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案例:香飘飘公司的营销创新之路

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案例:香飘飘公司的营销创新之路案例:香飘飘食品有限公司的营销创新之路 案例材料: 香飘飘食品有限公司的创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司因业务发展需要,经国家工商行政管理局批准,自2009年7月22日起“浙江香飘飘食品有限公司”正式升级为无地域名称——香飘飘食品有限公司。根据市场定位和发展战略,分别于2009年和2011年,投资兴建了香飘飘四川食品有限公司和香飘飘天津食品有限公司,公司总占地面积20余万平方米,总投资近10亿。 香飘飘公司的愿景:做中国奶茶行业领军者,创食品行业最受欢迎品牌! 香飘飘公司的精神:...

案例:香飘飘公司的营销创新之路
案例:香飘飘食品有限公司的营销创新之路 案例材料: 香飘飘食品有限公司的创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司因业务发展需要,经国家工商行政管理局批准,自2009年7月22日起“浙江香飘飘食品有限公司”正式升级为无地域名称——香飘飘食品有限公司。根据市场定位和发展战略,分别于2009年和2011年,投资兴建了香飘飘四川食品有限公司和香飘飘天津食品有限公司,公司总占地面积20余万平方米,总投资近10亿。 香飘飘公司的愿景:做中国奶茶行业领军者,创食品行业最受欢迎品牌! 香飘飘公司的精神:合作 竞争 学习 创新 行动 如今的香飘飘公司已拥有日产600万杯杯装奶茶生产能力,以每分钟7500杯、每秒钟125杯的速度完成对产品的制作工艺,通过快速、卫生、安全的物流渠道,将产品源源不断的提供给全国消费者。 公司注重品牌战略和品牌化经营,2008年“香飘飘”被认定为“中国驰名商标”、“浙江省著名商标”等国家、省、市集荣誉称号。公司致力于打造一流的品牌形象和品牌效应,通过提供优质的产品、优秀的服务,“香飘飘”已经进入并占领了全国90%以上的大型连锁超市机构。 在新的历史时期,香飘飘以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,制定并通过了新的“五年发展目标”和“十年战略规划”的宏伟蓝图:十年内成为百亿企业!有能力为社会提供一万个岗位,为国家创造至少6亿以上的税收贡献。 自2004年首推杯装奶茶以来,公司的奶茶连续6年全国销量领先,年销售也攀升至20亿元。香飘飘公司是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商。 靠着一杯小小的速溶奶茶,香飘飘公司如何在6年的时间里,做到20亿元销售额? 香飘飘公司的成功无庸置疑。有多种说法来总结它的成功,总之,它的成功不是偶然的。 问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 : 随着社会和市场的不断变化,同类产品的竞争日益加剧,消费者也日益成熟,消费需求日趋差异化、个性化,快速消费品的竞争日趋激烈。作为快消品的领先者和从事杯装奶茶的专业制造商,香飘飘食品有限公司无疑会面临着市场销售的极限。如何突破销售增长的极限?如何规划市场营销?是继续走专业化的道路?还是选择走多元化的道路? 奶香沁人 ——香飘飘食品有限公司的营销创新之路 参赛单位: 参赛成员: 指导老师: 目录 一.前言………………………………7 二.目前存在的问题…………………7 三.解决策略…………………………8 3.1促销策略…………………………………………8 3.1.1人员推销策略………………………………………9 3.1.2广告宣传策略………………………………………9 3.1.3公共关系策略………………………………………10 3.1.4营业推广策略………………………………………10 3.2合作策略……………………………………10 3.2.1策略一………………………………………………10 3.2.2策略二………………………………………………11 3.3情感策略……………………………………12 3.3.1顾客关系的重要性…………………………………12 3.3.2顾客关系营销的层次及其选择……………………13 3.3.3顾客关系营销的策略(CRM策略)………………14 3.4 创新策略…………………………………16 3.4.1 包装策略…………………………………………16 3.4.2 口味创新…………………………………………17 3.4.3 广告、代言创新…………………………………17 3.5定价策略…………………………………18 3.5.1定价目标…………………………………………18 3.5.2定价程序…………………………………………20 3.5.3定价方法…………………………………………20 3.5.4定价技巧…………………………………………21 3.6品牌升级策略……………………………22 3.6.1品牌升级的概述…………………………………22 3.6.2品牌的作用………………………………………23 3.6.3品牌升级的途径与策略…………………………23 3.7 长期销售策略……………………………25 3.7.1 直销………………………………………………25 3.7.2 分销………………………………………………25 3.7.3 树立自己的品牌…………………………………26 四.问题的防范………………………………28 4.1品牌专利…………………………………28 4.2针对市场同类竞争的潜在进入者………28 4.2.1低成本策略防范…………………………………29 4.2.2差别化策略防范…………………………………29 4.2.3聚焦策略防范……………………………………29 4.3合作对象,互惠双赢……………………29 4.3.1加一个磨合期,减一个蜜月期…………………29 4.3.2协同作战的合作状态……………………………30 4.3.3保持定期的高层对话……………………………30 4.3.4阶段性的总结与调整……………………………30 4.4注重信誉…………………………………31 4.4.1提升信誉…………………………………………32 4.4.2产品质量…………………………………………32 五.结束语………………………… 33 正文 一.前言 “香飘飘每年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”这句耳熟能详的广告词让我们惊异。这是一个怎样的企业?短短7年时间,香飘飘已经成为国内杯装奶茶的代名词,奶茶行业的领军者。这不得不归功于它的企业文化,营销战略。