品牌推手的摇篮PPT课件教材讲义

品牌推手的摇篮主要内容 品牌管理与品牌定位 品牌定位的原则、要素和推演 品牌推手的角色 品牌管理与品牌定位品牌管理的起点　　产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依设定的目标评估品牌管理步骤3．未来地位设定 未来发展 品牌策略4．测试新功能/新产品 组合中的各个元素 试卖2．品牌情势分析 品牌个性 各项特点品牌沟通模式品牌识别 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 模式策略性品牌分析消费者分析竞争品牌分析品牌自我剖析品牌识别体系品牌识别核心价值延伸的识别要素品牌视为产品品牌视为企业体品牌视为个人品牌以符号呈现品牌主张功能性利益点感性利益点自我表征的利益点品牌与消费者的关系品牌可信度（以支持其它品牌）品牌识别执行体系品牌定位品牌沟通执行追踪品牌不仅指产品 范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥 策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的定位理论的演进USP理论、品牌形象论、定位论的比较 项目 USP理论 品牌形象论 定位论 产生时间 50年代 60年代 70年代 主要观点 强调产品的特性及利益 塑造形象长远投资 占据心理第一位置 方法及依据 实证 精神和心理满足 差异化 沟通基点 物 艺术、视觉效果 心理认同定位策略的种类 大众化市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场 利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次 产品定位 品牌定位 企业定位产品定位 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。 品牌定位的原则、要素和推演定位的原则受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)不同概念信息呈阶梯式排序差别化原则 差异来自有形和无形因素个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 PhilipKotler策略行销四个步骤 Probing试探（市场/消费者） Partitioning区隔化 Prioritizing设定优先顺序 Positioning定位 STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB的推演例：丽奇牙刷特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、更健康的牙齿 Benefit利益(给消费者的整体好处)定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性对而言，(目标消费群和需求)(品牌) 是的品牌。它能， (竞争范畴)(利益点) 因为它具备/含有。 (原因/支持点) 它的品牌个性是。 (品牌个性)品牌定位陈述马斯洛需求阶层自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)了解消费者需求 功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡” 情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求态势图社交性用途外观导向个人化用途内容物导向Ⅰ表现对朋友的关注Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励ⅣTakeabreak减轻压力、减少无聊Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥饼干需求形态更情绪性←→更理性 需求形态 放纵自我 改变心情 与朋友共渡好时光 填饱肚子 自娱 放轻松 止饥 有益健康 产品特点 1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂 1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量 1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料 1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅 1.质感较厚重2.每块较多克重 1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实放眼于正确的目标消费者 品牌 需求的心境(NeedMindset) Crest佳洁士 对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙 百事可乐 心理想要年轻的人 米其林轮胎 相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母 微软 想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者区隔的进程地区/行销网络利益/情境人口统计地理人口心理行为消费者需求设定竞争范畴品牌飘柔竞争范畴（过去）洗发精竞争范畴（现在）护发洗发精改变的基础新配方妙芙三得利乌龙茶巧玲珑竞争范围树状图利益点层次推演自我表征的利益（ExpressiveBenefit): 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）利益点层次推演示例锁:MasterLock产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能力、有决心保护自己家园的人利益阶梯图（BenefitLadderingTool) 品牌 汰渍 Exercise 1.消费群人口统计使用行为需求 -家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 2.产品利益 干净的衣服清除尘垢洗净污渍 3.消费者利益 让衣服干净持久点衣服看起来更洁白衣服摸起来更软不需常洗 4.感性利益 感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益 让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟通利益的考虑从设定的竞争范畴下手当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通多个产品利益点的处理单一的品牌主张-以单一品牌主张涵盖多个利益点-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠扩张竞争范畴-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处-如:敷伤口的药,杀菌又不痛多种沟通表现-误区:可能要花很多钱做广告-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数)支持点的检视图 利益点: 支持点的考虑方向: 产品本身 设计: 制程: 配方/内容物： 来源： 产品外部 权威证实/背书: 检查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 : 使用者证明: 其它 品牌个性品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化-给消费者多一个理由选择你的品牌塑造品牌个性的方法寻找一个最能代表品牌个性的名人定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致利用名人以外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中的知名品牌-熟悉的社会角色品牌个性六种形态仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验标志型：透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill)优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel,Ferrari）归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levi’s,Bennetton）传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levi’s501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陈述之检视图 竞争范畴 评分 所需之调整 太宽/太窄？有意义之参考框架 利益点 评分 所需之调整 清楚的消费者利益有意义的差异点 目标消费群-需求 评分 所需之调整 人口统计使用行为有意义且可为品牌独据之需求三者合而为一 理由（支持点） 评分 所需之调整 与利益点吻合与产品本身特点一致利用外部的说辞增加可信度容易为消费者所了解/接受 品牌个性 评分 所需之调整 寻找名人具备与品牌要素和形象相称个性和价值清楚地沟通品牌个性定位方法 功能/质量定位 价值定位 服务定位 概念定位 目标消费者定位 使用情景定位 情感定位 文化定位品牌定位方格图个别品牌名公司名+等级/系列名公司名+品牌名公司名类似不同差异化优势 品牌推手的角色看得到-买得到-价格公道-心到 铺货率的提升 有效的货架陈列（位置/大小/口味气势） 生动化的陈列 明确的价格告知 行销同仁用心的作好行销的基本面工作PM：明了消费者的真正需求 消费者的购买动机 消费后的反应：购买的方便性价格满意口味/份量适合对产品的更多需求品牌的发展：行销人员共同的工作 业务同仁的CRC卡的有效管理 产品生动化陈列 市场讯息即使回馈：铺货/促销/消费者 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 PM针对市场动态整体分析作出改善对策品牌的左右手：企划———营业 企划与营业品牌推广的左右手 企划与营业讯息互动：*本品的行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 *竞品的动向*企划明了营业的行动，营业清楚企划需求与品牌趋势总结 品牌定位是品牌识别体系的最前沿。 品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。 没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目标的飞矢。 品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。 成功的品牌定位是品牌成功之母。 行销人员明确品牌的定位，作好行销的基础，实现品牌的定位