平面广告文案写作

null平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作羅 文 坤 主講Change the rules, Challenge the brands.Change the rules, Challenge the brands.Sender 傳播者行銷 策略消費者 認知行銷 傳播企業 願景Change the rules, challenge the brands.Change the rules, challenge the brands.企業願景Corporate Vision 商品魅力 Product Feature 研發製程Production Process / R & D 趨勢脈動 Social Trends 消費需求 Customer Perception 行銷傳播 IMC平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作羅 文 坤 主講平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作因材施教→行銷傳播新趨勢 猴怪奧客→急遽變遷的顧客 正中紅心→掌握消費者需求 天羅地網─廣告傳播的過程 物理物語→揭開商品的面紗平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作創而有意→文案的企劃原則 刺客列傳→文案的類型 瑞士摩擦→文案的撰寫要領 結語→隨心識物，隨緣見性， 不立文字，直指人心。深入淺出→ 文案人員的本質深入淺出→ 文案人員的本質第一章深入淺出—Copy Write 本色深入淺出—Copy Write 本色CopyWrite→Copy Write 淺出商品特性—Copy 深入消費需求—Write深入淺出—Copy Write 本色深入淺出—Copy Write 本色深入消費需求—Write 消費形態 流行趨勢 社會脈動 媒體特性深入淺出—Copy Write 本色深入淺出—Copy Write 本色淺出商品特性—Copy 企業力 商品力 服務力 研發創意 製造 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 女友喜帖來新郎是郵差女友喜帖來新郎是郵差21世紀經營面臨的挑戰21世紀經營面臨的挑戰競爭的市場 多元的社會 分眾的時代 善變的顧客Zipper, Zapper! Zipper, Zapper! 38昂貴的投資 不定的結果 有限的預算 無盡的目標21世紀廣告面臨的挑戰21世紀廣告面臨的挑戰無法循序AIDA，只能從A直達A 必須一見鍾情，無法愛情長跑 先上車候補票，先購買再忠誠 雖然初次見面，就想送入洞房 Advertising→ ActvertisingAIDA模式AIDA模式Attention（注意）→Interest（興趣）→Desire（欲求）→Action（行動）客來斯樂，行銷傳播客來斯樂，行銷傳播廣告傳播，非常傳播 廣告傳播，行銷傳播 廣告創意，非常創意 廣告創意，創而有意客來斯樂，行銷傳播客來斯樂，行銷傳播文藝創作，獨樂眾樂 盡其在我，唯我獨尊 廣告創作，客來斯樂 民之所欲，長在我心客來斯樂，行銷傳播客來斯樂，行銷傳播廣告創作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 現出奇，吸引注意 內容感應，促使共鳴 羅氏十基精精彩又精密羅氏十基精精彩又精密廣告企劃流程 與影響過程廣告企劃流程 與影響過程影響過程接 觸情報接受 注意記憶對訴求點 的 態度改變對訴求點 的 行為改變廣告計劃廣告 概念評價計劃(廣告效果測定) Campaign Evaluation理解nullnull精準精確精闢精密精緻精巧精簡精美精算精實精彩廣告策略十全基精：廣告策略十全基精：精準（目標受眾）To WHOM 精確（廣告目的）What effect 精密（背景 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ）How are we 精闢（商品定位）How consumer perceive us 精緻（訴求概念）What to say廣告策略十全基精：廣告策略十全基精：精巧（創意表現）How to say 精簡（文案撰寫） How to say 精美（畫面影像） How to say 精算（預算編列）How much 精實（媒體計劃）Which channelnull文案寫『真』： 展現品牌真實特性 觸動顧客真心感應廣告文案人的特質廣告文案人的特質偏向邏輯思考(啟承轉合) 偏向凡事都可以【因為—所以】的推理 偏向獨自工作 偏好讀書 較有說故事的能力 不能不懂美學 自己也要能圖文並用大躍進大躍進繪聲繪影 （黃霑）我愛你我愛你場合,對象,音調… 影響意義廣告創意廣告創意解決行銷溝通中的難題 是一種有策略的行動 投資一點小錢,吸引消費大眾來買你的產品 多買/常常買/ 價錢還可以提高 讓公司賺大錢 廣告創意廣告創意創意=生意，點子→銀子 把看來不可能的事情 結合在一起 把客戶的昨天與明天在今天聯接 與顧客建立長期良好的關係文案的創意角色文案的創意角色創意: 解決行銷溝通的問題 文案: 提供一個清楚的訊息 ART: 藉由符碼加速溝通效益由倫敦報攤得來的啟示由倫敦報攤得來的啟示標題CATCH 視覺VISUAL 內文BODY很多ART都在等COPY很多ART都在等COPY然後他們才開始想畫面 文案工作到出稿為止 要懂得畫龍點睛 讓廣告所傳達的意義 更上一層樓 好的文案能寫好的創意策略好的文案能寫好的創意策略處境 廣告要完成的事 競爭者的干擾力量 我要對誰說話 說什麼他們才會改變 有什麼支持理由 語調,角色及溝通方式為什麼叫Copy Strategy為什麼叫Copy Strategy所有的廣告都需要有“文字”當基礎 既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達、及傳遞 標題：Headline 或 Catch Phrase 報紙內文：Copy 或 Body Copy。為什麼叫Copy Strategy為什麼叫Copy Strategy現代化的廣告，最早是以報紙平面為主。 廣告撰文人員，叫Copywriter。 