VMD

VMD VMD Visual Merchandising 传递商品价值的视觉 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现技法 为何顾客不进店～ 为何顾客不在店铺内停留～ 如何提升进店率～ 如何延长顾客停留时间～ 前言 为何顾客不进店～为何顾客不在店铺内停留～如何提升进店率～如何延长顾客停留时间～ 观念影响思维，思维影响行为，行为导致结果，改变已固化的陈列意识。 我们需要改变被动的销售方式，主动的使用无声的销售语言------陈列，去打动并诱惑我们的顾客，让其对我们的商品产生更多的拥有的欲望。因为，陈列并不只是单纯的把商品漂亮的展示出来，而更多的是需要通过对店铺商品的配置、顾客动线以及磁石点设置等相结合，而提高单店整体销售额的一种营销方式。 外观是人与人之间关系建立的第一印象，“好”与“坏”都很容易形成为人们心中难以逾越的主观意识，尤其是在现今脚步越来越快的商业社会，人们或许没有足够多的时间去发掘与了解你的内涵，外观并不代表完全的真实，但是却代表你是否可以比别人拥有更多的机会让人去了解你。 “店铺的形象是我们最好的广告”ZARA一直坚信这一点。日本的经营之神松下幸之助说过“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一”。 第一章:什么是VMD ? VMD的基础。是为了使商品计划视觉化，并且明确三种表现手法，IP(单品展示)、PP(销售重点展示)、VP(商品整体视觉展示)的作用。另外，我们也会从两方面来寻找VMD与销售额之间所存在的关联性;首先一方面，相互对照销售额的构成要素;其次第二方面，VMD与销售额之间的关系，通过对这两方面的深入了解，找到更多实际可行的工作、设计方向。 ? VMD来自美国，1970年后期，严酷的市场竟争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须有所突破，从而突破困境，于是销售低迷的美国百货业开始使用了这个说法:“市场定位差别化战略”。它和过去的商品种类组织方式不同，最重要的使品牌企业更新了旧有的流程体制，出现了基于“企业本身理念的商品策划” 到店铺“终端表现流程体制”，VMD从“销售的战略手法”兼“与顾客交流的工具”的商品提案销售体系，逐步成为一种市场主流的思维方式。 因此，VMD的含意是将商品的政策和战略转化成为视觉上的展现。从Merchandising(商品计划)中，我们可以发现它是经过了买入、企划、物流管理、价格商定、促销活动、陈列及销售准备、广告及策划等过程中，首先是从商品企划开始设定，也就是研究如何将品牌所企划出来的商品制订出对顾客推介的提案，并且事先确定商品在卖场中所展现的战略，通俗的讲，就是“把我们所生产出来的产品通过事先设定的手法，将产品在预定的计划中实现销售”，从另一个角度去思考就是“我们要从根本上生产出终端卖的出去的产品”。 VMD就是“诉诸于视觉表现的商品政策，也就是商品政策，也就是商品在终端的演出计划”，在商品还没有上市前，提前计划如何将商品最终呈现在顾客面前的视觉化商品营销系统。 视觉化商品营销的目的之一，就是把商品唯命是从价值和效果最大化，并且通过凸现品牌之间的差异，从而提升销售利润。另外，在视觉化商品营销中，Merchandising(商品计划)的比例占80%，Visual占20%，从比例中可以睇出，VMD非常强调商品的重要性。也就是把Merchandising(商品计划)视觉化。一说到视觉化，我们的脑海中马上自然就会 浮现“展示”，不过，“展示”和VMD是否一样呢～接下来我们就来探讨一下“展示”和VMD的差异之处～ ? 所谓展示 展示=在商品上，添加“技巧”，然后让顾客欣赏?陈列的演出技术。“技巧”=Decoration(装饰)Showing(给顾客看到的技术、技巧) ? 所谓VMD 通过商品计划表现理念?“MD”的视觉化 MD=商品计划 “展示”是指用装饰和展示技术，来展现商品。然而，即使拥有了展示技术，如果不明确演出的商品主题是”什么“，那就是一场没有主题的戏剧，演员也许很出名、很美丽，但是观众从头至尾都不知道她在演些什么，最后仅仅是让人浏览一下，看完就结束了，不会留下任何印象:单纯好看的商品展示，但与销售额联系不上，这种陈列手法是没有作用的～ 所谓的商品计划，是为了在适当的场合、适当的时期内、用适当的价格，提供适当的商品以及适当的商品数量所制订的计划，然后把这个计划诉诸予视觉表现，这就是所谓的VMD了。MD展示的其实是演出技术，按照逻辑来说它是被包含在VMD中。 ? 所谓VMD的目的 打造容易看，容易选，容易买的卖场 打造一个让目标顾客易看到，容易选，容易买的卖场让商品与销售额产生直接连动，这就是VMD的目的。 对于顾客来说，在店铺中客易看到、看懂及容易选择搭配需要的商品与顾客会否直接购买的直接的联系。如果我们从品牌店铺的立场来看，就是容易在终端产生销售的意思。如果从导购员的立场来看，即是商品容易看到、容易拿到、容易尝试也是直接与容易销售相联系的。而VMD的理念就是达到顾客与导购员双方在买与卖之间均可获得方便的效果。 为了使MD视觉化，VMD采用了三个有效的手法。一般来讲，它们被称为:IP(单品展示)、PP(组合展示的重点)、VP(视觉展示，也称为全店主题情景展示)。 那么，我们来分别看这三个手法它们各自在卖场中发挥的作用: ?IP(Item Presentaion) 即销售库存陈列(店内库存陈列)，也称为单品陈列，这是关系到实际上店铺所有要卖出去的商品(指单件商品)它们的商品诉求，因此是决定顾客是否购买的重要陈列技术。 用陈列的方法，引用商品的特性，是为了让我们的顾客达到客易看到、，容易选，容易购买的目的。而其中重要的关键是单件商品必须按一定的规则分类、整理、陈列以及布置，才能达到预期的效果～ ?PP(Point of Sales Presentaion) 从IP(指单件商品)当中选出特定的商品，强调商品自身所具备的魅力和设计，并且能够让顾客容易关注到的商品组合展示技术。 PP是指将商品用特定、协调的展示 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，促进相关的产品销售。最重要的是，在专场内，与IP能够产生互动与关联。 ?VP(Visual Presentaion) 是品牌店铺的门面，重点是寻找品牌自身和卖场整体给予顾客的印象的重要展示。 也是店铺内部重要的磁石点设置(磁石点:设置用来吸引顾客停留或走入店铺的展示点， 2 出现位置比如店铺外部、店铺内部的死角区域)，是将顾客引导到店铺内的最佳导入点，也是重要的商品与道具组合的综合演出技术。因此店铺可以藉此经常向顾客发送最新的店铺销售信息，最快速的导入客流量。VP与店铺内部的PP、IP相辅相成，互相关联、呼应，是顾客在店铺内部行走的无声指引者，具有关键的作用。无论是什么品牌的店铺，又或是多大面积的店铺，都需要设置VP点。 一般品牌卖场都要 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 好VP、IP、PP各自的区域，其目的是为了按照商品企划陈列的计划更有目标性的引导顾客。因此，理解VP、IP、PP在各个位置中不同的展示技巧和作用是非常重要的，只有在卖场中有了最佳的协调展示才能有效吸引顾客的视线，才能成为跟销售直接关联的有效卖场。在下图所示: ? VP、IP、PP展示时的意图、效果、场所、工具 展示意图 展示效果 展示场所 展示工具 有规划性的将店实际销售商品的展示台、高柜、无 铺所销售的商品诉求=对购买的货柜、货架、衣 进行分类、整理、直接联系 架等。 IP 组合;关联PP 的展示。 店铺整体的视觉诉求商品的特展示台、柱子、躯干模特、人形 印象、协调促进点、商品组合搭侧挂架、壁面、模特、组合衣架、 PP 相关销售的重要配、和IP的互动正面展示点、衣专用道具等。 空间 关联陈列 架等。 店铺本身及卖场重点主题。重点正面橱窗、店铺躯干模特、人形 整体印象的诉商品的诉求，季入口、店铺中心模特、小道具、 求、店铺的门面、节性、生活方式展示台、百货店辅助装饰道具。 VP 引入顾客的磁石提案，商品主题、自动扶梯前、百 点、卖场内部的理念的综合展货店或店铺的楼 主要导线。 示。 层区域等。 、PP、IP在店铺内部的分布是如何的呢～(见下图) VP 在店铺内部不同的位置，明确VP、PP、IP各自的任务，使店铺的卖场整体效果更加突出，是VMD最大的目的之一。 在大多数顾客进入我们的店铺之前，会看到卖场最外侧的橱窗VP。如果她们对橱窗产生了兴趣，这就能够将顾客引入我们的店铺内部，即卖场。然后，顾客在我们的卖场内部触摸到PP等其它的商品，并且向着基本陈列的IP点移动，最后达成我们所预期的销售，也就是通过组合式的商品搭配模式吸引顾客关注到我们的单件货品。(见下图) 不过如果假设在进行新店陈列布置时，我们的工作顺序或陈列思维是由入口处VP点作为店铺整体展示印象的正面诉求的话，那么就不能兼顾到店铺内部整体商品的有效规划。因 3 为IP是基本的单品陈列，是卖场内所有商品的基本展示方式。所以，如果要想做到很好地运用卖场内所有商品来做陈列配置以及更有效地用卖场的面积，从而达到整体陈列效果的话，那么我们就应该采取从IP到VP的陈列顺序和思维来配置店铺内部的整体商品。(见下图) VMD=“传递商品价值的视觉表现技巧” 是指我们要打造一个能够激起顾客购买欲望的、影响顾客购买计划的，以及店铺内部所销售的商品与顾客之间相互沟通的品牌卖场，如果能够激发起顾客“想进来看”的欲望，激起顾客“想要拥有”的冲动。这样无疑，我们所营造的卖场购物氛围是成功的。也就是，有效地展示商品，吸引甚至诱惑我们的顾客作出购买行动。 我们可以尝试走出店铺，用顾客的视点，重新审视我们的店铺，或许可以得到更多不同方面的收获～ 当一个人站在在店铺的里面和外面，对于这家店铺的整体观感是完全不同的。千万不要让单方面从销售者角度去观察的习惯变成自然～这样我们就会忽略顾客的直观感受，而我们的店铺就会失去对顾客的吸引力，如果这样，将失去我们最想要的结果----提升销售额。 一个销售状况良好的店铺，就是无论从谁的目光来看，都是能够一目了然的，明白的看到或是找到品牌商家想出售的与顾客想购买的商品，直接明了被陈列在顾客面前。销售良好的店铺透过VP、IP、PP，展示出我们整个卖场第一时间想要销售出去的商品，并将其生动、明确、明显的演绎在顾客面前。 另一方面，销售状况不佳的店铺一定是将各种各式各样的商品元素混合在一起进行无主题式的陈列。比如，店内有两个VP，但它们之间是没有连贯性、呼应性，所以很难让顾客对VP产生商品整体组合搭配的刺激观感，因此也难以在顾客心中留下强烈的印象。 