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大众传播导论分析题.docx

大众传播导论分析题

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2018-05-30 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《大众传播导论分析题docx》,可适用于市场营销领域

微博意见领袖的特点    微博意见领袖正呈现出与以往意见领袖不同的特点主要表现在:  积聚性  形形色色、数量繁多的意见领袖积聚于微博这一平台是微博时代意见领袖的典型特征。无论是精英型意见领袖还是传统媒体出身的意见领袖抑或是草根意见领袖都可以在微博中看到他们的身影。微博的名人营销战略特别是名人实名认证标签造成微博成为意见领袖的群英会且意见领袖以其容易识别的V形标志成为粉丝竞相追逐、关注的对象。同时微博还不断催生出新兴意见领袖ldquo它的兴起与繁荣既为传统lsquo意见领袖rsquo提供了全新的平台又为新兴lsquo意见领袖rsquo的生长提供了肥沃的土壤rdquo②。  集权性  微博的便捷性、低门槛、内容的短小精悍等降低了信息传播的难度任何个人在任何地方、通过任何方式都可以使用微博进行信息的传递微博成为人皆可用的自媒体。但是拥有信息传播的权利并不等于实际的传播影响力微博在分权的同时也在加剧着名人为代表的意见领袖的集权。微博影响力主要由粉丝数和转发数两个指标而定意见领袖因其特殊身份粉丝者众微博转发数也远远高于普通网民。相比之下普通个人即使开通了微博粉丝也多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体发布的信息传播力、影响力有限。  .圈群化  意见领袖的关注圈和粉丝圈既有不知名的普通网民又有颇具影响力的其他意见领袖且意见领袖之间关系密切、互动频繁一个意见领袖的信息和意见很容易为其他意见领袖所转发、评论。因而容易造成信息更大范围的扩散传播。如上海胶州路特大火灾事件中微博中涌现了众多意见领袖这些意见领袖的信息相互启发、激荡最终使事件获得广泛的关注。  .跨界化  传统意见领袖理论认为大多数意见领袖只活跃于某一专业领域。而微博中意见领袖可以轻易地跨出自己的专业领域对其他领域发言。譬如在上海大火发生时就有地产大佬潘石屹、著名演员伊能静等人启动微博直播电影演员邬君梅、歌手高娅媛也在微博上发表对事件的看法对遇难者表示哀悼helliphellip微博极大解放了意见领袖的专业限制某一领域的意见领袖为了赢得更多人的关注扩大自身的影响力也倾向于跨界发言。  亲和力  微博个性化、私人化、碎片化的特点使得微博不单是公共信息的发布平台更是反映个人生活细节、表达个性的载体。微博中的意见领袖仿佛卸去了传统媒体时代乃至博客盛行之时始终秉持的正襟危坐的庄重姿态表现出前所未有的亲和力常常借助微博随时发布自己的逸闻趣事、生活琐事以口语化的ldquo微言rdquo发表对严肃事件的看法等这种叙述方式极大拉近了与受众的距离使得意见领袖的信息更容易为人所接受和传播。  微博意见领袖在舆情事件中所起的作用    微博意见领袖的特点决定了其较之以往的意见领袖影响力有过之而无不及在一系列舆情事件中微博意见领袖起到的作用有目共睹。  发布信息意见领袖微博成为舆论始发地  信息时代掌握资讯的先后、多寡以及发表资讯主体的权威性往往是其能否形成舆论及舆论影响力大小的关键要素。意见领袖假若能够掌握第一手或独家的信息处于舆论源头的位置那么其对于突发公共事件舆论的形成就起到至关重要的推动作用。通常意见领袖具备这种功能所需的条件有两种:一种是意见领袖本身即是舆情事件的当事方或利益相关方深陷舆情事件之中了解事件的来龙去脉和前因后果第二种情况是意见领袖置身舆情事件之外并非事件的当事方只是因转发或发表对某一舆情事件的看法因此成为舆论的爆发地。  意见领袖能够在舆论形成中起到源头作用其原因固然在于微博的ldquo病毒式rdquo传播功能。