哈弗H6汽车营销策划书资料

PAGE\*MERGEFORMAT#哈弗H6汽车营销策划书策划人：学号：班级：完成日期：成绩：目录TOC\o"1-5"\h\z前言3HYPERLINK\l"bookmark6"\o"CurrentDocument"1.概述4HYPERLINK\l"bookmark14"\o"CurrentDocument"市场现状分析5HYPERLINK\l"bookmark16"\o"CurrentDocument"当前市场状况及市场前景分析5HYPERLINK\l"bookmark18"\o"CurrentDocument"对产品市场影响因素进行分析6HYPERLINK\l"bookmark22"\o"CurrentDocument"竞争分析6HYPERLINK\l"bookmark34"\o"CurrentDocument"消费者分析11HYPERLINK\l"bookmark36"\o"CurrentDocument"SWOT分析13HYPERLINK\l"bookmark48"\o"CurrentDocument"营销目标15HYPERLINK\l"bookmark50"\o"CurrentDocument"营销战略及行动MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1713906422359_115HYPERLINK\l"bookmark52"\o"CurrentDocument"营销战略应用15产品策略16价格策略17HYPERLINK\l"bookmark56"\o"CurrentDocument"分销策略17促销策略18HYPERLINK\l"bookmark60"\o"CurrentDocument"7.1.5广告宣传187.2营销行动方案18HYPERLINK\l"bookmark62"\o"CurrentDocument"2016，炫车时代！18HYPERLINK\l"bookmark64"\o"CurrentDocument"营销成本控制22HYPERLINK\l"bookmark66"\o"CurrentDocument"营销过程控制和 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 22HYPERLINK\l"bookmark68"\o"CurrentDocument"公关策划22HYPERLINK\l"bookmark70"\o"CurrentDocument"过程控制22HYPERLINK\l"bookmark72"\o"CurrentDocument"评价23附录23HYPERLINK\l"bookmark74"\o"CurrentDocument"A.问卷调查表23前言随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器。为此各种类型的汽车营销服务业在世界各地迅猛发展开来。人们对汽车的要求也从之前的经济适用到如今的奢侈。现在人们更多的是注重汽车的外观，色泽，舒适度等等。为此企业做出了相应的策略来满足客户的需要。作为我国自主汽车产业的领军人物，长城汽车在秉承了传统汽车优势的同时，还不断追求技术上的革新，为国产汽车增添了活力。而哈弗H6就是这样一款具有代表性的SUV。因此我们的哈弗H6也就因此而应运而生，2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。这款车目前可提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，因此哈弗H6将带给我们一场不一样的汽车的时代。通过在南宁市安吉大道都南高速路口斜对面的汽车展厅A栋2号4S店的实地考察，我进行了四个阶段的调查和分析。第一阶段：确定方案主题第二阶段：搜集整理 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 ，进行市场调研第三阶段：确定方案内容，制定word方案第四阶段：修改完善方案内容1.概述长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV,轿车MPV）,2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。长城汽车连续十年创造了高增长和高利益的业绩，拥有先进的企业文化和管理团队，形成了独具特色的精益管理模式。