香飘飘以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,以“合作、竞争、学习、创新、行动”为企业精神,在香飘飘奶茶人的努力下,香飘飘灿烂绽放,肆意成长。但如今,快消品不断涌现,网络不断普及,市场竞争越来越激烈,香飘飘该如何再展品牌时代魅力?我们小组对此进行了如下分析。 二.目前存在的问题 2.1.1公司产品的市场问题 品牌:市场上奶茶的品牌有很多,竞争十分激烈。比较有名的奶茶品种有立顿、优乐美、威尔斯等等。香飘飘奶茶属于中端产品,品牌影响力不是很大。 价格:香飘飘奶茶价格定位偏高。现在市场上现调奶茶店一杯奶茶的价格大约在3到4元之间,香飘飘奶茶的价格也在这个范围之内。但香飘飘奶茶还需消费者自己冲泡,不方便,因此与现调奶茶相比竞争力比较低。而且,与香约等冲泡奶茶相比,香飘飘的价格偏高,但口感差不多,因此许多消费者会舍香飘飘而选其它性价比较高的奶茶。 渠道:香飘飘奶茶的销售渠道有很多,在超市、小卖部、车站等均有出售。但是香飘飘奶茶并没有专门的销售专柜,也没有属于自己的店面。 2.1.2公司的营销手段问题 广告:香飘飘奶茶的广告内容虽然有变化,但变化不大,只是将广告词稍微变了一下。虽然广告词很有吸引力,但没有内涵,只是单纯的将销售数量告诉群众。 创新:香飘飘奶茶上市到现在已有七年时间,虽然时间不长,但也容易让消费者失去新鲜感。因此在包装、口味、广告代言上都可以创新。 2.1.3产品本身问题 种类:香飘飘奶茶同多数奶茶品牌一样,有巧克力口味,香芋口味,麦香口味等奶茶,这些多为传统口味,新口味比较少。 口感:香飘飘奶茶味道偏甜,容易腻。 包装形状:香飘飘奶茶包装为变形的圆柱,上大下小,不利于运输空间的节省。 三.解决策略 3.1促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。 3.1.1人员推销策略 企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 人员推销的特点: 1、亲切感强;2、劝服力强;3、灵活性强; 4、反馈及时;5、竞争性强。 首先,关于香飘飘在各地开设奶茶铺这一项中,必定 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 到奶茶铺经营人员。 关于这方面,香飘飘可以先招收一定数量的加盟商,并对加盟商进行专业的技能培训,服务态度的培训等。其中工作人员的亲切感和灵活性是十分重要的两项。因为奶茶铺工作人员的亲切感强了,更能给顾客一种温暖的感觉,从而增加消费者对香飘飘的信任度;此外,工作人员的灵活性强了,就更能抓住消费者的心理。 再者,香飘飘公司可派发相关的工作人员在人员集中的地方(如市中心、车站、广场等)作香飘飘奶茶的宣传工作。一方面,可以加大香飘飘的宣传力度,更重要的是,香飘飘可以通过这种企业工作人员与顾客互动的方式,使香飘飘走进每位消费者的心里。 3.1.2广告宣传策略 广告宣传:企业为扩大销售、获取盈利,以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 广告宣传的基本特征为:传播面广、间接传播、媒体效应、经济效益。 上一章中提到关于香飘飘的广告问题:广告词不够实际,只是说明了香飘飘每年的销量,而没有关于香飘飘的实在口感等问题。 关于广告媒体其实有很多种方式,如印刷媒体、电子媒体、户外媒体、直复媒体、售点媒体、包装媒体、交通媒体等。我们这里要说主要是电子媒体,就如我们之前大多是在电视广告中了解到香飘飘一样,电视广告的转变是香飘飘广告宣传的重要途径。 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一:在浙江省内举行香飘飘大学生形象代言人选拔活动。活动对象:浙江省各大高校在笑大学生。大学生活动群体是社会十分活跃的一部分,代表着青春活力,这样一来可以拉动学生这一广大的消费人群。再者,通过这样的一次活动可以有效地起到香飘飘奶茶的宣传作用。其作用是一举两得的。 方案二:向全国热爱拍摄者征集来自生活中的“香飘飘”。作品要求:抓拍生活中人们饮用香飘飘的画面,内容健康积极向上。香飘飘公司对符合内容的优秀作品进行剪辑,再制作等程序重新排版。来源于生活的自然画面是温馨的,可以进一步抓住消费者的消费心理;同时,活动在参赛者拍摄的过程中,其实已经起到了对香飘飘奶茶的宣传作用。 3.1.3公共关系策略 公共关系:企业利用各种传播媒体,同各方面的公众沟通思想情感,建立良好的社会形象和营销环境的活动。 公共关系的特征: 1、树立形象重于推销产品; 2、传播形式多样,不以付酬形式传播; 3作用于各个方面,而不局限于目标市场。 关于公共关系策略这一方面,主要从企业形象这方面入手。企业形象是企业文化建设的核心,是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。企业要在社会公众中树立良好的形象,首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务;其次,还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己,让公众了解熟知、加深印象。公共关系树立企业形象的任务,主要体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面。 其实香飘飘的企业形象在消费者心目中总体还是不错的,为进一步树立香飘飘的良好形象,主要有以下策略: 其一,香飘飘首先要专注于奶茶这一方面,真真正正把奶茶做好做扎实了,在发展其他香飘飘系列食品。 其二,香飘飘可以通过慈善活动增加产业的知名度,树立企业良好的形象。 具体方案:打出"你的一杯奶茶为希望工程捐助了一分钱"的标语。 3.1.4营业推广策略 营业推广:企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激,以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征:强烈的呈现,特殊的优惠。 作用:吸引新顾客、报答忠诚顾客、补充和配合广告等其他促销手段 关于香飘飘的营业推广策略主要是参考广告宣传策略那部分的方案。 3.2合作策略 企业合作是指不同的企业之间通过 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 或其他联合方式共同开发产品或市场,共享利益,以获取整体优势的经营活动。 3.2.1策略一 通过问卷调查发现,有部分的消费者认为香飘飘奶茶在夏季饮用过于甜腻,且不易解渴。关于这一问题的提出,可以从香飘飘的口感入手。让消费者在炎热的夏季感觉到香飘飘的清凉可口是这一策略提出的目标。所以,我们找到了杭白菊。 