灭的印象，影响或改变其消费心理和行为。1998年10一11月，深圳万科福景花园发售前，三则报纸广告是这样表述的:“住万科房、食美味、穿名牌、开靓车”、“永远象五号香水一样芬芳”、“吃菜要吃白菜心，买房要买万科房。”它们对物业具体情况不作介绍，却用直白的、感性化的诉求，张扬了品牌个性，以期引起消费者情感共鸣和认同。 4.2.2房地产企业品牌营销战略的实施 1、企业品牌与营销的结合 房地产营销不是万能的，但房地产不能没有营销。通俗讲:客户是圆心。开发是圆弧。营销就是连接圆心和圆弧之间的一条途径。商品房是商品杂先房产在后。绝不是房产在先营销在后，这就是营销虽有“治病”的功能。但其主要职能应该是 “防病”，现在流行的全过程营销，准确含义是指营销是开发的龙头，又相对服务于开发。房产营销和开发不可能真正意义的实现分离:营销过程中的三个控制:(1)导人区域的控制:导人区域包括了广告，包装等对外宣传手册，积聚人气的导人是重要的一步;(2)发展区域控制:较好的包装宣传吸引了众多的购房者，如何发育有效的购房队伍，需要拿出怎样的卖方方案，显然这是营销案例所体现的核心;(3)运作区域的控制:销售不是任何人都可以做的，谁去销售怎样销售技巧很多，可以讲销售人员的水准直接影响成交量。 对房地产的营销还需说明三点:(1)营销能够创造市场，开拓和激发市场潜在 需求转化为有效需求。众所周知，我国对住房的潜在需求量是很大的，同时住房又是人民生活中的永恒主题。美国著名经济学家托马斯。彼的斯曾指出在瞬息万变的市场竞争中不要老想着分享市场，而是要考虑创造市场。(2)没有完全相同的物业，也没有完全相同的营销。不可能同一营销方案能完全适应两个物业，这是由营销对象的特点决定的。(3)品牌营销与一般营销是有区别的。营销策略通常有四种:产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。从产品策略来看，一般营销进行产品定位往往是某个地段造什么样子的房子好销就可以了，如果同一地段有几家开发商开发就会造成激烈竞争的局面。而品牌营销在考虑市场需求的同时，还有兼顾企业自身的品牌特色。从价格策略来看，一般营销往往过多依赖价格竞争，走低价路线，其结果难以保证利润实现。而品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。 从促销策略来看，一般营销在广告宣传是往往急功近利，开盘时广告如急风暴雨，市场打开后大幅减少甚至停止，销售下降又开始做广告，这样广告在消费心目中必定大打折扣。品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度不一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响。企业要做好品牌，就必须一诺千金。从促销渠道来看，促销路子很多，真正规范的方向应该是专业销售，但注意代理商的信誉与服务水平。总体来看品牌营销要比一般营销高出一筹。但绝对不是对一般营销的否定，发展商要根据自己的情况，小规模发展商可选一般营销策略，有助于降低成本，而大发展商或一些从长远角度考虑的中小发展商可考虑选择品牌营销策略。 2、品牌提升要注重应用物业的差异性，也就是个性。 房地产运作差异技巧，树立鲜明的个性特征，有别于同地段同类型的物业，应该是一明亮的闪光点，具有非常之意义。这里所讲的差异不是天然的差异，而是人为的、自觉的差异。这种差异不是标新立异，而是遵循“适应市场、创造市场、领导市场、客户至上”的准则。 差异化表现在产品差异化，服务差异化，人事差异化和形象差异化各个方面， 其中产品差异化是基本，也是最重要的。产品差异化表现为:(1)特色功能。它是 指产品基本功能的增加和补充。 (2)性能质量。指使用中的实际表现水平，户型设计是否合理，空间是否得到充分利用，使用是否方便，采暖是集中还是分户采暖，优缺点如何等，客户最有发言权。(3)风格。是客户的视觉和感觉效果。建筑不是石头的堆砌，他体形的巨大，结合文化艺术都可以在空间上形成强烈的风格。 (4)设计。设计是以上三个方面的最终实现，有相当程度的复杂性。服务差异性:随着住宅商品进程实现。人们在思想意识上逐渐将服务纳人了购房范畴。服务差别化应是差别化目前的一个新时尚。怎样增加和提高服务的数量和质量，对各开发商来说应该进行深人研究。另外人事差别化，强调企业人员的优势，形象差别化则强调企业在公众心中的印象特征。 3、品牌提升要注意挖掘物业的附加值。 物业附加值是指超越包括物业成本和开发物业预计应得的利润相加之外的价值部分。主要是由物业所处位置、周边环境、物业开发商的企业形象、物业经营管理及售后服务等因素决定。