百货商店市场定位策略分析——以重庆新世纪百货公司万州商都为例

全 国 山 文 核 ILI朋 刊 全国99M=;m"Mica朋刊 流通论坛 n *tn 歹又ins rc! 1市 i7A 以重庆新世纪百货公司万州商都为例 .胡定平 重庆三峡学院 本文是重庆三峡学院院级科研课题《万州区企业营销的现状、存在的问题及对策研究》的一部分 [摘 要]在激烈的市场竞争中，百货商店必须有自己明确和准确的市场定位，从而形成自身的经营特色和竞争优势。 百货商店与其他行业的企业相比较，有着独特的营梢组合要素，即店址、商品、服务、价格、沟通和环境。百货商店必须 在营梢组合方面和竞争衬手形成差异，才能形成经营特色。本文结合实例具体分析了百货商店定位策略的运用。 「关健词I百货商店 市场定位 特色 优势 策略 从上世纪90年代以来 我国的百货零售业发展非常迅速，这种 快速发展 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在百货零售企业数量迅速增加 大中型百货零售企业 数量不断增加 零售形式多样化。随着国内百货零售业的发展 以 及我国加入W丁0 零售业对外资的开发 百货商店之间的竞争将更 加激烈.甚至是白热化。在激烈的市场竞争中，由于各种原因 许 多百货商店经营困难，甚至失败 究其原因 极为重要的一个方面 是这些百货商店并无明确和准确的市场定位 目标市场不清晰 企 业之间经营雷同化的现象十分突出，导致在一个地方或区域市场中 许多百货商店往往在同一范围、同一层次上进行竞争.满足的是同 类顾客的需求。事实上，在消费者市场上 购买者人数众多.其收 入 购买能力、文化背景、社会地位、职业、受教育程度、性别、年 龄等诸多因素的不同 导致其需求复杂多样 千变万化。由于许多 百货商店没有进行有效的市场细分和市场定位 很难形成自身的经 营特色 从而难以对消费者形成较强的吸引力。消费者需求的差异 性和多样性必然导致其对企业的营销组合有不同的反应，换句话说， 在竞争中 百货商店必须在营销组合方面和竞争对手形成差异.从 而形成自己的特色。百货商店与其它行业的企业相比.有着自己独 特的营销组合要素 包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环 境。在竞争中 百货商店必须在六大要素上都有明确和准确的定位。 一、重庆新世纪百货公司万州商都发展概况 重庆新世纪百货公司诞生于1995年初 当时以’‘工薪族购物天 地’‘的大众定位迅速打开市场 成为重庆市知名的大型零售企业.享 有极高的商誉和口碑。随着市场的变化，其定位向大众、时尚店延 伸，在充分满足大众消费的前提下 兼顾中高档及年轻的顾客群体。 从开业至今 重庆新世纪百货公司从一个商场发展为拥有8个综合 性商场、43个超市、地跨17个区县的大型连锁企业，销售、利润 以年均40%的幅度高速增长，营业额从最初的1.67亿元 跃升到 2005年的65亿元，利润从663万元增至目前的1.2亿元.销售额、 利润额均位居重庆市零售行业首位。 重庆新世纪百货公司万州商都(以下简称万州商都)于1997年 入驻重庆市万州区，地处万州区高笋塘商业广场中心，是重庆新世 纪百货公司在区域市场开辟的首家综合性商场。万州商都经营面积 达2,4万多平方米 是万州区面积最大 品牌最多的综合性百货商 场。万州商都针对主流顾客群，走出了大众、时尚、品味的经营特 色，着力为顾客提供品质、方便、实惠的购物空间。万州商都自开 业以来已连续9年位居万州零售行业第一。 二、万州商都市场定位策略分析 笔者认为，万州商都之所以能在较短的时间内取得骄人的业绩， 最根本的原因是其明确和准确的市场定位。市场定位的目的是要和 竞争对手形成明显的差异 通过差异形成自己的特色 从而达到吸 引顾客、树立鲜明的产品/企业形象的目的。1997年万州商都入驻 万州时，万州原有的规模较大的几家百货商店之间无论是在店址的 选择，还是经营的商品的种类、档次、价格、提供的服务、售货方 式、购物环境等方面都没有什么差异 它们都是在同一范围、同一 层次上竞争 经营雷同化的现象十分突出 目标市场不明确 针对 性营销策略则根本谈不上。从上世纪90年代初中期开始 随着经济 的发展和消费者收入水平提高、购买能力的增强 百货零售市场的 需求发生了明显的分化，万州商都从开业之初 就针对这种市场的 变化.明确了自己的目标市场和市场定位，即 “工薪族购物天地”. 