美国市场营销学会(AMA)研究表明，人们关注某一个商品的时间通常在于刚开始接触的前3秒钟，并且在这3秒种的时间内决定要购买的商品，因此70%的购买是因为产品的视觉表现力所造成。而这种强大的视觉表现力就是来自于独特陈列方式的运用。 那么，如何使VP、PP、IP互相关联起来～如何把店铺的商品信息用视觉传达的方式有效而且快速的传递给顾客～这就是VMD原则在店铺中运用的本质。无论你的店铺是何种商品，VMD原则在店铺及店铺内部(卖场)的有效运用，都将对你的店铺销售额产生正面的推动～ 店铺销售额与VMD ? 销售额列表 销售额?顾客数?进店顾客数X购买率 销售额?顾购买单价?购买点数X商品单价 顾客数可分解为:“进店客数”和“购买率”。 购买率:是指进入店铺的顾客中，有多少人购买了商品的比率。每天我们都有很多顾客进入店铺，但是实际上不购买任何商品的顾客也很多。因此，有效的刺激顾客购买欲望，是提高购买率的要素之一。 顾购买单价:可分解为“购买点数”和“商品单价”两个部分。 “购买点数”是指单个前往店铺的顾客一次性购买的件数。如果是两人同时前往店铺，第一位的顾客买1件，第二件的顾客买3件的话，那么平均购买点数则为2。 ? 顾客数与VMD 4 ?为了提高进店顾客数 进店顾客数?检查在入口处的展示磁石点? VP的作用 进店顾客数?检查是否能看到诉求力的商品组合? PP的作用、IP的作用 进店顾客数?检查整体的商品量是否合适? IP的作用 进店顾客数?检查颜色、款式和长度的排列顺序? IP的作用 1)检查店铺入口处的展示 在入口处的展示是VP，那么这个VP的任务就是卖场的门面。而这个门面对于顾客来说是一个重要的吸引点(也称磁石点)，我们可以比喻为门口站了一位出众而且吸引目光的美女，她的作用是吸引众人的视线。(入口处的展示，我们不建议使用IP单品陈列，因为单品很难吸引顾客的视线，更别说停留然后进入店铺了)。 A)现代的美女～随着时代的变化，流行的风格也随之变化。如清爽的韩风潮流备受国人欢迎的时候，也就是，是否符合这个时期的时尚度是一个重要的关注点。 B)是否运用了有效的展示技巧手法～对于一个美女而言，若在公共场合，得体的妆容是其基本的礼仪态度。对店铺而言，人形模特和躯干模特穿上合适的商品也是一种基本的要求，并且适当地搭配配饰，在磁石点的展示台上放置必要的陈列装饰性的道具，并与POP、价格牌等组合陈列在一起。 2)检查是否能看到上具有诉求的某些商品。并不是所有的商品都具的相同的诉求力。被规划出来的主打商品，和为了与其它店铺产生差异化所被规划出来的商品，我们可以能够充分地让顾客看见商品为原则，来设置商品的组合陈列。同时，假如最近关注此类商品的顾客增多，那么我们可以将此类商品的卖点详细的提炼，然后透过VP和PP组合在店铺的磁石点位置上作商品提案。 IP是配合店铺商品陈列日常性变化的要素，必须认真地检查，随时做出调整。即使是相同类型的商品，比如“这个颜色，顾客的反应较好”，或者“比起摆在挂架的后面，前面更适合今天的温度或气候”，诸如此类的问题点，我们就应该马上迅速修改IP的构成，提高商品的诉求力。 3)检查整体的商品量是否合适 商品量和IP、PP、VP具有同样的作用，都是为了提高进让的顾客数。而且商品量指的是在店铺中日常陈列商品的数量。如果商品数量过多，就会让人感到拥挤，这时店铺给被客人的印象就是物廉、或者正在打折。 但如果商品数量太少的话，看起来就会像是缺货，因此所有商品的数量要适当，根据高价品牌和一般品牌不同，商品陈列出来的量了也是有不同。所以放眼望去整个卖场，要经常试着以顾客的心态和角度来审视我们店铺内部卖场的货量。 4)检查颜色，款式和长度的排列顺序 根据一个个商品的排列，来最终决定商品的整体视觉性，也就是我们所说的带给顾客的第一眼直观感觉。如果商品排列的顺序不协调，作为直观感受的印象就会发生很大地变化。请各位在后面所市直讲述的IP图案中进行结合，并确认。IP陈列有多种多样的手法，但各自都会有各自想诉诸的重点。 整理IP陈列的排列顺序，绝非难事，只是遵守一定的规则，“从明到暗”，“从小到大”，“从短到长”，只要按照这类的规则排列更换便可以了，和商品数量的检查相同，是否能让商品具有整体的视觉感向顾客诉诸是重点。 ?为了提高购买率 购买率是指进店顾客实际购买的比率。PP和IP分别发挥效果: 购买率----检查是否能够做商品交流提案引起顾客的兴趣-------PP的作用 购买率----检查店铺入口处商品陈列的尺寸数量是否充足-------IP的作用 1)购买的比率。PP和IP分别发挥效果: 5 检查PP点是否能够做商品交流提案。 PP点是店铺内部做商品搭配组合提案的地点。关于PP，它是从IP当中所提炼出来的商品，应该要经常观察其具体组合搭配的方式，因为它是IP商品销售的联动关键(也就是说PP是IP的销售带动员)。所以在实际的工作当中我们应该通过PP对IP商品的提炼组合，把原本仅仅只是陈列在IP点上的商品，将其卖点及特有的商品魅力变得令顾客更容易明白。如果在PP上组合搭配出现的商品和IP脱离关系，那就失去意义了。因此首先，我们在做PP点陈时必需要核对这一点。 其次在做我们各自的店铺商品交流提案时， 主打的到底是什么样的商品。作为店铺首先与顾客交流的商品组合点(一般在店铺入口处的中央位置，我们设置一个PP点)，通过陈列方式提炼商品本身的魅力是不可缺少的要素，但是，顾客是否能感到它有魅力也是很重要的，因为自认为很有魅力和公认很有魅力是截然不同的两个概念～ 所以当我们将顾客关注度最大的商品作为“关键商品”展示时，请确认这个商品组合所运用的陈列方式是否能把“关键商品 ”衬托得有价值，这是PP的重点。 2)检查店铺入口处商品陈列的尺寸数量。 为了让店铺顺利地接待到顾客，对于顾客感兴趣的商品，我们需要关注留意，这些商品在店头所展示尺寸。展示的商品尺寸数需要充分多，但不是要求把全部的尺寸都陈列在店头。只是我们尽量不要让顾客等待过长时间，商品尺寸平衡地出现在卖场就可以了，这个会与购买率产生联系。因为店员寻找尺寸的时间越长，顾客等待的时间就越长，那么我们的销售时间也就会成正比的延长，这就会直接的影响到店铺的购买率。 在顾客看款式、颜色的时候，尽量注意顾客的尺寸，考虑到商品在卖场与库存中的平衡。特别是占据主力销售的商品，与其它商品相比，也需要展示出更多尺寸，确保顾客的选购和试衣～ 但是，如果过度陈列尺寸，则会产生反效果。因为从顾客角度来看:“他们的商品仅仅是尺寸不同而已，颜色和款式的展示也是同样重要的”。 ? 客单价和VMD ?为了提高成套(购买)率 为了提高成套率，必须要确认以下两个主题。除了提高PP和IP的陈列对于顾客购买率影响的精确度之外，还要考虑卖场整体的布局和结构。 成套购买率---检查与PP产生呼应的商品是否陈列在PP附近------PP作用/IP作用 成套购买率---检查是否在附近摆放容易销售的关联商品- -----分区布局 1)检查与PP产生联带销售的商品是否陈列在PP附近 重要的是在PP上所展开陈列的商品，能够与IP很好地联动。 对PP感兴趣的顾客，尽量能够在邻接的IP内找到对应的目标商品。对顾客来说，如果能马上找到目标商品，顾客就容易购买上产生积极的行动，甚至会提高关联商品一起购买的可能性，因此PP和IP的联动可以具有有效提高成套购买率的作用。 在PP附近布置能联带销售的关联商品，就像联想滑游戏一样，可以使我们的商品之间产生关联性的展示联想。 2)检查卖场内是否有分区布局 把带有某种特定意义的部分地卖场中将其分开陈列，称之为分区布局。而且所谓的分区布局，就是晶牌产品系列在卖场中按不同的系列特点分区域进行陈列的一种方式，这样做不仅可以将卖场中PP和IP联动起来，也可以将整个卖场所有的产品整体的联动起来。 ?关于商品单价 商品单价本身并非是通过VMD的作用来产生变化的。 商品单价----观察商品单价是否容易让顾客明白-----IP作用 6 观察商品单价是否容易让顾客明白 实际上的商品本身单价并非是通过VMD的作用来产生变化的。 但是，如果弄错了IP商品之间的陈列组合或顺序，都会破坏顾客想要购买商品的心情，也有很大程度的可能会导致顾客对于商品价格的误解。 比如，高价和低价的商品，同在一个壁柜或是在一个侧挂架中，肩并肩的陈列在一起，先看到低价格商品的顾客可能会认为旁边的商品也是一样的价格。于是，在最后确认价格时，会惊讶高价位商品与低价商品之间的价格差。同样地，如果顾客比较介意这样的展现方式，很可能就会马上离开卖场。 另外，商品数量对于商品价格的体现也是一样的。 很难想象高价的商品被满满地挂在一个侧挂架上，或是堆满在一个展示台上。即，高档的商品陈列的商品量必定低，反之，则低档。请试着检查我们店铺中，商品的陈列顺序和商品量是否违背了顾客的购物心理联想。 第二章 全新审视我们的卖场 将以“任务”的视点，来全新审视我们的卖场。从“作用”的观点，开始给卖场内分类，看看卖场内部的各个区域都担任着哪些任务。同时，分别关于IP、PP、VP，将会举出陈列及演出方法等例子进行阐明。特别是IP，由于陈列的商品图案不同，顾客的看法也将会有很大的变化。从中感受到不同陈列方式所带来的视觉点的差异。 卖场的作用 ? 店铺的作用及管理的重点 首先，从卖场内部各个不同单元的“作用”这个观点来观察分析我们的卖场。 店铺作用------为了销售商品所必须具备的作用。 A:宣传.诉求作用(吸引注目单元)---店铺门面、品牌LOGO、霓红灯 B:诱导功用(引入顾客单元)------橱窗、进出口、店头中心点VP演出计划 C:巡回、展示作用(顾客循环浏览单元)----过道.动线、人形/躯干模特(促进诱导的 位置摆放)、照明、色彩、陈列。 D:选择作用(选择商品单元)------分组、陈列、黄金空间 E:购买作用(购买商品单元)-------收银员、收银区域的舒适度、顾客休息区域 F:库存作用(产品码数库存-如叠装)-----位置、使用的空间、使用陈列器具 在卖场中每个区域都有各自的“任务”。 首先，必须要在卖场中要让顾客有这种视觉惊讶，比如“我，在这里～”。作为“宣传、诉求作用”的外表条件，品牌LOGO当然会是一部分的吸引点，但是店铺的视觉表现力并不只是拥有品牌LOGO这么简单。假如有一家店铺，我们把店名和品牌LOGO用霓虹灯来装饰，即使关门的时候，顾客只要一经过这条街就会直观的看到店铺的存在。不过就算顾客知道了店铺的存在，但却激发不起他们兴趣点的话，他们即使是关注了也不会走进店铺，那样就不可能产生购买行为。因此需要让顾客作用购买行动的、最重要的第一个环节就是卖场的商品演出计划及技巧。(商品演出计划及技巧指在何时，展出何种商品，使用何种技巧。