太原市烟草公司品牌管理工作思路为进一步提高品牌培育和销售质量，按照市局（公司）品牌管理的新思路和对太原市品牌管理工作提出的四个研究课
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
的要求，即：一是对市场形成规模品牌怎么办？二是新上市品牌怎么办？三是市场需要什么品牌？怎样来告诉工业企业？四是如何作好品牌引进、培育、维护、退出等生命周期各阶段管理。我们在深入学习了省局（公司）品牌管理整体思路的基础上，对四个课题进行了认真地思考研究，对具体的工作项目进行了细化分解，对太原市卷烟品牌管理工作提出如下思路：一、总体思路按照国家局战略，提高整体竞争能力，从培育“两个10多个”出发，建立科学系统的品牌管理体系。按照省局（公司）“工商协同营销”指导思想与要求，坚持“四同”即共同的价值观、共同的责任、共同的目标、共同的利益的原则，在决策曾、管理层、操作层、文化层建立长效合作机制。二、规模品牌如何管理对于规模品牌管理，从整体思路上要围绕国家局整体品牌发展战略，从培育“两个10多个”出发，建立整体有规划、实施有
计划
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、市场要细分、品牌要定位的管理框架。具体按照以下思路和步骤进行：（一）指导原则：1、实际性与方向性相结合的原则?体现国家局发展“两个十多个”的指导方向，为工业企业创造一个公开、公正、公平的市场环境?规模品牌的管理要符合全省品牌发展整体规划思路，符合省公司对太原市的业务量、利润水平、产品结构等业务指标的基本要求，符合太原市的实际经营情况2、个体性与兼容性相结合的原则?规模品牌要考虑和反映市场实际需求，体现规模品牌在同价类品牌中的市场地位?要考虑和反映太原市卷烟品牌整体规划和发展的方向，规模品牌个体发展规划要与整体品牌发展相结合。3、重点培育与适度竞争相结合的原则?对规模品牌的定位要避免单一化，要以“两个十多个”为指导方向，在不同价类品牌中定位若干个重点培育的骨干品牌，形成适度竞争态势，推动重点骨干品牌水平提升4、品牌细分与市场细分相结合的原则?要在对品牌及市场细分的基础上对不同细分市场重点规模品牌进行定位?建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性5、工商互动的原则?规模品牌的定位要充分考虑工业企业品牌规划的方向，与工业企业共同做好规划定位?要与工业企业建立密切协作关系，协同互动，实现规模品牌良性发展。（二）规模品牌的确定规模品牌的定位要在上述总体原则的基础上，通过建立完整科学的品牌评估体系，借助计算机数据分析系统，用科学的评估来具体确定。评估的具体步骤和方法为：1、对现有品牌进行品类划分；2、制订评估
标准
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，从国家品牌发展规划、品牌市场综合表现（包括市场销售成绩和消费者评价）、品牌综合效益（包括商业企业效益和零售客户效益）、工商协同情况（包括供货满足率、供货稳定性等）、工业规划等五个维度出发，确定不同维度中各相关指标的权重，制订指标评分标准；3、按照评估标准收集相关数据信息以及来自工业企业、零售客户、消费市场的各种相关信息，在每一品类内对各品牌按评估标准进行评估；4、根据评估结果，将每个品牌与该品类内的其他商品比较，排序，通过竞争优势比较确定每一品类中重点发展的规模品牌。（三）品牌细分品牌细分就是对所经营品牌进行品类划分。一是要以消费者分析为基础，从消费需求出发划分可以相互关联的，便于管理的特定的商品的组合；二是对每一个品类在商业公司中的角色进行定位，确定不同品类的优先性和重要性；三是在品类划分的基础上对各品类中不同品牌进行定位，如：重点规模品牌、一般品牌、补充品牌等；从卷烟产品的消费特性看，价格是消费者第一关注的因素，因此，卷烟品类划分主要以价格（公司批发价格）为划分依据。按照太原市公司当前经营的卷烟品牌规格的，可将当前经营品牌划分为批发价）500元、批发价300
管理制度
