自营与联营超市探寻生鲜经营之道

营与联营 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 超市探寻生鲜经营之 口文／胡媛 超市 自主经营生鲜食品的 ”自营”模式和超市将柜台承包或租赁给供货商的 联营 模式 。 两种模式，究竟谁更高一筹7在由北京市商务局、上海连锁经营研究所和《零售世界》杂志主 办，北京市连锁经营协会和上海连锁经营管理咨询有限公司共同承办的 2007超市生鲜经营研 讨会 上。京客隆、家乐福、物美、超市发等京城超市业巨头就超市生鲜食品的经营模式展开了 深入探讨 ，形成了这次研讨会的一大亮点。 自营——有保障但利润低 生鲜食品的经营，尤其是自营模式已经成为超市经营的核心业务，曾经外包给他人经营的超 市生鲜部分正在陆续被超市经营者收回自营。京客隆商业股份有限公司副总经理高京生介绍，京 客隆目前已将约1 70家门店的生鲜经营权由联营改为自营。物美集团董事长吴坚忠也表示。目前 物美的大卖场生鲜为自营，但规模较小的超市和便利店为联营，物美正逐步将所有门店发展为自 营。另据了解．首航超市 超市发等商家均已收回了生鲜经营权，自营生鲜区已经成为众多超市卖 场的主流经营方式。 2007．9 维普资讯 http://www.cqvip.com 0bservation 随着近期社会各界对食品安全关注度的上升，在经营 生鲜食 品的过程中 如何保障生鲜食品的内在质量 ，是各 个超市必须要解决的首要问题。率先进行超市生鲜区自营 改造的京客隆已经组建了自己的生鲜商品配送中心 ．并建 立了一套适合自身情况的采购管理体系 他们甚至深入田 问地头对原料采购基地的农民进行生产辅导。一般意义上 的配送中心只是加工、分拣 、包装商品 而京客隆 自己的生 鲜配送中心配送出的商品具有统一的商品标识和明确的 包装规格 这就为商品赋予了明显的产品化特征。而配送 商品的产品化，优势在于：便于店铺营运、便于质量追踪、 便于生产计划。 自营生鲜 最 明显的优势就在于对食品安全的全程控 制管理。相比之下 成熟品牌开展联营倒扣毛利和靠场地 出租开展联营 往往会因为超市方面难以控制产品品质而 产生安全隐患。红极一时的冠军生鲜超市就是因为联营不 当 造成生鲜不鲜而最终遭消费者摒弃的。 此外 ，生鲜 自营对超市的整体促销具有 明显的推动 性 ，可 以使整体促销更具有 目的性和灵活性 ，充分发挥 生鲜的集客作用 向消费者传达价廉物美的信息，形成 统一 的价格优 势。 生鲜自营能够有效发挥连锁店的区域优势，规避厂 商的不配合 ，提升整体促销的效果 。因为门店和供货厂 家经 营着 不 同的品项 若开 展 “联 营 “ 只 要做 海报 ， 就 存在配合的 问题 。在活动 中．有的厂商配合 ．有的不 配合 因而在整体促销中．就会出现若干商品限店出售 的现象。如生鲜商品 大店做 ，小店不做 ，给顾客造成 不好的影 响 ，不能发挥 区域连锁 的优 势。另外 ，即使 厂 商同意配合 ，也会在量上做文章 ，不能保证促销期 内的 足量供应 ．这就 很容 易给顾客造成虚假宣传的印象。而 开展“自营”，由超市方面直接派出销售人员负责食品 的进货、加工和销售 可以有效保证生鲜产品在超市内 的全面经营 这样在同一档期 ，顾客在任何一处都可以 买到 相同的生鲜商 品。同时 ，由于 自营 ．超市 对进货量 可做好计划 ，并保证供应。 生鲜 自营还可提升商品品质 ．加强企业 的诚信 ．提 眍 2007．9 升整体促销在顾客中的美誉度。在研讨中．华冠超市总经 理肖英举例论证了这一点 “华冠超市在联营时每逢促销 ， 部分厂商为了一己私利．在商品上以次充好或降等级进 货。如牛腱子 正常售价一公斤33元，促销时一公斤23元． 但是 促销的牛腱子却掺入了淀粉 使得品质下降 遭到顾 客投诉 ：在水果上 ．以一类果做宣传 销售时为三类果 种 种这些行为给门店的诚信造成极坏的影响，使得企业信誉 受到损害。自营后 无论促销价格如何降低 品质是第一保 证 使得顾客 以低价格获得高品质 ，促进了整体促销的力 度，增加了顾客对超市的信任。“ “自营“ 在促 销手段 上可 以多样化 并对传统 市 场形成冲击 。在生鲜 自营之前 促销手段 通常是传统的 海报促销 而 自营后 ．促销手段丰富多样。例如，在超 市中开展早市 。传统市场也存在早市 ，但是市场 管理混 乱 ．购物 环境 脏 、乱 、差 。相 比之 下 ．超市 则 可利 用 自 身环境 好 、接 近社 区 、公 平公正等 优势 设 立早市 ，使 顾客在家 门口就可 以买到新鲜 、便宜的生鲜商 品。 在自营过程中，超市也面临着许多问题。比如 将 生鲜产品收回自营，超市方面需要直接派出销售人员负责 食品的加工销售 全权负责检查商品质量和销售 确保生 鲜食品的质量安全。但是 ，由于超市派驻的销售人员在生 鲜食品加工处理方面的熟练程度通常不及专业销售人员． 导致超市商品损耗较大、毛利较低。毛利微薄是很多企业 对自营生鲜望而却步的主要原因之一。还有就是自加工商 品不合消费者口味等问题。对于超市经营者来说．