自2004年以来，长城汽车入选“民营上市公司十强”、“中国企业五百强”、“中国机械五百强”、“中国制造五百强”、“中国工业企业五百强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“河北民营百强之首”等。口碑排行榜竞品排行用户评分哈弗H6（口碑）4.53长安CS75口碑）4.48弩胜口碑）4.42锐腾口碑）4.38（数据来源太平洋汽车网站）哈弗H6详细排行（单项评分及排名）空间4.67动力4.50操作4.57油耗3.80舒适性4.73外观4.93内饰4.93性价比4.13（数据来源太平洋汽车网站）强者恒强的竞争规律对弱势品牌显得极为残酷，但哈弗凭借其高品质口碑还是在竞争中脱颖而出。虽然自主品牌车型难定高价，难以通过品牌溢价获高利润的问题也同样摆在长城面前，而且内饰细节方面的提升也被车主提及，不过从长城哈弗H6来看，我们可以肯定的是，长城、哈弗在各方面的提升正在进行。从上面两组数据可以看出我们公司正在全力打造哈弗H6成为我们公司销售品牌的同时也在全力把哈弗H6打造成为客户心目中最放心口碑最好的车型。哈弗H6占哈弗销售份额品牌销售份额（辆）权重哈弗M32649414.12哈弗H614906879.24哈弗H5120076.64数据来源爱卡汽车网站）市场现状分析当前市场状况及市场前景分析哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者。如20——55岁有一定支付能力的男性群体，生活在城市，喜欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV,而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型,具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。虽然是一款SUV车型，但从哈弗H6那注重舒适性打造的内装风格以及承载式车身设计来看,这款车更适合那些注重实用性的家庭用户，在日常出游时，哈弗H6完全能够胜任。所以，哈弗H6是一款主打大众消费市场中的城市SUV。2.2对产品市场影响因素进行分析宏观环境分析随着科技的不断发展，汽车已经成为人们出行必不可少的交通工具，这促使汽车行业得到了大力发展，汽车的需求量也在日益增长，汽车文化不断深入人心，人们不再只是单一的从外观、性能、价格方面来选择，更注重的是汽车的安全性、舒适性及人性化设计。目前，由于南宁经济特区的设立，南宁经济将会有飞跃性的发展,在南宁汽车市场的调研中得知，南宁整合能力也将变得更强，不仅为省内其他各地市发展树立了标杆，更为南宁经济的发展形成龙头带动作用。近年来，随着国内外汽车业向西部地区转移，南宁在自身资源优势的基础上，紧紧抓住中国汽车市场的发展机遇，全力打造以汽车销售为核心的城市。但近些年，国际石油价格上涨将对石油输入国经济产生较大影响，能源供应紧张，石油价格大幅上涨。导致汽车销售行业受到了一定的负面影响。微观环境分析据中国汽车工业协会统计：2011年第一季度，整个乘用车市场销量同比增长仅9%，而SUV市场的销量增长却仍然保持在50%以上，成为增速最快的汽车细分市场，其中，长城哈弗SUV累计销量突破50万辆，成为中国SUV市场首个“50万俱乐部”成员，庞大的销售数据背后也透漏着长城人更大的发展信念：从量变到质变——再上一个台阶挑战中档合资SUV。在自主品牌SUV车型中，哈弗H6的主要竞争对手是荣威W5、比亚迪S6、海马骑士和奇瑞瑞虎等车型。不过结合自身的特点，哈弗H6做好了一切准备，无论是舒适性、空间设计还是配置方面，它都有不错的表现。民营车企在十几年的发展之中，成长了如长城、吉利、比亚迪等企业，但由于民企造车之路困难重重，在这条路中也有不少失败者和失意者，长城汽车有限公司副总解释，避其锋芒，独辟蹊径，勇做“第一个吃螃蟹者”,这是长城汽车顺利成长的根本原因。竞争分析哈弗H6上市伊始就凭借扎实的做工用料和出色的整体设计征服了不少消费者，也正是这款车型在一段时间中加价销售，一车难求。面对这种态势，不少国产厂商也在努力开发车型争取从哈弗H6手中分得一杯羹。启辰T70新车优势：①与日产成熟车型同平台，技术成熟哈弗H6外表大气耐看、内饰用料实在、做工也很出色，但哈弗H6及其他哈弗车型技术底子都难逃模仿的影子，掀开哈弗车型的“裙底”总能找到“似曾相识”的感觉,多年来也没能摆脱“借鉴”的帽子。而启辰作为东风日产旗下的新品牌，旗下各车型都采用了日产的成熟技术。此次公布的启辰首款SUV-启辰T70就和现款逍客和老款奇骏同平台。