4S店销售与管理

模块六 模块六 4S店销售与管理 近年来，许多城市街头不断涌现的“4S店”成为一条亮丽的风景线。晶莹剔透的落地玻璃幕墙，让专卖店展示厅的每下个角落都感受到阳光的沐浴；精美的装饰、色调统一的家具和郁郁葱葱的花木，诠释着土种静穆和高贵；宏伟的建筑撵走了陈旧的门店，舒适、宽敞的大厅代替了原来的简陋木椅、茶桌，先进的维修设备让用户得到了信心，给顾客营造了良好的环境，也给消费者带来了保障。 “4S店”亦即“四位一体”销售专卖店，是指集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店。作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然“4S店”从1999年以后才逐步由欧洲进入我国国内，但其发展却极为迅速。 6．1 相关内容 汽车销售渠道的建设，是生产过程的延伸，是生产企业与用户之间的桥梁，它双向沟通生产企业与用户的信息，是汽车工业的重要组成部分，没有现代化的汽车销售流通网，就实现不了现代化的汽车生产，无法塑造优良品牌，也培育不出稳定成熟的消费群体。 对于汽车厂家而言，其主要业务环节有3个：生产、销售和服务。由于处于市场争夺初期，厂家最关注的是销售环节。 ※ 汽车分销模式 ◇ 代理销售制。这是现行的通用销售方法。它借助销售商的分销系统来销售产品，已被证明是一种非常有效的分销网络模式。但是，代理制同汽车生产厂家自己的流通体系建设有矛盾之处，代理企业关注的是自己的利润，不重视研究市场，也不注意制造企业的经营战略意图，无法实行买断式代理。 ◇ 汽车交易市场。作为一种已经存在数年的汽车销售模式，其营业面积较大、销售的品牌齐全、市场内部的竞争激烈等因素，使消费者可以在汽车交易市场中获得价格上的更大实惠。我国90年代中期，以亚运村、北方为代表的店铺经营，集约型汽车交易市场的兴起，在一定程度上满足了市场的需求。许多摊位，各种品牌，或同一品牌的多家销售商，陈列在一起，构成一个封闭的市场。 ◇ 汽车专卖店。在国外被称为：Automotive Dealership Marketing。顾名思义，它是由汽车制造或销售厂家授权，只销售专一汽车品牌，为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它起源于20世纪50年代，以日本和美国最为盛行，对世界汽车产业的发展影响深远。它的发展带动了汽车工业的发展，它的繁荣标志着汽车工业的繁荣。 ◇ 汽车园区。融九大功能服务区（国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂）为一体，体现“与车辆一切相关服务均在园区内解决”的服务理念，为品牌、商家、客户及广大消费者提供最大便利。 ※ 4S店汽车销售部的具体作用 ◇ 纽带作用。汽车销售部连接企业与顾客之间的纽带，不断地进行着创造性的工作，为企业带来利润，并不断地满足顾客的各种需要。 ◇ 核心作用。销售部门在公司整体营销工作中承担的核心工作是销售和服务，直接与市场和消费者相联系，它可以为市场分析及定位提供依据。 ◇ 配合作用。销售部门通过一系列的销售活动可以配合营销策略组合，通过销售成果检验营销规划，与其他营销管理部门拟定竞争性营销策略，制定新的营销规划。 ※ 汽车产品展示 汽车产品展示是销售汽车的关键环节。通过调研发现，在展示过程中作出购买决策的占最终购买的74％，消费者作出不购买的决定也是在汽车展示的过程中发生的。他们通常会从以下的3个方面来收集为他决策所使用的信息：销售人员的专业水平、销售人员的可信任度、产品符合内心真实需求的匹配程度。 ※ 展厅营业活动 来店参观展示车辆不论其为VIP或进厂维修客户，凡经研判该客户有购车动机或潜在购车意向者均为来店客户，吸引顾客、招揽更多客人上门；整理店面环境与气氛，创造感受良好的店面，提高成交率；采用有效的销售技巧促进成交等是展厅营业活动管理的主要内容。 ※ 顾客关系管理 对顾客交车之后不但要有售后服务，还要热情地提供终身服务，培养“终身顾客”，进一步创造“终身价值”。