上海锦凤兰战略管理规划知识大纲

上海锦凤兰战略管理规划知识大纲上海锦凤兰家纺采用品牌营销国际顾问机构·上海锦凤兰项目组２００５年９月战略规划简纲　　不想当将军的战士不是一个好兵　　　　　　　　　—————　拿破仑目　录　　　　　　一、项目全体简介　　　　　　二、行业剖析　　　　　　三、竞争剖析　　　　　　四、价值链剖析　　　　　　五、企业诊断　　　　　　六、SWOT剖析　　　　　　七、战略规划简纲　　　　　一、项目全体简介　　　　　　１、项目总揽　　　　　　２、第一阶段作业回想　　　　１、锦凤兰家纺整个项目分红三个阶段阶段时间模块第一阶段：品牌检核基本战略规划深圳展会筹划阶段　内外部调研项目启动12竞争剖析行业剖析深圳展会规划战略剖析A战略框架制定　B品牌规划框架制定A品牌战略〔品牌规划〕B深圳展会渠道体系规划助销体系规划执行与实施346879111213锦帛尔品牌检核5渠道战略10３周６周１周培训３周４周第二阶段：品牌规划、渠道规整深圳展会实施第三阶段：执行辅导与培训２、第一阶段作业回想内、外部走访与调研行业剖析、竞争剖析构成战略规划简纲９月５－７日９月１１－１５日９月２２－３０日１、内部访谈高层领导中层干部基层市场人员２、外部走访普通消费者大家纺终端礼品渠道最终购买礼品渠道一般销售商礼品渠道经销商１、行业行业生命周期行业结构宏观环境行业障碍行业发展２、竞争情况竞争对手战略群体市场占有率１、品牌检核 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 　（详见品牌检核报告）２、战略规划简纲行业分析竞争分析产品生命周期分析价值链分析企业诊断SWOT分析战略规划　　　　　一、行业剖析　　　　　　１、行业综述　　　　　　２、微观环境剖析　　　　　　３、行业生命周期剖析　　　　　　４、行业结构剖析　　　　　　５、行业阻碍剖析　　　　　　６、行业展开剖析　　　　　　　１、行业综述　　　　　　　　　〔一〕家纺行业　　　　　　　　　〔二〕礼品行业　　　　　　　　　〔三〕产业链状况〔一〕家纺行业　　　2000年全国人口普查，我国各族人民算计13亿多，到本世纪中期，将添加到15-16亿，近年来，我国经济继续坚定地增长，城镇居民生活水平失掉较大改善。目前，我国度用纺织品的消费和国外有很大差距。我国度用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%，是服装消费的7%；而兴隆国度服装消费与家用纺织品消费支出基本持平。拿毛巾来说，数量上，我国居民人均消费0.25千克左右，而国外人均消费1.5-2.0千克以上.质量上,我国`居民对产质量量的要求与国外相比还有相当大的差距;另外,在家用纺织品运用范围和装饰文明上也存在差距.而差距就意味着存在庞大的市场展开空间.　　　　依据国度有关部门资料显示,我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,那么每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国际房地产市场展开迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步展开.旅游业的展开,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的运用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国参与WTO,国际市场对中国度用纺织品的需求十分旺盛.中国度用纺织品行业面临国际,国际双重良好的展开机遇.因此,国际专家普遍以为,中国度用纺织品行业在未来拥有着庞大的展开空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力.〔二〕礼品行业　小公司十分多 由于礼品行业进入门槛比拟低，本钱相对不高，只需几集团便可以运作，所以介入礼品行业的小公司特别多。少数礼品公司实质上是在做贸易 礼品公司少数是依据客户需求，经过供应商向用户提供产品。一个产品消费出来以后，可以要经过几次转手，才干抵达最终客户手里，有形之中添加了本钱。市场竞争猛烈 由于礼品行业的小公司很多，相互之间采取压低价钱的手段来争取客户，从而构成低价钱、低质量的恶性循环，使礼品行业竞争愈加猛烈。礼品行业的产品种类十分多 可以毫不夸张地讲，简直一切的产品都可以作为礼品来赠送。大的、小的、高档的、高档的，方方面面，涵盖面十分广。　产品推出要求新、奇、快 礼品是送人的，送人的同时要能吸引人，让人发作猎奇感，所以产品一定要有特征，更新速度一定要快，要在竞争对手之前抢占市场。行业运转不规范 由于礼品行业还没有正轨的行业规范出台，所以在运作的进程中会有很多不规范的行业行为。