汽车品牌战略论文：自主品牌汽车工业发展战略分析

技术经济 收稿日期 : 2010 - 05 - 27 自主品牌汽车工业发展战略分析 杨德胜 　陈 　昆 　梁艳军 　(上海汽车集团股份有限公司技术中心 ,上海 　201804) 【摘要 】　主要讨论了目前自主品牌汽车工业发展面临的关键问题 ,包括品牌瓶颈 ,核心技术和行业资源 整合不足等 ,并针对性地提出了包括严格召回 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、加强政策指导作用和搭建整车厂合作平台等应对措施。 【Ab s trac t】　The key p roblem s faced by the development of the self2owned brand automobile in2 dustry are discussed, including the bottleneck caused by brands, lacking of core and critical technologies and the poor integration of the automobile industry resources. Several measurements are put forward, which include stringently perform ing the p roduct recalling system, strengthening the guidance of govern2 ment policies and laws, and building up the cooperation p latform for domestic automobile manufacturers. 【主题词 】　自主品牌 　汽车 　品牌瓶颈 　核心技术 　资源整合 　召回 　发展战略 　　2008年由美国次贷危机引起的全球金融危 机 ,对欧美汽车工业的发展造成了沉重打击。美 国三大汽车公司中的通用和克莱斯勒先后申请了 破产保护 ,并且接受了政府的巨额资金援助。与 其形成鲜明对比 ,中国汽车行业受益于国内经济 持续快速发展 ,和政府推出的小排量汽车购置优 惠、汽车产品下乡等政策 , 2009年漂亮地实现了 “弯道超车”,产销量双双超过 1 300万 [ 1 ] ,成为名 副其实的世界第一汽车大国。 但在这一片繁华景象背后的现状是 ,中国本土 自主品牌汽车去年在轿车领域的产量只占到不足 30% ,尽管其在过去的 10几年中已经有了长足的发 展。更不容乐观的是 ,自主品牌汽车目前仍主要集 中在中低端 ,特别是低端产品市场。也就是说如果 要用产品利润来衡量的话 ,自主品牌能占到的比例 就更少了。要改变这一现状 ,就必须认真思考下如 何尽快实现自主品牌汽车工业做强做大。 1　自主品牌汽车企业现状 1. 1　品牌瓶颈 经过十几年的发展 ,自主品牌汽车企业在产 品研发、试验试制、市场销售、成本控制、资本运作 和售后服务方面都得到了长足进步 ,并且也在不 断得到各级政府和国内消费者的认可。但毋庸置 疑的是 ,在品牌认可和影响力方面自主品牌汽车 企业存在着天生瓶颈。20世纪末期自主品牌大幅 拉低了中国市场轿车产品的价格 ,使得汽车普及 成为可能。此外自主品牌汽车企业在发展初期一 般采用模仿成熟产品的技术路线和以低价取胜的 销售策略 ,与之对应的是其产品一般要落后几年 到十几年、甚至几十年 ,这样和竞争对手新开发的 产品相比在性能上自然而然处于劣势 ;加上初期 阶段对产品质量控制不严 ,生产一致性差 ,在销售 和售后服务中均出现了一些由于服务意识差等导 致的不良口碑。在这些因素的长期综合作用下 , 逐步形成了自主品牌等于低端品牌、自主产品等 于低质量产品等这样的价值取向和思维定式。 在这种市场环境下 ,自主品牌汽车企业的产 品目前主要集中在售价在 10万元以内的 A级和 紧凑型车系。