早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。 嚴格的說，應當還要有Art Strategy或是Visual Strategy。文案思考必備工具Copy Strategy文案思考必備工具Copy Strategy理性的 商品(Brand) 的廣告目的(Objective)是使______________(目標消費群) 相信，我們能取代 (競爭者)，因為它提供了___ _______利益(Key Benefit)，這是因為它具有________(Support) ；我們希望經由廣告的_______基調(Tone)及______形式(Manner)來建構品牌形象。文案思考必備工具Copy Strategy文案思考必備工具Copy Strategy感性的 商品(Brand) 將提供 (目標消費群) 一個________的生活，它所提供的_________ (利益/感受) 在_________情景(時/地/場合)，讓消費者體驗。由產品概念轉至創意策略由產品概念轉至創意策略市場環境愈來愈複雜，廣告投注的風險、以及構思廣告的挫折，也愈來愈高 有必要與客戶一起合作創作廣告 廣告客戶側重於「開發產品概念」及「競爭優勢」領域 廣告公司側重「消費者」及「溝通」領域 廣告公司要將客戶的「產品概念」轉換成消費者角度的「創意策略與文案策略」 讓創意人員有明確的「工作目標」，以及評估的標準---( On strategy)null文案策略 What to say創意策略 I Want to Say表現策略 How to Say it產品概念 Why buy me廣告的表現策略廣告的表現策略背景↓廣告要完成的事表現目標表現概念↓↓＋表現方針文案策略Catch PhraseTone & Manner文案策略 Weilbacher(1979)文案策略 Weilbacher(1979)應該告訴消費者什麼? 如何表達?表達核心 說什麼 ?表達形式 如何說 ?產品本身 利益 服務 解決消費者難題 身份地位 經驗 品牌保證示範 隱喻 事件 烘托 喧染 類比 代言人 新聞 誇張 樸實 神祕 形象反射 認知不協調激發廣告創意的源頭激發廣告創意的源頭個人對生活的体驗 對風格趨向,廣告效果的觀察 掌握到與消費者心靈溝通的訣竅 從別人的經驗中學習借鏡,成長 把玩商品 回顧商品的過去及現在 研究競品廣告 掌握消費者的語言 找到商品/品牌真正的處境及課題 (任務)檢查一下自己的文体檢查一下自己的文体你喜歡讀的書 你的筆調 請從模仿開始撰寫DM是最好的訓練撰寫DM是最好的訓練猶如電視購物頻道 由各種角度切入 讓自己的思維綿密又不重複一定要把慾求變成需求一定要把慾求變成需求慾望必須等到條件成熟才會行動 需求是必須立即兌現行動 完成廣告的任務無妨先寫內文,再下標題無妨先寫內文,再下標題所謂的作文題目 只是【寫作方向】 有了內文,再下標題從顧客的角度思考從顧客的角度思考顧客(客戶/消費者) 想過客戶的想法 想過消費者的消費情境 自然順暢為看到的景像下註解為看到的景像下註解Willlo@ms10.hinet.net觀察力觀察力社會話題變化 出版物的變化 電視節目的變化 時尚焦點人物服裝,化粧,風格的變化 飲食的變化 音樂,歌詞的變化 賣座電影的變化null理性的訊息感性的語言To whomConsumer response為什麼?為什麼?每一個人，都是生活者 看待商品，有不同角度、觀點 對消費者有不同的判定 對難題有不同的急迫感 對廣告有不同的期待 對資源有不同的運用 對美學有不同的感受 對廣告有不同的偏好模式所謂的壞廣告所謂的壞廣告只希望做出令人難忘的廣告 分不清吸引力及說服力廣告 忘記廣告任務 忘記對象、找錯對象 放錯媒体 忽視競爭者 自不量力挑戰挑戰我在那裡? 想要去那裡? 有什麼障礙? 我有什麼資源? 如何去? 我在那裡? 我的願景? 有什麼障礙? 我要如何顛覆? 我有很少資源? 我如何利用創意?過去的思維方式當今的思維方式洞察洞察消費者商品(品牌)趨勢 使用方法 行為態度 生活方式 成長背景 社經地位 族群個性 角色 定位 資產 願景 理性特質 感性價值 競爭力 溝通模式 通路 本質創意連結 建立關係深入淺出三者間的遊戲三者間的遊戲FOR (Competition)POD (Benefit)TA (Audience)nullBenefit 商品利益Competition 競爭態勢Audience 受眾需求ABC 思考架構 加深連結拉大對比強化缺口消費者購買使用產品∕品牌的需求與動機為何？客戶產品設計與製造上的承諾與創意為何？競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？null落魄潦倒！ 唉！真衰！ 走路啦！勢均力敵平分秋色你儂我儂心心相印化盾為矛廣告要做什麼事廣告要做什麼事添加奧秘注入能量用力衝擊宣示存在豐富智能強化信念加重權威突顯個性架構舞台強力呼喚挑動疑惑增加價值證明召信更為親和完美境界以利誘人反射自我成功之鑰溶入人群感恩的心角色/關係角色/關係廣告主廣告/商品消費者造物者 導師 理想的 行動家 有主見的 異議份子 飽學之士 魔術師 哲學家 民意代表傳聲筒 鏡子 英雄 入門鑰匙 (內心世界 幸福、 發現自我 社會典型 安心…..)好學生 擁護者 好聽眾 抉擇處境 心境… 面對… 感受… 情緒…創意人員應有的態度創意人員應有的態度贏家解決問題 輸家製造問題 贏家遇事有行動 輸家經常只抱怨 贏家麻煩中找到解答 輸家 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 中看到煩惱 贏家說:這事由我負責 輸家說:此事與我無關 贏家:有困難,但能解決 輸家:也許可行,有困難 人人皆可成贏家 關鍵只在對生命的態度推薦三本書推薦三本書五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯) THE COPY WORKSHOP WORKBOOK 廣告文案 商周出版(李桂芬譯) HOW TO PLAN ADVERTISING 廣告企劃法 滾石文化(沈呂百/黃振家編著) 創意解碼-風格 null第二章因材施教→ 行銷傳播新趨勢因材施教→行銷傳播新趨勢因材施教→行銷傳播新趨勢低人口成長率 Aging boomers settle down More woman works (10% Full-time Mom) 全球性移民持續改變人口結構 人口老化 Fewer teens因材施教→行銷傳播新趨勢因材施教→行銷傳播新趨勢Need precise targeting of specific Segments with Customized MessageSmart Bombing！ Micro Marketing ! Talk to an individual , not to a mass.猴怪奧客樣猴怪奧客樣怪模怪樣花樣多(多樣化) 啥攏無驚向前行(偏執化) 你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM) 七嘴八舌論大象(微觀) 普天同慶咱免談(分眾現象) 只要喜歡無不可(殊異化/創意化) 莫名其妙難理喻(感性化)Rap & CollinsRap & CollinsTalk to an individual, Not to a mass.界定蘇珊Defining "Susan" 界定蘇珊Defining "Susan" 界定蘇珊Defining "Susan" 界定蘇珊Defining "Susan" 訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統，目標才能精準，發揮最高效益。 在擬定目標受眾時，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」的方式來描述。 也就是將目標受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現在眼前的真人一般。界定蘇珊Defining "Susan" 界定蘇珊Defining "Susan" 「界定蘇珊」可以讓業務、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認識，將有助於訊息內容與媒體計畫擬定。 「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標受眾，廣告策略也會越精準、有效。界定蘇珊Defining "Susan" 界定蘇珊Defining "Susan" 「界定蘇珊」可從下列角度著手︰ 地理特性描繪—描繪蘇珊或喬治所居住地區的地理特性，例如︰都會∕郊區∕鄉村、都市規模、城鎮規模、氣候、行政區…等。 人口特性描繪—描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如︰性別、年齡、教育程度、收入、職業、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層…等。界定蘇珊Defining "Susan" 界定蘇珊Defining "Susan" 心理特性描繪—描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態，例如︰人格特質、動機、生活型態（AIO, 包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）…等。 媒體接觸習慣描繪—描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如︰報紙、雜誌的訂閱與閱讀習慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習慣…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰界定蘇珊Defining "Susan" 界定蘇珊Defining "Susan" 購買使用行為描繪—描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費特性，例如︰使用量（重級∕輕級）、購買∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰界定怡君界定怡君人口特性描繪— 怡君現年30，已婚，有一名五歲兒子。 她畢業於國立台灣藝術學院，目前從事室內裝潢設計，在東區開一家工作室。 怡君的老公創立一家網路商務公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。 (虛擬「皇家優格」為例) 界定怡君界定怡君地理特性描繪— 陳怡君住在台北郊區青山鎮自購別墅。(虛擬「皇家優格」為例) 界定怡君界定怡君心理特性描繪— 陳怡君是位活躍積極的女性。 她是典型創新者，喜歡嘗試各種新事物 她和她的老公每天忙於許多社交活動。 在外用餐與設宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。 怡君重視保持自己身材，所以都設法選擇一些健康、天然的食品。(虛擬「皇家優格」為例) 界定怡君界定怡君媒體接觸習慣描繪— 陳怡君每天晚上7~10點黃金時段裡，總會抽空觀賞約1.5小時的電視節目。 她也會收看晚間最後一節電視新聞，偶爾也會觀賞深夜的電影節目。 怡君每天早晨準備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。(虛擬「皇家優格」為例) 界定怡君界定怡君怡君訂閱「柯夢波丹」與「室內設計」雜誌，偶爾會看一下「美人誌」、「商業週刊」、和「時報週刊」。 她家裡訂的是「中國時報」，工作室則訂閱「聯合報」與「民生報」，她偶爾也會翻閱「經濟日報」。(虛擬「皇家優格」為例) 媒體接觸習慣描繪—界定怡君界定怡君怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區來回奔波時，都接觸到戶外廣告。 有時會搭捷運，車站裡、車廂內的廣告都會吸引著怡君的注意。(虛擬「皇家優格」為例) 媒體接觸習慣描繪—界定怡君界定怡君購買使用行為描繪— 陳怡君是「皇家優格」的重級使用者，她每週都會在新店市區的XX超市購買六排共十八杯的「皇家優格」。 怡君將優格當午餐，她先生和兒子則把它當飯後甜點。 他們全家都喜歡吃優格，因為他們都覺得優格美味可口，又有益健康。 (虛擬「皇家優格」為例) 大陸字謎語大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸… 懷念昔日空費心… 雲開月明雙匕影… 水流幾處又相逢… 日落月出人倚月… 單身貴族爾相襯…大陸字謎語大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸… 懷念昔日空費心… 雲開月明雙匕影… 水流幾處又相逢… 日落月出人倚月… 單身貴族爾相襯…順口溜順口溜認真做對，用心做好 三名、三力、三本： 三名一名人、名品、名氣 三力一法力、權力、外力 三本一人本、成本、資本 學者與專家 學者一簡單事情複雜化 (學問越作越大，越聽不懂他說話) 專家一複雜事情簡單化順口溜順口溜煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事 平： 嘴裡有小平、手中有文憑、 懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、 家裡有醋瓶、在外有花瓶、 對上要擺平、對下要燙平。 此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當個體戶。順口溜順口溜太極拳十入一出、泰拳3入5出 服務一給自己找麻煩，給他人添方便 (人之初、性本惰) 人才：人手幹活、人才幹事、人物難得 組織分工： 賢者居上(採納主義、用好人才) 能者居中(運籌帷幄) 工者居下(技術工藝) 智者居側(參謀智囊)順口溜順口溜商機：商機如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運氣不好 今天不努力工作、明天努力找工作 讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候 男人要站能說、坐能寫、出去能幹活 null第三章正中紅心→ 掌握消費者需求正中紅心→掌握消費者需求 需求 (Need)=問題 (Problems)正中紅心→掌握消費者需求 需求 (Need)=問題 (Problems)需求→現實情境與預期情境間之差距短缺(Shortage) →沒有 不足(Insufficiency) →有，但量不足 不滿(Dissatisfactory)→有，但質不滿需求(Need)→想要(Wants)需求(Need)→想要(Wants)I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.We are hungry, so we need foods.需求(Need)→動機(Motives)需求(Need)→動機(Motives)需求與動機是一體的兩面。 動機是指驅策個體達成滿足需求之目標的內在情境。需求(Need)→動機(Motives)需求(Need)→動機(Motives)需求必須完全被激起之後，才可 能形成動機。 有了動機，個體會被驅動 (move) 去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復個體之內在的均衡狀態。26個購買商品的理由26個購買商品的理由保護 名譽 掌握機會 安全保障 工作容易Edward N. Mayer 認為商品可滿足 :賺錢 省錢 省時 省力 舒適 更清潔 減輕身 體疼痛得到讚美 更受歡迎 吸引異性 保護財產 增加歡愉 滿足好奇 保護家庭 有格調擁有美麗事物 滿足腹慾 超越他人 避免麻煩 免受批評 展現個人風格客戶需求，永遠掌有客戶需求，永遠掌有1998年美國心理學者調查公布 :性 飢餓 身體 避免煩憂 好奇 榮耀 秩序 懲罰社會接觸 家庭 獨特出眾 權力 公民歸屬感 獨立 社會接受度。 客戶需求，永遠掌有客戶需求，永遠掌有創造知識轉換變化歸屬感參與家庭 朋友社交 生活穩定性內控導向外控導向秩序渾沌自由個別性自願 離群索居自我 主義安全性放鬆 心情健康牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986 客戶需求，時序預知客戶需求，時序預知馬斯洛需求層次 (A. H. Maslow, 1954)馬斯洛需求層次 (A. H. Maslow, 1954)生理需求（飢餓、口渴、性愛）安全需求（安全感、保護）歸屬需求（愛、歸屬）威望需求（尊嚴）自我成就需求 生物性 社會性 自我消費者購買使用過程消費者購買使用過程(STEP 1) 問題覺知 (STEP 2) 情報蒐集研判(STEP 3) 購買行為(STEP 5) 使用後行為(STEP 4) 使用評價購後行為 (Post-purchasing Behavior)購後行為 (Post-purchasing Behavior)滿足→口傳，推薦，擴散 → 續購，增購 →品牌忠誠度(Brand Loyalty) 不滿足→拒絕，停用，停購 →認知失調(Cognitive Dissonance) →品牌轉移(Brand Switch)消費者注意廣告作品的動機消費者注意廣告作品的動機有利性─追求有益的情報。 娛樂性─追求愉悅快感的事物。 支持性─追求支持本人意見的情報。 刺激性─出乎好奇心，喚起潛在需求 (攪亂)。正中紅心→掌握消費者需求 消費者購買使用過程正中紅心→掌握消費者需求 消費者購買使用過程(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娛樂性上村 忠 : 『小氣─大方』兩極化消費心理上村 忠 : 『小氣─大方』兩極化消費心理Philip Kotler : 馬歇爾模式 (Mashallian Model)→深思熟慮型 韋布連模式(Veblenian Model)→威望地位型 巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)→學習反應型 佛洛依德模式 (Freudian Model)→精神分析型字謎語字謎語天鵝飛去鳥未歸…我 懷念昔日空費心…不 雲開月明雙匕影…能 水流幾處又相逢…沒 日落月出人倚月…有 單身貴族爾相襯…你大陸地精選十大廣告語大陸地精選十大廣告語1.