当意见领袖首先发布某一事件信息或意见之时其微博往往成为网民关注或竞相转发的对象在几近疯狂的传播过程中也就牢牢确立了意见领袖的舆论策源地地位。另一方面不同等级、影响、权威度的意见领袖在舆论形成中所起作用不同。一般而言粉丝众多、质量较高、发表言论较具权威性的意见领袖拥有的舆论影响力更大。  转发和评论将事件迅速推至舆论高潮  微博时代意见领袖发表言论的热情高涨无论舆情事件是由传统媒体首发的还是由网络媒体爆出的当事件舆论一俟形成各种意见领袖即迅速进入舆论主战场纷纷转发或发表事件的相关信息或评论。在微博以几何级数传播速度助阵下事件将被迅速推至舆论高潮。譬如王鹏跨省追捕案中陈杰人的微博公布此事件消息之后立即引来传统媒体关注使得此事件继续在微博上发酵进一步扩大了事件的影响。  微博中由于意见领袖群居性和跨界化的特点使得某一事件被意见领袖关注的频率大大增加加之微博内容短小精悍一般不超过个字任何意见领袖都可以就某一舆情事件发表只言片语。因此微博中的意见领袖更积极地参与到事件的传播过程中。由于形形色色意见领袖的参与将会迅即吸引众多网民的关注极短时间内将事件推至舆论高潮。当然这其中还往往有传统媒体的参与传统媒体较高的权威性使之在微博时代依然具有较强的公信力最终意见领袖和传统媒体互相作用推动网络舆论走向顶峰。  设置议题改变舆论进程中议题走向  任何事件舆论的演变都有一个发生、发展、高潮、消退的过程在此过程中公众舆论议题的嬗变不可避免。意见领袖在议题转变中发挥着不可忽视的作用mdashmdash可以设置新的议题引领民众关注的重点迁移从而改变舆论的走向。这其中典型的例子莫过于上海胶州路火灾事件其议题转移过程中几乎每一步都与意见领袖的作用息息相关。  多个意见领袖借助微博这一传播平台聚集了大量粉丝而意见领袖之间又可以通过微博相互联系相互碰撞形成微博传播过程中的多个舆论中心推动微博议题不断转换。微博意见领袖发挥作用过程中存在的问题    微博意见领袖对于舆情事件的舆论引导作用甚大这犹如一把双刃剑在给网络舆论带来生机和活力、引导网络舆论良性发展的同时也增加了网络舆论引导的变数。  发布不实信息引发舆论动荡  真实可靠的信息和理性、建设性的评论是意见领袖引导网络舆论良性发展的前提反之若意见领袖有意或无意发布不实信息将会引发网络舆论震荡对网络舆论引导产生恶劣影响。特别是微博较之一般的网络传播手段信息传播速度更快传播面更广错误信息一旦流传开来对社会的危害程度将远远超过一般的谣言传播。  譬如ldquo金庸去世rdquo的消息发端于微博疯传于微博虽然此消息并非由微博首发但微博在其中起到了推波助澜的作用特别是一些所谓名人和意见领袖mdashmdash这些被网站加了V(身份认证)的名人名博在未加核实的情况下毫无怀疑地转发加剧了此假消息的扩散力度。  滥用话语权造成网络暴力  微博既是个人发布私人信息的平台也是面向大众的公共空间。因此微博中的意见领袖言论不能仅仅作为个人私语看待其既然已经进入公共空间自当承担公共领域发言的职责。然而一些公众人物在微博中ldquo或lsquo曝光rsquo他人私下言论以他人的lsquo阴暗rsquo反衬自己的高大或以自己的社会声望撑腰蛮横地给他人扣上异类的帽子helliphellip这些现象引起人们的思考:在信息高速传播的新媒体时代作为对他人施加影响的lsquo活跃分子rsquo公众人物应该珍惜并好好利用自己的话语权rdquo。③  前不久周立波微博放言ldquo网络公共厕所rdquo论引来无数网友拍砖周立波不思道歉反而ldquo愈战愈勇rdquo与网友展开对骂于建嵘在江西万载县讲课期间将县委书记的一番言论放在微博之上引发一场针对江西万载县委书记的口诛笔伐helliphellip微博意见领袖如何运用自己的话语权避免造成对他人的网络暴力已经成为微博时代面临的主要问题之一。  社会动员能力强容易形成一呼百应之势  微博成就了江西宜黄拆迁案的当事者钟如九母亲小时成功转院成就了河南安阳出逃官员李卫民的微博通缉helliphellip在惊叹微博极强的社会动员能力之时我们不能忘记正是意见领袖造就了这些社会事件的发生。  