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传播名词精讲.doc

传播名词精讲

Dean-0328 2017-08-09 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《传播名词精讲doc》,可适用于高等教育领域,主题内容包含传播名词精讲传播名词精讲第一讲名词解释双重偶然性:是德国社会传播学家鲁曼提出的概念指的是传播双方都从在着不确定性通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能符等。

传播名词精讲传播名词精讲第一讲名词解释双重偶然性:是德国社会传播学家鲁曼提出的概念指的是传播双方都从在着不确定性通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性这与它是以人类为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统。这些变量如果处理不当便会引起传播障碍和传播隔阂。传播障碍:指的是在传播活动进行过程中由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍如不合理的传播制度不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。传播隔阂:指的是在传播过程之中个体群体世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异导致传播双方的正常传播行为受到影响甚至严重阻碍传播行为的进展。社会信息:除了人的生物和生理信息以外的与人类的社会活动有关的一切信息。传播:社会信息的传递或者社会信息系统的运行。信息:信息是物质的普遍属性是一种客观存在的物质运动形式它在物质运动过程中所起的作用就是表述它所属的物质系统在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中以质、能、波动的形式所呈现的结构、状态和历史。信息社会:是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社会亦称知识社会、后工业社会。信息革命:是指人类在认识世界的过程中,感知、反映、接收、传递、交流、综合分析和加工处理信息的工具与手段的革命性变革。信息革命的一个突出特点是使用现代科技成果所能得到的各种物质手段来延伸、扩展和强化人的脑力劳动它表现出来的是信息化、智能化和分散化。信息革命对社会的推动首先体现在它使得科学技术和国民经济获得了飞速发展的推动力。大众文化:是在市场经济条件下兴起于当代都市与当代大工业密切相关以大众传媒为载体从满足社会公众的物质和精神需要出发以社会公众的生活消费为目的的文化现象。大众文化是以工业社会的发展为背景经技术革命特别是传播技术革命而出现的。大众文化不同于高级文化因为高级文化具有明显的阶层性它也不同于乡土文化和群众文化因为后者具有明显的自发性。传播名词精讲第二讲象征性社会互动:是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性对实际社会生活产生多方面的影响。语义空间:即语言意义的世界一般来说信息是意义和符号的统一体内在的意义只有通过一定的外在形式(动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号)才能表达出来。因此每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言它们所表达的意义构成了特定的语义空间。传播既是在社会空间进行的也是在语义空间中进行的传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景否则传播过程本身便不能成立。反馈:是指受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈获得反馈信息是传播者改进传播效果的重要手段。在人际传播中反馈是直接及时灵活的而大众传播的反馈则是具有间接性迟延性和制度性等特点。信源:指信息的提供者或新闻发布者和报道者传播过程第一个环节。由于人们一般是根据信源的可信性来判断信息价值的所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。信源的可信性包括两个条件:一是信誉条件即是否城市、客观和公正二是资格条件即是否了解详情是否具备合理、合法的发言权等。单向传播:指缺乏反馈或互动机制的传播即信源发出的信息经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单项传播中传播者与受传者只是单方面的ldquo给予rdquo和ldquo接受rdquo关系。在现实社会生活中纯粹的单向传播是少见的。一般来说人类给中传播活动都是具有双向性和互动性但这种双向性和互动性有强弱之分大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性属于一种单项性较强的传播活动。双向传播:指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中传受双方相互交流和共享信息保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说人类的传播活动均具有双向性但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。传播过程:传播者选择加工信息通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。符号:是信息的外在形式或物质载体是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。