物业附加值是物业总体价值的重要组成部分，对该物业营销成败起着极为关键的作用。物业自身价值相对固定，而物业附加值却是一个相对变化的变量。归纳可分为硬件附加值、软件附加值。硬件附加值指该物业的环境、交通、特定的地理环境等。比如周边大单位林立，临城市主干道，有公园、学校、医院等。软件附加值表现在开发企业的背景、物业的提前介人和管理水平，客户的口碑效应等。客户的口碑效应称为第二营销渠道，是物业中后期营销的重心所在。如深圳万科、依靠规范的物业管理，品牌在全国叫响。物业附加值实质上是物业升值潜力的提前暴光。它能够增强客户充分的信心，造就房地产火热的市场，对房地产的良性循环，品牌提升意义重大。房地产的品牌塑造和提升是一个漫长复杂的过程。谁提前拥有品牌，谁就能够充分发展，因为市场经济时代，将是品牌瓜分市场的时代。 4、形成有效的企业用人机制 创立房地产业优秀品牌靠什么?靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。房地产是人才密集型产业，是人才需求量大、专业人才需要多的产业。人力资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。为此，房地产企业在开发经营房地产项目的同时，应把开发人才资源放在更加重要的位置，按照社会主义市场经济体制和房地产业内的要求，认真抓好人力资源的“进”、“管”、“出”几个环节工作，为优秀人才的施展才干和健康成长提供广阔的空间。具体来说，进:就是要大胆引进人才，通过向社会招聘吸纳优秀人才。管:就是要从对人才资源的静态管理转变为动态管理。企业领导者应知人善任，用人不疑，充分调动员工的工作积极性，鼓励他们在工作中发挥自己的聪明才智。应努力构建房地产人才培训体系。高等院校是培养人才的基地和摇篮，房地产人才建设必须发挥院校主渠道的作用，构建具有房地产产业特色的科技人才培训体系，切实把培养具有现代科学文化知识和现代房地产业技术、思想作风都过硬的高层次人才的工作放在突出位置。还应加大对现有员工的教育培训工作力度，通过“充电”，着力提高各类专业人才素质，努力把人力资源的潜在优势转化为现实的人才优势。房地产人才应朝复合型、多面手方向发展。 5、积极致力企业自身的内部建设 具体来说，内部建设包括如下方面。 1、应走以品牌经营促进企业规模，以规模化管理发展品牌之路。目前，规模问题已成为影响企业发展，影响房地产品牌建设的一个大问题。 2、应不断创新，推出新产品，以保持产品的生命力。房地产业这两年来“克隆”严重，产品类型单一、千人一面状况随处可见。产品(服务)的创新、升级换代似乎很困难。而不断提升产品(服务)的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。 3、与时俱进深化服务理念，赋予品牌更深厚的文化内涵，使品牌的发展与社会的发展同步。 4、在企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌。企业文化和企业形象，直接关系到企业的品牌在市场上的生存和发展。企业形象是企业品牌的外延，企业文化则是企业品牌的内涵。 因此房地产企业打造大众化品牌应把社会责任融人到品牌建设的核心 中，一是热爱顾客，以满足消费者需求提高他们的满意度为己任;二是热爱市场， 一切按市场规律办事，珍惜和维护来之不易的房地产市场的大好形势;三是热爱企业，维护企业品牌的良好形象，提升企业的信誉度、美誉度、知名度。同时，面对信用经济时代的到来，房地产企业应坚持诚实守信的原则，将消费者的利益放在首位，严肃对待承诺，严格履行承诺，实事求是，厚积薄发，没有把握就不承诺;承诺的就一定做到，以履行承诺的实际行动夯实企业品牌的基石，赢得广大消费者的信赖，从而获得丰厚的经济回报。 4.3房地产品牌营销的预防误区 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费认知的第一要素，房地产品作为一种特殊商品也不例外。但不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房地产的市场竞争能力，甚至出现了不少品牌营造的误区。 1.将房地产的品牌效应等同于案名效应 不少开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的功能改进，以致在报纸、电视等广告媒体上“xX花园”、“XX广场”、“XX人家”的新鲜案名满天飞，消费者到现场一看却大为失望。所谓“XX花园”的绿化并不尽如人意，“XX广场”也只不过城市塔林中不起眼的一小块空地。