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传播学 百题.doc

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上传者: Dean-0328 2017-08-09 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《传播学 百题doc》,可适用于高等教育领域,主题内容包含传播效果研究基本概念百题.传播传播是在一定社会关系条件下传递和交换信息的过程。理解这个概念应注意以下几个方面:第一、传播播是一个信息共享过程即把一个符等。

传播效果研究基本概念百题.传播传播是在一定社会关系条件下传递和交换信息的过程。理解这个概念应注意以下几个方面:第一、传播播是一个信息共享过程即把一个或少数人独有的信息化为两个人或更多人共有的过程。第二、传播是在一定社会关系和文化条件下进行的传播发生在一定社会关系中又是社会关系的体现传播得以实现的另一前提条件是双方要有共同的语义空间即拥有共同的文化背景和对符号含义的共同理解。第三、传播是一个相互作用的过程。在传播过程中传播者通常处于主动地位但受传者也不是完全被动的他可以通过信息反馈来影响传播者。传播即ldquo通过讯息而进行的社会互动rdquo。第四、传播不是静态的而是动态的是一个信息或态度、感情的流动过程。.内向传播也称人内传播或内在传播即个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传播学角度来看人体本身就是一个完整的信息传播系统既有接收装置(感官系统)又有传递装置(神经系统)既有处理装置(记忆、思维系统)又有输出系统(语言、动作、表情)。内向传播是个人的知觉、思维和思维活动它的特点是在同一人体内进行是一个主我和客我的交流活动从不受外部势力干涉而言它是一种最自由的传播活动。.人际传播人际传播是个人与个人之间的信息、意见、感情的交流与沟通行为。人际传播特别是面对面人际传播有两个特点:)传递和接收信息的渠道多。传受双方不仅可以使用语言而且能用动作、表情、眼神等多种手段传递信息方法灵活)传播过程的双向性强反馈及时它以一来一往的形式进行双方可随时根据双方的反应来把握自己的传播效果对传播内容进行修正、补充或改换传播方法。因而人际传播是一种高质量的传播尤其在说服或沟通感情方面其效果要好于其他形式的传播活动。人际传播是一种基本的社会互动形态对个人的社会化具有重要影响同时对大众传播的效果也起着中介和过滤作用。.组织传播组织指的是具有明确目标、成员之间有着严格的分工合作关系的有机整体。组织传播指的是组织内的信息传播活动包括纵向和横向的联系与沟通组织传播的功能在于维持组织的秩序提高组织的运作效率形成组织内共识收集、处理外部信息以适应环境变化。组织传播的最大目的是促进组织目标的实现。.群体传播群体指的是由共同的利益、观念、目标、关心等因素相互联结存在着相互影响作用关系的个人的社会集合体。群体传播即群体内部成员之间的信息传递和交流活动。在社会活动中群体传播起着重要的作用。)群体是个人的信息来源)群体是个人实现其价值目标的场所与手段)群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约作用)群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一。.大众传播大众传播是由专业化的传播机构运用复杂的技术手段面向不定量多数的受众进行的大面积传播活动。同其他传播活动相比它有以下几个特点:)它是由专业化的传播机构从事的有组织的传播活动这些机构包括报社、电台、电视台等)传播对象是广泛而分散的不定量多数的受众)采用现代化的机器大量复制信息)传播内容是公开的有别于私下和内部的传播活动)传播过程的单向强反馈迟延大众传播的上述特点使得它拥有其他形态的传播活动所不可比拟的巨大社会影响力。在现代社会中大众传播是人们获得外部信息的重要手段是实现国家和社会目标的重要手段是社会上个利益集团争取和维护自身利益的工具又是社会文化和娱乐的提供者。.传播过程传播者选择加工信息通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。船舶是一个多因素、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的ldquoWrdquo过程模式即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果个要素和环节组成。此外还有数学家香农和韦弗提出过的电子信号传输过程的直线模式传播学家施拉姆和奥斯古德提出了社会传播过程的循环模式等。.单向传播指缺乏反馈或互动机制的传播即信源发出的信息经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中传播者与受传者只是单方面的ldquo给予rdquo和ldquo接受rdquo关系。在现实社会生活中纯粹的单向传播是少见的。一般来说人类给中传播活动都是具有双向性和互动性但这种双向性和互动性有强弱之分大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性属于一种单项性较强的传播活动。.双向传播指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中传受双方相互交流和共享信息保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说人类的传播活动均具有双向性但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。.传播媒介传播媒介有两层含义:一是指传递信息的工具或手段如电话、计算机及其网络报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构如报社、电台和电视台等。这两个方面是传播学研究的重要内容。一方面作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率另一方面作为组织机构的传播媒介的制度所有制关系意识形态和文化背景如何决定着社会传播的内容和倾向性。.