目标顾客为年龄在20岁一50岁之间 有较强购买能力的工薪一族， 根据目标市场的需求特点 在营销组合要素上制定了较为准确的有 针对性的策略，后又根据市场需求的变化，及时调整定位策略 形 成了目前大众、时尚、品位的经营特色。 1.店址的选择。百货商店店址的选择应遵从三个基本原则 即 覆盖性、便利性和避让性。覆盖性是指百货商店所处地理位置与目 标顾客所处地理区域之间的一致性 便利性要求百货商店所处位置 交通方便 购买方便 降低顾客购买的时间、精力成本 避让性是 指百货商店选址应填补地理区域上的市场空白 尽量避开同类竞争 对手。百货商店在选址时 应尽量同时做到三者兼顾。万州是长江 边一座典型的山城，当1997年万州商都入驻万州时，万州的商业中 心和主要百货商店几乎全在靠江的下半城 以高笋塘为中心的上半 城基本没有上规模的百货商店 而随着三峡工程的兴建和与此相关 的旧城搬迁 万州的商业、政治、文化中心都逐渐向以高笋塘为中 IL,的上半城转移，购买力较强的消费者也主要居住在这一区域，万 州商都正是抓住了这一契机 选址于上半城的中心高笋塘，当时此 区域既无什么竞争者 交通也非常便利 辐射范围非常广泛。正确 的店址选择 有效的营销策略，使万州商都迅速吸引了大量顾客 树 立起了鲜明的企业形象 奠定了以后竞争的基础。 2.商品。百货商店在商品组合的广度、深度上 即其所经营商 品的种类、品种、档次、品牌等必须要与目标市场的需求一致。在 市场竞争激烈 消费者需求多样化的市场条件下 一家百货商店不 可能在经营的商品的各个方面都占据优势 与其“大而全“企图面 《商场现代化》2007年3月 〔上旬刊)总第496期 全 国 申 文 故 心 期 刊 全国留易经Amolitl朋刊 1蕊通论坛 面俱到，不如根据自己的实力、优势，结合目标市场的需求 实施 主题百货“经营，重点推出若干大类商品 每一大类商品又有鲜明 的主题 从而形成所经营产品的特色，树立鲜明的企业形象 并使 消费者形成较固定的消费习惯，从而保持百货商店和较多的顾客之 间较为稳定的、持久的关系。万州商都从最初的“工薪族购物天地” 到后来依据市场竞争和市场需求的变化，将定位向大众、时尚店延 伸 在充分满足大众消费的前提下 兼顾中高档及年轻的顾客群体， 针对这一目标市场及其特点 推出了七大类主题鲜明的商品 即生 活超市、百货名品、流行淑女、仕女名品、男士风采、运动家居‘生 活家电 其所经营的商品种类、档次、品牌等和其定位以及目标市 场的需求之间保持了较好的一致性 从而实现了所经营商品主题明 确 目标顾客明确。 3价格。价格是顾客选择商品时考虑的一个重要因素 也是企 业参与市场竞争的一种重要手段。收入水平和购买能力不同的顾客 对价格的承受能力和敏感程度是不一样的 在购物时将价格因素放 在诸多影响购物因素中的重要程度次序也是不一样的。因此，百货 商店的商品价格应尽量和目标市场之间对价格的需求保持一致。一 般来说 百货商店商品的价格应该较高 价格不是顾客选择百货商 店的首要考虑因素 但也必须看到两点:第一 “物美价廉‘’始终是 受消费者欢迎的。因此 百货商店必须努力改善自身的经营管理水 平 降低物流、经营成本 从而提高自身的价格竞争力，同时利用 各种价格优惠措施保持与顾客的长期联系。第二 通过服务、品牌、 企业形象、沟通等方式去影响顾客的“理解价值’‘从而使自己所经 营商品的 “顾客理解价值“高于商品的实际价值 这样既增强了百 货商店控制价格的能力 也便于顾客较顺利地接受相应的价格。应 该说万州商都在价格上并不具备竞争优势 其中的原因一是重庆新 世纪百货公司缺乏统一的物流配送中心 上游成本较高 这也是众 多百货零售商存在的一个共性问题，二是在影响顾客的“理解价值‘’ 方面还有待于进一步改进。 4.服务。与其他零售业态相比，服务是百货商店吸引顾客最重 要的因素之一，也是和竞争对手形成经营差异、形成特色的重要因 素之一。百货商店的服务应该定位于全面、细致、规范、方便式的 服务 努力提高自己的服务水平 服务质量 形成自己的服务特色 通过服务降低顾客购买成本.提升购买价值。万州商都将自己的经 营宗旨确定为‘’诚实经营、真情服务”.从开业之初，即在服务上狠 下功夫 无论是在售货方式 服务的规范化 服务水平和质量 还 是服务项目.特别是售后服务等方面都和当时的竞争对手形成了鲜 明的差异 在服务的许多方面开了当地百货商店的先例。