中国媒介生态环境中的媒介博弈.kdh

中国媒介生态环境中的媒介博弈.kdh 青年记者·2008年12月中22 调查与研究中国媒介生态环境中的媒介博弈媒介生态是指媒介与媒介之间以及媒介与外部环境之间构成一个相互依存、相互影响的生态系统，其间始终伴随着大大小小的永无休止的博弈，博弈的结果是造成媒介生态的循环往复但是渐变上升的更新，这种更新导致了媒介本身的自我变形和再生，同时也是社会生活的飞跃和人类认识世界手段的更新。同种生态层的媒体博弈：走特色化之路 2004年7月5日早晨7时，许多观众打开电视机搜索节目时，发现他们熟悉的“旅游卫视”不见了...

青年记者·2008年12月中22 调查与研究中国媒介生态环境中的媒介博弈媒介生态是指媒介与媒介之间以及媒介与外部环境之间构成一个相互依存、相互影响的生态系统，其间始终伴随着大大小小的永无休止的博弈，博弈的结果是造成媒介生态的循环往复但是渐变上升的更新，这种更新导致了媒介本身的自我变形和再生，同时也是社会生活的飞跃和人类认识世界手段的更新。同种生态层的媒体博弈：走特色化之路 2004年7月5日早晨7时，许多观众打开电视机搜索节目时，发现他们熟悉的“旅游卫视”不见了，椰子树上顶着个小星星的台标被四颗小钻石组成的大钻石台标所代替。雄狮对群狼——央视和全国省级卫视的激烈竞争，使旅游卫视终于做出一场挽救危亡的重要决策，调整了自己的生态位置。同类媒介的内部关系称为种类关系，它们之间的竞争称为同种生态层的媒体博弈，由于同种个体分享共同资源，在某种合作关系中竞争更为激烈。博弈论关注的是意识到其行动将相互影响决策者们的行为，同种媒体都可能考虑到自己的竞争举措如何改变对方的举措，使对策螺旋发展，加剧了竞争的残酷性。由于同种媒体实力和地位的差异，同种生态层媒体博弈的结果通常不对称，一方取得优势，另一方就可能被削弱，当有实力的媒体挤垮了大部分竞争对手，在博弈中取得胜利时，媒体生态相对平衡就出现了。同优势策略均衡一样，纳什均衡也有强弱之分，这就是纳什均衡的结果，即虽有强弱之分，但仍处于均衡状态，出现相对平衡。因此，在该层面博弈的媒体要提升自身竞争优势，避免同质化发展，避免跟风，避免恶性竞争和低水平重复建设，要走特色化之路,从而开辟受众市场和广告市场的“蓝海”，而不是陷入早已饱和的“红海”。异种生态圈中的媒体博弈：发挥专业优势 2004年末，中国网通和中国电信突然曝光网络电视计划，紧随其后，新华社、中央人民广播电台和北京人民广播电台也公布了建立网络电视的安排，而且新华社网络电视台宽带视频业务的用户大大多于央视网视的用户。新的电视媒体生态场正被异种媒介所冲击。在一定地域共存的异种媒介构成范围更大、结构更复杂的媒体群落，各种媒体既有自己的内生态，又有不同种媒体相互联系、相互影响的异种媒体生态。每种媒介作为全部媒介系统的有机部分，其存在和发展与其他类型媒介构成外生态环境。报刊同广播电视，广播电视同网络，报刊同出版社之间的相互作用，都属于媒体的外生态结构。在异种生态圈中，不同媒介为争夺有限的资源会激烈竞争，它们的博弈首先表现在对信息资源的争夺，新闻源或节目源获取的多少和质量的高低会增强或减弱它们的生态能力，因此报纸和广播、电视都会抢先爆料；其次，异种生态圈的媒体博弈表现在对受众的争夺上，例如原先报纸的大部分受众被广播电视所分流，因此这时候各媒体对受众的争夺要以培养受众的忠诚度为目的，再充分挖掘边缘受众和潜在受众。异种媒介由于受自身物理条件的客观限制，比如报纸没有广播电视视听形象性的优势，电视又没有报纸的深度表达空间，网络媒体上的信息鱼龙混杂，真实性值得怀疑，因此大众传媒之间的博弈在同等外部环境下要取得竞争优势，就要结合自身特色与优势，走专业化传播的道路，抓住一个主业做大做强，再谋求综合平衡发展，增强整体实力。全球生态链中的媒介博弈：使本土化与国际化“双赢” 媒介全球化首先是指媒介的传播活动覆盖世界许多角落，受众分布在若干国家，其次是指它的广告经营和其他经营活动进入其他国家，媒介的生产、销售和管理呈现多国化。在全球化时代，任何媒介群落都可能与域外的受众交流，既可以拓宽境内媒介种群的活动范围，增强媒介传播的跨国能力，也会带来境外媒介种群的融入和竞争。在这样的环境下，各国媒体在全球市场中相互借鉴、相互较量，从技术的传播能力、产权和规模的整合到传播内容影响力的此消彼长，制约了各国媒体形态和业务方向的变化，构成全球媒介的生态链。资本的全球化带来媒介生产方式的全球化，媒介的新陈代谢也纳入了全球媒介生态系统，引起全球媒介生态链的变动。各国媒介进行交流和竞争必须适应全球生态链的变化，瞄准世界级媒体航母，及时做某些必要调整。对于我国媒体而言，在全球化语境下，应奉行跨越的博弈路线，其前提是既汲取外国传媒的纯质与优势，又不是其他境外媒体的翻版，在此基础上既坚持自己传媒的民族特色和个性，又不失国际化传媒的吸引力与感召力，使国内媒体在本国传播和国际传播的双向互动交流中实现本土化与国际化的“双赢”。 (作者单位：重庆大学文学与新闻传媒学院) ● 孟峥侯正晔

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