家庭作坊式的企业屈指可数，市场竞争异常猛烈，想生活就要独辟蹊径，以独有的竞争力图得立足。企业不只只是生活，更要展开壮大，而小企业要走专业化和共同的展开路途，构本钱人的竞争优势〔三〕产业链状况石化工业化纤工业纺织服装工业人造纤维加工业天然纤维加工业服装市场家用纺织品产业用纺织品纺织品行业家纺市场空中系列家具系列餐橱系列床上系列卫浴系列宾馆酒店用品帐篷宠物系列缝纫加工墙面系列幕帘系列礼品行业纺织体育用品小家电医药保健食品饮料音像印刷制品办公用品玩具　　　　　　２、微观环境剖析　　　　　　　　(一)政治和法律环境　　　　　　　　(二)经济展开环境　　　　　　　　(三)社会、文明与自然环境　　　　　　　　(四)技术展开环境　　　　　　　　(五)环境不确定性剖析普通说来，微观环境要素可以概括为以下四类，即PEST(political，economic，social，technological)，如图：行业主要外部环境影响企业经济环境经济增长货币与财政政策利率、汇率消费投资失业政治和法律环境法律政府法规社会文明和自然环境人口、教育天文散布职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态维护技术环境技术革新速度产品生命周期新技术设想经济政治社会技术(一)政治和法律环境1.增强行业展开引导。2.鼓舞技术提高和产业晋级。3.严峻限制落后设备的消费、运用。4.继续增强二手设备出口管理。5.鼎力促进纺织机械制造业展开。6.加快企业信息化树立。(二)经济展开环境　　　经济环境是指构成行业生活和展开的社会经济状况及国度的经济政策；包括社会经济结构、经济体制、展开状况、微观经济政策等要素。权衡这些要素的经济目的有国际消费总值、失业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国度货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对行业消费运营的影响更直接更详细。Ⅰ、2004年我国经济运转状况　　GDP增长9%　　国度统计局数听说明,我国国际消费总值(GDP)2004年前三季度达93144亿元,与前年同期相比增长9.5%。估量2004年全年国际消费总值同比增长9%或略高一些。微观调控成效佳,国民经济势头好。　　上证指数击穿1300点　　2004年以来,中国股市承接了2002年、2003年的低迷外形,股指不时震荡下滑。自2004年下半年以来,上证指数几度击穿1300点这一被市场人士所公认的〝政策底〞。　　外贸总额1.04万亿美元　　海关总署初步统计,2004年1～11月全国进出口总值为10383.8亿美元,同比增长36.5%,其中:出口5296.1亿美元,增长35.7%;出口5087.7亿美元,增长37.3%;进出口顺差208.4亿美元,增长5.7%。中选理由:外贸总额破万亿美元,贸易大国却非贸易强国。　　利率上调0.27%　　2004年10月28日,中国人民银行宣布:从次日起,金融机构人民币一年期存款和存款基准利率区分上调0.27个百分点。0.27%这个数据的相对值在这张榜单上是最小的,但关于宽广民众的直接影响也许是最大的。027%,一个平淡、庞大得简直难以给人留下任何印象的数字,却终了了我国存存款利率长达10年的继续下行,震撼了国际乃至全球金融市场。但是,作为微观调控的重要手段,本次人民币加息,无论对微观经济层面,还是百姓生活而言,其意味性意义和对人们心思构成的冲击,都远远逾越了加息自身对经济带来的实际影响。它标志着中国微观调控正在由行政手段转向更多地运用经济手段和市场手段来实施。　　税收增收5000亿　　据国度税务总局初步统计,2004年全国税收将打破25500亿元,增收超5000亿元,双双完成新的历史打破。　　失业新增910万人次　　国度休息和社会保证部数据显示,2004年1至11月份,全国城镇新增失业人员910万人,顺利完成2004年城镇新增失业900万人目的。　　财政增收5000亿　　2004年前11个月,我国财政增收同比增长23.5%,估量2004年全年增收将抵达破纪录的5000多亿元。　　粮食产量破4550亿公斤　　2004年,我国粮食消费打破4550亿公斤的预期目的,并改动了延续4年增产的局面,这样的增量与增幅是历史上少有的。　　社会消费品批发总额达5.3万亿元　　据国度统计局初步统计,2004年全年社会消费品批发总额将打破5万亿元,抵达5.3万亿元,比2003年增长近13.5%。人均每天社会消费品批发额打破10元。　　消费资料销售总额打破10万亿　　商务部统计数据显示,截至2004年11月末,我国消费资料销售总额打破10万亿元,达10.3万亿元,创历史新高。估量2004年全年消费资料销售总额达11.4万亿元,比前年增长19%。