杭白菊 杭白菊内含菊甙、氨基酸、黄酮类及多种维生素和微量元素,性微寒,味甘苦,中华医学研究表明,杭白菊具有养肝明目、清心、补肾、健脾和胃、润喉、生津,以及调整血脂等功效。常饮本品,春暖去湿、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。更能美容养颜、补血提神,以增强生命之活力,使人延缓衰老,更能使老年人延年益寿,是一种高效超值之保健饮品。 现代的都市人工作忙碌、烟酒侵蚀、环境污染又缺乏良好的饮食习惯,普遍都有着各种上火的症状(青春痘、口腔溃疡、舌苔厚白、目赤、小便黄等等)。而年轻一代的工作生活娱乐中,往往离不开上网及长时间面对电脑。辐射和光污染更加剧了眼睛的长期疲劳,造成了视力日趋减退。其实,杭白菊是不错的选择。如果在香飘飘奶茶中附带一小包的杭白菊茶包,既可以尝到香飘飘奶茶的香甜可口,又可以清热去火。 桐乡新和保健品有限公司 中外合资桐乡新和保健品有限公司是以桐乡特产杭白菊的开发、种植、加工、 销售为一体的省级农业龙头企业,地处浙江省桐乡市石门镇工贸园区,地理位置 优越,交通便捷。 公司现有总资产3885万元,标准化厂房25000平方米,三条国内最先进的微波 杀菌气流干燥流水线和两套大型机械化气流干燥系统,500T吨级冷藏库两座,是目 前国内生产能力最大,设施最完善的现代化杭白菊生产企业,年生产加工杭白菊达 2000余吨。企业先后被评为浙江省骨干农业龙头企业,浙江省农副产品加工龙头企 业和浙江省农业科技企业。 主要产品有三百年留香、圣富德、阿牛三大系列五十多个品种,选用公司绿色 食品基地出产的鲜菊花为原料,通过微波杀菌气流干燥新工艺精制而成。产品以其 独特的色、香、味、形而享誉国内外,主要出口东南亚、日、韩、欧美等国家,遍 布国内大中城市,2004年通过国家绿色食品认证,并荣获浙江省名牌产品、浙江省著 名商标称号。 通过以上介绍,香飘飘可以选择桐乡新和保健品有限公司的杭白菊。一方面,香飘飘可以通过杭白菊这一系列的奶茶开辟有一个新市场;另一方面,桐乡新和保健品有限公司也可以通过香飘飘让杭白菊走进消费者。是一举两得的。 3.2.2策略二 目前香飘飘奶茶主要有珍珠系列和椰果系列,口味主要有原味、咖啡、巧克力、草莓、绿茶等。其实,从产品的多样性考虑,我们可以开发奶茶+小甜点系列。主要猜想是在香飘飘奶茶原本的包装上再添加一层,其中可以加入不同口味的小甜点,当然在价格方面也要适当添加,但要在消费者所能接受的范围以内。 湖州震远同食品有限公司 湖州震远同食品有限公司是一家始创于1840年的中华老字号生产企业,具有百年的生产历史。所生产的茶食、中西式糕点、中秋月饼等休闲食品,深受老百姓的喜爱。公司先后荣获浙江省知名商号、湖州名牌产品、湖州市农业龙头企业等荣誉称号,公司开发的“金钟”牌茶食糕点获浙江省消费者协会推荐商品。目前,企业已成为能生产多类合桃糕、桔红糕、酥糖、艺术蛋糕、特色月饼等产品的特色食品生产企业。 震远同食品有限公司在传统三珍的制作过程中一直坚持传统的加工工艺,如酥糖麻屑坚持用石臼打麻,虽然工艺繁琐,产量不高,人员工资高,传统手工艺不失传,在重点抓好“三珍”拳头产品的同时,坚持与时俱进,不断开拓创新,研发出了低糖、清淡、营养的核桃糕系列,米馒头等食品,种类繁多,深受消费者的喜爱。老字号企业能保持辉煌至今,中国历史古老食品文化被完整地继承了传统工艺与现代口味相结合所至,这与传人重视老字号,保持和继承了传统独特制作工艺有关,震远同在历届杭州、上海等地展会上都会引来消费者对产品的赞誉。 湖州震远同食品有限公司是值得消费者信赖的一家食品公司,而且公司的本部都在湖州,合作起来比较便利。香飘飘选择与震远同合作,可以实现企业的互利双赢,合作各方可以利用合作的整体优势,把蛋糕做大。 3.3情感策略 3.3.1顾客关系的重要性 奶茶行业,无论是香飘飘,香约还是优乐美等等,其产品几乎已没有差别,必须站在顾客的角度来考虑管理的问题。由此,顾客的地位被提升到了前所未有的高度。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,顾客对产品和服务的满意与否,成为企业发展的决定性因素,而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。企业管理理念由此进入——“顾客满意中心论”。 顾客满意(Customer Satisfaction):是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明,仅仅是顾客满意还不够,当出现更好的产品供应商时,顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中,44%宣称满意者经常变换品牌,而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中,这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明,高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引,顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益,已有学者对这种利益进行了实证分析。如图: 顾客忠诚价值 可见,顾客是上帝。忠诚顾客会给企业带来巨大效益。对企业高度满意的顾客会做以下 “好事”: 持久忠诚于品牌;提高购买产品的量和(或)等级;为公司(产品)说好话;向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而降低交易成本;更容易接受公司的新产品并推介它;忠诚顾客的行为对员工有激励作用。香飘飘企业要突破重围,就必须处理好与顾客的关系,发展更多的忠诚顾客。 3.3.2顾客关系营销的层次及其选择 (一)顾客关系层次 企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平。 1、基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾客接触。 2、被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励消费者在购买产品后,如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应,如通过打电话联系。 3、负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久,就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期,并且收集顾客有关改进产品的建议,以及对产品的特殊要求,并把得到的信息及时反馈给企业,以便不断的改进产品。 