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，明确双方责任义务。5、工商协同营销机制最终要达到的目标?突破工商信息共享的瓶颈，搭建“三公”协同信息平台；?使工商双方之间生产及销售信息得到及时有效共享，工业和商业的生产和销售衔接更紧密；?工商间通过全面的、公开的、及时的信息互通，建立新型工商关系；?最终实现从“按订单组织货源”向“按订单组织生产”的供应链模式的转变。太原市烟草公司卷烟品牌生命周期管理实施办法为进一步提升品牌管理水平，充分应用科学的系统评估手段实现对品牌生命周期各阶段的管理与分析评估工作，为工作整体品牌经营管理决策提供科学依据，按照省局（公司）整体工作思路，制订《太原市烟草公司卷烟品牌生命周期管理实施办法》如下：一、指导思想1、贯彻执行国家局“大企业、大品牌、大市场、大网络”的发展战略；2、建立“以市场为导向”的品牌管理机制；3、在发展百牌号的基础上，为培育两个10多个营造良好的环境；4、努力解决卷烟产品结构性矛盾，集中力量和资源做大、做精、做强若干重点品牌，当好工业企业的“品牌保姆”；5、为全省品牌发展的业务操作提供政策依据努力；6、实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”o二、实施指导原则1、以市场需求为导向的原则：以市场需求为导向，努力克服非市场因素，以商品的市场表现来说话，通过调研消费者和零售客户，判断商品是否能适应当地市场需求，产品的发展前景如何等。2、以量化评估为手段的原则：紧密结合《山西省烟草公司品牌评估标准》，商品生命周期管理应以量化数据分析为基础，努力克服人为因素，根据数据来判商品处于生命周期的不同阶段，并采取对应的不同策略。3、以工商协同培育品牌为重心的原则：注重工商互动。在品牌规划的前提下，通过协同营销，共同培育品牌，在新品引进、商品培育、商品维护和商品退出上均需要工商协同互动，双方共同制定产品策略，达到双赢。4、与品类管理相结合的原则：要与品类管理相结合。需要考虑品类策略和产品组合策略。如，某品类市场需求在萎缩，就需要控制该品类中新品的引进；同一品类中产品过多也需要主动将淘汰一些产品。三、总体执行流程商品从考察引进到最后退出分孕育期、导入期、培育期、成熟期、衰退期五个阶段，按照五个阶段的划分，对品牌生命周期管理对应分为五个阶段，具体流程为：商品考察一一商品引进一一商品培育一一商品维护一一商品退出四、各阶段具体执行办法（一）商品牌考察阶段1、提出新品牌引进意向公司决策管理层根据经营需求提出新品引进意向，品牌管理部门根据引进意向开始组织评估。2、新品初步评估品牌管理部门按照新品初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，利用品牌管理系统进行评估：具体标准及评估办法如下表：祈品初步评估标准指标项权重计算方法备注国家发展规划（50%）全国品牌销量排序16%该部分指标的计算方法参考“商品评估标准”初步评估通过的必要条件：新品该维度得分必须图于“20”分（含）全国品牌销量增长率排序8%是否“百牌号”品牌10%是否“全国性”品牌6%全国工业企业总销量排序10%1商协同（20%）供应商分类20%非新品引入必要条件工业规划（30%）是否重点品牌9%初步评估通过的必要条件：新品该维度得分必须图于“15”分（含）是否重点规格9%山西作为重点市场6%地市作为重点市场6%合计（100%）非市场类指标100%以上得分加权汇总初步评估通过的必要条件：新品合计的非市场类指标得分必须高于“45”分（含）市场预测指标具体为：差、较差、难以确定、一般、前景较好、前景很好品牌管理部门牵头其他相关部门及工业企业协商确定初步评估通过的必要条件：当所属品类同比增长低于10%（含），新品市场预测必须好于“一般”（含）；当所属品类同比增长高于10%,则无最低必要条件3、新品品吸评估新品牌初评通过后进入品吸会评估，由品牌管理部门组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸，初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度，及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估表的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等，通过量化评分形成初步判断，弁形成新品品吸评估报告。