唯有超越顾客的期待，方能达到全方位的“顾客满意服务”，进而成就自己。 6．2 实训课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 实训课题1 4S店组织结构和部门职能 一、实训目的 ◇了解和认识4S店组织结构； ◇熟悉和掌握一般4S店各部门的职能，为未来进人工作场所打下知识基础。 二、基本知识 ※ 汽车专买店（4S 店） 以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式——专卖店。国外专卖店一般由汽车生产厂家直接投资，统一宣传、统一价格、统一服务标准。汽车销售服务4S的真正含义是指集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位一体的汽车经营企业。4S店要求品牌专卖，而且是被厂家直接授权的。这样的销售模式过去在欧洲大行其道，而且被证明是符合市场规律的。 ※ 汽车销售程序 如图6－1所示。 图6－1 汽车销售程序 ※ 单店多品牌经营的弊端 ◇首先，车辆管理造成了一些矛盾冲突，由于品牌经理权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销部门之间的合作，而各部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视。 ◇其次，品牌经理比较容易成为他所负责的车辆方面的专家，但不容易熟悉其他方面（如广告促销等）的业务。 ◇第三，销售管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高，因为管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促销、调研、信息系统和其他方面的职能人员，结果使企业承担巨额的间接管理费用。 三、操作步骤 总的操作步骤如图6－2所示。 图6－2 认识4S店组织结构及各部门职能 【第一步】 4S店组织结构。 单一的4S（四位一体）公司组织结构普遍实行董事会下辖总经理负责制，一般设置以下职能部门：销售部、业务部、市场部、客户服务部、采购部、配件部、维修部、财务部及办公室。如图6-3所示。 图6-3 4S店组织结构 图6－4 4S店组织结构 为便于统一协调营销诸方面的工作，有的公司设副总经理（或营销总监）分管销售部、业务部、市场部、客户服务部。如图6－4所示。 【第二步】 了解各部门职能分工，如图6－5所示。 四、操作要点及注意事项 ※ 认识4S店组织结构的操作要点及注意事项： ◇ 坚持实事求是的态度。考虑4S店企业在我国的实际发展情况，实力、规模都有区别，4S店组织结构不尽相同，最好结合当地店的实际，拜访多家企业，实地考察。 ◇拜访考察时，应克服心理障碍，自信十足。 ◇要预计到各种可能发生的情况、做好准备、勇敢面对，最好面对同学或老师进行下次模拟演练设法让考察对象愿意接受访问。 ※ 了解各部门职能分工时要特别注意： ◇ 深入到当地几家4S店内，请负责人介绍他们的职责分工，因为他们通常比较忙。事前必须约好访谈的时间和地点，所提问题要简明扼要，注意记录。 ◇ 学会先交朋友后谈事，以诚待人。 五、实训练习 ※ 假如你是当地某4S店新招聘的业务员，现在你想迅速了解你的工作环境以及该店的基本情况（组织结构、部门职能）。请你和你的同学讨论完成以下作业： ◇拟定一份针对某4s店的实地访谈考察 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。主要包括：访谈目的、对象、内容、方法及时间安排。 ◇设计一份针对问题的调查提纲。 ◇两人一组或单个行动，完成对该店的访谈调查，并写出调查报告。 实训课题2 店内销售人员职务说明 一、实训目的 ※ 了解4S店的各类人员的组成，熟悉店内各类各级销售人员的岗位、职务和职责，为很快进人工作状态做好准备。 二、基本知识 ※ 汽车销售部的具体职能。 如图6－6所示。 ※ 汽车销售部门的作用 ·在公司整体营销工作中承担的核心工作是销售和服务； ·直接与市场和消费者相联系，它可以为市场分析及定位提供依据； ·通过一系列的销售活动可以配合营销策略组合； ·通过销售成果检验营销规划，与其他营销管理部门拟定竞争性营销策略。 三、操作步骤 总的操作步骤如图6-8所示。 图6-7 了解4S店销售人员职务程序 【第一步】 前台接待职务说明。 ※ 接听电话并记录电话来访的客户档案。 ※ 将有需求的电话客户转给汽车销售员。 ※ 收发传真。 ※ 接待访客。 ※ 汽车销售人员打卡、考勤、日常行为规范监督统计情况。 ※ 制作名片、一胸卡。前台办公设备维护、饮水机的使用。 ※ 工作合理化建议、工作方法的改进。完成汽车销售经理临时交办的工作。 ※ 直接受销售经理领导和监督。 基本素质和个性特征，如图6-8所示。 图8-8前台人员基本素质和个性特征 【第二步】 销售内勤职务说明，如图6-9所示。 图6－9 销售内勤职务说明 【第三步】销售员职务说明，如图6－10所示。 图6-10销售员职务说明 【第四步】销售经理职务说明，如图6-11所示。 负责公司各种车辆的销售管理。 图6一11 销售经理职务说明 【第五步】销售区域主管职务说明，如图6－12。 全面负责区域市场的开发和经营、联络客户、销售车辆；完成销售及回款目标。向汽车销售经理汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、促销等活动。 图6-12 销售区域主管职务说明 四、操作要点及注意事项 ※ 注意各职位之间的领导与被领导、监督与被监督的关系。如图6-13所示。 图⒍－13 各职位间关系 ※ 选拔前台人员时应注意 前台人员的一言一行、举手投足都代表着本企业的素质、文化，代表着企业对客户服务的深度与广度，更代表着企业的实力与管理水平。 为了迎合某些客户心理需求，不少企业将一些漂亮小姐或者是能说会道的但不懂汽车知识的人员安排在前台做业务接待。这种前台接待的素质是远远不能适应现代汽车销售企业要求的，反而会降低企业在客户心目中的形象。 ※ 销售人员应端正对待汽车销售工作的态度 ◇ 如果一个人从事了汽车销售工作，并要在这一行取得成绩，那么，一定要热爱这项工作！把销售作为爱好能极大地提高销售业绩，这是因为，人们会不断学习和积累，使销售成为更有趣、更有价值的工作。学习可以激发大脑，新知识给我们带来快乐的体验，一旦发现了这点，销售就会成为爱好。 ◇ 刚开始做销售是一件很辛苦的事情。对汽车不熟悉，没有客户，所有的一切都需要从零开始。一天要和十几个甚至几十个潜在客户交谈，还要忍受对方的抱怨和拒绝。很多从事销售工作的人都因为不能忍受开始时的辛苦而转向其他行业。但是，销售的神奇之处就在于有人酷爱它，并借助它赚了钱，改变了自己的生活。 ◇ 一旦将销售转变为爱好，就不会介意工作的辛苦，也不会抱怨客户的苛刻。客户拒绝，是销售的开始。在销售中投人得越多，在生活中的各个方面观察销售的机会也就越多。 ◇ 除了认真做好本职工作，完成任务外，更要把它看成是自己的事业，以做事业的态度对待职业，把自己的职业当成自己的事业，认真对待每天的工作，认真做好工作的每个环节，在领导、客户满意的基础上，多一些创新的意识和具体的实践，战胜自己个性中不和谐的地方，积极完善自我，把个性魅力融人到工作当中，并通过工作展示自己的魅力。 五、实训练习 ※ 假如你是当地某4S店新招聘的业务员，现在你想迅速了解你的工作环境以及该店的基本情况。请你和你的同学讨论完成以下作业： ◇ 拟定一份销售员职务说明。 ◇ 设计一份销售问题的调查提纲。完成调查，并写出调查报告。 实训课题3 汽车产品展示 一、实训目的 ◇熟悉汽车销售展示的基本活动内容，掌握展示汽车产品的业务流程和标准步骤。 ◇结合情景演练，学会运用展示汽车产品过程中的专业语言，灵活解决与客户交流所遇到的问题。 二、基本知识 ※ 汽车产品展示销售汽车关键环节 通过调研发现，在展示过程中作出购买决策的占最终购买的74％，消费者作出不购买的决定也是在汽车展示的过程中发生的。