陈列师是整出戏的导演，而商品是主角，道具是配角，当然还有灯光、舞台等等，这就是我们所说的商品演出计划。) 我们可以使用橱窗作为一个最佳吸引点来抓住顾客的眼球。将具有品牌特点的，并以过设计的橱窗，来作为店铺门面演出展示，并以此来吸引顾客的关注率。或者说，把店铺的进 7 出口设计的较为宽敞，这样就会有“你请进”这样的信息传递给顾客，当然宽敞舒适地购物空间也是具有非常重要的作用。 为了让顾客便于在店内浏览循环走动，我们需要精确地计划过道的宽度，另外为了并让顾客看到更多的商品，顾客行经的动线了需要预先设定。一般情况下，顾客常规的心理是不想走入太过于狭窄拥挤的地方购物的，同样的，也不会想走进黑暗的地方，因此这时候店铺内部陈列展示辅助用品的色彩运用、布置及灯光的照明等就至关重要了，目的就在于增加顾客在店内浏览循环走动的机率及次数。另外，在店铺入口的中央处放置中心重点展示台(注:部分店铺也称流水台)也是一个诱惑顾客对商品产生兴趣的方法。 如果要展示店铺商品的魅力，首先我们要发挥的就是VMD的作用。以“易看、易选、易买”商品的分组和陈列方法为目标。另外，让顾客在其感觉最舒服的空间位置上“容易取”到商品，这一点非常重要，我们把部分最佳空间称为黄金视觉空间。VP、PP、IP与人体工程学中黄金视觉空间的关联的详细内容将在后面内容中说明。 商品和顾客视觉的交流反应过程: 反应过程 行动、心理状况 Attention 注意 发现自己喜欢的商品 啊～什么～ Interest 兴趣 产生兴趣 有意思～ Desire 欲求 产生联想，唤起购买欲 真想要～ Memory 记忆 记忆商品特性 原来如此～ Action 行动 询问销售员 决心购买～ Atisfaction满足 买了这商品真好～真合算～ 当顾客看见商品，通过收银区试衣区及顾客休息区，假如这里是令其感到不愉悦的空间的话，顾客想要购买这件商品的心情也可能就会减弱，甚至不购买。 ? 货架道具的种类 陈列商品的日常道具大致被分为以下两类: 壁面展示:即卖场内部靠墙面的展示，也称为周边展示。 壁面展示:是不能随意变动的，因它有高度的限制，一般女装均会使用两段货架(男装则是使用多层组合壁柜)，上半部分摆PP组合展示，下半部分摆放IP类货品。 有效地利用了货架的不同高度，充分展示各类不同销售目标的商品。 “中岛展示”是被分布在卖场内部的中岛部分。我们不能忽略这部分的磁石点的设置，这时对卖场的动线规划是具有影响的。记住，我们要步步为营的诱惑顾客作出购买行动。 ? 商品的高度和商品布置 当商品是从正面(入口)向里，按顺序由低到高。同时，从中间延伸到左右侧面，中间低、两侧高。 ? 黄金展示空间 对顾客而言，最容易看到，最容易接触到商品的高度，而这个高度通常被称为“黄金展示空间”。我们在店铺内陈列商品时，必须要把握好。在此空间中陈列的商品通常是店铺商品中的主推品，当然，这也要看店铺处于哪种销售时段，有时候比如店铺处于打折的销售时段时， “黄金展示空间”也会陈列库存商品。 顾客能够非常自然地触摸到商品的高度是多少呢,以身高160-165CM女性最容易触摸的高度是从地板起70--135CM之间，这个被称为黄金展示空间。在这个高度位置上，是否陈列了最想对顾客产生购买诉求的商品是与提升销售业绩有密切关联的。 掂起脚不能够着的高度，或是蹲下才能碰到的高度，都不可用于陈列主推商品，只可以 8 用作基本商品的展示空间和库存空间。 我们应该常以顾客的角度来审视我们的店铺，比如设想顾客为什么来到我们的店铺,而顾客危希望在我们的店铺中得到什么,像这样经常去揣摩顾客心理是非常重要的事情。懂得倾听顾客的心声，我们将得到更多。 在这里和大家分享一组数据: 在所有消费采购中，有83%的购买取决于女性，服装92%;装潢94%;买房91%;买车60%;消费性电子新产品51%;选择开立银行新帐户89%;决定医疗保险80%。可见女性顾客在整体消费中占主导地位。 ? 卖场的作用和辅助陈列道具 在卖场中，除了商品的陈列部分之外的其他部分，就是顾客同样可以接触的商品以外的部分，比如收银台、试衣区、顾客休息区、包装区域(日本的品牌店铺内部有配置新产品包装区域)。 毫无疑问卖场内部设置的“镜子”是为了让顾客找到最适合的商品而设的。然而，这个不可以掉以轻心，顾客在观察商品自身上表现的视觉感受时，同时也观察到了店铺内部的其它设施的状况，如试衣区镜前的灯光，照明状态不同，所呈现出的光线也将大不相同，令人愉悦的光线对顾客的购物情绪有很大的激发作用。另外，注意不要将镜子设置在面门位置上，因为这样会让站在卖场内的顾客看到卖场外的顾客，会导致视觉上的混乱感。 和“镜子”的位置一样，“收银台”的位置也需要特别注意，同时很重要。因为在这里，我们的销售人员还必须处理一些日常性的，除销售以外的工作，比如说工作报告、数据统计、VIP顾客资料的更新等等。所以要考虑到工作处理上的私密性及方便性，如收银台角度及宽度的设计等。 在收银台，写文件，用电话和电脑的业务比较多。销售人员要是站在面向正面入口的方位上，顾客看到销售人员才比较容易进入店铺。收银台的最佳设置位置应该从正面看正好90度，需要迎合进店顾客的视觉角度。 商品陈列的方法有“挂装”和“叠装”。 ?卖场陈列: 商品悬挂陈列分为:face out(正面陈列)和sleeve out(侧面陈列)两种陈列方法。这就是IP里面的“卖场陈列面计划”。 ?悬挂陈列注意事项 在商品的悬挂陈列上，商品应对衣架垂直悬挂，商品应该是干净并具有视觉感的。 ?折叠陈列注意事项 折叠商品时，按一定的大小折叠整齐。请参考各品牌配的标准尺寸。 基本的标准尺寸: 衬衣折叠尺寸---330mmX250mm; 平折尺寸-------330mmX400mm。 ?折叠方法:使用垂直陈列叠加已折叠好的服装，水平方式将不同的叠数铺开在展示台或层板上。 ? 卖场内动线的位置 日常销售商品的布置给卖场的动线带来很大影响。为了让顾客容易看到商品，必须十分注意布局。特别是在靠近店铺的入口处，应留出宽敞的空间，给顾客非常容易进入的视觉暗示信息。 ?将日常销售商品向后移动，为顾客预留出进入店铺的空间。 目前有很多的品牌店铺会在靠近入口处放置很多个中岛挂架，这时，把卖场内的通道过道堵得满满，换位思考一下，顾客看到堵在门口的商品的感觉，入口变窄了，这会让我们的 9 顾客很难进卖场中，这造成进店率降低。请确保预留出我们的顾客容易进入店铺内的空间。 而日常销售商品之间应该预留出多少的空间呢～需要留出顾客在店铺中来来往往可以看到商品的空间。需确保两位顾客同时通过的空间。 请参考下述空间数据: 1)60CM:一个人通过的空间。 2)90CM:一个人正面通过，交错经过的人侧面通过的空间。 3)120CM:两个人能够正面交错通过的空间。 ? 商品分类和分区布局 商品的陈列布置首先是从商品分类开始。商品并不是按各自作为单品的特性考虑，而是必须按商品的整体系列感去综合考虑的，前期MD(商品企划)的操作是非常重要的。现在，存在着什么样的商品系列～而这些商品系列的销售与陈列的优先顺序又是如何～各个商品系列之间如何融平衡～如何把握好各商品系列的特征～这就是如何扩大卖场整体商品结构吸引顾客的购买所需要做到的。 按商品大系列分类:分为“竖比率”和“横比率”。 竖比率:店里:陈列价格较贵的商品(抓住高端消费顾客) 店中间:陈列价格中等的中心商品(延长顾客停留时间) 店头:陈列价格较低的商品(引入客流) 接下来是横比率，在靠近入口磁石点位置，陈列比较便宜和容易拿取的商品。比如陈列针织衫和T恤，因为中心商品的主题变化较多商品量也较大，所以需要留出足够的空间展示陈列。而店铺深处位置，则应该陈列价值较贵的商品及设置顾客休息区。 ? 卖场内部如何规划(单品)的陈列视觉形象 IP的陈列摆放方法有三个基本图案可以依据:指的是每个侧挂架上的色系陈列: 1)对称:有中心，左右对称的图案陈列。 2)反复:从左到右，重复一定的规则变化的图案陈列。 3)色调层次:从左到右，按一定的规则变化的图案陈列。(如由浅到深、由深到浅等等) 视觉化商品营销的基本要素由以下三大空间组成: 演示空间(Visual Presentation=VP) 展示空间 (Point of sale Presentation=PP) 陈列空间 (Item Presentation=IP) 陈列空间 (Item Presentation=IP) ? 什么是IP(主题 ? 演示) 首先，VP吸引顾客的视线，诱惑并引导其进入卖场;然后由PP是再一次确认，进行连动性消费联想;最后IP是达到销售的最终目的将单品卖出去。IP占据了卖场的大部分，因此根据这一部分的整理陈列，对组成卖场氛围具有非常大的影响，它的作用并不弱于VP和PP，在卖场中这三者组成了铁三角的呼应及包容的关系。 IP定义:顾客容易看到和接触到的商品品类陈列 与PP同系列的其它相关联新产品或相互配搭新产品的展示，便于顾客选择商品时一目了然。 体现商品类别、品质、质地、面料、码数、大小，易于摆放，方便店员整理货品，能够及时发现货品的遗失，同时便于顾客挑选。 清晰、易接触、易选择、易销售的陈列方式。 10 IP出现的位置:PP的周围，售货柜、售货衣柜、售货架。 再次强调IP为单件商品展示。卖场内部的IP组合有很多，但是具体的执行方法会有不同的方式和规则可以运用。由于执行手法不同，效果也会有很大差异。为了有效的做好IP陈列，建议有规划的整理和组合商品。这时要求陈列师拥有丰富的商品知识。为了让商品容易并有效的进入到顾客的视线，一般以品类和色系作为IP陈列的归类标准。品类陈列就是按照商品所属的种类进行陈列，品类指的是衬衣、夹克、风衣、外套、裤子、裙子等，将各类不同的商品归类陈列，就是品类陈列。但这种陈列方式，目前只适用于仓储式店铺或折扣店铺使用。而色系陈列是现在最适用的IP陈列方式之一，因为大部分的新产品企划是从色系企划开始的。色系陈列就是按同一色系或规划好的色彩系列将商品陈列在货架上的方法。 首先，介绍IP的三个基本方式。 虽然之前，在卖场和IP图案中均有触及到，但我榻再次具体地明确一下。 1)对称:从中心到左右对称，平衡排列地图案。 2)反复:从左到右用一个标准归类，使其规则化(从小到大，从短到长等)，并重复使用的图案。 3)色调:从左到右，从浅到深从素色到花色。 接下来，对于这三个图案，我们用颜色和样式的视觉点来看看各自的差异。分别是:颜色的规则、样式的规则。 颜色中有色泽(色?色调)、明亮度(即明度，颜色明亮程度)、色调(即纯度，颜色鲜艳程度)。即使是相同对称图案，因色泽、明亮度、色调不同，表现出来的效果也会有很大的差异变化。接下来，我们将通过侧挂架、层板、杂货架(流水台、配饰道具架等)的执行运用来看差异变化。 ? 对称图案 色相 使用色相相近的对称图案。