Ⅱ、2006年经济运转面临的几个难点　(1)农业增产和农民增收的基础不坚定,添加农民支出的难度加大。　(2)固定资产投资在建规模偏大,投资扩张的动力依然较强。　(3)运输紧张的效果不会清楚缓解,经济展开面临的资源约束越来越突出。　(4)货币信贷收缩中存款结构性矛盾突出,企业活动资金偏紧。　(5)房地产价钱下跌过快,房地产泡沫效果值得关注。　(6)动力和原资料价钱上升和国际工资提高引发的本钱推进型价钱下跌的压力加大。Ⅲ、2006年中国微观经济目的预测与政策取向剖析　　　　主要经济目的剖析与预测　　展望2006年,随着微观调控政策效应进一步释放,经济运转中不坚定、不安康要素失掉遏制,微观经济展开的国际外环境总体继续趋好,但仍面临一些暂时结构性矛盾和一些短期效果的约束。短期效果主要有:农民支出增长再次回落,失业压力依然较大,消费增长小幅加快,出口增长清楚回落等。我们估量明年GDP增幅在8-8.5%;全社会投资增长18%左右;社会消费品批发总额实际增长10%左右;出口增长10-15%;CPI增长3%左右;规模以上工业增长16%左右。　　全社会固定资产投资进入过度增长　　消费需求坚定增长受经济景气回落和通货收缩压力增大的影响,居民消费预期和消费决计遭到清楚影响,消费者预期指数和决计指数一路下滑,从2003年12月份到2004年7月份两指数已区分下降了4.8个和4.2个百分点。居民消费预期和决计是影响未来消费增长的关键性要素,这两项指数继续下降预示着明年消费继续上升的难度较大。二是目前消费信贷紧缩政策已末尾对住房、汽车等消费增长构成一定的压力,对明年房地产消费增长的抑制造用会更为清楚。随着对房地产投资和价钱调控力度的加大,其影响将会逐渐显现出来,假定有可以动用利率杠杆的话,那么影响将会更大。三是失业情势虽然有所好转,但失业压力依然较大,这抵消费需求增长仍有较大压力。四是2004年农民增收十分清楚,但明年要坚持这一态势将十分困难,明年因受政策效应递减及农产品价钱可以回落等要素的影响,农民支出增长将会清楚回落,这将制约乡村消费增长。外贸出口增长将清楚加快外贸出口增长的回落主要是受基数过高及出失效应递减要素的影响,降温契合预期。对出口起积极影响的要素有:(1)由于美国、欧盟、日本经济继续处于恢复阶段,其内在增长的坚定性有所增强,因此,明年全球经济依然坚持较快的增长速度,对我国出口构成较好的支持。(2)高油价虽然对全球经济的坚定性构成了一定的压力,但估量明年这一影响会有所削弱,从而对全球经济和贸易增长会起积极作用。(3)随着出生过渡期后对我国纺织品配额的取消,会促进我国具有比拟优势的纺织品出口继续坚持较快增长水平。失业情势依然严峻通货收缩压力将逐渐缓解(三)社会、文明与自然环境社会文明环境是指行业所处的社会结构、社会习俗和习气、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文明传统、人口规模与天文散布等要素的构成和变化。自然环境是指行业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、陆地、生物、矿产、动力、水源、环境维护、生态平衡等方面的展开变化。社会文明和自然环境对行业消费运营的影响也是显而易见的。例如，人口规模、社会人口年龄结构、家庭人口结构、社会习俗抵消费者消费偏好的影响、环境维护与生态平衡状况等要素都是行业在确定投资方向、产品改良与改造等严重运营决策效果时必需思索的要素。从2006年，国际取消纺织品配额 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，这对我国纺织行业来说无疑是一个大好机遇。但是，目前国际维护主义的抬头也一定水平下限制我国纺织行业的展开。另外，人民币升值也严重限制了我国纺织行业的展开，人民币升值对纺织行业的负面影响不可小视。依据研讨，人民币每升值1%，纺织行业销售利润率下降2-6%。假定人民币升值5-10%，行业利润率下降10%-60%。特别是出口依存度较高的服装行业受损较大。(四)技术展开环境技术环境是指行业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国度科技体制、科技政策、科技水平和科技展开趋向等。在迷信技术迅速展开变化的明天，技术环境对行业的影响可以是发明性的，也可以是破坏性的，投资者必需求预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以取得新的竞争优势。目前，我国纺织行业技术水平处于国际抢先位置。但是我们也要清醒的看法到我国纺织行业缺乏品牌效应，没有具有竞争力的国际性品牌与国外纺织产品抗衡。就纺织行业来看，行业的技术和资金壁垒较低，行业进出相对容易。