钟如九母亲转院事件中网友北京厨子等积极联络专家主导了事态的发展微博通缉出逃官员事件源于著名作家郑渊洁年月在其微博上发布的一则带照片的ldquo通缉令rdquo造成过千网友积极转发。  尽管目前暴露出来的这些关乎社会动员的意见领袖行为多为有助于事情良性发展之举但不容忽视的是倘若社会动员的是违反国家利益、公共安全的行动事态又将向什么方向发展?实在不可想象。  结语:政府如何面对微博意见领袖    微博意见领袖在舆情事件中的作用及其可能出现的问题为我国政府的网络舆论引导提出了新的课题:各级政府部门如何应对这一挑战引导网络舆论健康发展?  建立微博信息预警机制和快速反应机制防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导  要通过搜集和监控微博信息特别是影响较大的意见领袖微博及早发现可能诱发社会不安定的微博信息尽快做出处理防范于未然。由于负面信息的传播扩大主要依赖于微博的转发功能因此可以利用相应技术手段对转发量较大的微博信息实行实时监测以防范可能出现的危机苗头。  当危机事件在微博上发生之后政府首先要建立快速反应机制以及时有效的手段阻止危机蔓延。政府不应再一味信奉ldquo网络应对黄金四小时rdquo的做法而要应时而动将黄金时间提前到尽可能短的时间内。否则时间的滞后将会丧失引导舆论的最佳时机。  发现并培养微博意见领袖政府部门及相关个人勇于担当微博中的意见领袖  发现并培养微博意见领袖是有效引导网络舆论的方法之一。对微博ldquo舆论领袖rdquo的培养需要特别注意政府部门的官方微博以及政府官员个人微博的建设微博问政应成为政府网络舆论引导的趋势和有效路径。政府部门以及政府官员不妨利用微博的这种优势塑造亲民形象并以微博为平台构建畅通的沟通渠道在吸引关注度和粉丝的同时在网民中培养良好的公信力。唯有如此当危机来临时这些ldquo意见领袖rdquo才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用。④  制定微博管理条例和自律规章规范微博意见领袖言行营造微博健康运行环境  目前我国网络管理体制和机制在不断的探索中日益完善但是针对微博这一新兴网络媒体的管理手段仍显乏力甚至缺位。鉴于微博具有不同于一般网络传播手段的特性政府相关部门应及早制定微博管理条例和微博意见领袖的自律规章通过他律和自律两种手段有效约束微博意见领袖的负面言行防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危害营造和谐健康的微博运行环境瓦叔点评:微博的舆论领袖这篇文章是一篇非常好的文章。首先它是ldquo新媒体下传统媒介效果理论的发展rdquo这一热点的延续其中很多思路和结论我们可以用例如分析微博的舆论场例如分析两级传播论的新发展例如分析自媒体时代的传播路径等等。其次这篇文章在逻辑上非常典型首先下定义与摆出特性结合事件分析寻找现象问题提出解决方案。在做现象解释型题目的时候非常值得我们去借鉴。近用权、公众利用传播媒介发表言论的权利。、巴格迪坎民主参与论强调媒介的近用权认为传播体制应为公共媒介与民间媒介留出空间优先发展提供双向参与机会、平等传播的高水平媒介。、JmiddotAmiddot巴伦社会参与论也反映了资本主义制度下公众的言论自由权与媒介私人占有之间的矛盾。、我国的网络传播媒介就是实现近用权的典范。媒介法律也严格规定了包括近用权、言论自由权在内的权利。瓦叔点评:民主参与论是在西方资本主义制度下为了弥补自由主义媒介制度的不足而提出的一种新的媒介制度。掌握这个媒介制度理论时要注意三点:第一它不是一个已经实现的制度因为民主参与论本质上来说它是跟资本主义制度下媒介垄断的现状相冲突所以它只是一个理论而不是已经存在的制度第二民主参与论虽然在传统资本主义社会下不能完全执行但是它提出了受众的参与权的概念受众除了接受权之外还有主动使用媒介的权利第三互联网与民主参与论的关系。互联网的互动性使得民主参与论的理想逐步得以实现比如自媒体与公民新闻。互联网的概念、传播特点以及优劣势概念:互联网泛指一个由众多计算机网络通过通信线路连接起来的网络为联网用户提供海量信息以及各种服务。