儿童电视广告的体裁互文性分析

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 第 22 卷第 12 期 2009 年 12 月 高等函授学报 (哲学社会科学版) Journal of Higher Correspondence Education ( Philosophy and Social Sciences) Vol . 22 No. 12 December 2009 ●文学大视野● 收稿日期 :2009 —11 —01 作者简介 :王菲 (1983 —) ,女 ,中国地质大学 (武汉)外国语学院外国语言学及应用语言学硕士研究生 ,研究方向为高校英语教学1 儿童电视广告的体裁互文性分析 王菲 (中国地质大学 外国语学院 ,武汉 430074) 摘 　要 : 　体裁互文性作为一种重要的批评概念 ,已经越来越多的应用于批评性话语分析。广告被认为 是一种寄生语篇 ,常常综合运用各种体裁特征、传播媒介来表现自己 ,形式灵活多变。本文从体裁互文性的两 个主要表现形式 :细节互文性和结构互文性 ,探讨了儿童电视广告这一特定广告语篇的互文性特征 ,重点研究 了其表现形式和语用功能。 关键词 : 　体裁互文性 ;批评性话语分析 ;儿童广告 中图分类号 : 　J524. 3 　文献标识码 : 　A 　文章编号 : 　1007 - 2187 (2009) 12 - 0057 - 03 　　自从 John Swales 于 1981 年正式引入“体裁”(genre) 和“体裁分析”(genre analysis)的概念之后 ,它就成了应用 语言学研究领域内的热门话题。互文研究在文学批评、翻 译等领域得到了长足的发展 ,近年来也越来越多地用于语 篇分析理论 ,特别是批评性语篇分析 ,用来分析新闻语篇 中各种形式的直接和间接引语 ,揭示其中隐含的意识形态 意义、权利关系以及语言对社会过程的介入作用。25 年 来 ,体裁分析家的主要工作是探讨学术及研究领域内英语 语篇的特点并取得了丰硕的成果。例如 ,Swales 对学术论 术 (1981 ,1990) ,Belanger 对神经科学论文 (1987) , Tinberg 对机械工程类论文 (1988) , Salage —Meyler 对医学论文 (1992) ,杨瑞英对应用语言学论文 (1993) ,Brett 对社会学 论文 (1994)的语篇建构都做了深入的研究。然而对商业 英语 (Business English) 体裁的分析却罕有人涉足 [1 ] 。在 实用语篇的互文性分析方面还有待进一步研究 [2 ] 。本文 即从体裁互文分析角度 ,对儿童广告中的互文现象进行分 析 ,重点研究广告文本互文的表现形式、语篇功能和语用 功能等。 　　一、体裁及体裁互文性 体裁 (genre)是一个文学术语 ,定义是“一种与众不同 的文学创作类型或类”[3 ] 。在语篇分析中体裁这个词几乎 可以用来指任何具有显著特征的文学或非文学的 ,口头的 或书面的语类 (discourse type) 。体裁至少在理论上可以 由一组特征来定义并为定义文学体裁提出了事物的特征 , 其中包括表述方面、外部结构、韵律结构、篇幅、主题位置、 人物、使用价值等 [4 ] 。许多学者对体裁的论述的共同之处 在于他们都强调同题材的目的性和结构性 ,即都认为一种 体裁最终的标志都是它的目的或使用价值和它的结构特 征。 体裁的互文性是与语篇中不同风格 ,语域或体裁特征 的混合交融。几乎任何语篇 ,不论是文学的抑或非文学 的 ,都具有体裁互文性。不同体裁 ,不同风格和或语域在 同一语篇中的共现或混合也被视为体裁的互文性。这是 因为他们和体裁往往具有密不可分的联系。不同的体裁 要求不同的风格 ,不同的风格标示不同的体裁。 