移动和联通发展战略比较

移动和联通发展战略比较    【摘要】：我国的移动通信市场目前主要由中国移动通信集团公司(简称移动)和中 国联合通信有限公司(简称联通)两家经营。但一直以来，中国移动在移动通信市 场上处于领军垄断地位，联通与中国电信等其他通信公司的移动业务一起尾随其 后。移动和联通在各自业务和财务上也有较大的差距，因而在其实际营运收入和 业务操作上的表现也有很大的差异。      【关键词】：移动；联通；竞争战略；财务        1 中国移动通信市场的竞争现状与发展趋势      1.1 国内通信市场竞争现状。据国家信息产业部统计，近年来移动用户增长 率远高于固话用户。2005 年，我国移动电话用户数达 39342.8 万；2006 年为 45108.2万；截至 2007年 8月，我国移动电话用户数已达 51566.9万，用户年增 长率都接近 20％。移动通信业务占总业务收入的比重最大，移动通信已经成为 电信业务的主流，占总业务收入的比重还将进一步加大。      毫无疑问，我国的移动通信市场是一个典型的寡头垄断竞争市场。目前移动 通信市场主要有中国移动通信集团公司(简称移动)和中国联合通信有限公司(简 称联通)两家主要业务经营商。从公司规模上看，移动目前资产规模超过 4000亿 元，员工 12万多人；联通上市几年来资本融资 627亿元，总资产 2262亿元。从 经营业务的范围看，移动的业务领域较窄，集中在移动通信领域，包括移动电话 业务、移动数据业务、IP电话和多媒体业务。而联通所经营的业务则很全面，包 括移动电话(GSM 和 CDMA)、移动数据业务、193 长途电话、市话、寻呼、IP。 电话、UNIENT165、卫星通信、联通数据与专线，银行卡业务等，但其主要精力 还是放在移动通信领域上，其总收入中移动通信所占的比重也最大。      2007中国联通移动收入占总收入的 80％以上。从联通和移动竞争就可看到 这一点。移动因为网络质量和服务质量的优势，抢到了很多的高端用户；联通在 很多地方只能得到“城中村”用户，联通用 CDMA打高端，但是因为服务质量不 佳，很难吸引高端用户。对低端用户，主要集中在价格的竞争上，移动用动感地 带、神州行和大众卡都是预付费业务等品牌和各种套餐，在价格上与中国联通展 开积极的竞争，再配合主动的广告和品牌策略，争到很多时尚年青用户和低端用 户。中国联通紧随其后也相继推出了主打的四个客户品牌分月 0为：新势力、如 意通、新时空和世界风。联通新时空和世界风沿用的是以前品牌，联通新时空主 要针对集团客户，而世界风则是延续以前双模手机的品牌，定位为高端品牌；新 势力与如意通则分别与中国移动的动感地带和神州行相对抗。尽管几年来中国联 通在移动通信领域取得了较大的发展，但无论是从业务收人、市场份额，还是用 户质量来看，与中国移动相比仍是小巫见大巫。2007 年上半年中国移动营业收 入达到 3569.59亿元，增长 20.9％，净利润达到 1240.68亿元，增长 30％，移动 电话用户数达到 3.69亿户，占整个移动电话市场的 60％以上。中国联通实现营 业收入 1004.7亿元，比上年增长 4.1％，移动电话用户数达到 1.6亿户，占整个 移动市场的 20％以上。这一用户基数决定了移动和联通在竞争中的基础地位。      1.2发展趋势。从全球移动通信发展来看，这两年呈现更加高速的增长态势， 到去年，全球移动通信用户数已突破 26亿。从 2000年以来，全球移动通信用户 以每年 2亿左右的速度增长，去年和今年以更高的速度发展。移动用户超过固定 用户的现象在2002年已经发生，全球有166个国家的移动用户超过了固定用户， 所以移动通信已经成为最大的通信手段，也是未来的发展趋势。目前我国移动用 户数达到约 5.74亿，普及率为 43％，年增长率约为 20％；全球手机用户数约有 30亿，普及率为 50％，年增长率为 10％，增长率的拉动主要在发展中国家。      在全球 30亿移动通信用户中，第二代移动通信仍然占主导地位，在第二代 移动通信市场中，GSM 是快速增长的领域，市场占有率超过了 80％。CDMA 近 几年发展比较平稳，从总体来讲，都在 14％左右。而 3G逐渐拥有越来越多的份 额，虽然第三代移动通信仍处在发展阶段，但 3G的应用在今后几年内将是发展 主流趋势。      