《雀巢咖啡广告策划案》

《雀巢咖啡广告策划案》 《雀巢咖啡广告策划案》 前 言 雀巢咖啡简介 雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府 开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克 思?莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研 究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过 在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世 界知名的品牌。2012年4月，雀巢咖啡被指致癌物含量超标，对此，雀巢中国 发出声明称，“雀巢一直严格遵守中国法律法规和行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 以及雀巢在国际上的 严格质保规定。” 目 录 一、传播目标 二、传播背景 A.雀巢咖啡策划环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 1.国内宏观环境 2.企业内部环境 3.雀巢咖啡SWOT分析 B.主要竞争者分析 C.雀巢咖啡自身分析 1.企业文化 2.品牌形象 3.雀巢咖啡4P分析 D.现有市场消费需求与消费行为分析 1.现有市场消费需求 2.消费行为分析 三、传播受众定位 1.客观条件定位——诉求对象定位 2.诉求心理定位——诉求对象消费心理分析 四、传播讯息定位 1.品牌传播主题 2.活动主题定位阐释 五、整合传播策略 1.主要传播方式 2.广告媒介选择 3.2012四个阶段推广安排理由 六、广告媒介排期 七、广告创意 一、传播目标 1、媒介目标 目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。 地点:全国 目的:(1)树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢 咖啡的定位。 (2)广告对主要目标的到达率达到80%， 暴露频次达到5。 2、广告目标 配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和 美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率 雀巢咖啡策划环境分析 二、传播背景 B C A D 主要竞争者分析 雀巢咖啡自身分析 现有市场消费需求与消费行为分析 二、传播背景 雀巢咖啡策划环境分析 A 1 3 2 国 内 宏 观 环 境 企 业 内 部 环 境 雀 巢 咖 啡 SWOT 分 析 二、传播背景 在过去的60年中，雀巢咖啡基本上已占领了中国的速溶咖啡市场，成 为中国咖啡行业中最大的集团。在众多的咖啡公司中，雀巢咖啡公司能在中国取 得如此大的成就，独占中国市场，与中国优越的生产营销环境是密不可分的。 以下是雀巢公司在中国的宏观环境的PECT分析。 A 1 国 内 宏 观 环 境 雀巢公司 ——PECT分析 1、P(Political) (1)中国加入WTO 中国成为WTO成员国以后，其它国家对中国的贸易壁垒减少，而且中国将进一步的对外开放，对外贸易数量增加，这反过来使中国成为企业家眼中一个非常有前景的市场。中国加入WTO对咖啡行业来说，既是一个挑战，又是一个机遇。因为它会促使中国在咖啡行业的政策和法规的调整。 (2)稳定的政府政策 中国共产党领导下的多党合作和政治协商 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 是中国最基本的政治制度。这与其它政治制度相比，非常的稳定与和谐。中国的政府部门不会发生根本的改变，因而其政府在长期来看非常稳定。外国企业在中国不用担心被政府没收、征收和国有化。因此，跨国企业有发展的稳定的政治环境，有获利的潜力。 (3)中国政府对外来投资的态度 自1979年实行改革开放政策以来，中国尽管保护地区经济被外国企业收购，但还是提供土地、减税等优惠政策来吸引外资。中国政府给予国外投资和跨国企业的友好积极态度是咖啡产业的外国投资在中国不断发展的一个关键因素。 2、E(Economic) (1)中国经济的快速增长 中国的GDP的增长率从2001年到2011年都保持在8,以上，2009年、2010年、2011年的GDP的增长率分别是9.2,、10.4,和9.2,。随着中国经济的快速发展。中国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值，去年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体。 (2)市场规模 中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57,。中国东部地区的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年为47.5,。根据第六次人口普查，中国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一直超过30,，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6,。中国已经成为全球咖啡消费的引擎。 