4、主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通,不时的打电话与消费者联系,向他们提出改进产品使用中的建议,或者提出有关新产品的信息,促进新产品的销售。 5、伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作,使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用产品,并按照顾客的要求设计新的产品。 (二)关系层次的选择 在实践中,企业因产品和市场等不同,可以分别建立不同水平的关系营销。在网络时代,一个不负责任的企业名声会很快扫地。在网络时代,由于信息传播的广泛性和迅速性,企业营销的任何瑕疵都有可能给企业带来灾难性的打击。不断改进产品性能的任务,建立与顾客密切的联系,倾听顾客的心声,加强双方的交流便显得尤为重要。另外,需要企业提供更多更好的售后服务,这也要求企业在产品售出后与顾客保持接触。 3.3.3顾客关系营销的策略(CRM策略)  1、顾客的获取 1)找到并吸引最有利可图的顾客。 顾客的获取主要指那些与商店建立了忠诚度的目标消费群。只有高度的满意和喜悦才能培养对一种品牌的情感上的吸引力,而不仅仅是一种理性偏好,从而培养顾客高度的忠诚度。我们可以通过POS系统获取顾客的资料,然后加以详细分类和分析,从中筛选出本企业的目标顾客群,并实施对那些经常性购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励,奖励方法是多样的。比如,购买多少盒就可以奖励一盒;购买量达到一定数量,就可以奖励家庭日用品,其价格高低根据购买数量来决定;如果有家长带着孩子来,也可以奖励玩具;设立产品积分……这其实是一种频繁市场营销。留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买,顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。这也使顾客从中能感受到良好的双向沟通,并认为自己得到了特别关注和奖励,以此来增强与顾客的交往。 2)使用顾客资料来设计与开发这些顾客喜欢的产品与服务。     找到目标顾客后最重要的工作就是,提供他们喜欢的产品和满意的服务,否则, 这些顾客也会慢慢流失。顾客喜欢的产品,肯定是高质量的产品。香飘 飘公司应该加强产品质检,提供质量好,健康,无忧的产品。顾客喜欢的服务肯定是人性化的服务。那必须遵循5条原则 (1)可靠性:按承诺行事 (2)响应性;主动帮助顾客 (3)安全性:激发信任感 (4)移情性:将顾客当作个体对待 (5)有形性:以有形物代表服务 3)提供个性化或针对某一顾客群的专门服务 企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品,满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系,因为产品或服务的提供是一对一的。香飘飘企业可以根据不同人群开发不同系列的奶茶。针对儿童:包装可以用小纸杯,用卡通图片装饰,包装上也可以出一些智力题,趣味题等;配料上要更健康,比如添加一些钙,锌,维生素等营养元素;销售上可以伴售一些流行的玩具,卡通书籍等。针对女性:包装图案可以唯美一些,浪漫一些,活力一点,包装上可以有一些美容小常识,你说,哪个女人不爱美呢?在配料上,要低热量,高纤维,打造减肥奶茶。现在减肥已经成为潮流,有些女孩对奶茶望而却步就是认为奶茶会增肥。配料上也可以添加一些美容元素,比如维生素C,维生素E等。美白化妆品的重要成分就是维生素C,而化妆品的维C很容易被氧化,通过内补是一个很好的途径。我们可以打造“美容奶茶”。销售上可以伴售一些小饰品。针对老年人,包装上可以用温馨的画面,并写一些祝福语。现在大多数老年人都有“三高”,可以在配料上同低脂,低糖的,适合老年人的。大多数老年人不会自己买东西吃,所以销售上要用礼盒装的,打造“最适合老年人的奶茶”。 2、顾客的开发 1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品与服务,以便最大程度地获得利润和收入。 我们认为可以打造不同季节的奶茶系列。比如,春季“花香系列”,在奶茶中加入各种花粉,让奶茶中充满花的香味,溢满浪漫气息;夏季“冰爽系列”,开发冰镇奶茶,自动售货机上也摆上香飘飘奶茶;秋季“金色奶茶”,可以在包装上更富有诗意;冬季“温馨奶茶”,可以伴售手套,保温杯等。 2)扩大每位顾客参与的产品和服务范围,从而与顾客建立更牢固的联系。 可以在节日期间开展活动拉近与顾客的距离。比如,在“儿童节”,开展“香飘飘亲子游戏”,胜利者可以免费获得香飘飘奶茶。在“情人节”,征集情侣拍温馨的照片,参与者都可以获得香飘飘奶茶;可以举行喝奶茶比赛,一杯奶茶中插两根管子,看哪对情侣喝得快,就可以获得礼品……在活动中,就拉近了顾客与企业的关系,让顾客对企业有好感并将“香飘飘”三个字深深地植入脑海,从而建立起了牢固的联系。 3)用细致服务强化关系 再好的产品,也难免会出现问题。因此就要做好售后服务。售后服务非常重要,做好售后服务能够扩大顾客群体的宽度与深度,发展忠诚顾客甚至是终生顾客;推动以老带新工作的进展;提高公司产品的信誉度与美誉度;有利于公司企业形象的整体对外输出;为公司营销工作的开展奠定扎实市场基础;增加公司在同行竞争中的优势地位。怎样做好售后服务呢? 1、​ 开设热线,解答顾客对产品的问题,满足顾客健康需求。 2、​ 提供一些文化产品,让顾客感受到企业的品牌文化 3、​ 必须有主动服务意识,确保顾客满意,认真聆听顾客讲话 4.传达公司最新健康讯息,做好客情 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ,便于跟进、回访征求客户意见,改进工作,培养忠实客户群; 5.尽量把顾客异议和矛盾处理在第一时间、客户家中,而不要带到公司会场,减少退货; 6.遇到客户抱怨,勇敢面对,积极处理; 7、用个性化优质服务满足客户需求 总之,要与顾客建立好关系,加强与公众的亲密度。始终贯彻两个基本点:一是为顾客创造价值;二是加强与顾客的沟通。 3.4 创新策略 3.4.1 包装策略 关于商标: 既然香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中,那么就继续采用原先的方案,以可爱天使翅膀造型烘托品牌传递的温暖梦幻的感觉。 关于杯装: 1、​ 遵循原先的意愿,将奶茶的杯子做得比同类竞争品的杯子相对要高大一些,虽然是空杯子,但显得量足、实惠;另外,针对不同的消费人群,可进行包装设计,更换杯装造型。 2、​ 一般的同类竞争品都是将吸管一折就放入杯子里,而香飘飘特别定制了五颜六色的双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就可变长,可以方便地放入杯中。