_软_硬_皆施_脑白金的广告策略

_软_硬_皆施_脑白金的广告策略《有色金属工业》·!""#年第 $$期管理案例 !!!!!!!说起脑白金，真是让人们又恨又爱。每当看电视看到最尽兴的时候，脑白金就要不时地出来“捣捣乱”，可是恨归恨，在这种让人耳膜生茧、分不清是礼品还是保健品的产品面前，人们还是一掷千金。源源不断的利润来源告诉大家，脑白金的广告策略无疑是非常成功的。软文广告：“润物细无声” 几年前，人们生活水平不断提高，对生活质量和生命健康赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等...

《有色金属工业》·!""#年第 $$期管理案例 !!!!!!!说起脑白金，真是让人们又恨又爱。每当看电视看到最尽兴的时候，脑白金就要不时地出来“捣捣乱”，可是恨归恨，在这种让人耳膜生茧、分不清是礼品还是保健品的产品面前，人们还是一掷千金。源源不断的利润来源告诉大家，脑白金的广告策略无疑是非常成功的。软文广告：“润物细无声” 几年前，人们生活水平不断提高，对生活质量和生命健康赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等文章，里面蕴含了大量闻所未闻的信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的 “科普教育”。而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确地抓住人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式的文章，广告信息巧妙地溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告。这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使“脑白金年轻态”的概念潜移默化、深入人心。软文不是广告，但它又与广告有着千丝万缕的联系。脑白金入市早期，在国内首次运用时效性很强的软文，起到了引导消费的良好效果。创造了保健品营销的奇迹。硬性推销：狂轰乱炸背后的合理安排无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只要打开电视机，就不得不一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅 “爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶” 也要喝脑白金。人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。 “广而告之、引起注意、产生兴趣” 的效果达到了。但奇怪的是，脑白金并没有作足产品功效的宣传。在人们印象里，其“礼品”功能胜于“保健”功能。留给人们印象最深的是，脑白金首先是“礼品”，其次才是“保健品”。难道宣传“主次”颠倒了吗？这正是脑白金的营销策划的亮点。脑白金，年轻态。定位是中老年人。真正拥有“年轻态”的青年人是不需要的。然而，中老年人是社会的弱势群体，他们收入有限，又受传统教育和曾经艰苦生活的磨砺，过惯了节俭的日子，先不说在他们眼里保健品的性价比怎样，单是价格就足以吓退不少人。年轻人则不同，他们经济实力雄厚，消费超前。再加上传统美德教育，尊重老人，孝敬父母。为了老一辈健康，他们舍得做“感情”“健康”双投入。既表孝心，又能增进老人健康。一举两得的好事，何乐不为？适合于青年人购买，适合于中老年人使用。在礼仪之邦，“礼品” "“保健品”的定位再恰当不过。硬生生的直白里，充满了富于人性化的安排。在软硬皆施的广告策略下，脑白金演绎着营销的神话。专家点评：营销要想深入人心，必须首先发自人心。从消费者的角度想问题，是营销的前提。这个前提下，软、硬“文章”都是“好文章”。! 北京今日信迅投资顾问有限公司于彦忠荆艳峰 “软”、“硬”皆施 ———脑白金的广告策略企业管理 %#· ·

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