商标——企业商标战略的根基

商标——企业商标战略的根基 ■ 杨劢美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普 ·任德鲁夫曾说只要 “可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。这句话充分体现出品牌所能带来的价值。据《财富》杂志进行的一项调查结果显示，20年前，有形资产占到公司市场的 95％，无形资产占到5％。但是在 2001年这个比例发生了逆转，在 2001年一个公司的有形资产占到28％，无形资...

■ 杨劢美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普 ·任德鲁夫曾说只要 “可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。这句话充分体现出品牌所能带来的价值。据《财富》杂志进行的一项调查结果显示，20年前，有形资产占到公司市场的 95％，无形资产占到5％。但是在 2001年这个比例发生了逆转，在 2001年一个公司的有形资产占到28％，无形资产占到72％。而商标作为知识产权的重要部分更是尤为重要，它是企业财富的载体，能为企业带来较高的经济附加值，同时企业商标战略应当与企业发展战略相统一，只有这样才可以使企业进入良陛的发展状态，品牌的发展及外延才可以更大程度地为企业创造价值。然而品牌无论在什么时候都不能脱离消费者的认知，换句话说，品牌是随着消费者的存在而存在，随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。品牌已不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。基于消费者与品牌的关系为企业带来的价值分析，企业除了对已有_定影响的主品牌进行更深入的推广工作外，适时推出第 1-海贝岭股份有限公司 Shanghai Belling Co．。Ltd．二品牌、第三品牌也是企业战略的重要部署。当人们长期购买一个品牌的商品后，从情感的需求、心理的需求上就开始有层次的划分，比如，女性消费者希望所购买的商品时尚元素更多些；一些男性白领更希望所购买的商品能够体现自己的气质。能够满足这种情感和心理需求的品牌就可以使消费者更加忠诚，使品牌在他们心中的地位更加根深蒂固。这样每个品牌都赋予了不同的含义和价值，企业就可以根据消费者的不同需要提供不同产品，比如，中国移动旗下拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带” 三大品牌，每个品牌都有自己的特点，受众明确，针对性非常强， — __J 57广一商标● 企业商标战咯的根基中华商标 2009．2 ——————] 这样一来就使得其市场占有率明显高于同行业中的其他企业。另外，象丰田公司除了丰田这个主要进行中档轿车生产的品牌外，为了抢占高端市场又推出了 “lexus雷克萨斯”品牌，这样丰田公司就可以满足不同人群对同一消费品的不同需要。作为一个发展型企业，仅仅在国内建立稳固的商标体系还是远远不够的。自我国加入 WTO 后，中国企业融入全球化的进程中，有些外国公司为了阻止中国民族品牌商品进入国际市场，或为了其商品迅速拓展中国市场，采取了布置知识产权陷阱的战略，设置知识产权壁垒。例如： 1 999年 1月 5日，“海信”和 “Hisense”获得中国驰名商标。就在 6天后，博世一西门子公司开始在德国注册 “HiSense”商标，用来推广一批高端家电。该商标与海信的“Hisense”商标只在中间的字母 “S”处有微小的大小写区别，而这个商标恰恰成 ] 58 L 为海信进入德国市场的一道不可逾越的门槛。博世一西门子公司不顾国际公约的有关规定，抢注他人驰名商标，设置知识产权壁垒，还振振有词：这只不过是一种合理的技巧与市场手法，德国与我国的国情不同，法律也不同，因此只能靠企业利用智慧和法律来尽可能避免这种情况的发生，提前进行涉外申请就是其中一种有效的手段。另外，德国西门子的另一家公司西门子欧思朗公司，抢注了厦门东林 Firefly (萤火虫 )商标。早在 2000年5 月，西门子欧思朗公司就在欧盟提出了针对中国节能灯行业的反倾销诉讼。在被列名的20家中国节能灯厂家中，东林电子名列其中。因东林电子积极应诉，最终导致西门子无条件撤诉。巧合的是西门子欧思朗在德国申请注册 Firefly(萤火虫 )商标的时问，正好与欧盟做出对中国节能灯征收反倾销关税的终裁同步。其实西门子欧思朗公司并未在德国市场销售Firefly(萤火虫 )品牌的节能灯。欧盟是节能灯的顶级市场，然而根据《商标国际注册马德里协定》规定，西门子欧思朗在欧盟其余 18个发达国家申请了商标国际注册，这意味着厦门东林公司的萤火虫商标将在其余 l8个国家遭受封锁，由此带来的经济损失无法估量。通过上面两个案例可以看出，中国企业在国际化舞台中存在着大量对手，他们时刻关注着我们的发展，由于我国法律体系建立的时间较晚，国人法律意识淡漠，因此我国商标在境外遭抢注的事情屡见不鲜，造成的经济损失已无法估量，我们的自主品牌正在遭受着前所未有的威胁与挑战。要想改变现状，就需要我们的企业积极了解法律知识，从创业之初就要提高意识。同时法律工作者也要积极配合企业进行维权工作，防患于未然。◆ 作者单位：北京中北知识产权代理有限公司福建省海峡商标事务所有限公司 (原福建省商标事务所) 059 1—87844089 87836484 87843360 ◆国内、外商标注册申请 ◆商标侵权打假及诉讼 ◆海关备案及专利申请上海贝岭股份有限公司 Shanghai Belling C o．，Ltd

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