奢侈品1

1 行业及产业 行业研究 / 行业点评 商业贸易 2010 年 09 月 17 日 连锁扩张可持续，奢侈品延续高增长 ——商贸零售最新行业观点 看好 相关研究 分析师 金泽斐 A0230206040421 jinzf@swsresearch.com 联系人 陶成知 (8621)23297818×7451 taocz@swsresearch.com 地址：上海市南京东路 99 号 电话：(8621)23297818 上海申银万国证券研究所有限公司 http://www.swsresearch.com 核心观点： z 多点突破，实现扩张的可持续性。一是跨区域寻找市场机会。二是扩张的转 型，比较典型的做法是从做商业转向做地产，这种综合性的商业集团可能是 未来发展的趋势状态。三是获得成功的跨区域企业的独特经验和特点。如苏 宁国美是做游戏规则的制定者，永辉通过生鲜经营在异地迅速站稳脚跟，华 润是资本上收购、经营上独立等。 z 多渠道营销、采购方式的变革、特许经营共同支撑连锁企业管理、扩张。多 渠道营销的一个主题就是 “鼠标+水泥”的模式，既发挥品牌效应，又共享 物流仓储配送等供应链体系。采购模式的变革，在全国进行买断之后再销售， 可以享受更高的毛利、实现差异化、为开发自有品牌奠定基础。特许经营的 好处是，店长本身就是所有者，在创新和激励方面会更好，开店成功率更高。 z 连锁企业本身蕴含了很多新的机会。一是生产企业自建渠道，可以增强渠道 竞争力，避免渠道商的苛捐杂税。二是外贸转型，外贸转内销，外贸企业自 建渠道。三是价值链优化，比如汽车的价值链向服务端延伸，把经销商转成 连锁店，增加了很多服务 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，加入了更多创造利润的机会。 z 中国已成为世界第二大奢侈品市场，仅次于日本。国际十大奢侈品品牌在中 国发展迅猛。从 90 年开始，消费市场形成了一股强大的购买力。奢侈品市 场中各个品牌的发展，对社会的引导和教育已经培养出一个很深的消费客 群。排名前十位的奢侈品品牌价值合计超过 4500 亿美元，在中国 60 个城市 中共拥有数百家专卖店。到 2015 年，中国有望成为第一大奢侈品市场，有 2 到 3 亿的人口来购买这些奢侈品。 z 奢侈品主要通过户外广告、大型推广活动、品牌代言人等方式宣传营销。国 际品牌喜欢打户外广告，如在浦东机场、奥体公园等有利位置做广告。大型 推广活动带动的品牌概念和信息会更多，媒体的曝光率很高，产生的价值也 很高。请一些跟品牌形象比较匹配的艺人来做代言人，起到的作用也非常大。 对于奢侈品来说投入宣传是很重要的，有必要一直保持有一种市场的声音。 z 品牌的历史、内涵、功能、延续性和定位是奢侈品最核心的成功要素。成功 的品牌往往都有它过去的一些历史；成功的品牌一般都会带出一种社会理 念、或是一种文化的理念；第三，作为奢侈品，它本身的产品功能是很关键 的；第四个就是品牌的延续性，以及他的经典性，这些奢侈品带给你的无形 价值是远远超过其生产成本的。最后，成功品牌有精准的品牌定位。 z 开发商向商业房地产方向的转型是一种趋势。在过去的近十年中，中国的房 地产政策其实一直针对的都是住宅房地产，商业地产对于政策的敏感性是比 较低的。从现在开始将会有越来越多的开发商转向做商业房地产。商业地产 追求的是一个相对长期的稳定的收益。 本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问 服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 compliance@swsresearch.com 。客户应全面理解本报告结尾处的"法律声明"。 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 2 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 1 申万研究·拓展您的价值 1.中国连锁经营协会专家 在一线市场和发达地区，大卖场已经基本饱和、市场机会已经没有了。在一线城 市的大卖场市场，一个是外资大卖场企业在每个一线城市都会开几家店，或是十几家 店，另一方面，本土的零售企业在这些一线城市的根基也比较厚，以店铺数量来论， 这些城市的大卖场的老大还是本土企业。现在大城市中，大卖场的数量一般在 100 到 150 家，规模不小，但是恶性竞争比较严重，毛利水平、销售增长都很难再有大的 突破。 那么新的市场空间在哪里？二三线城市。但是二三线城市也有问题，虽然竞争不 激烈，房租等经营成本也比较低廉，但是销售收入往往做不起来，盈利水平一般。在 跨区域寻找市场机会的时候，普遍面临新店的质量不如根据地的店的质量好，这是进 一步扩张到 300 家到 500 家的阻碍。不仅仅是大卖场，餐饮业和百货也面临着这个问 题。百货店跨区域也挺普遍，但是主力店贡献很大，可以达到 30%的利润，新开店要 么勉强维持，要么贡献微薄。重庆的餐饮业做得非常好的企业，到了成都、到了武汉， 生意就明显不行了。包括火爆的蒸功夫，在广东和在北方的客流、效益差距太大。扩 张的可持续性就成为一个普遍难题。这是目前连锁业在扩张时面临的普遍困扰。现在 企业只能寻找其他的增长方法。 一个知难而退的方法就是扩张的转型，比较典型的一个做法是从做商业转向做地 产，这已是目前常见的一种方法，而且从财务上看还是成功的，实现了财富增长的需 求。