受众指大众传播的信息接受者包括报刊、书籍的读者以及广播电视的听众和观众。受众的特点是:)规模的巨大性在人数上超过大部分社会群体)分散性广泛分布于社会各个阶层)异质性即具有不同的社会属性。受众既是大众传播媒介影响的对象对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求受众对媒介信息内容的选择性接触活动等都对大众传播的效果发挥着重要的影响。传播效果效果是人的行为产生的有效结果传播效果具有下述两种含义)在狭义上,它指具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化通常意指传播行为在多大程度上实现的传播者的意图)在广义上指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和不管这些影响和结果是有意的还是无意的直接的还是间接的现在的还是潜在的。上述两种含义又构成了传播效果研究的两个基本方面:其一是对个人效果产生的微观过程分析其二是对社会效果产生的宏观过程分析。.传播技法传播技法指的是唤起传播对象的注目、引起他们特定的心理和行动反应从而实现说服或宣传之预期目的策略方法。传播技法包括内容提示法(如一面提示和两面提示)说理法(如ldquo明示结论rdquo与ldquo不明示结论rdquo)诉求法(如ldquo诉诸理性rdquo与ldquo诉诸感情rdquo)等等传播技法是影响传播效果的重要因素。.前馈受传者事前对传播媒介的希望与要求如要求报纸刊登某些方面的内容希望电视台看板某类节目等。近年听众点歌预约电视等等也都是在获得受众前馈的基础上开办的节目。获得受众前馈可以提高传播活动的计划性和针对性对改进传播效果提高媒介企业的效益有重要意义。.反馈传播学中的反馈指的是受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈获得反馈信息是传播者改进传播效果的重要手段。在人际传播中反馈是直接及时灵活的而大众传播的反馈则是具有间接性迟延性和制度性等特点。因此改进反馈渠道对大众传播媒介来说尤为一项艰巨而重要的任务。.信源指信息的提供者或新闻发布者和报道者传播过程第一个环节。由于人们一般是根据信源的可信性来判断信息价值的所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。信源的可信性包括两个条件:一是信誉条件即是否城市、客观和公正二是资格条件即是否了解详情是否具备合理、合法的发言权等。.噪音原为无线电通信领域的用语指电波载传输过程中遇到的各种物理干扰。噪音的存在会使传播的信息发生衰减或失真现象如电视节目信号播出后发生图像扭曲、声音段续等现象。社会传播的过程中也有噪音干扰现象如虚假、捏造、歪曲的信息等社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播次数、揭露虚假信息等等。.信宿信息抵达的终端、目的地或对象。在大众传播学中信宿和受众是同义语。.说服又称劝服指的是传播者试图通过传递某种信息来影响和改变受传者态度、观念、价值和行为的传播活动。个人之间的劝说、企业的广告公关、大众传播俄宣传等都属于典型的说服性传播活动。说服性传播活动具有意图性和目的性。说服效果是传播学研究的一个重要内容。信源的可信性、传播内容、传播方法和技巧受传者的个人和社会属性是影响说服效果的重要因素。.两极传播美国传播学家拉扎斯菲尔德等在年代在ldquo人民的选择rdquo中提出的理论假说。两级传播理论认为大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的而是要经过意见领袖的中介即大众传播mdash意见领袖mdash一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的母鸡在于揭示大众传播过程中的人际影响强调大众传播的效果受到人际传播的制约。.N级传播对两级传播观点的修改和补充也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在ldquo人民的选择rdquo中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在后来拉氏和卡兹在ldquo人际影响rdquo中对此做了补充提出意见领袖事多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时把大众传播区分委ldquo信息流rdquo和ldquo影响流rdquo认为信息的传播可以是ldquo一级rdquo的即媒介信息可以直接抵达一般受众而影响的传播则是ldquoN级rdquo(多级)的其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样两级传播假说便发展成ldquoN级传播rdquo假说。22.意见领袖意见领袖指活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息观点或建议并对他人施加个人影响的人物.意见领袖不同于舆论领袖意见领袖的一般特点是:1)与被影响者处于平等关系而非上下级关系2)广泛分布于社会各个阶层3)影响领域分为"单一型"和"综合型"4)社交范围广信息渠道多对大众传播信息接触量大.意见领袖在大众传播效果性成过程中起着重要的中介和过滤作用传播媒介要想取得良好的传播效果必须重视意见领袖的存在.23.社会雷达对传播的环境监控功能的一种形象比喻由美国传播学家施拉姆提出.在40年代政治传播学家施拉姆最早概括了传播的三种基本社会功能即环境监控社会协调和文化传承.传播的环境监控功能指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用.这种作用与雷达收集和处理信息的活动具有类似性因而是施拉姆将之称为"社会雷达"在现代社会大众传播执行着重要的社会雷达功能.24.编码和释码信息内容是通过一定的符码(文字图像音声等)表现出来的.传播者将特定的内容以一定的符码形式表现出来的过程即编码活动亦即信息的采集筛选加工和制作活动.