情感体验营销策略研究

情感体验营销策略研究 摘要:体验营销作为一种新型的营销模式正在被一些对市场反应敏感的企业所运用,而体验营销中情感体验营销策略又尤为重要,如何将“情感”注入体验营销的每一个环节,进而提高顾客对品牌的满意度和忠诚度,是体验营销成败的关键。 关键词:体验营销情感体验营销策略 随着经济的飞速发展,人们物质文化生活水平的逐渐提高,单纯获得生活所需的多功能产品,已经不能满足消费者的需求。人们在购买产品之前或者在购买产品的过程中,如果有产品体验的场景和氛围,消费者能身临其境、参与其中,得到某种情感体验,这将会对其购买决策产生巨大的影响。 1.体验营销 1.1体验经济 当某种经济活动成为时代主流的时候,也就预示着一个崭新的经济时代的到来,体验经济的来临 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明了体验取代服务即将成为时代主流。 约瑟夫?派因二世和詹姆斯?吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为:体验从心理学角度理解,就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受,依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体,可以作为一种独立的经济提供物,为商家带来利益。体验的核心是顾客体验。体验具有多重存在形态,既可以依附于产品和服务而存在,也可以作为单独的出售物而存在。 体验经济是指企业以服务为重心,以产品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。 1.2体验营销 体验经济必然需要全新的营销模式去适应,因而企业营销观念也必然由传统的产品观念、推销观念、市场营销观念、服务营销观念发展到体验营销观念。 伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中指 出,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 营销的思考方式。笔者认为,体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说,就是由商家根据消费者的要求,创造、提供一个新的环境或者条件,在消费者的体验需求得到满足的同时,实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 1.3体验营销策略 B.H.施密特在《体验营销》一书中提出,“借助以下这些体验营销的构成要素:设施、产品、服务和互动体验过程,我们可以对体验进行分析研究”。将这些构成要素进行单个分析或整合研究,便形成了体验营销策略及组合。 体验营销策略包括:情感体验策略、店铺体验策略、服务体验策略、促销体验策略、感官体验策略、文化体验策略、品牌体验策略等。 体验营销注重顾客参与和买卖双方的情感诉求,情感理应贯穿于体验营销活动全过程。因此,对情感体验营销策略的研究就尤为重要。 2.情感体验营销 2.1情感体验营销概念 情感体验营销策略是企业在体验营销实施过程中,将情感要素渗透到体验营销各个环节,用以满足顾客的情感和心理需求,进而达到企业盈利的体验营销模式。情感体验营销通过情感交流使得顾客提高了对品牌的认知,营销人员也从中得到感悟和创新,情感的注入和体验自然也就提高了产品知名度、满意度和忠诚度。 情感体验营销策略主要包括情感产品策略、情感价格策略、情感促销策略、情感服务策略、情感文化策略及情感品牌策略等 2.2与传统营销模式的区别 情感体验营销是更人性化的营销,讲究以情动人。它摒弃了传统营销方式中以企业利益为出发点的缺陷,而是真正从消费者的感受出发,耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感,通过双方的情感沟通,达到消费者对商家的信任和情感 认同,同时也为企业制定相应的营销策略提供了第一手资料。双方在情感层面达到相互理解和尊重。从某种意义上说,营销人员并不是产品或服务的推销者,而是美好情感体验的缔造者。 情感体验营销与传统营销的区别: (1)奉献亲情服务。情感沟通,服务先行。营销人员的亲情服务是情感沟通的开端,更体现出对人性、人格的尊重;体验过程中亲情服务带来的愉悦;充满爱心的个性化服务,交流过程中的情感传递,都会使的消费者精神愉悦,对企业及产品产生信任感。 (2)实现心理零距离。体验营销不注重企业短期利益,而在于长远回报。营销人员把消费者视为亲人,以拉近企业和消费者之间的心理距离,消除两者之间的心理屏障,实现心贴心情感体验,为消费者创造美好的体验回味。长此以往,在感性投资和理性购买的博弈中,往往感性会占上风。 (3)想顾客所想,急顾客所急。