在中心放米色系，在左侧和右侧摆放相关的米色和互补色(相反色)蓝色系。若蓝色系商品量多的话，使用对称图案使其分散开。 明度 使用明亮度相近的对称图案。在中心放亮的浅卡其色，在左侧放接近橙色的暗色，在右侧放接近茶色的暗色。即把亮的的浅卡其色作为突出重点，同时也把土黄色和茶色彰显了。 彩度(即纯度)使用色调相近的对称图案。把中心的艳红色作为突出重点。左侧放卡其色系，右侧放酒红系，寻求侧挂架整体的统一布局。 ?图案:对称 侧挂架【款式】 相同主题(相同主题间的对称图案。长短的不同成为款式地切入口。把中心线放在短的商品上，朝左右两个侧面，摆放的商品逐渐变长。在侧挂架的两端放尺寸长的商品，能够达到整体的平衡。 不同主题 混有不同系列主题的IP。在这种情况下，与外套相比，连衣裙量减少，长短也有很大的不同。在中间放连衣裙，达到整体的平衡。用亮桔色将前后不同颜色的外套区分，将同款式的外套分散在侧挂架的左侧和右侧。 ?图案:层板【颜色】 色相 使用色泽相同的对称图案。上下层的中心放置的是粉紫色和浅黄色，上下层的左侧和右侧放置其的互补色，在款式上，层板的上下层陈列商品款式是对应相同的。 明度 使用明亮度相同的对称图案。上层中心位置的浅粉色和金属色就是色调的明亮色。明亮度顺序是中间---左中---右中---左端----右端。具有平衡感的布置使层板的左右两侧均达到了视觉上的整体一致。并且让顾客有商品之间可以互相组合搭配的感觉。 彩度(即纯度)使用色调相同的对称图案。中心位置的红和蓝是色调的明亮色，将这两个颜色放在正中间，以左中---右中---左端----右端的顺序，摆放一些不鲜艳的颜色达到整体的平衡。 11 ?图案:对称【款式】 相同主题 用对称图案组成针织品款式的差异。中心位置摆放吊带短上衣，旁边摆放套头V领毛衣，两侧则摆放开襟毛衣，左右两侧完全对称平衡。 不同主题 用对称图案组成针织品和围巾主题形成组合搭配的陈列诉求效果。在中心位置摆放完全不同商品主题的围巾新产品，相同商品主题的摆放在两侧。 ?图案:流水台、配饰道具架等(日本称为“杂货架/台)【颜色】 颜色 杂货台上，我们会展示各式各样不同的商品主题。以下图中是相同主题、相同款式、不同颜色时，用对称图案的例子。左右两侧为深浅不同的红色调，但中心位置为黄色调。这时，有一种将视觉集中后再散开的作用。 即使是相同款式的包，也会有色相差相差较大情况的例子。特别是需要注意对“红色”的处理，因为红色是在卖场中最显眼的颜色为之一，所以将其摆放在两个暗色相中间有很好的重点展示效果。 ?图案:对称 杂货【款式】 样式 是在相同商品主题(主题是手提包展示)当手提包拥有不同款式时就使用左右对称图案的例子。在中间陈列大包，左右陈列小包。反之，当大包颜色不同时，就在中间陈列小包，而且、左右陈列大包。即使是大小不同的手提包，也并不一定在中间摆放体积较大的。若中间陈列较为显眼的颜色，左右两侧的包在陈列时，前后位置进行错位摆放，将是最佳选择，切忌不要呈现一字平行排开陈列，这将会令词组手提包的档次感降低。 提示:店铺的商品陈列永远以商品的库存量及顾客当下对于商品的真实需求为主要导线。 ? 反复图案 ?图案:重复 侧挂架【颜色】 色相 使用色泽重复的图案。在色相顺序中，按照绿、紫、蓝、橙色顺序排列，把绿色和紫色的色相差使用蓝色---橙色重复。由于左侧2个 颜色的色相偏差度与右侧2个颜色的色相偏差度相同，所以能够达到平衡。 明度 使用明度的重复图案。如果按照左侧的浅米色---咖啡色、右侧橙色---茶色，从明亮--暗沉这样的顺序进行重复。在左侧摆放2件亮色，右侧摆放2件暗色，在整体中，从左到右侧，由明到暗，达到整体的平衡。 彩度(即纯度)使用彩度间隔的图案。在左侧和右侧分别摆放鲜艳的红色和绿色。使用艳色间隔暗色。这样就可以突出暗色商品了。 ?图案:重复 侧挂架【款式】 相同主题 相同商品主题的重复图案。反复按长度变化，由短---长的顺序排列。在具有长度变化的商品款式特征中，加入一定的节奏感的变化达到整体的平衡。 不同主题 在拥有商品组合式主题的侧挂架中，外套---连衣裙---裤子这样的商品组合主题，同时重复时，商品款式的长短也是需要有变化的，短--中--长。重点是为了加强了陈列的节奏感，取得另一种平衡感。 ?图案:重复 层板【颜色】 色相 使用色相重复的图案。左侧和右中为深浅不同的绿色，左中和右侧为深浅不同的桔色，这两组合商品均为互补色关系。陈列出一对互补色关系的商品，是为了更好地统一色相陈列摆放。 明度 使用明度较亮的重复图案。在左侧和右中摆亮色，同时在其右侧摆暗色，进行组别通过重复交替摆放。尽量不要在左侧或右侧单侧陈列加强暗色，这样会导致两侧过于暗沉。 彩度(即纯度)使用彩度重复的图案。在左侧和右中摆放艳色。不要过于强调暗色，以达到整体的平衡，重点是在上下层，使彩度变化规则化，达到更好地统一平衡。 ?图案:重复 层板【款式】 相同主题 使用针织毛衣为主题的重复图案。重复按套头毛衣--开襟毛衣的顺序。重点 12 是上下层时用相同的规则重复，形成相同款式。 不同主题 用套毛衣和围巾这样不同产品主题的重复图案。准备用相同规则重复上下层的主题，上下呼应，达到整体一致。 ?图案:流水台、配饰道具架等(日本称为“杂货架/台)【颜色】 颜色 同一款式的手提包在左侧和右侧，各成一组。重复黄色和茶色的深浅，淡紫和粉色的深浅，明---暗---明---暗。 需要注意的是，如果按顺序从淡白---黑色摆放，就会让右侧显得色彩过于沉重，导致失衡。 ?图案:重复 杂货【款式】 样式 将小包和大包按小组重复陈列。重点是用同色系的方式来搭配手提包的颜色，使其看起来是一个整体，形式一组完成的手提包商品系列。 像皮夹这样体积较小的商品也因为其可以与手提包形成组合搭配，于是就可以将他们分小组组成重复图案。 ? 色调层次图案 ?图案 色调层次 侧挂架【颜色】 色相 使用色相的色调层次图案，这在统一商品系列的色调时使用会有明显效果。开始陈列在侧挂架上左边的颜色，即首件商品的颜色基本上使用什么颜色都可以，主要是依据当下的季节和当季的产品色系的规律陈列就可以了。 明度 使用明度变化的色调层次图案。按照从左到右顺序，从亮色到暗色陈列摆放。 彩度 使用彩度变化的色调层次图案。按照从左到右的顺序，从艳色---暗色摆放。避免将所有暗色的商品群集中陈列。应该采用艳色和暗色间隔陈列，从而取得整体平衡。 ?图案 色调层次 侧挂架【款式】 相同主题 商品款式细节不同如长短不同的外套陈列于一个侧挂架上，而它们的色调层次也不同，利用长度摆放出节奏感。从左到右的顺序，从短到长陈列摆放，形成具有稳定感的IP。 提示:一般情况下，顾客的视觉习惯从左到右看。 不同主题 侧挂架中存在不同主题的IP。按外套、连衣裙、裤子的顺序，从短到长排列。和相同主题一样，形成有稳定感的IP陈列。 ?图案 色调层次 层板【颜色】 色相 使用色相的色调层次图案。按从左到右的色泽变化的顺序排列，从左到右，由浅到深色。层板上下层的色调不同。分别按色泽顺序摆放。一个色调，如果颜色数较多的话，从上层开始到右边，再向下，从右向左折回，刚好一个循环的过程。 明度 使用明度变化的色调层次图案。从左到右，从亮到暗色陈列摆放。因为层板的上层和下层的色调不同，分别按明度顺序陈列摆放。 彩度 使用彩度变化的色调层次图案。从左到右，从艳色到暗色陈列摆放。层板的上下是不同的商品类别主题。在各自的商品主题中，按彩度顺序摆放，这针对艳色和暗色平衡的较好的商品群使用的陈列手法。 ?图案:色调层次、流水台、配饰道具架【颜色】 颜色 相同的商品主题，相同的款式，按颜色的深浅摆放的色调层次图案。左边摆放浅色，右边摆放深色。如果陈列的商品是同主题，同款式的，黑色按色调层次排列应该是陈列在最后的，(黑色属于无彩色，按照由白到黑的顺序，是实现了无彩色系明度的变化规律，由高明度的白色一直过渡到最低明度的黑色。)这就是我们常说的渐变色陈列方式，如针织衫、T恤产品也可以采用同样的陈列方式。 ?图案:色调层次、流水台、配饰道具架【款式】 样式 相同主题款式不同时，使用色调层次图案。在左边摆方体积较小的商品，在右边 13 摆放体积较大的商品。顺应顾客走入店铺的视线移动方向，由低到高的商品陈列方向是正确的。在陈列时一定记住不可人为的遮挡顾客的视线。但我们现在很多品牌店铺陈列时经常犯的错误，就是在店铺入处陈列体积非常大道具或商品，愿意是吸引顾客的注意，结果背道而驰。 ?图案:三角结构、流水台、配饰道具架【款式】 样式 当商品组合中混合了多种主题产品时，请记住使用三角结构陈列。这时的结构营造就会显得非常重要。三角结构地定要有一条想象出来的中心线，从中心线起，左右均需达到平衡。 ? 中心和间隔 到目前为止，大家都已了解了各种方式组成的IP陈列方式。 接下来就是，为每种组合方式的IP“定中心”了。所谓定中心是定中心线。而这个中心线，请从纵横两方面来考虑。顾客的眼睛通常会在看商品时，潜意识的寻找它的中心点位置。我们的目的就是将顾客的视觉噗集中，让其看到IP商品，这就是决定IP商品陈列中心需要关注的要点。 这对于品牌规范各店铺的陈列标准，并提升执行力有非常大的作用。如果店铺陈列没有标准 模板 个人简介word模板免费下载关于员工迟到处罚通告模板康奈尔office模板下载康奈尔 笔记本 模板 下载软件方案模板免费下载 ，将很难提升终端的执行准确率。 对于侧挂架、层板、流水台、杂货架等道具货架进行陈列时，均需要分别确认中心。 ?侧挂架的情况 确定中心并不只是针对对称图案。在重复图案和对称图案中，都必须确认侧挂架的中心，再定商品的中心。确定好中心点后，再陈列所需商品，然后从中心点开始分别往左侧及右侧移动进行其他商品的陈列。 侧挂架陈列的原则: ?商品的陈列从顾客进入店铺的方向开始按小尺寸到大尺寸的顺序排列。 ?衣架均需要呈“,”号方向挂入侧挂架。 ?已经挂有商品的衣架要挂上衣服的时候要注意从下往上挂。 ?层板的情况 即使在中间不放商品(一列分成四个陈列点)，也要确定中心线。 ?流水台、配饰道具架的情况 和侧挂架一样，先确定中心线。关于“对称”、“重复”、“色调层次”、“三角结构”这四种方式，全部都是从确定了中心后才开始陈列商品。 在此，举例说明三角结构: 第一，先在中心线上摆放手提包。 第二，预留出空间的方法:请先确认中间商品的体积宽度，并在两边分别留出这个商品的三分之二左右的空间。如侧挂架一样，不可将所有的商品摆满整个层板。 使用对称和重复的陈列方式时，需要给同类商品留出陈列所需的空间。这个时候需注意的是把商品摆放在层板上，但不要摆放到层板边沿，保留商品的空气度，这样才能突显商品的特点，让顾客留下印象。因展示的商品主题不同，那么陈列需要距离的空间也不同，不同的商品，陈列方式也将有所不同。 ?悬挂的商品 一个侧挂架上可陈列的商品是有限的。