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符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究

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符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究 收稿日期 : 2009Ο01Ο08 作者简介 : 邢明 (1978 - ) ,男 ,山东威海人 ,硕士 ,华南农业大学讲师 ,主要研究方向为销售包装设计、品牌包装策划。 符号学在品牌包装与 CI 设计中的应用研究 邢 明1 , 罗亚明2 , 苏 靓2 (1.广州华南农业大学 , 广州 510640 ; 2. 湖南工业大学 , 株洲 412008) 摘要 : 运用符号学原理对品牌包装与 CI设计展开分析研究 ,探讨品牌传播与符号的关系、品牌包装 视觉设计的构成要素及其符号功能 ;并针对符号消费社会 ,市场营销...

符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究
收稿日期 : 2009Ο01Ο08 作者简介 : 邢明 (1978 - ) ,男 ,山东威海人 ,硕士 ,华南农业大学讲师 ,主要研究方向为销售包装设计、品牌包装策划。 符号学在品牌包装与 CI 设计中的应用研究 邢 明1 , 罗亚明2 , 苏 靓2 (1.广州华南农业大学 , 广州 510640 ; 2. 湖南工业大学 , 株洲 412008) 摘要 : 运用符号学原理对品牌包装与 CI设计展开 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 研究 ,探讨品牌传播与符号的关系、品牌包装 视觉设计的构成要素及其符号功能 ;并针对符号消费社会 ,市场营销的符号化趋势 ,提出开拓品牌包装与 CI设计的符号差异化的对策 ,探索进行现代包装设计创新的新思路、新途径、新方法。 关键词 : 符号学 ; 品牌传播 ; 包装设计 ; CI设计 ; 差异化 中图分类号 : TB482  文献标识码 : A  文章编号 : 1001 - 3563 (2009) 04 - 0144 - 04 Application Resea rch of Semiotics in Packaging a nd Bra nd CI Design X I N G M i ng1 , L UO Ya2mi n g2 , S U L i ang2 (1. South China Agricultural University , Guangzhou 510640 , China ; 2. Hunan University of Technology , Zhuzhou 412008 , China) Abst ract : Brand packaging and CI design was studied with principle of semiotics. The relation between brand propagation and symbol , the element s of brand packaging visual design , and the function of symbol were discussed. The differential countermeasures for brand packaging and CI design were put forward ac2 cording to consumer society and the symbolization t rend of marketing. New ideas , new approaches and new methods for modern packaging design were discussed. Key words : semiotics ; brand propagation ; packaging design ; CI design ; difference   符号学是研究符号的一般理论的学科。它“研究符号的本 质 ,符号的发展变化规律、符号和各种意义 ,各符号相互之间以 及符号与人类多种活动之间的关系。”