男兒當自強，自從吃了男壯膠囊，我的自強成了持久 2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻 3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告） 4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內衣。 5.太太口服液，太太吃了更美麗大陸地精選十大廣告語大陸地精選十大廣告語6.今個晚上不起夜（尿尿） 龜島鹿鱉酒 7.今年20，明年18，白麗美容香皂 8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲 9.棒、棒、棒、三棒西服 10.你也、我也、熊野毛巾 大陸地廣告語的聯想大陸地廣告語的聯想雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。 重慶嘉陵摩托一馬力更加強勁 三菱電梯一上上下下的享受 迅達電梯一直讓你滿意為止 風韻丹一當女人挺好 null天羅地網─ 廣告傳播的過程第四章色受想行識五蘊傳千里色受想行識五蘊傳千里五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播佛家【般若波羅密多心經】有所謂「五蘊」之說 「五蘊」指「色、受、想、行、識」 我個人認為這「五蘊」恰可用來妙比廣告傳播過程。 五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播色 廣告必須要以出色的表現創意與媒體露出方式來吸引人們的注意力﹐這就是「色」； 廣告傳播過程的第一步就是要︰用出色、精緻、具吸引力的廣告創意表現來引人「注意」(attention)。五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播受 廣告訊息必須言簡意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費者接受，這就是「受」； 廣告傳播過程的第二步就是要︰用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內容來令人「接受」(reception)。五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播想 廣告表現創意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外﹐更要設法讓受眾訴求內容對產生好感、對廣告商品形成購買意願，這就是「想」； 廣告傳播過程的第三步就是要︰用攸關、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動「欲求」(Intention)。五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播行 廣告傳達內容（概念）必須要與購買行為息息相關，並且是購買時考慮的重要因素，才能引發共鳴進而採取購買行為，這就是其「行」； 廣告傳播過程的第四步就是要︰用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(action) ；五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播識 廣告中所承諾的訴求重點，必須能讓消費者體驗、感受並獲得滿足，也就是要讓消費者建立共識。 此外，落實顧客滿意(CS)系統，建立良好顧客關係管理(CRM)機制，維繫顧客品牌忠誠度…等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是「識」。五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播廣告傳播過程的最高境界就是要︰用廣告配合周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達成共識。 顧客滿足與共鳴共識，正是行銷的最終目的。 識溝通有節拍廣告照步來溝通有節拍廣告照步來4Ps、 4Cs 到 4Vs4Ps、 4Cs 到 4Vs4Ps (J.McCarthy) (1964) Product Price Place Promotion4Vs (W.K.Lo) (1994) Versatility Value Variation Vibration4Cs (B.Lauterbourn) (1991) Consumers' needs & wants Cost &Value to satisfy consumers needs & wants Convenience Communication傳播？溝通？共鳴？傳播？溝通？共鳴？Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→to make common)。 因此，將「傳播」解釋為「溝通」或「共鳴」，可能更為貼切； 因為，傳播的本質就是要建立「共同性」與「一致性」。 傳播？溝通？共鳴？傳播？溝通？共鳴？也就是要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進而在認知、態度、與行為上建立認同與共識。 從傳播的角度看來，「廣告傳播」可以解釋為：生產者與消費者之間，為了達成行銷的目的，經由廣告訊息的交換，進而達成認知、態度、與行為等三個階段的任務。 傳播？溝通？共鳴？傳播？溝通？共鳴？共享 認同 共識 共鳴 共同一種認知(知名度、理解度、記憶度)態度(興趣度、好感度 、信賴度、欲求度) 行為(購買意願、行為)Lasswell教授的傳播模式Lasswell教授的傳播模式WHO says (誰) WHAT in (說啥) WHICH Channel to (經何處) WHOM with (告何人) WHAT effect ? (達何效)Lasswell教授的傳播模式Lasswell教授的傳播模式WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ? (傳播來源) (傳播內容) (傳播路徑) (傳播對象) (傳播效果)Lasswell教授的傳播模式Lasswell教授的傳播模式WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ? (廣告代言人) (廣告概念) (媒體企劃) (對象擬定) (效果測定)廣告企劃的 3H 確認廣告企劃的 3H 確認HOW are we→SWOT分析： 是指根據資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？ 