试论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略_162300

试论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略_162300 试论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略 [标签:来源] 论文关键词:广告 跨文化传播 本土化 论文摘要广告作为经济信息传播的重要手段,在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要的作用。为了寻求不同文化之间的最佳契合点,广告制作人常采用“本土化”策略,即为适应目标国的文化传统而采取差别化的广告策略,从而达到跨文化广告顺利传播的目的。 一 引言 随着全球经济的发展和信息技术的提高,传播学家马歇尔在《理解媒介——论人的延伸》中所预言的“地球村”已逐渐成为现实。高速发展的科技、全球流动的资本为文化的交流和融合提供了载体,加速了文化的全球化趋势。 广告作为经济信息传播的重要手段,在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要作用。由于广告往往借助价值观念、生活方式等作为 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式,所以除了具有推销功能外,往往还具有文化传播功能。不同民族、国家、地区在长期的发展过程中,形成了各自不同的文化系统,包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、语言系统等。跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动,就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程。如果在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通,不仅会大大降低在目标市场的广告效果,阻碍商品的推介和销售,严重的甚至会引起国家民族间的误会、冲突。 二 “本土化”策略的定义 为了在跨文化广告传播中寻求不同文化之间的最佳契合点,广告制作人要充分认识了解传受双方在文化上存在的差异,认真 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 这些差异的特性,之后相应地调整自己的传播方式,使广告能适应目标受众的文化习惯。 所谓“本土化”策略,是指广告制作人根据目标国的具体文化背景和社会状况,以适应目标国本土市场需要为目标,充分利用其本土资源而进行的一种有针对性的广告传播策略。跨文化广告传播中“本土化”策略的理论基础,是不同民族、国家和地区各有自身独特的文化,商品在进入其他国家地区进行广告传播时,其广告策划、表现方式、品牌形象等要迎合当地的文化传统等相关因素而采取差别化的策略。也就是说,传播者要将在本国文化语境中传播的广告,以另一种文化的方式重新编码,从而保证目标国的接受者能在自身的文化语境中顺利解码,保证信息的传播畅通。著名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克?特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时,我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异,只有尊重这些差异,充分了解发现消费者对我们产品的认识,我们才能赢得他们的信赖与尊崇。” 三 “本土化”策略的具体措施 1 认识目标国的文化风俗 文化风俗,是各个国家民族在长期的历史发展过程中形成的一种约定俗成的社会 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和 生活习惯。它不受法律法规的约束,虽然不具有强制效力,但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯。 快餐品牌麦当劳在世界各国采取的“本土化”策略就是一个成功的例子。在印度,巨无霸汉堡采用的原料是羊肉或鸡肉,给素食主义者提供的是玉米汉堡;在挪威,麦当劳给喜欢吃鱼的挪威人提供了烤鱼三明治;在智利,顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱。至于饮料的搭配,麦当劳在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国配有啤酒,而在中国则配有红茶。麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略,使它顺利地赢得了目标国的市场。 近年来,随着中国经济的快速发展,跨国公司在开拓中国这一巨大市场时,也越来越重视采用中国特色的“本土化”策略。可口可乐公司是中国改革开放后第一个在中国做广告的外企。起初,这一品牌在中国所用的广告是美国亚特兰大版本配上中文翻译,想凭典型的美国风格来吸引中国消费者。临近20世纪末,可口可乐公司意识到,品牌融合中国文化才是长久之路,于是其广告营销策略发生了显著的变化。2000年推出的“舞龙篇”电视广告以及2001年推出的“泥娃娃阿福贺岁”电视广告,采用了对联、鞭炮、泥娃娃阿福、剪纸等中国元素,通过春节贺岁、贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土味。这些具有中国特色的广告很好地体现出了可口可乐公司“Think Local, Act Local(本土化思维,本土化营销)”的策略,也迅速使其成为中国消费者熟悉并喜欢的饮料。 美国另一著名品牌IBM电脑在中国的广告中,巧妙地把一顶状元帽和一台IBM电脑放在一起。状元帽是中国传统的文化符号,表示“第一、榜首”。这样一来中国消费者就能领会广告所暗示的IBM这一产品的品质和定位:IBM是最好的。同时,这则广告还给消费者另外一种暗示:如果使用了IBM,就会在学业、工作上大有进步,可以夺魁。 2 尊重目标国的宗教信仰 宗教是自然形态和社会形态在人们意识中的一种虚幻反映,包含着丰富的文化内涵。不同的宗教有特定的教义、组织和形式,深刻地影响着信仰者的认知方式和行为准则,自然也对他们的消费观念、消费行为产生极大的影响。 在广告中应用宗教因素,能引起信仰者的关注,但如果应用不当,也会引起十分严重的后果。美国骆驼牌香烟的全球化广告语是:“我宁愿为骆驼行一里路”。广告画面是烟民高跷二郎腿,露出皮鞋底磨破的洞,表现了消费者为了买到骆驼烟,宁愿将鞋底走穿。而在泰国播出时,广告制作人本想适应当地风俗加点泰国情调,就以泰国的佛庙做为背景,让烟民穿着见底的皮鞋坐在神庙前悠然吸烟。但在泰国的风俗里,鞋底是最污秽之处,在被视为至尊圣地的佛庙前高高跷起简直是大逆不道。这则广告创意不可谓不佳,但因为对泰国人的宗教心态了解不够而招致泰国人的不满,甚至招致外交抗议。 所以在跨文化广告传播中,要注意尊重目标国受众的宗教信仰,采取“本土化”策略。在印度,85%的人信奉印度教。在印度教经典中,牛是湿婆大神的坐骑,神圣无比。杀牛、吃牛肉,都是对印度教的亵渎。出于对印度消费者信仰的充分尊重,麦当劳在印度忍痛去掉了享誉世界的牛肉汉堡,推出了鸡肉汉堡、羊肉汉堡和各类印度式素食,颇受当地顾客青睐。精工钟表公司的广告语是“人类创造了时间,精工表使之完美”,但在马来西亚进行产品宣传时,却遭到了消费者的抵制。因为马来西亚人多是穆斯林教徒,他们认为是真主创造了时间。后来精工手表公司及时做出了“本土化”调整,将广告语改为“人类创造了计时法,而精工表使之完美”,这才避免了文化冲突。 3 了解目标国的语言习惯 语言是思维和文化的载体。不同国家、民族在发展的过程中,形成了自己独特的语言系统。跨文化广告传播的过程,实际就是传播者和接受者分别进行编码和解码的过程。因此,如果不熟悉目标国受众的语言习惯,就会造成广告传播中的误读现象。跨文化广告语不能简单地只是 本国语广告字面意思的翻译,最好是用当地语言撰写。例如,中国的“白象牌”电池畅销东南亚,但是在欧美市场却遭到冷落。因为“白象”这一商品名称直译为 英语 关于好奇心的名言警句英语高中英语词汇下载高中英语词汇 下载英语衡水体下载小学英语关于形容词和副词的题 是White Elephant,意思是“无用而累赘的东西”,这当然会遭到欧美消费者的冷遇。再如美国通用公司生产的Nova牌汽车在拉美国家无人问津,究其原因,Nova在西班牙语中是“不走”的意思,因为许多拉美国家使用西班牙语,消费者当然不会购买“不走”的汽车。 因此,在跨文化广告传播中,应该精通目标国的语言,适应其语言习惯。