2 移动联通财务比较分析      移动通信市场上，中国移动和中国联通竞争激烈，但一直以来，中国移动在 移动通信市场上处于领军垄断地位，联通与中国电信等其他通信公司的移动业务 一起尾随其后，不过联通与其他公司相比更为强势，因此才有了联通和移动的相 提并论。而且近两年来，两者均发展迅速，为了更清晰地比较两者在绩效上的差 异，以下从业务和财务上，对两者 2006年和 2007年的数据进行分析比较。      2.1发展战略比较。由于二者进入市场的时间不同，在业务经营、网络规模、 经营特点等许多方面存在明显的差异。二者的总体比较如下表 1：      2.2 业务发展比较。中国移动与中国联通的主营业务都是移动话音业务，主 要分为预付费和后付费业务两类。中国移动的“全球通”业务是经营多年、全力 打造的品牌，不仅网络覆盖好，计费准确完善，服务质量较好，而且还实现了全 球多地区的漫游。“神州行”业务用户占到了中国移动用户的 60％，由于其拥有 网络覆盖优势，用户人缘很好。“动感地带”将用户定位于独立、自主、时尚、 新潮的青少年群体，目前已形成强大的品牌号召力，但其内涵不足，资费单一， 内容也不多。中国联通“130”(GSM网 130、131)品牌微弱，从未有明确的定位、 策划和宣传。“联通新时空”的品牌有一定影响力，但 CD—MA与“全球通”相 比，用户规模很小，发展并不理想。“UP 新势力”只在部分省(市)试点，品牌建 设处于劣势，存在网络覆盖不足和计费分区等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 (出了校园无提示等)，用户转 网时有发生。对于“如意通”(GSM130、131 和 CDMA133)，中国联通采取低调 发展的原则，在推出初期确定了 4种套餐，满足部分低端客户的需求，通过市场 自行传播和宣传，加上其 10％的资费优惠，吸引了不少用户；但 CDMA133“如 意通”因手机价高和款式落后等问题，其发展并不如人意，未来不容乐观。    总体看，在业务发展上，中国联通与中国移动相比处于劣势。因此，中国联 通未来在业务发展上应着力解决如下问题：重新定位，“130”业务的用户群应侧 重于中低端，“联通新时空”则应面向中高端。对于“UP新势力”，中国联通 2006 年的重点即是大规模推进建设和市场开发，包括制定各种资费套餐和推广措施。 “如意通”GSM需定位于低端，而 CDMA133“如意通”应设法转化为一个较高 端的预付费品牌。      话音业务市场逐渐出现了饱和现象，新用户中低端用户(预付费)增多，话音 业务出现增量不增收现象。在这种情况下，移动运营商将移动增值业务作为其新 的业务增长点和创收点。近几年，中国移动和中国联通推出了不少移动增值业务， 这些业务对他们整体收入的贡献不断增加，同时也使用户享受到更加丰富多彩的 服务。      2.3用户比较。2007年底，中国移动用户达 36，933.9万户，全年净增 6810.7 万户，市场占有率约为 69％；中国联通移动用户数达到 16，249.1万户，增长率 达 12.7％，其中 GSM 业务用户为 12，056.4 万户，增幅为 23.2％，CDMA 用户 为 4，192.7万户，增户 20.5％，GSM用户仍是中国联通的主要客户。      2.4财务业绩比较分析      2.4.1总体分析      上表 2给出了中国移动和中国联通的财务指标比较，从比较看来，两运营商 的财务状况良好，都具有较好的获利能力和成长能力，同时它们又各有特点。从 财务指标来看，移动整体表现最好，收入增长快，每股盈利较多；而联通则长于 增长能力，尤其是净利润和每股盈利增长更是以高速度增长。这表明，中国联通 在保持营业总收入增长的同时，降低了营运指出和相关负债，2007 年联通公司 的资产负债率由上年底的 46.8％降低至 35.7％，得力于公司发展质量的提高，以 及管理水平的提高，使得公司整体净利润如此大幅度提升。从营运收入比例来看， 两者的增值服务收入都在进一步增多。2007年，中国移动增值业务收入达 91609 百万元，比 2006年增长 32.2％，增值业务收入占营运收入 25.7％，比 2006年进 一步提高。中国联通的移动增值业务也已成为新增收入的主要来源，占其移动业 务服务收入的 22.4％，较 2006年的 18.9％有较大提高。