特点:是多媒体的媒介数字化超越时空限制信息内容极其丰富传播迅速时效性保存性、选择性都非常强交互性强传播者非常广泛人们根据兴趣形成虚拟共同体参与者身份具有匿名性言论观点多样性缺陷:作为网络接收设备的电脑价格较高并且使用电脑要求具备一定的文化水平上网费用高网络带宽有限可控性较差信息缺乏过滤信息的权威性、可信度远不及传统媒体。弊端:网络病毒、计算机犯罪、虚假信息传播、意识形态和文化渗透、不良网站、垃圾邮件泛滥、知识产权侵犯等。传播手段:电子邮件万维网新闻组文件传送远程登录等。关于互联网电子乌托邦的看法:互联网作为一种信息的传播媒介依托多媒体技术、数字通信技术等高科技集声音、图画、文字、影像等符号于一体具有高度的综合性、互动性传播速度更快传播范围更广。从社会结构上看互联网打破了传统的地域界限使得每个人都能够自由交流意见促进了公共领域产生的可能因此一些人认为互联网的诞生会意味着一个民主、开放的电子乌托邦的产生。然而事实上网络并非电子乌托邦任何新媒介技术发明与推广都难离开当时社会条件和政治经济制度离不开媒介使用者和使用目的。不能够指望单一的没接完成社会体制的转变和传统的更新它在某种意义上只是孤立的工具而不能够赋予更多的理想色彩和意义技术机构不等于社会系统。另外互联网本身也包括以下一些问题:()互联网过于便捷的渠道以人机对话代替人际交流的模式可能会造成人的思维与交往能力的退化。()造成人对于技术的过度依赖网络为人提供了方便但也消减了人的主动与创造性使人处于被支配甚至被奴役的地位技术越发达社会反而越来越脆弱。()互联网匿名制信息缺乏把关人造成的是信息安全的无保障性以及信息缺乏公信力导致谣言的产生与泛滥(此处可以联系微博)()造成知识与数字鸿沟加剧社会的不平等。人际传播定义:人际传播是指在两者或两者以上面对面的或凭借简单的非大众传播媒介如电话、书信等进行的信息交流活动。人际传播的动机:认识自我的需要与他人建立和谐关系控制周围环境情感沟通需求。人际传播的特点:直接传播:不依赖大众传播媒介作中介物可以直接了解传者的情绪或个性等特征。【】随意性大:传者和受者的位置在交流过程中可随时交换传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变。【】保密性强:因为是直接交流而且传播对象和范围可以控制。【】反馈迅速:直接交流的情况下传受双方都容易积极主动地进行信息交流【】速度可以控制:随传受双方的需要而进行变更。【】多媒体性:调动多个感官进行感受。不足:覆盖面窄、易走形、多数留于记忆。自我表露是人际传播的基础:米德认为人的ldquo自我rdquo产生于信息交流之中是人们与他人的交流活动过程中逐渐获得的。ldquo自我rdquo的基础是个人的自我定义或对自身身份的潜在指定这种指定是通过他人对自身的行为所作出的反映而表现或暗示出来的。自我表露有助于人的自我认识是人们进行自我认识的基本途径并且促进我们对他人的了解促进良好人际关系的建立。约哈里之窗:美国心理学家约瑟夫与哈灵顿提出把人们进行自我表露的内容分为四个部分。分为开放、盲目、秘密和未知区域。扩大人际间的信息交流就是互动扩大开放区域缩小未知区域。这一过程不仅展现了自身沟通信息也使个体更加认识了自身。群体传播是指个或两个以上的人为了达到共同的目标以一定的方式联系在一起进行活动的人群。群体传播群体传播库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度将群体分为:A初级群体初级群体(Primarygroup):指人际关系亲密的社会群体主要是指家庭、邻里和儿童游戏群伙等亦称首属群体、基本群体。他指出:初级群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体。这些群体是人们的自我观念发展的摇篮在人的早期社会化过程中所发挥的重要作用。初级群体的特征主要是:面对面的互动。有限定的群体规模通常是小型群体。以保证彼此能够有足够机会接触和交往。不能完全替代的人与人之间的特殊关系。靠习俗伦理维持的群体控制。