事实上，名符其实的物业案名的确能起到提升房地产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。 2.将房地产的品牌等同于项目品牌 大量房地产企业仅仅重视项目品牌的营造，而忽视了项目所在城市和区域的选择。事实上，房地产品牌与其他产品品牌不同，具有较广阔的内涵，它不仅仅是项目品牌，还应包括城市品牌和区域品牌。城市的规格和地位不同，将产生不同的集聚效应，其辐射影响范围也会有明显差异，内陆中小城市的楼盘与沿海大城市的相同楼盘相比，在知名度上可能有天壤之别，在这里，房地产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该房地产产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。除了城市品牌外，区域特征也会影响项目的层次和附加值，在四川省成都市有一句话常被用于调侃:“穷人住东边，恶人住北边，贵人住西边，富人住南边。在这一区域特征之下，如果锦绣花园建在城北或城东而不是处于城南中心片区，其“坐奔驰车，住锦绣花园”的口号就不会得到成功人士这一客户层次的认可。 3.品牌营造的过度炒作 不少开发商过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌，以致现在消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传:稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“生态小区”，外形的“欧陆风情”，物管的“新加坡模式’，，房型的“错层设计”、环境的“河居概念”、“人居概念”、“环保概念”等等，仿佛整个世界都遍布“高档社区”、“世纪家园”人人都拥有“五星级的家”。殊不知这种本末倒置炒作已成为楼市灾害，严重阻碍了房地产业的健康发展。事实上，营造品牌并不困难，只要开发商静下心来，在房地产开发中，脚踏实地做好以下工作，就能构建起房地产品牌。 4.品牌营造中的霸王心态 不少开发商基于我国传统文化中“王者天下第一”的臣民意识，借“王”之名，喻其产品独特、高档，傲视同类产品。其表现一是品牌命名上的霸王心态，似乎不称王称霸，就不足以超越竞争对手，无法显示自己物业的“独一”和“至尊”，比如西部地区某城市，在相邻的区域范围内，就有“王府花园”、“领袖别墅”、“至尊府邸”、“蜀汉帝王楼”等几大楼盘。二是品牌推广中的霸王心态，不少开发商常常利用媒体来扩大宣传效应，出巨资买断版面，包下时段，大肆炒作，甚至“皇帝楼中住”已成为个别房地产电视广告宣传的重要卖点。事实上，购房者在市场上完全是按照自己的意愿选择物美价廉的楼盘，并不需要一个封建式的霸王机制来左右自己的行为。若开发商们企图利用霸王效应吸引购房者“慕名而择”，不仅会导致品牌的抄袭和盲目跟风现象泛滥，淹没自身产品的个性，而且也将品牌发展引向舍本逐末的误区，最终会葬送自己的品牌。 第五章 案例分析 5.1万科地产市场细分和品牌定位 市场细分就是在投资决策前调查消费需求的满足状况和市场供给状况，再 借助定性和定量的分析手段。根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。房地产市场的一般划分可以按售价分为高、中、低档;按建设内容分为别墅、住宅(多层、小高层、高层)、写字楼、商业房:按地理位置分为市中心、城市远外层、郊区;按不同的消费群体分为内销(解困房，经济适用房、商品房)、外销;按所开发房产的户型分为单身公寓、套房(一房、二房、多房)、楼中楼、两代居等不同细分类型。 品牌定位是建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。房地产品牌定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面。目标市场中，房地产品牌形象的定位与房地产品牌的经营战略有密切的关系。形象定位与品牌战略中的竞争策略有直接的关系。 通常，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点.第一，品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验。第二，品牌定位必须符合目标消费群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标消费群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。