另一方面受传者在接收到传来的符码以后必须经过对符码的阐释和理解才能从中得到意义因此受传者对符码的理解和阐释过程即释码活动英国批判学派中"文化研究"流派的代表学者S霍尔认为在现代资本主义社会大众媒介的信息采集加工筛选和制作活动是一种最普遍的编码活动这种活动主要本质是为占统治地位的意识形态文化和利益服务的而释码活动则是更体现了社会的多样性因为受众有不同的政治经济背景属于不同的文化群体他们的释码活动必然受到其社会地位和文化背景的影响.受众对大众传媒信息的释码活动主要有三种形态:一是同向性释码二是妥协性释码三是对抗性释码.这种状况反映了资本主义社会占统治地位的文化与各种亚文化之间的矛盾和冲突.25.选择性接触受众在接触大众传播活动之际并不是不加区别地对待任何媒介和内容而是更倾向于接触与自己的既有立场观点态度一致或接近的媒介或内容加以接触而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容.这种倾向成为选择性接触.选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用而不是导致它们的改变.这个概念是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在"人民的选择"中提出的.26.选择性认知受众在处理信息之际的一种选择性倾向它的含义是在大众传播的大量信息中受众所感知到得往往是那些与自己的既有兴趣习惯需求等一致或接近的部分心理学家奥尔波特等人的实验研究证明了这种选择性认知倾向选择性认知一样都是制约传播效果的重要因素。27.选择性记忆 受众在处理信息之际的选择性倾向之一即受众在接触信息后保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣需求立场态度或观点一致或接近的内容选择性记忆的倾向在实验心理学中也得到了证明.它与选择性接触选择性认知一样都是制约传播效果的重要因素.28.大众报纸也称廉价报纸.近代报刊出现后经历了政党报刊和"黄色报刊"时代.19世纪30年代出现了"人人都看的报纸"――大众报纸大众报纸的特点是:1)内容以报道新闻社会事件和提供娱乐为主2)发行量大一般为几万几十万份3)读者不限于特定的社会群体而是面向分散的异质的不定量多数的受众4)广告收入成为报纸经营的主要财源.大众报纸的出现标志着人类开始进入大众传播时代.29.社会共识也称社会合意即社会成员对社会事物及其相互关系的大体一致或接近的看法.社会要作为一个统一的整体存在下去需要该社会成员对社会有一种"共识"即对存在的事物重要的事物正确与错误真善美与假恶丑的事物等等要有一致或接近的认识只有在这个基础上人们的判断和行动才会有共通的基础社会生活才能实现协调.提供这种共识是社会传播的一项重要功能在传统社会这一功能是由教育和宗教来承担的而在现代社会则成了大众传播的一项主要任务.大众传播通过"象征性事物"选择记录和传播向社会成员提供关于外部世界的信息以作为人们的认识判断和行动的基础.传统社会中的教育和宗教传播活动是在有限的规模和范围内进行的而现代大众传播则把同样的信息内容和价值信念传达到社会的任何阶层和任何角落.因此大众传播形成的社会共识更具有普遍性.30.内容分析内容分析是大众传播学的一个重要研究领域.内容分析的目的是通过对大众传播内容的定量定性研究来分析某一时期传播活动的重点传播媒介对特定问题的态度立场或倾向或者传播内容在某个时期的变化等等.内容分析既是一个领域也是一个研究方法.按照贝雷尔森的观点"内容分析即对传播内容进行客观系统和定量描述的方法".它包括三个原则一是客观性要求分析人员坚持科学态度排除个人的主观随意性严格执行一定的调查分析程序二是系统性即把相关因素尽可能多地考虑进来进行全面分析三是定量性使用数理统计方法尽可能用数据说明问题.31.地球村加拿大传播学家麦克卢汉在其代表性著作"理解媒介:人的延伸"中提出得概念麦克卢汉把媒介看作是人类社会发展的基本动力和区分社会形态的标志.他认为在原始社会口语是主要的传播媒介由于听力的物理限制人们必须生活在近距离的部落群体中互相保持密切联系.文字印刷媒介产生之后人类由"耳朵的社会"进入了"眼睛的社会"由于交往和传播能够不以物理空间的接近性为前提人与人之间的联系变得疏远部落社会便发生了解体.现代大众传播尤其是以电视为代表的电子媒介的出现和普及把遥远的世界拉得很近人与人之间的距离在感觉上大大缩短人类在更大范围内重新"部落化"于是整个世界变成了一个"地球村"在跨过卫星电视互联网络和信息高速公路飞速发展的今天无论在国际政治经济还是在跨文化交流领域"地球村"已经成了形容当今世界的一个普遍的概念.32.传播流传播流指的是大众传播媒介发出的信息和影响经过各种中间环节"流"向传播对象的社会过程."传播流"可以区分为"信息流"和"影响流"前者可以是一级的即媒介信息可以直接抵达一般受众后者是多级的即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用."传播流"研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用其代表学者是拉扎斯菲尔德卡兹和罗杰斯等.33."假寐"效果美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现信源的可信性对传播效果具有重要的影响信源的可信度越高说服效果越大可信度越低说服效果越小.但是由可信性带来的说服效果并不是一成不变的随着时间的推移高可信度信源的说服效果会出现衰减而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势.霍夫兰根据艾宾斯的"忘却曲线原理"对这一现象作出了解释:在大脑忘却机制的作用下人们对信息的记忆量随时间推移呈减少趋势而忘却总是从信息的次要属性开始.不同信源发出的信息由于人们对他们的信任或不信其说服效果最初可能大于或小于内容本身的说服力而随着人们记忆的淡漠信源可信性的影响趋于减弱或消失内容本身的说服力才能客观真实地表现出来.低可信度信源发出的信息由于信源可信性的负影响其说服力不能马上得以发挥处于"休眠"状态经过一段时间可信性的负影响趋于减弱或消失后其说服效果才能充分表现出来这种现象称为"假寐效果".假寐效果的存在表明信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响而从长期效果来说最终起作用的依然是内容本身的说服力.34.