关于体裁互文性定义也意味着社会各领域并存的各 种体裁往往会互相渗透 ,影响并因此而发生变化。语篇的 体裁互文性也可以被视为是不同声音之间的相互作用关 系 ,但这些声音不属于任何不同的个体 ,而是属于不同的 群体。每一种体裁或式都有自己的语义潜势 ( meaning potential) ,代表着不同社会群体或阶层的利益 ,适合于表 达不同的群体立场观点或意识形态。作者或读者在创作 或阅读任何语篇时都会自觉或不自觉地依赖这种语言潜 势并从中做出选择。因此 ,体裁的互文性分析的主要目的 之一应是考察语篇中各种类和式的混合交融表达了怎样 的意识形态 ,以及这种体裁或式的混合是如何在多大程度 上帮助作者达到交际目的的。作为一种重要的批评概念 , 体裁互文性完全有可能而且正逐渐被应用于批评性话语 分析 ,即运用各种体裁在同一语篇内混合交融的语言现象 来分析语篇里的权力关系和权力斗争 ,揭示语篇中隐含的 意识形态意义以及语言对社会过程的介入作用 [2 ] 。 ·75· © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 第 22 卷第 12 期 2009 年 12 月 高等函授学报 (哲学社会科学版) Journal of Higher Correspondence Education ( Philosophy and Social Sciences) Vol . 22 No. 12 December 2009 　　二、广告及儿童广告 (一)广告的定义及其说服性 广告一词源于拉丁语 advertere ,意为“唤起大众对某 种事物的注意”或者“将某事告知某人”。学者们从各种角 度为广告做了不同的定义 , 其中被广泛接受的是 Coulthard & William 从交际角度下的定义 ,该定义包括 四个要点 : (1)广告是面向群体而非个人 , (2) 大多数广告 由赞助者资助 , (3) 大多数广告的目标是说服人们购买产 品 , (4)广告通过大众媒体传递给大众 [5 ] 。可见 ,广告本身 具有说服性。多年来学者们对此做了大量解释 ,最终大都 认为说服是通过传递一个信息来促使某人的态度信仰或 行为产生自觉改变的过程。Devitt 认为一个交际过程通 常产生三种交际效果 :认知效果、情感效果和行为效果 [6 ] 。 同样 ,广告作为广告主和消费者之间的交际活动 ,首先通 过传递一定的信息 ,对消费者产生相应的认知效果 ,使消 费者了解产品的有关信息 ,产生情感变化 ,即改变消费者 某些固有的态度或观念 ,最后对消费者行为产生效果 ——— 购买产品。 (二)儿童广告的定义及特点 越来越多的企业和广告商将目光盯上了儿童广告市 场。所谓儿童广告 ,是指儿童使用的产品或有儿童参加演 示内容的广告 [7 ] 。在企业和广告商对儿童施加广告影响 的过程中 ,电视一般被看作是最佳的传播途径。在中国 , 特别是以儿童为目标消费者的广告中 ,电视广告至少占 90 % ,这主要是因为大多数儿童阅读能力有限 ,对纸质传 媒热情还不够 ,反而对电视表现出巨大热情。同时由于电 视在广告信息传播方面的独特优势。很容易唤起儿童对 广告产品的兴趣和好感 ,激起他们潜在的消费欲望 ,并进 而牢牢记住商品名称和品牌 ,促成儿童直接购买或增加儿 童向父母提出的购买要求。正因为如此 ,本文所探讨的儿 童广告主要是指儿童电视广告 ,即以电视为媒体发布的儿 童使用的产品广告或有儿童参加演示内容的广告。 儿童广告与其他广告有共同之处。一则好的广告必 须有针对性 ,必须准确界定日标消费者 ,这就是广告界通 称的“key man”,即“最后决策者”。在儿童广告中 ,可能 出现两种类型的“key man”。一种是产品的自接消费者 , 即儿童本人 ;另外一种并不是产品的消费者 ,但在购买决 策过程中有决定权 ,即父母。