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大众传播理论:范式与流派.doc

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上传者: Dean-0328 2017-08-02 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《大众传播理论:范式与流派doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含《大众传播理论:范式与流派》mdashmdash刘海龙JarenWong笔记第一章传播的六种话语※本质主义与话语分析传播定义产生分歧的原因是学者们采符等。

《大众传播理论:范式与流派》mdashmdash刘海龙JarenWong笔记第一章传播的六种话语※本质主义与话语分析传播定义产生分歧的原因是学者们采取了某一个特殊的本质主义的定义方式即大都采用ldquo传播是helliphelliprdquo这样的判断句试图通过传播现象揭示本质。本质主义定义方式的原因有两个:)学者认为采取某种定义要比其他定义更ldquo正确rdquo这种思维方式来自自然科学。但自然科学在多数情况下存在普遍认可的统一数据获取方式和判断结果的标准可以通过比较获得最符合这个标准的解释。但社会研究不论是在数据的观察、获取还是结果的判断上都存在人言人殊让本质主义的定义陷入困境。)为了使用方便避免上述困境采用了本质主义的定义。但这种策略却导致了自相矛盾的局面因为各个定义都没有本质上的真伪为何采取一个排除另一个呢?为了避免本质主义定义的缺陷本书采用话语分析的定义策略。即不再关注事物的本质而是把关注点放在了对事物本质所做出的种种话语的可能性上。换句话说话语分析不是研究一个事物是什么而是研究为什么人们用某种方式对该事物进行表述是什么社会条件导致了这种话语这种表述能否自我证明它导致了什么后果。对于传播学的话语分析来说它的目标不是去争论传播到底是什么而是去研究人们对传播持有哪些不同的看法它产生的社会语境和知识风尚是什么为什么人们会接受这种关于传播的看法其认识论基础是什么围绕某个关于传播的看法人们形成了什么样的社会实践这些社会实践反过来又如何影响人们对传播的认识。采用话语分析的原因:)传播作为社会现象人们对它的定义和理解在不断变化)传播作为历史现象在人类社会发展的不同阶段传播本身没有变化但我们的社会实践发生了变化会赋予传播不同的功能)传播现象的复杂性决定某个时期采取某个本质主义定义只是权宜之计任何一种对传播的界定都无法概括所有的传播实践。※ldquo传播是什么rdquo的六种话语传播是传递:近代以来自然科学在经验主义和实证主义的指导下取得了巨大的成就这些成果让社会研究的学者艳羡。虽然社会研究学者不断地提出崭新的理论但其使用方法多是两千多年前苏格拉底、亚里士多德的内省、思辨方式。和自然科学相比这些知识确定性低因为学者对同一现象可以有不用的解读缺乏像自然科学那样的评价标注这种现象被看做是社会研究的一个缺点。因此自然科学研究的确定性成为实证主义追求的目标。信息论、控制论、系统论这三种理论在这个背景下被引入社会研究。继年拉斯韦尔提出的W模式是最典型传播是传递的定义。申农提出信息论指出ldquo信息就是不确定的消除rdquo。但信息并不是物质也不是能量忽视了信息编码与解码的复杂性忽视了传播的社会意义有其自身的局限。加上ldquo传播是传递rdquo的话语所要表达的传播目的是传授双方的完全一致这一理想含有唯我论的意味陷入僵局。传播是控制:对于利益集团和商业机构来说他们不重视过程而是结果。拉斯韦尔的W模式最后一个要素是ldquo效果rdquo这个模式因为过于强调以传者为中心的控制受到一些学者的批评但科学主义助长了这一话语的发展。数学家维纳提出控制论认为社会过程充满偶然性并非井井有条。因此传播与控制是一个过程要使社会有序必须随时获得信息反馈即时作出调整适应新的变化更好的执行控制者的命令。进入世纪大众逐渐走向舞台中央对于赞成精英政治的来说这一的状态意味着ldquo大众的背叛rdquo。一战时交战国双方首次大规模使用了宣传战略。同时英美等国的政府为了获得大众的支持违反了传统道德发布假消息和控制媒体。李普曼提出拟态环境并对大众媒体塑造的虚假现实表示忧虑。以此为背景以霍夫兰为代表的耶鲁心理学研究者进行说服实验利用实验推动了这一话语的流行。ldquo传播是控制rdquo反应了人们对科学的盲目信仰把自然界与社会简单等同起来用征服自然的方法去ldquo征服rdquo社会、ldquo征服rdquo他人这种工具理性必然给社会成员而整个文化带来不良影响。传播是游戏:前两个话语都把功利性放在了第一位把传播看做是实现其他目的的工具这些话语都强调外在的目标而人在传播过程中的内在体验和自我却受到忽略。英国学者史蒂芬森把游戏与传播明确地联系在一起从心理学角度讨论游戏与传播的关系。史蒂芬森认为虽然大多数传播活动具有工具性主要功能是传递信息但是有一部分传播本身没有信息传播的特征传播活动本身就是目的因为它能够给人快乐。传播游戏理论与其说是对传播信息理论的否定不如说是对它的发展与补充。它提醒我们传播不仅仅是外在的、工具性的不能仅从信息的、实用的角度来思考还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我存在与发展。我们不能再把传播游戏看做是一种功能性活动(比如ldquo寓教于乐rdquo)而要从本体论的意义上重新加以审视。另一方面我们也要看到传播游戏容易受到各种权利的入侵而被异化。传播是权力:二战后第三世界国家获得政治独立开始追求经济独立和文化独立但在国际信息方面却出现了新的矛盾。