A、主要的消费者——20岁到50岁的人群 对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人群中占24,，在20岁到30岁的人群中占18,。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1,:女性比例只占44.9,。 雀巢公司 ——PECT分析 B、咖啡在中国的整体市场 根据一些相关数据可知，目前中国咖啡消费是30000吨,年，市场容量为500亿元。据预测，在2020年，中国的咖啡消费量将达到500亿美元，整个产业链条的衍生品市场空间将是数千亿美元。与此同时，中国的潜在消费者大约是2亿到2.5亿。这将与美国咖啡市场——世界上最大的咖啡市场旗鼓相当。 C、中国咖啡市场的发展空间 到目前为止，绝对的咖啡消费在我国还不是非常大，但发展是非常可观的。中国咖啡消费的年增长率是15,左右，而世界咖啡消费的年增长率仅为,。同时，研究表明，自1998年以来，在中国，咖啡的人均消费量已持续增长2 30,。未来中国将有望成为世界上最大的咖啡消费国家。 (3)区域优势 中国是一个多民族国家，有56个民族，960万平方公里的领土面积。中国包括三个气候区，其中有最适合咖啡豆生长的热带区域，比如云南省和海南。 3、C(Cultural) (1)茶文化 中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的优秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯代替。 (2)“礼”文化 中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选 择作为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好地加以包装，也许会成为新的选择。 (3)消费观念的改变 随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说，咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。 雀巢公司 ——PECT分析 4、T(Technological) (1)产品创新 中国政府通过减税或政策支持来促进创新。虽然我国保护知识产权、专利的法律还不是很完善，但是与其它替代品相比独一无二的创新产品在中国市场上更为受欢迎。 (2)信息和科学技术 从计算机的普及以及其他电子产品的广泛应用可以看出中国信息技术的飞速发展。研究表明，计算机在中国城市的普及率约为40.6,。这将有利于信息的传播和对外贸易的发展，甚至改变了传统的消费方式，如网上购物。 (3)科技发展水平 自1979年以来，中国政府一直非常重视科学技术的发展。早在1995年，国家就提出了科教兴国战略。中国研究与发展经费投入已经从1993年的348亿元增加到1999年的540亿元。在最近几年，中国吸收、应用先进的技术的能力有了很大的提高，这为公司发展或引进新技术提供机会从而提高产品的水平。 雀巢公司 ——PECT分析 二、传播背景 2 企 业 内 部 环 境 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。 A 二、传播背景 3 雀 巢 咖 啡 SWOT 分 析 劣势(W) 优势(S) 机遇(O) 威胁(T) 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。 和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 雀 巢 咖 啡 营 销 环 境 分 析 A 二、传播背景 主要竞争者分析—之星巴克 B 星巴克 全球最大的咖啡连锁店，是世界领 先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 1、品牌定位:消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。 2、竞争状况:品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。 二、传播背景 主要竞争者分析—之麦斯威尔 据调查，目前国内速溶咖啡市场个品牌占有市场份额分布如下: 速溶咖啡市场占有率 由右图可以看出，目前在国内速溶咖啡市场中，雀巢咖啡的最主要竞争对手为麦斯威尔咖啡。 B 麦斯威尔 ——营销策略4P分析 1、P(Product) (1)产品线设计 增加产品线的宽度，如咖啡伴侣，咖啡食品等。 (2)新产品开发策略 加大研发新产品的力度，使产品更加迎合消费者的口味。 (3)品牌包装设计 人性化，让人感觉亲切、时尚。 2、 P(Price) (1)定价思路与价格确定方法 企业为了让更多消费者认识并尝试麦斯威尔咖啡，所以定价的思路 是让人很容易接受所定的价格。定价方法采用针对性促销定价法。 (2)价格策略 渗透稳定策略和组合产品价格策略结合使用。 麦斯威尔 ——营销策略4P分析 3、P(Place) 麦斯威尔 ——营销策略4P分析 传统分销渠道:大型零售连锁店 网络商店 特点:全面赢得由分销商提供的供货商 户，提高对客户的服务能力 4、P(Promotion) (1)促销总体思路 让更多人认识品牌及体验产品。 (2)促销手段 折价促销,限时抢购,有奖促销 (3)促销概念与主题 时尚、优雅 (4)促销对象 目标消费者，即 18 到 35 岁的年轻人。 (5)促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 在各零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，举 办麦斯威尔摄影大 赛，各高校摆放展台，免费品 尝麦斯威尔咖啡等，在公交车，商场等人流密集 的 公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在 各媒介，如公交电视台，网络媒 体等播放。 (6)促销活动效果 让更多人体验产品，并扩大品牌的市场知名度。 麦斯威尔 ——营销策略4P分析 二、传播背景 C 雀巢咖啡自身分析 1 企 业 文 化 2 品 牌 形 象 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 二、传播背景 C 1 企 业 文 化 ?耐心沉稳 雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公 司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。 雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。 20世纪80年代初，雀巢即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的，雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有“大干快上”，而是先到云南去做咖啡种植的“援助计划”。 1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水，在南方生产纯净水，接下来雀巢在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间;雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上，增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。 二、传播背景 C 1 企 业 文 化 ?目光长远 雀巢冰激凌 在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。 然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流， 成功的吸引了一群年轻人对茶;背叛;之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。 二、传播背景 C 1 企 业 文 化 ?注重品质 从注重亲和力到品质诉求 对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题;年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。 尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视;可持续方展;，强调;要溶入所在国家的文化和传统;密不可分。 20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语;雀巢，味道好极了;，拉近了雀巢和中国民众的距离。 二、传播背景 雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。 雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如:北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运知米长卷绘画创作活动，并赞 助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。 雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，1999年，在雀巢中国公司CEO穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了“选品质、选雀巢”的字样，雀巢把这称为“雀巢品质证章”，目的在于给消费者一个品质承诺。2001年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。 二、传播背景 2 品 牌 形 象 C 品牌意识: 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 Nescafe 二、传播背景 C 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 1P(Product) 雀巢咖啡尊赏系列 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡馆藏系列 雀巢咖啡即饮系列 雀巢咖啡1+2系列 二、传播背景 1P(Product) 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 产品性能: 以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣 和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 2P(Price) 二、传播背景 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，但 价格适中，性价比高。 