在山东的研讨会上，反应比较一致，由于能力不够，去外地开店比较没把握，而 且做零售太辛苦。但是利用各种资源去做房地产，发现很有前景，容易成功，投资回 报也比较满意。所以现在区域性连锁店在保持百货等主业的同时，会选择做房地产， 这也不失为一个选择。在整个连锁业发展中，不可能全部发展成沃尔玛或者家乐福。 这种综合性的商业集团可能是未来发展的趋势状态。本土的连锁企业大量的转型做地 产容易成功的原因主要有：一个是连锁企业在当地做到一定规模之后，各种资源积累 的比较充分，从拿地、到各种政策、还有对当地消费者市场的理解。还有一个因素是 商业企业在当地经过长期的铺垫，他的品牌在当地有一定的知名度和忠诚度，商业企 业的价值一部分体现为买入卖出创造的毛利，还有一部分体现为客流的价值，商业地 产很重要的一个问题就是客流。在发展购物中心的时候，往往围绕一个主力门店，这 个门店就会带来客流，客流就会带来商业地产出售或者出租的经营。 企业也要有雄心壮志，不断地做大做强，全国开店、走向世界。目前跨区域扩张 获得成功的企业，虽然数量不多，但是也有很多独特的经验和特点：一个是国美和苏 宁，民族零售业的骄傲，进入世界零售的百强，虽然经历了很多波折。很核心的一点 是，他们是游戏规则的制定者。他们把中国家电零售业的规则做出了改变，超低价策 略一直是零售业的一个竞争利器，国美苏宁在跨区域扩张的过程中核心的杀手锏就是 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 3 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 2 申万研究·拓展您的价值 一直保持低价，使其模式比当地的企业都具有竞争优势。如果有一个新的革命性的、 撬动市场的游戏打法，就会给成功实施跨区域扩张提供有力的武器。再一个是永辉， 销售额突破了 100 亿，进入了百强，是成长最快的一个企业。超市跨区域扩张的难度 最大，早先上海的华联和联华总的来讲都是不成功的，永辉却成功了，它的一个突出 的优势就是生鲜经营。对于超市而言非常值得借鉴，如果生鲜能够做的非常到位，成 为当地的一个首选的生鲜购买场所，这对超市在异地迅速站稳脚跟、实现扩张奠定了 基础。这有一个原因是永辉是做蔬菜农产品起家的，它在生鲜的供应链运作管理上有 独到的优势。有一个特殊的优势，也能解决在跨区域发展中面临的问题。还有一个就 是家居类百货成功的 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 。在全球尤其是欧美国家，家居类的一个成熟的模式是 DIY， 但是在中国，像家得宝、百安居这种 DIY 模式面临了很大的困难。在中国家居类这 个市场，像宏城地产这种招商模式更具有竞争力。另一个成功的跨区域模式就是华润 的收购，行之有效，因为能够解决水土不服的问题。华润是资本上的收购、经营上的 独立，保证了被收购企业的经营能力和市场适应能力，总部提供资金、人力的支持， 形成良性的循环。通过特殊的模式，可以实现企业的跨区域扩张的生存发展问题。此 外还有一些做法，也比较常见。比如在餐饮业，一个是适应当地口味的新产品，比如 肯德基，另一个就是多品牌。比如多元化、多业态发展。在零售业，开几个大卖场、 开十个超市、几十个便利店，这样来寻求市场的渗透和扩张。 前面讲的都是扩张的可持续性问题。第二点是多渠道营销的问题。下周在大连将 召开零售业的峰会，其中一个主题就是将电子商务这种“鼠标+水泥”的模式进行探 讨。并做了一份报告，报告就是对传统水泥类零售如何做电子商务进行了梳理。传统 企业做网上零售也是一种普遍的做法，连锁百强的调查，有一半都在做网上零售，只 是规模都很小。但是做法比较形而上学，只是把实体店有的商品照搬到网上，效果不 太好。这要注意网上的消费者和实体的消费者可能不是同一个人群，消费习惯也不一 样。所以当实体店开网店的时候，需要重新 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 经营管理。按照世界的经验来看，在 网上最受欢迎的企业中有很多都是实体店，比如沃尔玛。实体店进入网上零售，相比 纯粹的网络零售商也具有优势：一个是品牌，让消费者值得相信信赖；另一个是原有 的物流仓储配送等供应链体系可以发挥效用。网络零售商的物流体系建设有时会成为 发展的滞后阻碍。比如京东商城在经济危机的时候放缓了物流建设的步伐，结果在实 体店经营下滑的环境下网络购物的需求量上升，导致京东商城甚至公布说无法满足订 货单。像钻石小鸟，也一直在发展实体的连锁店，在其消费者主要集中的城市，实现 了从鼠标到水泥店的发展。 第三个重要方面是采购方式的变革。中国的零售企业普遍在扮演着业主的角色， 也就是商业地产的出租者的角色。其中优秀的代表就是百货店。上市的百货企业的利 润构成，很大一部分来自于联营的利润，而经销的利润占比都很低。所以在中国，百 货店和购物中心没有太大的区别，都是在做商业地产的运作。在目前来说，百货企业 做地主的角色还是一种有效的经营方法，但是在未来，需要采购方式的变革。在欧洲 或者日本，百货店在零售的主流已经排不上位置了。在美国，百货店还是很重要，市 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 4 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 3 申万研究·拓展您的价值 场份额也很大，前 50 强常常见到百货店的身影。