ldquo文化帝国主义rdquo概念的提出在修辞上将资本主义文化影响与它们的经济殖民联系在一起。欧洲的马克思主义者认为现代资本主义制度不再单纯地利用强制性的权力管理社会而是转向通过传播活动建构起符合资产阶级的意识形态维护统治。法国结构马克思主义者阿尔都塞发展了马克思的ldquo意识形态rdquo概念认为它是ldquo个人对于他所存在的现实环境的想象性关系的再现rdquo是一种人们无法摆脱的认识世界的框架。意识形态国家机器通过召唤作用于人的潜意识塑造了人的主体同时令其成为意识形态的臣服者。第一代法兰克福学派的霍克海默和阿多诺也认为以大众传播为载体的文化工业充当了资产阶级意识形态的统治工具把标准化的、伪个性化的和陈腐的观念推广到劳动大众那里。所谓大众文化根本不是自下而上的自发文化完全是资产阶级控制大众的文化工业。传播是撒播:美国学者彼得斯认为传播不是心连心而是手拉手。不要使传受双方处于一方说、另一方听得不平等状态而应该平等地进行撒播让受者拥有自由解读的权利。这是来自基督教的撒播概念。所谓撒播就是在摆脱概念控制和决定作用的同时形成一种蕴含比较丰富的语言或文本。即传播应该是一种绝对自由没有控制的过程。提出这一概念的主要理论家都来自于文学批评传统。传播是共享和互动:美国实用主义代表人物度为在世纪初就曾提出传播是共享的概念。他这一观点的提出是在对李普曼观点的反思中逐渐形成的。但他对李普曼《民意》一书的结论不满意。杜威认为外部世界并不是一个可供我们准确复制的图像传播就是参与一个共同的世界而不是共享内在的意识的秘密。要接受者与自己一致以自己为标准这根本就没有意义有意义的是大家正在共享着一些东西正在认同着一些东西。因此传播在他的民主理论中不是手段而是目的。美国学者詹姆斯bull卡里从度为的传播定义中也发展出了相似的观点。他认为传播是一个制造、保持、修补和转换现实的象征性过程。通过传播一定群体的人们共享民族、阶级、性别身份、印象等换句话说他们共享着相同的文化。他提出传播就是仪式。传播仪式是一种对主体的召唤邀请读者参与到传播中获得他们在日常生活中扮演的角色。这种传播仪式是对现实的再现与建构。因此重要的不是我们通过传播获得了什么信息而是通过传播我们与其他人取得了内在的联系获得了对现实的共同理解。但共享与交流的话语也具有乌托邦的色彩例如哈贝马斯所说的交往行为就必须满足合作与理解的条件。第二章大众传播研究史:诠释与建构※年传播学者伯纳德bull贝雷尔森在《舆论季刊》发表了一篇题为《传播研究现状》的文章把传播研究分为个主要研究方向和个次要方向。)以拉斯韦尔为代表的政治学方向)以拉扎斯菲尔德为代表的抽样调查的研究方向)以勒温为代表的小组群体研究方向)以霍夫兰为代表的实验研究方向)以新闻自由委员会代表的进步主义方向)以里斯曼、伊尼斯为代表的历史学研究方向)以施拉姆为代表的新闻工作研究方向)以香农、韦弗为代表的数学方向)以奥斯古德为代表的心理语言学方向)以鲁奇和贝特森为代表的精神治疗方向。并认为随着拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温、霍夫兰等相继离开传播学研究逐渐凋零。但施拉姆不同意这一判断他认为传播研究是一个领域(field)而不是一个学科(discipline)四大奠基人离开后传播学在理论和研究方法上都有了进步。※世纪至世纪欧洲的大众传播研究塔尔德:法国社会学家加布里埃尔bull塔尔德对报纸有专门的研究研究著作是年出版的《民意与集群》他区别了集群和公众的概念。集群(crowd)是法国心理学家勒庞提出的是一群临时聚集起来的人他们是物理空间相近的群体具有相同的心理特征容易受到外界的心理暗示表现出非理性的特征(ldquo广场效应rdquo)。但公众(public)是ldquo纯粹精神上的集体由分散的个体组成他们没有身体上的接触他们的组合完全是精神关系上的组合rdquo。这些分离而分散的个体由现代传播技术报纸结合在一起。集群自古有之但由于有了报纸世纪才诞生了理性的公众。公众的最重要特征在于形成民意。除了研究报纸和舆论塔尔德还提出模仿的法则。即一项创新和已被接受的观点越相近这种创新被模仿的可能性就越高。西美尔:德国社会学家。他在人际交往的研究中提出了社交性概念。所谓社交性是一种西美尔所说的纯粹的社会形式是对现实社会交往形式的抽象。它排除个性中的所有客观品质(如地位、财富)仅带着纯人性的能力、没把利益加入社交性结构个人为了类似游戏和审美一样纯粹的目的参加社会交往。社交性具有平等、民主结构但这只是一种理想性的社会。此外西美尔还对芝加哥学派产生了重要影响。这些欧洲学者对大众传播的早期研究构成了现代大众传播研究的重要基础正是这些不同学者的论述使得这个领域从一开始就具有了多样化的特征。※修辞学、文学批评和传播研究修辞学从关注具体的演讲活动中的语言组织发展到关注整个生活世界的象征性符号的建构和叙事从研究说服行为发展到研究认同行为叙事理性虽然经历了巨变但是传播内容与传播效果一直是修辞研究的中心问题。在被美国经验学派逐渐体制化的过程中大众传播研究的界线把人文科学排除在外把自己定位在社会科学领域内。另一方面市场需求使得经验学派的传播研究转向以解决实际问题为主把从人文主义立场出发进行的批判排除在研究视野之外这种社会科学的话语策略背后隐藏着复杂的意识形态背景。※芝加哥学派和美国早期大众传播研究外部条件:定量研究被欧洲学者带进美国。(美国学者加以改进并且可以在大规模人群的层面上应用后又被美国输回欧洲)内部条件:美国特殊的社会背景和历史机遇。)世纪美国国力上升大众媒体发展迅速黄色新闻、电影和广播带来了许多社会问题)美工商业发达世纪末世纪初广告业崛起紧接着公共关系出现并成为一个行业。