先有倾向先有倾向指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向这个概念是拉扎斯菲尔德等人在"人民的选择"(1948)中提出的他们在对1940年美国总统大选的研究中发现在人们就选举或其他政治问题作出决定之际这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治态度.后来的研究进一步证明先有倾向的作用不仅仅止于政治问题领域在时尚生活方式以及娱乐等领域人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心兴趣信念价值等先有倾向的制约.先有倾向作用的发现对大众传播万能论是一种否定.35.IPP指数政治先有倾向指数在对1999年美国总统大选的研究中拉扎斯菲尔德以社会经济地位宗教信仰居住区域为变量设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指标即IPP指数.这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况以给具有支持共和党倾向者较低得分给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的.IPP指数分析的结果证明人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传而是基本上取决于迄今为止所持的政治态度.IPP指数分别还导致了"选择性接触""补强效果"等一系列理论假说的诞生.36.传播和社会化传播的影响与效果研究的主要领域之一.社会化指的是人出生后由一个"自然人"成长为"社会人"的过程.从个人角度而言它指的是个人学习语言技能行为准则以适应社会环境的过程从社会角度而言它指的是社会成员形成大体一致的社会规范从而使社会秩序和社会连续性得到维持的过程.传播在人的社会化过程中起着重要作用其中包括基本群体中的传播(与父母伙伴老师同学等的接触与交流)接触大众传播媒介等等在现代社会大众传播对青少年成长过程的影响问题尤其受到重视.37."镜中我"美国社会学家库利提出的概念指的是从他人的态度中反映出来的自我形象.库利关心的一个重要问题是人际传播与个人的社会化问题并提出了两个重要概念:一是"基本群体"认为基本群体中的传播是社会化的基础二是"镜中我"这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识而这种认识主要是通过与他人的相互作用形成的他人对自己的态度评价是反映自我的一面"镜子".在库利看来传播是"镜中我"形成的主要机制它不仅是个人社会化的手段而且是将社会连结在一起的纽带.38.刻版印象李普曼在他的代表作"舆论"中提出的概念又称刻版成见.所谓刻版印象指的是人们对特定事物所持的固定化简单化的观念和印象.这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情刻版印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准但也阻碍人们对新事物的接受.个人有个人的刻版印象一个社会也有其社会成员广泛接受的通行的刻版印象因此它也是社会控制的一种手段.39.拟态环境李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念拟态环境即由大众传播活动形成的信息环境.李普曼认为人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为.在传统社会里由于环境比较狭小人们与周围事物保持着的经验性接触所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的.但在现代由于社会变得越来越巨大化和复杂化现代人困于活动范围精力和注意力的有限性不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触.对超出自己的物理视界以外的事物人们只能通过大众媒介去了解.因此人的认识和判断(头脑中关于外部世界的图象)已不再是对客观环境的反映而成了对传媒提示的某种"拟态环境"的反映."拟态环境"是传播媒介通过新闻和信息的选择加工和报道活动来形成的而传播媒介大多具有特定的倾向性因而"拟态环境"并不是客观环境的再现只是一种"象征性的环境"."拟态环境"概念不仅指出了大众传播媒介的巨大社会影响而且揭示了现代环境的双重性.40.信息格差与知识格差关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等.该假说的基本观点是:在现代信息社会里"由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息因而大众传播媒介传送的信息越多这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势".也就是说现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人一种是信息富有阶层一种是信息贫困阶层.由于经济贫困者在已有知识的存储量上在获得最新传播技术等方面处于明显劣势随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大而信息格差必然会变成知识格差.知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异最终会表现为职业收入和社会地位上的差异.信息格差和经济格差理论认为现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层而不利于贫困阶层.因而大众传播越普及传达的信息越多两者之间的信息知识和社会地位上的差距也就越大而不是缩小这些差距.41.上限效果信息格差与知识格差假说的反命题美国学者艾蒂玛和克莱因认为个人对特定知识的最求不是无止境的达到某一"饱和点"(上限)后知识量的增加就会减慢乃至停止下来.经济富有者获得知识的速度快其"上限"到来也会早。经济贫困者虽然知识增加的速度慢但随着时间推最终能够在ldquo上限rdquo上赶上经济富有者。他们认为大众媒介传播的多是普及性知识无论富有者还是贫困者从大众媒介那里得到的都不能超出这个范围因此大众传播带来的结果不是社会知识格差的扩大而是它的缩小.应该承认艾蒂玛等人指出的"上限"在个人追求特定知识的过程中是存在的但在人的一生追求知识的总过程中是否存在则是个疑问.因为尽管个人对特定知识的追求在一定阶段上会出现"饱和"现象或知识量增加的停顿,但在此同时他们也就会开始另一种新知识的追求过程.此外考虑到知识的老化和更新等因素社会经济地位低者即使后来在某个"上限"上赶上了社会经济地位高者那么此时这种知识的价值也早已大大打了折扣。因此ldquo上限效果rdquo假说认为通过大众传播的ldquo知识平均化rdquo效果可以消除社会各阶级阶层间的ldquo知识格差rdquo的观点是很幼稚的。42.议程设置大众传播的重要社会功能和效果之一.70年代美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间存在着一种高度对应德关系即传播媒介作为"大事"加以报道的问题同样也作为大事反映在公众的意识中传播媒介给予的强调越多公众对该问题的重视程度越高.根据这种高度对应的相关关系麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会"议事日程"的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度"显著性"的方式影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知.后来也有一些研究对报纸广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨. .培养分析研究大众传播潜移默化的社会效果的一个领域以美国批判学者格布纳为代表。ldquo培养分析rdquo最初研究的焦点是电视的暴力内容的社会影响问题后来扩展为考察大众媒介提示的ldquo象征性现实rdquo与人们的现实观之间的相互关系。ldquo培养rdquo理论认为在现代资本主义社会大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响由于传播媒介意识形态和价值的倾向性人们对现实的认识和信念与实际存在的客观现实之间发生着很大的乖离它们更接近于媒介的ldquo象征性现实rdquo而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个ldquo培养rdquo过程即通过象征事物的选择记录和传播活动潜移默化地提供关于美国资本主义制度的共识。ldquo培养rdquo理论特别强调ldquo描述日常生活的电视剧rdquo所产生的ldquo培养效果rdquo。.信息环境的环境化信息环境即由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体的构成环境。形成信息环境的传播渠道是多样的包括人际的、组织的、群体的等等但在现代社会、大众传播是信息环境的主要营造者。信息环境一词一是人们周围的客观环境二是大众传播的新闻报道和信息传播活动提示的ldquo拟态环境rdquo。年日本学者藤竹晓提出了ldquo拟态环境的环境化rdquo问题认为大众传播提示的虽然是ldquo拟态环境rdquo与客观环境有很大差异但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的这些行动的结果作用于现实环境便使得现实环境越来越带有了ldquo拟态环境rdquo的特点以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。在现代社会中ldquo拟态环境rdquo(大众环境营造的信息环境)的环境化市一个明显的趋势。例如时尚领域中的ldquo流行色rdquo本是国际流行协会指定的但由于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的许多人便认为这是现实的ldquo时代潮流rdquo而纷纷效仿于是预言的ldquo流行色rdquo也就变成了现实的流行色。ldquo信息环境的环境化rdquo倾向在社会生活(包括生活方式、价值观等)各个方面都有明显的表现。45.预言的自我实现传播心理学用语用来描述信息环境对人的行为的影响。试举一例:某考生准备考大学如果他处于一种积极的信息环境中(如周围的人热心支持鼓励)本人是亦能抛弃顾虑集中精力备考其考上的概率也会较高相反如果处于消极的信息环境中(周围的人冷嘲热讽或贬低其能力)则会使该考生分散精力用于担忧的时间比用于备考的时间还多其结果考上的概率也就会低。这时周围人考前的ldquo预言rdquo也就变成了现实。ldquo预言的自我实现rdquo原理说明信息环境对一个人的行为及其结果具有重要的影响它也是阐述ldquo信息环境的环境化rdquo问题的一个依据。46.地位赋予功能指的是大众传播具有使个人、群体和事物合法化提高其社会声誉和地位扩大其社会影响的作用。最早由传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出。例如传播媒介的广泛报道可以使一个普通人成为社会名人一种小规模的活动可以成为全社会的活动一种特定的意见经传媒的提示和强调可以获得公开性、显著性和权威性最终成为社会舆论等等。47.ldquo主流化rdquo效果大众传播媒介通过对某种事物、观念或价值体系的经常、大量和反复的报道使其成为社会主流的效果。ldquo培养分析rdquo的代表学者格布纳提出的概念。培养分析认为美国大众传媒的活动对人们的现实观有一种潜移默化的ldquo培养效果rdquo其作用主要是提供关于美国资本主义制度的共识按照统治阶级的利益核心价值和意识形态形成当代现实观和社会意识的ldquo主流rdquo这一ldquo主流化rdquo过程有使现存的社会结构以及统治与被统治关系固定化的倾向。.ldquo把关人rdquoldquo把关人rdquo是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。年代怀特将这个概念应用于新闻研究提出了新闻传播的ldquo把关rdquo过程模式怀特认为新闻媒介的报道活动不是、也不可能是ldquo有闻闭录rdquo而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程在这个过程中传播媒介形成一道关口通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。