关于“俏比洗衣溶珠”广告效果焦点小组访谈报告
一、访谈背景
近日一国内洗衣溶珠在国外因涉及“种族歧视”引起不少反响,为了解国内消费者对该广告的意见,我们组织了一次焦点小组访谈,探求该广告的传播效果。
二、访谈目的
1、了解“争议广告”的争议点
2、了解“争议广告”的传播效果
3、替该品牌提出改进建议
三、访谈记录
主持人:“请问你们知道或了解过洗衣溶珠吗?”
A:“是不是就是一个包含洗衣液的球?”
B:“知道,家里有用。”
C:“知道的,外面的一层溶于水,不会弄脏手。”
D:“知道,超市上见过。”
E:“知道,但没用过。”
F:“本来不知道,现在知道了。”
主持人:“既然大家都清楚,我就不多做解释了。请问大家在选择一款洗衣溶珠的时候,会注重哪些方面呢?”
A:“清洁能力。”
B:“洁净力。”
C:“是否对人体有害。”
D:“同洁净力。”
E:“品牌熟悉度。”
F:“洁净力。”
主持人:“那么大家还是比较看重它的实用性与安全性吧。但如果是没有用过的新产品,你们会因为什么而被吸引购买洗衣溶珠呢?”
A:“广告。”
B:“包装”
C:“广告”
D:“口碑”
E:“广告”
F:“包装”
主持人:“那么我们看一下“俏比洗衣溶珠”的包装,你们感觉怎么样呢?”
A:“可爱。”
B:“萌。”
C:“挺可爱的,比一般清洁品牌容易让我注意。”
D:“简洁。”
E:“可爱。”
F:“喜欢。”
主持人:“看来大家对它的包装还是挺有好感的。好,那么接下来我们看它的视频广告。(播放“俏比洗衣溶珠”视频广告)
主持人:“看完之后,请问你们得到了什么信息?有什么感觉?”
A:“我感觉到了种族歧视,好像黑人就比黄种人差的意思。”
B:“听你这么说我也觉得有种族歧视,我还觉得太浮夸了,有点无厘头。”
C:“女的眼睛有问题,我觉得黑人小哥比较帅。”
D:“就是卖洁净力嘛,运用夸张的表现手法,女主身材容易令人想入非非。”
E:“主创难看,种族歧视。”
F:“对我没有吸引力。”
主持人:“总的来说,这则广告跟它原本想传达给消费者的‘洁净力强’出现了偏差,导致争议。刚E说得没错,在这之前的确有一则外国广告与它很相似,我们来看看。”(播放外国广告)
主持人:“看完之后,你们对这个品牌的印象怎么样呢?”
A:“不能更傻,最讨厌抄袭。”
B:“反正我以后看到这个牌子只剩下耻笑。”
C:“对广告印象深刻,也知道了洗衣溶珠,但对品牌模糊不清。”
D:“印象不好,不会购买。”
E:“广告廉价,粗糙,小成本低制作,抄人创意不动脑子,心疼黑人小哥,女主演技浮夸。”
F:“就是觉得这个牌子不好一看就不是什么正经洗衣球。”
主持人:“那你们对该品牌有什么建议吗?”
A:“退出洗衣圈吧,它的口碑已经坏了。”
B:“重新换一个卖点吧,这个烂了。”
C:“别抄袭了,丢人,原创的东西总比照搬值得人尊敬。”
D:“新牌子不要这么尝试这么大胆的广告,保守一点比较好。”
E:“道歉吧,把危机公关做好。”
F:“可以从使用方便上做卖点,因为它和普通洗衣液的区别在于只要丢几颗进洗衣机就行,不像洗衣液要量一量几毫升才倒进去,使用起来比洗衣液方便很多。”
四、访谈总结
通过访谈记录,我们可以总结以下几点:1、大家关注的洗衣用品重点在于清洁能力以及安全性。2、对于新产品,消费者总是容易被包装和广告所打动。
3、“俏比洗衣溶珠”的包装做得可爱,可以吸引女性喜欢。
4、“俏比洗衣溶珠”的视频广告因大胆用肤色变化夸张其清洁力,导致部分人形成种族歧视的观点。
5、抄袭是引人发指的恶劣行为。
建议:1、礼貌回应部分人“种族歧视”的观点,做好危机公关,分分钟扭转局势,提升在消费者心中的好感度。2、广告作品请原创。3、从方便性,安全性其他方面做卖点,重新进入市场。
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