传播名词精讲第三讲从众行为:指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。从众是个人的社会认知和社会适应的重要机制之一其形态也是多种多样的:1)自发性遵从-遵从的规范或多数意见符合行为者的价值或目的2)手段性遵从-遵从规范或多数意见会带来某些实际利益3)满足性遵从-服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感4)回避性遵从-为回避群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。遵从行为有积极和消极之分大众传播的观点和意见由于具有公开性权威性和传播的广泛性也会在社会上引起广泛的遵从行为。库利的ldquo镜中我rdquo理论:美国社会学家库利提出的概念指的是从他人的态度中反映出来的自我形象.库利关心的一个重要问题是人际传播与个人的社会化问题并提出了两个重要概念:一是"基本群体"认为基本群体中的传播是社会化的基础二是"镜中我"这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识而这种认识主要是通过与他人的相互作用形成的他人对自己的态度评价是反映自我的一面"镜子".在库利看来传播是"镜中我"形成的主要机制它不仅是个人社会化的手段而且是将社会连结在一起的纽带.纥群体感染:指的是在集合行为中某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常速度蔓延开来的过程。经过这个过程一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群并引发整个人群的激烈行动。`企业标识系统(CIS)宣传:指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标识系统一般由三个要素构成:一是企业理念与价值标识二是行为规范标识三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。大众传播:是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。拟态环境:李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念拟态环境即由大众传播活动形成的信息环境.李普曼认为人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为.在传统社会里由于环境比较狭小人们与周围事物保持着的经验性接触所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的.但在现代由于社会变得越来越巨大化和复杂化现代人困于活动范围精力和注意力的有限性不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触.对超出自己的物理视界以外的事物人们只能通过大众媒介去了解.因此人的认识和判断(头脑中关于外部世界的图象)已不再是对客观环境的反映而成了对传媒提示的某种"拟态环境"的反映."拟态环境"是传播媒介通过新闻和信息的选择加工和报道活动来形成的而传播媒介大多具有特定的倾向性因而"拟态环境"并不是客观环境的再现只是一种"象征性的环境".刻版印象:李普曼在他的代表作"舆论"中提出的概念又称刻版成见.所谓刻版印象指的是人们对特定事物所持的固定化简单化的观念和印象.这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情刻版印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准但也阻碍人们对新事物的接受.个人有个人的刻版印象一个社会也有其社会成员广泛接受的通行的刻版印象因此它也是社会控制的一种手段.传播名词精讲第四讲信息环境的环境化:信息环境即由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体的构成环境。形成信息环境的传播渠道是多样的包括人际的、组织的、群体的等等但在现代社会、大众传播是信息环境的主要营造者。信息环境一词一是人们周围的客观环境二是大众传播的新闻报道和信息传播活动提示的ldquo拟态环境rdquo。年日本学者藤竹晓提出了ldquo拟态环境的环境化rdquo问题认为大众传播提示的虽然是ldquo拟态环境rdquo与客观环境有很大差异但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的这些行动的结果作用于现实环境便使得现实环境越来越带有了ldquo拟态环境rdquo的特点以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。在现代社会中ldquo拟态环境rdquo(大众环境营造的信息环境)的环境化市一个明显的趋势。例如时尚领域中的ldquo流行色rdquo本是国际流行协会指定的但由于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的许多人便认为这是现实的ldquo时代潮流rdquo而纷纷效仿于是预言的ldquo流行色rdquo也就变成了现实的流行色。ldquo信息环境的环境化rdquo倾向在社会生活(包括生活方式、价值观等)各个方面都有明显的表现。社会地位赋予功能:指的是大众传播具有使个人、群体和事物合法化提高其社会声誉和地位扩大其社会影响的作用。最早由传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出。例如传播媒介的广泛报道可以使一个普通人成为社会名人一种小规模的活动可以成为全社会的活动一种特定的意见经传媒的提示和强调可以获得公开性、显著性和权威性最终成为社会舆论等等。