公共关系学课件整理

公共关系学 公共关系学 第1章 导 论 第一节 公共关系概述 一、公共关系的含义 美国雷克斯·哈罗：公共关系是一种特殊的管理职能； 英国弗兰克·杰夫金斯：公共关系是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标而有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地采用一切向内和向外的沟通方式总合 美国格鲁尼格认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 …… 公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。 公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。 二、公共关系与若干相关概念的辨析 ​  公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 公共关系产生于商品经济发达 信息传播量迅速膨胀、经济活动复杂的现代社会；庸俗关系是在生产力水平低下、商品和服务不发达、信息闭塞条件下产生的 2、两者采取的手段的不同 公共关系是用公开的、合法的符合职业道德准则的人际传播、大众传播手段；庸俗关系是采用各种物质利益引诱等一些不透明不公开的行为 3、两者的出发点和目的不同 公共关系谋求组织效益最大限度的提高；庸俗关系是谋求个人或小集团利益 公共关系与广告 1、公共关系与广告的联系 A、公共关系常常借助广告的形式传播信息 B、公共关系工作能对广告起指导作用 C、二者都起源于传播学，都以传播为主要手段 2、公共关系和广告的区别 A、目标和原则不同 B、从主体上看，公共关系范围大，广告范围小 C、传播的手段和周期不同 D、从传播的目的和评价上看 公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。 但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。 【案例1-1】飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 【分析】飞鸽车的例子好像非常偶然。这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王国中百里挑一的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂，并主动建议他们送车为礼，该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型彩车，并经国际检测合格，国务院又批准了这一方案。这中间缺任何一个环节，这个活动就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“机遇只垂青那些有准备的人”，天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得到消息到李总理赠车，虽然只有十几天时间，但他们知道要想抓住机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别人的车。所以，偶然的机会要靠有准备才能捕捉到。飞鸽车的成功体现了对信息利用多级优化的特点。公共关系活动要精心策划，在细处下工夫。 第二节 公共关系的要素和特征 一、公共关系的基本要素 公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。 【案例】 “小燕子”的一封信 分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。 二、公共关系的特征 1、以美誉、塑造良好形象为目标。 2、传播的双向性。 3、全员公关。 【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。 4、遵守法纪。 5、以长远为方针。 第三节 公共关系的功能和基本原则 一、公共关系的功能 1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益 2、优化社会环境，调控社会行为 3、促进民主政治，倡导社会文明 4、提高素质 二、公共关系的基本原则 ​  互惠互利原则 ​  真实真诚原则 1、向公众说真话。 2、用行动来证明。 【案例】 IBM意味着最佳服务 分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着最佳服务。”做比说更重要。 【案例】当银行发生挤兑的时候 分析：阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和行动，没有任何做作的成分。 【案例】三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件 分析：这案例从反面说明企业只有用积极、诚恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解，也才能赢得市场 二、公共关系的基本原则(续） ​  公关活动应当从事实出发 ​  不断创新的原则 【案例】转给你看 【案例】香港一家强力橡胶水店 分析：上述两个案例告诉我们，公关创新能够取得事半功倍的效果。 二、公共关系的基本原则(续） ​  尊重公众的原则 【案例】员工第一 上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证。 ​  平时联络的原则 第四节 作为一门学科的公共关系学 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；为什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能等；以及公共关系的历史、现状及规律等。 