媒介经营需要社科界的研究成果)美较早建立民主制度竞选需要依靠媒体宣传成为备受政治家关注。研究人员:芝加哥大学的杜威、米德、帕克杜威:美著名哲学家以倡导实用哲学著称于年至年在芝大任教他对美传播研究的影响是:)他提倡的实用主义精神对后来的大众传播影响深远实用主义主张把所有的思想和判断都作为待定的理论然后用经验的方法在实践中加以检验根据结果是否符合我们的预测来判断其合理性。这一方式奠定了美大众传播的主要风格。)他对本能心理学的刺激反应模式质疑。他认为大部分情况下个体对于刺激的解释也会影响其反应因此人的反应过程应该是刺激解释反应。杜威关于社会有机体与环境相互作用的观点影响了社会学家查尔斯bull库利并提出ldquo镜中我rdquo(lookingglassself)概念即自我的形成也是一个从婴儿时期开始在于他人的交往中不断地从他人对我们的想象的认识中逐渐形成的过程。换句话说我们是在传播中通过别人的反馈认识和形成自我他人对我们的感知与评价就成为我们建构自我的一面镜子。米德:芝大哲学教授与杜威一样反对本能心理学。开创了符号互动论的学术传统并由其学生布鲁默在其思想的基础上做了进一步探索。符号互动论的主要假设是:)社会现实和物质现实都是有意义的我们通过对象征符号的意义作出解释而获得对世界的经验)符号的意义是人们通过和其他人之间的社会互动获得的)人的决策和行为不是建立在外界的刺激上而是建立他对环境的主观理解和社会期待上)自我和其他社会客体一样也是在于他人的社会互动中形成的。米德对自我作出了独特的解释在于他人的互动过程中我们学会站在他人的角度看待我的行为与角色这种自我的概念米德称为ldquo概化的他人rdquo(generalizdother)。在此基础上米德把自我分成两个部分一个是冲动的充满欲望的无约束的主我(I),一个是客我(me)自我则是这两部分的互动所形成的动态过程在做出一个决策的时候我们既要考虑自我的冲动又要考虑这么做时别人会如何评价我。帕克:不主张用统计的方式研究社会现象但他认为必须对社会进行经验型研究研究要像记者一样深入现实、获得第一手资料。他还主张把新闻传播活动放到整个大的社会背景下考察研究它们对整个社会和制度所起的作用。总结:)它们关注象征符号对于个人与社会的影响认为自我和社会共识都形成于符号互动之中这是一种从文化的角度理解社会的研究取向这成为美国本土学者批判管理学派的重要理论来源)芝加哥学派关注具体的社会现象从经验的角度对其加以解释这与之后大众传播研究中经验主义成为主流有着内在的联系)芝加哥学派非常关注大众传播在民主制度中所起的作用影响了李普曼。※李普曼李普曼提出我们关于世界的图像不是对外部世界的反映只是对大众媒体营造的ldquo拟态环境rdquo的反应。李普曼另辟蹊径把传统的民主问题转换成为一个认识论的问题。之前的自由主义者认为只要给媒体和公众自由在观点的自由市场中人们就会不断修正真理。但李普曼提出即使这些强制性权力完全消失由于我们无法精确地复制外部世界的图像人们仍然无法形成理性的民意。杜威指出这是有史以来对民主制度最有力的控诉。但从实用主义的角度来看这幅关于客观世界的图像根本就不存在真理和民主只存在于交流中。重要的不是我们能否精确地反映世界而是我们是否通过交流达成关于外部世界的共识。李普曼重视ldquo眼rdquo杜威重视ldquo耳rdquo。媒体的主要功能是客观精确地报道现实还是促进民众交流、参与政治成为学者争论的中心。※大众传播研究虽然修辞学传统、欧洲的传统以及世纪早期的芝加哥学派对传播研究做了贡献但直到实证主义的范式在传播学领域广泛应用后其才被承认。因此又可以说大众传播学科的建立就是实证研究在传播研究领域的扩散过程。科学化过程中美国传播研究的特征:)实证研究成为占主导地位的研究范式。这些研究不再使用传统的内省思辨的方式而是用定量统计的方法用客观的数据对现实做出描述寻找规律。统计学的发展于成熟为实证研究提供了重要的工具。拉扎斯菲尔德为实证研究做了贡献被称为ldquo工具制造者rdquo他不仅注重开发定量研究方法还试图把定量方法与参与式观察、深度访谈、焦点小组、内容分析、个人传记、专题小组等定性方法结合起来。他还试图将批判学派的研究吸收进来但与法拉克福学派阿多诺的合作以失败告终。)传播效果是最受关注的领域。早期芝加哥学派比较关注大众传播与整个社会的关系及其在民主政治中的作用。拉斯韦尔也从功能主义出发从宏观角度探讨大众传播的社会功能。然而随着实证范式的确立这些问题逐渐被效果取代。麦克劳德等认为所谓媒介研究的效果取向有以下特征。把受众放在首位对影响做出说明使用抽象的概念(如认知、态度、行为等)说明受众如何变化或者如何防止其变化把影响的原因归结为媒介讯息系统、媒介本身、某种内容或单个讯息的某个方面、形式或内容。一般与定量研究相联系在研究中确定不同变量间的因果关系对研究假设做出经验性证明。)逐渐形成管理研究(administrativeresearch)的传统。因许多经验性项目需要大量资金要得到政府、企业的资助。)形成了不同的研究领域。出现了自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、跨文化传播、国际传播等语境。