B次级群体次级群体(Secondarygroup):次级群体又称作次属群体是人们为了达到一定的社会目的而建立起来的。一般说来次级群体规模比初级群体要大成员较多有些成员之间不一定有直接的个人接触群体内人们的联系往往通过一些中间环节来建立。次级群体既是个人步入社会所必须加人的群体也是个人社会活动领域拓展和活动能力增强的标志。C参照群体参照群体:指个人用作某种参照对象来评价自身、他人或社会事件的标准的群体。年美国社会心理学家Hmiddot海曼首先采用这一术语。参照群体主要执行两种基本功能:规范功能:参照群体对个人施加压力推动个人按照群体规范行动。比较功能:借助于比较功能个人对自己、别人、社会事件进行比较、评价。参照群体的规范可以成为个人的社会目标成为个人的自我评价、对社会生活现象评价和世界观形成的基本标准在个人的社会化以及个性发展过程中起着重要作用。群体有助于社会秩序的维持能将分散的个人力量集结起来推动社会事业发展对于个人群体是满足个人需要的重要手段是个人的信息和社会安全感的来源是个人表现和实现自我的场所和手段。.群体压力群体压力是指已经形成的群体规范束缚其成员行为的无形力量。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定会形成一些共同的价值观念和行为规范违反者会受到孤立甚至驱逐于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段:合理辩论好言相劝围攻抨击隔离排挤。.群体动力论卢因提出的ldquo场论rdquo和ldquo群体动力论rdquo对于群体传播研究而言意义重大。ldquo场rdquo在卢因的理论中是一个核心概念它指的是ldquo被察觉到的作为相互依存的协同存在的事实的总体rdquo。换言之ldquo场rdquo就是某个整体的各种组成因素的总和。应用到人类社会中一个群体就形成了一个场处于这个群体中的个体其行为往往不是个人控制而是受到群体的深刻影响。这个观念也影响了传播研究。二战期间卢因进行了劝导人们改变饮食习惯的实验这个实验及以后一些后续实验证明了群体共识对于人们决策和行为的影响是极大的原因多半在于人们希望与自己所属或希望从属的群体保持一致。这个结论不仅影响了各种说服活动如政治宣传、健康传播、广告传播等利用群体来作为改变的工具也影响了当代社会的管理观念和管理行为。社会化媒体环境下公共危机的挑战及应对对于公共危机事件而言社会化媒体的流行主要带来以下几个方面的变化mdashmdash  首先信息生产者与信息消费者的界限被消解。社会化媒体时代对信息生产者或者消费者本身的甄别、选择信息的能力提出了更高的要求。而在现实中信息生产者大部分没有受过相关训练他们对危机信息的生产或再传播完全凭借自己的喜好和价值判断在传播过程中还要排除信息环境的影响和群体环境的干扰。这中间任何一个条件不满足就有可能带来对危机信息的不实、不当生产或者再传播造成新的危机。  其次自媒体传播代替机构媒体传播。传统媒体时代传播方式以媒体传播为主有明确把关人多重过滤从采访、写稿到报道通常都由专业人士来完成。危机信息的描述通常比较客观、全面其单向、教堂式传播通常让受众之间较少相互影响受众也比较容易形成自己独立的观点。  在社会化媒体时代自媒体传播代替了机构媒体传播。信源的准确性大打折扣除此之外自媒体传播还具有新的特点比如意见领袖的作用凸显一部分意见领袖由于个人能力问题信息获取偏好甚至被粉丝情绪绑架在信息的传播过程中可能传播虚假、不实信息或者对危机信息本身进行不正确的解读使危机处理变得困难。群体内的相互激励和感染造成了一个及其复杂的舆论场对突发事件的解决带来极大的挑战。  再次碎片化传播代替全景式传播。传统媒体时代危机的发生到公开传播通常有时间差信源比较确定信息也比较全面。社会化媒体时代由于大量ldquo微rdquo传播的存在ldquo碎片化rdquo成为其重要特点。例如微博平台能让网民们随时随地爆料危机事件但字数限制也让ldquo危机rdquo很难被全景式描述文字松散、信息表达不明确不准确加之用户的发布或转发没有受到太多的限制增加了信息生产和再传播的随意性。  