随着市场 需求和竞争的变化 万州商都又不断创新自己的服务 通过交流式 的情感服务.让顾客在很大程度上 哪怕是从一些细微的服务中真正 感受到了商场 ’‘真情服务“的宗旨.从而树立起了良好的顾客口碑 和企业形象，这是万州商都能长期吸引大量顾客，有较强竞争力的 重要原因之一。 5.沟通。市场定位是基于目标顾客对企业/产品的比较衡量后 的一种评价和判断，企业要使顾客的兴趣和情感向自己倾斜.必须通 过双向的信息沟通 促使顾客形成对企业的认识、兴趣乃至于偏好。 沟通应是双向的 沟通的目的一方面是将企业的相关信息传递给目 标市场 以使顾客对企业及其产品了解、熟悉、产生兴趣，影响顾 客对企业及其产品的评价 另一方面则是通过市场调研 收集市场 信息，及时了解顾客的需求特点和需求变化 以便对营销策略进行 调整。万州商都比较重视沟通，其中有两个方面作得很好 一是经 常进行市场调研 调研的对象既有宏观的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，也有微观的因素 二 是商店的任何设想‘措施 在实施前都要做市场调研.以决定是否 可行 从而保证了商店的营销策略和措施与顾客需求之间的一致性。 6.环境。百货商店的购物环境应该做到’‘四性‘’即美化性、安 全性、舒适性和便利性。好的购物环境能让顾客随心所欲地舒适地 购物 从而感受到购物的乐趣。万州商都的设施 (备)、装修的档次 及美化等与其时尚‘品位定位保持了一致 美感性强，商场内商品 的布局按顾客分类进行 商品的陈列、摆放合理 指示信息明确 周 围环境包括灯光、色彩、温度等保证了顾客的舒适度。另外由于定 位明确和管理到位，商场员工的形象和其他顾客的行为也构成了商 场良好环境的一个重要组成部分。由于形成了一个良好的购物环境， 使得顾客对万州商都形成了较高的感知质量和较高的期望值 从而 在一定程度上达到了大量吸引顾客的目的。 三、结论 百货商店的定位是否到位 定位策略是否恰当，是以目标顾客 对各定位因素的衡量认知程度和满意程度为标志的.如果目标顾客 的认知程度和满意程度高 说明定位到位 否则就说明定位没有到 位 商店没有形成自己的竞争优势。2006年10月r我们以百货商店 营销组合因素为依据 对万州商都顾客的满意度进行了调查。调查 采取随机抽样的方式进行 共发放调查问卷80份 回收问卷79份， 回收问卷有效率100%，统计结果见下表: 项目 }店址(便利) 商品 价格 服务 } 环境 很满意 27.85% }34.18% 10.13% 一}44.30% 26.58% 比较消愈 51.夕仪汤 46.83% 44.30% 43.04% 53.16% 一般 18.98% 18.990/. 41.77% 12.66%. 18.990/. 不满愈 } 1.270/. 0% } 3.800/. 0% 1.27% 从统计结果可以看出，顾客对各项因素的满意程度 (很满意和 比较满意)依次为:服务 (87,34%)，商品 (81.01%)，环境 (79. 74%,)店址 (78.75%).价格 (54,43%)。这个调查结果与我们对 当地其他几家同类百货商店的同类调查结果对比 万州商都在服务、 商品居于领先地位 环境、店址居于同类百货商店的平均水平，价 格并不具有竞争力。这说明服务、商品是万州商都的特色和优势 调 查结果也证明了万州商都实现了其 “诚实经营、真情服务“的经营 宗旨和 “大众、时尚、品位“的市场定位特色。 百货商店在实施差异化营销的过程中 用来进行定位从而实现 差异化的因素是很多的 一家百货商店并不一定能也不并一定需要 在营销组合的六大要素方面都超过竞争对手t但是必须根据自己的 资源和目标市场的需求特点和需求状况在某一项或几项上具有竞争 优势 形成自己的特色 从而达到吸引目标顾客的目的。百货商店 的定位也不是静止不变的，而应该根据市场需求和企业资源的变化 进行定位的创新 从而满足顾客不断变化的需求。 参考文献: [1]李 飞 刘明茂 吴俊杰:沃尔玛和家乐福在华市场定位的 比较研究，南开管理评论，2005, 3 [2]王瑞丰:市场定位我国都市百货商店摆脱困境的必经之路， 天津商学院学报，2001, 11 [3]刘 宁:创造经营特色重塑竞争优势— 百货商店定位策 略研究，江苏商论，2002, 2 [4]简彩云:我国大型百货商场的市场定位与发展策略，企业技 术开发，2004, 10 《商场现代化》2007年3月 〔上旬刊)总第496期 10