品吸会执行流程为：（1）品牌科协同工业企业制订品吸计划；（2）营销中心按照计划要求选择参加品吸的零售客户和消费者代表弁组织参加品吸；（3）品牌科汇总品吸评估结果弁利用品牌管理系统进行分析评估；（4）上报分析评估结果。具体标准见下表：商品考察----新品品吸评估标准条形码新品名称生产厂家品吸时间参加人数指标项权重计算方法（5分制）备注消费者（40%）X吸味15%差（1）较差（2）一般（3）较好（4）很好（5）品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“1.2”分（含）包装10%差（1）较差（2）一般（3）较好（4）很好（5）性价比15%低（1）较低（2）一般（3）较高（4）物超所值（5）零售客户（30%）X吸味10%差（1）较差（2）一般（3）较好（4）很好（5）品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“0.9”分（含）包装5%差（1）较差（2）一般（3）较好（4）很好（5）性价比5%低（1）较低（2）一般（3）较高（4）物超所值（5）销售前景预测10%差（1）较差（2）一般（3）较后前景（4）前景很好（5）行业专家（30%）X吸味10%差（1）较差（2）一般（3）较好（4）很好（5）品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“0.9”分（含）包装5%差（1）较差（2）一般（3）较好（4）很好（5）性价比5%低（1）较低（2）一般（3）较高（4）物超所值（5）销售前景预测10%差（1）较差（2）一般（3）较后前景（4）前景很好（5）合计X—一100%加权汇总品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“3”分（含）4、上报审核新品品吸评估通过后，出台新品牌引进正式报告弁上报公司领导审核，公司领导审核通过后报省局（公司）进行审核。5、签订试销协议审核通过后，与工业签订试销协议，进入新品牌试销阶段。（二）品牌试销阶段管理新品试销期为6个月，具体管理流程如下：1、制订试销计划由品牌管理部门协同工业企业共同制订新品引进试销期操作方案，工商共同制定较为详细的新品营销目标和营销计划，制定分解到月的量化的市场表现指标，便于工商及时跟踪考评，保证试销的稳步推进。试销计划书形式如下：新品试销计划书条形码新品名称工业企业第6月销量目标（箱）第6月目标市场份额（％）导入期（6个月）*月一*月同品类其他卷烟竞争卷烟月份/指标第1月第2月第3月第4月第5月第6月目标销售量（箱）向英市场中的目标市场份额（％）试销零售客户数促销活动：渠道推广：退出条件：2、试销实施品牌管理部门、营销管理部门与工业企业按照方案和新品营销计划共同选择试销期定点销售零售客户，采取“百点销售”和“梯次推进”的办法对新品进行试销。具体方法和步骤为：(1)试销期采取新品上市百点销售法，通过采取系统自动筛选和客户经理、品牌经理审核相结合的方法，选择100点试销；(2)品牌管理部门每月对新品牌市场表现情况进行跟踪调查，估结果较差的新品牌，不扩大试销零售客户范围，由工商双方协同调整改进营销策略?试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，则进入退出程序，逐步退出市场。