2007年联通公司把增值 业务服务纳入主打战略，已向全国 221个城市大力推广新业务，如 CDMA网“掌 上股市”产品，提供专业化证券交易服务，重点发展银行、证券和保险等高价值 集团服务，加快推广互联网应用及语音增值服务。这也与这两家公司在国内电信 运营市场的竞争和发展态势相吻合。      2.4.2盈利分析。比较表 2中两个公司的 EBITDA率、净利润和每股盈利，可 以看出，移动的各项指标均远远高于联通，但从整体盈利能力上来看，移动明显 高于联通。下面，就用 ROIC指标对两家公司价值创造能力做进一步分析：  计算公式为：ROIC＝息税前利益(1‐税率)总资本      息税前利益＝净利润+所得税+所得税      从以上两个表中看出，移动 ROIC 各年数值平均高于 300％左右，这也再次 说明移动的价值创造能力高于联通。      首先应该明确移动取得如此业绩是在此起彼伏的价格战中取得的，不仅要面 对老竞争对手联通公司在高端和低端用户的竞争，还要面对来自电信和网通公司 的小灵通在低端市场的竞争。再有就是移动已经上市的省公司有 21个，不仅仅 包括东部发达地区的省公司，还包括中西部欠发达地区的省公司。虽然移动上市 公司的部分盈利指标较上年同期有所下降，但客观地从中国目前的资费体制和竞 争态势看，移动公司无疑是最具有盈利能力的。      联通的盈利能办表现较差，与联通公司的发展阶段和纳入上市范围的业务有 关。首先，联通作为打破原有电信运营市场竞争格局的新生力量，无论是网络规 模还是用户数都还处于成长期；其次，纳入上市公司范围的除了盈利能力较强的 G网业务、长途电话和数据业务外，还包括亏损严重的无线寻呼业务以及独立不 久的 c网业务。虽然联通上市公司的总体 EBITDA率不高，但 GSM业务的 EBITDA 率却高达 56.0％，因为无线寻呼业务和 CDMA移动电话业务分别在税前亏损 8.9 亿元和 5.9亿元，导致利润减少，从而使整个上市公司的盈利能力偏低。        3 绩效差异因素分析      在营业收入和财务业绩上，联通都稍逊一筹。那么，在业务实际运转过程中， 两公司也必然存在差异。下面主要从品牌、创新、客户响应、资费几个方面来比 较两公司的运营表现。      3.1 品牌差异。在英国《金融时报》联合跨国品牌调研及咨询公司明略行宣 布了一个新的“全球最强势 100品牌”排名，中国移动以品牌价值 392亿美元高 居第四名，在全球电信品牌中排名第一。移动的网络质量在全球运营商最新排名 中亦列居首位，其三大客户品牌“全球通”、“动感地带”和“神州行”塑造了强 大的企业品牌形象。中移动还连续 5年被美国《财富》杂志评为全球 500强，而 中国联通业务众多，前两年品牌管理混乱，幸亏及时认识到这一点。中国联通考 虑到 GSM，CDMA两网并行，最终确定了 GSM130“环球通”和 CD—MA133“绿 色通”两大旗舰品牌。联通 CDMA网络一直坚持的健康、安全、绿色诉求。但由 于消费者需求水平限制，这种诉求没有给联通带来现实的市场。尽管如此，在长 期、专一的诉求下，联通 CDMA“健康”的概念已经得到大众的认同。很显然， 健康概念是联通所独有的，随着消费者需求的升级，这种独有的概念必然会转变 成联通的市场拉力和独有的竞争优势。      3.2 创新差异。中国移动重视技术发展，不断引人新业务和新技术，并优化 工作流程，提高人才素质，从根本上改变了垄断国企传统上对待市场的方式。中 国移动主动挖掘需求、提升客户价值，主动采用新的管理理念方法，实施蓝海战 略，提高了企业的整体盈利能力。中国联通作为综合性电信运营公司，有各种各 样的电信业务，中国联通的一大特点，就是拥有综合业务，单在某一方面跟其它 运营公司相比，中国联通都有许多不足，尤其是技术方面，与移动相比，更显薄 弱。所以要求得发展，中国联通必须扬长避短。因此，在服务创新方面。中国联 通打破传统服务模式，调动社会力量，积极推行代理代销，扩大服务网络，广泛 开展“心系用户、服务创优”活动，有力地促进了电信服务水平的提高。    3.3 客户响应差异。中国移动从“沟通从心开始、随时随地的沟通转向了话 费误差双倍返还、移动客户跨区服务、10086 人工服务、大客户经理 24 小时服 务、全球通 VIP 俱乐部、积分 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ”，表明了其诉求重心已经由告知、提醒性向 差异化转变。