第三，品牌定位必须包含绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。 5.1.1万科细分市场的定位 第一，消费者群体市场定位:面向普通大众第二，市场地理定位:以上海、北京、深圳、广州为核心城市，同时选择以「海为龙头的长江三角洲地区、以北京为龙头的环渤海地区和以深圳、广州为龙头的珠江三角洲地区3大城市圈开发住宅，还将选择成都、武汉等腹地区域经济中心城市作为发展目标。第三，城市房地产土地位置定位:以城市新区大规模住宅开发为主，辅以城学位论文第3章万科地产品牌营销策略分析旧区改造或中心区域中高档精品住宅开发，前者将占据80%的业务比重，后占20%。2001年5月，万科委托专业市场调查公司对目标市场(房地产住宅市场)品现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入的探索和研究，通过调研现与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科’命的系列楼盘，万科的品牌创建还存在不足之处。消费者对万科企业品牌定位理解也出现差异，未能充分感受万科创造的小区文化。通过调研，万科洞悉了消费者的内心需求，房子不仅是人性和温情的组合，还必须体现“我”和“我所追求的生活”—家的概念和内涵都己经延伸。为迎合消费者这一消费心理发展趋势，万科确定将品牌的利益点集中在“展自我的理想生活”，把“以您的生活为本”作为万科品牌的核心，提出“建筑限生活”这一品牌口号。 5.1.2万科品牌的核心价值 第一是住宅规划设计。万科由于进房地产行业的成本较高，没有廉价土地，所以一直走的是提高规划的科技含，发展“精品住宅”的道路。万科一向遵循“以人为本”的思想，在整体规概念、配套设施、户型结构等方面为消费者提供价值。第二是物业管理，这行业内和消费者对万科品牌最直观的联想。 万科整体品牌定位于通过为中国新兴的中产阶级阶层提供优质住宅和相关加服务，为顾客提供全新的，超前的生活理念和健康丰盛的生活方式。并且过“万科城市花园”等项目品牌体现万科品牌的定位。 万科的品牌个性是稳重而有活力的白领形象，具有亲和力，而创新和冒险神是其主要个性特征。而且万科很善于在传播中以消费者朋友的形象出现，重建立与消费者的长期关系。万科反映的消费者形象:正是万科极力塑造的品个性的典型形象。即处于迅速成长的中产阶级阶层，他们勇于创新，具有冒精神，具有较强的经济支付能力和强烈的购买欲望，追求一种健康丰盛的人。万科品牌的个性体现了万科的客户思想:有创见、有文化内涵、关怀体贴。 5.2万科地产品牌设计和建设 房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它的形成最终靠的 优质的产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。因此产品服务是品牌塑造的核心。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌就无以存活。房地产产品只有得消费者的信任、认可与接受并能与之建立起强韧而密切的关系，才一能使品牌硕士学位论文第3章万科地产品牌营销策略分析得以持续发展;同时，产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品和附加产品，而服务就属于一种附加产品，在品牌塑造中具有重要的作用。售前完善、良好的服务可以提高品牌的知名度;售中热情的服务，耐心的讲解，可以增强消费者购买的信心;售后优质的服务可以培养品牌忠诚度。 因此，在塑造品牌、实施品牌战略时，一要牢固树立服务意识，要认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器，是品牌的积累和升华的重要途径;二要把服务贯穿于整个经营过程，要针对产品的特点，把服务作为重点来抓;三要建立产品服务管理网络。注重对员工的培训，加强企业内部各部门的协调和沟通，给顾客以最大的方便，跟踪顾客对产品使用的满意程度，以赢得顾客的信任和好感，通过服务树立和巩固自己的品牌形象。 万科的品牌是“专业化+规范化十透明度”，“以您的生活为本”是万科品牌 核心。万科把客户当作其存在的全部理由。把全部精力都集中在房地产业，这 是专业化;以诚信为经营之道，引入市场化机制，这是透明度;规范化，就是 万科建造的房子、管理的物业有自己专门一套标准。物业管理和小区规划，是 构成万科地产品牌的两大支柱。 