表:大众传播研究的主要发展阶段年代世纪初至年代年代至年代末年代至年代年代迄今特征萌芽期学科初步建立专业化进一步加强两大学派融合研究方法思辨为主定量方法定量完善定性引重视定量定性都被重视媒介效果非常强大有限相当强但非万能信息环境的制造者意义争夺的空间受众形象被动、原子化存在于社会团体、关系和规范中主动追求特定目标解读者意义的生产者社会环境经济危机二战阴影政治、经济、社会恢复正常社会冲突加剧全球化话与后现代主义(晚期资本主义)主要的新课题舆论、宣传、广告、电影的影响传播流、说服与态度、创新与扩散使用与满足、议程设置、知沟、沉默螺旋控制、受众、文化、新媒介研究第三章理论和研究范式※大众传播理论的三种范式研究方式名称客观经验主义范式诠释经验主义范式批判理论范式核心研究方法实证的(科学的)定量研究诠释的定性研究辩证的、历史的批判主要的学术传统控制论传统、社会心理学传统符号学、现象学、社会文化传统修辞学传统(部分)批判传统修辞学传统(部分)目标解释和预测理解改革与解放核心与假设社会和自然界一样存在规律可以用科学(实证的)方法确定什么是可靠的知识重视研究个体发现客观的结构价值中立自然和社会不具有统一性社会所具有的是规则参与的意义诠释注重意义与文化的建构过程研究中的价值不可避免自然和社会不具有统一性意识形态影响着研究与理论建构过程提倡整体的、历史地研究提冲价值介入研究史实现解放的政治实践※客观经验主义范式来自于自然科学。法国哲学家孔德在世纪中期提出实证主义论证了自然科学方法应用于社会研究的合理性。他认为哲学的发展在经历了神学和形而上学阶段之后会进入到实证阶段。孔德区分了实证主义与英国经验主义的区别:)经验主义虽然也强调观察和验证但是它只是简单地堆砌零碎的事实实证主义的不用指出在于它还要运用思辨的逻辑揭示永恒的普遍规律做出预测。孔德的实证主义经过维也纳学派的发展形成了以逻辑实证主义为特征的新实证主义。具有个特征:)坚决反对柏拉图主义在经验对象之外随意设计其他对象的做法认为有且只有一种实在即感官可以把握个体对象)只承认感官经验为人类认识的源泉科学的任务在于把握经验的材料并尽可能简单即最节约的方式描述并整理它们)知识是统一的科学具有统一性也就是说可以将运用于自然界的科学方法运用于社会)将非描述性的陈述从知识和科学领域清除出去价值判断因为既不真也不假被认为不是科学研究的对象。由此产生两个判断科学与否的参照标准:可重复性与可证伪性。可重复性是指一个研究的过程与结论可以在不同的时间和空间里加以复制这样可以证明规律的存在具有必然性而不是偶然出现的。可证伪性认为一个科学的力量必须能够被证明是错误的即一个假设必须明确规定出现什么结果假设会被证明是错误的出现什么结果假设会被证明是正确的。(一般来说一个假说表述得越模糊越不容易被证伪表述得越清晰越容易被证伪。)客观经验主义的假设:)自然与社会使统一的社会中存在客观的个人规律和社会规律)人类行为的规律是可以观察和测量的)观察和证据的获得不受个人信仰的影响)可以用数学来描述人和社会现象)可以通过个体行为的汇总统计推断总体发现社会规律)研究者在研究中可以完全地或部分地做到价值中立。※诠释经验主义范式诠释经验主义范式也试图用ldquo科学rdquo的方式解释世界但这个ldquo科学rdquo并非狭义的自然科学而是从人文主义角度提倡的科学。从启蒙时期开始人文主义者就用人代替神把人本放在了研究的中心。在这一传统的影响下学者提出人类社会的运行方式与自然界不同我们应该关注的是人的经验而不是规律。现象学、诠释学、符号互动论、符号学为诠释经验主义提供了力量基础。现象学主张除没有绝对客观的存在所有的实在都来自于经验与人的感知。因此必须把重点放在人的经验和感知上而不是外在事物上。诠释学的研究重点有两个:对文本的诠释和对人类行为的诠释。前者主要侧重文学批评后者则被称为社会诠释。尽管诠释学内部也存在许多分歧但是它们都把人的主观理解作为研究的重点。符号互动论主张世界不是客观的而是由象征符号组成的象征符号具有意义这些意义是人们在互动中逐渐形成的。大众传播研究从世纪六七十年代开始逐渐出现了定性的诠释取向研究其前提假设是:)自然和社会不具有统一性社会不存在规律只存在人们约定俗成建构的规则)人类的行为基于对事物的诠释这种诠释是主观的)我们无法对人的经验进行量化测量但是却可以对其中的意义作出诠释)意义既具有个体性也具有共享性)我们可以通过个案的积累发现文化的模式或深层的意识形态和权力关系)在研究过程中价值的影响不可避免但是可以尽量减少或者必须承认并说明这种价值的存在。※批判理论范式狭义的批判理论指德国法兰克福学派的理论其奠定了批判理论的核心精神。霍克海默认为传统理论所使用的实证的方法孤立地理解社会现象主张研究者单纯地解释世界把价值与理论研究分开坚持方法上的个体主义肯定现状服务于现状变成了资本主义条件下一种新的劳动分工其实质是资本主义经济结果在学术研究领域的体现。霍克海默所推崇的批判理论与传统理论的区别在于研究主体的态度不是站到肯定现状、服务现状的立场上而是毫不妥协地否定受资本主义虚假意识控制的整个社会。客观经验主义范式与批判理论对于通过研究改变社会的区别:从整体上看客观经验主义主张的只是改良他们并不否认现有的基本政治与经济体制不像批判学派那样主张根本改变经济结构与思想现状激进地否定现状。前者追求理论与现实相互妥协之后的实际效果而后者则寄希望于一个模糊的乌托邦。因此两者的冲突主要体现在研究的立场和研究中价值的地位上。批判理论内部缺乏严格的研究程序流派众多观点各异是一个比较松散的学术团体其前提假设主要是:)自然和社会不具有统一性不能直接把自然科学的方法移植到社会研究中)意识形态影响着研究与理论建构过程实用主义研究本身是资本主义意识形态的产物)提倡整体地(联系地)、历史地研究传播现象)提倡批判性的研究揭示商品消费、通俗文化等社会想象中的意识形态、压迫与霸权)提倡价值介入理论研究是实现社会弱势群体解放和平等的政治实践研究行为本身会产生社会后果。※理论研究的程序与工具(以客观经验主义范式为例)客观经验主义范式的程序最严格具有统一的标准批判研究比较复杂难以总结诠释经验主义范式介于二者之间一般具有大致的研究程序但在操作中研究者的主观参与和诠释仍然使程序只是一个基本框架没有非常强的约束力量。