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明星广告代言.doc

明星广告代言

Tracy晓雪
2017-09-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《明星广告代言doc》,可适用于综合领域

一、概述一、研究目的与意义  在经济社会越来越激烈的竞争中企业、公司为了提高经济效益让更多的消费者了解自己的产品、接受自己的产品。所以企业的商品或服务找明星代言已经司空见惯了。明星代言广告故意弄虚作假以至于侵犯了顾客的权益和违反法律法规导致虚假广告与某些代言明星有着千丝万缕的联系。企业一般会找在社会上有一定的影响力、较高的认知度和公信力的成功人士、知名人士作为广告代言人。他们具有强大的人气众多粉丝更是对自己崇拜的偶像趋之若鹜盲目的跟风。有关商品或服务的性能、安全、质量、效果等影响商品或服务的关键内容都是通过明星代言人的语言、形体表现出来许多消费者正是出于对明星代言人的追捧或信赖而选择购买了该商品或服务的。所以广告中的明星代言人会对消费者的消费行为起到一定的导向作用。目前一些不道德的明星代言人钻我国相关经济法律法规的漏洞进行一些违法、损害广大消费者权益的商业代言活动。他们的这种行为严重误导和欺骗了成千上万的消费者。因此制定和完善对代言虚假广告的明星艺人处罚及制裁力度的法律规制具有一定的现实意义。在商品经济激烈竞争的今天企业都知道明星效应能帮助其代言商品迅速占领市场且具有巨大商业价值。比如SKII就找来刘嘉玲代言“霸王”洗发水找来成龙代言在尝到了明星代言、宣传产品或服务的甜头之后商业通过赞助、冠名等活动跟明星的活动联系起来了。明星代言活动引导消费者购买其代言的产品或服务但是亲身体验或找权威机构鉴定其代言的商品或服务的明星却极少。而监督和考察产品质量或服务水平在某种程度上是体育明星代言人的责任。所以明星代言人也要承担相应的法律责任因消费者购买了其代言的产品而自身权益受到了侵害。我国现有法律法规没有对明星代言人应该承担的相关法律责任进行明确的界定和解释。制定法律法规的专家学者需要针对明星代言虚假广告应该承担的责任紧急制定和研究。所以为了保护广大消费者自身的利益和维护我国良好的经济秩序讨论和研究制定和完善规范化、法制化处理明星代言虚假广告损害消费者权益的法律法规这对促进社会和谐稳定发展具有重要的意义。(二)概念界定、明星代言明星释义英文名:StarCelebrityLucida解释:穿梭在高档交际场所有一定会社影响力和号召力的歌手或演员又指天上的各种星星。现指在娱乐影视方面有影响力的艺人。例如:影视名人、体育名人、歌手、导演、相声演员。通过明星的肖像、体验和口头宣传等活动引导消费者购买产品的一种商品营销行为都属于明星代言活动目前基本所有生产企业都通过明星代言的营销模型尾气新产品提升良好的社会知名度。生产企业为了在激烈竞争的市场中站稳脚跟往往委托具有良好社会影响力、知名度的明星艺人为他们企业代言新产品以提升新产品在广大群众中的认可度能迅速提升产品销售量。广大消费者往往受到他们喜爱明星的影响而转嫁信任和喜爱这个明星所代言的产品或服务。知名度高的明星代言的商品这个商品得到广大消费者的认可度就高盲目的消费者往往易受到明星效应的误导。、虚假广告()概念:内容失真或者有误导消费者购买的广告都属于虚假广告一种形式指商品实际的质量或功能及服务跟广告上对外宣传的内容不符另一种形式是指消费者由受到广告内容和形式的误导而对商品的真实情况产生错误的联想从而影响其购买决策的商品宣传。通过对产品功能作用故意夸大、语意含糊以起到误导消费者的作用是这类广告惯用的伎俩。故意对产品发布虚假宣传信息是广告在法律上的作为形式义务说明或警告消费者有关广告内容是广告在法律上的不作为形式。()表现形式:一是夸大失实的广告。一般是企业生产经营者对其经营产品的成分、功能、作用、有效日期、原生产地等信息或通过的质量生产标准进行夸大宣传无中生有的与事实情况不符的宣传。二是令消费者容易误解的广告且语意含糊不清。