（图片来源太平洋汽车网）东风风神AX7新车优势：①PSA集团动力系统领先哈弗H6合资企业内的技术共享让很多车型从诞生之初就具备优势，东风风神AX7的动力使用的时PSA集团的成熟动力，2.0L和2.3L发动机的综合能力值得肯定。2.0L的发动机在标致308和雪铁龙世嘉等车型上都在使用，2.3L发动机在雪铁龙C5和标致508这两款中级车上也有配备。风神AX7上使用的6AT来自于爱信精机，自动挡车型的动力要比哈弗H6的2.4L+4AT的组合领先不少。②底盘源自东风本田CR-V,虽然哈弗H6看起来与其他车型都没有太大关系，不过很多人知道哈弗H6的底盘同样是“借用”的本田CR-V的技术。相对于风神AX7集团内部的技术和零部件共享，哈弗H6的底盘显然不够正宗、纯正。（图片来源太平洋汽车网）绅宝X65新车优势：基于萨博技术的2.0T发动机是亮点近几年涡轮增压动力逐渐的更加火热，自主厂商也都在极力开发属于自己的涡轮增压动力，不过不少自主品牌实际量产后的涡轮动力综合表现都不尽如人意。绅宝X65搭载的这台2.0T源于萨博的成熟技术，在绅宝D70上的表现也可圈可点，这让绅宝X65在动力山药强于哈弗H6在内的其他自主SUV。新车的配置上更接近市场真实需求配置，对国内消费者尤其重要。我们身边不乏“缺了某某某配置，就不要这款车”的潜在车主。哈弗H6从最初的上市至今已经有很长的一段时间了，虽然通过小改款对配置不断调整，但是还是不能满足消费者对全景天窗等配置的需求。绅宝X65在内的新车型由于定型设计的时间更晚，在配置的组成上也更接近市场上的真实需求。（图片来源太平洋汽车网）东南DX7新车优势一造型时尚前卫，走运动化路线不管是哈弗H6或者是长安、奇瑞的城市型SUV,整体都是很规矩的设计风格，即便是凸显动感和运动感也只是在细节上进行专门的调整，像东南DX7这种完全倒向运动化的路线，为数不多。（图片来源太平洋汽车网）总结：紧凑型SUV在很长一段时间内都会是一个竞争激烈的市场，哈弗H6在当下以及今后会面临更多、更有竞争力的车型的冲击。哈弗H6整体来说是一款很不错的产品，整体上的优势使得它在紧凑级SUV中脚步沉稳，如果能在动力上再进一步，产品优势会更大。没有一款车是完美的，车对于车主来说只有哪款更合适，这比“哪款车好”更有实际意义。Y以上简介的几款车都有不同的特点，不管是看中了某款车的动力还是外观，合适的才是最好的。哈弗H6竞争对手的优势和不足竞争对手优势不足长*宽*高(mm)最大功率 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 名字，届时凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品有奖问答由网上工作人员提问问题，凡是回答得分前10名工作人员记录名字，凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品哈弗H6你知多少参与者描述哈弗H6的特征参数等数据，前10名工作人员记录名字，凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品哈弗H6的竞争优势回答工作人员哈弗H6在同行中的优势，回答3种优势者工作人员记录名字，凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品，回答7种优势以上，工作人员记录名字，凭有效证件到店购买哈弗H6免费送2次保养，公平起见，坚守先回答先得准则，工作人员记录答案，后续如有雷同，都视为抄袭作废。哈弗H6的竞争劣势回答工作人员哈弗H6在同行中的劣势，回答3种劣势者工作人员记录名字，凭有效身份证件到店可以得到精美小礼品，回答7种劣势以上，工作人员记录名字，凭有效证件到店购买哈弗H6免费送2次保养公平起见，坚守先回答先得准则，工作人员记录答案，后续如有雷同，都视为抄袭作废。组织车辆游行组织10台宣传车进行“2016，炫车时代”的车身包装，在南宁市按规定路线人群较多的地方行驶，一方面进行资料发放，进行品牌形象宣传；另一方面到了广场或者人多空旷的地方，宣传车停下来打出横幅进行员工大型现场招聘，届时与南宁新闻媒体提前联系，可作为当地的一大新闻热点进行渲染，这样的效果比做纯粹的报纸和电视广告要好且不用花什么钱市场调研在人多的广场对客户群体进行问卷调查，接受调查的客户群体可以享受到我们准备的精美礼品，了解消费者对长城汽车的认可度以及对售后服务的满意程度，并将存在问题反馈给经销商和厂家，以便改进不足之处，从而提高哈弗H6的品牌形象。为我们即将开展的“2016，炫车时代！”做好铺垫。（4）买赠活动凡在“2012，炫车时代！”当天购车者送车费保险，送礼包，洗车，免费检测、维修，将服务做的淋漓尽致。