省级卫视的发展环境和竞争战略---新闻与传播学院教授

IP时代？HDTV时代？多媒体时代？NII时代？三网融合时代？数字时代？网络时代？IT时代？我们处在一个变化莫测的时代？！Somethingshappened?happening?tohappen?世界每天都在变时不可违，命不可抗，运不可求，势可以造。▪变化中充满机会，也充满风险。▪有的越变越好，有的越变越糟，有的止步不前。▪在过去的5年中，省级台之间的综合经济实力最高与最低相差50倍；省级卫视之间的广告收入最高与最低也悬殊50倍。▪原因何在？对环境的认识与利用不同以及竞争策略不同使然。何谓环境？▪特指与省级卫视的发展密切相关的各种要素组成的经营空间。▪这个空间可以一分为二——内部空间和外部空间。省级卫视的外部环境▪指的是市场环境。宏观上包括国际产业发展趋势、国内经济运行状况；中观上包括管理体制和相关政策的弹性；微观上包括节目的覆盖与竞争能力、与上下游市场和同行以及竞争对手的关系、拥有或运用社会资源的能力等。省级卫视的内部环境▪是指各省级卫视在所在电视台内部的生存环境，具体地说就是卫视在台内的位置、拥有的资源和经营的自主程度以及与台内其他频道或职能部门的关系。省级卫视的外部竞争环境先天不良▪为竞争而生，因竞争而亡。▪在央视和城市台的夹缝中求生存，谋发展。省级卫视的难言之隐▪一是在节目内容的监管上“享受”与央视同等的待遇，却不享有央视同等的资源待遇。不上星的城市台节目播出的环境相对宽松。▪二是既没有央视的行政资源，又无城市台的网络资源，落地与覆盖工作困难很大。▪三是既要充当“喉舌”，又要收视率和广告，常常难以两全其美。▪四是省级卫视还常常受到台内各频道或部门的牵制。省级卫视面临什么样的外部环境？？电视产业寰球同此凉热▪市场紧缩化▪频道海量化▪盈利多样化▪经营品牌化国内经济环境良好▪2005年1-9月，GDP同比增长9·4%。▪外贸出口占GDP的70%以上，房地产投资增长21%。▪和谐发展观；科学发展观；可持续发展观。▪刺激消费，拉动内需。电视广告增速不减▪2005年上半年，全国媒体广告花费同比增长2成，其中电视广告花费占五分之四。（Nielson媒介研究所）▪大多数电视台的广告都有增长，但增幅迥异。三网融合不可避免▪在刚刚公布的十一五规划写道：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”▪政策变化的信号：三电之间的体制壁垒还能坚持多久？▪产业融合势不可挡。一些地方已经开始。▪行业利益置于国家利益之上的现象难以为继。政府管理方式在转变▪行政管理向法制管理转变；▪微观管理向宏观管理转变；▪消极型管理向服务型管理转变（超女）。外部环境中的不利因素2000年以来，中国电视观众总收视水平（TTV）呈现下降趋势1841831791791731001502002000年2001年2002年2003年2004年分钟广告经营环境的转变▪早在03年，一项权威的调查数据就显示：广告对于消费者的影响力已经从90年代的第一名下滑到第九名。▪广告从业人员的地位随之下降。倾斜的政策，倾斜的市场。▪倾斜的政策——垄断引人注目▪央视的无偿转播VS省级卫视高昂的落地费▪新闻资源垄断——神五神六的广告▪产业的发展和市场的竞争呼唤公平的政策新闻中央电视台53.26%省级非上星频道16.84%城市频道11.49%省级上星频道15.02%其它、境外3.39%综艺中央电视台49.16%省级非上星频道20.85%城市频道7.23%省级上星频道17.48%其它、境外频道5.28%体育中央电视台80.22%省级非上星频道13.32%城市频道2.03%省级上星频道3.46%其它、境外频道0.97%电视剧中央电视台20.15%省级非上星频道33.73%城市频道17.28%省级上星频道25.37%其它、境外频道3.46%央视加速商业化的利弊▪2005年前10名观众满意的卫视频道全部是央视的频道。