物流企业如何做好品牌管理 物流企业如何做好品牌管理 2008-09-03 来源:物流时代 作者: 标签: 方法 问
题
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品牌建设 品牌管理 客户服务 专题导航 走向成功之路--物流品牌的建设 品牌价值是企业巨大的无形资产，品牌是在国际市场中有力的竞争武器，树立成功的品牌形象是物流企业成功的第一步。然而我国只有为数不多的物流企业在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫，而外资物流企业如DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌却气 [详细] 摘要： 物流企业是服务型企业，其主要产品就是提供物流服务。物流企业可通过多种潜在媒介，将服务品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者，其服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对企业品牌的认识。 物流企业是服务型企业,其主要产品就是提供物流服务。服务品牌的含义是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象,起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。物流企业可通过多种潜在媒介,如设备商标、印刷符号和电视广告、运货卡车和职员制服等,把它的服务品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者,其服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对企业品牌的认识。 因此,物流企业品牌的本质就是客户对物流企业所提供的服务价值和与该企业关系的认知,是物流产品与顾客之间的一个契约。因为树立品牌的过程是物流产品与客户之间相互作用的过程,它能够反映公司的管理理念和价值观念。客户依据他们所感知的价值和所认知的关系来组织品牌信息。企业为客户创造出多大的价值以及与客户的关系直接影响了客户对一个品牌的评价。 品牌管理存在的问题 目前国内一些物流企业,诸如中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等企业的传统业务正在全面转向现代物流。但是,绝大部分物流企业还普遍缺乏对自我品牌进行认证和评估,愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫的物流企业还少之又少。这种品牌缺失主要表现在以下几个方面。 品牌意识薄弱,缺乏正确的品牌理念。我国还有很多物流企业依然停留在低价服务观念上,以低价作为竞争手段,忽视品牌创立及品牌系统建设,使得企业缺乏统一的品牌理念,企业形象模糊且不稳定。许多物流企业普遍认为,树立品牌是漫长的过程,可望而不可及,以致品牌意识淡薄,导致企业只能赚取极低的利润。 品牌定位不明确,过于大众化。品牌竞争力来自于消费者心中的品牌形象和品牌信誉,而品牌的形象和信誉来自于品牌的准确定位。定位不准确就无法在消费者心中形成深刻的印象,品牌的名称与其内涵不相符,就不能达到好的识别性,也就失去了其应有的作用。 品牌发展缺乏系统性、计划性。主要表现在大部分企业规模还很小,市场占有率太低;管理与控制市场能力不够.资金与技术基础相对薄弱,使得后劲不足,失去了应有的竞争力。在发展品牌的过程中,并没有系统地去建立、维护品牌,甚至有的企业认为只要我们注册了商标,就己经是在进行品牌战略了,认为这样就可以很好地去竞争。但品牌管理是一个系统的
工程
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,是由多个相关的部分紧密相联系所组成的,在进行的过程中缺少任何一个方面,对于品牌的发展都是不完整的,都会削弱品牌的竞争实力,甚至会使品牌走向消亡。 物流企业品牌管理策略 物流企业服务产品的无形性、生产过程和消费过程的不可分离性、服务的差异性以及服务产品的不可储存性决定了物流企业的品牌管理面临的挑战更大。其中之一是,相对于产品,它们是更加无形的,而且质量上可能有所不同,这取决于提供具体服务的人。因此.在物流企业处理潜在无形的、多变的问题的过程中,品牌问题显得尤为重要,因为它们有助于将抽象的服务变得更加具体。品牌能帮助识别企业所提供的各种各样的服务并赋予其一定的意义。物流企业需要将各种新的服务更快捷地传达给消费者,在这个行业中,服务品牌管理显得尤为重要。 树立品牌观念,加强管理意识 正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导,不会使企业盲目地前进。UPS的“最好的服务,最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品味也不一样,所以我们还应该注意跟着时代的脚步走,做好意识的转移。 重视品牌的命名 要在对品牌总体把握的基础上,创造出新颖生动的品牌名称,方便识别和记忆的商标符号,以便在强手如林的市场竞争中独树一帜。如2003年,UPS沿用了40多年的“盾牌” 标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目,并且新标志的颜色分布也更为醒目,使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上,在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句,新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题, 以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。 注重品牌形象推广、维护 物流品牌推广计划必须连续而有针对性。在统一的品牌价值理念下做好物流规划,包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略等,其中心是客户的服务目标水平。要充分利用广告媒体,建立一个有效的信息反馈通路,尽量缩短到达客户的距离,这将有利于物流供应商改进服务质量。通过物流服务水平的提高,增强品牌的附加价值。同时,一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。经久不衰的品牌形象要求物流企业练好“内功”,加强企业管理,提高综合能力,而企业的综合能力不仅体现在产能服务上(服务
规范
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、服务硬件体系,堆场、设备、仓库等)和地域优势上,更体现在市场的营销能力和服务品质上,这两者都体现了企业的品牌形象号召力。 采用品牌延伸战略 品牌延伸是指利用现有品牌名称来推出其他产品或服务种类的一种新产品或服务。物流企业品牌的创建是一个漫长的过程,商业企业消费者更多地依赖于可信任品牌去及时消费,以便节约其他搜寻成本。但对物流企业而言,潜在的消费者也许更愿意花更多的时间和精力去寻求最适合的供应商。品牌的延伸可以更容易地树立品牌形象,在原先品牌市场赚取额外收入和在尚未开发的市场创造更多机会。 注重人才素质的提高 人是管理水平和经营水平的载体,企业的持续发展依靠的是高层次、高素质的人才及其积极性、主动性、创造性的发挥。企业竞争也可以说是人才的竞争,人才是铸造品牌的灵魂。企业必须注重、加强和改善人力资源管理,建立一套促进优秀人才脱颖而出的选拔机制,创建一套本企业适用的员工培训方法,构建激励全体员工贡献聪明才智,发挥更大的积极性、主动性、创造性的有效政策。只有这样的企业才具备旺盛的生命力和竞争力,对于服务型的物流企业尤其如此。 培育有特色的品牌文化 品牌文化是品牌的内涵,是品牌发展的灵魂。品牌的基本构成可分两部分,即精神文化部分和物质文化部分二者紧密结合,分别代表品牌的无形资产和有形资产。消费者在消费品牌产品时,不仅消费了它的物质部分,同时消费了品牌的精神文化,因为品牌及其服务是在其品牌文化的影响下存在的。品牌的高附加值,都是由具有特色的品牌文化所带来的,如彰显与众不同的个性、体现不同凡响的舒适、感受别样的关怀,都能提高品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成,相映成辉,没有文化就不可能创造品牌,更不可能成就品牌。
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