该细分市场的消费群体一般对价格 比较敏感 ,导致各汽车企业只能通过努力控制成 ·84· 上海汽车 　2010108　　 技术经济 本 ,降低销售价格来争取市场份额。而控制成本 无非主要从两个方面进行 :一是消减人员成本 ;二 是控制零部件开发和采购成本。 消减人员成本一方面是靠大量雇佣低学历的 员工 ,从而提供较低的工资 ;另外一方面就是靠延 长员工工作时间。可想而知 ,这种长期不尊重员 工利益的做法只能导致人员流动频繁。而这种人 员流动造成的往往是相关工作经验和技术技能的 流失 ,对于企业技术研发能力的积累和产品质量 的持续改善都是很不利的。而且这些流失员工往 往会对原来工作的企业存在负面的看法 ,在当今 互联网如此发达的信息社会 ,这种不好的评价会 以超乎想象的能量进行扩散和传播 ,进一步损害 相关企业的品牌形象。 而控制零部件开发和采购成本 ,主要就是靠 压榨供应商的利润 ,特别是那些技术含量相对较 低的零部件 ,而这些往往是国内零部件供应商提 供的。主机厂一般的做法是拒绝提供开发费、要 求模具费用分摊和开发阶段提供免费样件等 ;当 然更重要的还是对产品价格的打压。主机厂一般 会根据自己的整车成本目标来对零部件成本进行 分解 ,然后按照分解的采购价格与供应商进行谈 判。这种做法的最大问题就是受自身品牌限制和 目标市场竞争力要求 ,整车目标成本定的会相对 较低。这样分解到零部件的成本有时就会远低于 平均零部件制造成本和必要的利润之和。经常出 现的情况是某些零部件供应商的技术开发能力和 质量控制能力较强 ,相应的产品质量较好 ,能满足 设计要求 ,但成本会高些 ;而另外的一些企业技术 能力和质量控制能力较差 ,开发经验少 ,设备落 后 ,产品质量不可靠或者达不到设计要求 ,但是产 品价格低很多。这种情况下出于成本考虑主机厂 时常会选择后者 ,特别是在一些诸如密封垫片、螺 栓标准件、线束或橡胶管等相对不“重要 ”的零件。 而这些零件往往影响整车产品的可靠性和耐久 性。与之相对应的情况是很多自主品牌企业的产 品 ,新车性能各方面非常不错 ,但是运行一段时间 各种问题就暴露了。这样会进一步降低消费者对 自主品牌企业产品的评价和对品牌的认可 ,形成 一种恶性循环。 1. 2　缺少核心技术 在传统内燃机汽车技术领域 ,目前自主品牌 汽车企业新产品的设计开发模式主要有两个 :一 是花钱委托诸如 AVL、R icardo和 FEV等国外咨询 公司设计发动机新产品 ,或者委托 Pininfarina等汽 车造型公司设计整车外形等 ,也包括直接购买成 熟整车或者动力总成产品图纸等 ;二是仿制其他 公司成熟整车或者动力总成产品。另外在整车和 动力总成核心零部件上还主要依靠国外零部件供 应商 ,比如柴油机高压共轨燃油系统主要依靠 Bosch、Delphi和 Denso等提供产品和技术支持 ,增 压器主要由 Borgwarner和 Honeywell等提供。而 目前自主品牌企业在研发实力上的区别主要在于 发动机和整车产品试验设施建设和试验开发经验 方面。总体来讲 ,缺少核心的或者创新技术 ,相对 于国外成熟汽车企业来讲基本上处于一种跟随状 态。 出现这种局面的原因基本上有两个 :一方面 自主品牌汽车企业在发展初期还存在巨大的生存 压力 ,包括研发资金供应和新产品上市进度等方 面 ;而由于相对欧美先进汽车企业来讲 ,总体技术 研发水平比较落后 ,这样要独立开发出与后者具 有类似技术水平和性能的新产品 ,势必存在较大 的技术和进度风险 ;而且新产品开发一般成本较 高 ,一旦不能按期上市或者开发失败 ,将会严重影 响企业的市场竞争力和经济效应等 ;因此为了避 免产品开发风险和保持企业尽量平稳发展 ,自主 品牌汽车企业一般选择上述相对稳妥的开发模 式 ;另外一方面我国作为发展中国家 ,在汽车产品 相关法规限制要求方面 ,比如 CO2 排放和燃油经 济性等 ,目前仍落后于欧美日等发达国家 ,并且跟 随采用类似的法律规定和限值等 ;而汽车产品和 新技术的研发普遍受政府法规指导比较大 ,所以 欧美日等国家因为较早引入了更高标准的法规 , 势必也要求其汽车企业尽早开发对应的技术和产 品 ;而等这些法规逐步在中国得到推广的时候 ,国 外基本上已经形成了配套的成熟技术和产品 ,并 会随着国外汽车企业和零部件供应商移植到国 内。