即使是同样120MM侧挂架，陈列24个衣架和陈列17个衣架，给予顾客的视觉印象是完全不同的。用“适中”的观点来考虑服装的陈列件数是最佳原则。价格线高的陈列的件数少，价格线更高陈列的件数将更少。 ?折叠的商品 使用折叠方式的商品价格线与商品之间摆放的间隔、折叠后商品的宽度、折叠后商品的叠数等都有关系。高档的商品保持单件平坦的折叠，叠数不宜过多。低价的商品缩小折叠宽度，增加叠数。 14 折叠商品的基本类别:款式相同，但尺寸、颜色不同;款式、颜色相同，但尺寸不同。如果把款式不同的商品叠加陈列起来，顾客就会忽略压在下面商品的款式。不要忘记陈列的最大目标之一，让顾客易看懂。 《陈列商品预留的空间库》 请把陈列的商品和不同的价格线等级对照，然后决定陈列的商品量。 极好 适中 RORWAR适中 更好 容量 偏上适中 陈列的基本 商品量—少 商品量—适量 商品量—多 间隔—空 间隔—相邻 间隔—紧密 展示的基本结构 左右对称结构 三角结构 重复结构 展开分别主题陈列的商品量的基本标准 (在1200MM侧挂架、层板上展示的商品量情况) 外套 120-150MM间隔 100-120MM间隔 70-80MM间隔 8-10件 10-12件 15-17件 夹克 80MM间隔 60MM间隔 50MM间隔 15件 20件 24件 上装AND下装 60-80MM间隔 40-60MM间隔 30-50MM间隔 17-18件 24-26件 30-34件 连衣裙 80MM间隔 60MM间隔 50MM间隔 15件 20件 24件 毛衣 折叠宽400MM 折叠宽250-400MM 折叠宽250MM 2列*2段~3段 2-3列*3段 3-4列*3段 2件~4件一叠 3件~4件一段 4件~5件一叠 T恤 折叠宽250-350MM 折叠宽250MM 250折叠宽MM 2-3列*2段~3段 3列*3段~4段 3-4列*3段~4段 3件~4件一叠 4件~6件一叠 4件~8件一叠 展示空间(Point of sales Presentation，以下简称PP) 什么是PP(商品销售演示的重点) 顾客来到我们的卖场后，能够让其视线在卖场中停留更长的时间，从而达到销售联系作用的地方就是PP展示空间。 PP，通常是指两件以上商品的组成。PP为焦点陈列，同时也称要点陈列，注重商品与商品之间的搭配性及商品系列感的展示。注重色彩、产品类别款式之间的搭配，非常强调当季或某一个系列的销售主题或重点。PP展示不能根据个人的喜好，要有明确的展示目的，按着计划进行，也就是要有明确的品类、材质、款式、色彩或是就某一个主题来展开整个卖场内的计划展示。 PP是VP的效果延续，但与VP的不同之处在于，PP能够变更位置，在商品的销售旺季或换季时期，商品和道具的配置可以交替组合，根据不同的情况随时改变演示组合。在IP的上方展示PP才有利于吸引顾客的视线，令顾客产生商品与其自身之间的联想，从而产生购买的欲望及购物行动。 PP是卖场中用于表达区域卖场的印象及主体风格，引导顾客进入卖场深处的一种重要的陈列形态。 PP的作用:六个视点 如果用一句话说明PP区域，可以定义为:是卖场中用于表达区域卖场的印象及主体风 15 格的展示区。PP在店铺中出现的地点为:180CM左右墙面、货柜的陈列空间上、全身模特、半身模特、售货衣柜侧立面、卖场内部柱体、镶嵌式售货柜演示区。 PP是IP和VP之间的纽带。有时帮助把IP推荐给顾客，有时又兼顾了作为VP辅助的作用，也可以说由于PP的存在，使卖场保持整体平衡。 把对VP点感兴趣的顾客引入到卖场中，PP具有这样的作用。由于看到PP展示区域，顾客意识到PP区域附近的IP区域，所以，PP是为了运用顾客在购物过程中的自我寻找意识，然后把其引导到基本陈列的IP点而存在的。 同时，卖场的空间状况也是各式各样的。比如有些店铺门面较窄，由于入口处较小，所以一般情况下顾客无法透过门口看到内部卖场的情况。这时，好好地平衡配置PP，能够把顾客引到卖场深处。比如GAP的店铺，卖场入口就非常宽敞，非常容易导入顾客。我们设置VP、PP点的理由，就是将顾客导入卖场，并导入卖场深处，从而才有机会进行IP的销售。 用四个点来归纳PP的作用: 1( 明确卖场的区域划分; 2( 作为IP的具体例子，做交涉提案; 3( 作为IP的具体例子，陈列样品; 4( 作为墙壁(货架、货柜)上部的PP，达到从远处视觉确认的效果。 1) 明确卖场的区域划分(见下图) 图示上的卖场中有六个商品展示区(下图用“O”作标记，分别为VP、PP的展示区)。其中有四个展示区是卖场的PP点。这些PP点是与邻近的IP点上的商品相关联的商品组合展示，为了让顾客感受到整组商品的展示效果，从而令其产生购物联想，促进产品连带销售。 在PP上展示的商品从邻近的IP点中拿取出来，根据PP的展示特点，各个IP点均会被归类分区域陈列，根据这个特点，我们可以将卖场被分为A，B，C，D四个不同的商品展示区域，这样就可以给到顾客非常明确的浏览观看方向。ZARA在中国上海的第一家店铺，相信大家都非常熟悉了，在ZARA的女装店铺中，都将女装中的WOMEN系列产品设置在店铺的入口前场区域，而JEANS系列产品则会设置在后场区域，主要是为了通过WOMEN系列产品时尚、精致的卖点来吸引其目标顾客群进入店铺。(ZARA的主旨，一流的形象、二流的产品、三流的价格。) 卖场的“商品系列归类”即A~D范围是根据PP的设置，被明显的区分。四个PP形成各自代表的商品系列区域互相关联呼应，并与顾客产生无声视觉交流。 2) IP与PP关联陈列的具体例子，左右呼应交涉提案。(见下图) IP侧挂架上的系列商品，必须与PP点上组合陈列的商品产生明显及强烈的系列关联性，从色系、款式、风格上都必须是同一个系列的商品组合。这样就可以让顾客在此组陈列中找到互相搭配的款式，同时让销售人员可以在最短的时间内为顾客搭配系列商品，以缩短单笔销售时间。这时PP点在这里的作用就如同一组生动的比喻例子，让顾客看到商品成套搭配的效果，她才能产生试穿或拥有的兴趣，还记得AIDMA法则吧～ (顾客购物行动过程中的心理变化状态:注意-兴趣-欲求-记忆-行动。) 3) IP与PP关联陈列的具体例子，层板柜上下呼应陈列的交涉提案。 (见下图) 由于折叠摆放的商品的款式无法展示的过于清楚，如果只是使用单一的折叠陈列方式的话，就会容易让顾客忽略掉这部份商品。所以，从折叠在层板上的商品中，取出1-2个款式，组成PP正面展示在顾客面前。将此系列产品的色彩、款式、搭配方式，组成PP正面展示在顾客面前。将此系列产品的色彩、款式、搭配方式一起传达给顾客面前。而此PP点就成为了样品展示，它正面摆放的就是同款不同色;同款不同码;不同款不同色的其它商品。 4)作为壁面货柜(货架)上部的PP，是为了让顾客从远处就可以看到的视觉点，并一定要传达出综合性的视觉效果。 16 因为壁面货柜(货架)的上部是有一定高度的，尽管在上面陈列了货品，一般情况下也很难让顾客看到。所以为了让远处走入店铺的顾客的目光能够停留在IP点上，我们就需要在面向正面的陈列位置上，对商品的颜色和款式下功夫，也就是设置一组精彩的能够准确表达出此系列商品特点的PP。而对这上PP感兴趣的顾客就一定会停下脚步，这时正好就能够拿到PP点下层的IP商品。 陈列在层板上的货品并不一定必须是侧挂架的商品，也可以是与商品相关的配饰与商品的组合来吸引远处的顾客兴趣，即把它们组合成一组小VP，这样能更好的调动顾客的购物欲望，使其对商品的联想变得无比丰富的同时增加了我们的成交率可能性。 有效的利用了壁面货柜(货架)的PP陈列展示方法:仅展示商品的陈列组合。(见下图) 有效的利用了壁面货柜(货架)、侧挂上面部份的PP陈列展示方法:仅展示配饰的陈列组合，必须使用三角形构成的陈列方式。(见下图) 注意点 所谓“注意点”是指集中顾客视线的地方。对于还没有走进店铺内部的顾客来说，最容易吸引他们的地方在哪里呢,下“VP”可以说是整个店铺中展示演出最明显的位置了。包括店内货架(柜)上部PP数，在所有的PP点中，注意点的优劣按“PP1”——“PP2”——“PP3”的顺序排列。 顾客闲逛走路的速度时速是3KM/小时，1秒约走1M的小步。以这个速度行走，在8M处，看4~8M前面顾客注意到了商品，这是我们与顾客取得交流的距离。在4~8M间，如何吸引顾客的注意是店铺陈列要关注的重点。 利用人形模特重点展示 下图举例说明的是不规则卖场的例子。 此卖场的入口处使用了中心流水台陈列了部分的商品，顾客可以从A、B两处位置进入卖场。但是，顾客是无法从卖场的外面直接看到VP的墙壁后面部分的商品的。 此时，把PP放在标识的地方，利用PP在死角位置上的设置，令顾客可以注意到死角位置上陈列的商品。以达到让顾客进到卖场深处或死角区域浏览商品的目的。像这样具有引导顾客深入卖场作用的PP称作利用“人形模特重点展示”。 演示空间(Visual Presentation,以下简称VP) 什么是VP(视觉.演示) VP区域可定义为,店铺的门面,诉求店铺及卖场整体形象,把顾客引入店铺内部的演出.让行走在商场过道或街道过道的顾客意识到店铺的存在而做的陈列展示演出. 在商场或独立专场店内,仔细观察卖场的结构,顾客视线最先到达的地方是橱窗还是中心演示展台,顾客第一眼,第二眼视线可到达的这样的地方被称为演示空间(Visual Presentation,简称VP) VP是表现商店主题、流行趋势、季节变换的重要演示空间，是把商店或卖场的政策和商品战略传达给顾客的空间，所以要明确地表达出商品的主题，让顾客认同。VP更强调是主题表现，在VP中主题表现比演示技巧更为重要的空间，其涵盖品牌特征、企业文化时尚理念、流行趋势等内容。 VP的作用是诱导和说服顾客购买，所以要设置在店内的重要位置。空间的选择应以能够表现整体形象为基础，做整体协调性的演示比独立的演示起到的效果更好。在选择演示的商品时，应以流行趋势强、色彩度高、利润高、能够强调季节性的商品为宜，不要以任何人的个人喜好进行挑选搭配，而是配合目标顾客的性格爱好，根据商品计划做演示陈列。 VP以“商店或卖场的脸”在引导着顾客某种流行的生活方式，执行并传达随着季节变化的商店或卖场信息，具有视觉传达的作用，达到了把顾客吸引到商店或卖场内部的目的。 在这里，用三个步骤确认VP的次序: 1)确定主题 2)确定结构 3)确定手法 主题的种类多种多样。如季节主题、节日主题、促销主题，还有比如像现在非常流行的 17 环保主题，都是可以作为VP的主题出现在店铺中的。 不同的VP主题，VP内部的商品内容更换的周期也有所不同。一般而言，根据所展示商品的顾客的关注率及销售进度、库存量作为最主要的更换标准。当然，我人前些时候也会根据天气温度的变化更换VP的主题内容。 确定主题 确定VP的主题是第一个步骤。