行业技术的专有性不强，消费较为分散，具有较强的地域性，龙头企业不占相对优势，行业垄断水平不高。目前国度出台政策限制纺织行业的投资，防止纺织行出现业因投资过热而消费才干过剩的局面。(五)环境不确定性剖析环境剖析不只需思索上述几方面主要的影响要素，另一个重要方面是对这些影响要素的复杂水平和变化速度中止剖析，即环境不确定性剖析。环境不确定性水平可以由下面两个特性描画：1.环境复杂或复杂的水平这是指那些与行业展开有关的外部要素的数量和差异水平。复杂水平可以来自面临的环境要素的多样性，也可以来自处置环境影响所需求的知识多寡。例如，一个油漆商品所面临的外部环境只是一些竞争对手、供应商和客户，政府监管较少，社会习俗的变化对其运营的影响也是微乎其微的，所以，它的环境是复杂的。而一所大学往往是技术、文明和价值交流的融汇点，大学与政府、资助机构、专业集团、校友会、家长基金会、公司等相互影响，构成为数众多的外部要素复杂的环境。2.环境坚定与不坚定水平这是指外部环境变化的速度。例如，计算机行业处在一个极不坚定、多变的环境中，而大学那么处于相对比拟坚定的环境中。上述两种特性，构成了一个评价环境不确定性的框架简单与稳定状况=低程度的不确定性外部因素较少，且性质比较接近；因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。如：软饮料罐装行业、容器制造行业等。复杂与稳定状况=低至中等程度的不确定性外部因素较多，且性质差异大；因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。例如：教育行业、大型电器制造等。简单与不稳定状况=中高程度的不确定性外部因素较少，且性质比较接近；因素变化快且无预见性。如：电脑、玩具行业等。复杂与不稳定状况=高程度的不确定性外部因素较多，且性质差异大；因素变化快且无预见性。如：电子、航空运输、通讯行业等。环境稳变化定不稳定简单复杂环境复杂程度①复杂与坚定环境。在复杂与坚定状况下，不确定的水平很低，环境比拟容易掌握。在这种条件下，由于环境坚定或可预期，企对过去环境影响的剖析就有一定的实际意义。②复杂与坚定状况。在复杂与坚定环境中，不确定性有所添加。外部环境的众多要素都会抵消费运营带来影响，但这些要素变化不大，且往往在预料之中。③复杂与不坚定状况。在复杂与不坚定环境中，不确定性进一步添加。虽然外部环境影响要素较少，但这些要素难以预测，往往与初衷相违犯。④复杂与不坚定状况。在复杂与不坚定状况下不确定水平最高。行业面临着众多外部要素，变化频繁，对展开的举措影响甚大。对行业来说，环境不确定功可以带来如下风险：①系统性风险原料供应方面消费首先受原料供应水平的制约，只需拥有优质原料，才干在产品消费上具有本钱和质量优势。由于原料消费具有自然周期性和地域性的特点，其供应数量与质量受自然条件和技术水平的制约，加上自然灾祸等不可抗力要素的影响，使得原料供应存在一定风险。置办力方面我国居民消费习气的构成需求一定时间，消费需求的缓慢增长与快速增长的消费之间包括着置办力风险；同时消费的支出弹性高，居民支出水平的下降也会添加对的消费，二者都会构成供过于求，产品积压过剩的状况。行业壁垒方面目前行业的进入壁垒较低，对资金和技术的要求不高，但随着社会资金的大批涌入，市场竞争趋于猛烈，行业平均利润率将降低，只需具有一定规模和技术创新才干的企业才干在竞争中生活和展开，行业的准入门槛将逐渐提高，对欲进入的企业构成行业壁垒。②非系统性风险运营本钱方面原料下游产业本钱的涨跌直接影响原料消费本钱的上下，消费本钱也会随之发作变化，从而对行业的展开带来有利或不利的影响。行业竞争日趋猛烈，企业为扩展或坚持市场份额，营销费用和管理费用投入势必增多，从而加大运营本钱，给企业收益水平的提高带来风险。财务管理方面行业资产整合步伐加快，企业扩张需求大批资金支持，目前，企业上市公司仅有两家，大局部企业融资渠道单一，仅限于银行借款，资产负债率容易偏高，企业可以由于资金缺乏或举债不当，而遭受损失或丧失展开机遇。产质量量方面从某种水平上说，产品的竞争就是质量的竞争。假定企业不注重下游产业的培育和产质量量，在消费进程中无视产品的质量，将会对企业甚至行业的展开带来严重乃至致命的影响。　　　　　３、行业生命周期剖析　　通常，每个行业都要阅历一个由生长到衰退的展开演化进程，即行业的生命周期。在市场经济条件下，因所处行业的展开阶段不同，企业面临着不同的运营风险和展开机遇。在实证剖析中，准确界定行业所处展开阶段对行业风险的预警剖析具有重要作用。　　为了准确地权衡行业生命周期所处的阶段，我们采用了产品销售支出同比增长、利润同比增长、本钱费用利润率和管理费用同比增长四个目的，经过加权计算综合剖析判别行业所处的生命周期阶段，我们以为综合判定系数处于0.2-0.8之间时，行业处于成熟阶段；判定系数大于0.8时，行业处于生长阶段；当判定系数处于0-0.2之间时，不应复杂判定行业处于初创或衰退期，我们以为应该综合思索以上四个目的中止判定。