ldquo把关人rdquo既可以指个人如信源、记者、编辑等也可以指媒介组织。49.ldquo把关rdquo过程的本质关于ldquo把关rdquo过程的一个争论问题即新闻媒介的报道活动在本质上属于个人的把关活动还是组织的把关活动。一些西方学者强调个人(记者、编辑、作者等)的作用将ldquo把关rdquo看作是按照个人的信念、价值和或者是受众兴趣来对新闻进行取舍选择的过程这种观点掩盖了把关过程的本质。从马克思主义唯物论的观点出发我们可以从下述三个方面来把握ldquo把关rdquo过程的本质:第一、媒介的新闻报道和传达活动不是ldquo有闻必录rdquo而是根据媒介的立场报道方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动第二、信息和新闻的筛选受到社会文化和受众需求等多种因素的制约但与媒介的利益和方针一致或相符的内容更容易有优先入选优先得到传播第三媒介的把关是一个多环节有组织的活动其间虽有记者编辑个人的活动但ldquo把关rdquo过程及其结果在总体上依然是媒介组织的立场与方针的体现。50.传播学四位奠基人在20世纪上半叶有四位学者的研究活动对传播学的建立产生了直接的影响他们是:1)H拉斯韦尔。拉斯韦尔在1927年写了ldquo世界大战中的宣传技巧rdquo一书对一次大战中的宣传策略及其效果进行了分析成为研究宣传研究的权威。他对传播学的许多基本问题进行了探讨最早概括了传播的三项基本社会功能并提出了传播过程的ldquoWrdquo模式对形成传播学的理论体系和主要研究领域做出了重要贡献。2)K卢因。卢因在主要研究领域是群体传播的渠道他的一个重要贡献是提出了ldquo把关人rdquo概念卢因本人对传播系统中的ldquo把关rdquo问题进行过理论化尝试后来他的学生将ldquo把关rdquo理论广泛应用于新闻的筛选加工过程研究。3)CI霍夫兰。霍夫兰最早把心理实验法引入传播学研究领域他主要关心传播的说服效果即传播引起的态度改变问题。从二次大战期间到年代初霍夫兰从信源的可信性传播技法和受众属性等方面影响说服效果的因素进行了大量实验考察揭示了传播效果形成的复杂性和条件性。4)PF拉扎斯菲尔德。他最早将社会调查法系统地应用于受众研究他和卡兹以ldquo人民的选择rdquo()为题发表的伊里研究调查报告时传播学研究史上的一个里程碑该书提出了ldquo先有倾向rdquo假说ldquo选择性接触假说rdquoldquo意见领袖与两级传播rdquo等著名的理论观点。拉扎斯菲尔德是传播学经验学派的创始人。.传播的基本形态人类传播的形态是多种多样的根据传播学家大体一致的看法传播的基本形态有以下种:)人内传播)人际传播)群体传播)组织传播)大众传播。人类的社会传播活动是一个综合的过程各种不同形态的传播活动相互交织相互连接和相互影响。因此上述各种形态都不是孤立的活动不能完全分割开来。例如在大众传播过程中同样也存在着其余种形态的传播活动的影响。.人类传播的发展阶段人类传播活动的发展经历了漫长的历史。根据各时期使用的主要媒介不同人类传播的发展史可大致分为以下五个阶段:1)记号和信号时代。在这个时代人类传播与动物社会并无多大区别主要靠动作、表情或简单的音节来传递信息协调狩猎活动。2)口语时代。语言的产生是人类摆脱动物社会状态的决定性一步。语言最初是将声音与周围事物联系起来的符号后来逐渐提高了抽象能力成为能够表达复杂意义的音声体系。语言的产生不仅提高了人类传播的效率而且促进了人类思维能力的发达。3)文字时代。口语的传播受到物理空间和时间的限制。记录性较差为了使转瞬即逝的音声语言及其含义能够传达到更远的时间和空间人类在漫长的岁月中又发明了文字。文字是从早期的图形记号中产生的经过世世代代的整理成了规范化的文字符号体系。文字的产生使人类历代的知识和智慧得到积累和传承扩大了人类的相互交流。4)印刷时代。文字产生后人类经历了手抄传播阶段。手抄传播规模小成本高效率低印刷术史中国的一大发明后传到欧洲。年德国人谷登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字和印刷机此后报纸和印刷品开始在社会生活和社会变革中扮演重要角色。5)大众传播时代。报纸诞生后经历了ldquo政党报刊rdquo和ldquo黄色报刊rdquo时代世纪年代出现了大众报纸。世纪末世纪初随着大众报刊的普及和电影、广播等电子媒介的出现人类开始进入大众传播时代。年代家用电视机问世经过二次大战后半个多世纪的发展人类社会已进入了一个报刊、广播、电视等大众传媒高度普及卫星通信多媒体互联网络等新的电子传播技术飞速发展的信息时代。.传播的基本社会功能传播对人类社会发挥着重要的作用。年传播学家拉斯韦尔概括了人类传播的三项基本社会功能:)环境监控功能。自然和社会环境是在不断变化的人类必须及时了解和把握环境的变化以便调节自己的行为来适应这些变化。传播起着一种ldquo瞭望哨rdquo的作用帮助人类及时收集和提供关于环境变化的信息。)社会协调功能。社会是一个建立在分工与协作基础上的有机体只有实现了社会各部分的沟通、协调与统一才能作为一个整体有效地适应内外环境的变化。传播是社会的ldquo神经系统rdquo有了这个系统社会才能实现正常运转。)文化传承功能。有了高度发达的传播系统前人的文化遗产、经验、智慧、知识才能被记录、积累、流传下来后人才能在前人的基础上进一步发展传播对维持人类社会、国家和民族的存续和发展起着重要作用。在拉斯韦尔概括的三种功能的基础上传播学家赖特在年又补充了第四项功能即ldquo提供娱乐rdquo并称为ldquo传播的四项基本社会功能rdquo。施拉姆又在此基础上指出了传播的经济功能指出大众传播能够开创经济行为。54.语义空间即语言意义的世界一般来说信息是意义和符号的统一体内在的意义只有通过一定的外在形式(动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号)才能表达出来。因此每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言它们所表达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的也是在语义空间中进行的传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景否则传播过程本身便不能成立或传而不通或招来误解。