台湾奥美管理品牌之道培训

管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued;bythosewhomostvaluedbrands奥美的价值观/OurValues我们的所作所为;不为自己;不为我们公司;甚至不为我们的客户我们的一切作为;都是为了品牌Weworknotforourselves;notforthecompany;notevenforourClientsWeworkforBrandsTheUnlimitedBrandCompanyWhatIsBRAND什麽是产品;什麽是品牌产品是工厂生产的东西;品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著;感觉得到;看得见在外在属性:有风格式样;特性;价值能满足消费者对其功能和价值的期望但这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料续建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌以及所有与它们相关的经验与历史在重要的功能利益以外;尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity为何如此许多企业乐於付高价购买品牌过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准;削弱品牌忠实度通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌越来越难什麽是品牌资产/Whatisbrandequity财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样;由许多随手可得的 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 撷取而成""产品是躯体品牌是灵魂""品牌就是消费者对某产品感受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者;使他驻足;使他停留的原因临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解;从他的过去和潜能;去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质音乐行销周华健和张学友为什麽是"品牌"知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来;还有一段长路可以走下去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的口头语言VerbalLanguage其他传播物是品牌的身体语言BodyLanguage传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略理性和数字逻辑左脑的分析Insight有没有;完全看个人是否可能在理性的过程中;加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能SoftValues&HardValues软性的价值铁般事实的价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽周华健痴心温柔/正义感/真诚/张学友痴心失落/痛苦/忧虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造一个歌星HardValues·音色;歌路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的内涵所反映的个性·歌迷和歌手的"关系"·有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传播人你必须能够锐利;能办识双方的价值观:共通和互动够感性;能找到启动消费者心扉的按钮够坚持;能持续地建造这种关系TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家服饰店;在种族歧视的南非;专门卖给不受重视的黑人OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume;value;goodwillDifferentialInfluence差异化的影响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系Steward古言"StigWard"看管猪舍的人负责动物的健康养育市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮;此人可能被处死刑管理品牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性Relevant精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标　突出度Distinctive能用一种特别的具原创的方式 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达出来需要敏锐的企划;使我们的品牌兼具奥美的品牌管家建造今日的品牌短期的销售忠於品牌核心价值与精神;使品牌持久不　长期销售一个完整的作业过程以确保所有活动;能反映建立并忠於品牌的核心价值与精神品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验BrandAudit第三步品牌探测BrandProbe第四步品牌写真BrandPrint第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查BrandCheck品牌七步这些步骤不是秘笈;也不是完全不能改变使用的顺序你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽;才知道怎麽用品牌七步的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是"品牌检验"BrandAudit找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元BrandTriggers找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想"我在他的生命里;到底扮演什麽角色"是否需要改变;要怎麽改变为什麽要"品牌检验"找出除了功能面外的抽象元素:情感;联想;视觉;记忆从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点品牌"生命的意义"reasonforbeing品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点怎麽做"品牌检验"找你的品牌小组来;消化所有消费者相关资料後;用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷必须想像自己是一个忠实的消费者不会填怎麽办客户一起来怎麽做"消费者座谈"品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时;有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌;你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人你想他们是如何看待你使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分;所以品牌维系著一个人的记忆你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检验内容除了特定功能外;品牌还为我们的生活做更多的事除了产品技术功能外;这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的这个品牌有什麽独特的贡献用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切品牌检验运用事前 