再經由環境因素的掃描，解構出外部的因素當中，有那一些會對產業經營帶來有利的機會點(Opportunity)、那些可能會構成威脅點(Threat)。廣告企劃的 3H 確認廣告企劃的 3H 確認HOW consumers perceive us→商品定位 是指探索消費者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。 HOW→表現計劃(廣告創意/廣告製作) 是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的方式表達，也就是廣告表現手法。 廣告企劃包含項目廣告企劃包含項目資源分析與環境掃描(HOW are we) 廣告目標擬定(WHAT effect) 廣告對象（目標受眾）選擇 (to WHOM) 商品定位(HOW consumers perceive us) 廣告代言人的遴選 (WHO)廣告企劃包含項目廣告企劃包含項目廣告概念的形成(WHAT) 廣告表現計畫(廣告創意、廣告製作) (HOW) 廣告媒體計畫(in WHICH channel) 廣告效果測定(WHAT effect)廣告企劃流程 與影響過程Concept TestCreative Research廣告企劃流程 與影響過程影響過程對訴求點 的 態度改變對品牌的 態度改變對訴求點 的 行為改變對品牌的 行為改變廣告計劃廣告 概念表現 計劃媒體 計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)Media Research Campaign Evaluation情報接受注 意 理解記憶順口溜順口溜牽手： 牽同學的手，後悔當年沒下手 牽情人的手，一股暖流在心頭 牽老婆的手，左手換右手一點感覺都沒有 廣告： 廣告、廣告，吹牛放炮 吹得跛子能跳高， 駝背能伸腰， 全是胡吹瞎鬧！順口溜順口溜男女： 男人不醉女人沒小費 女人不醉男人沒機會 男女不醉酒店誰來睡 男女： 到了北京才知道官小，到了東北才知道膽小 到了上海才知道樓小，到了深圳才知道錢少 到了包房才知道老婆老！有色順口溜有色順口溜美女： 一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海， 三等美女留在上海，四等美女鄉下等待， 五等美女下放勞改！ 男人： 二十是奔騰，三十是日立， 四十是微軟，五十是松下， 六十是聯想。有色順口溜有色順口溜男人是飛機： 10歲模型機，不是真飛機； 20歲直昇機，馬上就能起； 30歲戰鬥機，靈活又機動； 40歲轟炸機，火力很強勁； 50歲運輸機，貨到就走人； 60歲偵察機，只能裝裝樣； 70歲教練機，光說不能戰。 有色順口溜有色順口溜男人做愛週期指南： 二十更更，三十夜夜， 四十週週，五十月月， 六十年年，七十摸摸， 八十抱抱，九十想想， 一百笑笑。有色順口溜有色順口溜男女： 小男孩是半成品， 少男是妙品， 處男是極品， 老男人是次品。 中年男人是別人的戰利品， 自己的老公是普通食品， 別人的老公是補品。有色順口溜有色順口溜天堂就是：所有女人都在，只有你老婆不在的地方。 男女： 男人好色，英雄本色； 女人風騷，高尚情操； 男人不色，純屬虛設； 女人不騷，檔次不高流傳在北京的四大流傳在北京的四大當今四大傻人當今四大傻人戀愛不成上吊的， 沒病沒災吃藥的， 合同簽成無效的， 看著手機傻笑的。 現今四大土現今四大土手機戴套， 傳呼戴銬， 男人穿背心， 女人戴胸罩。 四大惹不起四大惹不起喝酒不吃菜， 光膀扎領帶， 乳房露在外， 騎自行車80邁。 新人生四大喜事新人生四大喜事聊天遇知己， 逛街遇網友， 手機單收費， 情人你高興。人 生 四 大 悲人 生 四 大 悲久旱逢甘雨，一滴！ 他鄉遇故知，債主！ 洞房花燭夜，隔壁！ 金榜提名時，重名！  四 大 膩 歪 四 大 膩 歪請客沒人到， BB機沒人叫， 媳婦不讓鬧， 要鬧還得戴上套。 四 大 虛四 大 虛老板的腎， 某官的稿， 小姐的眼淚， 統計局的表。 四 大 閒四 大 閒大款的老婆， 領導的錢， 下崗職工， 調研員。 四 知四 知到了北京才知道官小, 到了上海才知道樓小, 到了深圳才知道錢少, 到了包廂才知道老婆老. 四 講四 講上午講正氣， 中午講義氣， 下午講手氣， 晚上講力氣。 四大“不能說”四大“不能說”牛市被套， 小蜜被泡， 贓款被盜， 偉哥失效。 四 大 禍 根四 大 禍 根酒是穿腸毒藥， 色是刮骨鋼刀， 氣是下山猛虎， 錢是惹禍的根苗。 男 人 四 貨男 人 四 貨二十歲的男人是期貨， 三十歲的男人是搶手貨， 四十歲的男人是現貨， 五十歲的男人是跳樓貨。 男 人 四 怕男 人 四 怕怕小姐有病， 怕情人懷孕， 怕群眾寫信， 怕老婆自盡。 男 人 四 花男 人 四 花一等男人家外有花， 二等男人家外找花， 三等男人四處亂抓， 四等男人下班回家。男 人 四 睡男 人 四 睡乞丐睡覺是地睡（稅）， 和老婆睡覺是納睡（稅）， 和情人睡覺是偷睡（稅）， 和小姨子睡覺是增值睡（稅）。 男 人 四 鬼男 人 四 鬼晚上下班回家是窮鬼， 晚上9點回家是酒鬼， 晚上12點回家是色鬼， 凌晨4點回家是賭鬼。 全 球 四 匹 狼全 球 四 匹 狼色狼克林頓， 野狼薩達姆， 餓狼普京， 家狼陳水扁。 男人四大傻男人四大傻下班就回家， 掙錢自己花， 吃飯點龍蝦， 給小姐留電話。 男人四大年齡男人四大年齡二十是奔騰， 三十是微軟， 四十是松下， 五十是聯想。 天下哥們四鐵天下哥們四鐵一鐵是一起同過窗， 二鐵是一起扛過槍， 三鐵是一起嫖過娼， 四鐵是一起分過贓。 男人四大希望男人四大希望家裡有個做飯的， 辦公室有個好看的， 身邊有個犯賤的， 遠方有個想念的。男人四大願望男人四大願望娶老婆應娶小紹， 交朋友應是令狐沖， 做男兒最好做喬峰， 出來混還得韋小寶。 男人四大無奈男人四大無奈陪老婆乏味， 找小姐太貴， 搞情人太累， 不結婚最實惠。