5.2.1专业化地产商的品牌形象 回顾万科21年的发展史和万科企业品牌的形成的过程，我们常常可以听到来自消费者、投资者、客户的声音:万科具有关爱客户的理念，万科的物业管理好，万科设计的房子布局很合理，万科很擅长营造社区文化，万科小区的环境和配套考虑很周到，万科是一个透明度很高的公司，万科的运作很规范，万科的职业经理团队很成熟，作为股票代码为000002最早上市的万科难能可贵地保持了业绩的持续增长。万科具有专业化地产商的品牌形象。 5.2.2技术创新和领先的产品开发 品牌形象是产品品质的综合体现，万科品牌背后也有不可或缺的支撑点，万科产品和物业管理，也为品牌建设提供了潜在的、更坚实的支撑力量。1994年H月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台—万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，更好地把万科对于消费者的理解融入到设计单位的作品之中，另一方面成为万科规划设计人才‘的宝库。1996年，万科首次与外国规划设计机构全面合作，在深圳景田万科城市花园中引入了围合、人车分流的设计概念，并在采用欧式建筑设计的同时，着重进行景观环境设计。深圳万科城市花园获得国家建设部优秀工程设计一等奖，为万科奠定了在住宅规划设计方面的领先地位，同时标志着万科开始将规划设计摆在重要位置，住宅产品的综合品质得到了进一步提高。 万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的质和信誉。2000年12月，www.a一housing.com交易平台出世，万科各地地产司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，指国内房地产开发行业的瘤疾，在同行中得到响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能，万科对住宅部品质的严格要求了更强的“议价力’，。2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，美标洁具、广州日立电梯、工CI涂料、宾士柴油发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。 “建筑无限生活”，需要无限的建筑技术和管理技术。多年来，万科已经形成了学习、研究、引进、发展国内外先进技术的传统。万科研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。 5.2.3全程的品质管理 对开发商而言，品质是创新的基础;对客户而言，质量是满足居住要求的所有特性之和。万科从2001年开始启动“合金计划’，，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，缎取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列企业设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。同年，万科重组、优化项目发展各环节业务流程，充分利用公司内外的专业资源，建立工程管理信息系统，通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式，建立一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。 5.2.4“以人为本”的服务理念 1989年刚刚涉足房地产行业时，万科以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。1991年，万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出 “共管式管理”，并在深圳大景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。1994年，万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“酒店式服务”。1997年，万科顺应业主对个人空间的需求，在深圳景田万科城市花园开创 “无人化服务”，利用先进的保安监控系统，为住户提供一个既安全又宽松的居住环境。1999年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，万科进一步提升物业管理服务的层次，在深圳俊园推行“个性化”服务方式。2001年，万科在上海推出“同心圆服务计划”，为业主提供360度全方位服务一“前期介入、过程监控”。