雀巢 咖啡 部分 产品 的价 格和 特征 产品 名称 雀巢铂睿 咖啡 香味 焙煎 雀巢金牌 咖啡 净含量 90g 80g 150g 特征 为追求咖啡口感的人定做 现磨咖啡香气 精选哥伦比亚咖啡豆 价格(元) 85.7 85.7 82.8 二、传播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 3P(Place) 雀巢咖啡销售分部比较广，它的分销基本上都是: 生产者 批发商 零售商 消费者 的分销渠道模式。采用广泛分销的方式尽可能多的利用中间商销售自己的产 品，使广大消费者都能及时方便的买到所需的产品。 直接邮寄 雀巢通过和淘宝网的合作，在淘宝商城开了一家雀巢公司的旗舰店，直 接销售本公司的产品，顾客通过在网上购买，厂家直接将产品通过邮寄的方式送 达顾客。这种方式避免顾客与销售人员直接面对面的交流，减少了销售人员对顾客的打扰。 此外，雀巢咖啡也在9M网上超市热卖 提供了雀巢咖啡的商品详情，销售 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，相关评论等信息，给顾客更多的自主选择权。 雀巢咖啡零售 我们不难发现，在大卖场还是小超市，都有雀巢咖啡的销售，雀巢咖啡的铺货量，大到每一家大型超市，小至每个批发零售店，不管在产品架上它们的产品数量如何，它们都是广大消费者所信赖的咖啡品牌。 两种销售方式: 二、传播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ?品牌宣传与传达，提高品牌 的影响力 雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。 二、传播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ?网店购买打折销售 在信息时代，网络通讯飞速发展的今天，电子商务开始在市场上得以运作，互联网市场呈现出朝气蓬勃的发展趋势，并且逐渐渗透进广大的消费者当中。这一种便捷的购物方式逐渐赢得消费者的喜爱和信赖，面对互联网这一个新兴的 市场需求，雀巢公司也开始运用网络进行产品的销售，并于2011年11月1日于淘宝商城成立了一家自己的官方网店。在淘宝雀巢旗舰店买到的商品会比实体店中的便宜。 二、传播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ?微博营销 除了互联网热闹的商品市场，还有另一个拥有广大用户和庞大信息量的平台--微博。微博是一个草根性的平台，可以运用在多种平台上，因而用户可以更加方便快捷地发布和了解信息，基于此，雀巢特地通过注册官方微博将其作为自己市场宣传的一个载体，通过这一个信息平台及时把最新的雀巢咖啡资讯传递给广大微博用户，这其中也不缺乏雀巢咖啡的消费者。 二、传播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ?电视、网络广告促销 电视和网络广告是企业宣 传产品的传统模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡与韩寒合作拍摄了雀巢咖啡的广告，韩寒作为80后年轻大众喜爱的作家，起到明星效应的作用，喜欢喝咖啡的年轻人容易受到广告的影响而且购买雀巢咖啡。 二、传播背景 D 现有市场消费需求与消费行为分析 1 现有市场消费需求 2 消费行为分析 二、传播背景 D 1 现有市场消费需求 (?)越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。 根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。二雀巢咖啡师目前中国速溶咖啡第一品牌，在市场中占有绝对的优势。 (?)潜在消费群增多 一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。 二、传播背景 D 1 现有市场消费需求 (?)顾客转向 中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这对于速溶咖啡来说并不是一个好的趋势。 (?)中青年将成主流消费群体 80后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查 显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。 二、传播背景 D 2 消费行为分析 (?)消费者购买动机 调查结果 二、传播背景 D 2 消费行为分析 (?) 消费者细分 大众型—— 年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。 保守型——35-8><#004699'>45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。 年轻活力型——18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。 