同时我们运用聚类剖析将本行业的这四项目的依照它们空间关系的亲疏水平中止了分类，并依据聚类剖析的结果微调行业所处的生命周期阶段。　　以上目的只是判别行业所处阶段的局部目的，详细状况还应该结合行业技术特点、市场需求的满足水平、与国外同行业差距等要素中止综合判别。销量阶段初创阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段风险中高风险低风险中低风险高风险市场发展缓慢迅速下降亏损产品结构凌乱竞争对手增多　　竞争激烈，　　对手成为寡头由衰退性质不同而形成寡头或垄断产品系列　　种类繁多，　　没有 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化　种类减少，标　准化程度增加　产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义　启动成本高，　无回本保证利润高，多数利润用于再投资利润巨大，再投资减少，形成现金来源需要采取适当战略保持现金来源行业生命周期剖析图经过数据运算，目前纺织行业生命周期预算结果如下表所示：行业名称销售收增长率利润增长率成本费用利润率管理费用增长率判定系数所处阶段纺织业27.20%18.92%2.93%11.60%0.42成熟阶段　　行业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在这一时期里，在竞争中生活上去的少数大厂商垄断了整个行业的市场.每个厂商都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额比例发作变化的水平较小。厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价钱手腕转向各种非价钱手腕，如提高质量、改善功用和增强售后维修效劳等。行业的利润由于一定水平的垄断到达了很高的水平，而风险却因市场比例比拟动摇，新企业难以打入成熟期市场而较低，其缘由是市场已被原有大企业比例联系，产品的价钱比拟低。因此，新企业往往会由于创业投资无法很快失掉补偿或产品的销路不畅，资金周转困难而开张或转产。　　　内行业成熟阶段，行业利润坚定但增长率不高，全体风险也会维持在一个较低的水平。但在某些状况下，整个行业的增长可以会完全中止，其产出甚至下降。由于丧失其资本的增长，致使行业的展开很难较好地坚持与国民消费总值同步增长，当国民消费总值添加时，行业甚至遭受更大的损失。　　　值得着重指出的是成熟阶段的行业有可以二次飞跃，重新进入快速生暂时。前提是有新的严重技术打破使本钱大大降低或许是开收回全新一代产品，重新发作庞大的市场需求。家电行业是典型的例子，曾经进人成熟阶段的家电在数字技术的推进下，发作了向信息家电展开的新趋向，前景难以限量。　　　　　４、行业竞争结构剖析　　　　　　　(一)进入的要挟　　　　　　　(二)现有竞争者之间的抗衡强度　　　　　　　(三)来自替代产品的压力　　　　　　　(四)买方的讨价讨价才干　　　　　　　(五)供应方的讨价讨价才干　　决议一个企业盈利才干的首要的和基本的要素是行业的吸引力。竞争战略必需从对决议行业吸引力的竞争规律的深化了解中发作。竞争战略的最终目的是运用这些规律，最理想的是将这些规律中止变换使其对企业有利。在任何行业里，无论是在国际还是在国外，无论是消费一种产品还是提供一项效力，竞争规律都寓于如下五种竞争力气之中：①新竞争者的进入；②替代品的要挟；③买方的讨价讨价才干；④供方的讨价讨价才干；⑤现有竞争者之间的竞争。行业五种竞争力结构图潜在进入者替代品行业竞争对手〔现有企业竞争〕供应者购置者新进入者要挟侃价实力侃价实力替代品要挟新参与竞争的厂商、替代产品的要挟、买方的讨价讨价才干、供应方的讨价讨价才干以及行业现有竞争者之间的抗衡。这五种力气决议了行业的盈利才干，其缘由是它们影响了行业内的价钱、本钱和企业所需求的投资，即影响了投资收益率的诸要素。例如，买方力气影响着企业可以讨取的价钱，替代品要挟的作用也是如此；买方的力气也可以影响到本钱和投资，由于有力气的买方需求本钱高昂的效力；供方的讨价讨价才干决议了原资料和其它各种投入的本钱；竞争强度影响了产品价钱，也影响了在诸如厂房设备、产品开发、广告宣传和推销队伍等各方面展开竞争的本钱；新的竞争厂商进入市场的要挟限制了价钱，并构成了进攻进入所需的投资。五种力气中的每一种力气的优点都是行业结构或作为行业基础的经济特征和技术特征的一个函数。行业结构是相对坚定的，但又随行业展开的进程而变化。结构变化改动了竞争力气总体和相对的强度，从而可以以积极或消极的方式影响行业的盈利才干。