宝马音乐与社区结合的渗透式品牌营销

4A广告提案网 www.4adown.cn 4A广告提案网 www.4adown.cn 1 4A广告提案论坛收集整理 腾讯 线 营销 http://www.4Adown.com.cn BMW1系——Tencent MIND案例 成功案例展示 合作推广期：2008年3月3日——2008年8月19日 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 推广目标：推广目标：充分发挥网络传播的特性，在充分发挥网络传播的特性，在BMWBMW１系新车上市前炒热概念，吸引足够的眼球。１系新车上市前炒热概念，吸引足够的眼球。 推广策略：推广策略：围绕围绕BMW 1BMW 1系新车时尚动感的品牌调性，充分整合腾讯强大的平台资源和媒体资系新车时尚动感的品牌调性，充分整合腾讯强大的平台资源和媒体资 源，以话题引导以及用户参与的方式，在网络上制造源，以话题引导以及用户参与的方式，在网络上制造BMW1BMW1系品牌文化旋风。系品牌文化旋风。 推广平台：推广平台：品牌品牌Qzone Qzone 、、QQQQ音乐、腾讯汽车频道音乐、腾讯汽车频道 推广方式：推广方式：QzoneQzone平台上开展平台上开展““寻找你身边的寻找你身边的11””创意征集活动创意征集活动 QQQQ音乐平台上开展音乐平台上开展““自选音乐专辑大赛自选音乐专辑大赛””的主题活动，的主题活动， 腾讯汽车频道上推出深度专题、深度剖析腾讯汽车频道上推出深度专题、深度剖析BMW1BMW1系的产品特性系的产品特性 推广背景 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com BMW-1系Campaign两大亮点 联想·奥运·草根 腾讯在线公关式体验营销 • 基于SNS平台的互动营销：作为WEB2.0营销的领导者，腾讯在中国最大的SNS平台－ Qzone上发动了规模浩大的“寻找你身边的１”创意总动员活动，激励网民围绕 BMW“１”这一品牌概念，以图片＋文字的方式，充分发挥自己的创造力进行个性化的 诠释. • 在线音乐和汽车品牌的完美联姻：借助中国最大的在线音乐平台－QQ Music，通过数 十万用户的激情参与和互动，在网络上刮成一股强劲的BMW１系汽车音乐文化旋风。 SNS·在线音乐·口碑传播（WEB2.0时代的营销典范） PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 4可衡量的效果Measurability --用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性 投放时间从3月3日——8月19日 广告效果 总曝光超过32亿次 总点击超过130万次 活动页面访问量 PV：2016W UV：344W 参与活动用户当中（包括参赛以及投票用户) 23—45岁用户占32.17%，这部分用户是成熟消费用户； 用户所在地区分布，沿海经济发达省份用户接近1/2 可见，活动已大部分覆盖成熟目标消费群以及潜在目标消 费群 QQ音乐主题活动 “BMW1系自选音乐专辑大赛” 参与活动人数：102649位 46234位用户参与投票 累计总票数453791票 Qzone主题活动 “BMW创意总动员——寻找你身边的‘1’” 活动参赛人数：27017位 52796位用户留言 累计总票数1104241票 最高票数选手获得23890票 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 4互动式的体验 Interactive Experience --用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受 参与（参与（EngagementEngagement））::通过参与实现关注通过参与实现关注 •• 生活作品的上传生活作品的上传 ••在线调查的参与在线调查的参与 ••互动平台的交流互动平台的交流 ••在线投票的决策在线投票的决策 一键链接选手个人Qzone 一键复制链接专辑网址 向QQ好友即时发送小纸条 享受（享受（EntertainmentEntertainment））::通过享受乐通过享受乐 趣而延续关注趣而延续关注 ••关注生活，享受细节带来的乐趣，并关注生活，享受细节带来的乐趣，并 分享分享 ••由意见领袖引领话题展开，享受同平由意见领袖引领话题展开，享受同平 台交流共同兴趣爱好的乐趣台交流共同兴趣爱好的乐趣 掌控（掌控（EmpowermentEmpowerment））::让用户可以掌控自己的关注让用户可以掌控自己的关注 ••选手对自己好友拉票的便捷，活动赛果即时体现选手对自己好友拉票的便捷，活动赛果即时体现 ••选手对自己参赛作品的结果了如指掌选手对自己参赛作品的结果了如指掌 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 4精确化的导航Navigation --对于品牌所需推广到的目标受众，在互联网上实现对其形态把控，行为逗留平 台精确定位的技术手段，更有针对性地实行宣传推广 在腾讯独有资源TIPS、QQ音乐TIPS、 QzoneTIPS、QQ汽车群、新闻频道、 财经频道、汽车频道、体育频道等几个 目标受众高度集中的平台，对目标群进 行全方位立体组合推送 Qzone小纸条发送人数22w22w人，打开阅 读率高达40.41% PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 品牌沟通策略 强化BMW1系“运动、时 尚、环保、个性、激情、 浪漫”品牌主张； 多平台活动、资讯整合， 抓住目标群意见领袖，开 展针对性互动活动，产生 深度体验分享，从消费者 的角度形成海量的口碑传 播效应 品牌沟通策略品牌沟通策略 强化BMW1系“运动、时 尚、环保、个性、激情、 浪漫”品牌主张； 多平台活动、资讯整合， 抓住目标群意见领袖，开 展针对性互动活动，产生 深度体验分享，从消费者 的角度形成海量的口碑传 播效应 品牌挑战 以深度的互动体验方式深化宝马1系的新品认知 为新车上市做预热 品牌挑战品牌挑战 以深度的互动体验方式深化宝马1系的新品认知 为新车上市做预热 网民洞察 借助目标网民最热衷 的音乐体验，发起活 动，搭建交互性最好 的Qzone平台上，实 现海量体验，获取最 新资讯实现分享、自 我 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达的习惯 网民洞察网民洞察 借助目标网民最热衷借助目标网民最热衷 的音乐体验，发起活的音乐体验，发起活 动，搭建交互性最好动，搭建交互性最好 的的QzoneQzone平台上，实平台上，实 现海量体验，获取最现海量体验，获取最 新资讯实现分享、自新资讯实现分享、自 我表达的习惯我表达的习惯 4差异性的定位 Differentiation --用差异性的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特需求 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com