他们通常会从以下的3个方面来收集为他决策所使用的信息：销售人员的专业水平、销售人员的可信任度、产品符合内心真实需求的匹配程度。 ※ 汽车销售人员在汽车展示过程中，需要注意的4个方面 ◇ 显示自我的服务意识和态度。 ◇ 显示寻找客户需求并满足其需求的热情 。 ◇ 显示丰富的专业产品知识以及业务知识。 ◇ 显示产品的利益和价值，尤其是那些从外表不容易看到的价值点。 ※ 汽车产品展示的4种基本手法 ◇ 机械化销售展示。潜在客户的需求直接来源于产品及其外表，通过产品外表就可以直接刺激潜在顾客的购买动机。 ◇ 公式化销售展示。常见于大规模产品促销，只提供标准的、统一的流程。在这种展示过程中，销售工作比较枯燥和单调，需要销售人员有足够强的销售动机，需求满足的展示。 ◇ 需求满足的销售展示。属于灵活的、具有高度创新要求的销售展示形式。由销售人员向潜在客户提间作为开始，并在满足客户需求时结束的产品展示。 ◇ 解决问题的销售展示。就是彻底了解客户的所有困难和问题，并提供有效的、具有针对性的个性化解决方案。对销售人员来说，最最重要的就是与客户建立初期的信任关系，通过理性的分析来推进销售过程。 三、训练步骤 展厅中展示汽车的操作步骤，如图例—14所示。 图6－14 销售人员展示产品步骤 【第一步】正面介绍 当客户接受你的建议，愿意观看你推荐的车款的时候，到底应该从哪里开始？图6-14（1）的位置应该是你开始的位置，按照图中码依次进行。 主要介绍内容：前车灯特性、车身高眉前挡风玻璃、通风散热装置、越野车的接角、大型蝴蝶雨刷设备、品牌特征、保险杠设计等。 图6－14（1） 正面介绍 【第二步】车身左侧面介绍。 到达图6-14（2）中的位置时，客户开始进入状态，根据你发掘的客户的深层一需求，有针时性地介绍车的这个侧面。 图6--14（2）车身左侧面介绍 主要介绍内容：汽车的进人特性、车身高度、侧面的安一全性、通风散热装置、侧面玻璃提供的开阔的视野等。 【第三步】车身后部介绍。 祝贺你，带领客户到达了图6－14（3）的位置。切记这个时候要征求客户的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 ，如果客户有额外的问题，请他们在你全面介绍后仔细回答。图6－14（3）中的位置是一个过渡位置，但是，车的许多附加功能可以在这里介绍。 图6－14（3）车身后部介绍 图6－14（4）车身左侧面（近距离）介绍 主要介绍内容：后门开启的方便性、存放物体的容积大小、汽车的扰流板（尾翼）、越野车的离去角、后排座椅的易拆性、后视窗的雨刷、备胎的位置设计、尾灯的设计等。 【第四步】车身左侧面（近距离）介绍。 到达图6－14（4）的位置时，争取客户参与你的介绍过程，邀请他们开门、触摸车窗、轮胎等。因为，这个位置是一个过渡，要引导客户要求到车里体验一下感觉，如果客户本人就是未来这个车的驾驶员，那么邀请他到驾驶座位上，如果不是驾驶员，也许你应该邀请他到其他的座位上体验车辆的豪华、设计的造诣等。此时，回答客户的一些提问。如果是关于发动机的性能方面的，你可以告知我们到图6－14（6）中位置时介绍，其他关于车辆的外形、安全、功能以及超值性你都可以回答，并且根据需要引导客户到车内亲自体验。 图6－14（5）车内驾驶位置介绍 图6－14（6）发动机介绍 【第五步】 车内驾驶位置介绍。 图6－14（5）的位置是变化的。如果客户进入车内的乘客位置，你应该给予细致的解释，注意观察客户感兴趣的方面。如果客户要求坐到驾驶位置上，你应该采用蹲跪的姿势向客户解释各种操作方法。 主要介绍内容：座椅的多方向调控介绍、方向盘的调控、雨刷器的操作、挂挡、仪表盘视野、腿部空间的感觉、气囊以及安全带、制动系统的介绍、操作方便性、音响←空调等、车门的控制等。 【第六步】发动机介绍。 图6－14（6）的位置是你开始介绍车的发动机动力的时候。介绍一个车的时候，发动机的动力表现是非常重要的一个方面。在此位置，将前盖示范地打开。根据客户的情况把握介绍的内容。而且，一定要征求客户的意见，是否要介绍发动机。 