现在两种流派同时并存，在美国， 百货店主要是做商品经营，百货店有很多买手，在全国进行采购，买断之后在店里进 行销售。通过比较研究发现，这种模式比纯粹的做连营的更有竞争力。第一是商品经 营有更高的毛利，第二解决了差异化的问题，因为是在全国和全世界采购商品，导致 商店之间特色、商品差别很大。而在联营模式下，强势的品牌商品为了自身渠道强大， 在所有的百货店都会有他的商品，采用同样的营销方式、同样的展示，因此终端百货 的重叠率会非常之高。百货店的同质化最终会失去竞争优势。第三是为未来开发自有 品牌奠定了基础。现在超市和百货的自有品牌占有率大概在 30%至 100%之间。自有 品牌的好处就是，我可以卖的更便宜，但是毛利率会更高，因为他不需要营销，可以 减少成本，再一个由于零售的品牌本身的魅力，大家会认为商品也是个不错的商品， 销售就会不错。因此，采购模式的变革对于中国零售业是一个关键性的战略命题。现 在超市的模式变革走在了百货之前，很大一个原因是超市的经营中很大一部分是生鲜 食品，提高直采比例为差异化和持续扩张都起到了作用，有时能够解决进入新市场时 区域分割的问题。 第四个是关于特许经营的讨论。特许经营是连锁经营的两种模式之一，即直营和 加盟中的加盟。特许经营的一个特点是，我们现在都觉得加盟店不上档次。加盟店本 身管理起来比较松散。看这是一个巨大的网络，但是网络的价值需要打折扣。资本市 场对加盟的方式不感兴趣的时候，连锁企业也会改弦更张，因此出现了加盟更成直营 化的倾向。这种趋势在餐饮业尤为突出，因为现在投资餐饮业的热情比较高涨。现在 上市的 4 家餐饮企业都是直营店大于加盟店。但是不应轻易地否定加盟这种方式。像 全世界最成功的连锁店，麦当劳肯德基等，加盟店的比例一般在 60~70%之间，加盟 并没有削弱竞争力。现在肯德基开展了企业内部加盟的一种方式，可以由内部职工进 行加盟。这个跟考核激励问题相关，几千个店长的评比，当企业规模不断加大时，效 率会下降。而加盟店的好处是，店长本身就是所有者，在创新和激励方面会比直营做 的更好。这也是未来的一个趋势。肯德基就在推动他的直营店的加盟化。在企业实践 中，开直营店的成功率有时会低于加盟店，因为加盟商既是当地的经营者，又是当地 的消费者，有当地的资源，这种资源对于连锁扩张是重要的。对于加盟的认知，资本 市场也非常重要，需要形成一个客观的判断。 以上四点都是连锁企业管理、扩张的问题。下面谈一些连锁企业本身的新的机会。 一个就是生产企业自建渠道。现在很多生产企业本身就是一个连锁企业，因素有很多， 一个就是渠道竞争，比如上海的晨光文具，95%都是自己的渠道在销售，为了避免渠 道商的苛捐杂税。再一个就是外贸转型，外贸产品很多品质不错、价格不高，外贸转 内销的过程中与连锁企业对接有一些问题，如档期、支付、批量等，于是外贸品牌自 建渠道，成为连锁诞生的新类型。第三是价值链优化，比如汽车的价值链向服务端延 伸，汽车轮胎的销售发现要提高市场占有率，售后的服务更重要，经销商去卖与自己 去卖差别很大，于是把经销商转成连锁店，增加了很多服务内容，加入了更多创造利 润的机会。但是这样的做法也遇到一些普遍困难，一个是缺乏连锁经营的专业化管理 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 5 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 4 申万研究·拓展您的价值 人才，管理、培训、督导不到位。另一个是盈利模式不太充分，与消费者的消费习惯 不一致。比如联想的 1+1，只卖联想的产品，但是消费者购买 IT 产品时，更喜欢对 比不同的品牌，这就会减少销售的机会。盈利模式如果没有建立好，加盟体系就不稳 固，因为投资人一两年都不赚钱可能就会退出。 从市场来看，连锁经营会在一些新的领域得到更大发展。一个是城市化、城镇化 和社区化，社区服务业会得到新的发展机会，还包括购物中心的发展、汽车后市场、 健康休闲等。主流的连锁比较成熟，比如餐饮、零售，但是服务业的连锁相对比较滞 后，还包括零售业中的一些细分市场。未来连锁企业更大的空间除了成熟板块、更多 的是一些机会板块，还会催生更多的连锁企业和连锁品牌。以上是从连锁企业内部管 理的重点、连锁市场的市场主体、和连锁市场新的发展空间等几个角度做的分析。连 锁企业对于投资者而言规模比较小、管理能力比较弱，但是市场空间非常大，如二三 线市场、细分市场，总体来说机遇和挑战并存。从连锁企业的市场环境来看，人工成 本和房屋成本的对于企业可持续发展的压力比较大。租约到期后租金的成本就会大幅 上涨，企业原来的盈利模式结构就会发生很大变化。因此外部环境压力比内部管理压 力可能更大。 2.某奢侈品品牌总监 2009 年中国整个零售业的数据是 6 万多个亿，去年黄金出口一共是 2800 多个亿。 而中国奢侈品的数额不超过 600 个亿，份额还很小。中国市场发展说远了也不会超过 15 年左右。以前在万宝龙的时候，在北京上海广州深圳等地，一支钢笔可以卖到 700 块钱左右。到今天万宝龙的笔差不多 3000 块钱。在高端钟表领域，大家一般人可欧 米茄，欧米茄在 1995 年进入中国的时候，单价定位大概是 1 万块钱左右，现在一般 也是 3 万多。