品牌消费型——年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 主见型——30-<#004699'>45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。 二、传播背景 D 2 消费行为分析 (?)消费者态度 品牌信誉高，很值得信赖(占55.89%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%) 其性价比偏低(占8.33,) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 二、传播背景 D 2 消费行为分析 (?)消费者行为分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、 18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其 他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 三、传播受众定位 ? ? 客观条件定位——诉求对象定位 诉求心理定位——诉求对象消费心理分析 三、传播受众定位 1.总体的诉求对象: 年龄在20-<#004699'>45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭 和个人。 2.诉求对象的细分: 以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要 可以分为三个类型 : ??? (1)年龄在 20-25 岁之间，独立生活，自己负责开支的青年消费者。 ??? (2)年龄在 25-30 岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。 (3)年龄在 30-<#004699'>45 岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。 客观条件定位——诉求对象定位 ? 三、传播受众定位 a.适应现代生活 , 采取时髦的生活方式，对广告有亲切感注重流行新趋势，;希望成为具有独特风格的人;，乐于享受生活。 ?? b.注重产品的口感 , 有较高的价格承受能力。 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。 诉求心理定位 ——诉求对象消费心理分析 ? 四、传播讯息定位 品牌传播主题 活动主题定位阐释 五、整合传播策略 1 2 3 五、整合传播策略 1 分析原因:目前，在人们生活中，最具有影响力和传播力的传播方式是广告传播(包括电视，网络及报纸广告等)，然而除此之外，生活中还常见到在各大超市卖场所进行的各类产品的促销活动(换季促销、新产品上市促销等)。另外，在大城市商业中心以及大学校园等人口密集的地方，各大企业还会开展各类以其商品为主题的公益活动或者将其商品与适时的热门娱乐活动相结 合以扩大品牌影响力。所以，将广告、促销活动与公关活动三种传播方式结合起来推广雀巢咖啡，不仅会在最大程度及范围上进行传播活动，而且会大大提升雀巢在消费者心中的品牌形象，增强知名度，赢得更多的潜在客户。 五、整合传播策略 2 广告 网络媒体(主要) 电视媒体(主要) 杂志媒体(辅助) 报纸媒体(辅助) 户外媒体(辅助) 五、整合传播策略 2 广告 媒介 选择 原因 分析 a.我们的目标受众定位为创意产业的办公室白领及大学生，他们接触最多的媒体是网络，且网络媒体影响力大，价格便宜，时效性长。所以网络广告宣传在整个媒体组合中占有举足轻重的地位。根据营销战略，特选择如下网络媒体:人人、开心网、迅雷、MSN、PPS、淘宝。 c.杂志作为传统媒体的主流，又是白领日常生活接触的主要媒体之一，我们选取了在内容和形式上各有侧重点的《瑞丽》、《城市画报》、《青年视觉》这三份深受创意产业办公室白领关注的杂志。 b.电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意;传播信息包括音频、视频，做到声画同步，视听合一;理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。 五、整合传播策略 2 广告 媒介 选择 原因 分析 d.报纸的发行面广，覆盖面宽，发行对象明确，信息传播迅速;可信度高，信息承载量大，可以做详细说明;能够图文并茂，印刷成本较低。 并且大学生和白领阶层也是报纸消费的两大客源。 e.有选择性的选择校园宣传栏、写字楼电梯、公交站牌、灯箱、公交车体作为我们的户外广告媒体。我们主要选择大学校园、繁华商业区、公司集中地段的广告位。这样，目标受众能够在较为集中的地点接受较为集中的信息，能够较好地避免广告信息和资金的浪费。 五、整合传播策略 3 由于广告传播影响大极大，所以电视广告、网络广告等需贯穿全年，每天数次进行播放，冲击观众视野，已达到深入人们心中的效果，加深印象。 出于传播推广经费及性价比考虑，促销活动及公益型或娱乐型的户外活动并不能在全年开展，为了达到均化效果，故安排促销活动于每月(共12月份都需要)在各大卖场进行，而公益型或娱乐型户外活动每一季度均开展一次。其中，考虑到学生假期问题，安排第一季度和第三季度的活动以白领阶层消费者为主体，活动中心偏向于工作圈地带，而第二季度和第四季度可将活动推广重心移向大学生，则可在大学校园内开展活动，将产品近距离推向大学生群体。 