主要介绍内容：首先是发动机布局、添加机油等液体的容器、发动机悬挂避震设计、节油的方式、环保设计、排气的环节、散热设备的设计与摆放等。 四、操作要点及注意事项 ※ 将车的性能转换为客户利益 销售人员与客户之间就是一种你来我往的交流和沟通。不断地给客户以肯定，不断地向客户传递产品的价值。性能不是自动销售出去的，将性能转换为利益才是销售人员应该追求的最高境界。寻找客户关心的产品性能，而且及时、准确地将产品性能通过利益的手法介绍出来，并且使用比喻、描述等方法来强化客户得到的利益，为以后协商价格留下了足够的空间，用客户的利益来强化产品的价值。如图6－15所示。 ※ 迎合客户需求，有的放矢地展示利益 ◇对于客户表明的需求，应该首先是赞同这些关心是合理的，或者重复一遍客户的问题，以引起客户的注意。这将帮助你建立与客户的友善关系，拉近彼此的距离。 ◇用形象化、具体化、生动化的方式来介绍性能。 ◇回避争议，强调客户的利益和产品的价值。 图6－15 汽车性能转换为客户利益 ◇熟知产品知识，但不要什么都说，有选择地说才有效。 ※ 注意采用“体验式”方法 对于汽车展示的要求是，熟悉在各个不同位置应该阐述对应的汽车特征带给客户的利益，即展示出汽车独到的设计和领先的技术，并通过展示来印证这些特性满足客户利益的方法和途径。完成客户对你所要销售汽车的切身“体验”。 ※ 把握户品说明的重点和关键 如图6－16所示。 图6－16 不同客户对汽车性能的关注内容 ◇毫无遗漏地说出客户需要解决的问题及现在改善的效果。 ◇让客户相信该汽车产品的销售商是说到做到的。 ◇让客户感受到销售商会站在客户的立场，帮助客户解决问题。 ※ 坚持“寓教于售”的销售原则 客户需要在由潜在顾客转变为真实车主的过程中不断学习，达到与客户所选择车辆与车辆的生产者、销售者对车辆认识的统一；应让顾客感到其销售的不仅仅是一部车，而且还为顾客提供了一种崭新的观念、一个成熟想法、一套合理的方案。 五、汽车销售员的“换位思考”训练 ※ 训练目的 通过这个训练，使销售人员学会变化立场来考虑问题，让他们站在顾客的立场上门自己：“这个能给顾客带来什么好处？”学会如何发现客户的需求，并且找到他们采购的真实动机，在客户没有感觉的情况下，将自己的产品植人客户的头脑。 ※ 训练形式 准备两把椅子，由学生2人一组，分别扮演顾客和销售员的角色，在老师的指导和主持下进行。要求这个学员在两把椅子之间转换，在不同的椅子上扮演椅子上指定的角色，并与另外一把椅子上的角色对话。这个训练至少要进行10多个回合。主题根据训练的内容由浅人深地设置。指派专人对训练过程中的提问和回答做记录，对话之后，要组织学生就所针对出现的问题进行讨论。 ※ 训练所需时间 一个学生需要大约15分钟。一次30人的培训，应该至少有50%的人参与，可以要求各小组选派代表来当众演练。 ※ 训练总结 训练结束时，由指导老师将学生讨论的问题集中并分类，统一意见，做一简短总结。 实训课题4 展厅营业活动管理 一、实训目的 ※ 熟悉展厅内营业活动的主要内容，掌握接待来店顾客的基本技能和方法。 ※ 学会分析顾客的各种询问和意见，培养发现问题和解决问题的能力。 二、基本知识 ※ 展厅营业活动管理成功的要点 ◇吸引顾客，招揽更多客人上门； ◇整理店面环境与气氛，创造感受良好的店面，提高成交率； ◇有效的销售技巧，促进成交。 ※ 展厅值班人员工作内容 ◇向每一位走进来的客人有礼貌地招呼并介绍自己； ◇在来店登记簿上登记来店的客人数及有望客户资料； ◇分析有望客户的需要并挑选出适合该客户的车型； ◇找出会引起有望客户兴趣的产品特色介绍之； ◇对所有问题或困难都要设法解决（如客户杀价、提出条件、赠品、交货期、对车型或颜色不满等）； ◇若有需要，可向上级领导提出支援请求促进成交； ◇定期更换商品陈列布置（车型、颜色与位置等），随时清洁与维护； ◇店面轮值并不只是坐等客户上门，亦须执行每日有望客户的开发与维系的工作。 ※ 展厅销售接待4S原则 如图6－17所示。 三、训练步骤 展厅营业活动管理程序操作步骤，如图6－18所示。 图6－18 展厅营业活动管理程序 【第一步】 来（电）店管理。 ※ 顾客离开展厅时即记录有望客户资料、购车确度、拟购车型、离店时间等； ※ 于该时段统计来店人次； ※ 列入次日访问预定拜访之； ※ 不定时盘查来店客户资料及按时段列入次日统计情况； ※ 下班时再作检查，并要求业务代表于日报表上列入次日访问预定；做24小时追踪； ※ 次日依前日情况统计分析评估效果如何？ 【第二步】 展厅营业活动管理。 ※ 将前日来店顾客资料填入日报表访问预定中拜访之； ※ 记载顾客资料及确定发生日期、来源区分等并建立登记卡，记载顾客资料与特性等； ※ 下班前查核营业活动拜访结果； ※ 顾客购车再确认； ※ 本日拜访客户下次访问日期之合理性判定； ※ 有望客户增加情况统计分析。 【第三步】 跟催与追踪。 ※ 访问后对顾客的购车意图再确认； ※ 排定下次访问预定日期； ※ 与主管检讨访问经过或未成交的原因； ※ 下次访问日期检讨； ※ 未成交个案检讨； ※ 活动要领指示。 【第四步】 成效分析。 ※ 进行收款、约定交货期； ※ 其余留存客户继续访问跟催； ※ 成交客户交货期确认； ※ 周边产品促进情况检讨； ※ 失败、失控客户分析与检讨； ※ 留存有望客户再促进活动指示。 四、注意事项 ※ 接待礼节 业务代理与客户接触时，透过社会上的一般观念而给予对方合理的好印象（包括所使用的言语及动作）。 ◇当客户推开展厅大门时，值班业代或展示小姐应高喊“欢迎光临”值班业代即上前问好，并递上名片自我介绍。 ◇当客户坐到商谈桌旁，接待业代或展示小姐应立即送上茶水饮料，给客户有“宾至如归”的感觉。 ◇将客户送出展厅至代步交通工具旁，向客户致谢，并说“谢谢光临”。 ※ 接待常用口语 ◇早安、欢迎光临、请随我来、请稍等、这边请。 ◇请慢走、对不起、是的、谢谢您、谢谢光临等。 ※ 来店客户登记表内容 ◇客户姓名、电话、地址； ◇拟购车型； ◇来店时间； ◇接待人员姓名。 ※ 车辆的清洁要求 ◇车身光亮（漆面、车窗玻璃）； ◇轮胎／轮圈盖／钢圈／轮眉内／挡泥板洁净； ◇触摸痕迹擦拭（车身、方向盘、把手、仪表、面板、音响、操作开关、排挡杆）； ◇皮质类内装必要时上皮革油以确保皮质光泽； ◇车内没有必要的标签纸张、物品应去除。 ※ 检查车辆用电情况 ◇保持电瓶蓄电量； ◇时钟显示正确日期、时间； ◇音响开机就有优美的音效功能（电台、音量、音质）； ◇电动窗操作正常； ◇电动后视镜操作正常。 五、案例 李经理的苦恼 “我遇上难题了。”李枫一边叹息，一边跌坐在总经理王仪办公室中的躺椅上。王仪很快就猜出了是怎么回事。这名年仅37岁、精力充沛的汽车销售经理上任4个月之后，竟然还没有使他的销售人员振作起来。在前任汽车销售经理退休以后，公司需要任命一个新人来当汽车销售经理，这似乎是一个使公司销售人员提高素质的好机会。公司希望他们适应现代化管理，成为一支富于革新和钻研精神的队伍。 李枫诉说了他是怎样争取赢得公司20个推销员的支持的。他曾与他们单独交谈，但他们只是绷着脸保持沉默。他几次召集会议，讨论公司在销售新车型方面存在的问题。可这些推销员们只不过发一通牢骚，说一大堆俏皮话，而根本提不出有助于解决这些问题的合理建议。当李枫指出这些新车型在国外代理商手中销路很好时，他们则强调说国内市场与国外如何如何的不同。他详细解释了那个由他推行的销售访问制度的必要性。“但他们根本就不想知道，”李枫告诉总经理，“有些人甚至故意阻挠这个制度的实行。看完这些报告你就会明白。”说着，他把一叠报表扔在总经理的办公桌上。王仪浏览了这些由推销员填写的活页表格，注意到其中没有一张表格是按规定的方法填写的。对于有些关于顾客接受新车型的问题，一些推销员甚至填上了近似谩骂的话。有一个推销员在表格上写道：“是填表格，还是搞推销？扔掉这些毫无用处的东西吧！” 接着李枫开始说明如何实施他的宏伟 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。他要解雇6个推销员，因为他们都曾嘲弄过他的巡访汇报制度，并且还用别的方式阻挠他的努力。他要招聘一些有进取心的年轻人来换班；使销售人员的平均年龄从现在的40岁降低到25岁左右。