企业会从便利和节约的角度为顾客考虑,企业会想方设法将体验活动安排在消费者较为便利的位置,这样可以大大节约消费者的时间成本,企业对消费者便利和节约的关心,表明企业重视自己的顾客,希望帮助他们管理时间和精力。这会加强企业和顾客的联系,把情感提升到战略的高度。 3.情感体验营销策略研究 企业实施体验营销,最终目标是为了赢得顾客忠诚,实现顾客和企业共同的体验价值,促进企业销售业绩的提升。而在体验营销所有的策略中,情感体验策略最能提升顾客的忠诚度。首先:企业应充分分析产品和服务的特点以及消费者的购买行为;其次,企业应借助文化丰富品牌个性并建立情感联系;再次,打造积极的消费体验经历,建立消费者与企业产品和服务的情感纽带;最后,沟通应从产品和服务本身所能带给消费者的利益入手,通过广告等沟通手段创造品牌偏好。 3.1情感产品策略 体验营销以产品为道具,注入情感的产品不再是摆在消费者面前冷冰冰的商品,而是会说话的宣传工具。最初,消费者会对产品有一个感官的认识,逐渐发展到对产品意境的认知。 情感产品的设计要从消费者个性化需求入手,在感官上给人以强烈震撼。在设计产品时,应该从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等各个方面进行全盘考虑,给产品增加感官要素,突出产品的感官特征,使产品容易被感知,进而增加顾客与产品相互交流的感觉,给消费者创造良好的情感体验。尽管产品本身没有感情,但设计人员给产品赋予了感情,在沟通中,体验者也一定能体验到这种感情。因此,在产品的名称、外观设计、包装中赋予情感内涵,使其富有人情味,能满足消费者的感性消费需求 LG手机情感营销的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感需求,“巧克力一代”即是吃着巧克力长大的一代。他们追求时尚,个性张扬、渴望受到周围人群的关注和尊重,有强烈的炫耀心理,希望成为别人的羡慕对象。针对“巧克力一代”的情感需求,集时尚与个性于一身的LG“巧克力”手机应运而生,这不仅让这一代人找到情感归属,也令LG从此找到了情感营销的钥匙。08年,LG推出的“冰淇淋”手机,依靠可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言,准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在美少女心中,美少女的情感诉求得到完美展现,这种情感的体验也带来了销售热潮。 3.2情感价格策略 情感价格是一种心理定价策略。此时的产品价格不仅仅是价值的具体表现,而且附含了社会心理价值。情感价格是指能满足消费者情感需要的价格,。这种价格的制定是在与消费者进行广泛的情感沟通前提下,根据不同的价值认同而产生的。通常,消费者在购买产品时,会将特殊情感经历、个性消费心理等要素和产品联系在一起,满足自己的心理欲望。因此,情感产品价格设计更多的是从心理定价上出发,通过对消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因素和情感需求进行认真的考察研究和分析后,再结合本企业产品的实际特点和属性,给产品制定出迎合消费者心理的价格。 目前,情感定价依靠预期价值、形象价值进行定价。 所谓预期价值,即大多数消费者对商品的心理估价。消费心理学研究表明,人们在购物之前往往对购买对象进行价值评估,并根据评估结果判断售价是否合理,这是消费者购买行为过程的一个重要阶段。形象价值定价是根据企业市场定位做出的价格策略,价格要和目标顾客的身份、社会地位或特殊经历相一致,顾 客通过自己对产品的体验感知,会衡量出购买产品物有所值。 笔者认为,随着各行业对体验经济的深入了解,自我定价策略会被更多商家所采纳,自我定价策略是企业通过让消费者体验产品或服务,进而使得消费者诉求和产品所表达的情感达成共鸣,消费者根据自己对产品的理解,自行定价的一种策略。比如现在一些都市的流浪歌手,他们靠自己的吉他、表演以及歌曲表达的情感,以获取路人的情感认同,路人的付出是对表演的价值评估,而非施舍,这应该是最好的情感体验自我定价的写照。 3.3情感服务策略 营销人员应将“尊重顾客,用心服务”牢记在心,并将情感服务贯穿于体验营销活动始末、巧妙的运用这类情感技巧,对顾客动之以情,超越顾客的满意,占领消费者的心理制高点,使顾客对企业及其产品产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚,这就是服务的魅力。 首先,服务要人情化。这就要讲究感情的投入,真正把体验者当成自己的朋友和亲人。处处为体验者着想,时时为他们提供方便,使顾客能感受到体验环境的温馨。第二,服务细微化。服务的细微化主要表现在我们的营销人员要善于察颜观色,揣摩体验者心理,预测顾客需求,甚至于在顾客未提出要求之前,我们就能替顾客做到,使顾客在体验中得到一种精神上的享受。