所有节目种类的市场分额都占30%以上，最多超过80%。央视商业化加速和公益化淡薄主要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在对商业广告的过分追求、对收视率的过分强调、娱乐节目的增多和科教类节目中缺乏名牌栏目等方面。特权应用来谋取公益▪央视的商业化对自身或许是好事，但对社会、对国家，特别是对中国电视产业的健康发展却未必有利。这主要是因为央视在行政资源和新闻资源方面具有许多垄断性的特权。这种特权只有在用来为社会和大多数受众谋取利益的时候才是正当的；如果用来与同行竞争、谋取一台之私，就是不正当和不公平的。央视适宜单独立法管理▪鉴于央视的独特地位和极端重要性，国家应当为央视量身定做一部单独的法规或章程，以 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和约束央视的行为。▪英国广播公司（BBC）和日本放送学会（NHK）的管理都有单独的法令适应，而不是无差别的和其他地方性电视台一视同仁地对待。中国需要一个不播广告的电视台▪中国几千座电视台，竟然没有一个台不播广告的。这种情形在全球有电视台的国家中是十分罕见的。中国电视产业化的路子应当坚定地走下去，但是，不是所有的电视台都应当商业化，更不是要担当塑造国家形象和弘扬民族文化为使命的中央电视台带头商业化。因此，央视应当逐步退出国内广告竞争市场，重新树立清廉、公益、权威的社会形象。如果非要走上商业化不可的话，那也应该把重点放在运作机制的商业化、市场化和国际市场的商业化、市场化上。省级电视台的分化在加速。▪真正的竞争是从2000年以后开始的。至今虽然不过五年左右的时间，但是，各家卫视的市场份额、经济实力和竞争力境况已是天上人间。▪从电视台综合经济实力上看，全国省级台可以分成四个梯队▪第一梯队——年总收入10亿元以上。▪第二梯队——年总收入5-10亿元。▪第三梯队——年总收入2-5亿元。▪第四梯队——年总收入2亿元以下。省级卫视的分化在加速▪从单一卫视频道的广告收入来看，也可以分为四个梯队：▪第一梯队——年广告收入5亿元以上。▪第二梯队——年广告收入2-5元。▪第三梯队——年广告收入1-2亿元。▪第四梯队——年广告收入1亿元以下。竞争加剧：碎片化与去碎片化并存▪碎片化意味着市场的非均衡占有和细分。▪去碎片化意味着市场竞争的激烈和优胜劣汰。▪碎片化与去碎片化都是市场竞争不断加剧的结果。省级卫视的竞争对手越来越多▪作为一个行政级别，省级台夹在中央台和城市台之间；由于拥有跨市场经营和竞争的手段，同样拥有这种手段的中央台和不拥有这种手段的城市台都把省级台作为自己的竞争对手。在很多省会城市台，当地台基本上都是把省级台和外省级卫视作为主要竞争对手的，而且有半数的省会城市台在地方市场份额竞争中占据优势。省级卫视的对手越来越多▪2005年7月的鑫诺二号直播卫星升空后，将有一批副省级城市台拥有或准备拥有卫星电视频道。虽然短时间内，副省级城市台的上星不会对强势省级卫视构成太大的威胁，但对实力一般的省级卫视特别是西部省级卫视肯定是一个不小的威胁。全国省会城市·台市场份额一览（%）全国省会城市·台市场份额一览（%）全国省会城市·台市场份额一览（%）全国省会城市·台市场份额一览（%）新媒体和新型电视发展迅猛▪分流观众▪分流广告▪分流影响力移动——时间和空间的细化移动——社会进步的标志口音籍贯宽容度生活节奏知识结构多元文化陌生人社会移民社会前驱新的经济增长点！