所以为了保持对法规和市场的跟随性 ,自主 品牌汽车企业在其产品进入欧美日等发达国家市 ·94·　上海汽车 　2010108 技术经济 场之前 ,也基本上缺少研发世界领先新技术的动力。 1. 3　资源整合不足 自主品牌汽车工业进入 21世纪后在我国得 到了迅猛发展 ,出现了诸如奇瑞、吉利、长城、比亚 迪等代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性新兴企业。此外随着自主品牌汽车企 业市场占有率的不断提高和政治经济影响力的不 断提升 ,包括上汽、一汽、东风、长安、北汽和广汽 等也纷纷加入自主品牌汽车产业大军。这些企业 每年在自主品牌汽车产品的研发和推广上投入了 大量资金 ,动辄几十上百亿。 但由于受前述的诸如品牌限制等因素影响 , 自主品牌企业在包括动力总成和整车产品的开发 上具有很高的类似性。以发动机开发为例 ,有关 资料显示就某排量的发动机 ,国内有至少 A、B、C 3家车企先后委托国外同一咨询公司进行设计开 发 ;后来通过某种渠道 ,相关人士发现几家车企拿 到的设计图纸基本类似 ,只是做了部分更改加以 区别 ;更有甚者 ,曾经出现过国内 3家车企同时仿 制某日系车企同一款发动机的事情 ,结果出现了 某些零部件供应商同时向 3家车企提供相同零件 的情况 ,除了 logo和零件号不同 ,其他一模一样 ; 有时为了赶样件进度 ,甚至直接将打着 A企业 lo2 go的样件提供给 B或者 C。 总而言之 ,由于缺少核心技术 ,自主品牌企业 的研发主要是靠模仿成熟产品和委托咨询公司设 计 ,大大降低了进入该领域的技术门槛 ;同时受品 牌影响力限制 ,研发的产品基本上又限制在狭小 的范围之内。这样虽然自主品牌每年投入的开发 费用比较多 ,但是仍然陷入了“开发产品技术含量 低 ,产出比例比较低 ”的怪圈。而在核心零部件和 先进集成技术的研发上 ,投入的比例非常少。毕 竟中国低端汽车产品的市场容量有限 ,汽车企业 的未来在于对核心技术的掌握和对新技术的开发 上。在这种情况下自主品牌汽车企业的成长之路 , 和我国成为汽车强国的发展之路 ,可谓不容乐观。 2　自主品牌汽车企业发展战略分析 2. 1　严格召回制度 对自主品牌汽车企业的品牌评价影响最大的 一个因素就是产品质量。通俗讲有两个方面 :一 方面是所谓的大毛病没有 ,小毛病不断 ;另外一方 面是所谓的十辆车十种品质 ,买车如买彩票 ,以此 形容产品质量不可靠且一致性差。 其实很多自主品牌企业的管理层都认识到了 产品质量的重要性 ,但是由于国内召回制度执行 的并不是非常严格 ,因此改善产品质量并没有被 当作一项事关企业存亡的急迫任务 ,故而自主品 牌汽车企业的产品质量改善速度和彻底程度都不 能令人满意。试想一下如果针对某缺陷问题 ,车 企需要支付大量的召回费用进行弥补 ,不能及时 解决就要被停产等 ,这个问题就不可能长期得不 到解决 ,也不会长期地对企业的品牌造成持续不 断的伤害。 召回制度过去之所以在国内没有被严格执 行 ,部分原因应该也是为了保护国内汽车企业的 经济利益。但是在自主品牌汽车企业在产品开发 和市场运作上已经有了一定积累 ,而且急需提升 品牌形象的时候 ,适时地将召回制度逐步严格起 来 ,不失是一条相对有效的措施。 2. 2　加强政策指导作用 为了提高汽车行业的入业门槛 ,提高自主品 牌整车企业掌握核心技术的积极性和利好性 ,政 府应该从相关政策上进行积极引导。 首先 ,严格油耗、排放和安全等方面法规的执 行力度 ,并逐步加快同发达国家接轨的进度。通 过这种做法 ,能够有效提高企业相关产品的开发 难度 ,迫使其积极掌握和研究新技术 ,逐步缩小同 发达国家汽车企业的技术差距。 