“可口可乐”这一中文翻译不仅与英文原文Coca-Cola发音相似,更重要的是它体现出了饮料“可口”和消费者喝完饮料后“可乐”的心情,因而大受中国消费者的青睐。中国电器名牌海尔的英文品牌名称是Haier,与英文中的Higher发音相似,具有“更高”的含义。海尔公司更是推出了“Haier and Higher”的广告语,暗示着海尔产品一流的品质。再如中国的“蝙蝠牌”电扇在开拓国际市场时,有专家建议将中文的“蝙蝠”改为Majalo(美佳乐)。因为尽管“蝙蝠”在中文因其谐音有“福”之寓意,但其英文译名bat在俗语中却有“勾引男人的女人”之含义,有这样名称的产品肯定无人问津。 除此之外,在跨文化广告传播中,还可以采用目标国受众耳熟能详的谚语、诗词等加以仿写,可以收到很好的宣传效果。日本丰田汽车在中国的广告语就套用了中国古诗,“车到山前必有路,有路必有丰田车”;在英国,则套用了英国谚语,变为Where there is a way, there is a Toyota;而在美国,则将美国《独立宣言》的第一句改为Not all cars are created equal,收到了极好的效果。 4 运用目标国的明星百姓 人们总是对与自己同属一种文化的人产生亲近感,相对较容易地接受他们所推荐的产品。所以在跨文化广告传播中,广告制作人常常选用目标国的人物代言,以适应当地的文化氛围和市场环境。 在采取目标国的人物做产品代言人时,有的倾向于运用偶像明星以产生号召力。可口可乐公司就选择了华人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘玮柏等担任形象代言人;力士在中国的广告中也不再使用金发碧眼的西方明星,而是选择了张曼玉、舒淇。还有的广告则偏好采用普通人做代言以增强产品的亲和力,如海尔集团在北京奥运期间推出的全球系列广告“一个海尔一个家”,广告的创意是全球化的,但在不同国家宣传时却采用了不同国家的家庭,以此来贴近目标国人们的真实生活。又如阿迪达斯,在世界杯足球赛期间推出的广告是两支由世界知名球员组成的球队比赛的场景,但在各国播出时最后的射门动作却是由目标国的著名球员来完成的。这样的“本土化”策略当然会引起目标国受众的心理认同。 5 遵守目标国的法律法规 法律是国家文化价值观的最高体现,需要强制执行。不同国家内容各异的法律法规直接约束限制着广告,尤其是跨文化广告的进行。广告创作前一定要熟悉和遵守目标国的相关法规,分析不同国家地区间法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的差异,这样才能有效地规避违反法律的风险。 欧洲各国禁止播放有关宗教、烟酒等内容的广告,而在中国广告中我们可以发现许多烟酒类的广告。在欧美许多国家,广告中使用国旗、国徽等象征图案是合法的。例如美国国旗图案是时尚界的惯用符号,常出现在服装上,允许普通民众穿戴,而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家,擅用国旗国徽是违法行为。 四 “本土化”策略的优势与不足 “本土化”策略是广告制作人在跨文化广告传播中,面对处于不同地理、政治、经济、文化环境中的不同目标国受众时,为了满足消费者对产品的不同需求,而采取的适应目标国文化环境的广告宣传策略。 在跨文化广告传播中采取“本土化”策略,可以在目标国受众熟悉的文化语境下,加强与他们在观念、情感等方面的沟通,取得他们的认同。同时还可以增加生产者及产品在目标受众中的亲和力,提高广告宣传推销的效果。但是在实施“本土化”策略的过程中,因为要在不同 文化语境中采用不同的广告策略,也会出现品牌形象不统一、广告制作宣传成本过高的现象。 在当今的跨文化广告传播中,比较受到认可的是采取“折中”的方法,即实施“标准化”和“本土化”相结合的广告传播策略。此种策略的核心是“标准化策略,本土化表现”,既可以保持国际广告的全球统一性,又能考虑到不同目标市场的差异性要求,最大程度地协调了“标准化“与“本土化”的关系,大大提高了产品的广告宣传效果。 参考文献: [1] 贾玉新:《跨文化交际学》,上海外语教育出版社,1997年版。 [2] 赵恩芳:《现代广告文化学》,山东人民出版社,1998年版。 [3] 孔为松:《东西方文化差异与跨文化广告语言》,《语文学刊》,2008年第9期。 [4] 李久亮:《文化差异与跨文化广告创作》,《商场现代化》,2008年第11期。 [5] 项云峰:《英汉语言和文化差异对广告翻译的影响》,《宁波大学学报》,2004年第2期。