基于店铺MD(商品计划)是提前完成设计的，所以这个主题不能在临时陈列的情况下决定，而是需要预先决定。 在这里，举例说明。介绍两个把“当季流行的时尚形象”作为主题的VP企划提案。(见下图) 像这样，用收集到的时尚杂志的流行信息内容，这些信息包括最新的流行色、流行服装、流行配饰、流行搭配风格、流行搭配元素、国家品牌的流行发布等，或者根据每个品牌各自前期的MD企划等方面，作为VP企划提案，这是为了让相关的VP执行人及商品销售人员，在VP展示的这个时尚点上，可以达到共识，从而提高店铺的VP执行力。即要让其知其所以然再只有这样操作，效果必定更佳。这时候，陈列团队的作用性就发挥出来了。陈列的执行必需依靠团队的力量，方能提高终端的执行力度。 确定结构 首先，决定VP组合陈列时的结构，即陈列构成。首先，看看陈列构成中有哪些方式,接下来将介绍四个代表性的陈列构成方式。 对称结构 把VP陈列桌子放在正中间，决定结构的中心。从中心开始在左右两侧放置相同高度的人形模特。通过桌子使中心变得鲜明，保持左右平衡。桌子用款式相同但色彩不同的手提包等体积较服装小的配饰组合作为展示，而这组手提包必须可以与模特所穿着的服装相互搭配，然后在此VP位置上摆放品牌标识、海报POP及价格POP，最后调节灯光的照射位置。最终完成了一组对称式的VP展示。(见下图) 非对称结构 左右不对称的结构。放置手提包的桌子并没有陈列在两个躯干模特的中心位置上，而是靠着右侧较矮的模特旁边，是为了达到一种视觉上的平衡感，因为左侧的模特体积较高大。与对称结构相同，桌子上摆放了款式相同但色彩不同的手提包，然后在此VP位置上摆放品牌标识、海报POP及价格POP，最后调节灯光的照射位置。最终完成了一组非对称式的VP展示。(见下图) 三角结构 三角形具有不被动摇的平衡感，给人以稳定感。而三角构成也给予了顾客最稳定的视觉感，在造型上可以维持完美的均衡。三角形所有射线的方向性，也是诱导顾客视线的要素之一，主要用于销售重点展示部分。 两个躯干模特的特点和桌子的顶点形成三角形放置的结构。中心摆放最高的躯干模特，左侧摆放矮的躯干模特，右侧摆放桌子。 三角的取定方法是按6:4，分开底边，以此为中心线。中心的高度“底边X0.7”是最理想的。 重复的三角结构需要使用较大的橱窗或展示才能展开，取得较好的效果。 三角构成的类型有以下几种，如不等边三角形、等腰三角形、倒三角形、三角形的组合及三角形的重复。 ?反复结构(也称重复结构) 按一定规则重复的结构，在面积较大的橱窗或展台上展示重复结构，把两个变成一组重复，能给顾客带来巨大的视觉冲击力，并留下强烈的感官印象。因为重复构成是最容易在短时间内让人留下深刻印象的一种陈列方式。 18 反复结构 确定手法 如果确定了结构，接下来就是确定手法了。即使是相同的商品，穿着在人形模特上的衣服和穿在躯干模特上的，展示的印象也会不一样。 请分别确认，需要展示的商品穿在躯干模特和穿在人形模特上，哪种情况更适合本次需要展示的商品。 躯干模特 躯干模特分为带手的和不带手的。不同的品牌根据不同的定位需要选择木制或不锈钢制等适合的材质类型。(见下图) 人形模特 有头部、脸部及手脚，甚至通过搭配流行的姿势、化妆、假发突出其形象，人形模特展示最容易突现商品的特点。(见下图) VP计划 VP是基于MD计划而设定的，是以MD作为基础的计划。MD的视觉展示部分，即把作为商品在店铺内表现的计划放入季节整体的VP计划中。 对于这些计划，包括修正符合每周次的商品动向。如果原本没有设定计划，则谈不上修改。就如同建房子前，一定要有建筑施工图纸一样的重要。从计划，到执行，这当中需要指导的细节计划，而不是一时冲动的简单要求。VP计划的设定，对于VP在终端的执行非常重要。但这个计划不是一劳永逸的，还需要把握每家店铺目前所处于哪个状态，就使用针对性有效的陈列手法去高速对应。牢记，任何VP计划都需要进行部分修正，根据不同销售时期。 同时，从计划--修正，通过季节变化的累积，第二年便可以形成精准度较高的VP计划。这不仅对于VP计划有大帮助，对MD的组成也有作用。根据VP计划的修正点，明确MD当中需要的反省点，确定原因。最重要的是为了超出去年的销售额做出最大的努力。 VP计划方案(以下将举例说明，见下页表) 品牌整体VP计划方案，是与该品牌的产品设计方案及该品牌的营销战略同步而行的一组全年度的VP规划方案。以服装品牌为例，通常会以季节的变化为主题展开，分为春夏和秋冬季。制定VP计划方案最大的目标就是，将日常、繁琐、零散的陈列工作连贯成为一个整体的工作流程，确保当季的品牌形象、产品形象均能统一的在市场中表现出来，不但可以避免陈列师变成求火队员，同时可以让销售团队充分了解未来这一季的产品在店铺中呈现出的情景: 产品+陈列=顾客对店铺直接的视觉感受。 假设，下表是针对于春夏季节，与MD组合VP计划。把季节主题和辅助主题列举为时间系列，就会列出具体的商品。确认这些是否与主力市场和推进计划有联动，列入到VP计划中。 在VP计划的“展示商品”中，必须明确记入可以与人模身上的商品搭配出样的商品，而这部分商品是与“展示商品”拥有相同风格或色调的配饰类东西，或可换装的商品。在“展出物品”中，必须注明使用的躯干模特和人形模特的种类，并把POP和品牌标识、品牌介绍等商品以外的东西全部记入计划中。 这就是VP计划中的细致性，而这种对细节的关注，在未来的终端店铺陈列执行中我们会尝到甜头。 陈列就是对细节的关注。 19 《VP计划方案 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 》 VP的检查点 VP是在店铺入口处用来吸引顾客视线，诱惑其走入店铺的重要磁石点，即引入客流的重要位置，同时也是提升单店销售业绩的第一步，不可忽略，更不能出错。那么到终端店铺之后，陈列人员或监督人员，如何检查VP执行是否符合我们原本所设定的标准呢，一起来看看VP的检查点都包括了哪些部分吧。(见下表) 根据下表的内容，一起来审视我们店铺的VP。通过长时间持续的审视检查并修正，这可以最大力度的提高VP在执行中的精确度。拥有一家店铺，和拥有一千家店铺一样，都必须针对性的检查每家店铺。这样一来，我们就可以从中看到自身店铺的优点和缺点了。每份VP检查表都必须存档，每家店铺都必有要备有一份《店铺档案表》(如店铺的面积、商品构成、每月销售额等)。 (1) 是否具有明确的主题性 5 4 3 2 1 (2) 商品的销售重点是否明显 5 4 3 2 1 (3) 陈列在VP的商品是否与卖场内部其它部分产生联动，即关5 4 3 2 1 联陈列 (4) 视觉是否具有冲击力，是否在陈列手法上和利用小物品烘托5 4 3 2 1 氛围上使用技巧 (5) 人形模特、躯干模特、道具等的选择是否适合商品的展示 5 4 3 2 1 (6) 陈列结构是否有分组别 5 4 3 2 1 (7) 是否形成着关联主题并为顾客传递明确的销售信息 5 4 3 2 1 (8) 颜色间的搭配协调是否到位 5 4 3 2 1 (9) POP是否合适 5 4 3 2 1 (10是否有季节性 5 4 3 2 1 ) (11是否有引领潮流，并为顾客提供了时尚的搭配方式 5 4 3 2 1 ) (12商品的细节处理是否小心谨慎(如线头、熨烫等细节部分) 5 4 3 2 1 ) (13商品量是否合适 5 4 3 2 1 ) (14聚光灯照射的商品部位是否恰到好处，并突出商品特点 5 4 3 2 1 ) 第三章 当商品的销售周期发生变化时 如果商品的销售周期变化，VMD的手法和思考方法也发生变化。那么，这些手法什么时候用有效呢,为了了解这些，我们就必须对MD有较多的了解。在这一章中，将说明MD图的思考方法和再编辑的做法。 MD图的解说 什么是MD图 20 请看实际完成图(见下图“春夏图例”、秋冬图例“)。 MD图是为了打造易看，易选，易买的卖场，而制作的易看且易懂的MD图。 在这里，确认关于MD的基础。MD满足三个适当的要求，并把这个称为“MD的5适”: 适品:根据季节和每月的销售计划，制定出最适合的商品计划及构成。 适所:为商品选择属于它的，最合适的销售点、销售位置。 适量:设定适当的商品数量。 适价:考虑商品价值以及平衡的价格设定。 适时:设想不同的销售期，分出不同季节-不同月-不同周的商品构成。 以上所说的就是“MD的5适”。其中，与MD图紧密相连的是“适品”和“适时”。MD是为了在适当的时间，展示适当的商品而存在的。在制作MD图时，必须清楚，“何时”展示，并展示“什么”。将同时投入的商品的型号牌全部贴在一张图上。 按每个不同的上货周期整理并粘贴，并按商品的作用和主题来分类。这样就可以让我们一目了然的看到商品的款式、型号、价格、材质、颜色、尺寸了。 在这里，反迟到题分为上(外套)、上(内衣)、底(裙子-裤子)三部分。因为边衣裙是有长度的，也就是即包括了上半部分也有下半部分，所以在决定样式的主题上，将连衣裙归为上(外套)。 按不同的商品任务，举例说明MD与VP之间的关联: 1) 主打商品组(带有OX款式和名字的商品) 2) 单品协调组(与主打商品组可以组合搭配的商品组、与主打商品组类似款式的商品 组) 3) 原因(场合)组(预计替换有临时销售原因的商品的商品组) 根据这些商品所持的特性和事先决定的销售方向来分类。 下面请看MD图的整体图示。(见下图) 春夏图例 秋冬图例 1) 主打商品组 稍稍说明一下关于MD图的纵向分布。右页图是粘贴主打商品组的。在未来店铺陈列中会使用这一列的商品组成VP。不需要把使用VP的商品全部放到这列中。请只在这组图中放入款式核心的东西。 看这一列连衣裙，共由三款组成，1款衬衫和裙子，或是每一款衬衫和裤子搭配。 在主打组中加上VP的主题名较好。有具体的商品形象和实际商品结合的效果。 请在图上标出图型、型号、价格、材质、颜色等所有信息。 2) 单品协调组 左边例图是单品协调组。用来组合搭配的单件商品。 这一列的SKU是56。FUK也有20。正中间的首位(内衣)的容量大也是特征。不必太在意这个《组》，在卖场展开诸如此类的单品协调小组。 比如在首位(内衣)当中，在挂架上只挂妇女士短上衣，在搁板上放对襟毛衣和套头毛衣也是有可能的。如果是那样，那么挂架的FUK是16，大致收到1200MM的挂架里。搁板上也可以不用摆出相同质地，而颜色和款式不同的商品。所以FUK是8，门面数是2。 3) 场合(原因)组 作为品牌要求的作用，会有“什么时候都有商务用的成套”什么时候都有被邀请穿的礼服“的情况。在这种情况下，固定卖场的展示地方也是一个方法。为此，MD图分为1)，2)，作为原因风格使之独立。数量、款式较少的部分，如礼服、商务、正装等。 MD图和卖场展示设置(VP、PP、IP) 接下来，请看把MD图放到卖场中的实际图例。