其次 ,要积极鼓励关键零部件企业的发展 ,从 税收、财务补贴和资金资助等方面提供比整车厂 更多的支持和优惠 ;另外可以通过相关法律法规 , 要求整车厂的技术研发中心必须增加零部件研发 功能 ,或者整车厂必须拥有一定数量的生产研发 关键零件的下属企业等。从而也进一步提高整车 厂的技术门槛和规模门槛 ,提高上下游相关企业 的整体技术能力。再者我国汽车行业核心零部件 技术发展之所以相对滞后 ,基本上也是由于整车 产品技术发展滞后导致的。也就是说当整车厂对 具有先进技术的核心零部件没有需求时 ,相关零 ·05· 上海汽车 　2010108　　 技术经济 部件企业也缺少发展的契机和动力。前述关于针 对整车产品提高相关法规执行力度 ,和加速与发 达国家法规接轨速度的措施 ,也能增加整车厂对 先进零部件技术的需求 ,从而为零部件技术的发 展提供动力。 2. 3　搭建整车厂合作平台 为了集中国内汽车企业资源 ,我国政府也在 大力鼓励行业内部兼并重组。但是从目前的实施 情况看 ,主要是发生在一些规模悬殊较大的企业 之间。相对来讲相同规模企业之间的合并或者合 作并没有开展起来。而如前所述 ,自主品牌汽车 企业之间在诸如动力总成等产品上确实有很多的 合作契机 ,但受传统文化、地域政治和经济利益等 因素影响 ,这种能有效提高开发效率的合作并没 有得以实现。 基于中国的国情 ,政府或者相关行业组织可 以考虑通过国债或者多方企业出资的方式 ,成立 若干独立的具有研发生产能力的发动机或其他关 键零部件企业 ,根据相关自主品牌汽车企业的需 求开发相关产品。这种企业可以集中业内优势人 力资源 ,提高开发效率 ,降低开发风险 ,并有更多 的精力进行新技术和新产品的研发。而整车厂可 以把精力放在差异化产品和其他开发推广工作 上 ,比如质量控制、售后服务和品牌策划等 ,从而 更好地提高自主品牌汽车企业整体竞争实力。 3　结语 自主品牌汽车工业的发展虽然目前面临着各 种历史和现实问题 ,但是我们必须清楚地认识到 只有自主品牌汽车企业得到了真正发展 ,中国才 能成为一个真正的汽车强国 ;同时由于汽车工业 对国家整体工业水平的拉动作用 ,自主品牌的发 展也必将加快我国工业现代化建设的步伐。因此 自主品牌汽车企业发展过程中必须时刻充满危机 感 ,对其发展中面临的问题 ,一定要想方设法加以 解决 ,决不可麻痹大意。 参考文献 1　汽车工业协会统计信息网. 2009年汽车工业重点企业 (集 团 )经济效益简析 , 2010, (2) . (上接第 47页 ) 5　结语 在目前较好市场环境和产业振兴政策的支持 下 ,对于处于起步阶段的中国汽车研发体系来说 具有较好的外部环境 ,国内的汽车企业应着实注 重产品开发流程建设 ,通过流程的建立和优化全 面有效掌控整个研发过程。在理论方面应形成适 合自身发展的整车产品开发模式理论体系。实践 中 ,在学习国际汽车厂商基础上吸取各个主流开 发模式的思想精华 ,结合企业内外部环境和优势 , 创新适合自主开发的整车开发流程。 整车开发企业通过开发流程的实践担负着对 汽车产业链的引领作用 ,开发流程应将零部件供 应商和开发供应商纳入到开发体系中 ,从而形成 自主开发的产业链模式。流程的建设是一项长期 的工程 ,流程应循序发展 ,最终形成一条完整的汽 车研发产业链。 参考文献 1　JamesM. Morgan, Jeffrey K. L iker丰田产品开发体系 [M ]. 北京 :中国财政经济出版社 , 2008. 2　刘伟喆. 汽车研发体系的建设 [ J ]. 轿车情报 , 2008, (1) . 3　朱瑞萍. IPD———一种集成的产品开发模式市场研究 [ J ]. 市场研究 , 2003, (12) . 4　程森锋. 汽车新产品自主研发流程分析及优化 [ J ]. 吉林工 程技术师范学院学报 , 2009, (8) . 5　朱盛镭 ,刘小平 ,杨帆 ,王莹. 提升上海汽车行业科技竞争 力的思考 [ J ]. 上海汽车 , 2010, (3) . ·15·　上海汽车 　2010108