这些年，中国奢侈品市场发展很迅速，打个比方，1995 年，高端手表 能卖 2、3 万只，今年的任务都达到了 40 万只。奢侈品在中国的群众对象越来越大。 从过去来看，这些品牌走过的路也没有什么秘方，在 WTO 之前，中国的零售业对外 籍零售业不是很放得开，LV、Swatch 等品牌都是通过代理商。主要原因一是当时零 售市场不开放给外资，二是各种零售政策不太透明，所以发展的比较辛苦。一直到加 入 WTO 之后，各种政策开始明朗化。很多大的集团，像登喜路、卡迪、swatch、包 括欧米茄等，都是从 2002、2003 年之后开始直接营运中国区的市场。从 2009 年奢侈 品的增长是 20%，达到 96 个亿美元，占世界奢侈品市场的 27.5%。中国已经超过美 国，成为第二大奢侈品市场，仅次于日本。根据商务部的预计，到 2015 年，中国有 望成为第一大奢侈品市场，有 2 到 3 亿的人口来购买这些奢侈品。 奢侈品市场发展如此之快，有一些有利因素：第一个是从 90 年开始，消费市场 形成了一股强大的购买力，从数据来看，去年中国奢侈品的人群能达到 2.3 个亿，其 中比较活跃的大概有 1300 万人，他们的年平均收入超过 84 万元，有足够的能力去购 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 6 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 5 申万研究·拓展您的价值 买奢侈品。另一个因素就是一些新富，他们比较崇尚西方的文化和社会模式，尽管中 国人一般比较艰苦朴素，这些新富们对国际品牌的需求是很大的。中产阶级也有比较 高的储蓄率，财富不断累积，消费欲望也不断增加。另外，这么多年来，奢侈品市场 中各个品牌的发展，对社会的引导和教育，国际品牌已经培养出一个很深很深的消费 客群。另一个原因，就是随着一些人的追求，很多人会把奢侈品和高端消费品作为一 种显示人生地位的象征。另一方面，消费品的品牌意识比较成熟，很多品质、工艺、 信誉已经稳定，成为在中国发展迅速的一个原因。从加入 WTO 之后，很多收入上的 政策，比如说从瑞士进口的高端手表也占了奢侈品的很大一块，一年能够达到 200 多个亿。以前的关税达到 25%左右，如果再加上增值税，每买一块劳力士手表，在中 国比在欧洲要贵 40%到 50%，现在钟表的关税只有 11.5%左右。 这里有一些数据是说中国市场的前景好是因为有一批很大的富豪人数，超过 10 个亿美金的富豪约有 200 个人，超过千万美金的大约有 5000 个人，超过五百万美金 的大概有 25 万人，超过一百万美金的大概有 200 万人。这一数据跟其他国家相比起 来呢，在美国，财富超过亿万美元的 415 万个，在中国有 106 个，远远超过一些欧洲 国家，如德国、英国、日本，以及俄罗斯，巴西等。中国奢侈品市场的主要购买者是： 一是传统的商务精英，比如国内外大型企业的创办人，或是资本家。二是政府机关的 管理人员。这些人都是人际脉络比较广，都是奢侈品的受众。另外一些人我们成为奢 侈品消费的新贵，由一系列的人组成，其中包括企业家、商人、社会名流。还有一个 组成就是新女性，她们有自己的教养，有自己的独立市场，也有个人的事业成就，年 龄一般在 30 岁到 40 岁左右。 从中国现在奢侈品市场的现状来看有这么几个特点：一个是消费年龄比较年轻 化，与欧美国家的消费人群相比，平均年轻了 5 岁左右，而且他们的消费一般会集中 在一些外国品牌，包括他们的一些日常用品或是显示身份的精品，以及一些跟他们生 活方式比较匹配的用品。奢侈品市场整个的增长速度是很快速的，而且这个步伐是比 以前更快的。从消费的模式来看，消费品以前都是会集中在一些大酒店里面，现在则 会出现在高档的商场、百货公司里面。中国消费品市场建立起来以后，对整个的旅游 消费市场有很大很大的帮助。这个也脱不开一个市场恰当的问题。比如说中国的游客 到了东南亚，或者欧洲或者美国，心中都会留有一些预算来购买奢侈品。 下面让我们分析一下十大国际品牌在中国的发展情况。第一个是路易威登，它的 品牌价值大概有 794 个亿，它在 2008 年和 2009 年都是第一位。他目前在中国的 25 个城市有 30 家专卖店，这个速度应该是很惊人的。在 95 年开始，LV 只在中国的四 个城市，北京、上海、广州、深圳有四个专卖店，18 年过去，它从四个城市发展到 25 个城市，其中有一些我们以前都会叫他是二线城市，比如说昆明、西安。现在销 售最好的城市已经不再局限于北京、上海了。比如说，欧米茄有一个专卖店在杭州大 厦，是全国欧米茄卖的最好的专卖店，他的 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 是一个月卖 1500 万。按照刚才说的 每块手表约 3 万块钱，不难算出他一个月卖多少钱了。假如在上海的时间比较长的话， 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 7 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 6 申万研究·拓展您的价值 第一家路易威登开在 1995 年，现在一个月平均达到 3000 万。很多目标客群已经知道， 在中国市场和在成熟市场之间存在一个价差，但是对于我们前面提到的这些客群而 言，这些价差的存在并不构成一个主要的因素，比如路易威登的一个经典的包的款式， 这个差价应该不会超过 20%，比如在香港买它大概是 1 万块钱，在中国可能也就是一 万块钱人民币或者是一万多一点。