符号学最早是由美国实 用主义哲学家查 ·桑 ·皮尔斯为代表的逻辑符号学和瑞士语 言学家索绪尔为代表的语言符号学 ,在 20 世纪初提出的 ,前者 着重于符号的逻辑意义 (与逻辑学有关) ,后者着重于符号在社 会生活的意义 (与心理学联系) 。“现在符号学已经成为一项科 学研究”,其理论成果已经渗透到其他诸多学科之中 ,对于自然 科学、社会科学、美学以及行为科学都具有重要的意义。现代 符号学方法已广泛应用于语言学、传播学、电影戏剧、造型艺 术、建筑设计、工业产品设计、广告设计等领域 ,在各个方面深 刻地影响着人们的思维和创造活动。所以 ,符号学理论是设 计学科科学化的基石 ,对设计符号学理论和方法的深入研究 是使艺术设计学科走上科学化进程的重要理论环节 ,它通过 科学的思维和方法 ,深刻剖析了艺术设计学科的表象 ,透析 出它的本质结构。作为一名设计者 ,掌握了符号的理论和方 法 ,就如同获取了设计领域的法宝 ,必将探索出一条清晰开 阔的设计之路。现结合品牌包装与 CI 设计中符号学的应用 进行探析。 1  符号与符号系统 “文化世界本质上是符号世界 ⋯⋯人是被符号世界包围 着。”这与符号世界是由人类的设计活动参与创造的。正如有 的设计学家所言 :“所有的传达是将符号做媒介来进行的。”符 号正是设计信息传播的媒介。 一切有意义的物质形式都是符号。根据皮尔斯的符号学 理论 ,任何一个符号都是由 3 种要素构成 ,即媒介关联物、对象 关联物和解释关联物 ,任何事物若没有表现出这 3 种关联要 素 ,它就不是一个完整的符号。符号是由媒介关联物、对象关 联物和解释关联物共同作用而构成的系统。 从符号与其涉及对象的关联上 ,可以将符号分为以下 3 种 不同的类型 : 1) 图像符号 ( ICON) :这是通过模拟对象或与对象的相似 而构成的。人们对它具有直觉的感知 ,通过形象相似就可以辩 认出来。 2) 指示符号 ( INDEX) :在指示符号与所指涉的对象之间 具有因果或时空上的关联。如路标 ,就是道路的指示符号。台 441 包装 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理  PACKA GIN G EN GIN EERIN G Vol. 30 No. 4 2009. 04 灯的开关按钮与灯的明灭具有因果联系 ,它就可以成为灯的工 作状态的指示符号。 3) 象征符号 (SYMBOL) :象征符号与所指涉的对象间无 必然或内在的联系 ,它是通过约定俗成的方法形成的与其对象 没有直接联系的符号。它表证的往往是一类或普通的对象。 如用鸽子象征和平 ,豺狼象征邪恶 ,红色象征火热的情感等。 上述三者 ,既是符号的 3 种类型 ———并存而不可相互取 代 ,又是符号逐步深化的 3 个层次 ,一个由图像符号至指示符 号再至象征符号 ,其程度不断深化 ,信息含量更加广泛的过程。 因此可以说 ,人是用符号来思维的 ,符号是思维的主体。 符号是负载和传达信息的中介 ,是认识事物的一种简化手 段。现代 CI设计对于现代企业 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的建立、国际市场的开拓 具有重要的意义。设计师在进行 CIS 战略策划和推广时 ,必须 要把握现代 CI设计中符号的特性 ,才能推出成功的 CIS 体系。 在设计表现过程中 ,符号以“认识性、普遍性、约束性和独特性” 的基本特征已被设计界广泛接受。 1) 认知性 :如品牌标志能被消费者识别、接受是最基本的 也是关键的因素。如果一套 CI设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,不能被人认知 ,让人 不知所云 ,那它就完全失去意义。因此 ,认知性是 CIS 符号体 系中最主要的特性之一。 2) 普遍性 :如 2008 年奥运会、残运会的标志。符号的普 遍性这一特征 ,在 V I的公共场所标牌的设计中体现得非常充 分。如交通标牌等 ; 3) 约束性 :如绿色食品、食品质量安全标识的应用。在 CIS 战略的策划过程中 ,特别需要考虑到符号的地域、文化、民 族等的约束性 ,只有这样才能使 CIS 战略有效地运转。 4) 独特性 :在设计中“求异”往往是创新的关键。在产品 同质化的符号消费时代 ,市场营销表现出强烈的符号化特征 , 符号差异化策略成为商家主要的营销手段。