关于战略最为重要的行业趋向就是那些影响行业结构的趋向。假定五种竞争力气及其结构的决议要素只取决于行业内在的特征，那么竞争战略在很大水平上就依赖于选对行业，在对五种力气的看法上比竞争厂商略胜一筹。行业竞争强度的决议要素(一)进入的要挟1.进入阻碍〔1〕规模经济。〔2〕产品差异。〔3〕资本要求。〔4〕转手本钱。〔5〕进入分配渠道。〔6〕不受规模支配的本钱优势。〔7〕政府政策。2.预期的报复　　——对进入者的猛烈报复的某种历史记载；　——拥有大批财力的已立足的厂商中止的回击，其中包括过剩现金和尚未运用过的借贷才干，能满足未来一切可以需求的充沛过剩的消费才干，或许对分配渠道和客户的庞大影响力；——对行业承当大批义务的以及得以运用行业大局部不活动资产的一些已立足厂商；——缓慢的行业增长，会在不削弱已立足厂商的销售才干和财务活动的状况下限制该行业吸收某家新厂商的才干。(二)现有竞争者之间的抗衡强度　A.为数众多的竞争者或势均力敌的竞争者　B.高固定本钱或高贮存本钱。　C.产品差异或转手本钱的缺乏。　D.大批扩展的消费才干。　E.五花八门的竞争者。　F.高度战略性赌注。　G.较高的参与阻碍。(三)来自替代产品的压力　最值得惹起留意的替代产品是：　〔1〕容易受改良其价钱目的、并可与该行业产品相交　　　　　换的产品的趋向所支配；　〔2〕是由取得高利润的行业所消费的产品。(四)买方的讨价讨价才干A.相关于卖方的销售来说买方是集中的或进货批量是大的。B.买方从行业置办到的产品代表其本钱或置办活动方面的一个重要组成局部。C.买方从行业置办的产品是规范的或无差异的。D.买方简直不面临什么转手本钱。E.买方挣的是低利润。F.买方构成一种可信的后向一体化的要挟。G.行业的产品对买方产品或效力的质量有关紧要。H.卖主拥有片面的信息。I.改动买方的讨价讨价才干(五)供应方的讨价讨价才干A.供应方是由几家公司控制并且比其销售对象的行业更为集中。C.该行业并不是供应厂商集团的一个重要客户。D.供应方的产品是对卖主业务的一种重要投入。E.供应厂商集团的产品有差异或已树立了转手本钱。F.供应厂商集团构成一种可信的前向一体化的要挟。　　　　　　　　　　　５、行业阻碍剖析　　　假定行业内现有的竟真很猛烈，而且资产的公用性很强，撤离本钱很高，同时企业又会遭到战略、情感、政府等各种要素的制约而难以参与该行业，那么行业内的拼杀就会十分猛烈，竞争也会不时晋级。相反假定行业内的企业不能有效地在产品差异、销售渠道、技术的共异性以及较低的本钱等方面设置阻碍来阻止潜在的进入者，那么潜在的进入者就会以其雄厚的资金和大规模的消费才干闯进该行业，此时的竞争就会变得异常猛烈。因此，进入的阻碍和参与的阻碍构成了行业吸引力与盈利水平的一个门槛。最理想的行业是进入阻碍高而参与阻碍低。行业阻碍与组合剖析图收益低较动摇收益高有风险收益低有风险收益高动摇低高高低进入阻碍参与阻碍理想行业礼品制造、销售家纺制造、销售　　　　　　６、行业展开剖析　　　　　　　〔一〕行业总资产、销售支出、利　　　　　　　　　　润总额与GDP相关性剖析　　　　　　　　　　　〔二〕对行业的市场需求预测剖析　　　　　　　〔三〕对行业供应要素预测剖析(一)行业总资产、销售支出、利润总额与GDP相关性剖析年份总资产销售收入利润总额GDP19995872.504148.1738.5882067.5020005917.014810.45136.8889468.1020016196.265209.10131.9597314.8020026680.476038.59184.71105172.3020037801.297495.51248.20117310.6020048580.048308.09236.23128572.42单位：亿元〔图例〕GDP、行业总资产及销售支出、利润总额变化趋向剖析　　　从上图可以看出国民经济与行业的基本关系：国民经济与纺织行业的展开具有同步性。其中，行业的总资产、销售支出的增长幅度略低于GDP的增长幅度；而利润的增幅与GDP的增幅较为接近。　　　行业以后阶段存在较大的展开空间和投资机遇。〔二〕对行业的市场需求预测剖析　　　我国纺织行业消费才干增长近一倍,供求严重失衡诱发了棉花价钱下跌。纺织行业消费才干快速增长的主要缘由:一是纺织行业展开迅速。近几年来,随着人们安康看法的提高,对人体无任何毒反作用的棉纺织品越来越遭到人们的喜欢,纺织行业展开情势看涨;二是1998年限产压锭后局部纺锭中止了地域性转移,大批压锭恢复性添加了消费才干;三是由于纺织行业在国际市场进入壁垒低,我国参与WTO给纺织行业带来了展开空间,许多三资、民营企业纷繁参与这一行业,新增消费才干急剧扩张。　　　2005年纺织品配额取消将进一步抚慰国际纺织企业的投资热情，从而倒置纺织行业的消费才干不时增长，供大于求的方式将越演越烈。　　　