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的品牌检验题目;确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到"消费者洞察"什麽是"品牌探测"BrandProbe运用各种调查方法;来"探测"品牌与消费者关系的真像刺激与投射;用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检验"前後的辅助工具"品牌探测"BrandProbe:Examples如果品牌是一个人性别;年龄;穿著;个性;嗜好;价值观如果品牌是动物;银行;汽车;植物引导幻想进入品牌世界;看到什麽;闻到什麽;颜色;感觉;心情;逗留或离开品牌形象描绘图片拼贴及说明怎麽做"品牌探测"一般的消费者座谈内部的动脑会议从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌什麽是"品牌写真"BrandPrint一段栩栩如生的描述;说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓;品牌之所以是品牌的理由;成功的本质最好可以减缩成一句话为什麽要"品牌写真"这是品牌的"定义";它的DNA;不能/不应变的本质所有和策略创意/媒介/公关都不应违背"品牌写真"的精神让品牌小组的全部成员了解"我们在做什麽"激发创意人员的才情品牌写真不是"BrandConsumerBenefit"定位陈述创意简报怎麽做"品牌写真"不一定是业务部责任;组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作应包含品牌的价值;消费者的价值观及因应而产生的关系;一定会与产品的功能相关品牌写真举例品牌写真范例多芬多芬是重现我女人天性的承诺对我的肌肤;和我的内心它告诉我;我能呈现自己最完美的状况多芬是重现我女人天性的承诺对我的肌肤;和我的内心它告诉我;我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥;它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时;它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时;它会使之再现当我忘记自己是个女人时;它会点醒我品牌写真范例多芬多芬是重现我女人天性的承诺对我的肌肤;和我的内心它告诉我;我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥;它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时;它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时;它会使之再现当我忘记自己是个女人时;它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时;它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺;送给住在我内心的那个女人品牌写真范例多芬Dove象徵一种可撷取的奇迹这个品牌和其使用者有一种握手的协议Dove毫无欺骗地带来希望;它不会利用因不安引起的苦恼;相反的;它是信心的建造者当你使用时;会产生真正的预期感;一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感;它好像在说:"一个小小的奇迹正在出现"旁氏我相信旁氏不会对我说谎;我相信旁氏不会浪费我的时间;我相信旁氏不会让我的脸担风险如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽;旁氏会做出来;为了我好奇当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时;好奇是信心十足的象徵年轻的母亲总是挂虑著孩子而好奇的妈妈们;不仅惦记孩子的现;也担心孩子的未来他是否一切平安他有一切必要的条件吗她将来会成功吗积架像它的主人;独一无二;绝无翻版迎合大众;从来就不是积架所崇尚的它是为一群独特的买主所创这群人真正用心回应汽车的召唤他们不了解富豪汽车Volvo;他们认为Lexus温和没个性;他们对於宾士的精确无动於衷;他们更觉得凯迪拉克俗不可耐这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西;就算那些实用性打动了他们品牌写真的运用对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿全面向建立与消费者之间关系推进协助长期创意及传播动活动的发展不致轻易偏离主轴;轻易放弃核心资产确保新产品来自同一"家族";同时新产品延伸可以回馈品牌所有名词到底要做什麽品牌检验BrandAudit=寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测BrandProbe=运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真BrandPrint=写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系Readtheirmind;Notreadtheirlips练习ExerciseA为周华健在大中国区做好品牌形象的规划B为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立C为己在印度成名的歌手MarkLamb进入台湾市场进行品牌管家的规划品牌管家操作过程:如何企划;如何向客户解释既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观Values品牌检验BrandAudit国际品牌进入新市场资料决定目标对象检定本品牌所代表的主要价观CoreValue了解上述价值观在目标对象的意义推估消费者可能与目标对象产生的关系写出这份关系形成品牌远景BrandVision发展策略新品牌做竞争者的品牌检验及本品类的检验找出机会点与本产品的特出度相关连形成可能的品牌远景发展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流程MktEnv市场环境ClientEnf客户环境TargetMkt目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真ProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验CommuStrategy传播策略CreativeIdea创意构想BrandProbe品牌探究Measurement测量评估传播扮演的角色传播是为了建造品牌;我们的责任是协助管理品牌资产你是在创造历史不是在等待"历史"发生也不是在等待历史给予我们教训和指正再一次提醒1为何要创造品牌建立长久关系与消费者忠实度创造具竞争力的绝缘体有能力支持更高价位为新产品或新服务铺路為新產品或新服務舖路再一次提醒续2管理品牌资产资产是消费者汇集许多知识的结果:从资讯与经验从许多不同的来源年复一年;日复一日;累积而成再一次提醒续3进行传播计划之前:消费者与本品牌竞争品牌接触点何在BrandContacts每一接触对消费者作品牌判断有多重要每一接触点;消费者的期望为何每一接触点;真正传达了什麽每一接触;如何影响消费者对品牌的看法再一次提醒续4了解消费者:关键的洞察力他们的需求与欲求他们对品牌的想法如何他们的举止行动为何如此他们现在的行为如何品牌所要改变的消费者行为是什麽"未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产此概念极为重要;因系有关如何发展强化防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌"