第三章   连锁经营战略管理

null第三章   连锁经营战略管理第三章   连锁经营战略管理§3.1 企业战略管理基础 §3.2 连锁经营的市场定位 §3.3 连锁经营的发展战略 §3.4 连锁经营的竞争战略 §3.1 企业战略管理基础§3.1 企业战略管理基础一、对企业战略的认识 1.战略：泛指全面性、高层次的重大问题的筹划和指导，如国防战略、经济发展战略。 2.企业战略：企业战略是企业各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略等等。 对企业战略的不同理解： ①安德鲁斯认为战略就是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式（a mode of decision）。 ②加拿大的明茨伯格企业战略的5P模型：战略是一种计划（plan）；战略是一种计策（ploy）；战略是一种模式（pattern）；战略是一种定位（position）；战略是一种观念（perspective）。一、对企业战略的认识一、对企业战略的认识 ③安索夫等认为：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条“共同经营主线”包括四个要素：产品和市场范围，它是获得能力的范围；竞争优势，它是获得能力的保证；协同作用，它是获得能力的进一步挖潜；增长向量，同时获得能力的扩展方向。 ④有人对企业战略进行如下定义：企业战略是指企业在确保企业在实现企业使命的前提下，在充分分析各种环境机会和威胁基础上，进一步规定企业拟从事的经营范围、成长方向和竞争对策，并据此合理地配置企业资源，从而使企业获得某种竞争优势的一种长远性发展谋划。二、企业战略管理的内容二、企业战略管理的内容1.企业战略管理的内容: 企业战略管理就是企业战略制定和实施的过程，一般来所战略管理包括四个关键要素：战略分析，即了解组织所处环境和相对竞争地位；战略选择，即制定、评价和选择战略；战略实施，即采取 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 发挥战略作用；战略的评价与调整，即检查战略的有效性。二、企业战略管理的内容二、企业战略管理的内容2.企业战略的层次性: 企业战略可分为三个层次：公司总体战略、事业部战略和职能部门战略； 公司战略是总体战略，是企业最高层次的战略，它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所需的资源，使各项业务相互支持，相互协调； 事业部战略是公司的二级战略，也被称为业务战略或竞争战略； 职能战略主要是涉及企业内部各职能部门，如营销、财务和生产等。 §3.2 连锁经营的市场定位§3.2 连锁经营的市场定位一、市场定位基础 1.几个相关概念 ①市场定位：菲利浦·科特勒的定义“为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为”。 ②总市场潜量：在一定时期内，在行业营销努力水平和环境条件一定的情况下，一行业全部企业能获得的最大销量,可用Q=nRS公式计算, Q 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示市场总量、n表示购买者的人数、R表示一个购买者平均购买数量，S表示平均单位价格。一、市场定位基础一、市场定位基础1.几个相关概念 ③地区市场潜量：这是连锁企业选择经营区域，发展分店必须考虑的因素。《销售与营销管理》杂志关于“购买力年度调查”，有一个反应不同地区购买力指数的计算公式: Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi 其中Bi为地区i的购买力占全国总购买力的百分比； Yi 为地区i的个人可支配收入占全国的百分比； Ri 为地区i的零售售货额占全国的百分比； Pi 为地区i的居住人口占全国的百分比。 ④市场细分：企业根据细分变数，即影响市场上购买者欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个市场分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，也就是把整个市场分为若干个子市场的过程。二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）二、连锁店目标市场定位（三种基本类型） 1.无差异型定位 连锁店采取这种定位，一是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。无差异定位的优越性在于成本的经济性，采用该定位的连锁店被看作是“制造业中的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化生产和大批量生产在营销方面的化身”，可以降低存货、运输、广告、调研等方面的成本。但是，当同行业中有多家连锁店或其他商业企业采用该定位时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场的需求得不到满足，各连锁店的利润都会减少。较早建立的连锁店和传统的商业企业多数采取无差异的定位方式，企图占领整个市场，但往往失掉了整个市场，随着营销观念的更新和市场竞争的加剧，越来越多的连锁店把目标市场定位在一个或几个细分市场上，无差异方式只适用于提供的产品或服务具有同质性的连锁店，如粮油连锁店，大部分快餐连锁店和美容、理发、洗染、冲印等服务业连锁店。二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）二、连锁店目标市场定位（三种基本类型） 2．差异型定位 连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店或地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。这种定位具有市场的适应性和变化上的灵活性，一般要比采用无差异方式创造出更大的总销售额。 菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、计划和控制》中提供了一个典型的案例： 爱迪生兄弟公司所经营的九百家鞋店可分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达·佩尔连锁店着重面向需要非常时髦样式鞋子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别开设在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置的这样接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋类市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使爱迪生兄弟公司成为全美最大的妇女鞋类零售公司。 二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）二、连锁店目标市场定位（三种基本类型） 3.集中型定位 连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。该定位使连锁店提供的产品专一化，营销组合也是特定的，经营成本和管理难度都低。因此，只要连锁店选择的细分市场恰当，就能获得较高的投资回报。例如，上海华联连锁超市公司确定以工薪阶层为自己主要的服务对象，以这一消费层的“开门七件事”来组织商品和设置服务项目，执行低于市场价的商品价格策略，口号事“华联超市――工薪阶层的购物天堂”和“同品同质比市场价低2％～5％”，由于这一集中型市场定位的成功，使华联获得迅速发展。 连锁经营采用集中型市场定位要慎重选择细分市场，防范经营产品或服务的市场狭小带来的经营风险。小 结小 结 上述三种市场定位各有利弊，选择何种类型市场定位要考虑连锁店的资源情况、产品特点和市场状况。 一般来说，如果连锁店实力强、资源雄厚、产品同质化顾客的消费倾向大致相同，竞争者少，就应该采用无差异型市场定位；反之，应采取差异型或集中型市场定位。 在差异型和集中型市场定位之间的选择中，当连锁店组建和规模发展初期，选择集中型市场定位；当进入到规模较快的发展阶段，则可选择差异型市场定位，这时随着连锁店规模的扩大，市场占有率的提高和连锁运作的成熟，定位有差别的服务内容与政策的难度会降低，连锁店有较强的实力向其它细分市场拓展。§3.3 连锁经营的发展战略§3.3 连锁经营的发展战略一、连锁经营发展途径选择 1.企业发展战略 企业发展战略是关于企业发展的谋略，是对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略。具有整体性、长期性、基本性核谋略性等特点。 企业发展战略是企业中长期计划的灵魂与纲领，企业发展战略指导企业发展中长期计划，中长期计划落实企业发展战略。一、连锁经营发展途径选择一、连锁经营发展途径选择 2.