儿童广告中的“key man”出 现的不同类型的分化 ,是由儿童作为“消费者”这样一个特 殊的消费群体的特点所造成的 [8 ] 。在广告中 ,应根据广告 针对性来提供信息 ,从而达到语用目的。信息基本上以两 种方式传递给读者 :文字和图像。这是因为图像传递信息 具有两个方面的优点 ,一是“快”:能在瞬间抓住读者的注 意 ,二是“易”:能让读者容易记住广告及其所宣传的产品。 针对消费者是儿童父母的广告要主题必须与家长这一特 殊群体的心理产生共鸣。针对儿童的广告 ,必须根据儿童 的认知特点 ,用图像和声音来激活他们大脑的图示结构。 好的儿童广告不仅要传递产品信息 ,而且还要以独特的艺 术感染力吸引各个阶层消费者的审美注意 ,获得心理认 同。所以 ,指出分析广告不能仅只分析其语言 ,还要注意 它的多样性及其与其它语篇类型 (如政治宣传、诗歌、笑话 等)的接触 [9 ] 。 　　三、儿童广告的体裁互文性 广告体裁互文的重要特征之一就是它大多属于“内嵌 式互文”(embedded intertextuality) ,即不是完全地借用 ,而 是在广告语篇中嵌入一个其它体裁语篇[10 ] 。广告体裁互 文性可以从两个层面来理解 :一是细节互文性 ,指体裁之间 词语、引语、句式、修辞模式等方面 ;二是体裁结构互文性 , 指广告体裁语篇借用或套用另一体裁的语步或步骤。 (一)儿童广告的细节互文性 细节互文性指体裁之间词语、引语、句式、修辞模式等 方面的互文。儿童的认知特点决定了儿童广告要以儿童 喜欢并且容易接受的方式来演绎。所选用的语体都应是 与儿童生活息息相关、为儿童所喜闻乐见的 ,其中歌词体、 童谣体、说唱体最富特色 ,并在广告中占据突出地位。 国内的娃哈哈果奶是儿童类广告的佳作 ,其广告词 有 :“甜甜的 ,酸酸的 ,有营养 ,味道好 ,天天喝 ,真快乐 !” “妈妈我要喝娃哈哈果奶”,使商品信息深植到儿童脑海 , 娃哈哈吉祥物是一个夸张的动画式儿童形象 ,硕大的头 , 顶着小小的鸭舌帽 ,壮实的身体 ,紧裹着条纹汗衫和背带 裤 ,它打动了千千万万个孩子的心 ,使产品走进千家万户。 歌词体语句简短 ,语言流畅 ,句式韵律优美 ,易于吸引 儿童注意力 ,便于记忆和传唱。选用现成曲调时 ,往往继 承原有歌词风格和形式 ,适当改换语句 ,令人感到熟悉、亲 切。歌词体在儿童食品广告中出现的频率最高 ,是广告语 言的首选体式。如喜之郎美好时光海苔广告就借用了儿 童和大人都非常熟悉的歌曲《吉祥三宝》的曲调 :“妈妈 ,哎 ⋯⋯,什么香香脆脆是我最爱 ? 美好时光海苔 ! 什么让我 健康快乐成长 ? 美好时光海苔 ! 什么开心相伴共同分享 ? 美好时光海苔 ! 我们三个就是幸福快乐的一家。” 童谣体语句简洁凝炼 ,句式整齐、活泼明朗。尤其是 音节韵律感强、节奏鲜明 ,它能像鼓点一样敲击儿童的心 灵、刺激儿童的认知 ,因而在广告语言中也备受青睐。如 泰山旅游宣传广告中的 :“南天门 ,九重天 ,下面有座十八 盘 ;看日出 ,登泰山 ,代代给我保平安”。说唱体以旋律和 节奏形成的韵律美来吸引儿童 ,是两种语体的结合 ,包含 了两者的优点。 说唱体如清嘴小麻籽广告中一群调皮的卡通小孩在 ·85· © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 第 22 卷第 12 期 2009 年 12 月 高等函授学报 (哲学社会科学版) Journal of Higher Correspondence Education ( Philosophy and Social Sciences) Vol . 22 No. 12 December 2009 用说唱歌曲来表达清嘴小麻籽 :“今天我上街 ,看见一个 人 ,脸上的豆豆数也数不清 ,大的象黄豆 ,小的象芝麻 ,最 小的最小的还有二两大 !”