企业生产经营者通过巧妙运用语言措辞的伎俩故意漏报产品的缺点及不足过度宣传产品的优点试图误导消费者购买该产品是这类广告。三是不公正的广告。是指企业经营者通过违反《反不正当竞争法》的方法在广告内容中明显对竞争对手的产品进行恶意诽谤、诋毁以达到对自己产品进行良好宣传目的这类广告应受到相应法律的制裁。四是消息虚假的广告。即所宣传的商品或者服务根本不存在、研究方法与路径通过中国知网、维普、万方、百度文库、谷歌学术、百度学术等中国学术期刊网络出版总库进行资料检索为了对明星代言虚假广告的典型案例进行研究分析提供相关的理论支撑。在此基础上进行了归纳、整理、分析、研究提出对课题研究的反思与正面的回应。二、明星代言虚假广告的问题产生与原因分析(一)问题产生  案例一:“可比克”薯片的广告是有亚洲小天王周杰伦代言的。铅含量严重超标的四个品种“可比克”薯片竟在大连市场上进行出售的辽宁省产品质量监督检验中心抽取大量大连当地样品检验的结果显示。小天王巨星周杰伦为过量摄入能导致消费者过早出现老性痴呆症的有害食品进行广告代言。该广告为非法广告被禁止播出。  案例二:田亮代言漏电跑步机。在年月份在CCTV体育频道福建某体育用品有限公司生产的跑步机由奥运冠军田亮代言的广告进行正式播出。广大白领钟爱这款跑步机由于自己平时工作忙碌没时间进行锻炼身体与广告片中阳光、帅气、积极乐观的笑容及奥运跳水冠军田亮相呼应。奥运冠军田亮代言的该品牌跑步机在北京市工商部门进行了突击抽样调查后发现有三款在正常工作温度下出现泄露电流超标的现象。田亮的经纪人对记者这样说“找我们也没有用呀我们田亮就是个代言的产品又不是我们生产的您发现商品有质量问题应该找厂家解决呀”完全一副推卸责任的嘴脸。  案例三:当年“SKII”化妆品广告是由莫文蔚、刘嘉玲代言的。“细纹及鱼尾纹明显减少证实肌肤年轻岁。”这就是当年刘嘉玲、莫文蔚代言的“SKII”化妆品的广告语:广州一位黄女士看了这个广告购买并使用了该商品一支紧肤抗皱精华乳天黄女士的皮肤没体现出化妆品的效果且还出现了部分瘙痒、灼痛等副作用。一怒之下黄女士将SKII化妆品公司起诉到广州市人民检察院并追究莫文蔚、刘嘉玲应承担的法律责任。因我国当时的《广告法》不那么健全执法人员翻遍了《广告法》的所有规定都找不到对莫文蔚、刘嘉玲等明星涉嫌代言虚假广告的法律罚款条令他们当时也感到很无奈案例四:刘翔代言凯迪拉克。消费者袁先生之所以购买凯迪拉克汽车是因为看了体育明星刘翔为之代言的广告宣传片。而袁先生在驾驶该车外出时却发生了意外车体前段受到了严重的撞击但意外发生时车内的六个安全气囊却都没有打开袁先生因此受伤。而商家在出现问题之后不仅没有给出合理的解决措施还一直推卸责任最终袁先生将商家以及该车的代言人刘翔追加为此案的被告人。袁先生的理由是:在挑选车辆的过程中刘翔代言该汽车给了他很大的影响而卡迪拉克销售人员也在推销该车时说过该车的代言人为体育明星刘翔质量肯定有保障。  以上几个案例都存在以下共同点:一是所有广告的宣传均为明星代言且他们代言的产品都与宣传内容有所差别而且均被有关部门查处。二是产品都是在有消费者购买并出现问题之后才被查处并非在广告预审阶段就被查处三是案例中虽有明星作为被告人被起诉但都未承担法律责任即使承担了一定的责任也只是较轻的处罚并未起到警示作用。这样的事情还比比皆是例如郭德纲虚假代言藏秘排油茶邓婕等代言三鹿奶粉等。由于我国的广告预审制度不完善缺乏广告代言相关的法律法规消费者总是处于劣势而难以追究代言人的责任而只能在社会道德方面对其谴责。(二)原因分析在如今的消费市场虚假广告泛滥成灾、大行其道却又屡禁不止。本文认为原因主要有以下几点:  、利益的诱惑。一些商家在巨大利益的驱使下恶意夸大产品的效果或质量例如某些厂家生产质量差的产品却利用明星效应投机取巧误导消费者进行消费从而牟取利润。、广告发布者道德低下。一些广告发布者道德素质低下他们只注重眼前的利益而忽略了这些广告对消费者造成的误导和损害而我国广告审查制度不严导致虚假广告流入消费市场。、消费者处于弱势地位。首先是信息的不对称性。经营者对产品的成本、质量等问题了如指掌而消费者却仅限于表面这在产品交易时就处于劣势。