有三种方式可以为理论提供证据:)归纳超越局部的经验和观察得出具有一定抽象程度和普遍性的结论。因为社会现象数量较多无法完全枚举所以只能根据有限的现象不完全归纳)演绎与归纳相反从一个一般性的结论出发推论出个别现象的特征用来验证已有的假说)类比可以用一个相似理论的正确性来证明待证明的理论或者间接地通过两种现象之间的相似性来证明说明其中一组现象的理论可以说明另一组现象的理论的正确性。实证研究的程序获取数据的具体方法)抽样调查:社科研究中最常用的方法分随机和非随机两种。优点:在现实环境中进行研究本身对被调查者的影响范围非常有限。缺点:不容易深入只能获得一些表面数据。被访者的回答可能心不在焉或不配合。)实验法:自然科学的经典方法通过人为地制造一个实验环境让那些与研究无关的变量保持恒定仅仅改变我们想要考研的一个变量(自变量)被试对象的任何变化(因变量变化)都可以归结为前者的变化。分为实验室实验和实地实验。优点:可以精确地确定变量之间的引火关系缺点:实验环境可能会改变人的各种反应。)内容分析:定量的内容分析需要对传播内容进行客观的量化研究首先需要研究总体接下来确定研究单位此外还有定性的和比较的内容分析没有那么严格程序随着诠释经验主义范式和批判理论范式的兴起出现了大量定性的内容分析法如符号学分析、文本阶段、话语研究等。优点:非介入性不会影响被研究对象缺点结论大都是推断证实有难度因此内容分析很少单独使用。)深度访谈:为了克服抽样调查不深入的不足发明的)民族志:来自人类学研究在自然环境下对被研究的对象的生活方式做全面、细致的观察。)焦点小组:就是集体访问类似座谈会。第四章大众传播中的宣传与说服※人文主义对宣传的批评现代大众传播研究的开端是从宣传开始的一战宣传结束后政府仍在利用新闻操纵民意控制人们的思想杜威称之为ldquo新家长制作风rdquo。杜威认为民主并不是一个结果而是一个过程民主的前提是一个社群能够自由地交流并且按照自己的直接经验而不是在外部力量的影响下建立起来的。因此这种基础上形成的社群是虚假和表面的。世纪年代末期美国出现了反对宣传的运动其中最有影响的组织是ldquo宣传分析协会rdquo。他们深入学校进行反宣传教育。以杜威和宣传分析学会为首的人文主义者从民主和思想自由的立场出发对美国一战后的宣传提出批评并注重从教育入手增强公民批判思维的能力。※专业主义宣传观公关和广告从业人员持相反看法他们认为宣传可以使整个社会运作得更有效率被称为ldquo公关之父rdquo的伯奈斯最早从理论上对公关宣传加以分析。他持精英主义观点认为普通人是乌合之众必须由少数明智之士管理和控制因此宣传对整个社会是有利的是现代民主制的必然结果。伯奈斯认为宣传可以像工程师一样ldquo设计民意rdquo他认为只要各种不同的宣传活动能够ldquo公开竞争rdquo宣传并不会造成严重的社会后果面对错误的宣传我们必须发动更多的宣传。※作为社会科学研究对象的宣传在上述两个极端的话语中间有一个中间地带即把宣传看成一般社会现象。拉斯韦尔把宣传定义为:它仅通过重要的符号来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件来控制舆论和态度。拉斯韦尔在米德的理论影响下并不关注事实的真伪而是关注象征符号在事实与人们的态度、行动之间所扮演的中介角色。李普曼的立场与拉斯韦尔相似他曾批评政府在新闻中的审查和控制认为他们影响了新闻的准确性影响了理性民意的形成。但另一方面他提出建立情报部分专家们使用这些精确的信息确立政策引导缺乏理性的大众。在宣传概念上保持中立很难拉斯韦尔后来转向支持宣传。※从ldquo旧宣传rdquo到ldquo新宣传rdquo宣传由于缺乏科学性和容易引起政治立场上的纠纷随着传播学的发展ldquo宣传rdquo、ldquo舆论rdquo的概念逐渐被ldquo说服rdquo、ldquo态度rdquo、ldquo议程设置rdquo等概念替代。世纪年代末随着批判学派的兴起宣传重新引起人们的重视出现了两个明显的趋势:一是沿着拉斯韦尔开创的道路进一步把意识形态从宣传中剥离出来把宣传作为一个现代社会普遍存在的客观现象进行研究二是左派知识分子把宣传作为一个批判性概念赋予它新的内涵对以通俗文化、官僚文化为新特征的思想控制进行批评。随着经验学派的撤离和转移批判学派成为宣传研究的主要力量。法国哲学家埃吕尔首先把宣传看做是和现代化相伴而生的必然现象现代化把效率放在了第一位对终极价值缺乏关心必然导致宣传盛行。他把宣传分为鼓动宣传和整合宣传。鼓动宣传是短期的目的在于激起人们的感情、造成立即的行为整合宣传诉诸理性让个体接受一定的价值观、意识形态与周围人保持一致是一个长期工程要通过教育、消费、通俗文化、日常生活等逐渐形成。也可以被视为一种ldquo前宣传rdquo即不以说服性传播的方式出现甚至可以存在于事实的传播和中立的教育中目的是为行动宣传塑造合适的思维方式。旧宣传是由国家来操作新宣传则是由组织通过现代公共关系来操作并且这种正式的信息发布和控制体制也适用于政治领域比如新闻发布会。因此这种新宣传称为ldquo官僚式宣传rdquo。※宣传的效果与魔弹论神话魔弹论主要建立在行为主义的刺激反应模型上。其理论来源有两个:一是世纪以来兴起的ldquo大众社会理论rdquo该理论认为工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破随着劳动分工和社会差异的增大社会被原子化个体之间彼此相互隔绝二是达尔文的进化学说本能心理学提出人和动物相同受北能支配其行为都是对温爱杰刺激的反应。但随着经验主义研究范式的兴起研究者得出的结论是大众传播的效果非常弱必须和其他社会因素配合才能影响受众。拉扎斯菲尔德的既有政治倾向假说霍夫兰的实验也发现宣传影片在改变受众态度方面收效甚微。