二、公共关系学的研究内容 1、公共关系的概念 2、公共关系的历史 3、公共关系的行为主体及功能 4、公共关系的对象——公众 5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。以及公共关系工作的组织和实施程序。 6、公共关系活动实务。主要的公共关系实务包括调查研究、公关策划、公关评估、公共关系广告、专题活动、处理危机、交际、谈判等等。 二、公共关系学的研究内容 7、公共关系的职业道德和法律制约——介绍公共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。 8、公共关系在中国应用的国情和特色——根据中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。 三、公共关系的学科特点 1、应用性 2、边缘性 3、多维性 4、时代性 5、综合性 四、《公共关系原理与实务》的学习方法 ​ 学习《公共关系原理与实务》要全面、系统地学习课程的内容。 ​ 学习《公共关系原理与实务》要重视理论联系实际。 ​ 学习《公共关系原理与实务》要自觉运用辩证法，克服形而上学。 ​ 学习《公共关系原理与实务》要借鉴西方公共关系学的经验，做到洋为中用。 【案例】 赔礼道歉 社长/总编辑 瞿优远 分析：现代成功的组织不是不犯错误，关键是对待错误的态度和行为，从这案例中可以得到启发 【案例】借力“神五”　蒙牛诠释公关四大精髓 分析：公共关系是塑造形象的艺术，“造势”、“借势”就是公共关系最常用，最见效的艺术手法之一，“好风凭借力，送我上青天，”蒙牛的成功就是最好的注释。同时，好的策划需要完美的执行，抓住执行力的提升，是成功的保证。 讨论题 一、问答题 你是如何理解公共关系的概念及其特征的？ 二、分析题 1、【案例】美国艾克逊公司的社会形象推广活动 问题:美国艾克逊公司是通过哪些公关活动塑造社会形象活动的? 2、【案例】美国的麦当劳公司重视内部公共关系 你认为上述材料中的麦当劳公司内部员工关系为什么那么和谐? 3、【案例】花旗银行的全员公关意思 请问你从这案例中得到什么启发？ 第2章 公共关系的起源与发展 第一节 古代公共关系的起源 公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。 公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告 雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊 …… 通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬 ——斯巴达300勇士 在古罗马，第一位运用舆论工具的大师——凯撒 马戏表演、角斗表演等媒介手段来麻醉人们 古代基督教在全世界卓有成效的传播，被认为是古代公众传播活动 的又一典范 《后汉书·杨震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝” 古代殷商的部族首领已认识到民意和利用民意进行管理的重要。 商鞅 “徙木立信” 中国古代也十分强调争取“民心”在事业成功上的重要性 古代中国在收集民意、利用民意的技术方面也有相当的发展 中国古代的说服技术已相当发达，被大量地用作协调各种社会关系的重要手段。 通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点： 1、盲目性。 2、其层次、范围都是很小的。 3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。 【案例】子产不毁乡校 分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，可能出问题。 第二节 现代公共关系的产生 一、现代公共关系发展的几个历史阶段 ​  愚弄公众时期 19世纪中叶后美国兴起报刊宣传活动，这时的报刊为宣传而宣传，为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众。其中以巴纳姆为代表，他的观点是“凡宣传皆好事”，人为挑起舆论争议。他的观念在当时广为流传，这是“公众受愚弄”时期，也是现代公共关系发端时期。 单向灌输观念时期单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。 特点：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息。 艾维·李是这一时期的代表人物。 【案例】杜邦的“门户开放” 【案例】艾维·李处理交通事故危机 一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续) ​  “投公众所好”时期 伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公关工作。 伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在：公关活动职业化；公关摆脱了对新闻的从属，初步建立了现代公关的理论体系。 “丽卡娃娃，本名香山丽卡。 5 月3 日生，血型O；小学五 年级 六年级体育公开课教案九年级家长会课件PPT下载六年级家长会PPT课件一年级上册汉语拼音练习题六年级上册道德与法治课件 女生。 成绩中上，喜欢上语文课和音乐课，讨厌算术； 母亲从事服装设计， 父亲是法国人，是一个乐团指挥，经常去国外旅行演出 丽卡有一个孪生妹妹， 两人在一起经常谈论在放暑假的时候去国外找爸爸玩..” 一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续) ​  “双向对称”时期 它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。 双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。 基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。 二、现代公共关系产生的原因 (一) 从社会经济的发展看，公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物 (二) 从社会 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的发展看，公共关系的产生是社会民主化发展进程的一个重要组成部分 (三) 现代管理理论的发展 (四) 大众传播事业的发展 第三节 现代公共关系在国外的发展状况 一、公共关系在国外的发展状况 ​  美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常快 第3章 公共关系策划 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的涵义 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 二、公关策划的意义 1、推动目标管理，实现组织目标 2、提高了信息传播的科学性 3、公共关系策划是公共关系价值的集中显现 第二节 公共关系策划的一般程序 公共关系的策划是从信息分析开始，接着是目标的确定、公众的辨认、主题设计、媒介选择、经费预算、方案审定，最后以公关策划书的形式形成公关策划方案。 一、确定公关策划目标 公关目标就是组织单位通过公关活动的实施所希望达到的形象状态和理想 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 ​ 公共关系目标的分类方法 1、按公关策划目标的时间长短来划分 2、按组织目标的功能定位来划分 A、以信息传播为公共关系目标 B、以联络感情为公共关系的目标 C、以改变态度为公共关系目标 D、以改变行为为公共关系目标 常用的公共关系目标 英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯绘制的目标清单，公共关系目标范围是十分广泛的，概括起来有16种。 1、新产品、新技术、新服务项目开发之中，让公众有足够了解 2、开辟新市场，新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织声誉，提高知名度 3、转产其他产品时，要调整组织对内外形象，新的组织形象与新产品相适应 4、参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感 5、开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众沟通 6、本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动 7、为本组织的新的分公司、新的销售店进行宣传，使各类公众了解其性质和作用 8、让组织内外的公众了解高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织声誉 9、发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程， 10、采取的方法、事故的原因以及正在做出的努力创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式 11、创造股票发行的良好环境 。。。。。。。。 一、确定公关策划目标(续) ​ 目标策划的注意事项与具体要求 1、公关目标应具体明确，可直接操作。 2、公关目标应具有可行性和可控性。 3、公共关系目标是一个完整的目标体系，总目标与各个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系。 4、公关人员所制定的公关目标体系应要求本组织的所有部门、所有人员都知晓、理解并赞同，以便于进行全员公关，形成强大的合力。 【分析】精工计时公司的成功不仅因为有大胆和精细的公共关系计划，更重要的是围绕公共关系目标扎扎实实地加以实施。 二、分析策划目标的对象公众 三、公共关系策划方案 ​  确定公共关系策划工作的类型 从公关目标角度来看，公关策划工作的类型有五种 宣传型公共关系 交际型公共关系 服务与公益型公共关系 征询型公共关系 设计主题：对公共关系活动内容的高度概括特别适合规模较大的系列专题性公共关系活动 选择媒介：如何在特定的对象公众和社会组织之间建立起畅通无阻的信息交流的最佳渠道 编制经费预算：进行经费预算，使策划具有可行性和实现性 1、构成：劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 宣传费用 实际活动费 赞助费 2、确定公关预算总额的方法：固定比率法 投资报酬法、量入为出法 目标先导法 审定方案：对公共关系策划活动的再分析。 四、撰写公关策划书 公关策划书是一份完整的公关策划方案的书面报告，是公关策划工作的最后一项程序。 公关策划书的主体内容一般由背景概述、公关目标、公关项目、传播方式、时间地点、费用估算、实施程序等项内容构成。 【案例】“清凉一夏”华夏长城葡萄酒公关活动策划书 【案例】广东××集团30周年庆典现场策划案 第三节 公共关系策划的原则及方法 一、公共关系策划的原则 1、真实性原则 2、针对性原则 3、系统性原则 4、创造性原则 5、可行性原则 6、可调性原则 二、公关活动策划的方法 ​  公共关系策划中的创造性思维 1、灵感的激发 2、想象的突破 3、诸因素的组合 4、思维的碰撞 5、逆向思维与类比启迪 二、公关活动策划的方法(续) ​  公共关系活动的基本方法 1、审时、借时 三个方面：争先、乘机、后发 2、度势、运势、造势 3、择术 以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、 强化特色术、借尸还魂术 第14章 危机型公共关系实务 第一节 危机公共关系概述 一、危机公关的定义 危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。如严重的毒气泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故，食物、药物中毒事故等等。所谓危机型公关指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。 二、危机公关的特征 1、危机属于一种突发性和偶然性事件，具有不可测性，并且来势快猛、发展迅速，公关组织要处理好此类事件，必须具有很大的灵活性和随机应变能力。 2、危机型公关社会公众面广，具有强烈的社会影响性，极易引起社会舆论关注，危机公关是一项复杂和棘手的工作。 3、危机事件内容往往与公众有直接关系，特别是当危机涉及人生安全时，更能引起公众关注，一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广泛传播，公众也由潜在状态变为行动状态，使企业组织措手不及，公关危机具有很强的冲击力。 4、公关危机处理不当可能会使组织很不容易树立的良好企业形象毁誉一旦，造成广大社会公众对组织的强烈不满，甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运营发展，具有强烈的危害性。 三、危机公关的主要类型 ​ 组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关 【案例】东航“返航门” ​ 公害（环境污染）问题而引起的危机公关 【案例】埃克森公司原油的泄漏事件 ​ 意外灾难性事件而引起的危机公关 一是采取公关补救手段；；二是做好舆论宣传工作。 三、危机公关的主要类型(续) ​ 舆论的负面报道引起的危机公关 【案例】特富龙事件 ​ 竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公关 ​ 洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关 【案例】可口可乐“广告门” 第二节 危机公关处理原则 【案例】可口可乐公关典型性分析 一、及时主动处理原则 第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。 【案例】 GE“工厂门” 二、透明原则 公关危机一旦爆发，立即会引起政府部门、社会大众和相关媒体的关注与报道，此时作为事件的当事人，要坦诚公开真相，采取信息透明政策。在现代高度信息化的社会空间中，一个组织很难隐瞒信息，特别是对自己不利的信息，及时透明公布信息，可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。 三、勇于承担责任、消费者利益至上的原则 消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，应该是企业危机管理的第一原则。 【案例】麦当劳“消毒水”事件 四、统一原则 统一原则包括信息发布口径的统一，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。行动的统一、目标的统一和整个组织反应协调活动的统一。 五、防患未然原则 公关危机具有很强的突发性、不可测性，因而组织应对公关危机的一个重要原则，就是必须在平时就筹划预备好公关危机预警应对方案，这样才能做到有备无患。 六、配合媒体原则 积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，可以将损失控制在最小范围内，使形象免受更大的损害，可以通过开诚布公，与公众坦诚相见，维护良好形象，可以借助媒体在公众中公正的形象，说服公众，便于以后开展工作。 七、巧妙接招原则 危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。 第三节 危机公关三阶段 一、危机准备阶段 1、根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组，组成人员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。 2、危机小组首先要明确问题，要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由。 3、危机小组要安排调查组深入现场，了解事实，并尽快做出初步报告。 4、危机小组要制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散。 5、危机小组要统一信息发布口径，指定新闻发言人，一个声音对外。 6、危机小组还要决定是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导危机公关工作。 二、危机处理阶段 1、危机发生后，从组织内部的各层管理人员，一直到监工都应尽快得到组织危机应变总部的危机报告和如何对付危机的指示。 2、危机小组应尽快确定各种已知的因素，分析问题的性质和程度，准备一个简短的声明，并通过媒介向社会公布。同时也尽快发布已掌握的各种事实资料，组织对此已采取的或将进一步采取的行动和对策，以表示组织对此事件的重视和良好的管理素质。可以采取新闻发布会，可以通过网络、直播节目等与公众面对面交流，澄清事实真相，如果却有错误，也要以真诚的态度博得公众的谅解。 【案例】“玉环”热水器的遭遇 二、危机处理阶段(续) 3、妥善做好善后处理。组织主要领导人第一时间亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。 4、开放现场或组织专门参观，运用参观活动来协助危机解决。 三、重塑企业组织形象阶段 通过借助于企业面临的内部或外部危局，发现并改进企业的不足之处，使原来不利于企业的事件朝着有利于企业的方向发展，从而使企业能够保持健康持续发展态势。 【案例】美国强生公司止痛药中混入有毒物质事件 【案例】“苏丹红(1号)”事件后