连锁经营的扩张发展 （1）连锁经营扩张发展方向： 一是从业态市场的饱和度、成长潜力等方面选择业态； 二是依据市场情况与竞争水平等对扩展区域的选择。 （2）连锁企业扩展发展方式 主要有三种形式： 一是自身不断开店； 二是通过兼并等进行资产重组扩展； 三是采取特许方式发展加盟店。一、连锁经营发展途径选择一、连锁经营发展途径选择 3.沃尔玛的扩张策略 （1）在业态上，选择60～80年代刚好处于业态寿命周期中成长的折扣店，从而有利于早期的扩张。现在业态上，呈现多样化，超市等业态是重点。 （2）在地点上，采取以垄断当地市场后再向下一个临近地区进攻的基本原则核在配送中心周围布下大约150个左右分店的策略。 （3）沃尔玛的扩张是有节制的，保持极其理智的控制。 （4）沃尔玛在中国实施了本土化战略：管理团队的本土化，96年开第一家店时，用了长达8个月的培训；采购本土化，95%商品在中国本土采购；经营方式本土化，如付款从3～7天延长到1～2月，在店铺中设立专柜等。二、连锁经营的店铺开发二、连锁经营的店铺开发1.店铺和布局的基本原则 （1）店铺开发的基本原则 ①注意形象，包括店面形象如店名、店貌、招牌、外观装修、店面色彩、照明等，店内形象如商品品种、卖场布局、陈列方法、售货员、设备和设施。 ②合理选址（重地利，看人潮）。 ③适应顾客 ④安全便利 ⑤愉快舒适 ⑥经济合理。1.店铺和布局的基本原则1.店铺和布局的基本原则（2）连锁网点布局的基本原则 ①方便顾客购买（交通方便、人口密度大的街区、居民区等场所） ②方便会晤运送（考虑在配送中心的供货能力范围以内） ③利用网点扩充（新设网点与已有网点、同一区域的重复、中间地带的空白市场等问题） ④结合自身特点（要考虑行业特点、消费者心理、行为）2.商圈理论2.商圈理论（1）商圈的概念 商圈是一个以一定的地理区域作基础的活动空间，对企业来说则是它们的业务活动空间，对消费者而言则是他们方便的购买行为空间。 点，商圈的中心，又指市场区域据点的中心点，反应集中化问题，反应聚集的程度； 线，指区域间相互依存关系以线相联结，使商圈具有一定的吸引力，线反应吸引线性和相互依存性问题； 面，指中心点或中心地的吸引范围，它是市场区域的广度，表明市场区域的广泛性及其程度，反应地区性和同质性问题； 流，指市场的动态，或指区域职能的变化和发展方向，反应动态性和职能性问题。2.商圈理论2.商圈理论（2）零售商圈的主要内容 ①构成：以商店未中心向四周辐射，形成一定范围，由三个层次组成,核心商圈一般吸引50～70％或55％～70％的顾客，次级商圈一般15～25％，边缘商圈吸引力最小，吸引少量零散顾客。 ②限度（雷利法则）：1929年美国人威廉·雷利用了三年时间调查了150以上的城市，终于在1931年提出雷利“零售引力法则”，即“具有零售中心机能的两个城市，对位于其中间的一城市的零售交易的吸引力与两个城市的人口成正比，与两个城市到中间城市的距离的自乘成反比”。 Ba/Bb=Pa/Pb×[(Db×Db) /(Da×Da)] ③饱和度：IRS=C×RE/RF，其中C为某地区购买某种商品的潜在顾客人数，RE为某地区每一顾客的平均购买额，RF为某地区经营同类商品的商店营业面积；IRS为某地区某类商品零售饱和指数。某一商品的零售饱和指数越大，连锁开店的潜力越大。2.商圈理论2.商圈理论 （3）影响零售商圈的主要因素 商店的经营类型；竞争店的位置；商品的种类；商店的规模；商店周围条件；促销活动。 （4）研究商圈的意义在于：对新开店可显示市场机会、市场潜力；对已有店，有助于决定其经营决策，判断其正确或失误；可以评估商圈的竞争情况；显示地理位置的缺陷，确定促销的重点。§3.4 连锁经营的竞争战略§3.4 连锁经营的竞争战略 一、     竞争战略理论 1. 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特的五力竞争模型：波特认为任何产业中的竞争强度普遍受到： a:新企业加入竞争行列的威胁力； b:具有类似功能商品的取代压力； c:买家的讨价还价力量； d:供应商的讨价还价的力量； e:现有竞争对手的角逐对抗力量等5种结构性因素所产生的互动力量的影响。（页图一）null图一：产业竞争的无股力量2.基本竞争战略2.基本竞争战略 迈克尔·波特竞争战略的最基本理论假设是：企业必须在某一产业中或市场上为其本身定位，定位的意义是指企业可依据现时的产业竞争强度分析结果，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本或差异化，再斟酌企业的竞争范围即大（阔）市场或小（窄）市场，然后在下列4种战略取向中选择最适合企业条件的一种； （1）低成本配合大市场（成本领先战略取向）； （2）低成本配合小市场（成本聚焦战略取向）； （3）差异化配合大市场（广义差异化战略取向）； （4）差异化配合小市场（聚焦式差异化战略取向）。 