综合以上剖析可以看出，未来几年我国纺织行业的需求空间不大，行业的展开前景并不绝望。〔三〕对行业供应要素预测剖析1.中国度用纺织品工业是随同着我国改造开放而迅猛展开起来的。在产品种类上,从种类单调的床单、毛巾、线带、手帕已展开到强调装饰性、功用性的用品、居室用品、布艺等多个范围;在消费力水平上,从复杂的手义务坊式消费展开到拥有先进现代化设备和技术。我国曾经拥有一大批高质量、高水平的家纺拳头产品,与国际先进水平的差距逐渐添加,大路产品基本上满足国人日常物质文明生活的需求。我国度纺产品正向着契合各个层面消费需求的强调文明品味的多元化、特性化展开。2.虽然我国这几年家纺工业取得了长足的提高,但仍处于展开的起始阶段。当今国际家用纺织品产业展开很快,各种纺织和电子等先进技术普遍运用在家纺 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与消费中,如喷墨印花、电脑花型设计、新型原料及复合工艺等等,并与相关的产业如建材、家具、装饰、园林等亲密关联和相互促进,从而使家纺产品的深度和广度发作了庞大的变化,跨越了传统的家纺范围,可以说丰厚的家纺产品简直满足不同层次消费者的不同需求。而我国无论是企业规模、技术水平、设计与开发才干等方面还相差甚远,中国度纺展开的空间还十分大。3.我国度用纺织品的消费从看法到正确消费也还处于初级阶段。多年来,方方面面消费者对服装的消费曾经逐渐上升为一种文明,但和人们卫生、安康关系十分亲密的家用纺织品的消费还未惹起足够注重。如毛巾,我国人均年消费在250克,而欧美兴隆国度人均年消费为1.5千克;手帕在我国的消费在萎缩,而其他国度是每人必带之物。国外家用纺织品的种类很多,我国在这方面才刚刚起步,还未达合理消费,需求我们引导。同时家纺产品作为一个全体的消费品门类,也需求增强迷信消费知识的灌料理和新的消费理念的传达,使方方面面消费者构成〝大家纺〞的概念,即室内软装饰文明的导入和宣传。家用纺织品的全体消费,应该是既表达主人的知识层次、文明修养、艺术层次、家居特性、颜色作风等等,又显现出当今整个时代人类生活的微缩景观。所以说,整个社会都应该关注家纺,由于这与每个家庭都毫不相关。4.随着我国经济树立的一日千里,人民生活水平的日益提高,尤其是我国力推房改的现行政策,使得多人都有可以将改动寓居环境的梦想变为理想。因此,除服装外,纺织产品的另一大板块----家用纺织品,将有可以成为今后很长一个时期百姓消费的诉求点。如何将这一诉求点变为消费热点,就需求我们业内人士来〝造势造市〞----制造宣传气势,制造热销市场。从微观经济上讲,这也契合我国政府目前扩展内需政策的要求。　　　　　　三、竞争剖析　　　　　　　１、竞争对手状况　　　　　　　　２、战略群体剖析　　　　　　　　３、市场占有率剖析　　　　　　　　４、锦凤兰竞争战略所需　　　　　　　　　　思索的三个关键议题１、竞争对手状况品牌主要产品大类价格定位面　料价位款式设计分销模式品牌主张　主要传　播方式备注富安娜　6中高档纯棉面料800－5000元绣花、印花自营加盟国内导品牌罗　莱15中偏高档多种面料800－5000元欧　式自营加盟国内导品牌水　星10中档多种高档500-3000元５中风格自营加盟国内领先品牌小绵羊低挡纯棉面料低于500元超市国内领先品牌怡　莲礼品专柜礼品家纺领先品牌２、战略群体剖析多少市场投入窄广市场掩盖范围罗莱怡莲小绵羊锦凤兰富安娜梦洁水星强势竞争位置弱势竞争位置３、市场占有率剖析７４％：市场占有率的下限，相对垄断４２％：市场占有率的中限，崭露头角２６％：市场占有率的下限，容易遭到攻击的底线富安娜、罗莱、梦洁水星、小绵羊怡莲、锦凤兰４、锦凤兰竞争战略所需思索的三个关键议题何处竞争如何竞争何时竞争需求回答的三个维度的效果第一维度：何处竞争客户产品垂直一体化水平渠道地域市场?何处竞争第二维度：如何竞争如何竞争客户竞争者价值链内外部的参与者?•易于接受革新•上下游竞争的水平•一体化水平•竞争对手的位置•自己的竞争优势第三维度：何时竞争何时竞争行业内成功因素的严重变化行业的非平衡不存在结构性的优势•市场进入/参与时间•执行投资和运营项目•决议能否改动竞争的基础或改造的基础•以不时的变化来追求一系列暂时性的优势重要性要素何时竞争　　　　　　四、价值链剖析　　　　　　　　１、企业价值链〔图〕　　　　　　　　２、锦凤兰价值链〔图〕　　　　　　　　３、锦凤兰营销价值链〔图〕１、企业价值链管理系统企业人力资源企业技术开发企业推销外部后勤运营外部后勤市场和销售效劳差额额差主要活动支持活动２、锦凤兰价值链复杂的组织结构较完整的绩效考评体系技术开发才干有限企业推销外部后勤运营外部后勤产品＋销售无效劳体系差额额差３、锦凤兰营销价值链供应商锦凤兰分销商批发商代理商专卖店用户基础设备配套产品下游产品下游产品下游企业下游企业供应商战略上下游产品战略经销商战略用户战略营销系统价值关键成功要素　　　　　五、企业诊断　　　　　　　１．