在北京，有一家店就在国贸穿过中国大酒店的旁边， 那里的销售数据也是蛮惊人的，也是一个月有几千万的销量。 全球排名第二位的爱马仕，爱马仕起家并不是做服饰和包的，他起家是做马鞍的。 后来逐渐转向做女士的围巾、丝巾。这也是受中国比较爱戴的品牌。他以前有一款包， 想买的话必须先定制，提前九个月，现在要定制这个包需要排大概 16 到 18 个月。对 于我们男性来说这个是难以理解的，但是对于女性来说，一个是嫁一个有钱的老公， 一个是背一个 LV 或是爱马仕的包。爱马仕的包在中国可以达到十多万块或者是几十 万块。她在中国的 14 个城市有 17 家专卖店，从数据上来看，爱马仕比路易威登稍微 保守了一点，但从经营效益上来看，他的经营效益也是非常好的。有的专卖店可以达 到一个月 1500 万到 1600 万左右，平均而言。 第三位是古琦，如果了解古琦的人知道他在品牌发展的过程中是比较颠簸的，在 七八年前这个品牌又回来了，而且在市场上的位置占领的也比较强。比如说在深圳万 象城的一家专卖店，据称是在亚洲最大的一家专卖店，大概有 1200 多平方。他的品 牌价值在今天达到了 741 亿美金。在纽约有一家旗舰店，一天能做 2000 万美金的交 易。他在中国的发展也比较好，在 26 个城市有 35 家专卖店。从这些奢侈品牌在中国 的布局，可以看出他们对于中国市场未来的信心。现在有的 35 家店基础上，他们打 算在未来五年再多开二十多家店。其中昆明就有两个专卖店。 第四个是香奈儿，香奈儿在全球的生意也很大，他除了服饰以外还有珠宝、化妆 品，他的品牌价值约有 622 个亿美金。前年排名第五位，去年排名第四位。从服饰来 看，她在中国的 3 个城市拥有 6 家专卖店，他服饰类做的是女装，在中国卖得不算太 好，因为女士西装在中国穿到的机会不多，很少七八万甚至十万买一套晚礼服。他化 妆品这一块在全国 35 个城市有 150 多家门店。 排在第五位的是劳力士，品牌价值有 563 个亿美金，他在中国发展的比较好，在 50 个城市有 150 家专卖店。第六位也是 LV 旗下的洋酒轩尼诗，它的品牌价值是 540 个亿美金，在前年的排名是第七位。排名第七位的是卡地亚，现在的品牌价值是 491 个亿美金。前年的排名是第四位，金融海啸之后，她在欧美市场掉得非常快，在中国 市场积极开拓，在 40 个城市已经有 185 家专卖店。这个专卖店有两个部分，一个是 纯系列性的卡地亚精品专卖，另外还有一半的是纯粹卖卡地亚手表的专卖店。卡地亚 开店很积极，已经渗入义乌、长沙、衡阳等一般人还没看好的城市。在中国这个大市 场，覆盖率是有必要的，卡地亚一年的销售估计是 20 多个亿，其中约有一半是产出 于手表业务，假如他要与劳力士、欧米茄去竞争的话，那她在中国市场就是很关键的。 排名第八的也是 LV 下面的一个商务品牌，叫 Moet&Chandon，它的品牌价值是 485 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 8 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 7 申万研究·拓展您的价值 个亿美金。第九位的也是 LV 集团下面的芬迪，前年排名第 10，他在中国 14 个城市 有 16 家专卖店左右。第十位是 Prada，品牌价值大概是 270 亿美金，她在中国 10 个 城市有 12 家专卖店。 由此我们可以看出，在过去这么多年，尤其是过去五六年中，各个品牌在中国都 是有一个大的扩张，他们竞争比较激烈的一块就是争夺一些比较好的 shopping mall， 像今天 LV、古琦、Prada 他们的旗舰店一般位置要求的都很高，每个地方都要超过五 百平方甚至六百平米以上，在有些地方发展商会向购物中心的经营商进行装修，而且 一般这些装修费用都很高。一般装修一个卡地亚、路易威登这样的店，最少也要用 1500 万以上的装修费。奢侈品对很多人来说是一个暴利的产业，假如了解一下奢侈 品的生产成本的话，大家也会认同她是一个暴利产业的说法，比如 LV 皮包，不是最 好的皮具，而是加了很多人工的过程，它的生产成本大概是 8%左右，也就是说花一 万块钱买的最精良的 LV 包，它的成本只有 800 块左右。这个也不算很离谱。一支三 十万的万宝龙钢笔的成本大概是万分之十五到万分之十八左右，假如用一万块钱买一 只万宝龙钢笔，除了写字之外，成本也就是 1 千 5 百块。一个品牌针对的群众，他的 要求会比较高。再比如爱马仕那个要排 18 个月的队去买的包，16 万块的包的成本顶 多也不超过 1 万块。奢侈品的存在一个有形的价值和一个无形的价值。某一些品牌确 实有他的经典性，而且有一种延续性。比如劳力士手表，带来带去也就是几十年的老 款。很多包也是，用来用去都是一些纪念款。国际品牌这些奢侈品带给你的无形价值 是远远超过其生产成本的。从奢侈品在整个中国市场来说，从瑞士进口的高端手表顶 多不超过 300 多个亿，这个还不如中国安利，安利交税大概也要交 100 多个亿，一年 收入也大概在 350 个亿左右。所以奢侈品本身的收入不高，但是产生的毛利会很高， 利润也会很深。探讨这个市场也不妨从这个角度入手。奢侈品最大的投资应该是在盈 利这块。 一个可以发现很多奢侈品牌，他有很多新的广告，如果你去国美或者苏宁，他们 一般是在做价钱，你看他们做的广告，一般不是针对产品，而是针对价钱做宣传。