且香飘飘奶茶吸管的口径比普通吸管大出一倍以上,可以使消费者大口吮吸,还能方便地吸到里面的椰果条,这是其优势所在。但是我们应该注意的是,双节组合式吸管虽然使用较为方便,但是其固定性不高,在使用过程中容易脱节,导致吸食不便,造成反效果,这是在生产过程中需要克服的。 3.4.2 口味创新 众所周知香飘飘与其他奶茶的口味基本上是一样的,要做出与其他品牌奶茶的不同,我们就必须换口味,应该做出属于自己的“香飘飘”式的奶茶。 香飘飘奶茶现有二十多种系列产品,其口味有:原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力等。我们可以根据消费者的具体情况,针对不同年龄和层次,进行细分,创新推出新口味。 1、针对女性消费者,可以着重推出低热量奶茶,例如推出清淡的花茶味、抹茶味等; 2、针对青少年消费群体,可以在营养方面入手; 3、男性一般为理性消费者,为了扩宽男性消费者群体,我们可以尝试推出红酒味奶茶。 3.4.3 广告、代言创新 3.4.3.1广告方面 由于香飘飘目前的广告投放主要在电视广告方面,认为还可以在地铁、地下通道等处的广告滚动字幕方面增加投入,延长广告时间。 1、既然香飘飘创新性的用椰果包代替了传统的珍珠,以期在口感和热量控制上获得消费者的喜爱,那么,在必要更换杯壁纸张上的广告图案,突出这一优势,以椰果代替珍珠。 2、在广告词的设计上,“奶茶的杯子可绕地球几圈”这一说法显然已经不太适合现在的潮流,在做广告的同时也需考虑到现在低碳消费的现状。 3、由于现在主打的奶茶为热饮类,那么,我们可以把奶茶放置在居室内、电影院、冬日的街道、田园间或是下着雪的寒冷的情境中,让消费者能多方面地体会香飘飘奶茶在不同环境下给予消费者的不同的感受。 4、可通过问卷等形式,征集消费者的意向,即希望杯装广告呈现什么样的风格,并可根据其意见,将杯壁纸张上的广告图案定期更换,推出系列包装,例如以动漫、卡通、唯美、古典等系列图案形式吸引各类消费者,以期满足其购物新鲜感。 3.4.3.2代言方面 由于香飘飘公司目前处于发展阶段,并且在消费者心目中已经形成了特有的品牌印象,继续使用“明星效应”策略效果不大。另外,香飘飘奶茶主要的消费者是青少年以及年轻白领,那么,可以以此入手。一来更贴近这一类消费群体,二来可以提升知名度。 1、例如在大学校园内举办代言人选拔公开赛,可以作为广告主角,或者参与产品的商场促销过程,以及广告意见征集等等。从而让大家充分参与到其中来,不仅能够喝到美味的奶茶,而且可以享受到在奶茶生产销售过程中的乐趣。 2、在大卖场、广场等处设立流动冲泡点,征集最亮眼“街拍”照片,要求表现出享受香飘飘奶茶的主题。 3.5定价策略 3.5.1定价目标: 1、获取理想利润 2、扩大销售 3、市场占有率 4、改善形象 5、应对竞争 每一个生产者或企业,在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个:获取利润目标和占有市场目标。 一.获取利润目标 利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标,是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式:预期收益、最大利润和合理利润。 (1)获取预期收益目标 预期收益目标是指企业以预期利润(包括预交税金)为定价基点,并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品,从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分,大多数企业都采用长期目标。预期收益高低的确定,应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。预期收益定得过高,企业会处于市场竞争的不利地位,定得过低,又会影响企业投资的回收。一般情况下,预期收益适中,可能获得长期稳定的收益。 预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。预期收益率,又叫投资收益率或销售收益率,是计算预期收益的一种具体方法,能准确地反映企业经营的好坏。 (2)获取最大利润目标 最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后,以总收入减去总成本的最大差额为基点,确定单位商品的价格,以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额,而不是单位商品的最高价格,最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时,往往采取这种定价目标,它能够使企业在短期内获得高额利润。 单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上,想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动,诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此,最大利润一般应以长期的总利润为目标,在个别时期,甚至允许以低于成本的价格出售,以便招徕顾客。 (3)获取合理利润目标 合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上,适当地加上一定量的利润作为商品价格,以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足,不能实行最大利润目标或预期收益目标时,往往采取这一定价目标。这种定价目标以稳定市场价格、避免不必要的竞争、获取长期利润为前提,因而商品价格适中,顾客乐于接受,政府积极鼓励。 二.占领市场目标 一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位,更不能反应它同其他竞争企业的关系,而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。因此,许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。 (1)以低价占领市场 以低价占领市场为目标,就是在提高产品质量,降低产品成本的前提下,使商品的价格低于主要竞争者的价格,以低价迅速打开销路,挤占市场,从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后,再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。 (2)以高价占领市场 以高价占领市场为目标,就是在产品上市初期,以高于竞争对手的商品价格,利用消费者的求新、求名心理,尽可能在短期内获取最大利润。待竞争激烈时,以先期获得的超额利润为后盾,调低价格,从而扩大销售,占领市场,击败竞争对手。 (3)以竞争价格占领市场 以竞争价格占领市场为目标,就是在制定商品价格之前,认真研究竞争对手的营销策略,根据企业自身实力,用针锋相对的方式与对手抗衡,以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标,易导致价格大战,风险较大。 3.5.2定价程序: 1、 确定营销价格目标 首先根据企业经营目标,确定相应的定价目标。 2、 估算市场销售潜量 市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老商品拓宽市场的成败,其方法如下: (1) 了解市场预期价格 (2) 预测价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格,都会影响商品的销售。因此,企业在进行市场销售潜量估算时,首先要了解市场上是否已存在预期价格。 (3) 估算不同价格下的销售量 计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。 3、 分析竞争对手反应 现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大,特别是那些容易经营、利润可观的产品,潜在的竞争威胁最大。 4、 预计市场占有率 市场占有率反映企业在市场上所处的地位,市场占有率不同,则营销价格策略和方法也不同。因此,企业在定价之前,应准确测定现有市场占有率,预计、推测产品上市后的市场占有程度。 5、 考虑企业经营活动的有关计划 企业在定价之前要综合、全面地考察企业整个的市场营销计划,如产品开发计划、商品推销计划以及分配渠道的选择。 3.5.3定价方法 基本定价方法有下列几种:成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价。鉴于香飘飘食品有限公司的愿景,我们在此从后两者探讨。 一.需求导向定价 认知价值定价法 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。 以需求为中心的定价方法,是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格,然后根据所了解的中间商成本加成情况,逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大,但仍以买卖双方可以接受为限度。 二.竞争导向定价 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致,而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法: (1) 随行就市定价法。企业按照本行业在国内市场上的市场价格水平来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品,既可以避免竞争,减少定价风险,又使企业容易获得合理的收益。 {略}(2) 密封投标定价法。这是一种企业通过引导用户(顾客)竞争,密封递价,参加比价,根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。这种方法主要应用于建筑包工和政府采购等。 3.5.4定价技巧: 1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场,以迅速回收投资,建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场,以迅速扩大市场,避免竞争。 3、替代产品价格策略 企业有意识地安排本企业消费替代产品间的价格比例,用以实现某种营销目标。 4、互补产品价格策略 利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导,使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。 5、一揽子价格策略 把相关产品进行的搭配销售定价的策略,包括分级定价、配套定价和分部定价。 6、差别定价策略 相同的产品以不同价格出售的策略,包括地理差价、时间差价、用途差价和质量差价。 7、折扣价格策略 现金折扣,数量折扣,业务折扣 8、心理定价策略 尾数定价,整数定价,声望定价,招徕定价 关注竞争者对调价的反应 1.相向式反应。你提价,他涨价;你降价他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。 2.逆向式反应。你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。 3.交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。 3.6品牌升级策略 3.6.1品牌升级的概述 品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销上的术语,指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段,从营销观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略目前包括了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。 3.6.2品牌的作用 1)、品牌能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。 企业有了品牌之后,我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品,通过品牌来购买目标商品;所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度   2)、品牌能够帮助提高产品质量。 企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素;同时如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量,也就不是品牌。 3)、品牌可以节约新产品的市场进入门槛和费用。 