虽然很多学者认为社会化媒体有ldquo自净rdquo功能但是危机信息的净化不是无条件的必须具备以下情形:一是足够数量的人群关注二是参与者要从不同的角度、层次发言三是讨论者要有自由发言环境四是需要统一的平台、时间对同一事物进行讨论。在公共危机爆发时真相再现条件一旦没有满足碎片化传播就容易为谣言的诞生提供温床加大了危机处理的难度。  第四利益相关者的联合代替单打独斗。传统媒体时代不同地区利益受害者或者相关者通常很难在短时间内取得联系或者大范围联合起来。在社会网络时代可能只需要几条微博微信就能迅速将天南地北的利益相关者联系起来。  更为严峻的是大多数危机的爆发牵涉到的是一部分人或者一些群体这些群体的利益或者潜在利益受到影响或者威胁。但是从近几年的一些公共危机事件来看越来越多的非利益相关者也参与其中。究其原因社会化媒体环境中的各种群、圈子本身就是一个个社会群体。ldquo社会群体一旦形成这种相对稳定的分化弱势群体就会对本群体有一种社会认同感社会转型导致贫富差距的拉大、社会阶层的分化使得处于社会底层的民众有一种强烈的自我认同意识和情感他们会对本群体的其他个体遭遇的状况特别是遭受的来自强势群体的欺辱、侵犯感同身受这种情感使得弱势群体个体之间在平常的生活中形成了共同的群际情绪这些群际情绪记忆强度也使得弱势群体对强势群体具有某种共同的行为倾向。rdquo这些非利益相关者由于某种关系内心积聚着强大的不满甚至愤怒一旦出现导火索他们可能迅速爆发。公共危机的风险、难度、复杂度都因此大幅增加。三、社会化媒体中公共危机的应对对新媒体的认知包括熟悉媒体的功能、角色充分从现代政治制度以及和传播规律的角度更加充分、全面地认识媒体和传媒业。转变理念在公共危机爆发后始终牢记事实不能改变只能尽力改变公众的态度。社会化媒体时代由于人人都可能是记者每部联网的手机都可能是麦克风因此隐瞒事实真相也无疑是非常愚蠢的行为。面对公共危机事件一定不要企图改变事实而是要改变公众的态度以应有的诚意争取转危为机或者把危机造成的损失争取降到最低。注重与公众的交流。组织的沟通能力也应该得到重视。在一些危机事件处理中组织的反应本身成为了激化矛盾的拐点这与在沟通中的表达沟通能力有很大关系。公共危机处理过程中对于网络舆论ldquo疏rdquo优于ldquo堵rdquo。有学者对ldquo占领华尔街rdquo运动、中东事件的社交媒体传播进行研究发现当政府极度否认民意对社交媒体民意大力压制时反而使事件越闹越大。最后政府的同盟变得越来越少反对派的同盟变得越来越多多到政府不能面对了只能用暴力来面对。⑥这也提醒我们相关组织在处理公共危机时不要把负面舆情等于敌情对其采取ldquo疏rdquo更优于ldquo堵rdquo。两级传播论(TwoStepFlowofCommunication)来自媒介的信息首先抵达舆论领袖然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者这个过程被称为两级传播。后来有学者强调受众、传媒和社会环境间的相互影响表明受传过程可能不只两个阶段。罗杰斯等人将两级传播扩充为ldquon级传播rdquo认为媒介信息传至受众的过程有多种方式多种传播渠道可能由多级中介环节组成信息传播链。(两级传播比直接的大众传播更有说服力因为经过舆论领袖的选择和加工会使得信息针对性更强更容易被采信)两级传播论也有一些缺陷:大部分新闻报道直接通过大众媒介传播而不经过舆论领袖舆论领袖与其追随者难以分清它们之间更多的是分享信息两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道实际上信息来源可能多样化大众媒介的功能主要是告知而人际传播在劝服方面更为有效实际的传播过程有可能有更多级。瓦叔评论:两级传播论是传播理论中出现频率最高的理论之一为什么?因为每一次传播实际上都是大众和人际的结合都需要经过舆论领袖的解读和再传播尤其是社交媒介舆论领袖的干预起到绝对的重要作用这也应该成为你解题的必杀技。除此之外当单考该理论的简答时一定要写伊利县研究舆论领袖两个解释。