同样是针对同一 主题 ,我们必须从理念识别的差异化、核心视觉形象差异化、外 观视觉形象差异化来实现符号设计的差异化 ,才能创作出与众 不同的优秀作品。 5) 时代性 :现代 CI 设计中的符号体系需要随时代发展 , 时时求新 ,不断挑战。并引发受众的灵感 ,促使企业品牌的市 场效应最大化。这时 ,CI设计的目的 ———解决人与人 ,人与产 品之间关系的重任才得以实现。 2  品牌形象塑造与品牌符号的价值构成 进入 21 世纪 ,随着世界政治、经济格局的大变动 ,激烈的 市场竞争开始从产品的竞争阶段进入品牌竞争阶段。在产品 逐步趋向同质化的消费时代 ,品牌毫无疑问地成了企业营销、 竞争力的核心 ,并日益成为国家经济实力和民族荣誉的象征。 2. 1  基于符号学的“整体品牌”的概念 借助符号学 ,特别是皮尔斯的“三位一体”符号思想 ,可以 帮助我们弄清对品牌概念的认识 :“品牌是企业用以代表自身 及其产品 /服务的特征 ,进而方便并促进顾客对其感知的由名 称、标志等组成的符号系统。”该定义体现了品牌作为符号的 “三位一体”性 ,即包含了不可分离的三要素 :“对象”———企业 及其产品 /服务 ,“媒介”———名称和标志 ,“解释者及其解 释”———企业及其品牌主张、顾客及其品牌感受。不仅如此 ,该 定义还表明了这三要素的逻辑关系 ,即媒介“代表着对象”,并 表示着“解释”,而解释“反映着对象。”因此 ,这是一种符合逻辑 的完整的品牌概念。 2. 2  品牌符号的价值 现代社会已进入符号消费的时代 ,品牌是由企业视觉识别 系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流的符号。品 牌符号价值的消费是基于产品价值与交换价值两者之上更高 层次的消费 ,要求在消费中突出物品的符号价值 ,即产品的文 化内涵 ,附加价值等 ,以表现品牌的特异性与层次归属。品牌 战略的根本出发点和归宿 ;即为品牌形象被受众所认同并成为 目标消费群体区分其他品牌的价值符号。就此意义而言 ,品牌 的本质即是引起识别与制造差异的价值符号。特别要重视品 牌名称和标志本身的“符号价值”的发挥。因为 ,品牌识别与传 播的意义不仅在于能够使消费者在纷繁的品牌中 ,快速找到与 自己相契合的品牌 ,更在于品牌的所有符号价值都是基于消费 者对品牌真实感的信任而产生。所以 ,品牌符号的目的是把该 品牌体现的价值 ,尤其是核心价值提供给消费者 ,让消费者不 仅消费以物质形态存在的价值 ,同时还消费精神形态的品牌价 值。 2. 3  品牌内涵和创新是品牌设计创意的生命力 品牌塑造的内容包含 ,品牌形象 →品牌个性 →品牌精髓和 品牌理念。它们之间三位一体组成品牌符号不可分割的整体 , 并且由表及里 ,内涵不断深化。同时 ,它们与类像符号、标志符 号和象征符号的特征呈现对应的关系。商品的符号价值意义 具有两方面 ,一是市场营销意义的符号 ,即商品的品牌。二是 社会学意义的符号 ,即商品的社会象征性等。所以 ,品牌形象 创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义 ,赋予日 趋同质化的产品更多的意义 ,使之与人类的精神需求发生更显 著的联系。“品牌价值的核心是文化 ,品牌拓展的空间也在于 文化 ,”品牌独特的气质和特点是“文化凝聚团队 ,升华精神 ,” 品牌形象也由此得到提升 ,成为企业宝贵的战略性资产。 2. 4  品牌形象塑造对包装设计的新要求 品牌需要包装。要使品牌成功 ,必须讲究包装 ,包装不仅 是企业产品属性的一部分 ,也是品牌的标志 ,是对消费者直接 发挥作用的“推销员”,是最效地显示企业及产品独特形象的重 要因素。品牌是一种特殊的无形资产 ,只有和有形的产品包装 结合在一起才具有强大的生命力。以品牌包装为核心的企业 战略方针代表当代管理的潮流 ,世界知名企业都将宝贵的战略 性资产 ———品牌 ,视为企业的生命。品牌塑造对包装设计的新 要求 : (1)包装的视觉形象设计要简明化、个性化。要与企业 CI设计体系形成统一的整体 ,并能为品牌形象塑造奠定可持 541 邢明等  符号学在品牌包装与 CI设计中的应用研究 续发展的空间 ; (2)包装设计应具有丰富的人文思想 ,撷取民族 文化与现代文化的合理内核巧妙地与包装融为一体 ,进行文化 包装 ,突出品牌的人文关怀 ,不断提升品牌的形象魅力 ; (3) 包 装设计要具有鲜明的时代特征。