第三,服务超越常规化。也就是说为体验者提供规范外的额外服务。这一点最容易打动顾客的心,最容易给体验者留下美好的印象,也最容易招徕回头客。有的学者认为这是优质服务的主要表现形式。第四,服务微笑化。“微笑是友谊的桥梁”,发自内心的微笑是体验营销过程最基本条件,也是感情服务的主要组成部分。营销人员一句温馨的话、一个亲切的微笑会给体验者留下美好的印象。 3.4情感促销策略 产品的同质化、竞争的白热化使得商家更注重情感促销。促销中如能充分考虑目标消费者的特定心态,选择恰当的切入点,借助良好的艺术形式,找准感情定位,以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速浸入消费者的心扉,取得消费者的欢心,从而获得促销成功。 情感促销通常包括情感广告投放和情感公关。首先,在广告创意中注入浓浓的情感因素,这样可以打动人、感动人、影响人。契合关注人生、关注情感的主 题,最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,营造品牌良好的个性。如孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”,让人体验到了思乡的情绪,体验到亲情的珍贵。贵州青酒厂的“喝杯青酒,交个朋友”又成为朋友聚会的首选,是对友情的诉求,这些情感广告颇受消费者的青睐。其次,情感公关不失为一种有效的促销工具。很好地利用情感公关,不仅促进了销售,还为自己树立了良好的公众形象。“一根两元钱的跳绳、一双15元的球鞋、一副20元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说,这些体育用品是微不足道的,但对很多贫困地区的孩子来说,拥有这些可能还是一个奢望。”这则广告的画面是不是让中老年人回忆起了自己的童年?是不是让年轻一代体验到了贫困地区孩子们求学的艰辛?当你选择矿泉水的时候,能不想着为孩子们贡献自己的一份爱心吗? 3.5情感文化策略 情感文化策略是企业根据自身产品和服务的特点以及体验者的消费心理,在体验营销中注入文化元素,从产品到服务再到广告宣传等都渗入浓郁的文化气息的体验营销策略。消费者在获得产品实体的同时,还获得了文化体验和精神满足。 体验营销中,企业将自己的产品和服务注入文化元素,可以提升产品和服务的品位与格调,使消费者的情感体验更富有内涵,满足消费者高层次的需求。世界知名企业及其产品无不具有深厚的文化底蕴,如肯德基、麦当劳、星巴克等,这些企业及其产品和服务不仅仅是商业个体,还成为文化的创造者和传播者。星巴克并没有企图劝服中国人放弃喝茶而喝咖啡,但事实上星巴克以其追求轻松、舒适、优雅的文化理念为自己争取到了不菲的市场份额,赢得了不少顾客的青睐。国内连锁健康产业“老伴体验中心”不仅仅是中老年人健康的体验,更是孝心、爱心、感恩及和谐文化的情感体验。可以说,文化理念和产品服务的有机结合将大大提高企业的核心竞争力。 3.6情感品牌策略 情感品牌是指在品牌战略的指导下,通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦, 使品牌的情感色彩与人们的特定情感产生共震,达成共鸣,从而使品牌情感化,使情感成为品牌的核心价值、核心吸引力和强大促销力,使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。 企业在塑造情感品牌上应把握三个原则:第一,要注意品牌情感与目标消费 者情感以及产品特性的一致性;第二,要注意品牌情感诉求的逻辑性。首先要塑造品牌可视度,保持品牌信任度;其次要通过深度沟通,让消费者在体验中由衷地认同品牌的情感价值,构建品牌情感价值,提高品牌忠诚度,第三,要注意品牌应具有竞争的差异化、文化的一致性和强大的感染力、。星巴克咖啡店堪称提供情感品牌体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡声,这一切让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨。 参考文献: [1]刘大忠等,浅谈体验营销[J],武汉:科技创业月刊,2006.05 [2]邓明新,体验营销技能 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 训练手册(第一版)[M],北京:北京工业大学出版社,2008.6 [3]李劲、李锦魁,情感营销[M],北京:经济管理出版社,2005.5 作者简介:刘大忠(1974.12—),男,汉族,河北人,现就职于北京老伴医疗科技有限公司,管理学硕士,长期从事营销及企划工作,E-mail:changjiang200409@sina.com。联系电话:158******** E-mail:changjiang200409@sina.com。