女人四大理想女人四大理想男人頭殼都壞掉， 每天給我送鈔票， 還要排隊任我挑， 自己一直不會老。 四 等 美 女四 等 美 女一等美女飄洋過海， 二等美女深圳珠海， 三等美女北京上海， 四等美女等待下海。四 戀 的 樣 子四 戀 的 樣 子初戀就像一見鍾情， 熱戀就像以身相許， 留戀就像百依百順， 失戀就像你東我西。四項基本守則四項基本守則喝酒基本靠送， 抽菸基本靠供， 工資基本不動， 老婆基本不用。婚 姻 新 四 制婚 姻 新 四 制打破老婆終身制， 實行小姨股份制， 引入小姐競爭制， 推廣情人合同制。四大禁折騰四大禁折騰科索沃 南聯盟 三陪小姐   110平常作業(2)平常作業(2)就你在「2002全球廣告精選」中所欣賞的影片，任擇三支廣告影片，請— 1.先推斷其廣告目的、訴求對象、廣告概念、表現手法…等， 2.再根據這些推斷將廣告影片中的情節，忠實還原或以改為本土化方式，轉化成為平面廣告，並撰擬該平面廣告的標題 請任選一篇唐詩等古詩詞，還原成為一支影片，並試畫出腳本。null物理物語→ 揭開商品的面紗第五章Says WHAT?Says WHAT?商品特性競爭趨勢 (相對優勢)消費者需求Says What? (USP)Says What? (USP)UniqueSellingProposition商品分析→SPACED TECH商品分析→SPACED TECHSafety/Service （安全∕服務） Performance  （性能∕效果…） Appearance （外觀∕樣式） Comfort 舒適 Convenience 便利 Economy經濟 Durability耐久Taste ( 品味格調 ) Ego(自我個性) Condition(情境氣氛) Humor（幽默趣味） 社會脈動 流行趨勢 社會議題 消費者之生活型態產地 企業名稱 品名 包裝色彩 包裝形狀Ｘnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull商品分析→SPACED TECH商品分析→SPACED TECHService（服務）包括ABCD： After Service 售後服務 Before Service 售前服務 Consultant Service 顧問服務 Detective Service 追蹤服務商品分析→SPACED TECH商品分析→SPACED TECHConvenience（便利）包括： Time / Space Convenience 時空便利 隨時隨處買得到 使用省時省空間 Operational Convenience 操作便利 Trade-in Convenience 購買便利商品分析→SPACED TECH商品分析→SPACED TECHEconomy（經濟）包括： Initial Cost 初始成本 商品本身價格 Maintenance Cost 維繫成本 保養維修費用 消耗費用 零件費用商品分析→SPACED TECH商品分析→SPACED TECH 「SPACED TECH」（太空科技）是歸納與剖析商品特性的簡明工具。 左邊的SPACED屬於商品理性面的「物理」屬性； 右邊的TECH 則屬於商品感性面的「物語」屬性。商品分析→SPACED TECH商品分析→SPACED TECH物語屬性可以根據產品產地、企業名稱、品名、包裝色彩、代言人等加以歸納， 並且與社會脈動、流行趨勢、社會議題、消費者生活型態…等相互對照之後，彙編而成。 品名、包裝與產品形象品名、包裝與產品形象三角瓶裝→銳利 ch發促音→外放 外控導向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多品名、包裝與產品形象品名、包裝與產品形象圓弧造型→柔順 J發斂音→內收 內控導向(inner-oriented)→婉約 、嬌柔、典雅的仕女們居多。三角瓶裝→銳利 ch發促音→外放 外控導向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多nullnull(1)( 2) 整合 (購買誘因) (魅力條件) (準概念) (50個以內) 1. 2. 3. 4......... 概念測試品質力檢核概念測試(Concept Test)概念測試(Concept Test)方式- FGI(Focus Group Interview) /FGD(Focus Group Discussion)概念測試(Concept Test)概念測試(Concept Test)內容- 興趣度 理解度 信賴度(信服度) 接受意願概念測試(Concept Test)概念測試(Concept Test)製作概念裱板(Concept Boards)。 邀集焦點團體(Focus Group)8~10人，由主持人訪談； 針對Concept Boards之概念由受訪者 在態度量表上表示意見、態度。 一個概念接一個概念，逐一進行訪談(訪問)。 文案人員就像翻譯人員文案人員就像翻譯人員A Copywriter is just like an Interpreter. 將廠商語言翻譯成消費語言﹍ 將機械語言翻譯成生活語言﹍信達雅文案人員就像翻譯人員文案人員就像翻譯人員商品特徵 (核心特徵)So What轉換消費者利益 (商品利益)Well發想創意概念 (標題/主畫面)廠商語言 機械語言消費語言 生活語言創意語言 溝通語言信達雅文案人員就像翻譯人員文案人員就像翻譯人員So WhatTip : How those product features can contribute to consumer’s daily life ?信達雅nullOHC引擎馬力足爬坡力強四檔直上YMSRecycling 省油系統 省油經濟養它的時候是『小車』動力方向盤4.6公尺 迴轉半徑迴轉操舵容易狹巷中迴轉不再香汗淋漓null中央鎖控(CLS) 兒童自動門(CADS) 方向盤自動下沉 (SCS) 雙氣囊(DABS) 安全帶自動鎖定 (SBLS) 氣壓煞車系統 (ABS)安全安全→Volvo的世界語言 Drive a VOLVO Because Replacement Parts Are Hard to Find.