其次是“消费者放弃现象”。消费者在得知受到了虚假广告的欺骗时如果投诉成本高于所获赔偿时消费者往往会放弃投诉忍气吞声。最重要的是很多消费者不懂得利用法律来维护自己的权益法律意识不强。《消费者保护法》规定了消费者的权利和义务但该法的宣传工作仍不到位至今还有消费者不知道该法的存在更别说利用该法来维护自己的权益了。 、法律体系不健全。在我国法律在明星广告代言这方面的条文条款并不健全对于广告监管和广告审查制度也不完善这就造成执法人员在执法时无法可依力度不够效果不佳。比如之前提到的四个案例均是广告播出产品上市之后查出问题且明星代言人也未受到处罚。  、社会监督体系不完善。在我国社会监督体系也并不完善。消协作为消费市场的主体监督机构在市场监督与管理方面的作用并没有得到极致的发挥。随着社会的发展媒体在某些情况下能作为一种很重要的监督力量但也有部分媒体为了追求经济利益在审查广告时很难做到严格要求故意松懈甚至根本毫不作为而使虚假广告顺利通过这些媒体不仅没有起到丝毫的监督作用还成为了虚假广告传播的帮凶。三、明星代言虚假广告引起的法律问题与弊端在我国很多法律法规都对与广告的发布及宣传有关的广告经营者、广告发布者、消费者等主体等应付的法律责任做出了详细的规定例如《广告法》、《产品质量法》以及《广告安全条例》。但是市场的变化又导致新的市场主体的出现虽然我国在立法方面不断地细化与完善在广告市场新主体法律责任这方面的法律规定存在一定的滞后。这就导致执法者在处理那些由明星代言虚假广告所引起的市场纠纷时却无法可依给经济市场甚至社会秩序造成了一定的混乱。(一)引起的法律问题  、法律关系不明确。广告发布的各个主体如广告经营者、广告发布者、广告审查者、消费者、广告代言者等之间的法律关系规定的不够明确。明星代言人为企业带来丰厚回报的同时也从中获得了巨额的收益但是企业生产的产品有问题出现法律纠纷时明星代言人是否有连带责任?广告经营者和广告发布者是否有责任呢?广告审查者对广告代言者是管理者对被管理者的关系吗?在我国现行法律中对广告经营者、广告发布者、广告审查者、消费者的责任和义务都有所规定但对于广告代言者的责任和义务却没有涉及这就造成了当明星代言虚假广告造成不好的后果时却无法可依。因此我国在立法方面应该对明星代言广告这方面所应付的责任与义务有所明确逐步地细化与完善这方面的规定。、司法者操作性过大。我国在现行的广告法律方面存在着表述过于宽泛、表达不够严谨、无处罚细节等缺陷这有可能会导致执法者裁量权过大、处罚力度不够进而有损政府威信给社会造成不好的影响。另外我国在广告审查、监督方面的力度也不够甚至过于松懈这有可能会让一些违法的广告也能顺利通过审查。  、监管部门审查制度不健全。不仅仅是那些恶意造假的厂商要对虚假广告的产生负责广告审查部门工作上的疏漏对虚假广告的产生也负有不可推卸的责任。广告监管部门审查工作的加强非常有助于杜绝那些虚假的广告从而净化广告市场。我国现在的广告审查工作中存在的问题主要有以下几个方面:首先广告审查人员审查不严。我国《广告审查管理办法》规定由于广告审查员的工作失职而导致本单位因广告违法受罚达次的需收回该审查员的《广告审查员证》在个月之内对其进行广告管理法规培训后再予返还。但实际上该规定执行力度不大很多情况下都形同虚设。其次在广告审查工作中也存在很大的问题只要广告没有太大的问题都会让其顺利通过。在国外广告的审查制度要严苛很多。例如韩国政府使用广告预审制度来规范广告的客观、真实性。韩国还设有广告自律审议结构来对所有的广告进行预审如果没有经过预审就进行播放是违法的如果在该机构对广告预审阶段发现问题时该机构有权令该广告公司停业整顿。可见其执法具有威慑力。只有在广告经营者、广告发布至、广告主、政府预审机构之间形成相互配合却又相互制约的关系虚假广告才能得到有效地遏制。从这方面来看我国应该借鉴国外在广告发布方面的经验从而逐步完善我国在广告审查这方面的制度进而遏制虚假广告的产生净化广告市场规范经济市场。(二)法制缺失带来的弊端  、无法进行责任追究。我国在明星广告代言这方面的法律制度存在着很大的缺失与不完善。正式应为这些制度的缺失社会或消费者无法对那些代言虚假广告的明星追究法律责任。