年克拉帕提出有限效果论。造成这种反差的原因是:大众社会理论的学者讨论的是大众媒体宏观的、长期的影响而实证研究者们讨论的却是微观的(个人的)、短期的态度或行为的变化这两者对媒介影响的定义存在根本区别。用微观的、短期的态度和行为研究去否定宏观的、长期的、整体的影响在理论解释的适用范围上出现偏差。埃吕尔认为定量的方法很难测量出宣传的真正效果。)社会环境复杂宣传除了直接影响外还会通过群体、社会环境等产生种种间接影响。定量研究很难把整合宣传的全部效果准确地从各种社会因素中剥离出来)其次定量研究一般只能调查出人们能够用语言表达的态度和行为变化但是无法用语言有意识地表达的效果被忽略了。如对于实践意识和潜意识无法给出精确的描述而往往这是宣传效果的主要体现领域)世纪中期的定量研究大多只关注宣传短期的鼓动效果而很少关注长期的整合宣传的影响)在宣传的定义上定量研究主要关注的是态度和行为的改变批评的宣传研究关注的是思维方式的塑造。因此从研究范式来看客观经验主义范式与批判理论范式的对立是魔弹论神话产生的真正原因许多争论与其说是观点之争毋宁说是不同研究范式的认识论之争。客观经验主义范式认为批判学派的研究宏观笼统缺乏实证基础批判理论范式则指责经验学派只见树木不见森林不能把宣传与整个社会联系起来研究。※传播与说服霍夫兰的耶鲁项目:信源与说服效果休眠效果恐惧诉求研究发现成功的恐惧诉求能够先引发人们紧张的情绪然后通过提出新的意见和问题的新的解决方法消除受众的紧张感达到说服的效果。其中重度诉求造成的心理紧张感最大中度诉求次之轻度诉求最小。但最近的研究发现恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱而在于接受者是否认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁。因为恐惧常常可以使人产生无力感向权力或群体寻求帮助常常会增加群体凝聚力听从权威的智慧。部分别有用心之人利用人们的恐惧、不确定和无知对人进行说服。但究竟能否使用恐惧诉求涉及复杂的传播伦理问题。论据的组织与说服效果:)一面提示与两面提示)明示内容还是寓观点于内容之中)首因效应与近因效应)ldquo面子rdquo与说服受众与说服效果:)受众的智商对说服效果的影响)群体归属的影响)受众个性因素对可说服性的影响)对象是否主动参与第五章从功能到效果※大众传播的社会功能拉斯韦尔三功能观:)环境监测:大众媒体能够向个人或组织提供关于环境信息变动的最新消息其原始动机来源于安全需求人们需要随时注意周边的环境对自己的影响。)联系协调:对社会内部各子系统之间进行沟通、协调使之能够正常运作。既包括相互之间信息的沟通理解也包括深层的价值协调。)文化传承:泛指人类学上所说的群体的一些行为方式的总和。它包括社会角色、社会规则、风俗习惯等。赖特在拉斯韦尔的基础上发展为四功能观即增加娱乐功能。.拉扎斯菲尔德与默顿的功能研究世纪年代对大众传播的批评:)宣传、公关、广告等形成利益集团控制问题)以大众传播形式出现的通俗文化造成的欣赏品味下降问题)大众传播造成的社会服从现象。第一个是美国进步主义者提出的第二主要来自当时的大众文化争论、法兰克福学派对文化工业的批判第三个问题是法兰克福学派进行的威权人格研究的主要理论。拉扎斯菲尔德等从自己的实证研究出发提出有限效果理论认为大众媒体只是社会进步运动失败的替罪羊并提出三个功能。)地位授予功能(thestatusconferalfunction)大众媒介授予社会问题、个人、团体以及社会运动以地位。大众媒介可以使个人和集体的地位合法化从而提高其权威。地位授予功能并不是指授予个人地位还包括社会问题和社会运动、使人们认为它们很重要值得关注。)强制执行社会规范(theenforcementofsocialnorms)大众传媒可以通过ldquo曝光rdquo某些背离公共道德的行为发起有组织的社会运动。这也会造成形成ldquo广场政治rdquo、ldquo多数的暴政rdquo、媒体或大众站在道德制高点上压制个人的选择与自由。经常提及的ldquo媒体审判rdquo、ldquo网络追杀rdquo就是典型例子。)麻醉的负功能(thenarcotizingdysfunction)在帕森斯的理论中认为每个社会结构都具有促进社会平衡的作用它把这种贡献称为功能。但在现实中有些结构会起到破坏社会平衡的作用。因此默顿提出有些行为或结构会降低系统的适应性或调节能力这些后果与功能相反所以被称为负功能或功能障碍。随着实证的传播科学逐渐取代抽象、宏观的传播功能研究功能研究的一些课题逐渐成为效果研究的一部分。※社会结构与大众传播功能:知沟假说提出:达大学的蒂奇诺、多诺休和奥利恩提出:具体内容略(公共事务和科技新闻的掌握对于社会变迁和个体发展来说至关重要这些信息常常与社会权力联系在一起)证明:)经过一段时间后文化程度较高的人从媒介大量报道的话题里获取的知识快而文化程度较低的人获得知识的速度慢)在某一个时间点媒体大量报道的话题知识的获取与教育程度的相关性高而报道量较少的话题知识的获取与教育程度的相关性低。这样可以通过两种思路证明知沟假说:)纵贯研究对比社会经济地位高低两个群体在一段时间里知识的增长速度)横剖研究研究某一点上报道量对少对不同群体的知识增长量的影响。修正和发展:蒂奇诺等人年提出的知沟假说是一个从社会结构的角度解释大众传播功能的大胆假说其忽略了很多细节问题:)是否在所有环境下在所有议题上都存在知沟?)社会经济地位较低者与较高者在知识获取速度上的差异是社会结构产生的还是有个人主观兴趣产生的?)知沟假设是针对印刷媒体提出的不同的媒体是否会减少知沟的影响?不同的测量方法是否会得出同样结果?在这些问题的猜想与反驳中知沟假说的解释框架不断完善起来。