中广网www.CATV.net)广告市场的对外开放▪2005年底境外全资广告公司的许可▪对本土代理电视广告公司的冲击▪对电视机构广告公司和节目以及经营模式的影响省级卫视的落地成本越来越高省级卫视内部环境的变化▪战略地位的上升▪自主权利的扩大▪特殊的经营模式▪经营观念的变化省级卫视内部环境的变化▪省级卫视的战略地位上升。▪示范——湖南卫视80%的广告来自省外。▪上海卫视改名东方卫视，后卫变前锋，护卫舰成旗舰。▪广西自治区领导对广西电视台的要求：地面频道办不好问题不大，卫视办不好就是大问题。▪许多电视台都提出，卫视要成为新的经济增长点，收入要占全台一半甚至更多。省级卫视内部环境的变化▪一台两制——越来越多的省级卫视实行不同于台内其他频道的管理方式和经营模式，卫视的自主经营权越来越大。如独立的人、财、物支配权，独立的广告经营权、包括电视剧在内的节目的制作和购买权以及编排权。▪这是省级卫视内部经营环境的优化。省级卫视经营理念的变化▪从重节目、轻广告向节目与广告并重转变；▪从重节目编排向重节目营销转变；▪从重摹仿向重创意、重活动、重差异、重个性转变；▪从单一的广告促销向立体整合营销转变；▪从重收视率向重品味、重影响力转变。省级卫视的内容定位走向多样化▪早先几年，各省级卫视的眼睛只盯着电视剧、娱乐和新闻几大类节目，但几十个省级卫视都走这条路肯定有走不通的。于是，有的台另辟蹊径，走上了市场细分和专业化频道的路子。如海南卫视的旅游特色定位、广西卫视的女性特色定位、江苏卫视的情感特色定位、内蒙古卫视的草原特色定位、四川卫视的故事特色定位等等。▪这些变革的尝试，有的已经成功了；有的即将成功；有的尚待市场检验。▪变革未必都会成功，但不变革必然失败。▪条条道路通罗马。省级卫视的发展模式日趋多元化▪理念领先——靠改进经营管理的理念和行为取胜；▪草船借箭——靠创意、策划活动或事件争先；▪搭桥过河——靠对外合作或战略结盟寻找出路；▪靠天吃饭——或靠区域经济优势支撑；或无所作为。总体结论：内松外紧，竞争加剧；机会多，挑战也多。▪除了地理区位差异和经济、文化发展的先天差异外，省级卫视的差异性主要体现在内部空间或内部经营环境的不同和对外部环境的认知与把握上。不可胜在己，可胜在敌。▪这几年发展缓慢的省级电视台或省级卫视无一不是败在内部环境的混乱上。▪因此，欲开拓外部市场，必先优化内部环境。省级卫视的经营策略▪环境在变，经营策略必然要变。▪但环境对于实力不同的竞争主体具有不同的意义，也应该采取不同的经营策略。▪省级卫视各有各的问题和毛病，当然不应该吃完全相同的药，但也有一些共同的强身健体之方可供参考。正确地处理好横分与竖切的关系，步步为营。▪这里的横分，指的是全国天然地存在着一块块不同特色的市场，近水楼台先得月，每个卫视都应该把在自己所在区域的市场份额最大化作为最主要的战略目标之一。根据我们对央视索福瑞和美兰德公司历年的调查数据分析，除了湖南卫视和安徽卫视等少数几个频道外，基本上南方省份的卫视频道过不了黄河，北方省份的卫视频道跨不过长江；东部地区和西部地区的卫视频道基本上以京广铁路为中线，互相难以逾越。省级卫视市场上的十字架2004年进入区域收视市场份额前十名的省级卫视▪过黄河进入前十名的南方省级卫视▪湖南卫视、安徽卫视▪过长江进入前十名的北方省级卫视▪山东卫视▪过京广线进入东部地区的中西部省级卫视▪湖南卫视▪过京广线进入西部地区的东中部省级卫视▪湖南卫视、安徽、山东、浙江、东方卫视▪进入东北地区市场前十名的只有湖南卫视▪四大直辖市市场主要是本土频道与央视对决省级卫视影响范围的嬗变▪全国性卫视▪区域性卫视▪省区卫视省级卫视要力争做本地区的大众频道，全国性的“分众”频道。