传播学每日一题:控制论传播模式控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限因而将带有反馈的双向交流的传播过程称为控制论传播过程模式即带有反馈回路的闭路循环控制系统。由于控制论模式引入了ldquo反馈rdquo概念和机制从而使得传播过程变成了双向交流的环路增强了自我调节能力。然而控制论模式也有自身的缺陷:它认为传播过程既然是双向环路就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程尤其是大众传播过程却少有平衡、对等的。它认为传播过程是一个独立本体运动过程即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程忽视了传播过程的社会、历史和文化背景。瓦叔评论:传播学模式分三种:线性、控制论、系统论。其中考察可能性最高的是什么?答案是:控制论。为什么?因为线性的太过基础W也好香农模式也好都是传播学的基础理论答不上来的人太少起不到筛选的作用。而系统论则太过复杂参数极多。如果出大题不好掌握这样在中间位置又有一定的理论容量的控制论传播模式就成为了最适合考察且题型较为广泛的题目。很多人对控制论感到无法理解怎么控制呢?如何控制呢?其实控制论的核心是自我控制怎么进行自我控制?那就是依赖于系统的反馈控制论模式的提出者认为整个传播系统是一个可以根据自己传播的结果(受众反馈)自我调节的系统。例如电视台收视率低受众不欢迎就会想办法改变内容提高收视率或者砍掉节目。这样大众媒体可以在不与外界联系的情况下达到自我调节(这当然是不可能的)。所以你会看到所有的控制论模式都是首尾相连的这也是我们记忆相关模式的一个基础:把控制论模式想成一个环再给每个环填上内容就好了。大众媒介与和谐社会什么是和谐社会?社会主义和谐社会的提出是既是中国传统文化的延续也是党的执政方针在新时期的体现是对我国改革开放以来国家建设的一个积极反思为今后国家的建设和发展提供了一个新的模式。它的主旨在于体现社会的和谐、有序和可持续发展以及对人的全而而自由发展的追求也就是要建设一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。在这种和谐社会中社会各阶层和睦相处社会成员各尽所能人的基本权利和需求得到保障和满足经济社会协调发展人与自然协调共处最终实现经济、社会和人的全面发展。一个和谐社会的到来需要小同社会主体的参与和合作每一个社会主体在社会合作体系中都应公平地享有权利和承担义务他们根据自己在社会上的角色认定和地位从不同的方而建构社会正义的行为和观念。新闻媒介作为一个重要的社会主体应通过引导公众政治参与、监督政府和司法行为、推动社会政治变革、倡导社会先进文化、化解社会阶层利益矛盾、改善信息传播资源不平等等一系列政治功能和社会功能的发挥从而为构建社会主义和谐社会创造良好的舆论生态环境。具体而言可以有以下几个方面:首先根据拉斯韦尔的个功能。传媒的第一个功能是监测社会环境即及时、准确地向社会通报新近发生的涉及公众利益和国家利益的重大事项。当信息沟通不够或者发布的信良扭曲时很容易造成社会的不稳定。传媒的弟二个功能是协调杜会关系。它王要表现在说明和阐释信息的意义、提供权威的意见和规范事例的支持、协调社会各部分之间的关系小到家庭关系大到国家与个人、阶层的关系还有人与人、群体之间、阶层之间、部门之间的关系。公众洞察周围的环境在当代主要依靠各类大众传媒渠道从而达成社会共鸣与他人一起获得归属感找到对话和社会互动的基础使自己与周围的各种社会关系实现沟通。第三个功能是文化传承功能传媒发出的所有信息都在无形地表达着所在社会的主导文化、确认亚文化和塑造着在原有文化基础之上的新文化创造和维护公共价值。我们知道传统文化和各种创新文化是有精华和糟粕之分的传媒作为信息的把关人如何继承、批评、扬弃、整合和创造文化与能否构建和谐社会息息相关。传媒的第四个功能是提供娱乐或表演。在和平时期的市场经济环境中人们的工作节奏加快。传媒通过提供娱乐或表演转换人们对问题的注意力使之获得内在的文化或审美享受释放情绪减轻社会的紧张度。从而有助于和谐社会的建设。