因此语义空间也是传播效果研究的一个重要概念。55.人际影响即群体内个人对个人的影响拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人的人物称为ldquo意见领袖rdquo。据此拉扎斯菲尔德等人曾作出结论认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。.ldquo媒介即讯息rdquo这是加拿大传播学这麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展过程中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正的讯息。也就是说人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播或其他社会活动。因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的传播工具的性质它所带来的可能性和造成的社会结果。在麦克卢汉看来媒介是社会发展的基本动力也是区分不同形态的标志每一种新媒介的产生都创造了人类交往和社会生活的新方式。.ldquo热媒介rdquo与ldquo凉媒介rdquo麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。ldquo热媒介rdquo传递的信息比较清晰明确接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解它本身是ldquo热rdquo的接收者在处理信息之际不必再进行ldquo热身运动rdquo。ldquo凉媒介rdquo则相反传递的信息少而模糊在理解之际需要动员较多的感官和思维活动。如一幅照片是清晰的一目了然而一幅漫画则比较模糊需要联想和思考。前者属于ldquo热媒介rdquo后者属于ldquo凉媒介rdquo。这种分类本身并没有实用价值但也给人以重要启示:各种媒介作用于人的方式不同引起的心理行为反应也各具特点对媒介的研究应把这些因素考虑在内。58.ldquo媒介-人的延伸rdquo麦克卢汉关于媒介作用的重要观点之一。麦克卢汉认为媒介是人体感官能力的延伸和扩展。印刷媒介是视觉能力的延伸广播是听觉能力的延伸电视是视听觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态产生不同的心理作用和社会行为方式。这个观点说明不同的媒介具有不同的认知效果和社会影响。59.媒介技术决定论对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为传播媒介是社会发展的基本动力也是区分社会形态的标志。例如原始社会的主要媒介是口语由于听力的物理限制人们只能生活在近距离的部落群体中文字媒介的出现使得人类交往和传播不再以物理空间的接近性为前提于是部落社会发生解体人与人关系变得疏远起来现代电子媒介尤其是电视的普及和发展把遥远的外部世界拉得很近人与人距离大大缩短于是人类在更大范围内重新部落化整个世界成了一个小小的ldquo宇宙村rdquo。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用这一点无疑是正确的但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力使得他的理论带上了极端性和片面性。从历史唯物主义观点来看传播工具和技术属于生产力的一部分具有推动社会前进的巨大力量但另一方面由于媒介是人创造和使用的人如何利用和控制媒介媒介的社会占有结构所用制关系如何反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面因此其观点是片面。60.从众行为指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。从众是个人的社会认知和社会适应的重要机制之一其形态也是多种多样的:1)自发性遵从-遵从的规范或多数意见符合行为者的价值或目的2)手段性遵从-遵从规范或多数意见会带来某些实际利益3)满足性遵从-服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感4)回避性遵从-为回避群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。遵从行为有积极和消极之分大众传播的观点和意见由于具有公开性权威性和传播的广泛性也会在社会上引起广泛的遵从行为。因此大众传播媒介应充分认识到自己的社会责任正确发挥认知导向、价值导向和社会行为导向作用。61.子弹论也称魔弹论或皮下注射论20世纪初至30年代关于大众传播的影响和效果的一种流行观点。这个时期是传播效果研究的初期阶段也是大众报刊、电影、广播迅速发展人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这个时期的核心观点是:传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体针剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应大众传播能够直接改变人们的信念甚至支配他们的行动。这种观点后来被人们形象地称为ldquo子弹论rdquo。ldquo子弹论rdquo是错误的其错误不仅在于它的唯意志论观点而且在于它对传播效果的产生过程作了过于简单的理解:ldquo一方是全能的媒介在发送信息另一方面是分散的大众在等待着接受它其间别无他物。rdquo随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现ldquo子弹论rdquo观点在进入年代后逐渐被人们抛弃。.有限效果论世纪至年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。