社会雷达:对传播的环境监控功能的一种形象比喻由美国传播学家施拉姆提出.在40年代政治传播学家施拉姆最早概括了传播的三种基本社会功能即环境监控社会协调和文化传承.传播的环境监控功能指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用.这种作用与雷达收集和处理信息的活动具有类似性因而是施拉姆将之称为"社会雷达"在现代社会大众传播执行着重要的社会雷达功能.预言的自我实现:传播心理学用语用来描述信息环境对人的行为的影响。这是一种社会心理效应,指对某件事情即将发生的预期或估计导致这件事情果真发生的过程。自我修正过程 :象征性现实:大众传媒的新闻报道和信息传达活动所提示的现实。大众传媒负有向社会成员传达环境变化的使命但这种传达活动并不是有闻必录也不是镜子式的反映而是通过象征**物的选择和提示来进行的。因而大众传播所描绘的ldquo现实rdquo景象并不是客观现实的完全再现而是一种经过选择度、媒介的意识形态和报道方针决定的。ldquo象征性现实rdquo的概念既说明了大众传媒的强大影响力也揭示了现代社会中ldquo现实rdquo的双重性。发展中国家媒介理论:世纪年代以后逐渐形成的发展中国家新闻传播理论其主要内容有:)媒介活动要与国家政策保持一致促进国家目标的实现)新闻媒介的自由要以经济优先和促进社会发展为前提)新闻传播的内容要优先使用本民族语言优先传播本民族文化)媒介活动应重视发展同地理、文化、政治比较接近的其他发展中国家的关系。发展新闻学反对国际传播领域中的南北不平等关系主张建立均衡的国际传播新秩序。意见的公开市场:传播名词精讲第五讲地球村:这是麦克卢汉在《理解媒介:人的延伸》中提出的概念。他认为媒介是社会发展的基本动力是区分不同社会形态的标志。在原始社会口语是主要的传播媒介由于听力的物理限制人们必须生活在小空间的部落群体中相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后人类由ldquo耳朵的社会rdquo转向了ldquo眼睛的社会rdquo由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提人与人的关系变得疏远部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况它们把遥远的世界拉得很近人与人之间的感觉距离大大缩小于是人类在更大的范围内重新部落化整个世界变成了一个新的ldquo地球村rdquo。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域ldquo地球村rdquo已成为形容当今世界的一个普遍的概念。ldquo媒介依存症rdquo:这是现代人一种社会病理现象其特点是:过渡沉迷于媒介接触而不能自拔价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动孤独、自闭的社会性格等等。ldquo他律的**主义rdquo:关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评性观点。年日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中考察了电视与日本人自私化的关系。他认为电视既是人们的追求的对象又是唤起新的**的媒介。电视把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩和影响展示在人们面前直接刺激了他们的占有欲和享受欲。这样尽管日本社会还存在着阶层差异却出现了整齐划一的追求高级消费的倾向ldquo城市――美国式生活方式rdquo占据了主流与此同时日本人的价值观也发生了变化由集体主义的ldquo奉献价值rdquo转向了个人主义ldquo充欲价值rdquo。佐藤毅把这种现象称为ldquo他律的**主义rdquo认为正是这种由大众媒介刺激的**主义导致了日本人的自私化过程。ldquo电子乌托邦rdquo:这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。ldquo电子乌托邦rdquo思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如有的学者认为电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面使传播过程变得更加平等而这种平等也必然带来社会关系的平等有的学者认为新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会并形成ldquo真正的观点的自由市场rdquo。但是单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现而是需要更加复杂的社会条件。ldquo把关人rdquo:是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。年代怀特将这个概念应用于新闻研究提出了新闻传播的ldquo把关rdquo过程模式怀特认为新闻媒介的报道活动不是、也不可能是ldquo有闻闭录rdquo而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程在这个过程中传播媒介形成一道关口通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。ldquo把关人rdquo既可以指个人如信源、记者、编辑等也可以指媒介组织。媒介技术决定论:这是对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为传播媒介是社会发展的基本动力也是区分社会形态的标志。