“李枫，你认为这种做法是不是有些激进？”王仪打断他的话，“你不能一下子就解雇1／3的推销员。你为什么不招聘两个新培训的推销员来逐步加强销售力量呢？我会批准这两个额外的人力的。不管怎么说吧，这两个人的工资也要比按你的意见而使我们所要支出的解雇费少得多。”“按我的计划，的确会使公司支出一笔多的费用。”李枫坚持道，“为了吸引我需要的那种人，推销员的提咸奖金应该增加50％。事实上，我们现在的根本问题就是汽车销售员工资太低造成的。我们过去招聘和培训的所有有本事的推销员为了多挣工资都离开了我们公司，而这些年来你建立起来的销售小组，其中都是些本事不大、难以另成高就的人。”李枫随后提交了一份洋细的报告，计算出解雇的6个人、招聘和培训补充人员和增加一半提成奖金等费用；这将会使他的销售部门在1年之内增加40％的开支。他预计在这1年期间，销售额只能增加5%。但他补充道：“如果第二年销售额不能增加30％的话，我就辞职。” 那一天晚上，总经理王仪偶然碰到老销售员许强。闲聊了一会儿彼此的家庭情况后，他问道：“销售小组的情况怎样？”“不太好。”许强逆着眉头回答，“这些新的日常文书工作使我们的进度慢下来了。”他犹豫了一下，然后继续说：“在我们两人之间，年轻的李枫已经使所有的人都和他作对。一些推销员用辞职来威胁。如果他们走了，你会看到他们将带走一大批能介绍客户的老客户。我们之所以能够提高市场占有率，无非是靠我们的推销人员这些年来建立的私人联系。”第二天，总经理王仪叫财务经理仔细核算一下李枫的计划。核算结果表明，李枫的成本估计是相当准确的。任命李枫为汽车销售经理，主要是根据他创造的击中销售目标的记录。但是，李枫对新车型如此信赖是否正确呢？ 讨论： ◇李经理的苦恼出自什么原因？ ◇针对老销售人员的抱怨，李经理应采取什么态度？具体采取什么措施来解决？ ◇如何看待李经理新的销售计划？ ◇请列举案例中出现的问题。 实训课题5 顾客（关系）管理 一、实训目的 熟练掌握顾客关系管理的各种方法和技能。 二、基本知识 ※ 利用顾客资料卡进行管理的原则 如图6－19所示。 图6－19 顾客资料卡管理原则 ◇动态管理。由于顾客的情况总是在不断地发生变化，所以对顾客的资料也应随之不断地进行调整，在档案上对顾客的变化进行追踪，使顾客管理保持动态性。 ◇突出重点。从众多的顾客资料卡中找出重点顾客。 ◇灵活运用。顾客资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用，所以，不能将建立的“顾客资料卡”束之高阁，应以灵活的方式及时提供给汽车销售人员及相关人员。 ◇专人负责。由于许多顾客资料是不能外流的，只能供内部使用，所以搞顾客管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理，严格控制、管理顾客情报资料的利用和借阅。 ※ 顾客关系类型 如图6-20所示。 ※ 销售人员与顾客情绪变化。 如图6－21所示。 图6－21 销售员与顾客情绪变化 ※ 由普通顾客向忠诚顾客转变的进程 如图6-22所示。 福特汽车公司认为：当顾客从选购一辆汽车开始，他们便预测此顾客将会带来至少30万美元的价值。想想看，当30万美元送上门时，我们能不赶快把顾客奉为上宾，提供无微不至的服务吗？ 图6一22 顾客关系类型 三、训练步骤 汽车顾客（关系）管理的操作步骤，如图6－23所示。 图6-23 汽车顾客（关系）管理 【第一步】 顾客资料卡管理，如图6－24所示。 图6－24 顾客资料卡管理程序 【第二步】顾客 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 管理，如图6－25所示。 图6-25 顾客合同管理步骤 图6－26 顾客满意度管理 【第三步】顾客满意度管理，如图6－26所示。 ※ 提供新的车型 要经销创新的车型、技术领先的车型，以跟上时代的节拍。 ※ 提供高品质的车辆 要保证经销车辆的品质，使它能符合顾客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融人顾客的生活中。 ※ 提供完美的购车经历 要能提供良好的“消费体验”，让顾客参与和感动，使其拥有完美的购车经历，这将会培养出满意的顾客，建立起对你的品牌的忠诚。 ※ 提供最满意的维修服务 要向顾客提供最满意的维修服务，解决其后顾之忧，进而与顾客一同分享、学习和成长。 四、操作要点及注意事项 ※ 顾客资料卡的填写与管理要领 ◇在访问顾客后立即填写此卡。 ◇卡上的各项内容要填写完整。 ◇充分利用顾客资料并保持其准确性。 ◇在办公室设立专用档案柜放置“顾客资料卡”，并委派专人保管。 ◇销售员每次访问顾客前，先查看该顾客的资料卡。 ◇应分析“顾客资料卡”资料，并作为拟定汽车销售计划的参考。 ※ 提高顾客满意度的工作要点 ◇顾客来到展厅后不久，即受到销售员礼貌的迎接和问候，销售员应告诉顾客，如果需要，展厅内有销售顾问可以向顾客提供帮助。 ◇表现出对顾客的兴趣，倾听顾客的谈话，建立起咨询关系，以确定顾客的需要。 ◇如果可能，向每一个顾客都提供一次试车的机会。 ◇保证顾客得到了全面的解答以及愉快的、没有压力的购买经历。 ◇使用一份交车检查单，销售顾问在商定的日期内把车完好地交给顾客。 ◇销售顾问把顾客介绍给维修和配件部门的人员。 ◇对每一个购买了汽车的顾客，销售顾问应在顾客购买后一周之内同他们联系，以保证顾客完全满意。 ◇对保养及维修服务提供方便的预约。 ◇在顾客来到维修部门4分钟之内即开始接待程序，并且在开始进行保养及维修工作之前对汽车进行检查——尽量同顾客一起检查。 ◇认真确定维修项目，按照维修顺序作准确的记录，正式及礼貌地向顾客说明将要进行的工作。在开始任何维修工作之前向顾客提供一份估价单。 ◇在商定的时间内将汽车准备好。 ◇在保养或维修工作完成后的一周之内主动与顾客联系，保证顾客完全满意。 五、案例 我坚信，销货始于售后 “我坚信，销货始于售后”是世界最著名的汽车销售员吉拉德的著名信条。吉拉德从事此工作十几年来，每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这个秘诀同样是IBM等许多杰出公司成功的秘诀。说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，可我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货物尚未出售之前。顾客还没踏出店门之前，我就已经写好‘感谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门保持联系，而且还继续保持与两边沟通。吉拉德不会在顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外了。顾客每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封的信——这样才不会像一封垃圾信件。顾客们只要一打开，就发现信一开头就写着：“我喜欢你！”结尾为：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。2月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客。吉拉德对顾客的关心是贯穿到售后的。他说：“顾客再回来要求服务时，我尽全力向他们提供最佳服务。你必须有医生的心肠，顾客的车出了毛病，你也替他难过。”乍看之下，吉拉德的13000的张卡片策略，就像一种促促销方式如同和杰出公司一样，他对顾客的关心是发自内心的诚意。吉拉德说：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样，顾客从我这买走一部车，将会像刚走出一家出色的餐馆一样，带着满意的心情离去。” 讨论： ◇汽车销售员吉拉德“每月寄出13000张以上的卡片”的真正意图是什么？ ◇举例说明与顾客保持联系的方法有哪些？试分析哪些更有效。 ◇如何超越“顾客满意”？ 6．3 综合训练 利用双休日到临近的一家4S店实习，并写出实习报告。