运用现代设计语言和设计思 维及先进的科技手段进行创新 ,融入包装设计作品中 ,使科学 与艺术完美地结合 ,有效发挥包装整体系统的物质与精神的综 合功能 ,促进社会经济、文化的繁荣 ,满足人们物质与情感的需 求。 3  视觉符号与包装设计 包装是商品策划、宣传、营销策略、树立企业形象的重要环 节 ,是沟通设计艺术与现代科技 ,市场营销结合融会的桥梁。 “现代包装设计 ,就是以保护商品安全流通、方便消费、促进销 售为目的 ,依据特定产品的形态、性质和流通意图 ,通过策划构 思形成概念 ,以艺术和技术相结合的方式 ,采用适当的材料、造 型、结构、文字、图形、色彩与防伪技术等 ,创造新型包装实体的 科学处理过程。”包装设计是人类文化活动的重要组成部分 ,体 现了人类心智的积极、创造性行为。包装的精神功能设计重点 在于解决包装整体系统的视觉传达功能 ———即“充分体现消费 者对商品的物质与审美文化需求心理 ,以艺术的手法 ,通过包 装的材质、造型、图案、文字、色彩塑造商品的文化风格和品位 , 树立美观独特的商品形象 ,迅速地传达商品信息 ,美化商品 ,吸 引消费者 ,提高商品身价与附加值。” 符号是一种信息的载体。品牌包装的识别符号 ,在不同的 媒介中 ,主要表现为视觉符号、听觉符号、触觉符号和嗅觉符 号。符号作为视觉语言 ,更是传媒设计和表现的对象 ,其物理 存在性是形、色、材质等空间符号。在视觉传媒中 ,主要是通过 图像、文字和色彩符号来传情达意的。 3. 1  包装造型 (形态)的视觉语言 任何包装都必须通过一定的形式状态来体现。包装造型 是为包装的物质保护功能与审美功能服务的。包装造型是包 装装潢的载体 ,优美的包装造型为包装的视觉传达设计奠定良 好的基础。所以 ,包装造型是包装整体设计中不可缺少的重要 构成部分和前提。包装的形态设计必须考虑包装的功能和美 感等综合问题 ,体现自身的实用与审美价值。如液体、粉末、霜 剂等物体应该盛在何种容器具里 ,更具有保护功能 ;可口可乐 饮料的瓶型具有独特鲜明的个性 ,使人爱不释手 ,它更是美国 的世界品牌符号的象征 ,伏特加酒的瓶型设计就是以直线为主 的形态典型。包装功能性的外观设计既要注重其整体效果 ,又 要注重其细节表现 ,力求造型和谐 ,结构新颖 ,艺术感强。可通 过仿生、系列化、文化策略进行包装形态设计的创新。 3. 2  包装材料的视觉语言 材料是包装设计功能与技术的载体 ,材料的恰当应用对设 计具有重要意义。在材料技术不断进步的今天 ,不同的材质的 物理属性所构成的审美特征 ,从色泽、肌理、质地等视觉或触觉 的语言中都显示出材质的独特个性和内涵。如玻璃材料 ,无色 无味 ,象征纯粹和名誉 ,多用它作白酒、红酒、啤酒、香水的包 装 ;金属具有实用性 ,具有凉而硬的性格 ,多用它作听装饮料和 罐头包装。材料之美 ,美在合理和恰当 ,能够完美体现设计目 标的材料 ,才是最好的材料。所以 ,优秀的设计师必须具备对 材料的驾驭能力 ,认真对材料与属性 ,材料与表面装饰 ,材料与 实用 (适用)功能 ,商品属性与包装美感的结合进行研究 ,及时 应用新材料、新技术 ,新形式 ,新方法 ,设计开发适合当代人消 费需求与引导市场潮流的新包装。 3. 3  包装色彩的视觉语言 “色彩是第一视觉要素 ,”“色彩的感觉是一般美感中最大 众化的形式。”“色彩符号”更是一种表现丰富、感染力强的视觉 语言。包装色彩设计的美学特征包含多种因素 ,所具有的自然 美、艺术美、对比美、和谐美以及简约、明快的个性美的形式特 征与时代特征是融为一体的。但从符号学角度和信息传播来 讲 ,其美学价值应首先建立在符号性的象征功能和信息传播功 能方面。包装色彩所传递的信息不仅是商品本身的信息 ,实际 上更是一种文化信息。因此 ,包装色彩信息的感知与转换 ,既 要为主题概念服务 ,又要与人的生理和心理感受相协调。 食品 :安全与营养 ,以暖色为主 ;化妆品 :健康、优雅与清 新 ,以中性色调和素雅、明丽的浅灰色调为主 ;家电 :科学、实用 与功能 ,多用稳重、沉静、朴实的色调 ,并以有活力的纯色相配 合 ;医药卫生 :多取不刺眼的中性色调。营养滋补类药物以红 色、咖啡色为主 ,镇静止痛药物以蓝色或绿色为主 ;消炎类药物 以黄色和浅绿色为主。儿童用品 :兴趣与活泼 ,多用鲜明、活泼 的对比色调 ;文化艺术品 :题材形式丰富 ,具有多元文化的特 点 ,因而它的色调可以丰富多彩的。