例如原始社会的主要媒介是口语由于听力的物理限制人们只能生活在近距离的部落群体中文字媒介的出现使得人类交往和传播不再以物理空间的接近性为前提于是部落社会发生解体人与人关系变得疏远起来现代电子媒介尤其是电视的普及和发展把遥远的外部世界拉得很近人与人距离大大缩短于是人类在更大范围内重新部落化整个世界成了一个小小的ldquo宇宙村rdquo。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用这一点无疑是正确的但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力使得他的理论带上了极端性和片面性。从历史唯物主义观点来看传播工具和技术属于生产力的一部分具有推动社会前进的巨大力量但另一方面由于媒介是人创造和使用的人如何利用和控制媒介媒介的社会占有结构所用制关系如何反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面因此其观点是片面。媒介功能融合:指单一功能媒体向综合功能媒体的发展趋势即多媒体化趋势。传统的媒介多是单一功能媒体如书籍、报纸是视觉媒体广播是听觉媒体等等。由媒介功能融合而产生的多媒体具有十分丰富的功能如多媒体电脑集文字、影象、声音、数据储存、处理、双向通信、网络等功能于一体。多媒体的出现和普及大大提高了人类的传播效率是媒介发展史上具有革命性意义的事件。媒介内部控制:传播学控制研究的领域之一。主要包括两个方面:一是指传播媒介通过组织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、加工和报道过程的控制二是指传播媒介通过制定职业纪律或道德准则来规范传播活动和传播工作者的职业行为。就前者而言任何传播媒都有其政治的、经济的和意识形态的倾向性都是为一定利益服务的。这种倾向性通常体现在媒介的报道方针上按照报道方针而进行的层层ldquo把关rdquo活动体现了媒介组织内部对新闻和信息的传播过程的控制。就后者而言由于媒介是提供新闻和信息服务的机构只有自主规范传播活动和传播工作者的行为才能维持媒介信誉争取广大受众和提高传播效果。因此传媒自律也是内部控制的一个重要方面。传播名词精讲第六讲能动的受众:受从观的一种与被动的受众观相对立在早期的大众传播研究中受众曾经被看作是孤立的、分散的、沙粒式的个人的集合体在大众传媒的刺激面前是完全被动的存在。后来引进社会集团和社会群体的概念来分析受众发现受众并非是孤立的个人而是具有一定社会背景的集团或群体成员受众对媒介的接触虽然是个人活动但这种活动通常受到群体归属关系、群体规范和群体利益的制约。受众在作为群体成员行动之际对大众传媒表现出某种能动性一是ldquo能动的选择rdquo即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触二是ldquo能动的解释rdquo即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。能动的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。ldquo小众化rdquo:小众是相对于传统媒体的大众而言的是指特定兴趣人群的小范围组合。而小众化的极端就是个人化个人化就是针对每个人或场景、事情呈现出不一样的特点。年代后期以来随着新媒体的发展传播活动出现的一种变化趋势其最明显的特点是信息的内容和传播对象的特定化。也就是说传统的报纸、广播、电视等大众媒介的特点是将综合的内容同时传达给不同性质、不定量多数的受众而新媒体的特点则是将特定的内容传达给人数相对较少的特定对象群体以满足他们的特定需求。各种各样的小型专门出版物电视台的专门节目多频道有线电视系统的专门频道(如新闻、经济、教育、体育、音乐、电影、购入、交通、气象频道等)、互联网络上的专门网页的出现和发展都说明了这个变化。在广播电视领域这个变化趋势也称为ldquo广播rdquo的ldquo窄播化rdquo。ldquo大众rdquo传播的ldquo小众化rdquo的趋势意味着多数人在同一时间接触同一内容的现象将会大大减少受众定为将成为决定媒介经营效益得决定性因素。大众社会论的受众观:大众社会论认为受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被动的、无抵抗力的个人。核心观点是受众在本质上是一种被动的存在。ldquo拷贝支配rdquo:ldquo使用与满足rdquo:大众传播效果研究的一个领域。ldquo使用与满足rdquo研究主要是站在受众立场上通过分析受众对媒介的ldquo使用rdquo动机和获得需求ldquo满足rdquo来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这种研究最早出现于年代例如赫尔卓格对知识竞赛、广播剧、贝雷尔森对书箱和报纸等媒介的效用的考察等等。这些研究揭示了受众媒介接触动机和获得的满足的一些基本类型如ldquo实用动机rdquo、ldquo休息动机rdquo、ldquo夸示动机rdquo、ldquo环境监视效用rdquo、ldquo心绪转换效用rdquo、ldquo人际关系效用rdquo等说明了满足受众的基本需求是媒介取得传播效果的前提。年代以后的ldquo使用与满足rdquo研究更注重考察受众不同的媒介接触动机所由产生的社会条件强调媒介使用是一个ldquo社会条件+心里倾向――接触需求――接触行动――需求满足rdquo的因果连锁过程。两极传播:美国传播学家拉扎斯菲尔德等在年代在ldquo人民的选择rdquo中提出的理论假说。两级传播理论认为大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的而是要经过意见领袖的中介即大众传播mdash意见领袖mdash一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的母鸡在于揭示大众传播过程中的人际影响强调大众传播的效果受到人际传播的制约。