当欲望回归常规需要——与金焕民老师商榷金老师写了篇文章《升级，让欲望取代需要》，解读了消费者对产品的需求是如何从最基本的生存需要到生活需要，论证了消费者需求的变化。西方的品牌价值，或者附加值理论，就是基于对消费者这样的解读。确实，现在买手表，没人关注是否准时；现在买手机，没多少人关心通讯功能；中国人买奔驰宝马，主要是给别人看人。所以，有北京人调侃，买了奔驰宝马，最希望看见的是熟人，如果是混得普通的“发小”，那是最美不过的事。很多中国人还沉浸在西方这套理论中，还在致力于向西方学习。殊不知，风向已经变了。改变风向的，是消费者新的心理需求。助推这种改变的，恰恰是中国企业。无意中，中国企业其实已经把握了西方新的消费需求，而很多中国人不仅不以此为荣，甚至以此为耻。从中国人的消费变迁中，同样可见新消费需求变迁的脉络。红米饭、南瓜汤——红军歌谣中描绘的生活，曾经成为一种特殊生活的象征。家常饭——这是正常的生存需求。大块吃肉，大碗喝酒——这已经不是普通人生存需要，而是享受型的。山珍海味——这是有附加值的生活山珍海味之后是什么？在长沙，红米饭、南瓜汤已经成为另一种生活的象征；吃野菜再次成为时尚；农家饭在任何大型城市的周边都很火爆。消费变迁通常遵循下列规律：生存需要（常规需求）——生活需要（高品质需求）——心理需要（象征性需求）——象征性贬值（螺旋式上升的高品质需求）。以自行车为例，有车骑是一种需求，“老三大件”时期就是如此，这是常规需求。买一辆名牌自行车——飞鸽牌、永久牌（可能已经超出部分网友的忘记时段了）——这是高品质的需求。买一辆高价的台湾或国外的自行车——这是象征性需求。现在，中国还有多少人在乎买什么牌子的自行车，谁还会在乎自行车品牌和附加为值。如果谁炫耀自己的名牌自行车，可能会遭遇另样的目光，自行车的附加值已经贬值到底。在欧美，自行车有时比汽车还贵，骑自行车代表一种生活方式，骑自行车是为了锻炼，而不是代步。再以汽车为例，美国人买车，品牌已经不重要，因为所有美国车都是品牌车。美国人在乎的是宽敞、舒适和大马力快速启动带来的快感。欧洲人也不那么关心品牌，当然，因为几乎所有欧洲车都是名牌。欧洲人在乎环保、空间利用、停车方便。有人比喻，欧洲人买车是自己开的，中国人买车是给别人看的。欧洲人买一辆奔驰宝马，就如同中国人买一辆名牌自行车一样，谁炫耀谁有病。车是身份的象征，全世界可能只有中国人这么认为——当然，与中国同样穷的国家可能也是如此，因为本人没有考察过。在中国流行的三厢车，是使用效率最低的车。在日本，只有出租车才是三厢的——这是本人在日本观察的结果，不一定全面。在发达国家，车已经回归到它的基本功能，然而，中国人还是那么重视它的象征意义。中国人对车的象征意义的重视，只象征着一种东西——车在中国还是稀罕物。再以电视在中国的变迁为例，最初，彩电是典型的高附加值产品。为了买一台名牌彩电，省吃俭用好几年。彩电除了自己看以外，还是社区的炫耀之物——这就是心理满足。据报道，湖南常德“前首富”曾经在一面墙上垒了20台彩电，每台彩电一个频道。可能那时总频道都没有20个。这是什么心理？看官可以有丰富的联想。现在，不仅没以人炫耀彩电了，而且也不那么在乎品牌了。当然，产业集中的结果，剩下来的都是名牌——这也是发达国家的典型现象，我们眼中的世界名牌，只不过是人家眼里的普通品牌。彩电的品牌附加值彻底贬值了。我不知道海尔的价值战怎么打。如果是打给中国人看还是可以的，打给外国人看，那绝对是白打。在人家眼里，家电压根就没有附加值。不仅彩电如此，几乎所有的家庭耐用家电——冰箱、洗衣机，在发达国家眼里，附加值早已经贬值。其实，大约从20世纪70年代以后，西方就开始出现品牌和审美疲劳，附加值贬值现在。原因大致有三：一是二战后的物质稀缺现在完全结束，除了现在的IT行业，那时该普及的消费品已经基本普及。二是产业集中造成的普通品牌消失，名牌家常化。即剩下来的都是名牌，汽车、家电等行业都是如此。三是长期的附加值消费，造成附加值效用递减。效用递减是符合经济学基本原理的，附加值也是一种效用，凭什么不符合这个规律。在科特勒的《营销管理》中，有一个专门词汇描述这种现象，即“品牌相似”，代替以往的“品牌阶梯”，即产业集中过程中剩下的品牌都差不多，消费什么品牌没什么值得骄傲的。尽管20世纪70年代后就已经出现了品牌附加值递减现象，但已经实现寡头垄断的多数行业，基于“共识”而维持着这种状态，即大家都在卖附加值，消费者想买低附加值的产品，对不起，没有。沃尔玛洞悉了这一点，打破了美国零售业界的“共识”，所以，沃尔玛得以成为世界500强之首。中国的改革开放，打破了欧美垄断寡头对附加值的垄断状态。以往的任何一个小国，其产量都不足于对世界市场进行颠覆。强大的“中国制造”能够在全世界范围内颠覆垄断寡头们的附加值。个别消费者购买中国的低附加值产品，那可能是例外，是特例。全世界都乐于购买中国的低附加值产品，那就一定反应了一种趋势。趋势已经发生，而有太多的我视而不见，反而视为另类。中国已经靠低附加值行销世界，还有那么多人骂中国企业。中国企业已经把世界垄断寡头们逼到墙角，还有那么多人认为中国企业错了。我一直反复强调，品牌消费是不自信的消费。所谓附加值，只不过是填补自己不自信空间的东西。一个国家，对品牌的渴求与经济发展成反比。越是穷国家，对品牌越追逐。中国、日本是世界上奢侈品消费居前两位的国家，那是因为这两个国家的人充满了不自信。欧洲人的自信表现在骨子里，不自信写在脸上。因为有数百年骄傲的历史，所以骨子里充满了自信，特别是在骨子里瞧不起美国人表现了充分的自信。因为近几十年作为美国的小跟班，并且现在经济不景气，所以脸上写满了不自信。美国人的自信表现在脸了，骨子里是不自信。美国人是典型的以实力说话的国家，美国历史上长期奉行“孤立主义”就是其不自信的表现，美国人只要得意的时期，一定趾高气扬。日本人无所谓的自信。遇到比自已强的，就没有自信，遇到比自己弱的，就无比自信。中国人的不自信表现在骨子里和脸上，自信表现在嘴上。因为几千年自视为世界的中心，所以充满了自信。因为鸦片战争以来的失败史，所以充满了不自信。不管有自信还是没自信，但中国人嘴里一定有自信。现在流行的成功学培训，就是训练并强化中国嘴巴上的自信。发达国家的消费者总体是自信的，因为他们已经不在乎附加值了，觉得买中国的产品并不丢脸。中国消费者总体是不自信的，把我们本来不多的钱花在所谓的附加值上，得到的是心里的自我安慰。世道已经变了，消费者需求已经变了。不要以中国人的心态看老外。中国的消费节奏已经比发达国家晚了，但我们的认识不能晚。中国企业做的是对的，不要因为不自信而放弃了成功的法宝。
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