在大众媒体的报道量、个人知识量、社会经济地位、时间的基础上增加了议题性质、冲突程度、社区结构和媒体报道模式四个变量发现除第四个变量未得到证明外前三个变量会对知沟产生影响。研究发现议题引起社会普遍关注时或社区处于激烈的冲突状态时群体成员会积极地监测环境并相互交流以减少不确定性这抵消社会经济地位带来的差异。此外社区的结构也会影响知沟的差距在一个同质化、小型的群体内成员间比较熟悉人际交流多会抵消大众媒体造成的知沟相反多元化、大型的社区内非正式的交往比较少大众媒体的知沟不容易被抵消。因此蒂奇诺等人对知沟假说做了补充)能引起整个社区普遍关注的议题该议题的知识就更可能得到均衡的分配)题在社会冲突条件下产生时知识均衡的可能性更大)识均衡在一个小型、单一的社区内出现的可能性比在一个大型、多元的社区内出现的可能性大)当公众的关注开始减退时某一议题曾出现的知沟可能趋于缩小。对社会行为的解释一直以来存在着结构文化的对立。持结构主义看法的学者把个人的社会行为看做是社会结构(阶级、性别、种族、年龄等外在因素)的产物而从文化出发的解释则把个人看作是积极的行动者社会行为是主动选择的结果。这在知沟假说中也有体现。经典知沟假说采用了结构功能主义理论框架解释知识在不同群体中的分布不均把原因归结为社会经济地位的结构性因素。而另一些研究者则从个人选择的角度认为知沟现象是个人的信息需求差异导致的。比如韦尔认为人们之所以获得某类信息兴趣比教育的作用更大。就是说社会经济地位较低者不关注公共事务及科学信息主要原因不是他们无法理解这些信息而是他们对这些信息不感兴趣对他们的生活和工作无关紧要。从个人需求和微观层面研究知沟避免了对社会行为作出单因的解释但也不能简单地把个人需求与社会结构割裂开来看如何阐明社会结构和个人需求之间的关系应该是这个假设进一步探讨的问题。需要更全面的解决结构与文化、宏观与微观的理论解释框架。纽曼认为电视媒体具有一些特征使其不太可能形成因教育程度不同而导致的知沟:)观看电视与接触其他媒介不同它与受教育程度没有什么关系)社会经济地位较低的群体喜欢从电视中获取新闻)人们观看电视的动机与他们使用其他媒介的动机不同)电视观赏的特性是线性的非随意的电视观众不太可能像其他媒介的使用者那样对所看的新闻或其他内容进行选择。另外值得注意的是电视的主要功能是娱乐它在传播研究者所测量的公共事务和科学信息方面很难明显地缩写知沟。总的来说知沟产生的过程分成两个阶段:一是受对媒介信息的接触二是受众对大众媒介信息的认知。测量方法的不同也会得出不同的结论。单次测量容易发现知沟多次长期测量测不容易发现知沟开放式提问容易发现知沟封闭式提问不容易发现知沟在报道数量很大时测量容易发现知沟报道量不大时测量不易发现知沟。社会结构与大众传播功能知沟假说从宏观的社会结构出发提出了社会经济地位对媒体信息认知效果的影响。在这个假说中主角并不是媒体而是社会结构虽然前面提到有部分学者认为个人兴趣也在其中扮演了重要角色但从长期来看个人兴趣也会受到经济地位的影响。在知沟形成的过程中大众媒体扮演了诱因的角色不是导致知沟产生的最根本原因确实促进知沟加深的重要因素。蒂奇诺等人认为从这些调查看ldquo大众媒体似乎具有其他社会结构一样的功能:加剧或扩大了现有的不平等rdquo从功能主义的视点来看大众传播为社会权力和财富分配的不平等提供了知识方面的保证使既得利益者能够保持其竞争优势维护了现有社会制度的稳定。知沟理论对传播与社会不平等的关注使它带有一定的批判色彩。更宽泛地说ldquo知识沟rdquo实际上是一种ldquo传播沟rdquo。并在此基础上ldquo数字鸿沟rdquo的概念被提出。其表现在三个方面:)全球鸿沟:指发达社会和发展中社会之间在进入网络方面的差距)社会鸿沟:指每个国家中由于种族、性别、年龄等造成的信息富有者和匮乏者之间的差距)民主鸿沟:指那些使用和不使用数字资源去从事、动员或参与公共生活的人们之间的差距。※效果研究与传播流人民的选择研究结果发现选民分为两类:保持稳定者()和改变者后者分成三个部分结晶者()、动摇者()、改变党派者()。结晶者一开始不清楚应该支持哪个政党但是通过接触媒体报道逐渐认识到自己的鲤鱼与哪个党派最接近。动摇者是在选举宣传的过程中对自己最初的决定产生过怀疑但是最后又回到最初选择的选民改变党派者是指在竞选过程中彻底改变自己最初的决定转而支持另一党派的选民。综上拉扎斯菲尔德等人认为在大众媒体的激活、强化和改变三个效果中选举宣传改变选民的投票方面影响不大只有的选民改变最初立场对大部分选民来说大众媒体的宣传只是激活或强化了他们的既有的政治倾向。为证明这一假说研究者又增加了变量。结果发现选民的投票意向主要是由社会经济地位、宗教信仰和居住地决定大众传播宣传不容易改变这些外在因素的影响这被称为既有政治倾向假说。不仅如此研究者还发现政治既有倾向还影响着选民对信息的接触多数选民只接触和自己既有倾向一致的信息这被称为选择性接触假说。由此本次调查发现大众传播中的政治宣传在改变选民既有投票倾向上的效果非常微弱最明显的效果是强化和激活既有政治倾向。所以早起把大众传播的效果定义为短期内对态度或行为的改变导致大众传播的无力性被夸大形成有限效果论。直至世纪年代后研究者的注意力转向大众传播长期的、潜移默化的认知效果这才解除。意外发现:在调查过程中拉扎斯菲尔德等人还发现了一个意料之外的现象。之前的大众社会理论认为社会是原子化的信息由大众直接流向媒体。但研究者们推测许多选民得到信息不实直接来自大众媒体大众媒体的信息首先流入人际网络中积极向他人传递信息的活跃分子然后再流向其他选民拉扎斯菲尔德把人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人称为意见领袖这个过程称为两级传播。