N级传播:对两级传播观点的修改和补充也称多级传播。拉扎斯菲尔德等人在ldquo人民的选择rdquo中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在后来拉氏和卡兹在ldquo人际影响rdquo中对此做了补充提出意见领袖事多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时把大众传播区分委ldquo信息流rdquo和ldquo影响流rdquo认为信息的传播可以是ldquo一级rdquo的即媒介信息可以直接抵达一般受众而影响的传播则是ldquoN级rdquo(多级)的其间经过大大小小的意见领袖的中介。这样两级传播假说便发展成ldquoN级传播rdquo假说。选择性接触:受众在接触大众传播活动之际并不是不加区别地对待任何媒介和内容而是更倾向于接触与自己的既有立场观点态度一致或接近的媒介或内容加以接触而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容.这种倾向成为选择性接触.选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用而不是导致它们的改变.这个概念是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在"人民的选择"中提出的.传播名词精讲第七讲意见领袖:指活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息观点或建议并对他人施加个人影响的人物.意见领袖不同于舆论领袖意见领袖的一般特点是:1)与被影响者处于平等关系而非上下级关系2)广泛分布于社会各个阶层3)影响领域分为"单一型"和"综合型"4)社交范围广信息渠道多对大众传播信息接触量大.意见领袖在大众传播效果性成过程中起着重要的中介和过滤作用传播媒介要想取得良好的传播效果必须重视意见领袖的存在.传播流:指的是大众传播媒介发出的信息和影响经过各种中间环节"流"向传播对象的社会过程."传播流"可以区分为"信息流"和"影响流"前者可以是一级的即媒介信息可以直接抵达一般受众后者是多级的即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用."传播流"研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用其代表学者是拉扎斯菲尔德卡兹和罗杰斯等.既有倾向:指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向这个概念是拉扎斯菲尔德等人在"人民的选择"(1948)中提出的他们在对1940年美国总统大选的研究中发现在人们就选举或其他政治问题作出决定之际这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治态度.后来的研究进一步证明先有倾向的作用不仅仅止于政治问题领域在时尚生活方式以及娱乐等领域人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心兴趣信念价值等先有倾向的制约.先有倾向作用的发现对大众传播万能论是一种否定.IPP指数:政治先有倾向指数在对1999年美国总统大选的研究中拉扎斯菲尔德以社会经济地位宗教信仰居住区域为变量设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指标即IPP指数.这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况以给具有支持共和党倾向者较低得分给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的.IPP指数分析的结果证明人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传而是基本上取决于迄今为止所持的政治态度.IPP指数分别还导致了"选择性接触""补强效果"等一系列理论假说的诞生.人际影响:即群体内个人对个人的影响拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人的人物称为ldquo意见领袖rdquo。据此拉扎斯菲尔德等人曾作出结论认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。子弹论:也称魔弹论或皮下注射论20世纪初至30年代关于大众传播的影响和效果的一种流行观点。这个时期是传播效果研究的初期阶段也是大众报刊、电影、广播迅速发展人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这个时期的核心观点是:传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体针剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应大众传播能够直接改变人们的信念甚至支配他们的行动。这种观点后来被人们形象地称为ldquo子弹论rdquo。ldquo子弹论rdquo是错误的其错误不仅在于它的唯意志论观点而且在于它对传播效果的产生过程作了过于简单的理解:ldquo一方是全能的媒介在发送信息另一方面是分散的大众在等待着接受它其间别无他物。rdquo随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现ldquo子弹论rdquo观点在进入年代后逐渐被人们抛弃。有限效果论:世纪至年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。