ldquo有限效果rdquo理论是对早期ldquo魔弹论rdquo的否定其主要观点是:大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度在人们作出某种决定之际许多其他因素起着重要的作用其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制群体归属关系和群体规范大众传播过程中的人际影响等等提出的理论假设主要有ldquo先有倾向rdquo假说ldquo选择性接触rdquo假说ldquo补强效果rdquo、ldquo意见领袖rdquo与ldquo两级传播rdquo等等。ldquo有限效果rdquo论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的但是他们的结论过于强调大众传播的ldquo无力性rdquo和效果的ldquo有限性rdquo这就脱离了现代信息社会的实情。在年代以后ldquo有限效果rdquo论受到了人们的批评。.宏观效果理论指年代以来关于大众传播的影响和效果的一些新的理论观点。新效果理论是在一些学者对ldquo有限效果rdquo论进行反思和批评的基础上产生的。他们认为ldquo有限效果rdquo论的传播效果和理论框架具有明显的局限性即:)在认知、态度和行动这三个效果层面上ldquo有限效果rdquo论充其量只探讨了后两者而忽视了更早的阶段mdash大众传播在人们的环境认知过程中的作用)它只考察了具体传播活动的短期效果而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。这两个缺陷使ldquo有限效果rdquo论者不恰当地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。在对ldquo有限效果rdquo论反思和批评的基础上年代以后出现了一批成为ldquo新效果理论rdquo的模式或假说。其中包括美国学者麦库姆斯和肖的ldquo议程设置功能rdquo假说德国学者诺埃尔-诺伊曼的ldquo沉默的螺旋rdquo假说美国学者格博纳的ldquo培养分析rdquo美国学者蒂奇诺等人的ldquo知识格差rdquo假说英国学者霍尔的ldquo编码与译码rdquo研究等等。这些模式或假说的主题、内容各不相同但有几个共同点:1)研究的焦点集中于探索大众传播的综合的、长期的、宏观的社会效果2)它们都不同程度地强调大众传播影响的有力性3)它们探讨的问题都与社会高度信息化的现实保持着密切的联系70年代后期以来新效果理论在各国传播学者中产生了广泛的影响。64.ldquo革新-扩散rdquo过程研究对革新事物的普及和传播过程的研究也译为ldquo创新普及rdquo。年美国农村舍回削价罗杰斯对农村中新事物(如新农药、新良种、新的农业机械等)的采用和普及过程进行了深入调查出版了他的研究报告ldquo革新事物的普及rdquo一书。该书对新事物普及过程中大众传播和人际传播的作用进行了比较对ldquo两级传播rdquo理论作了重要补充。罗杰斯认为作为新事物普及过程的ldquo传播流rdquo可以区分为两个方面一是ldquo信息流rdquo二是ldquo影响流rdquo前者可以是ldquo一级rdquo的即大众传播的信息可以直接抵达一般受众而后者是多级地中间经过大大小小的意见领袖的中介。罗杰斯在调查中发现许多新事物的采纳和扩散都经过一个革新者mdash〉早期采编者mdash〉早期追随者mdash〉后期追随者mdash〉拒不采纳者的社会过程据此他把ldquo两级传播rdquo理论发展成了N级(多级)传播理论ldquo革新扩散rdquo理论现在也广泛应用于发展传播学的研究。.伊里研究拉扎斯费菲尔德等人在年美国大选期间就大众传播的影响力所作的一次调查。这次调查是在伊里县进行的所以又称ldquo伊里研究rdquo调查结果在1948年ldquo人民的选择rdquo为题正式出版。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点如ldquo先有倾向rdquo的作用ldquo选择性接触rdquo机制ldquo补强效果rdquo、ldquo中介因素rdquo、ldquo意见领袖rdquo与ldquo两级传播rdquo等等。伊里研究的结果证明单一的大众传播并不能直接改变人的态度大众传播的效果受到多种因素的制约这些观点对否定早期的ldquo魔弹论rdquo的效果观起了重要作用。伊里研究是最早采用系统的社会调查方法进行的一次研究在传播学研究史上具有重要的地位。66.传播学经验学派美国传播学研究的主流学派也称传统学派。主要代表学者有拉斯维尔拉扎斯菲尔德霍夫兰克拉帕施拉姆等。这个学派主要是从行为科学的角度出发采用经验性实证方法研究传播现象因而成为经验学派。主要研究领域和理论有:传播过程模式研究、说服与态度改变研究、ldquo传播流rdquo研究、先有倾向理论、选择性接触理论补强理论、意义领袖与两级传播理论等。由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响得有限性又被称为ldquo有限效果理论rdquo。70年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评研究视角有所改变提出了ldquo议程设置功能rdquo等较为强调传媒影响力的理论。67.传播学批判学派60年代以后在西欧一些国家形成的传播学研究学派。批判学派受德国法兰克福学派影响较大对现存的资本主义传播制度持批判立场。批判学派是一个比较复杂的学者群体其内部又分为各种流派。主要流派有:1)文化研究学派以英国学者霍尔为代表主要采用文本分析的方法从ldquo编码和释码rdquo的角度出发。研究资本主义社会占统治地位的文化与各种亚文化的对立、矛盾与冲突关系2) 政治经济学派以英国学者戈尔丁和默多克为代表主要是从考察媒介所有权的集中和垄断程度入手揭示资本主义媒介为垄断资本服务的本质3)ldquo意识形态霸权rdquo研究以普兰扎斯等人为代表主要通过内容分析来揭示资本主义媒介作为资本主义意识形态工具所起的作用。在研究方法上批判学派反对美国主流学派的经验主义和行为科学的方法重视哲学、历史学、政治经济学和语义学的分析方法。68.传播学政治经济学派批判学派中的一个流派

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