同时，万科又提升物业管理服务的层次，“网格式安全管理模式”、“巧分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。截止至2004年3月，万科物业管理公司辖下的57个住宅(办公)小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号的有15个，获得“省优”称号的17卜学位论文第3章万科地产品牌营销策略分析，“市优”称号的34个。 5.3万科地产的品牌传播 品牌贵在传播，可以在传播中赋予品牌生命。房地产品牌营销传播的整合品牌设计的执行阶段，主要分为两大类工作一是沟通性传播，一是非沟通传播日。沟通性传播包括企业的cls系统，广告、公共关系、直接营销、事营销、销售促进等途径。非沟通性传播，指房地产产品与服务、价格、销售道。从传播角度看，这些因素是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制中。多年来，万科关注人文，立足消费者研究。为了传播万科以“以人为本”企业理念，宣传万科坚持打造“以您的生活为本”的品牌核心和“展现自已理想生活”、体现“我”和“我所追求的生活”的品牌特征，万科提出了“建无限生活”这一品牌宣传口号，并采取了一系列的整合传播措施。 2002年，推出以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”作为传播主题的 套推广活动，对内部和外部消费者作统一推广。在内部建立CIS系统，先在科总部和十几个分公司应用，使员工能充分认识和了解企业的核心理念。在部通过大众传媒如电视、广告、平面、户外、互联网进行广泛推广。随后根据“无限生活，用心建筑”这个阶段的传播主题。创作出一系列“珍生活本质”的平面广告，去描绘企业与消费者的共同价值观，并开发了一个的推广渠道—万科开发的社区。 万科创作了一套完整的环境媒体，以亲近人心的手法传播着万科的企业价值，使每一位业主、访客和员工都怀着同一信念:使每一个人，每一个家庭，每个小区，和整个企业都有共同理想，它超越社区，立足企业。“有这样的人就这样的社区，有这样的社区就有这样的人”的环境媒体就这样发挥了它的最作用。2003年，万科以“天地根，人居本”为主题，创造了一系列的广告，以大关注的主题，如保护黄河、城市改造的省思等唤醒中国公民保护和改善人居境的意识，并以身体力行为己任，将对小环境的关注放置于对大环境关注的景之下，表明万科对整个中国人民居住环境变化的重视，使万科品牌进一步喻户晓。 2006年，万科以“中国元素，人本源流”为主题展开品牌传播。以“承担”为“人文生活引导者”的起步，提炼出“人本”、“诚信”、“尊重”三个点，由不同层面来阐述、强化“承担”这一年度主题，达到卜卜1>3的效果，过广告体现万科以诚信为本，长期为消费者承担优质的产品和服务，为不断硕士学位论文第3章万科地产品牌营销策略分析改善消费者的生活而思考，为提高生活品质而开创的品牌精神，拉近了与消费者之间的距离。 5.4万科地产品牌延伸 进行品牌延伸是品牌不断更新，避免品牌老化的重要途径。同时，成功的品牌延伸也是对品牌资产的高回报投资。通过品牌延伸，能够使品牌形象得到丰富，更能得到消费者的认可。相对于新建立品牌，品牌延伸最大的优势是节约成本，而且风险较小。房地产品牌的延伸包括品牌产品线的延伸和品牌的地域延伸。对于房地产品牌来说，由于整个行业建立品牌的历史比较短，品牌建设还处于一个快速发展和成长的阶段，各个品牌地位还不是很稳定，品牌的完整涵义也正逐步形成的过程中。所以真正意义的品牌延伸和扩张的例子还比较少。但是，房地产品牌由于行业经营的特殊性，会出现跨地区、跨省市延伸的现实，如万科、中海、绿地等几家大型房地产开发企业。因此，在现阶段，房地产品牌的跨地域延伸是品牌的延伸和扩展的最主要内容 5.4.1万科的跨地域扩张经历了几个阶段 (1)从1991年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目，并确定了以房地产为核心的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略，公司资源迅速分散。 (2)从1993年起，万科走上了专业化之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。经过几年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。 (3)2000年万科再度开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略。