如下图所示，把1)、2)、3)分别用不 21 同的颜色区分开来。请核对并确认卖场图片所对应的色彩。 MD图和卖场展示 1)OX样式 2)单品协调 3)场合样式 下图是把主打商品组区域(陈列了与VP区域相关的商品)，接近VP区域的展示例子。因为距离较近，可以利用VP作为契机，以达到让顾客进入卖场的目的。在VP左侧的PP，用和VP很相似的商品作协调。场合组是在卖场最里面展示的。 下图是将把主打组从入口处的VP分开的例子。如下图所示，把VP桌放在店铺入口的正面位置，而在卖场的最里面则呼应放置了与VP关联的PP展示，目的就是为了将顾客引入卖场深处，增加顾客在卖场的回游时间即循环走动的时间，同时可以在IP处吸引顾客细致的挑选要购买的VP相关商品。一举两得，同时解决了卖场的死角问题及延长了顾客在卖场内停留的时间。 不同的卖场状况，对于MD计划在卖场中VP、PP、IP的分布规划也将会是不同的 用ZARA的例子来分享一下，ZARA的产品线涵盖性大，类别丰富无比，包括了女装、男装、童装、饰品等，由此可推，ZARA的陈列工作，绝对需要一支人员分工明确及精通专业的陈列团队来实现这个全球最小店铺面积1000平方米的品牌的店铺陈列。 ZARA每周两次新货到店的速度，表明了其货品的更新率极其迅速。面对如此快速的货品更新，ZARA的陈列团队的工作量是极大的，但ZARA的陈列工作均在晚上闲店后才进行，这样就不会影响到正常的店铺销售，这同时也是陈列工作团队化、职业化、流程化的一种表现。 卖场内部陈列需要常常变动，陈列调整是繁琐的日常性工作。随着顾客的来来往往，展示的商品也会发生变化。假如部分商品处于断款的状态，如何调整商品的陈列,又假设部分商品断码的状态，又将如何调整呢,而现在所处于的这个销售时间，最合适的卖场陈列形态又是怎样的呢,是否需要改变商品组合的陈列，让我们来重新规划一次卖场的陈列设计吧～ PP的再组合 卖场在销售过程中，一定会产生销售动态不大好的商品。这样的话，我们可以通过再组合，将销售动向不太好的主打商品与原本作为协调商品的做出相互调换，做出其它的组合商品交涉提案。与MD计划紧密组成的VP不同，PP的特征是可以每天根据具体的商品销售动向来变换商品的陈列搭配组合的。 销售不好或销售较勉强的商品不要就这样一直摆放着，重新协调组合其他商品，最大限度地把商品的魅力发挥出来，以确保商品流动率上升。 PP的再组合 IP的再组合 IP的再组合是店铺内部日常的VMD活动。在整个“商品畅销——消化库存——商品流动“这个销售变化过程中，会将店铺的商品库存量降低。因此，每天都需要重新组合IP商品。 重点是改变归类方法的优先顺序。当进行商品陈列时，请决定中心后再陈列商品。从确定中心开始，然后按小组别，一组一组摆放商品。在商品陈列前，分组的概念必须要非常清晰 归类方法的优先顺序 请改变归类方法的优先顺序，发挥IP的作用。下面的举例说明: 例子一:有两款外套款式，有七分袖的外套和长袖外套。比起长袖外套，七分袖外套给人体积较小的印象。基于从短到长的陈列规则，从左到右陈列。(见下图) 改变归类方法的优先顺序，按色彩排列更换，由浅色到深色陈列。这样，无论七分袖和 22 长袖缺哪个色彩款式，都能够因为按色泽顺序排列，而不会让顾客感到不协调感，更加不会让其感觉到货品的短缺。(见下图) 例子二:通过外套、连衣裙、裤子的反复结构。当商品被放到卖场中，为了突出各个款式可以互相组合搭配的特点，按重复的陈列规则，由短至长陈列摆放。 三个商品主题组合成为一组重复的陈列摆放。(见下图) 设想，假如这时连衣裙出现缺货的状况时，将如下图所示陈列、将重复结构变成左右对称结构。(见下图) 将整组侧挂陈列，变换成从外套到裤子的陈列顺序、按整体由短到长的规则陈列摆放。同时，也可以按连衣裙、外套、裤子的陈列的顺序排列。即使在缺货的状态下，也可拥有良好的视觉表现。 商品生命周期 所谓商品生命周期 用纵轴表示，《销售额》，横轴表示《时间》(见下图)。每种商品投入市场后，都会面临一下状况，随着时间流逝，销量增加，迎来了其销售高峰后，然后就会看到其的销售量慢慢衰退。每件商品均会出现这样的销售额状况推移。 一定要把握好各自店铺的商品生命周期。 首先，在纵轴设定总销售额，横轴暂定时间周期为每周。请用周表示销售额，作成列表。 若是这样，可以形成若干个销售“顶点”。如果把这些“顶点”按基准来分，就可以根据季节确认需要被分类展示的商品了。 那么，接下来请看看按商品类别主题分类总销售额。 这时的主题分类，并不是像毛衣、对襟毛衣等这样小件类别的细节分类，而是抓住大类别，如夹克或梭织类等来进行有效的分类。 以女士服装商品类别主题为分类例子讲述: 夹克 裙子 裤子 梭织 针织 衬衫或衬衣 外套 连衣裙 配饰 一个商品类别主题作为一条线，在相同的图上出现曲线的重叠。(见下图) 于是，如果夹克的顶点变小，外套的顶点就变大，确认诸如这样的主题“接力”。外套的销售量上升了，而夹克的销售量的确减少了，到底是什么原因导致这样的商品销售“接力赛”呢，是商品本身周期的变化,辅助商品搭配的原因,气候温度的变化,来往顾客群体的变化,又或都是竞争品牌的产品变化,这些都需要明确，因为这些因素都与店铺内部商品的 23 陈列调整有关联性。 无论是迎来哪个商品主题的销售顶峰，还是转换成其它商品类别的畅销主题，都需要分析店铺中上装和下装的比例是否平衡。 作为商品生命周期的分析，最重要的基础是抓住商品的主题，在组成MD上是最重要的考虑因素。 各种各样的商品生命周期 季节周期:商品生命周期X季节 季节通常被大致分为“春夏”“秋冬”。服装业界一般是把这两个作为一个单位考虑。如果仔细看各自的内容，春夏应分为“初春”、“春”、“初夏”、“夏”、“盛夏”，秋冬就分为“初秋”、“秋”、“冬”。 如果把这些被细分化的季节与每个季节段的不同商品的销售额用线条连起来，如上页图所示，就能确认销售额的顶点在那里。了解清楚各自季节中不同商品的销售势头，这样便 可以活用卖场的结构了。 时尚周期:商品生命周期X趋势 时尚潮流的周期。这与时尚趋势有关系，抓住潮流风格重要，如时下时尚潮流走的是何种,韩国风格、奥黛丽赫本式的优雅风格，又或是在今年秋冬回归的波希米亚风格。在时尚的生命周期当中，抓住最大的趋势，根据这个，分析自己公司的品牌将受到怎样的影响。请随着时间季节的变化，关注每个季节性业界报纸和研讨会等被发表的流行主题。 但是，时尚潮流总是在轮回中穿梭，一个周期结束，表示新的周期开始。演绎真正属于品牌自己的风格最最重要，能在潮流的不断变化中始终坚持自我风格，这是多么的难能可贵。不要让顾客对我们产生陌生感，无论是服装的风格，还是视觉陈列带给顾客的直接印象。同时未来也将离不开过去，未来是过去的延续及延伸。 MD周期:商品生命周期XMD组 MD周期是在考虑VMD方面最重要的生命周期。 每天的销售额是由各种各样错综复杂的因素组成的。并不是把商品动态作为简单的“点”，而是作为一个“整体”，这个整体的意思，就是掌握作为动态的考核方法。 首先，先对MD组下定义吧。 最容易让顾客产生联想的陈列方式就VP、PP的组合展示，会让我们的顾客想象自己“穿着这样款式的服装，效果一定会很好的哦”(诸如此类的联想暗号)。把上衣、内搭及下装搭配组合在一起，当然可以把某个款式作为核心商品(如上衣或下装)，也可以根据不同的季节温度、商品的销售状况或库存量，来改变不同的款式主题，不要一直只是着眼于某一个商品主题，而应该根据不同的销售状况而变换商品主题。 关于这些MD组，考虑哪个时期最能发挥其销售势力呢,如果是在秋冬季节，初秋部分，将斜纹粗棉布作为基础的休闲组商品;从深秋过渡到冬时，将防寒的夹克服作为基础的休闲组商品。就是这样，设定每组商品的展开展示的时期，这就组成了各个商品的生命周期。 MD周期的考虑方法 把商品生命周期的一条线(山行线)作为MD组(见下图)。因为是一条线(山行线)，能够向下一条线(山形线)传递，考虑形成商品的接力销售势力。 在各个MD组中，一定要设定作为“核心”的商品主题。 第一个设定的MD不畅销时，紧接着如果是从衰退期的那个点后，我们才投入下一小组，那么这组MD就会在到达成熟期时，在坐标图中形成很大的萧条的大山涧，简单的说就是青黄不接。所以，我们应该在一个MD小组到达成熟期左右，就引入下一个MD小组，这就不会影响到商品的整体销售计划。在适当的时期，在卖场展示适当的商品适当下销售状况的商品是能够维持销售额的最高峰。 但是，市场的动态并不是按当初组成的计划进展的。迎来一个组的成熟，快要能预测到 24 势力的维持时，对照下一组的投入。一边核对在库状况，一边保持成熟期，投入同组的追加商品。接下来是针对MD核心展示计划的修改。关注所说MD组“整体”的动态，重要是好好看清这个方法是否有效地运用。 打造卖场 MD周期和打造卖场 一个MD组是在某一定期间卖场内存在的。我们把这个叫做展示时期。MD组在展示时期中，描述生命周期的“介绍期”“成长期”“成熟期”“衰退期”，通过改变商品的陈列方法，能够引出MD组的作用。 “介绍期”是用MD本来的形式展示。 具体请看下面两组图示。 在“介绍期~成长期”，采用在PP的协调提案，在IP处使用PP作正面陈列展示。突显出MD组的核心销售意图。 在“成熟期”，诉求产生变化。需要加大IP的容量感，使用尺寸和颜色重复陈列的方法，这种方式比较容易让商品进入顾客的视野。(例如:1个款式3种颜色，各颜色分别陈列2件，总共6件) 在PP中，能够看到更大的变化，一边与每天的销售额动态核对，一边让需要重新组合新的商品搭配做展示。 需要注意的是，因为当一组MD的介绍展示时期结束时，导购员的兴趣也会随之减弱，这是事实。但如果导购员在商品的导入期~成长期结束时就放弃对此组MD的销售，就不可能迎来商品的成熟期。 因此，在PP陈列中，建议再协调组合新的搭配方式;在IP陈列中，则使用颜色的特征，重新陈列不引人注目的销售不佳的商品。在陈列商品时，是先款式还是颜色，这要看商品本身的具体卖点而定。 一组MD组处于衰退期，那么就意味着必须投入新的MD组，迎来新的成熟期。尽量不要把注意力只放在新的MD组，更重要是活用整个卖场内的MD组或是商品，使之提高销售额。 MD周期的搭配 接下来，考虑关于设定多组不同主题的MD组重叠出现的情况。(这种情况下的MD组我们称为复数MD组) 当处于某一时期，复数的MD组同时存在。如果从每个MD周期来看，不同的MD组的“导入期”、“成熟期”、“成长期”和“成熟期”会出现牵连在一起的状况。考虑什么组和什么组相互牵连的过程中，同时需要观察哪一人MD小组优势作用更显强势，然后再重新确定店铺PP、IP甚至是VP的陈列取向。 但是必须注意的是: 销售额《大》不等于卖场面积《大》 销售额《小》不等于卖场面积《小》 为了做更多的销售额，并不一定需要更多的卖场面积。