当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后,品牌的价值和美誉度都在消费者的心目中形成,然后企业推出新品并借助老品牌的优势,就能很快被消费者接受和认可 4)、品牌有利于把本公司产品同其他同类品牌区分开来。   品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象;而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买,从而把品牌和同类品牌产品区分开来。占领消费者心目中的空白领域。当然建设品牌的利益还远不止这么多,虽然我们没有一一举例,我们也可以看得出品牌建设的重要性和利益性。 3.6.3品牌升级的途径与策略 一、提升品牌内在品质 品质是品牌的核心,品质保障是品牌升级的前提,科技创新、产品创新和服务创新是提升品牌魅力的源泉。只有通过市场调研,准确把握消费者需求的变化,加快新产品研发,做到人无我有,人有我优,人优我转;服务创新体现人文关怀,突出细节制胜,提升可感知价值,才能为品牌注入新的活力,打造精品名牌。 香飘飘企业要利用现代科学技术,为产品注入活力,加快新产品的研发,比如从杯装到罐装,做到人无我有,做奶茶行业的领军者。 提供增值服务,创新服务内容也是为品牌加分的主要项目,比如:大的公司使用大型的客户关系管理软件、呼叫中心来提供售前、售中和售后服务;许多公司通过网络来提供在线自助服务。那么香飘飘该怎样提供增值服务呢?我们认为,可以在杯装奶茶内放入一小片餐巾纸,可以让顾客在喝完奶茶后擦擦嘴。可以利用网络技术建立至上而下的管理模式,顾客可以电话订购,不出家门就可以喝到香飘飘奶茶;可以搭售面包,打造香飘飘早餐系列…… 二、升级品牌外在形像 升级品牌外在形象的方式包括调整品牌属性、改换品牌外观、突出拳头产品和升级经营形象等。 调整品牌属性是重新定位目标市场,根据竞争情况和目标消费者的特征,着眼于目标消费者的心理感受,重塑品牌的整体形象,设计产品属性并传播品牌价值。 改换品牌外观就是升级品牌名称、标识、包装、代言人等,使之个性鲜明,易于识别并承载企业文化理念。。香飘飘可以改变外观,让观众眼前一亮。在保留香飘飘的特征(翅膀)外,可以添加一些更有活力的元素。可以通过大学生为香飘飘设计外观的比赛,发动大众参与,集思广益,设计出富有创意的外观。 调整品牌属性,就是调整品牌属性是重新定位目标市场,根据竞争情况和目标消费者的特征,着眼于目标消费者的心理感受,重塑品牌的整体形象,设计产品属性并传播品牌价值。从香飘飘与优美乐的大战,香约奶茶的频频现身,到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入,一时掀起中国奶茶行业新的战局。新品牌的加入,一方面说明奶茶市场前景被看好,另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争。而就目前的奶茶品牌而言,如何在奶茶市场中竞争?调整品牌属性是一个战略。虽然说奶茶的主体消费对象是青少年女性,大约占了百分之六十几,但是这也不是一个绝多大的比例,至少还有百分之三十几的人群。我们还可以瞄准这部分人群,进行部分战略转移。比如,开发儿童系列的奶茶,老年系列的奶茶,还可以提升奶茶档次,开发奶茶茶饮。 升级经营形象就是在原有基础上丰富品牌内涵,调整品牌策略,开发新的市场。在现代社会中,商品和企业处于相同的条件下,由消费者来选择,商品之间的差别便在于形象。商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券,因为企业竞争能力还包括另项要素——企业形象,这就是上面论述到的:形象导向时代的到来。我们可以做到: 1塑造鲜明、良好的企业形象 2培养员工的集体精神,强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力 3达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的 通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传递给公众,使社会公众能了解、识别,从而接受企业及企业的产品。其最终目的就是实现企业的利润最大化。 打造拳头产品,就是以点带面,突出品牌形象。香飘飘还是要坚持奶茶这一拳头产品,通过创新,树立全新的品牌。 三、扩大品牌传播面积 扩大品牌传播面积是综合运用广告、公关、销售、人际、网络等品牌传播方式,拓宽品牌传播渠道,提高品牌传播频度和效果,建立品牌文化与品牌联想,从而提高品牌知名度,扩大品牌影响力,实现品牌与目标市场的有效对接,促进市场销售。广告与公关是品牌信息传播的主要形式,媒体和事件的恰当选择是传播效果的关键。运用网络平台更是让品牌信息被网络搜索引擎带到无数网民的面前。 香飘飘不仅可以通过广告,网络宣传还可以通过其他途径。比如在公交车上彩映,那就是一种流动宣传。通过赞助比赛,提高知名度。联合服装业,在衣服上映上香飘飘标志等。重要的一点是通过公益活动,比如赞助贫困孩子,捐款等,让群众对香飘飘有一个好的映像,拉近与公众的亲密度。 四、延伸品牌涵盖范围 延伸品牌涵盖范围就是通过品牌延伸和品牌连锁经营扩张规模,扩大影响,实现品牌资本增值。对美国超市的销售量较大商品的研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3 是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业品牌战略的核心,包括向上、向下和横向延伸。向上延伸,即在产品线上增加高档次产品,使产品进入高档市场。我们可以在高档的品牌店旁卖香飘飘奶茶,在有名的,有重要人物出席的活动上提供香飘飘奶茶,从而提升香飘飘奶茶的档次。 总之,品牌的力量带来商业优先机会;品牌的力量带来价值链增值;品牌的力量带来坚强的抗风险能力;品牌的力量带来非一般的发展爆发力。 3.7 长期销售策略 3.7.1 直销 直销(Direct Selling),按世界直销联盟的定义,直销指以面对面且非定点之方式,销售商品和服务,直销者绕过传统批发商或零售通路,直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。 所谓直销,其实是传销的真正称号;其特点可以简单归结为三点:双赢体制的贯彻、温馨的直销文化和巨大的适应能力。 因此我们可以采用以下办法: 1、在人流较为密集处设立销售点,免费品尝,并可由青少年群体担任促销员,吸引此类消费者。并可将销售人员的待遇和其销售业绩联系起来,以提高其积极性。但是要注意的是,需主动定期更换销售点,以期获得新的消费人群。 2、在淡季期间进行爱心促销活动,尤其是节假日。例如5.1期间,可在景点分流处设立销售点,提供奶茶冲泡及冰块;在6.1当天,逢家长带着宝宝出门的,可获得小杯赠饮,并可以优惠价购得香飘飘系列产品;端午前后,人流量较多时,可加大促销力度;七夕前后,可推出情侣杯装,即大杯,一杯双吸管以及情侣特色包装等。 