▪这里的竖切，指的是作为跨区域覆盖的媒体，每个省级卫视都有可能在覆盖所及的其他市场分得或占有一部分受众（外地工作的本省籍人士、对本地人文、自然和经济发展感兴趣的人士或对本台栏目或主持人情有独钟者）。▪“横分”与“竖切”实际上是要求省级卫视成为本地区的大众频道，全国性的“分众”频道，也就是掌握好本地受众和全国受众不同需求和共同需求之间的平衡。全国的“分众”规模越大，卫视的市场份额越大，广告收入就越多，就越成功。正确地处理好城市与农村市场的关系，和谐发展。提出这个问题的主要依据是：1、全国的电视台几乎都忽视甚至轻视农村市场的开发；2、全国的农民即约三分之二的人口主要是以无线收视为主；3、城镇化或城乡一体化速度在加快，农民的收入和消费水平不断提高，城乡的节目欣赏趣味在趋同4、城市台即使想占领农村市场也缺乏覆盖手段，央视有覆盖手段却没有针对性强的地方性节目。所以，省级卫视要在巩固城市市场的同时，把开拓农村市场作为战略项目来抓。不同的市场，不同的价值。▪对省级卫视来说，全国不同区块市场的重要性顺序基本如下：▪东部地区大都市、东部地区大城市、中西部地区大都市、中西部大城市市场、东部发达地区乡镇市场、西部地区中小城市市场、东部地区农村市场、中西部地区农村市场。▪护住两个基本盘：全国城市市场、本地区农村乡镇市场。正确地处理好区域文化与时尚文化的关系，增强核心竞争力。▪几乎每个台都提出要大力弘扬中国文化，但是，中国文化是具体的而非抽象的，是由一个个区域性的亚文化组成的。所以，宣扬中国文化必须从挖掘、整理、创新、船舶当地特色文化做起。各地都有不可替代的文化资源，如齐鲁文化、吴越文化、秦陇文化、岭南文化、巴蜀文化、楚湘文化、东北文化、草原文化和西北、西南地区的少数民族文化等。这正是各家省级卫视的价值所在或核心竞争力所在。到现在为止，尚没有一个省级台或卫视在整体上成功地体现出各自地域文化的特色和精髓。这也是省级卫视节目同质同构的根源之一。模仿者死，差异者生，创新者荣。▪这里的创新，是指在继承传统优秀文化和国外优秀文化的基础上，不断融合时尚元素和时代精神；也可以指传统的文化艺术形式包装、表现现当代的生活内容，包括流行的娱乐和影视剧甚至新闻节目。鞋底理论▪频道和节目就像鞋底，市场就像大地。鞋底离不开大地，频道和节目离不开市场。▪任何穿在脚上的鞋底都会接触大地，只是接触的面积和松紧度不同；任何频道和节目都有潜在的观众（市场），只是规模大小不一。▪经常密切接触大地的只是鞋底的某一部分，也就是被磨得最多的一部分；观众经常收看的频道和节目也只是众多频道和节目中的某一部分，而且可能是固定的某一部分（某些频道和节目的忠诚受众，品牌得以形成）；（市场上的机会不会平均分配）▪鞋底磨得最多的部分永远是小部分，而且经常是固定的某个部分；市场上受到欢迎的频道和节目也永远是一小部分（即便是定位、品种、风格和质量相仿的节目），而且经常是固定的那一小部分频道和节目（马太效应）；鞋底理论▪磨哪一部分鞋底既取决于脚的形状（先天因素），也取决于身体的重心和走路的姿势（着力点可以矫正或变化，后天因素）。市场上哪一部分频道或节目受到欢迎，既取决于其区位优势和行政优势（先天因素），也取决于频道或节目的经营战略或营销策略（经营的方向、方法、方式、重点、应变能力）。因此，机会可以争取，可以转换。▪地形高低平糙不一，鞋底要主动去适应地貌的变化；市场四时变化无常，频道和节目要不断地适应市场的变化。▪大地上并不总是有路，需要鞋子不断地去踏踩；市场也不是固定的，需要省级卫视频道不断地去开拓。从倾斜的政策到政策的倾斜▪东西部地区经济发展水平的巨大差异需要不同的电视产业发展模式；▪西部省级卫视的特殊使命呼唤特殊的政策；▪没有差异化的管理和倾斜的产业政策，就没有丰富多彩的荧屏和公平、繁荣的市场。