包装色彩往往还左右着人 们的情绪、精神乃至行动 ,它尤如音乐的旋律一样 ,明显地传达 自己的语汇魅力。要特别强调“形象色”、“固有色”的运用 ,使 之与商品产生诉求方向 ,这是包装设计色彩视觉语言表达的一 个基本原则。 3. 4  包装图形符号的视觉语言 图形是包装设计的主题 ,利用图像形式进行视觉信息的传 播。图形符号是一种国际化的视觉语言 ,不受时间、地域、语 言、国度的限制与影响 ,是实现品牌无限传播的有效沟通方式。 在现代包装设计中 ,图形不仅要具有相对完整的视觉语义和思 想内涵 ,还必须按照形式美的规律 ,结合构成、图案、绘画、摄影 的相关手法 ,通过计算机图形软件处理使其符号化 ,更为简洁 , 形象。通过图形的交流得以意会 ,并具有广泛性、亲切性和易 识别记忆的特点 ,它对于商品的美化、信息媒介和交流无疑具 有显著的作用 ,在包装设计的色彩、文字等要素中 ,图形显示出 它独特的作用。 图像的表现手法有图像、照片和象征物等不同方式。 1) 实物图形和实物透明。主要是通过透漏商品实物、实 物映像、实物插图等图形手法 ,构成包装视觉形象的主要部分 , 使商品形象具有个性和审美品位 ,其优点增加质感和可信度 , 641 包装工程  PACKA GIN G EN GIN EERIN G Vol. 30 No. 4 2009. 04 使人一目了然。在食品包装、电器工具类商品、儿童用品中尤 为多见。 2) 象征形与色。它以非确定性的图形 (即抽象图形) ,用 “意象”的手法和色彩联想达到与产品内容的一致性。比如在 香水、文具、烟花、食品、啤酒包装上的装潢设计中。 3) 文字图形。均以“文字”构成图形的主体 ,它以文字的 不同字体风格和大小 ,以及疏密的空间处理构成包装外观上的 设计形式 ,强调突出商品名称、属性、功能 ,体现视觉个性。比 如“可口可乐”与“和酒”的装潢风格。 4) 装饰图形。是以强烈的主观创造性语言来强调事物的 主要形象特征 ,按照图案造型规律 ,创作设计装饰图形。创新 的装饰图形 ,针对性强 ,其个性鲜明 ,能有效地突出产品形象特 征。另外 ,具有民族特色的传统图案 ,装饰图形有强烈的民族 文化气息。在包装设计中运用传统及民族图案 ,如女性化妆 品、月饼、葡萄酒、中国名茶、旅游纪念工艺品 ,文化艺术品的包 装上较为多见 ,可以使包装具有很强的装饰性、民族特色和文 化内涵。 3. 5  包装文字设计的视觉语言 包装中的文字是向消费者传达商品信息的最直接途径和 手段。文字是包装设计中必不可缺的要素。根据文字在包装 中的功能作用 ,文字设计要素由品牌形象文字、广告宣传性文 字和功能性说明文字三部分组成。 品牌形象文字 :包括品牌名称、商品名称、企业标识名称和 厂名。这些文字是代表产品品牌形象的文字 ,是包装设计中主 要的视觉表现要素之一 ,通常要求精心设计 ,具有易读性、艺术 性、独特性和较强的视觉冲击力。品牌、品名文字一般安排在 包装的主要展示面上广告宣传性文字 :即包装上的“广告语。” 是宣传商品特色的促销性宣传文字 ,其内容应诚实、简洁、生 动 ,并符合相关行业法规的要求。广告宣传性文字用稍有变化 的字体 ,应奇中有平 ,视觉表现力度不应超过品牌名称 ,以免喧 宾夺主。文字版面编排较灵活 ,位置多变 ,讲究编排的清晰与 流畅。 功能性说明文字 :是对商品内容作出细致说明的文字。通 常采用可读性强的印刷字休 ,根据包装的结构特点安排在次要 位置 ,也有将更详细说明另附专页附于包装内部。产品说明文 字要清晰、整齐、美观 ,版面编排要给人均匀、舒适的感觉。 4  结语 综上所述 ,用符号学的理论和方法来研究解决品牌包装与 CI设计中的问题很有必要性 ,又具有非常强的可操作性。符 号学在包装中的运用 ,赋予包装以新的时代意义 ,拓宽了包装 的层面 ,更新了包装的设计思路与设计方法 ,创造了新的艺术 情境和设计语言与表现手法 ,从而有利于设计创作的突破与创 新 ,更有利于我国包装设计与国际设计的接轨。符号学具有极 强的实用价值和指导意义 ,不仅能对包装设计理论的探讨提供 一定的理论支持 ,而且对后现代包装设计的实践起到现实的重 要指导作用。 参考文献 : [ 1 ]  张宪荣. 设计符号学[ M ] . 北京 :化学工业出版社 ,2004. 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