安德鲁斯在《企业战略概念》一书中所提出的战略理论及其分析构架（也称之为“道斯矩阵”），一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。在安德鲁斯的SWOT分析构架中， S是指企业的强项（Strength）、 W是指企业的弱项（Weakness）、 O是指环境对企业提供的机遇（Opportunity）、 T是指环境对企业造成的威胁（Threats）。null图 二不同市场环境中企业竞争战略的趋向选择（图三）：不同市场环境中企业竞争战略的趋向选择（图三）：图 三第一、成本领先战略：第一、成本领先战略： 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，成为行业中成本领先者的战略。 采用成本领先战略的动因：形成进入障碍；增强还价能力；降低替代品的威胁；保持领先的竞争地位。 弱点：竞争对手开发出更低成本的生产方法；竞争对手采取模仿的方法；顾客需求的改变。第二、差别化战略（标奇立异战略）：第二、差别化战略（标奇立异战略）： 差别化战略是只企业提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需要，从而形成竞争优势的战略。它是回避竞争的基本手段。 采用差别化战略的动因：形成进入障碍；增强还价能力；防止替代品的威胁；降低顾客的敏感程度，培养铁杆消费者。 两种风险：没有能够形成适当的差别化；在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生变化时，企业不能保持差别化。 四种威胁：企业形成差别化的成本过高；竞争对手生产出类似商品；竞争对手生产出更有差别化的产品；企业形成差别化的因素发生变化。第三、重点集中战略：第三、重点集中战略： 重点集中战略是把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的区域的购买者集团提供特殊的产品或服务。 类型：产品专一化（集中力量为不同公司提供同一种产品或服务，如因特尔公司的芯片）；地域专一化（狭窄的地域市场提供一系列相关产品）；顾客的专一化等。 总体原则是企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。 重点战略实施的条件：购买者群体在需求上存在着差异；目标市场具有一定的吸引力；本企业资源有限，无法追求更大的目标市场；没有其它竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略。 弱点：竞争对手将采取相同的战略；战略的基础失去作用；企业失去竞争优势。3.核心竞争力与企业竞争战略3.核心竞争力与企业竞争战略（1）概念： 1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G．Hamel)在哈佛商业评论上发表《企业核心竞争能力》 (The Core Competence of the Corporation)一文，将核心竞争力定义为“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力”，标志着核心竞争能力理论的正式提出。 （国内）鲁开银等将核心竞争力定义为：企业独具的长期形成并融入企业内质中的支撑企业竞争优势，企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心性竞争力。3.核心竞争力与企业竞争战略3.核心竞争力与企业竞争战略（2）构成要素 资源（有形或无形资源）→→能力（资源的组合）→→核心能力（能力与资源的组合）→→竞争优势（基于核心能力）→→战略竞争力（基本的竞争优势）。 基于核心能力开发出企业的核心产品：如菲力浦VCD，核心竞争力（先进的解码芯片）→→核心产品（菲力浦VCD主板）→→最终产品（菲力浦VCD）。 （3）基本特征 用户价值性；延展性；独特性(又称异质性)；动态性；不易模仿性；局部优势性；不可分离性。3.核心竞争力与企业竞争战略3.核心竞争力与企业竞争战略（4）核心竞争力的层次性 第一，开发与获取构成核心竞争力的技能与技术； 第二，通过企业内部重组来整合核心技能与专长的竞争，建立有效的开发激励机制，协调科研与生产销售部门的联系； 第三，扩大核心产品的市场份额的竞争，借助于下游合作企业的销售渠道和品牌获得虚拟市场份额，避免最终产品市场的竞争； 第四，扩大最终产品份额的竞争。 