对 于推广的费用占整个经营成本的比例非常高，一年的市场投入大概是 10%，甚至有的 品牌达到 20%。从市场投入来看奢侈品的选择性是不多的，在杂志、平面媒体的选择 是不多的，在报纸上登广告体现不出品牌的形象和地位，所以现在打广告一般都在比 较时尚的杂志。一般都是登一个封底、或者是封面，就是在十几二十万左右。假如印 一次封底是二十万，一年十二期就是 240 万。对于一个比较成熟的品牌，一般选择这 样的媒体需要十几到二十本，那么这个广告费就是非常惊人的了。下面是钟表这一块 在中国投放的广告费用，2007 年排名第一的是投一个月 1600 万，08 年整个市场的投 入已经接近 3000 万。劳力士在中国的竞争对手主要是欧米茄，欧米茄在 07 年大概是 900 多万，08 年已经达到 1500 多万。在珠宝这一方面，卡地亚平均一个月广告费在 500 万到 600 万左右。其他的方面，路易威登、古琦平均一个月的广告费也是蛮厉害 的。从 07 年的 1 到 12 月，这些主要的奢侈品品牌在中国的总投入广告费 16 个亿， 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 9 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 8 申万研究·拓展您的价值 这些费用主要是针对媒体的，还不包括公关之类的费用。08 年上半年已经比上年同 期增加了 25%，增长速度也比较快。 可以发现，国际的奢侈品品牌喜欢打户外广告。浦东机场就可以看到大规模的广 告，一般广告费也要超过 200 多万。2008 年北京举办奥运会，作为龙头，欧米茄也 成为奥运会的计时手表，他也争取这个机会做了很多户外广告，都是在一些比较有利 的位置，比如在北京的奥体公园、北京机场、在上海南京路等有利位置做广告。 另外一个，这些品牌这些年也会搞一些大型的活动。作为媒体的选择，消费品很 难选择做电子传播，如果选电台则跟品牌不匹配，如果选中央电视台等，费用也太高， 而且浪费很多。如果品牌做一些大型活动，反而比在媒体来的快，而且他带出来的品 牌概念和品牌信息会多很多。比如为了庆祝万宝龙成立一百周年，就在上海搞了一个 party，大概花了 4000 万到 5000 万的活动费用。四到五天的活动，媒体的报道率、曝 光率都很高，报道产生的价值也很高，一个好的活动产生 21 倍的效益就算是很成功， 实际上我们得到了 5000 万的差不多 40 倍的媒体报道这样子。品牌搞活动的案例也有 很多， 比如说宝格丽，他在中国做的也很成功，有很多专卖店，2008 年 1 月份在北 京开了一个新的专卖店，就搞了一个大的活动。古琦一般搞的活动也是比较有规模的， 比如他在上海浦东有一家新的旗舰店开业，就请了很多艺人明星来。 有些品牌也会请一些代言人，这些代言人起到的作用也非常大。在中国市场上， 最早领先使用代言人的应该是欧米茄，1995 年欧米茄就请了名人从上海到北京。今 天的品牌都会请一些跟品牌形象比较匹配的艺人来做代言人。 从欧米茄的手表来说，我们不会觉得欧米茄的工艺很深、档次很高，而且我们不 能说他在中国市场做的非常好。95 年在中国，欧米茄都是用柜台这种方式来经营他 的品牌，在全国大概有 350 家店有他的柜台，后来他就把这个品牌一步步往上挖，到 今天我们看到的欧米茄一般都是以旗舰店、专卖店这种形式去做的。在上海这样的店 已经挺多了。他现在已经慢慢在中国的消费客户心目之中已经是手表中的第一选择 了。假如说在今天如果我能承担一个高端手表，很多人的第一个选择都是欧米茄。通 过它不断的市场投放、不断的营销手段，他已经成为中国手表市场的尖端。他怎么样 利用奥运会官方赞助这个机会，他在 08 年前半年就已经投放了很多广告，从左边的 图中我们可以看到 07 年到 08 年整个手表市场的投放，可以看到它占了一个很大的比 例。他在前半年就投放了大概 1 个亿的广告，其中有三千万是投放在杂志方面的，有 两千万是在报纸方面的，有四千万是通过电视媒体投放的。他们为了奥运会提出了好 多新的广告。他们带来的媒体报道面是很广的，其中包括他们要推的一个欧米茄系列 收藏版，也包括一些路展，也包括一些针对奥运会的整个品牌的宣传。通过公关手段 也做了很多，比如一些企业的访问。这对品牌的效果往往也带来一个很大的附加值。 品牌透过这种公共宣传的手段，尤其对于奢侈品来说，投入宣传是很重要的，所以要 一直保持有一种市场声音，所以他们往往会针对性的做一些媒体报道。 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 10 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 9 申万研究·拓展您的价值 总结一下我在中国奢侈品市场 10 多年的一点体会，我觉得不管是一些欧洲品牌 还是美国品牌， 都会契合一些要素：一是作为一个很有历史的品牌是很重要的。可 以看出，这些成功的品牌往往都有它过去的一些历史。成功的品牌一般都会带出一种 社会理念、或是一种文化的理念。品牌本身的内涵也很重要。作为亚洲人为什么往往 倾向欧美的品牌呢。作为奢侈品，它本身的产品功能是很关键的，在过去有很多反面 的教材可以去吸取教训，有很多产品都是一阵子的，一个年代过去了产品就过去了。 