中国联通为了争取更多的服务，也注重服务品质的提升。2007年， 联通实施分品牌分级服务，开展服务 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 达标，在全国 27个省分公司实现[联通 10010]客服中心规模化运营，提升客户满意度。[联通 10010]客服中心在“第四 届中国十大影响力品牌”评选活动中，被评为“中国客户服务中心十大影响力品 牌”。      3.4 资费差异。根据国家电信非对称性管制政策，中国联通资费定价比中国 移动低 10％，其利用价格的优势，大打价格战，在中国联通发展的初期确实起 到了立竿见影的作用，然而随着消费者的逐渐成熟，越来越重视电信的服务品质， 价格已不是争夺市场的杀手锏。相反，大客户更重视产品的质量即网络的覆盖、 服务的水平、品牌的声誉。      4 移动和联通的优劣势分析      4.1中国移动的 SWOT分析。中国移动的优势在于网      络覆盖范围较广，网络质量超越竞争对手，拥有庞大的用户群体，高端用户市场 份额大具有规模经济效益和雄厚的资金支持，具有一定的管理 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 和人才优势， 品牌知名度较高。其劣势在于服务与业务创新程度不够用户细分不够服务与业务 的差异化不明显。      对于中国移动而言，其外在威胁主要有竞争对手增加，利润下降。电信“小 灵通”的加盟、现有主要竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整 体实力规模的加大、业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击用户流失率 增大，品牌不是以用户为中心，而是以业务为中心。其市场机会，则在于技术日 益成熟、先进、 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 多样的引人将带来新的收入增长点，促进移动通信市场的强 劲增长。      为此，中国移动应继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新 水平，采纳新的技术和营销模式回应市场。为了留住现有用户，中国移动的客户 服务体系应该更加完善品牌应进一步进行细分，力求做到以用户为中心在对外宣 传上可以加大投放广告的力度在资费价格上应有策略地进行调整。      4.2中国联通的 SWOT分析。      从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新 的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有主要竞争对手中国移动的品牌形象的深 化和整体规模优势的加大其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、业务 和技术优势逐渐为社会所认知。      因此，对中国联通而言，未来面临的主要挑战不是“进攻”，而是如何有效 地守住已有的份额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。 为此。中国联通应当提升网络覆盖和运行质量，完善内部支撑系统。完善客户服 务系统，巧妙地将新业务引人到老用户中去，这些对于巩固已有市场十分重要。      5 总结      电信业已经进入国际竞争时代，移动电信业国际化也是行业发展趋势，跨国 电信公司成为提升母国电信业国际竞争力的核心载体。“双寡头垄断”的竞争使 基本电信服务市场效率得到改进。但同时，无论与我国日益增长的移动通信需求 和世界水平相比较而言，仍然存在着差距和不足。我国电信企业必须面对国内和 国际两个市场和两类竞争对手，因而，提高国际竞争力成为越来越紧迫的现实问 题。整个行业仍处于垄断型的市场结构，其中中国移动集团公司作为先进人者， 以更高的赢利能力和更好的信誉确立了在我国移动通信市场中的主体地位。这说 明目前的移动通信业市场竞争并不充分。政府需对产业进行引导，进一步改善中 国移动通信市场的结构，培养企业竞争力。