研究者推断由于人际传播的非正式性导致接受者防御心理降低和灵活性它的效果要大于大众传播。意见领袖特征:)与被影响者基本属于同一阶层)只在某个特定领域才具有权威性)多数情况下意见领袖具有通过适当的媒介把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能)易接近)一般情况下意见领袖的影响大于大众传播的影响。※创新及信息的扩散创新的扩散(diffusionofinnovation)研究最早是在世纪年代初的田园社会学中提出的当时的研究者发现农业良种的开发收效不大原因是农民不愿采用新品种。要使杂交品种得到推广使用还必须经历一个创新信息扩散与说服的过程。罗杰斯认为创新是被采用的个人或团体视为全新的方法、时间或客体。这个定义的关键在于创新与否是相对于特定群体而言的并没有客观的标准。对于某些群体来说是司空见惯的事情或实践对另一个群体来说可能就是全新的。一个创新能否被大众接受取决于)相对优势)兼容性)复杂性)可试验性)可观察性创新在扩散的过程中并不是一成不变的研究者们发现有时使用者还会对创新进行再发明改变其最初的用途、方法、价值或使用环境。其过程分为个群体和个阶段。)创新者有冒险精神从系统外引入新观念启动创新思想在本系统内的扩散其不一定被系统内成员尊敬)早期采用者:受其他成员的尊敬是既成功又谨慎的创新采纳者在系统中扮演意见领袖。)早期的大多数:群体深思熟虑的部分承上启下谨慎地跟随创新潮流但很少会领导这种潮流。)晚期的大多数:对创新持怀疑态度但大多数成员采用后选择跟随。可能考虑经济因素也可能是社会压力。)滞后者:坚持传统对事物看法狭隘。因财力有限对创新持抵制态度。接受创新过程的阶段:)认知阶段)说服阶段)决策阶段)实施阶段)确认阶段两种划分创新传播渠道的方式:大众传播媒体和人际传播媒体本地渠道和全球渠道(泛指系统外渠道)研究发现:)大众媒体在认知阶段比较重要人际渠道在说服阶段比较重要)全球渠道在认知阶段比较重要本地渠道在说服阶段比较重要)对较晚的接受者而言大众媒体比人际关系渠道更重要)对于较早采纳者而言全球渠道比本地渠道更重要对较晚的采纳者不明显。研究者把创新扩散的网络分为两类:)同质性网络:指进行沟通的两个个体之间相似程度较高)异质性网络:差异度较高。同质性网络对信息流通可能产生障碍因为同质性社会成员的相互影响仅仅是水平流动而新观念通常通过社会地位较高并且具有创新精神的成员进入系统高度同质性阻碍了创新的垂直流动而异质性利于加快扩散。第六章大众传播的影响:社会心理取向※认知基模社会认知(socialrecognition)社会认知研究的是人们如何从社会环境中获取信息并如何形成推理的过程包括人们如何对他人或是社会群体、社会角色以及人们自身的经验做出判断。基模(schemas也译作ldquo图式rdquo)是一种认知结构代表着一种那个先入为主的、自上而下的过程。它描述了我们头脑中已有知识对当前信息处理过程的影响。其表现形式有两种一是原型(prototype)较抽象一种是典型(exemplars)较具体。基模的种类:)个人基模:我们对特定个体的特点和目标的看法)自我基模:我们对自我特征的看法)角色基模:社会角色是戈夫曼等社会互动论者从戏剧中借用的概念是指由社会地位、身份产生的期待。从获得方式上可以将角色分为先赋角色(建立在血缘、遗传等先天的或生理的因素基础上的社会角色)和自致角色(通过个人活动与努力而获得的社会角色)。是我们平时最常用到的基模之一。容易形成ldquo刻板印象rdquo(stereotype)。研究发现我们在于他人交往时最先使用的是角色基模然后再使用个人特征等个人基模将角色基模进一步具体化)事件基模:被称为ldquo剧本rdquo主要描述我们熟悉的事件的程序。)与内容无关的基模:描述的是不同内容元素之间的关系包括平衡基模、线性基模、因果基模、类比基模等。大众传播与基模:社会心理学中的基模与康德哲学中的基模概念最大的区别在于:后者认为基模是先验的与个人的具体经验无关而前者认为基模形成于我们的社会互动中来自社会化的过程。大众媒体不仅能影响人们的认知基模还会在长期的媒介接触中形成一些助于他们迅速判断媒介信息的媒介基模。大众媒体中的信息框架会触发我们使用不同的基模来处理新信息。研究发现使用讲故事的方式报道社会问题受众会归责于个人使用抽象的数据受众会归责于政府。基模理论是社会心理学继认知平衡理论后影响较大的认知理论主要描述了人们在判断能力有限、信息不完全的前提下为了迅速做出反应而采取的一种认知策略。※沉默的螺旋具体内容略。普通个体感受社会意见气候的方式主要有三种:直接经验、人际传播和大众传播。虽然普通人无法科学地同济出社会的意见气候到底是什么但这并不妨碍我们判断主流意见。直接经验和人际传播虽然会对我们的判断产生较大影响但是大众传播所具有的共鸣性、累积性和遍在性容易让人产生大众媒体的意见时多数人意见的错觉。社会心理学中的多数无知(pluralisticignorance)理论说明了类似的认知缺陷多数无知指个人对他人意见具有相同的错误感知。多数无知过程包括两个错误感知:)我们认为自己能够估计他人的意见是什么)实际上错误地估计了他人的意见。研究者发现了三种类型的多数无知:)认为其他人的意见与自己的意见一致被称为镜式知觉)认为他人的意见更加保守不如自己的意见进步被称为保守偏见)认为他人对于复杂内容的理解比自己更多。多数无知常常发生在个体间缺乏有效沟通信息环境可见度不高的情况下。需要注意的是沉默螺旋理论中所说的意见气候并不一定是多数人的意见它是人们对多数意见(或意见趋势)的感知。纽曼在调

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