现在有很多钱包在十几二十年前根本不会这样设计的，今天的钱包有很多格子都是给 你放信用卡、VIP 卡的，所以作为成功的奢侈品，他的功能你一定要关注到。第三也 是一种实力的显现， 就是他的工艺、他的生产力等你也要关注。我们今天的消费者 也比较精明，获得的信息也比较多，不可能花了很多钱买一个很不值的产品。另外一 个就是品牌的延续性，举例来说，古琦曾经做过一个鸡形的手表，当时都卖疯了，但 是今天带出来的人应该不多了，这已经是一个过时的产品了。最后一个就是品牌的定 位，他针对的客群，他在整个市场的营销、管理，这都是一个渐进性的工作，对于整 个品牌的建立都非常关键。 3.商业地产行业专家 今天的话题说到两个方面，一个是房地产政策，一个是商业地产的发展模式。首 先谈一下政策方面。从我们手头上掌握的资料来说掌握的比较早，从 03 年一直到现 在。应该说对中国房地产的政策每年都有一些新的条框出来。03 年开始政府对土地 的供应方面有一些政策，到 04 年的时候开始提高住房的门槛，05 年的时候要征印花 税，国八条什么的要打压，到 06 年这个阶段的调整进入一个低谷，趋于温和的时候， 到 07 年、08 年，尤其是在 07 年的年中到 08 年的年中这一年时间，是打压的比较厉 害的。到 08 年以后，由于有金融风暴，又趋于扶持。扶持的过程中又出现了泡沫。 所以从去年的年底到今年的上半年又开始打压。其实我们发现中国的房地产政策，前 面几年还好，大概就是两三年一个周期，最近的一些政策，无论是扶持还是打压，波 动都比较厉害，差不多一年、一年半，两年之内要不然就推起来要不然就下去。 当中我们自己的解读是，在过去的近十年、八年当中，中国的房地产政策其实一 直针对的都是住宅房地产，跟商业房地产没有什么太多太直接的关系。因为中国这些 年富起来了，人们收入高了，由于中国几千年来的消费习惯就是安居乐业，所以中国 人有钱以后想到的第一个东西并不是钟表等东西，而应该是房子。所以国家对于中国 人心目中房子这个最大的奢侈品的调控是比较频繁的。我今天因为聊的是商业地产， 从这个方面说，在政策调控这段时间里，没有什么是跟商业地产相联系的。今年的调 控，更多的也是对民怨、对金融风险的政策措施，基本上政府一直都在说保持稳定， 所以我们认为中国的房地产政策，基本上就是一个地产政策，就像一个开关的阀，会 导致我们的开发商和投资者在住宅市场和商业房地产当中去调整。当这个阀开的时 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 11 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 10 申万研究·拓展您的价 值 候，就会有资金从住宅往商业房地产上面去转，当阀紧一些的时候，就会向住宅方向 发展。 从我们的政策，尤其是今年上半年的政策来说，住宅经过十年八年的发展，这个 市场已经走得很靠前了，我们在市场的沟通当中经常提到一个就是倒挂这个问题。在 中国，这是一个非常不正常的情况。无论是从土地价格、还是从产权的销售价格，住 宅的平均交易价格还是要比商业的要高的，无论是零售还是写字。这是一个很奇怪的 现象。从这个角度来说，如果从今年开始对于住宅的调控力度持续的话，我们可以做 出一个不是特别逻辑的推断，就是从现在开始将会有越来越多的开发商转向做商业房 地产。从政策的调来调去，我们可以看出投资和投机对于中国政府来说是比较敏感的。 总结一下，商业地产追求的是一个相对长期的稳定的收益，当然也存在之前有些 开发商将商业地产的产权式的销售这样一种情况，但是更多的开发商现在已经开始在 做这种准备。目前的政策是在推动开发商向商业房产的方向去转型。我们在之后的商 业房产模式当中就会发现，其实这种政府推动的投资转向对于我们未来的商业经营来 说不一定是一件好事。根据我们所掌握的一些数据，在北京、上海、沿海地区省会城 市等，用于零售商业的商业房产的面积实际上是有些超预算了。对于我们做经营者来 说，会产生一个问题，就是可能会导致我们的收益下降。当有越多的业主开发商需要 引进一些好的品牌的时候，也会受到来自零售商品牌租金给付上的挤压。当时场上的 选择面多的时候，对于一些经营者来说其实也是一种压力。我们认为这种被动的房产 政策，让开发商被动的转向商业房产的投资不一定是件好事。做住宅房地产相对是比 较容易的，向政府拿地，开发，然后卖出去，这个事情就完了。而做商业地产来说， 除了向政府拿来地做开发以外，我们还要和经营者打交道，还要跟消费者打交道，而 且这种交流不是短期，一做就是一个周期，十年二十年，甚至是更长的周期。 从商业地产自身的属性、内涵来说，我们认为商业地产对于政策的敏感性是比较 低的。而且从长远来说是要稳定的。对于有经营能力的开发商，应该说做商业地产对 于公司的财务报表、以及集团未来的持续经营来说是一个非常有用的渠道，也是非常 好的一个投资工具。 下面我们谈一谈商业地产的发展模式。传统的商业发展模式会高度依赖于这个租 金。我们大部分的经营者中，对于商场本身的宣传比较少一些，商场本身的品牌建立 和维护都少一些。更多的是在宣传我们的商场中有什么样的租户、什么样的世界品牌， 其实这种对于租户对于品牌的高度依赖这样一种发展模式就会出现我们刚才提到的 要引进好的、有号召力的品牌，往往需要业主或者投资者付出巨大的代价。我们行业 对奢侈品品牌的引进，不算先期投资，光是装修就要达到 1 万到 1 万五千。这个数字 是很惊人的。