连锁超市的核心竞争力分析（图四）： 连锁超市的核心竞争力分析（图四）： 图 四  具体的分析结论具体的分析结论 认为品牌号召力具备用户价值、独特性、延展性等，是连锁超市的核心竞争力。品牌号召力的构成要素是廉价销售、品种齐全、质量保证、服务周到。（伍争荣、王默：连锁超市的核心竞争力研究，《经济与管理研究》2000年第3期） 连锁超市的第一轮竞争反应在规模上，第二轮竞争更多的是技术上的竞争。我们认为连锁超市的核心技术有三个方面：一是采购技术；二是信息网络的管理技术；三是配送技术。 二、连锁经营的竞争战略二、连锁经营的竞争战略1.连锁经营的三种基本竞争战略的关键点之一 ——总成本领先战略 对于连锁企业，成本控制的关键在物流系统中。商品采购、商品配送等每一个物流环节都是成本控制的目标。二、连锁经营的竞争战略二、连锁经营的竞争战略1.连锁经营的三种基本竞争战略的关键点之二 ——差别化战略 首先是确定在那些方面或把那些要素差别化，这种选择要考虑三个方面： 一是顾客有什么需求，顾客是感觉企业间差别，识别企业优势的主体，因此企业实行差异化战略，必须把顾客需求作为差别的关键点； 二是找出竞争对手； 三是由于差别化是长期使用、不断战胜对手的手段，需要考虑企业经营资源和经营能力，评估其持续比较优势的能力。 如果把需求束（顾客需求是多方面的，需求束是顾客的一组需求，它包括价格、产品、服务、形象等）中顾客最敏感的部分（需求核心）作为差别化的要点是战略的关键，如实行价格差别化、产品差别化或服务差别化等。补充：同质化竞争：超市连锁业的“致命伤”补充：同质化竞争：超市连锁业的“致命伤” 家乐福带来了大卖场，麦德龙带来了仓储式超市，罗森带来了便利店，沃尔玛将带来独特的会员制和折扣店…… 　 业内专家指出，不同业态的超市建在同一区域，可以共生共荣，形成商业圈，然而，趋同业态的超市进行近身肉搏，只会两败俱伤。 　 据武汉市商业局局长林肖滨介绍，我国目前有三大消费群体，一是高收入支持的“先导型”消费群，占全社会消费购买力总和的１７％，二是中等收入支持的“升级型”消费群，占５５％，三是低收入支持的“培育型”消费群，占２７％。“升级型”消费群是目前最活跃的消费力量，就是超市连锁业锁定的目标人群。目前武汉综合性超市已趋向饱和状态，且同质化竞争愈演愈烈。据专家分析，形成这种局面的原因在于国内超市具有共同的缺陷，包括：业种还不够丰富；超市中生鲜食品的吸引力还不是很大；本土企业在构建现代物流配送体系方面与外企有一定差距。 相对于外资成熟企业，本土连锁超市业在计算机管理水平上与外企还有差距，在商品的陈列与价格组配上也需要改进。此外，人才的缺乏也是本土连锁超市业遇到的一大瓶颈。眼下，中百集团到市郊开店，却找不到合适的店长。看来，本土超市要想求得长远发展，就必须在采购、配送及管理等方面拥有自己的精英团队。二、连锁经营的竞争战略二、连锁经营的竞争战略1.连锁经营的三种基本竞争战略的关键点之三 ——目标集聚战略 确定企业的重要目标，然后通过长期集中地资源投入来追求主要目标的实现，带动企业整个经营活动的开展。2.沃儿玛的竞争战略分析2.沃儿玛的竞争战略分析 为防止企业处于迈克尔·波特称为“夹在中间”的尴尬地位，沃儿玛与竞争对手（如凯马特等）采取下列战略： 价格方面的成本领先战略：为建立和保持长久的竞争优势，沃儿玛把“天天平价”确定为其竞争战略目标，想尽一切办法把每一个环节把成本降至最低，取得在行业上的成本领先地位。“天天平价”是折扣销售的基础，是沃儿玛折扣连锁店长期营销战略。 沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5％，商品损耗率仅为1.1％，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5％和2％。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。2.沃儿玛的竞争战略分析2.沃儿玛的竞争战略分析 沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。 沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。 服务方面的差异化战略：沃儿玛把“保证满意”确定为其又一竞争战略目标，为满足顾客需求，不断推出新的服务方式和服务项目，如山姆会员店、超级购物广场、一站式购物、免费停车、免费送货等，以超一流的服务赢得了顾客忠诚，取得了在服务方面的差异化。 null第三章 完 Thanks a lot! 制作人：张得银 2006年8月8日