特许经营：知识经济时代的主导商业模式 特许经营：知识经济时代的主导商业模式 □文/北京凡佳诗管理顾问有限公司总经理 郑丹阳 特许经营综述 特许经营在国际上被称为第三次商业革命，被美国未来学家《大趋势》的作者奈斯比特称之为人类有史以来最成功的营销理念。由于特许经营具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点，可以预见，在中国商业的连锁化进程中，特许经营将成为中国未来经济发展的新的增长方式，有着巨大的发展前景。那么，什么是特许经营呢？ 国际特许经营协会认为，特许经营是特许者与受许者之间的一种契约关系。根据契约，特许者向受许者提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许者向特许者支付相应的费用。 麦当劳认为，把一整套的快餐服务技术及店面
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系统出售给想加盟麦当劳的人，加盟者向麦当劳支付加盟费并按月销售额的百分比交付特许权使用费及房租（麦当劳一般先将店面租下后再转租给受许者），麦当劳支持每一个加盟者取得成功，这就叫特许经营。 我国原国内贸易部1999年11月14日颁布的《商业特许经营
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》（试行）中对特许经营的定义是：特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等，以
合同
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的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 由上述定义，我们可以从5个方面理解特许经营：一是特许者要拥有具有市场价值的，也就是说能够被受许者看中的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等；二是特许者和受许者之间的关系是合同契约关系；三是受许者要按照特许者的规定和要求从事经营活动；四是特许者要向受许者提供培训、经营管理、商品配送等方面的支持；五是受许者要向特许者支付费用。 一般认为，特许经营是一种商业组织形式，或是一种营销方式。那么，特许经营的魅力究竟在哪里呢？ 从实际应用的角度来看，特许经营的核心是知识产权，是知识产权的运作及转让，主要从以下几个方面来看： 首先，特许经营是特许者利用自己的品牌、专有技术、经营模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种方式。对特许者来说，特许经营是管理技术和品牌价值的扩张、经营模式的复制而不是资本的扩张。 第二，特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织形式。受许者拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权，管理决策权归特许者。 第三，特许经营是一种双赢的商业模式。只有使特许者获得比直营更有效率的发展，让加盟商获得比独自经营更多的利益，特许经营才能进行下去。 第四，特许经营是一种特殊交易。从内容来说，它包括产品、专利、经营模式等一系列有形或无形商品；从合同期限来说，特许者和受许者在签定特许经营合同后，即意味着双方长期交易的开始，在合同期限内，特许者和受许者要保持持续紧密的相互支持与配合。目前我国特许经营合同的期限大都不长，一般在３－５年，主要原因是我们的特许者和受许者都处于学习适应期，所以在合同期限上双方都希望留有余地。而国外成熟特许经营品牌的合同期限要长得多。 第五，特许经营能使特许者对自身资源和社会资源进行优化组合，受许者则降低了创业的风险和时间，节省了创业成本。 第六，特许经营实现了特许者同步融资和同步扩张最大化。 从经济学的观点来看，特许经营是商业
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的改革和创新。它打破了所有制的界限，使特许者能够将小到个人大到企业集团的各种经济成份和经济组织统领在自己旗下，并且融为一体，从而结成最广泛的统一阵线。它兼容并蓄，海纳百川。有容乃大在特许经营实践中得到了最充分的体现。没有特许经营可口可乐不可能卖到全球各个角落，麦当劳也不可能在世界各地稳稳当当布下近３万家店。 从发展过程来看，不同时的代特许经营所包含的内容不同。最早是为了分销商品，工业经济时代，它成了企业扩张及扩大规模的重要方式，知识经济时代，它已成为品牌运作、资本运作、企业重组、企业发展结构优化的重要工具。 从知识经济的观点来看，特许经营实际上是商业流通领域的“扩大再生产”，但却是一种规模化、低成本的智慧型商业扩张方式。特许经营摆脱了传统农业经济和工业经济以土地、大量资金、设备等有形资产的投入实现企业发展扩张的基本思路，代之以利用无形资产实现企业扩张。特许经营就是企业将其无形资产，如知识产权资产（包括发明、专利、商标、版权、品牌乃至企业信誉）、组织管理资产、市场资产和人力资产加以最充分地利用，使其资本化、市场化，从而最有效地组合社会现有资源，达到迅速创造价值的目的。总之，特许经营是以知识经济的理念创造财富的成功实践，因此，特许经营将成为知识经济时代的主导商业模式。 综上所述，关于什么是特许经营，尽管定义很多，说法各不相同，但各种观点都从不同角度揭示了特许经营的本质、特点和内涵。 特许经营与直营连锁、代理、经销、直销及传销的区别 直营连锁，是指连锁企业的店铺均由公司总部全资或控股开设，各直营连锁店是同一资本所有，总部对分店拥有所有权，对分店的人、财、物及各项事务有决定权，分店的店长也是总部任命的，总部与分店的关系由内部
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进行调整。 在特许经营中，总部与加盟店是相互独立的法人，双方依特许经营合同行事，加盟店由各自独立的不同资本所有，人事财务关系独立，特许者无权干涉。受许者要向特许者支付加盟费、权益费及广告费等。 对连锁总部而言，直营连锁的发展容易受到资金的限制，但在管理上容易控制；特许经营由于利用了他人的资金，发展起来速度更快，但若整个特许经营系统不健全，管理跟不上就很危险。所以，许多国家要求特许者在招募加盟商之前要开设一定数量的直营店，目的就是为了使连锁总部通过直营店来总结经验、发现问题、完善管理体系。 在代理关系中，代理人是根据他人授权、按他人意志行事的人，代理人按授权范围代表他人行事；在特许经营中，受许者只做特许经营合同允许和要求的事，没有权力代表特许者。 在经销关系中，经销商是所有权独立、财务自主的批发商或零售商，可以为许多制造商销售商品，经销商用自己的钱买进商品，并承担能否从销售中得到足够盈利的风险。买卖关系也出现在特许经营关系中，但这只构成特许经营的一个方面，并不是特许经营的实质，特许经营的实质是知识产权的转让。 直销，一般采取厂方派员直接向客户销售，或通过直销店、媒体广告等方式销售商品，主要目的是减少厂家与消费者之间的中间环节，直销不涉及销售权的转让问题。而特许经营不仅涉及销售权的转让，而且涉及知识产权的转让。 传销的核心是销售某种产品的资格，传销者从销售产品及传销资格中获利。而特许经营的核心是特许者向受许者转让知识产权，包括商标、商号、经营模式、商业秘密、专利等。
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