如果 LV 与不同的开发商谈，如果是跟一个没有名的开发商，LV 开一 个旗舰店，基本上一开口就会问你拿一到两个亿。所以无论未来他一年中的营业额是 多少，他能交多少租金， LV 引进了以后，基本上在一个十年或者八年的合同期中都 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 12 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 11 申万研究·拓展您的价 值 会属于是零回报。对于很多没有做过商业的开发商来说，不知道当中要承担那么多。 所以在很长的一段时间里头，我们的业主都会花很多精力在引进所谓的主力客户。但 是往往随着城市的发展，这些品牌商的自身发展，他在这个城市开的店越来越多的时 候，这个商场就会慢慢的在走下坡路。也就是说，风光也就风光那么几年。因为零售 商不会跟你签一个独家的零售合同，在 5 到 10 年内在这个城市只在你一家商场开店， 这是不可能的，因为他也在发展。当零售商在这个城市发展的时候，我们就会发现这 些年来引进的这些所谓主力客户、次主力客户对于商场的经营来说的影响力就会越来 越低。如果在这个过程当中没有办法改变或是建立自己的开发或者经营品牌、或者是 商场的品牌，那么就会走在经营的下坡路上。这是一个很重要的问题。从我们现在走 的模式来说，我们现在很关注这个商场、管理团队对于品牌的发展。我们主要是从两 个方面，一个是对零售商的吸引力，跟零售商关系的维护，一个是对消费者的维护。 刚才我们也提到了，除了业主没有获得太好的回报以外，其实消费者也是会随着 一些品牌在走。还是和我们刚才说的情况一样。如果商场没有足够的对消费者的管理 和吸引力，这些追随者品牌的人就会有一大部分流失去向新开的店中。对于零售商而 言，可以多开一个店，虽然单店营业额不一定会提高，但是市场可以做大，所以对于 零售商来说是不会有什么损失的。但是对于业主来说，因为你只有你这个商场本身， 如果零售商把他的市场做大了，可能把你的份额就降低了。因为在我们今天的营业模 式中，很多都是要和营业额这个数量挂钩的。这些都是留给我们开发商和管理团队的 一个很重要的课题，就是怎么样做好这些品牌。让零售商能赚到钱，终端的维护、消 费者的忠诚度也是做商业地产品牌很重要的一块。因为我们提供的品牌对于有形的产 品来说是更难去做的。在我们提到的新兴的发展模式中，我们也在研究的怎么样去做 的更好。我们整个的品牌的管理始终是围绕着消费者去做。 从消费方面来说，第二个对于商业地产影响比较大的就是网络消费，也就是在虚 拟空间中的发展的情况。我们看到对实体店的冲击还是蛮大的。我们在豫园开的时尚 店，开业不到一个月就在网上发现了代购，他们是在做一些品牌，比如 ZARA 等， 目前来说在华东地区在大城市，但是还没去到二三线城市的零售商的代购。这些代购 的行为对我们今天来说是一种辅助，作为一个实体的经营者，我们非常关心这一块。 在欧美地区，即使是奢侈品，其实他们都是有自己网络经营的渠道的。所以我们必须 去正视网络经营对于实体带来的一些变化。10 年以后，40 至 50 岁的人运用电脑的程 度，肯定要比当今这一年龄段的人水平高得多，如果网络零售是一种趋势的话，那我 们应该抓紧时间怎么样把它结合好，而不是说去规避它。我们自己也去分析过，现在 在国内能够做网络销售的一些产品，其实他们的物品价值相对来说还是比较低的。或 者从另一个角度来说，这些物品都是有一些大家共同认知的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的。像一些电器产品、 IT 产品，这些产品都有一些严格的工艺质量标准，只要你在网络上看见的代理商他 的信誉是可行的，这些产品是很容易通过网络走到消费者手中的。这一点从消费者的 角度来说是得到实惠的，因为他减少了中间的流通环节，产品核心价值以外的一些不 本研究报告仅通过邮件提供给 海通证券股份有限公司 海通证券股份有限公司(jyzb@htsec.com) 使用。 13 2010 年 09 月 行业点评 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 12 申万研究·拓展您的价 值 必要成本都是节省了。对于一些高附加值的产品，在中国市场的网络上，这方面的销 售还是比较少的。比如像高附加值的一些奢侈品，目前为止在中国还没有多少，大部 分还在国外，在欧美能够做奢侈品的网络销售，很大程度上是和当地的经济水平和大 家对这些品牌的忠诚度息息相关的。今天大家在买这些高附加值的奢侈品的时候，都 比较享受这个购物的过程。我们今天还会听说去车展花一两千万的现金去买辆车，还 有早年去 LV 等买产品的时候拿着一摞一摞的现金，很多奢侈品的购买者很喜欢享受 这个花钱的过程，所以今天中国的网络销售对于一些高附加值的一些产品来说还不是 太适合。未来我们认为关于网络销售要分两块来看，一个是体验类型的东西、享受过 程的东西，像餐饮服务基本上不是太可能走网络的，从购物中心的发展来说，高附加 值的一些零售、餐饮在购物中心中的比例会更多一些。对于我们日常生活当中，一些 实实在在的、低附加值的产品，未来可能更多会通过网络的形式来做。在我们自己的 经营经验当中，我们感受到的很强烈一点就是对于很多人来说，上街购物消费更多的 是一种社交的需求，所以说如果现在去购物中心还只是单纯的为了买一个产品的话， 应该说这种情况是在逐步地减少。更多的人是通过去购物中心去逛街，是把社交