3、试销期期中评估品牌管理部门从试销第二个月开始要与工业企业一起对新品市场表现进行评估，具体评估标准见下表：新品试销期评估标准指标项权重计算方法销售计划达成率40%（当月该商品实际销售量/当月目标销售量）X100销售增长率15%销售增长率-（该商品当月销售量/上月销售量-1）X100%,当-20%＜销售增长率＜0时，得分为0分，0V销售率＜20%,得分为80分，当销售率＞20%时，得分为100分，销售增长率＜-20%时，得分为-20分市场份额增长率25%市场份额增长率=（该商品当月在目标市场中的市场份额/上月市场份额-1）X100%当-10%＜市场份额增长率＜0时，得分为0分，当0＜市场份额增长率＜10%时，得分为80分，当市场份额增长率＞10%时，得分为100分当市场份额增长率＜-10%时，得分为-20分。铺货稳定率20%铺货稳定率=当月继续购进该商品零售客户数/上月零售客户数）X100%o当铺货稳定率＞95%时，得分为100分；当85%＜铺货稳定率＜95%时，得分为80分，当75%＜铺货稳定率＜85%时，得分为60分，当铺货稳定率＜75%时，得分为0分。4、试销扩点根据试销期前三个月的评估结果，对三个月评估得分都非常好的新品，可以根据期中评估结果，适度增加定点客户，但试销期内选点最多不超过500户。5、期末评估在试销期结束（6个月）时，按照评估标准对新品牌进行综合评估。6、商品退出若评估结果不好，且没有改进空间，或工商一致认为不需要再进入了，则按照商品退出程序逐步退出本地市场。（三）品牌培育阶段管理流程新品牌经过试销阶段评估，确认能够正式引入市场后，新品牌进入培育阶段。培育阶段管理流程如下：1、制订培育计划品牌管理部门与工业企业共同制订新品牌培育计划。培育计划应当包括新品营销目标、营销规划、营销组织、货源供给、促销活动安排、绩效考评等方面。2、培育引导工商协作，通过客户经理、电访员、送货员等各个层次对零售客户和消费者进行品牌推广宣传和促销活动，积极引导消费、培育新品牌。3、消费者/零售户调研充分发挥消费者和零售户信息员的作用，每月收集信息员针对新品牌的反馈信息，定期开展消费者和零售客户调研，获取对新品牌培育成长阶段的评价和建议。4、定期分析评估品牌管理部门协同工业企业按季度对品牌的市场表现进行评估分析，形成分析报告。品牌培育阶段评估标准指标项评分(0—100)权重计算方法国家发展规划（25%）全国品牌销量排序X8%以国家局网站数据为准，以上季度各品牌季度总销量进行排序，前15位递减1分，前15—40位递减2,40位后均为“20”分全国品牌销量增长率排序X4%以国家局网站数据为准，统计上季度各品牌总销量环比增长率，（该品牌销量增长率-所有品牌中最小销售增长率）/（所有品牌中最大销售增长率一所有品牌中最小销售增长率）X100是否“百牌号”品牌X5%列于国家局公布的百牌号品牌为“100”分，在百牌号品牌之外为“0”分是否“全国性”品牌X3%以国家局网站数据为准，属于全国性品牌为“100”分，属于区域性品牌为“0”分全国工业企业总销量排序X5%以国家局网站数据为准，以上季度各企业总销量排序，每位递减1分市场情况市场表现（20%）该商品在本地市的X8%（该商品销量/该品类中最大销量）X100(32%)销量该商品在（该商品销量增长率一该品类中最小销售本地市的X3%增长率）/（该品类中最大销售增长率-该销售增长品类中最小销售增长率）X100该商品在全省的销X4%（该商品销量/该品类中最大销量）X100该商品在（该商品销量增长率一该品类中最小销售全省的销X2%增长率）/（该品类中最大销售增长率-该售土品类中最小销售增长率）X100该商品所属工业企X3%（该商品所属工业企业的市场份额/该品类业的市场中工业企业的最大市场份额）X100份额消费者评消费者评X12%参考“消费者商品评估调研问卷”得分价（12%）价商业公司X8%（该商品毛利额/该品类中最大毛利额）X综合效商业公司毛利100益综合效益商业公司该商品的存销比在合理范围[0.4-0,6]内为(21%)(12%)存销比X4%“100”分，在(0.6-0.9)或(0.2-0.4)为“50”分，＞0.9或＜0.2为“0”分零售户综合效益（9%）零售户毛利X6%（该商品毛利占比/该品类中最大毛利）X100零售户动销率X3%（周期实际进货次数/周期订货次数）X100供货满足率X5%（