结果前面走着一个满脸大豆豆 的人 ,当他回过头来瞪他们的时候 ,小女孩拿出清嘴小麻 籽 ,说 :“我是说清嘴小麻籽 ,你是大麻籽。”⋯⋯说唱体令 此广告片充满童趣。 (二)体裁结构的互文性 体裁结构互文性 ,指广告体裁语篇借用或套用另一体 裁的语步或步骤。一般来说 ,广告具有两大交际目的 ——— 劝说 (persuade)和告知 (inform) [11 ]138 ;无论是平面广告还 是电视广告都是越来越多地采用图像来传递信息 ,但是有 时候为了吸引住各个群体的眼球 ,激发他们的购买欲望 , 广告尤其是儿童广告增加了很多其他体裁的语步。如在 广告里增加戏剧化的故事情节 ,迎合特定群体的愿望。 伊利集团在中央电视台所做的一则“伊利心多多”脆 皮奶油雪糕的广告 ,画面上出现的是一个戴着眼镜 ,背着 书包 ,看上去文质彬彬的都市男孩。他拿着“伊利雪糕”兴 冲冲地走在回家的路上 ,当他走到一个胡同里的时候 ,突 然眼前窜出了一条膘肥体壮的大狗 ,睁着大大的眼睛 ,凶 巴巴地盯着他手中的雪糕 ,狭路相逢 ,无处可逃 ,男孩有些 害怕。然而 ,为了捍卫手中的雪糕和自己的尊严 ,他很快 镇定下来 ,只见他以迅雷不及掩耳之势 ,三下五除二把一 根雪糕塞进了嘴里 ,以视死如归的神态挑衅地注视着大 狗 ,随之响起“相信自己 ,力量在心中”的话外音。接着我 们看到那条貌似庞然大物的狗顿时像瘪了的气球 ,转瞬间 变成了一只没了脾气的小小机器狗 ,满脸的无可奈何。而 此时的小男孩 ,迈着自信的步伐 ,雄纠纠、气昂昂地往前走 去。人物渐渐淡出 ,“伊利心多多脆皮奶油雪糕”的字样和 声音出现 ,广告到此结束。透过伊利集团的这则广告 ,我 们可以看到 ,以儿童为诉求对象的广告 ,应该以产品或服 务为依托 ,选择声情并茂、形象直观的媒介 ,营造生动有 趣、简洁明快、色彩斑斓、活泼欢乐的情境 ,表达出儿童内 心世界的真实感受 ,塑造品牌个性。 再如强生婴儿《为妈妈的爱喝彩》的广告中 ,没有文 案 ,只有音乐和字幕 ,从字幕中也无法表达为妈妈的爱喝 彩 ,图像中采用了对比呼应方式 ,将孩提时妈妈教儿童的 举动和奥运冠军的比赛动作相联系 ,使人很自然地联系妈 妈的爱让孩子成功的含义 ,为冠军喝彩 ,即为妈妈的爱喝 彩。此种广告虽然没有广告词 ,但是通过画面来构造意 境 ,达到了此时无声胜有声的绝妙效果。 “天地之间有一杆秤 ,杆秤子挑江山 ,大秤砣是老百 姓。”⋯⋯价值高于价格 ,天平当然倾向重的一边 [12 ]219 。 这则广告是典型的混合语体。这则广告第一句属于通俗 音乐歌词语体 ,接下来的三句用书面语叙事体 ,第五句则 用新闻报道类语体 ,最后一句才用典型的广告口号语体。 几种不同的语体混合使用 ,使得广告更具亲和力、信任感、 可信度和鼓动性。 体裁互文性这一概念的提出 ,为语篇分析提供了新视 角。广告被认为是一种寄生语篇 ,它以无比的开放性和包 容力综合运用各种体裁特征 ,各种传播媒介来表现自己 , 形式灵活多变 ,互文性特征尤为突出。本文从体裁互文性 角度对儿童电视广告进行了分析 ,主要探讨了儿童电视广 告是如何利用这些互文性特征 ,以获得最强烈的审美效果 和受众的心理认同 ,充分实现广告对儿童的劝诱功能 ,从 而最大限度地实现其交际目的的。当然 ,广告作为一种在 当今社会生活中起着重要作用 ,发挥着重大影响的语篇 , 对其研究涉及到方方面面 ,本文所做的对儿童广告这一分 支的分析 ,只是撷取了其中的一小点 ,要对其有更透彻的 认识和了解 ,还有待更深入 ,透彻的研究。 参考文献 : [ 1 ] 　王宏俐 ,郭继荣. 英文印刷广告的体裁分析[J ]1 外语教学 , 2005 , (1) . 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