自营远 没有与成熟厂商联营轻松 ，美廉美连锁商业有限公司总裁 朱幼农印证 了这样的说法。目前 ，美廉美生鲜 区的联营毛 利率为8％左右 而自营生鲜相当于要自建食品加工厂， 其毛利率至少要达到1 6％才能维持生鲜区的正常运转。率 先进行超市生鲜区自营改造的京客隆方面也坦言，他们自 营生鲜区后，毛利率只能达到1％至3％。 联营——利润虽高却难掌控 联营模式是指超市将生鲜食品柜台租赁给供货商 ．由 供货商派驻人员全权负责生鲜食品的销售。 维普资讯 http://www.cqvip.com 自营，需要投入的人力、物力与财力较大 ．操作复 杂，头绪多 经营管理的难度和风险比之联营要大。而联营 则相对简单．投入要少 ．易于操作 风险与难度也低。主要 表现在以下几个方面 ： 首先 ．联 营可以避免在 生鲜食品生产过 程 中的技 术风 险 减少资金投入。生鲜食品的生产加工、保鲜、储 存、质量控制以及产 品更新换代 、新产品研制开 发是一 个系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 包含大量 的资金和技术投 入 ，还要有大量 的技术人才储备。如果仅仅是果蔬 自采 自营和白条猪的 分割加工 ，还相对简单些 。但 是 如果是超市 自办主食 厨房 、面包坊或 自产熟 肉制 品等 ．难度会 大得多 ，至 少 不适合中小连锁企业和初创的连锁企业。对于有实力的 大型连锁企业来说 ．也 不是 资金雄厚就能解决的 勉强 为之 ，生产 出来 的食 品 ，口感 、味道和质量如果 比不过 专业化 的食品生产企业 反 而会失去顾客 影响超市的 整体 经营效果 。另外 ，与大型外 资超市 相 比 内资超市 普遍起步较晚 生鲜食品的开发与加工技术 、质量 的管 控技术 与 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 远不如外资超市成熟 在某些领域 如熟 肉与小 菜的制作加工 面包烘烤与糕点制作 ．甚 至包括 大肉分级分部位管控与二次加工等方面，以内资超市尚 不成熟的技术 同外资超市已经很成熟的技术与经验相 比 内资超市可能并不占优势。内资超市的优势恰恰在 于本土化 、民族化 可 以引进历史悠久 的”老字 号 ．依 靠本地众多技术成熟 、口碑 良好 的、有 资质和实力的食 品企业 ．用联营对抗外资超市 的自营 ．这应该是一个不 错 的选择 。 其次 联 营可 以避免生鲜商品经营中的信用风险。 生鲜食 品 的保 质期 短 容 易 变质 最容 易产生 顾客投 诉 在 自营模式中 一旦产生质量问题与顾客投诉，超 市只能自己面对消费者承担全部损失．如果处理不好 超市的信誉就会受到极大影响。而联营采取引厂进店模 式 ．从生产、运输到现场加工 分装、秤重、打价签等，全 部 由厂家完成。一旦发生质量问题或顾客投诉 ，超市则 可以站在消费者一方同厂家交涉 协助厂家与消费者化 解矛盾 ，如果发生重大质量事故等 超市还可以把 厂家 清 除出超市 以挽 回影响。这实际上是将 质量风险与信 誉风险最大限度地转移出去 进退比较 自如 对超市也 是一 种保护 。 第三 联营可以避免经营风险。连锁超市推广生鲜 自营 的主要 目的与最大好处是提高利润率 把原来由联 营食 品厂挣走的那部分利润也拿过来 实现利润 的最大 化。这 在理论 上是完全成立 的。但在实 际操 作过程 中， 却受到各种 因素 的制约与影响 经营得不好 ，利润不升 反降 甚至得不偿失 出现亏损 。相 比较而言 ．联营只存 在挣多还是挣 少的问题 通 常不会亏本 。因此 ．生鲜联 营 比生鲜 自营的风险小得多 。 但联营模式也有致命弱点。首先是放手让供货商 经营生鲜食品 超市方面缺 乏行之有效的管理 ，进货质 量无法完全控制 生鲜商品存在食 品安全隐患。其次是 在促销方面存在运作上的麻烦 ．供货商的配合程度参差 不一 ．导致各连锁店无法统一进行促销活动 在促销活 动中出现价格不一、供货不足等问题。 多样化经营一一超市经营生鲜食品的未来方向 连锁超市 生鲜食 品的经营模式是 以自营为主还是 以联营(引厂进店)为主，本身并没有对错之分 自营与 联营 各有各的优势 也各有各的不足。不管哪种经营 模式 都有其优 势 ，也各有必须 注意解决 的问题 。只要 适合企 业特点就好 ，只要适合所在地 区的社会经济条件 与竞争环境就好 。 对 于 门店面积 大、年平 均单店销售 额多的大 中型 超市 各生鲜食 品厂商很愿意进店联营 许多生产企业 还把自己的发展同超市的发展联系在一起 希望借助超 市实现规模扩 张。因此 大中型超市 更适 宜采用生鲜联 营模式或采用联营与自营相结合的模式。而对于店铺规 模 小 、客流 少 销售额不高 的商家 ，引进 生鲜食品厂商 开展联营是很困难的 厂家也不会派人驻店进行现场加 工与销售 因此 他 们更适宜采用 生鲜 自营模式。超市 只有因地 制宜、实事 求是 选择适合 自己的模式才是正 确的。圈 (编辑／刘建) 2007．9 咂 维普资讯 http://www.cqvip.com