该商品供货满足率/该品类中最大供货满足率）X100工商协同供货稳定性X3%（该商品订单履约率/该品类中最大订单履约率）X100(12%)供应商分类X4%商品所属工业企业与商业公司是战略性供应商“100”分，『般供应商是“50”分，是补充供应商“0”分是否重点品牌X3%商品是工业企业的重点品牌“100”分，是工业企业的一般品牌“50”分，是工业企业的计划退出品牌“0”分工业规划是否重点规格X3%商品是工业企业的重点规格“100”分，是工业企业的一般规格“50”分，是工业企业的计划退出规格“—100”分(10%)山西作为重点市场X2%在工业企业文件中，明确山西是作为重点市场“100”分，不明确“50”分，明确山西不是作为重点市场“0”分地市作为重点市场X2%在工业企业文件中，明确商品所在地市作为重点市场“100”分，不明确“50”分，明确商品所在地市不作为重点市场"0"分5、培育期改进在培育期内根据定期评估分析，对培育阶段存在的需要改进的工作，品牌管理部门要与工业企业共同制定有针对性的改进方案进行改进。6、期终评估培育期结束要对新品牌整体市场表现进行综合评估弁形成综合评估报告。?评估结果优秀，发展前景良好的品牌，进入品牌维护阶段。?评估结果一般，但有一定发展前景，弁已经占有一定销售分额的品牌，按维护阶段管理流程继续培育。?评估结果较差，没有改进空间和发展前景的品牌，则进入品牌退出流程，逐步退出市场。（四）、品牌维护管理品牌经过培育期逐渐成熟后，进入维护阶段，维护阶段流程具体如下：1、制订维护计划品牌管理部门协同工业企业共同制订商品维护计划、保证商品在市场上的稳定发展。2、商品维护工商协作实施市场推广维护、客户营销维护和货源供应维护，并定期撰写维护分析报告。3、定期分析评价品牌管理部门定期对该商品的市场表现进行分析评价（具体评估标准参照培育阶段评估标准）。4、调整改进在市场分析的基础上，针对品牌维护期存在的问题，工商制定有针对性的改进方案。5、持续维护对商品进行持续有效的、各个方面的维护工作。（五）品牌退出管理新品牌退出有以下两种情况，一是在新品牌试销阶段退出，二是在新品牌培育阶段退出。具体按以下流程步骤执行：1、商品表现评估品牌管理部门与工业企业采用商品评价体系定期对商品的市场表现进行评估，得出试销阶段或培育阶段的每一期评估得分。2、分析原因工商双方根据评估结果共同对商品的市场表现进行原因分析，并形成分析报告：?对商品市场表现评估达到设定的商品退出标准的新品牌，进行“黄牌警告”?对已经“黄牌警告”但还有改进空间的新品牌工商共同制定改进方案，在试销或培育时限范围内实施调整改进；?对评估未达标或经过改进期仍为达标的新品牌进行分析并形成分析报告。3、提出退出意向品牌管理部门根据新品评估分析报告提出新品牌退出初步意向并上报公司领导。4、制定退出方案根据新品退出评估分析报告提出商品的淘汰退出建议，并通报工业企业。5、审核由省局（公司）进行审核，审核品牌退出是否符合全省的品牌规划和指导原则。6、新品退出工商根据实际情况，制定稳妥可靠的退出方案并执行。?逐渐退出：在一定期限内销售，时间结束则退货，在此时间阶段不再采购；?立即退出：终止采供合同，清理商品库存。太原市烟草公司卷烟品类划分标准为深入贯彻省局（公司）关于品牌管理和发展的整体思路和战略构想，逐步建立起一套系统化、科学化的新型品牌管理模式,以提高企业竞争力，特制订太原市品类管理划分标准如下：一、总体思路?对所有商品从消费者的维度进行品类划分，按照品类制定区别化的营销目标，进行区别化的管理；?以品类为战略经营单元，专注于实现消费者价值，最有效的满足消费者的需求差异性；?贯彻协同营销理念，发挥工商协同营销团队作用，联合工业企业发展品牌营销联合战略，使品牌资源利用最大化。二、品类划分1、卷烟品类划分原则?以消费者为本；?能够体现企业所期望品牌管理目标；?使品类具备统一协调的地位和功能。2、划分方法?以消费者分析为基础，从消费需求出发划分可以相互关联的，便于管理的特定的商品的组合；?对每一个品类在商业公司中的角色进行定位，确定不同品类的优先性和重要性，如：主要销量品类、利润品类、一般品类,还是补充品类等。3、具体划分标准从卷烟产品的消费特性看，价格是消费者第一关注的因素，因此，卷烟品类划分主要以价格（公司零售指导价格）为划分依据。按照太原市公司当前经营的卷烟品牌规格的，将当前经营品牌划分为9个品类，具体如下：.零售价)500元品类定位及消费市场特点：?高结构品类，销售比例较小，但利润贡献度较高；?属于高端消费品牌，以礼品消费为主；?市场发展空间较大，存在巨大的潜在消费群体，是公司未来的重点发展和关注品类。.零售价300