ldquo有限效果rdquo理论是对早期ldquo魔弹论rdquo的否定其主要观点是:大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度在人们作出某种决定之际许多其他因素起着重要的作用其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制群体归属关系和群体规范大众传播过程中的人际影响等等提出的理论假设主要有ldquo先有倾向rdquo假说ldquo选择性接触rdquo假说ldquo补强效果rdquo、ldquo意见领袖rdquo与ldquo两级传播rdquo等等。ldquo有限效果rdquo论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的但是他们的结论过于强调大众传播的ldquo无力性rdquo和效果的ldquo有限性rdquo这就脱离了现代信息社会的实情。在年代以后ldquo有限效果rdquo论受到了人们的批评。传播名词精讲第八讲ldquo革新-扩散rdquo过程研究(创新与普及):对革新事物的普及和传播过程的研究也译为ldquo创新普及rdquo。年美国农村舍回削价罗杰斯对农村中新事物(如新农药、新良种、新的农业机械等)的采用和普及过程进行了深入调查出版了他的研究报告ldquo革新事物的普及rdquo一书。该书对新事物普及过程中大众传播和人际传播的作用进行了比较对ldquo两级传播rdquo理论作了重要补充。罗杰斯认为作为新事物普及过程的ldquo传播流rdquo可以区分为两个方面一是ldquo信息流rdquo二是ldquo影响流rdquo前者可以是ldquo一级rdquo的即大众传播的信息可以直接抵达一般受众而后者是多级地中间经过大大小小的意见领袖的中介。罗杰斯在调查中发现许多新事物的采纳和扩散都经过一个革新者mdash〉早期采编者mdash〉早期追随者mdash〉后期追随者mdash〉拒不采纳者的社会过程据此他把ldquo两级传播rdquo理论发展成了N级(多级)传播理论ldquo革新扩散rdquo理论现在也广泛应用于发展传播学的研究。not伊里研究:拉扎斯费菲尔德等人在年美国大选期间就大众传播的影响力所作的一次调查。这次调查是在伊里县进行的所以又称ldquo伊里研究rdquo调查结果在1948年ldquo人民的选择rdquo为题正式出版。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点如ldquo先有倾向rdquo的作用ldquo选择性接触rdquo机制ldquo补强效果rdquo、ldquo中介因素rdquo、ldquo意见领袖rdquo与ldquo两级传播rdquo等等。伊里研究的结果证明单一的大众传播并不能直接改变人的态度大众传播的效果受到多种因素的制约这些观点对否定早期的ldquo魔弹论rdquo的效果观起了重要作用。伊里研究是最早采用系统的社会调查方法进行的一次研究在传播学研究史上具有重要的地位。大众传播效果的ldquo常识理论rdquo、ldquo现场理论rdquo和ldquo社会科学理论rdquo:英国传播学家麦奎恩提出的观点麦奎恩认为关于大众传播的效果和影响的问题社会上有三种理论。第一种是ldquo常识理论rdquo即公众通过日常接触和利用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法这种ldquo理论rdquo虽然是直观的和零碎的但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。第二种是ldquo现场理论rdquo即媒介机构和媒介工作者所持的观点包括他们对传媒活动的目的与性质的理解。信息选择和加工的标准采编业务规程等等这是直接控制传媒现场的日常活动的理论。第三种是以传播学的效果理论为代表的ldquo社会科学理论rdquo。这种理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发通过对媒介的活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识它既避免了ldquo日常理论rdquo的直观性和零碎性又与ldquo现场理论rdquo的商业主义和业务主义保持了距离。社会科学的效果理论影响的对象包括三部分:它影响公众、推动社会对媒介活动的舆论监督它影响传媒工作者促使他们增强社会责任感它又影响传播的立法与行政为有关传播法律和政策的制定提供科学依据。从这个意义上说它是一种以对传媒活动进行社会制衡为目的的效果理论。中介因素论:是对个人差异论,社会分类论,二级传播论的研究思路的总结,中介因素论认为:中介因素会是传者的预期意图不能完全按照原定的方向和强度发挥作用,在中介因素的作用下,传受双方会彼此适应传播和社会化:传播的影响与效果研究的主要领域之一.社会化指的是人出生后由一个"自然人"成长为"社会人"的过程.从个人角度而言它指的是个人学习语言技能行为准则以适应社会环境的过程从社会角度而言它指的是社会成员形成大体一致的社会规范从而使社会秩序和社会连续性得到维持的过程.传播在人的社会化过程中起着重要作用其中包括基本群体中的传播(与父母伙伴老师同学等的接触与交流)接触大众传播媒介等等在现代社会大众传播对青少年成长过程的影响问题尤其受到重视.信源的可信性效果:传播者决定信息的内容但从宣传或说服的角度而言不同的传播者人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素:一是传播者的信誉二是专业权威性。ldquo可信性效果rdquo的概念说明对传播者来说树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。休眠效果:即ldquo睡眠者效果rdquo这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的一个概念。