在全国10个城市的开发，形成了“万科地产在中国”的开发格局。2000年之前，万科走的是一条扩一张一收缩一扩张的道路，2002年是万科实行市场及规模扩张策略的第3年，在深圳、上海、北京等原有市场在继续保持稳定增长的同时，新进入了武汉、南京、长春、南昌开始按照万科的预期计划提供盈利回报。 万科目前的经营策略是由点到面。主要增加的城市是100万人口的省会城 市或中心城市。2003年开始由线向面发展，珠三角是一个面，深广是一条线，在东莞、中山、佛山形成面，其次是长江三角洲，从过去的全面铺点到开始连线、再成面。 5.4.2万科品牌扩张的管理战略 万科各地的分支机构拥有共同的企业核心价值观、以客户为导向的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。在各系列产品中，体现地域性差别。万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城市花园采用德 国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一。天津城市花园山中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地。深圳景田城市花园引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境。 5.4.3万科品牌扩张策略 目前，在房地产业，越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍，运用品牌的影响力进行品牌扩张。这些品牌基本上运用了两种策略:一种是单一品牌策略，另一种是副品牌策略. 万科品牌扩张采取是副品牌策略。万科开发了万科一星园、万科一青青家园、万科一四季花城、万科一城市花园等楼盘;中海复制了中海一雅园、中海一紫金苑、中海一馥园等楼盘。企业品牌统领项目品牌，任何楼盘均以万科冠名，以企业品牌促进项目品牌;同时成功的项目品牌也使企业品牌得到顾客进一步的信赖。在其各自类型的产品中，己形成相对稳定的系列:万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，始终保持清新、活泼、温馨体贴的一致风格。 5.5万科地产品牌运营和维护 房地产品牌运营的目的，就是使既定的房地产品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的房地产品牌印象。良好的企业形象的树立，使消费者对企业产生信赖，由此企业在消费者心目中占据了一个牢固的无以替代的位置，消费者在每个购买行动中都会以该企业的产品为首选。 品牌(包括产品)的价值是靠形象来获取的。品牌是企业的重要资源，是企业的无形资产。房地产品牌发展到一定规模后，就进入房地产品牌形象维护期，也就是典型的守城阶段。创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌，没有很好地加以维护，则有可能前功尽弃，将品牌毁于一旦。 企业作为使用、保护品牌的主体，应当增强对品牌的自我保护意识，树立对品 牌整体主动保护的观念，并在品牌战略整个实施过程中，采取全方位动态的保 护措施，只有这样，品牌战略才有可能顺利进行。 万科地产品牌运营模式具有以下特点: 1)具有创见的眼光，先知先觉，先行一步，是市场化的先驱和领跑者。2)贴近客户、了解客户和尊重客户、努力满足客户的个性化需求。3)以优势产品为支撑，企业品牌与项目品牌、物业品牌联动。4)专业化、品牌化路线，各系列品牌的利益点各有侧重，同时从不同的角度论释万科的企业品牌利益点:“展现自我的理想生活”。5)区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌。在品牌维护上，万科限于常规技术层面，被竞争者迅速模仿，率先起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成。当今房地产竞争的市场态势是:企业围绕市场转，市场围绕顾客转，顾客围绕品牌转，品牌围绕创新转。掌握创新制高点，使开发的楼盘具有第一性、惟一性、先导性才能使品牌长寿，企业常青。万科需要注意统一内外形象，关注品牌维护。 5.6万科地产品牌营销策略中的问题分析 万科靠它已有的品牌营销策略取得了巨大成功，成为中国房地产第一品牌。 但是，根据品牌资产评估系统(BAV)的标准，我们不能得到万科拥有“成熟品 牌”的结论。 “根据这个系统的标准，我们认为品牌的基本元素为4个支柱:理解，即对品牌的深入了解，涉及消费者的体验;尊重，即品牌受推崇的程度;相关性，品牌对一个消费者的适合程度，涉及市场渗透程度;差异性，品牌的不同之处。”