申请表
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，并上报省公司审批。7、省公司审批通过后与工业企业签定试销协议，新品牌进入正式试销阶段。四、新品牌试销阶段管理对新上市品牌采取“百点销售”和“梯次推进”的办法进行试销，新品试销期为6个月，具体管理标准和流程如下：1、制定试销计划新品牌进入试销阶段后，由品牌管理科与工业企业共同制订详细的《新品试销计划书》，计划内容应包括：试销期内每月的目标销售量、同价类品牌市场中的目标份额、试销定点零售客户数、定点投放标准、试销期拟采取的促销活动和策略等。试销计划经公司分管领导审批通过后，由品牌科具体组织，进入实施阶段。2、定点客户选取新品牌上市试销前，由品牌管理科、营销中心和四县/市共同与工业企业按照新品试销计划选择定点销售零售客户。具体标准和步骤为：(1)营销中心和四县/市在接到《新品牌试销计划书》后两个工作日内组织客户经理确定定点客户名单并报公司品牌科审核，营销中心和四县/市对不符合条件的零售户要在一个工作日内调换。(2)定点客户必须符合下列条件：?经营规范、信誉良好；?有一定经营规模，销售辐射面较广，在区域市场具有代表性；?店面形象好，具备较好的品牌陈列条件；?布局合理，避免过度集中；?首批定点客户数原则上不超过100户，特殊情况要经分管领导批准后适当扩大定点户范围。(3)定点客户名单要征求工业企业的意见。(4)试销期内增加或减少定点客户必须经公司品牌科审批，营销中心和四县/市不得随意增减定点客户。因客户销售情况不好或存在违规行为需要撤消和更换定点户的，要在调换前将客户名单报品牌科审批备案。(5)品牌科在定点客户名单确定后要将名单报专卖科备案。3、定点客户货源供应管理新品牌按照限量投放的原则，对定点客户进行定量供应，具体执行标准如下：(1)定点客户新品牌投放标准由品牌科和工业企业共同确定，营销中心和四县/市要严格按照定点户投放标准实施货源投放。(2)新品牌投放限量一般控制在5条/户之内，增加或减少定点户投放限量必须上报品牌科审批通过后方可实施。大型商场、连锁经营超市等特殊类型客户供应量需增加的，由营销中心和四县/市上报具体客户名单和增加原因，经品牌科审核并报请分管领导审批同意后执行。4、定点客户服务管理营销中心和四县/市负责对新品牌定点客户的整体监督管理；定点客户日常服务管理由相应的客户经理负责；品牌科作好客户销售情况的跟踪调研，并根据调研结果提出服务改进意见。具体作好以下几方面工作：(1)客户经理要做好品牌陈列指导，新品牌陈列必须在柜台醒目位置。(2)客户经理在服务过程中要做好新品牌的销售引导，必须使定点客户充分掌握新品牌的特点、卖点和目标消费群体，引导客户作好品牌宣传。(3)客户经理要做好对客户销售情况的跟踪分析，对销售情况不好，培育积极性不高的客户要及时调换。对违反新品牌零售价格约定或存在二次批发等违规客户，客户经理要及时上报，取消定点资格并及时调换客户。(4)客户调换要填写《新品牌定点客户调换申请表》，由营销中心和四县/市签署意见，经品牌科审批后执行。(5)品牌科要做好对新品牌市场运行和服务情况的跟踪调研，对发现的客户经理服务不到位行为可向营销中心下达整改意见，营销中心和四县/市对客户经理新品牌服务不到位行为要列入当月考核。5、试销期分析评估管理试销期内，品牌科要定期对新品牌市场表现情况作出评估分析，作为制定下一步品牌营销策略的参考依据。(1)新品牌上市后
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