（5）试驾活动所有进本店参展的人员，只要有C1以上驾照者，在本店专业人员陪同下可免费试车2公里，充分了解H6卓越的性能。（5）活动场景设置：在比赛现场，将会出现一辆2011款绿静2.0T两驱尊贵型哈弗H6,到场的所有人员都可以坐上去感受和体验这款车的强大性能，而且会对H6进行大力宣传，如传单发放，张贴海报。现场还有销售顾问随时解答您对车辆的各种疑惑。活动全程将有请南宁电视台现场直播，汽车之家网站跟踪报道，（6）活动内容：由长城4S店举办的汽车比赛是主要针对国产城市SUV的比赛。在活动当中，我们会给相同或相近配置的车各发放10升油，在规定好的跑道上进行比赛，途中会设置一些小的障碍物，以及给比赛车上装载一些相同质量和体积的物品，进行容量和载货速度的比拼。比赛结果是由车的行驶距离、爬坡速度以及越过障碍物的技巧来综合评定。比赛结果前三名有机会获得两次免费汽车保养。所有参加比赛的选手均有机会获得精美礼品。长城哈弗H6的卓越性能进一步展现在所有观众面前。（7）后续活动：比赛结果出来了，获奖了？好好慰劳您的爱车，拿着奖杯抱着他合影留个念吧！没成功？别气馁，爱车一路相伴，辛苦了，合影留念共同记录这一刻！我们将邀请专业的摄影团队为您免费进行摄影，所有参与比赛者，均有机会获得精美相册一套。（8）预期效果：1．在这一系列的活动过后，将会给长城汽车在南宁地区的销售带来质的飞跃。市场对长城汽车有了明确的认识和印象。势必会成为社会和媒体关注的焦点.对树立长城H6汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用．3•充分让南宁的潜在消费者了解到长城哈弗H6的性能优势，真正做到品味哈弗H6,了解未来新动力。营销成本控制支出项目支出金额网络宣传500传单横幅1000比赛用油2000馈赠礼品500场地费用1000照片相册800人员工资3500其他1000总计10300营销过程控制和评价公关策划利用哈弗H6的优秀品质增强哈弗汽车在中国的总体品牌形象，使之成为具有代表性的SUV。创造消费者需求，协助哈弗销售人员实现今年的销售指标(1000辆)。充分宣传哈弗H6的所使用的领先科技，使消费者体会到不一样的野性以及不一样的SUV。在整个项目实施期间。利用广大媒体充分报道使哈弗H6潜意识的深入人心。加强与政府部门之间的公共关系，稳定与政府之间千丝万缕的关联。过程控制组织意向消费者和新闻媒体代表参加哈弗H6的试乘试驾活动，让他们亲身感受哈弗H6最初原始的SUV风格。根据哈弗H6所宣传的主题组织播发相关视频，全力诠释哈弗H6的“野性，空间,动感，安全”。聘请哈弗H6的技术人员和专业试车员讲述哈弗H6的各项领先技术和各种路段行驶特征。组织高雅的艺术表演衬托哈弗H6的尊贵，给消费者感受静如花动如虎的哈弗H6。9.3评价哈弗H6需要利用媒体进行宣传，因此媒体必须全面了解我们的哈弗H6,所以我们的试乘试驾以及艺术表演等各类相关活动都必须要新闻媒体参加，说明我们对新闻媒体的看重。“知己知彼方能百战百胜”因次我们需要充分的了解我们的竞争对手。一定要做好与政府之间的沟通与交流10.附录A.问卷调査表亲爱的朋友，您好！我们是汽车营销团队，现在正开展一向关于汽车购买情况的调查，我们的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计研究分析，不会具体提供给任何第三方，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！性别：年龄：职业：月平均收入：1、您对国产汽车品牌满意吗？A、很满意B、一般C、不满意D、不了解2、请问您计划购车的时间是？A、3个月内B、3至6个月C、6个月至一年D、不确定3、您计划购买新车的价位？A、10万元以下B、10万至20万元C、20万元至40万元D、40万元以上4、你是通过什么渠道了解汽车品牌的？(多选)A、朋友介绍B、厂家宣传C、网络D、媒体广告E、车展F、其他5、您认为购买汽车最重要的是？(多选)A、安全性B、耗油量C、内部设计D、价格E、舒适性F、售后服务G、品牌H、其他6、您对长城汽车的质量是否满意？A、很满意B、一般C、不满意D、不了解7、您对长城汽车的售后服务是否满意？A、很满意B、一般C、不满意D、不了解8、您觉得长城汽车的动力性、制动性如何？A、很满意B、一般C、不满意D、不了解9、简单谈谈您对哈弗H6在南宁发展的趋势。10、您对哈弗H6有哪些意见或建议?调查员声明：我确信我对具有上述姓名的被访者进行了调查，在调查中我按照规定及调查程序向被调查者如实询问了所有相关问题并如实记录了相应的所有答案。调查员签名：访问地点：时间：