3、在新品推出期间,设立专门的奶茶工坊,可进行新口味试吃,提出相应意见。另外夏季可推出雪糕奶茶。 3.7.2 分销 分销策略:分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。 分销决策的基本任务: 1、渠道策略的选择; 2、中间商的选择; 3、物流的组织与管理 3.7.2.1渠道策略 香飘飘坚持“渠道为王”,无论是街边的便利店还是学校旁的网吧,抑或是市区的大型超市都有香飘飘的铺货。而学生群体又是其中一个比较大的消费群体,可以考虑在校区内部设立销售点,口味更加丰富繁多。并且代售点可以为购买者提供便利,例如为销售点内及附近消费者免费提供热水,以便冲泡香飘飘奶茶等。 3.7.2.2 中间商 中间商包括经销商与代理商,而经销商又分为批发商、全功能批发商及零售商。 零售商主要类型有:综合商店、专业商店、百货商店、超级市场、便利店、折扣商店、大卖场、购物中心、邮购商店、自动售货机、网上商店。 1、在综合商店、超级市场、便利店、购物中心等可设立专门的铺货,定期进行促销让利活动。 2、另外,在网上商店这方面,可进行网络营销。 网络营销的实质是对市场的控制方式和控制程度,关键在于拥有顾客。因特网只是网络营销的手段之一。 网络销售的必要前提条件: 1.顾客资料库:筛选顾客群,建立关系网,同时正确估算售货量。 2.稳定供应链: 3.便捷沟通方式: 4.完备配套服务:例如送货上门等 5.宣传和包装:主要是要打响网上店铺的知名度, 让更多人知道并开始进入一类消费者地行列。 3.7.3 树立自己的品牌 在树立品牌形象,提升品牌销售力度方面,可进行伴随式营销策略。可采取以下方法: 与一些品牌服饰专卖店及类似元祖、杏花楼之类的以销售糕点为主的店铺合作,在商店内比较方便的位置设立小柜台,在满足顾客购物消费的同时优惠提供优质奶茶服务。以期在此类消费者心目中形成品牌形象。 四.问题的防范 4.1品牌专利 重点在于防盗版 香飘飘奶茶虽然是杯装奶茶的开创者,但是我们来看当今市场上的奶茶包装如出一辙,更有甚者出现了盗版,这无疑会给香飘飘品牌带来极为恶劣的影响!这点应当引起企业的重视。 4.2针对市场同类竞争的潜在进入者 业内人士认为:近几年来饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一,而香飘飘打开的杯装奶茶市场虽然刚刚起步,但市场容量巨大。 巨大的市场前景吸引了众多后来者的跟进"抢食"。有数据显示:2006年以来,全国奶茶市场出现的新品牌已不下50家,其中不乏一些背靠母公司影响力的有力竞争者,比如联合利华旗下的立顿奶茶、喜之郎集团之下的优乐美奶茶,大好大旗下的香约奶茶等。面对如此多的市场竞争者,香飘飘除了现行的策略,其他方面应进一步的完善。 4.2.1低成本策略防范 低成本策略:通过降低成本,降低价格获取竞争优势。 从市场调查来看,大多数的杯状奶茶价格都差不多。就拿香飘飘和优乐美来比较,如果两者价格一致的话,可能大多数年轻人会选择有周杰伦代言的优乐美,优乐美通过爱情戏剧树立了时尚浪漫的品牌形象,或许很受年轻消费者的追捧。 所以,在暂时不考虑更换香飘飘奶茶广告代言这一方面的问题之前。我们就要从香飘飘的价格入手,从本质上来说,就是从成本入手。从价格上获得奶茶市场的竞争优势是一项重要的防范措施。 4.2.2差别化策略防范 差别化策略:通过针对特定市场,建立产品、服务或营销特色获取竞争优势。 从目前的市场情况来看,香飘飘奶茶的消费人群主要是集中在年轻的消费者。一旦失去这一批年轻的消费者,香飘飘的未来之路可能会十分艰难。所以,为了保证香飘飘有一定数量的消费支持者,香飘飘可以通过针对除年轻消费者之外的其他消费者开发出不同系列的奶茶,并且得到相应的支持。那么,这一问题的防范就有了进一步的进展。 针对儿童这一消费人群,香飘飘可以开发出营养系列奶茶。但要注意的问题是,儿童是生长发育的重要阶段,奶茶中的不利于儿童生长发育的成分应该除去,而应当添加维生素等营养物质。 针对中老年这一广大的消费人群,要注意的就是养生了。人到中年以后,体质开始变差,生理机能也逐渐开始减弱。所以,针对中老年消费者,香飘飘奶茶中的糖分、脂肪要减少,而应当添加一些养生的中药,如上文提到的杭白菊等。 当然,我们还可以从不同对象的消费者考虑。总之,不要把鸡蛋放在一个篮子里是这一防范策略提出的主要理论依据,抓住不同层次消费者的心理并获得支持是这一防范策略提出的目的。 4.2.3聚焦策略防范 聚焦策略:通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场,获取局部竞争优势。 “如果当时多元化的计划全实施了,现在一年可能做到三四十个亿。但是四五个品类,哪个都不是老大,人家想让你什么时候死掉你就什么时候可能死掉。”蔡建峰说。   “在一个品类占第一,话语权、定价权都有了,同时因为你聚焦在一个品类上,原材料、内部组织、销售团队、经销商都很强大,资源的利用率就很高。所有营业额都来自于这个品类又返还于生产,企业就可以持续发展。”蔡建峰表示,香飘飘今天的成功,不能不说缘于对专业化路线的正确定位。 好品牌不等于把企业规模做得很大,而是精益求精把产品做强、把品牌做强。 上面的这段话来源于香飘飘副总裁蔡建峰。也就是说,要想真真正正把奶茶行业做好,首先就要专注于本产品,而不能三心二意。这一防就防在要做就做奶茶行业的领军者,而不是样样更在别人后面跑。 4.3合作对象,互惠双赢 香飘飘要想和其合作的企业保持长期合作的发展态势,就要采取切实可行的企业与企业合作的防范措施。 4.3.1加一个磨合期,减一个蜜月期 企业与企业之间的的合作应该是一个循序渐进的过程,而不是一蹴而就。 香飘飘可以先与公司合作一些较小项目、较低层面的合作,待到通过小范围的合作全面了解到合作公司的思维、风格、综合实力、合作态度、团队状况、客户结构、服务水平等各方面的情况之后,香飘飘可以对合作公司做出一个合理的评估,对合作公司进行打分,判断、预测与合作公司进行全面合作之后的效果与前景。对于一些存在的疑问和合作公司的某些缺陷,必须进行反复的论证与衡量,当香飘飘自认为能够接受未来的合作状态之后,双方就可以进入全面深度合作了。 加一个磨合期,减一个蜜月期,可以为香飘飘与合作公司的长期合作扫清障碍,创造一个双方都认可的心理环境和现实环境。 4.3.2协同作战的合作状态 企业找到合作公司之后,并不是可以就此高枕无忧、万事大吉。合作公司要发挥作用,除了合作公司自身的投入之外,企业的协同作战同样重要。 因此,香飘飘要对自身情况更为了解,对自身的深层次需求也更为清晰。合作企业除了成为公司最好的合作对象之外,还应该是一个最好的伙伴
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