企业战略层面　　　　　　　２．管理组织体系　　　　　　　３．人力资源体系　　　　　　　４．市场与销售体系　　　　　　　５．设计与消费１．企业战略层面　〔一〕战略剖析方面：没有剖析体系、缺乏剖析才干　〔二〕战略规划方面：没有规划体系、缺乏久远思索　〔三〕战略决策方面：未树立战略决策体系、　　　　　　　　　　　战略运营未分２．管理组织体系〔一〕组织结构方面：现有架构无法顺应展开需求〔二〕组织职能方面：现有职能实行有限、职能设计不健全〔三〕管理协作方面：部门协作性不强、企业资源未有效运用３．人力资源体系　〔一〕人力资源开发方面：开发才干有限、方法有待增强、　　　　　　　　　　　　　初级与专业人才匮乏　〔二〕人力资源培训方面：培训规划缺乏实战针对性、　　　　　　　　　　　　　树立基本培训评价　〔三〕人员绩效考核方面：树立了较系统的考核体系　〔四〕人员薪酬奖励方面：鼓舞机制比拟单一、　　　　　　　　　　　　　不利于久远展开４．市场与销售体系〔一〕营销战略方面：　　１、市场定位战略　　２、产品定位与相关战略　　３、渠道定位与相关战略　　４、促销与传达战略　上述局部详见品牌检核报告相关检核局部　　５、价钱定位战略与价钱体系　　　　①价钱定位战略：市场需求导向性不强、　　　　　　　　　　　　价钱定位方式缺乏系统性、　　　　②价钱体系：层级价钱体系不明晰、　　　　　　　　　　价钱管理体系有待完善〔二〕销售管理方面：体系树立不完善、对市场缺乏掌控力〔三〕设计与消费方面：　　　　　　　　　　①未树立专业开发设计体系、　　　　　　　　　　　缺乏迎合市场需求的设计作风、　　　　　　　　　　　专业设计人才匮乏　　　　　　　　　　②质量控制体系需完善　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　六、SWOT剖析　　　机遇与要挟　　　　　　优势与优势　　技术供应商客户新入竞争者替代产品行业竞争微观经济政府法规需求PORTER模型　　　　　　七、战略规划简纲　　　　　　　　１、企业战略层级结构　　　　　　　　２、企业战略规划顺序与范围市场战略人力资源战略财务战略消费设计战略销售战略企业层级战略事业层级战略１事业层级　战略２事业层级战略４市场战略人力资源战略财务战略消费设计战略销售战略企业层级战略战略运营层级战略１、企业战略层级结构〔一〕企业层级战略　　　是研讨企业要去哪儿和企业应该运营那些事业以　使企业暂时获利，是企业的战略总纲领，是企业最高管理层指点和控制企业的一切行为的最高举动纲领。　　　企业层级战略强调〝做一件正确的事〞，以价值为取向，，并以笼统的概念为基础，疏忽详细性原那么。　　　战略选择可思索：一体化战略〔垂直一体化和水平一体化〕　　　　　　　　　　　多角化战略〔在新的范围中以求暂时获利的　　　　　　　　　　　　　　　　　可以性〕　　　　　　　　　　　战略联盟〔在一体化和多角化战略中扮演重　　　　　　　　　　　　　　　　的角色〕　　　　　　　　　　　收买战略〔必要时思索企业重组以增强企业　　　　　　　　　　　　　　　　的全体效益〕　　　　　　　　　　　　　　　〔二〕事业层级战略　　　是在企业总体战略的指点下，运营管理某一个战略单位的战略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，是企业层级之下的一个子战略，为企业的全体目的效力并包括一切的竞争议题。事业层级战略愈加思索企业如何在特定的市场上获取竞争优势，资源配置与竞争的树立是该层次战略的重要组成局部。　　　战略选择可思索〔三项通用竞争战略〕：本钱抢先战略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　差异化战略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　集中化战略　　　　　　　　　　　〔三〕运营层级战略：　　　是考略如何有效组合企业外部资源来执行企业层级战略和事业层级战略他更注重企业外部主要职能部门在实施企业总体战略进程中的责任与要求该战略思索如何提升企业的运作效能以使企业取得较佳的效率、质量、创新和顾客回应方面的才干。强调〝如何将一件事情做正确〞。　　　运营层级战略组成〔功用性运作〕：消费与制造　　　　　　　　　　　　　　　　　　　营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　人力资源管理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　财务管理２、企业战略规划顺序与范围