扬·罗必凯集团全球企业研究集团的执行副总裁及总监，负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。他提出，构建品牌价值的各因素是相互关联的，一个方面的得分降低，会影响到其他方面，并使品牌价值出现下滑。其中，“差异化有三个组成部分—与众不同、杰出特征、独一无二”。那么，万科品牌与其他房地产企业有何不同?万科董事长王石曾提出，品牌很重要的一点，就是能让人马上说清企业的特性。比如说万科，性质是规模的开发商，对象是城市白领，特点是物业管理好。但是，这无法让我们把万科品牌和其他房地产企业区分开来。先说产品(建筑)。万科并没有达到品牌的高度。万科早期在深圳的温馨家园、金色家园等平平，到了四季花城才有较大的提高。但行业的整体水平也在提高，在深圳名气远不如万科的如卓越、百仕达等，其蔚蓝海岸、百仕达花园等项目无论是规模、规划还是景观、配套等都不逊于四季花城。开发商是社会相关资源的整合者，从理论上说，万科能做出什么产品，换个开发商也能。 近年来，万科为了实施全国化战略，致力于住宅建设的工业化和标准化，希望通过标准把万科的品牌价值更直接地注入产品中。但是万科的产品，无论是在北京，还是在广州、上海，户型几乎一样，造型在全国也几乎一样，甚至连楼盘项目名称都大同小异。有人评价说，万科缺乏对地方智慧、地方特色以及地方文脉的重视，导致万科在进入很多城市之时付出了沉重的代价。在北京，万科的几个项目也因此颇受垢病。 而万科旗下的项目品牌之间，差异化也不明显。以城市花园和四季花城为例，“万科城市花园”定位为郊区低层建筑群，是为白领人群定位打造的项目; “万科四季花城”定位为郊区升级人文社区，是新一代中产阶级的理想家园。两个项目品牌，不仅各自的定位模糊，而且两者间的交叉、重复大于差异，几乎不存在互补性。 “差异性的缺失，已经损害了万科的品牌个性。”姜先生，曾打算投资万科在北京的楼盘，但让他失望的是，“不管是青青家园，还是星园，我看不出它们和别的楼盘有什么显著的差别。” “万科的品牌诉求过于空洞。”一位不愿透露姓名的房地产媒体从业者认为， “品牌必须明白它代表着什么。同样是豪华车，美洲豹的品牌诉求是驾乘的快感和速度感，沃尔沃的品牌诉求则强调理性特征，如安全性、牢固性、家庭适用性和多种运输可能性。它们的诉求内容，决定了它们的诉求对象是完全不同的顾客群。与此相比，万科的品牌诉求，包括诉求对象、诉求内容都过于空泛，无法体现出万科的个性。”更重要的是，成功的品牌往往能让消费者产生美好的联想，对消费者而言，购买品牌，己经不限于品牌本身，而是在于购买了一种生活方式或一套观念。 “这种由品牌联想带来的情感体验非常重要。它让人们相信，自己购买的产品是最适合自己的。”业内人士指出，对大多数消费者来说，提到万科，人们也许更多地联想到董事长王石，而非其提倡的空洞的“理想生活”。 2004年3月，万科举行新闻发布会，标榜“零缺陷质量文化，关注客户需求，与合作伙伴共同成长”的磐石行动。换个角度来说，万科仍处于追求质量的层面。而真正的“品牌应该是基于良好品质上的个性化体验”，从这个层面上讲，万科仍然在为自己的品牌大厦奠基。 结 论 根据论文所述，房地产企业实施品牌营销战略是新时代的必然选择。我国的房地产市场与国际接轨，必然 要接受国际挑战，学习国际新模式。赢得国内房地产市场乃至在国际房地产市场上的竞争，要求我国房地 产企业顺应市场要求，在营销中注重建立品牌战略的意识，及早真正进入品牌营销阶段。 参考文献 1．菲利普·科特勒著，《营销管理：分析计划执行与控制》，上海人民出版社，2001 2．安格尼斯嘉·温克勒著《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》， 机械工业 出版社2002 3．余鑫炎，《品牌战略与决策》东北财经大学出版社 4．吴健安，《市场营销学》高等教育出版社 5．罗龙昌，《房地产经营管理》暨南大学出版社 6．叶剑平，《房地产营销》首都经济贸易大学出版社 7．金乐，《理念狂飙：房地产品牌运营论》中国经济出版社 8．燕珍，中国企业品牌营销之误区内蒙古财经学院学报2000．4 9．中国房地产市场年鉴(2001)第77～78页中国计划出版社 10．曾晓阳品牌营销：从品牌到名牌的系统工程商业研究2001．1 11．朱廷勇房地产品牌营销策略点滴价格与市场2001．6 12．詹卫章锋云品牌：房地产企业竞争的利器重庆建筑大学学报2001．9 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