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说由高可信度信源或低可信度信源发出的信息由于人们对信源的信任感不同其说明效果可能会分别大于或小于信息内容本身的说服力。而随着时间的推移人们对信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消失内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。这种现象表明低可信度信源发出的信息由于信源可信性的影响其内容本身的说明力不能马上得以发挥处于一种ldquo睡眠rdquo状态经过一段时间可信性的负面影响减弱或消失其说服效果才能充分表现出来。传播名词精讲第九讲ldquo一面提示rdquo与ldquo两面提示rdquo:一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述简洁易懂但会使说服对象产生心理抵抗。ldquo两面提示rdquo给人一种ldquo公平rdquo感但理解难度增加容易造成为对方作宣传的结果。ldquo两面提示rdquo的ldquo免疫rdquo效果:拉姆斯丁认为由于包含着对相反观点ldquo说明rdquoldquo两面提示rdquo就像事先接种牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。ldquo明示结论rdquo与ldquo寓观点于材料之中rdquo:明示结论呆使观点鲜明读者易于理解但易引起读者反感。不作明确结论则给读者一种ldquo结论得自于自己rdquo的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦增加理解的困难性。ldquo诉诸理性rdquo与ldquo诉诸感情rdquo:在开展说服性传播活动之际以什么方式ldquo打动rdquo对象也是影响传播的重要因素。有两种做法:一是通过冷静地摆事实、讲道理一是通过营造某种后气氛或使用感**彩强烈的言辞来感染对方。警钟效果:运用ldquo敲警钟rdquo的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。ldquo敲警钟rdquo有双重功效:()它唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触()它促使人们迅速采取对应行动。但是ldquo敲警钟rdquo会给对象带来一定的心理不适易引起自发的防卫性反应。所以ldquo敲警钟rdquo须掌握分寸切合实际。恐惧诉求:利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果ldquo假寐rdquo效果:美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念霍夫兰等人在进行信源与说服效果的实验之际发现信源的可信性对传播效果具有重要的影响信源的可信度越高说服效果越大可信度越低说服效果越小.但是由可信性带来的说服效果并不是一成不变的随着时间的推移高可信度信源的说服效果会出现衰减而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势.霍夫兰根据艾宾斯的"忘却曲线原理"对这一现象作出了解释:在大脑忘却机制的作用下人们对信息的记忆量随时间推移呈减少趋势而忘却总是从信息的次要属性开始.不同信源发出的信息由于人们对他们的信任或不信其说服效果最初可能大于或小于内容本身的说服力而随着人们记忆的淡漠信源可信性的影响趋于减弱或消失内容本身的说服力才能客观真实地表现出来。低可信度信源发出的信息由于信源可信性的负影响其说服力不能马上得以发挥处于"休眠"状态经过一段时间可信性的负影响趋于减弱或消失后其说服效果才能充分表现出来这种现象称为"假寐效果".假寐效果的存在表明信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响而从长期效果来说最终起作用的依然是内容本身的说服力.宏观效果理论:指年代以来关于大众传播的影响和效果的一些新的理论观点。新效果理论是在一些学者对ldquo有限效果rdquo论进行反思和批评的基础上产生的。他们认为ldquo有限效果rdquo论的传播效果和理论框架具有明显的局限性即:)在认知、态度和行动这三个效果层面上ldquo有限效果rdquo论充其量只探讨了后两者而忽视了更早的阶段mdash大众传播在人们的环境认知过程中的作用)它只考察了具体传播活动的短期效果而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。这两个缺陷使ldquo有限效果rdquo论者不恰当地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。在对ldquo有限效果rdquo论反思和批评的基础上年代以后出现了一批成为ldquo新效果理论rdquo的模式或假说。其中包括美国学者麦库姆斯和肖的ldquo议程设置功能rdquo假说德国学者诺埃尔-诺伊曼的ldquo沉默的螺旋rdquo假说美国学者格博纳的ldquo培养分析rdquo美国学者蒂奇诺等人的ldquo知识格差rdquo假说英国学者霍尔的ldquo编码与译码rdquo研究等等。这些模式或假说的主题、内容各不相同但有几个共同点:1)研究的焦点集中于探索大众传播的综合的、长期的、宏观的社会效果2)它们都不同程度地强调大众传播影响的有力性3)它们探讨的问题都与社会高度信息化的现实保持着密切的联系70年代后期以来新效果理论在各国传播学者中产生了广泛的影响。

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