商品特徵 (核心特徵)So What轉換消費者利益 (商品利益)Well發想創意概念 (標題/主畫面)nullnullnullnull創而有意→ 文案企劃的原則創而有意→ 文案企劃的原則第六章創意的世界(創而有意)創意的世界(創而有意)創→獨創，出奇，不尋常(表現手法) Unexpected( how to say )→引人注意意外，例外、不尋常 扭曲(語文扭曲、視覺扭曲) 誇張( emotional impact )創意的世界(創而有意)創意的世界(創而有意)意→有意義，攸關，重要(廣告內容) Relevant( says what )→產生共鳴符合消費者需求 符合商品特性 符合競爭優勢創意的世界(創而有意)創意的世界(創而有意)創意的世界(創而有意)創意的世界(創而有意)nulluserOur -Light-user Primary Demand Category Benefits 創益Selective Demand Branded Merits 創異New P. T. O. Trade Incentive Value Pack C. S. 創議Heavy-user創而有意→廣告文案的結構要素創而有意→廣告文案的結構要素開場/破題(Introduction/intro) →引起注意 產品利益(Product Benefits) →增進理解信服 結論/締結(Close)→促使行動 能引起注意的文案能引起注意的文案不尋常的 出奇／意外／例外 雙關語／扭曲 隱喻／妙比／諷刺 誇張情緒衝突 新奇性／流行性 時機性／話題性／爭議性創而有意→廣告文案的結構要素創而有意→廣告文案的結構要素開場/破題(Introduction/intro) 目的 : 在廣告開始前幾秒間，引起注意，使受眾想進一步閱聽。 方式 : 音效、平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。 KFS : 強化 intro，並將其氣氛擴散到第二部份，以延續興趣。創而有意→廣告文案的結構要素創而有意→廣告文案的結構要素產品利益 (Product Benefits) 目的 : 在廣告中闡述產品利益，增強受眾 理解與信賴。 方式 : 促銷誘因 (買除草機送草地躺椅) 強調利益 (早上除草下午高爾夫) 解釋產品 (集草袋讓除草更輕鬆) 擁有樂趣 (好東西別與他人分享) 不買後悔 (魏家沒買才雜草蔓生) 創而有意→廣告文案的結構要素創而有意→廣告文案的結構要素結論/締結 (Close) 目的 : 在廣告結束前，促使受眾行動。 方式 : 提出購因 (何必付二十元讓孩子除 草而彼此不悅?即購AA除草機自己 除草) 購買方便 (全省7- ELEVEn均售，或打 080免費專線，服務到家) 刺客列傳 →廣告文案的類型刺客列傳 →廣告文案的類型第七章null單刀直入型 此為文案的標準型，直接將產品特性訊息以平鋪直敘方式說明。為早期文案最常用的類型。刺客列傳→廣告文案的類型null三段論點型 此為P&G公司最常用的文案類型， 通常在「開場」中指出消費者生活困擾； 在提示「產品特性」時，採現場展示方式 而在「締結」中強調產品已解決了困擾。 亦即：Problem→Demo→Solution 等三段論點刺客列傳→廣告文案的類型null懸疑型 新產品上市或活動揭幕時最常用到這種文案類型， 通常分若干階段陸續推出文案，讓受播者對該產品或活動產生懸疑、好奇甚至期待 如:我找到了、松山消失了、駱駝來了、買車再等X天...刺客列傳→廣告文案的類型null幽默型 以幽默、戲謔、風趣、諷刺...等方式進 行間接訴求的文案類型，通常要考慮到與訴求主題的悠關性，以免造成喧賓奪主的現象逤刺客列傳→廣告文案的類型null生活片段型 這種文案類型，通常陳述產品在消費者 生活中的角色、風格、氣氛、情調與重要性 ，而以生活片段來表現，讓受播者對該產品產生好感、興趣與購買意願。逤刺客列傳→廣告文案的類型null對話型 將單刀直入式的旁白改以日常生活對話方式的文案類型，較間接但較具親切感及愉悅氣氛。刺客列傳→廣告文案的類型null討論型 採用討論會或座談會方式陳述商品 特性，經常採即興式作法，因此常常 會出現腳本上沒有的臺詞，頗具真實感與壓迫感。刺客列傳→廣告文案的類型null名人見證型 由專家、名人、意見領袖或消費者出面見證或推薦產品之優點、特色、或使用方法與經驗。刺客列傳→廣告文案的類型null訪問型 此為類型興起於70年代，由播音員訪問 聽眾，讓消費者也參與。刺客列傳→廣告文案的類型null音樂音效型 藉由聲音來傳達想像的情境(尤以廣播最宜)，藉由音樂或音效確可增強CM印象。有時也可採用與TVC相同的 CM Song 將訴求內容以歌曲方式來表達刺客列傳→廣告文案的類型null戲劇型 藉由戲劇或故事來傳達產品訴求重點， 這種方式需要有嚴謹的演出及結構，否則容易讓人覺得虛假而產生反感刺客列傳→廣告文案的類型null比較型 藉由與競爭者之各項特性、差異點及優劣點 的直接比較，來傳達產品訴求重點，這種方 式需要有明確可考的證據及支持點，否則容 易遭人攻擊甚至產生法律問題刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告設計程序平面廣告設計程序設計準備調查 研究形式 表現對象 訴求目的 設計資料 參考設計創意創意視覺化空白框邊色彩公司名標語文案標題商標商品名插圖編排設計表現技法特技版印攝影ＣＧ指定字體字形插畫製作電子檔並列印樣張製版、印刷、加工廣告設計作品null空白框邊色彩標幟物標語文案標題商標商品名插圖公司名ＣＭ企劃程序ＣＭ企劃程序決定主題完成創意／製作腳本經由影像與音樂之具體表現廣告ＣＭ作品了解 企業了解 商品了解 顧客了解 市場了解 媒體廣告概念擬定 最重要之傳播訊息副重點群 次要之傳播訊息ＴＶＣＦ製作流程ＴＶＣＦ製作流程企劃腳本廣告主廣告 公司製作 公司攝影棚沖印室錄音室電視 公司廣告企劃提案商品說明會模特兒經紀製作腳本ＰＰＭ 兩次以上攝影前準備毛片Ａ拷Ａ拷剪輯、試映／修改攝 影音樂旁白音效視覺特效後製完成Ｂ拷／客戶確認︵播帶及准映執照︶ 完成試映、電檢送至電視台播映企劃及攝影前準備攝影及製作後製作完成偉大的創意(The Big Idea)偉大的創意(The Big Idea)廣告必須要有偉大創意—既要攸關，又要出奇；既獨創又要有意義。 偉大創意必須是— Ａ）屬於執行性、戰術性，而非戰略性。 Ｂ）充分傳達產品利益（銷售創意）。 Ｃ）能引發共鳴（運用消費者語