另外媒介在和谐社会中还应该做到三个角色首先是政治变革的推动者一个和谐的社会有赖于社会成员形成一个维系正义的社会共识和参与社会政治获得兴趣与能力。这包括社会各阶层对政府及政府职能体系的认同、对政策和法律的认同对整个社会价值观的认同。因此推动公众参与公共政治生活、促进政府政治变革既是新闻媒介的重要的政治功能也是新闻媒介在社会正义实践中所应担负的重要社会责任。这包括建构公民讨论的公共领域、社会变革的鼓吹与宣传议程设置提醒人们关注特定事件等。其二是社会关系的协调者其中最重要的就是协调阶层与各个利益集团之间的关系关注弱势群体等以解决的问题。尤其对于弱势群体媒介的公共属性和拥有强大的信息传播资源决定了媒介有责任也有能力改善弱势群体信息传播资源不平等的状况因此媒介应多关注弱势群体的利益要求为弱势群体提供利益表达的渠道和机会调和化解社会矛盾营造正义和谐的社会环境。其三社会公正的监督者。在现代社会新闻舆论监督是人民行使监督权的最为重要的途径。司法与媒介的最终价值都在于追求社会正义。司法体现正义是通过司法公正来实现的。但由于司去具有公权力的性质在缺乏有效监督的情况下容易滥用权力产生司法腐败现象影响到社会的公平、正义与和谐。而媒介通过对司法行为的监督能付司法权力能起到有效的制衡作用从而维护公民沟合法权益促进司法公正为社会营造一个充满正义的司法环境。最后先进文化的倡导者。当代中国的先进文化主要体现在ldquo弘扬主旋律、提倡多样化rdquo上。弘扬主旋律就是要在建设有中国特色社会主义理论和党的基本路线指导下大力倡导一切有利于发扬爱国主义集体主义、社会主义的思想和精神大力倡导一切有利于改革开放和现代化建设的思想和精神大力倡导一切有利于民族团结、社会进步、人民幸福的思想和精神大力倡导一切用诚实劳动争取美好生活的思想和精神。提倡多样化就是使文艺作品充分反映和体现人民群众丰富多样的社会实践就是充分发挥作家艺术家个人的主动性和创造性推进文艺形式、风格、流派的充分发展实现文化艺术作品题材、体裁、主题的极大丰富。媒介作为负有文化传承功能应该积极运用自身的传播倡导正确的价值观和文化并且利用先进文化来纠正社会中的不正之风与落后现象。最后媒介负有建构媒介现实拟态环境的功能。李普曼认为现代社会越来越巨大化和复杂化人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触对超出自己亲身感知以外的事物只能通过各种ldquo新闻供给机构rdquo去了解认知。这样人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应而成了对新闻机构提小的某种ldquo拟态环境rdquo的反应。大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为而且对现实环境产生影响也就是说大众传播提出的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。大众媒介应当注意自己拥有建构现实的功能这包括:弘扬社会和谐、友好的主流价值观加强各个阶层之间的凝聚力建构对于社会共同的依附感和认同感。瓦叔点评:有同学问我媒介与社会的题目怎么答。我说这一类的题目其实很好答你要明白并不存在一种单独独立的ldquo媒介与社会rdquo理论出现的只有媒介理论在社会中的应用。应用的目的是什么?我们需要思考如何用大众媒介解决影响社会不稳定不和谐的因素进而促进社会的和谐。这些因素有可能是阶级的(刻板印象)、性别的(女性缺失)、知识的(知识沟)、政治的(公共领域缺失、舆论监督不畅)但是核心的理论和功能是一致的。例如曾经可能会出大众媒介与和谐社会的题目由于领导人更换的原因和谐社会的口号已经不再提了但是大众媒介促进社会和谐、社会正义的功能仍然存在题目类型可能就会变为你认为如何运用媒介来解决这个问题或者如何看待但是注意题目可以变你的想法不变:它的实质是考察媒介功能、媒介效果并且媒介在这个过程中受到的压力与推力

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