例如案例三由于没有确切的法律依据消费者只能败诉。在《民法通则》中虽然规定二人以上共同侵权造成他人损害的应当承担连带责任但执法时仍缺乏有力的依据甚至于那些代言虚假广告的明星是不是共同侵权人都存有争议。 、无法提供法律指引。我国法律不仅规定我国公民享有的权利以及应尽的义务还规定了公民违法时应付的责任进而规范公民的行为维持社会的稳定。但是法律对代言虚假广告的明星们应尽的义务、应付的责任缺乏明确的规定时就无法对明星代言广告提供有效的法律指引。、无法进行有效监管。正是由于我国在广告代言这方面存在着法律缺失相关部门对明星广告代言就无法进行有效的监管。在法律没有授予相关部门行政职权的情况下该部门是不能干涉或者监管的。目前广告审查部门只是根据广告的一般性规定对广告进行审查效果可想而知了。(三)承担法律责任的法理分析  前已述及虽然我国现行法律如广告法对我国广告发布的各个程序的责任者所应付的法律责任都有明确的规定但在明星广告代言这方面所应付的责任还没有明确的规定。只有民法的一般原理规定明星代言虚假广告是要付一定的法律责任的。这主要是因为以下几个原因: 、违背诚信。诚信是民法的基本原则该原则是民法各项原则的基础贯穿于各项民事活动、司法实践始终。民事主体在维护自己利益的同时要维持当事双方利益的平衡以及各方利益与社会利益的平衡。如果各方利益失去平衡时应该做出一定的调整以恢复平衡只有这样才能保证经济秩序的稳定进而保证社会的稳定。如果明星代言虚假广告利用大家信赖的形象和地位欺骗诱导消费者进行消费这样会损害消费者的利益严重的可能会扰乱社会秩序这与民法当中的诚信原则是相背离的。、有负消费者的信赖。在广大消费者的心里尤其是年轻一代明星是他们崇拜的对象、模仿的目标因此消费者对于明星是比较信赖的而且这种信任是广大消费者所共有的心态。有研究发现人类在两种态度的影响下极有可能会改变自己本来的想法即协调自己的态度这就是协调论。根据该理论假如消费者本身对某产品就持有中立的态度那么明星的态度就极有可能会影响消费者的行为这就是所谓的明星效应。厂家或商贩就是利用消费者的这种心理利用消费者对明星的信赖花高价聘请明星给自己的产品代言而有些明星在高额利润的诱惑下就有可能违背自己的道德与良心做出不实的言论与行为在这种情况下广大消费者的合法利益就会遭受一定的损害。因此明星做虚假广告就有负于消费者的信赖在这种情况下该明星对于消费者的损失就应该承担一定的法律责任。四、明星代言虚假广告的法律规制与建设思考(一)国外规制明星代言广告的法律努力  、美国在美国明星在代言广告方面是非常谨慎的他们一般不会代言某种产品而是选择代言某个公司或品牌。如果真的要代言某种产品也不会吹嘘该产品的性能或质量更不会对消费者做出任何效果或质量方面的保证。美国的法律还规定明星要代言广告的话该明星必须使用过该产品或者他是该产品的受益者如果有虚假成分的话有可能会受到沉重的惩罚。此外美容、保健、药品这类产品的效果因人而异实际效果容易与广告中宣传的效果有很大大的出入因此明星们一般不会轻易代言这类产品而服装、香水等服务类的产品由于危险性一般很小所以明星们很乐意代言这类产品。由此看来在美国广告法是非常严格的而且明星对自己想要而且可以代言的产品有明确的认知和选择而美国法律中规定的“证言广告”、“明示担保”这些明星们必须满足的条款有效地扼杀了虚假广告的产生和传播这些都对美国的广告界起到了积极的作用。  、加拿大在加拿大《广告标准准则》严格规定任何广告都不能有欺骗或模棱两可的嫌疑也不能曲解引用某专家的言论。、韩国  在韩国广告预审和广告自律都有严格的程序和机构。因此虽然韩国明星代言广告的情况很多但是虚假情况却很少见。任何一个广告公司在未经广告自律审议机构审议通过的情况下播放某个广告都是违法的该公司有可能面临停业整顿的惩罚。  、德国 在德国广告法属于竞争法该法规定广告不能对消费者产生误导作用例如某种药品在广告中提到的疗效与实际效果不符这种情况极为误导。在德国广告法是非常严格的。

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