做销售额，并非FACE(正面展示，即面的展示)量，而是深度。为了不发生断码、断色，对于销售方面来说，就是预先是拥有良好的库存及店铺与店铺之间的货品调换率。 商品中是需要有变化和深度的。有变化是增加有类似风格的商品数。当一个商品类型很难对应目前的销售状况时，用其它的商品类型去对应，是一种变通的考虑方法。 深度，并不需要在卖场摆放很多的商品。只需在畅销时能够及时补充就可以了。能够适当地补充，把握库存状况，取得并对应目前的销售状况，并和总部的做好协作即可。 见下页图，第一人个坐标图，是搭配的MD周期的例子。 假定展示四个小组“休闲小组1”“休闲小组2”“设定小组”“轻便设定小组”。 请看1的销售时期。现在最畅销的是“休闲小组1”，但迎来成熟期之后销售额下降。接着，投入“休闲小组2”，替换“休闲小组1”的势力。 25 同样地，在2的销售时期，代替“设定小组”，增加“轻便的设定小组”的势力。 一起来分析一下不同MD小组内的主题吧。(见下页表格图) “休闲小组1”和“休闲小组2”是由梭织、针织、外套、衬衫、裙子、裤子组成。另一方面，“设定小组”“轻便的设定小组”是由外套、衬衫、裙子、裤子组成。 “休闲小组1”内的商品内容，“梭织”是2型-2色、“针织”是2型-2色、“外套”是2型-2色、“衬衫”是2型-2色、“裙子”是2型-2色、裤子“是2型-2色的展示陈列。 不需要将所有的尺寸均摆出卖场(卖场 上展示的货量大并不代表销售额一定高)，只需仓库有库存量就没问题了，“休闲小组1“的FKU是20。需要把这个小组使用一个IP来陈列完成。如果按照每个衣架间的间距为60MM的空间摆放，则需要使用1200MM的侧挂架。 如果其它小组也同样地计算，“休闲小组2”用1500MM，“设定小组”用600MM，“轻便的设定小组”用600MM的侧挂架。 诸如这样，把握一个小组有多少FKU，用多少个卖场货架。 MD周期放入卖场的例子 请看下页图。 这是将A、B、C三个MD小组放入卖场的例子。确认各自小组和VP、PP的关系，另外，还需要确认卖场和各MD小组的生命周期的关系。 这个卖场从通路过道来看，左侧有VP，右侧有PP，卖场内也有PP的设置，但是两组PP展示的商品式样是不同的(下图简称PP1、PP2)。 首先，是MD组和VP、PP的关系。 在位于VP区域后面的墙壁处陈列A小组，卖场中央处陈列B小组，在围绕着担当辅助VP的任务的PP处，陈列C小组。 放在与VP区域比较近的位置，能看到一次关联商品如PP1、PP2。但是，这个地方并不是VP关联商品的固定位置。因为没有必须把和VP关联的商品放在VP区域附近的明文规定。通过和其它小组的关联，放置VP关联商品的场所也会随之改变。 PP2在B组附近。如果在PP2提案B组商品，当然也会有提案A组商品的情况出现。从哪个IP中取出商品进行协调提案，担任着决定卖场整体商品主题概括的任务。PP1在C组附近。PP1面朝通路过道，也担当着作为辅助VP的任务。于是，用来补充VP商品的季节性或是流行性商品，组成C组。 接下来，以生命周期的视点，确认放到卖场的MD组。 A组是以左侧的视线，顾客从通路过道看到并可确认的地方。如果顾客只停留在VP展示点，如果不走入卖场中间的话，也不可能看到所有的商品。 从过道来看，B组是放在卖场内部的正面无论是从左侧走或右侧走的顾客，都能够看到B组商品。但是，因数在正面，放在卖场里面的位置，顾客不能通过远处的观感确认商品的细节。为此，使用连续了的IP效果，适合商品数量比较多的MD组。这时比较适合陈列处于生命周期的成长~成熟期的MD组的地方。 C组是在通路上往右侧的视线。因为在眼前有PP，非常容易引起顾客兴趣的地方。另外，朝着过道的小挂架上陈列了价格偏下的商品类型，因为小件、便宜的原因，顾客会很快决定购买，实现即兴购物，增加销售额。处于生命周期的介绍期商品，适合运用这个地方，向顾客发出积极的诉诸。通过把最新到货的商品摆在卖场最前面，达到提高卖场的鲜艳度和持续关注度的目的。 右侧里面的IP是为了吸引顾客从VP看过来的远处视线。把陈列在VP的商品放在这时能够诱导顾客更加深入的走入卖场。在VP演出展示商品的变化从在这时得以和远处的顾客 26 提出商品销售诉诸。同时，B组放在卖场最里面是具有相同作用的，也可以作为连续IP使用。 另一个考虑陈列的方法与生命周期没有关系，就是在卖场内固定IP陈列位置的方法。作为不同的品牌，会有不同的视觉要求，对于男装来讲，无论在什么时期，都可以在固定的地方陈列固定的产品线，这样对于经常光顾的顾客来讲，会觉得比较亲切。而女装则需要不断的改变创新，为喜欢新鲜感的顾客创造信的视觉形象。 后记|做一个VMD的实践者 作为一名视觉推销专家(在日本称为“视觉推销专家”，这个名称表达的非常贴切，陈列师确实可以称为商品的幕后视觉推手)仅有知识是不能很好发挥出作用的，所以拥有开阔的思维方式也是非常重要的。多多着眼于卖场的实际之处，注意日常的陈列细节，如磁石点的设置、辅助道具、模特造型、店堂氛围等方面，都属于陈列需要修饰及掌握的方面。作为一位实践性较强的视觉推销专家，需要具备哪些基本素质，我们来分享一下。 首先看看日本品牌企业中，对陈列师的定位及工作职能要求。 视觉推销专家的定位和工作任务 由于视觉推销专家的工作涉及的领域较多，所以需要清晰的界定，这样可以将陈列工作的执行力迅速提高。 由于企业不同，销售策略重点也有各异的情况。在这里，把企业内部的陈列师分为以下三种性质: 1) 总部陈列师(属于企业总部，负责指导和管理整个品牌系统的陈列工作，制定培 训计划、设计方案、主导制作陈列手册、陈列道具开发等。) 2) 区域陈列师(中间衔接的重要人员实施及指导区域终端店铺的陈列管理工作) 3) 店铺陈列助理(主要负责具体的陈列实施、处理终端店铺日常的陈列更换及维护 工作) 总部陈列师 主要工作职能，是掌握季节商品销售与VMD的关系的工作任务。 在商品销售中，计划关于品牌和店铺整个季节的商品应有的陈列状态和商品的配备。从确认每个季节的商品企划理念出发，提前明确各类型商品在店铺中的陈列状态及陈列位置。 即负责指导和管理整个品牌系统的陈列工作，制定培训计划、设计方案、主导制作陈列手册、陈列道具开发等工作。 在整个产品销售季节中(如春夏季、秋冬季，不同的产品销售季节的定位也不尽相同)，展示的时间、展示的商品、展示方式，设计这样的计划是总部陈列师主要的工作。 总部陈列的工作，与企业内部各部门的联系非常密切。需要得到如商品企划(设计部)、空间部、营销部、市场部及督导部等多部门之间的沟通协调将大大提高陈列工作在终端的执行力度，并避免出现品牌内部陈列局部化的问题。 区域陈列师 担任陈列执行计划实际上的“手”的作用，上下贯穿的职位。 让所有店铺的导购员理解品牌店铺VMD战略也是区域陈列师的工作之一。 区域陈列师的工作实际就是把握区域各个店铺每天的陈列动态，店铺的进店率如何，当顾客进入店铺后的对商品陈列的反应又是如何。并必须定期将此类信息反馈给总部陈列师，形成定期互动工作流程，并必须根据总部提出的修改方案作好店铺陈列调整。 店铺陈列助理 每一家店铺的陈列助理均担任着和品牌总部及店铺之间衔接桥梁的工作任务。将第一手的店铺陈列反馈信息直接准确的传达到区域陈列师及总部。 27 在执行店铺陈列方案时，并不是所有的卖场都按照品牌总部的意图展示就是最好的。由于店铺的外围存在较多的客观因素，比如各个店铺周围所面临的竞争品牌不同、店铺的面积及布局规划的不同、店铺商品配置的不同等，均会影响到各个不同店铺的具体陈列方式 。最重要的是，针对于品牌总部的对店铺陈列规划的方向，再根据不同店铺的不同特点，找出各自店铺的最好陈列方法，作出合适的调整，令到店铺的陈列方式更加的贴合所处商圈及店铺的具体销售需要。 担任总部陈列师所需具备的知识 了解营销部的基础销售政策 首先，充分理解营销部提出基本销售政策。 从企业战略、方针中提出的需要执行的基本政策全都细致化的进行计划。这关系到总部陈列部的整体工作计划，是否能够贴合品牌季度或年度的销售计划，基本销售政策是季节商品推销计划的基础。 组成商品计划(季节的MD计划) 在店铺中，把顾客的对商品的需求的营销本质放到“商品计划”中去，这样才能让商品更加的接近我们的顾客。也就是，如何将设计部的产品组成结构、销售的时间段、销售中的针对性商品，与销售时的陈列方式及位置等结合起来，合理起来，合理的运用在店铺中，均需要建立在对商品计划的了解之上。 把一年分为春夏和秋冬两个季节。一人季节按每周来分配，在每周上考虑销售额的推移及递增，并做出详细的销售计划，当然店铺内的商品陈列规划需要与这份销售计划产生关联性。用销售引导陈列的方向。 组成VP展示计划 视觉演示(VP)是在季节内，掌握如何变化的计划。 VP是在卖场中演出效果最高的演示。为了最大限度的发挥出商品的魅力，所以我们会加上装饰手法及道具，给予顾客诱惑及引导，向其发送我们所属品牌或店铺最时尚的购买建议。 VP展示必须定期更好，保持商品的更换，对于顾客购物心理来说是非常具有新鲜感的，重点是每个VP的展示都需要具有时尚性，适合当季的流行趋势，如色彩搭配、风格搭配等。 观察目标顾客的喜好: 在工作中，定期观察目标顾客的特点。如我们的商品期望什么样的顾客穿上或使用,穿上或使用这个商品时的场景及感受。观察研究最终成为我们的商品所有者的顾客是设置销售及陈列计划前的基本要素，所谓的顾客与商品协调的结合，正是此意。 观察目标顾客时，如实际年龄、心理年龄、每次消费的金额、生命周期(如结婚时间、生育时间等)等都属于需要了解的要点。 把不断更新的顾客数据和从社会的动态中读取到的顾客信息，通过标准的过滤流程(如通过客户服务部或VIP服务部)，反馈至总部设计部、总部销售过滤流程(如通过客户服务部或VIP服务部)，反馈至总部设计部、总部销售部、总部陈列部，通过信息的整合，可以灵活的调整商品设计计划、销售计划及对应的店铺陈列计划，从而直接反映到商品销售额的递增上。 在观察目标顾客方面，“生命周期倾向”和“时尚倾向”需要常常留意其变化，把握住动态。因为顾客的购买倾向并不是被固定的。随着社会情势和经济动向的变化，也会对时尚的大潮流带来影响。最大的重点就是迅速地抓住这些变化中的动态、商品生命周期的变化及时尚的变化，在店铺中更加有效地运用VMD。 把握商品动向 把握自己店铺商品的动向也可以说是VMD本部的根本。为了掌握商品动向，按周单位确认销售额。把每个主题上周和去年同周相比较。通过与上周的比较，急剧扩大销售额的是什么,去年的下周什么东西畅销,符合今年这个的东西是什么,诸如此类，从各种角度来看 28 商品，反复分析和预测。 为了把握商品动向，一般用称为“主题”的单位。根据趋势和品牌特性，主题大的分类(夹克，裙子，裤子或者是家居套件 29