六、广告媒介排期 1M——市场(Market) 2M——媒介(Media) 3M——配置(Mechanic) 4M——方法(Methodology) 5M——资金(Money) 5M 媒 介 排 期 六、广告媒介排期 1M——市场(Market) 电视媒体市场调查 六、广告媒介排期 1M——市场(Market) 网络媒体市场调查 六、广告媒介排期 1M——市场(Market) 户外媒体市场调查 站牌广告制作简单，存留时间长，车体广告给人的印象比较深刻， 发布费用较低，针对性和选择性较强。 站牌广告 车体广告 六、广告媒介排期 2M——媒介(Media) 网络:百度、腾讯、网易 电视:中央一套《朝闻天下》插播、中央三套插播、 湖南卫视插播 杂志:《三联生活周刊》、《城市画报》 报纸:《南方周末》、《燕赵都市报》 户外:?主干道上的路牌广告 ?各高校张贴海报 ?公交车体广告 六、广告媒介排期 3M——配置(Mechanic) 1)在通过电视盒网络广告获得最初的达率后，以稍便宜的二级 媒介(杂志、报纸、户外广告)为耻重复暴露; 2)利用附加媒介的天然价值(校园海报个性化设计等)提高广告的创 意效益。 以下为2012全年广告投放排期表(见下页): 六、广告媒介排期 媒介 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 网易邮箱 按钮广告 形象广告 杂志 五一假期 促销广告 国庆假期 促销广告 校园海报 配合校园 活动发布 配合校园 活动发布 路牌、车体 扩大雀巢咖啡知名度，使人们在短时间内迅速关注雀巢咖啡。 报纸 电视 形象广告+促销广告，两则广告交替播放。 百度贴吧 腾讯论坛 以软文发帖的方式，提高校园及白领阶层网民对雀巢咖啡的关注，激 发购买欲望。 六、广告媒介排期 4M——方法(Methodology) 网易邮箱按钮广告 1)投放日期:1月1日~12月31日 (2012年) 2)广告投放时间: 7:00~23:00 3)广告内容:根据雀巢咖啡的销售情况、消 费者反馈情况以及广告产生效 果发表不同软文。 六、广告媒介排期 4M——方法(Methodology) 1)电视频道播放 2)播放频道:中央一台、中央三台、湖南卫视、江 苏卫视 3)广告时间:30秒 4)广告播放时间: a.央视:上午:9:30;中午:11:30; 晚上:19:00,19:30 b.湖南卫视:周五、周六晚20:30,22:00 c.江苏卫视:在《非诚勿扰》节目中插播两次 5)投放周期:全年播出，并且在晚上的广告播放次数 为连续播放两次，容易吸引观众的注意。 六、广告媒介排期 4M——方法(Methodology) 杂志广告 1月1日——12月31日(2012全年): 于《三联生活周刊》、《城市画报》的封二和中页投放。 六、广告媒介排期 4M——方法(Methodology) 报纸广告 4月1日——5月31日 9月1日——10月31日 4月20日——5月10日 9月20日——10月10日 整版广告，为活动造势。 加刊五一、国庆促销广告。 六、广告媒介排期 户外广告 1)校园宣传海报 3月1日——11月31日:一直投放，借五一、国庆做促销宣传; 2)校园活动海报 3月10日——4月10日 10月10日——11月31日 3)站牌、车体广告 6月1日——12月31日:做公关活动宣传，五一、国庆宣传，形象宣传。 4M——方法(Methodology) 校园公关 活动宣传 5M——资金(Money) 六、广告媒介排期 资金预算 媒介投放: 4000万元 组织成本: 50万元 促销礼品:3元/个*100000个*4次(3次大规模促销活动)=120万 免费试饮:20万 广告创意及制作:1000万 活动物料制作成本: 20万元 合计费用:5210万元人民币 七、广告创意 你说，即使不常联系，还是最好的朋友，就像雀巢咖啡，即使不加咖啡伴侣，但它们永远都是最好的搭配„„ 画面1 大学宿舍里 一位女大学生坐在桌前对着电脑屏幕发呆，期末作业的雀巢咖啡广告策划没有一点头绪。呆坐着，渐渐回想起最初喝雀巢咖啡的时候„„(切至画面2) 画面2 高中宿舍里 深夜12点多 一位艺术班女生在紧张地准备着文化科的复习，微弱的灯光下更显疲惫。静静地，一杯冒着香气的咖啡被端到了桌前，抬头，见到的是一个可爱的微笑，“加油哦～”(伴着一个加油的手势) 背景: 画面3 高中学校操场 晚自习第二节课 一位女生坐在看台的最高一阶，看着远处，夜色太黑看不清面目，但手里紧攥着的纸巾显然说明了她刚刚哭过。 这时，旁边突然出现了一个红色的咖啡杯，里面还有刚刚冲好的热咖啡，端着杯子是那个艺术班的女生，即使光线再微弱还是能看得见她脸上鼓舞的笑容，“还有两次模考，我们一起加油就一定会考好的～” 画面4 回到大学宿舍里 电脑桌前 “喂～” “喂～是我，我刚刚想到高中时候的你了哎～” “是嘛,不错哟～还能想起我哈～” “那是～刚刚是想到咖啡了，所以„„哈哈～” “是嘛～我现在正好在喝呢～雀巢1+2，你最喜欢的那种哦～” “„„等我下～马上回来～” 女生在电脑上飞快地打出了“我的灵感一刻，我们的雀巢咖啡”。 画面5 画面渐隐，雀巢咖啡的所有种类的图片从“1+2”系列逐渐放出，随后所有的咖啡瓶、咖啡袋、咖啡盒等组合成雀巢的logo形状，并在logo的下面，在音乐的尾声，出现一行字:“雀巢咖啡，触发的不仅仅是灵感„„”(画面播放过程中一直伴随着舒缓的音乐) 创意思路: 此次广告从雀巢咖啡引入，又从其导出，主要表现了“雀巢咖啡触发创作灵感”的一大主题，但又从侧面表现了“雀巢咖啡见证友情和时隔很久之后触发友情”的小主题。 灵感来源: 作者亲身经历改编。 整个广告视频共用时30s，分为五个镜头，逐一切换。 Thank you～