新媒体营销策划 与 管理

新媒体营销策划 与 管理 新媒体营销策划与管理 江苏有线南京分公司数字电视营销策划提升培训 2009年10月?南京 * 金 超 国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问 中央党校国资委高管班授课专家 北京市企业培训中心特聘专家 北京大学总裁班授课教授 复旦大学实战MBA班客座教授 中国人民大学客座教授 浙江大学MBA客座教授 “商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者 老师简介 * 目录 一、创新思维与新媒体营销策划 二、命名与产品组合优化策划:心理冲击 三、营销广告策划:竞争利器 四、营销推广策划:低成本传播 五、营销资源整合策划:联盟的力量 六、互动电视营销策划综合实战 一、创新思维与新媒体营销策划 1、传统思维与创新思维 1-1 传统思维的障碍 惯性思维 心理设限 从众枷锁 1、传统思维与创新思维 1-2 创新思维的特征和方法 联想思维 系统思维 辩证思维 纵向思维 逆向思维 模仿思维 创新思维 2、新媒体营销策划与管理 2-1 新媒体发展与市场竞争 什么是品牌, 2、新媒体营销策划与管理 2-2 互动电视营销推广与品牌建设 2、新媒体营销策划与管理 2-3 营销策划全过程:从定位到营销模式创新 课程思考: 二、命名与产品组合优化策划: 心理冲击 1、时代的名片:四大社会趋势 1)娱乐化 2)时尚化 3)网络化 4)信息化 屏幕年代降临。 * * 1、时代的名片:四大社会趋势 3)网络化:两乐、娃哈哈 可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对80后的营销 攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”， 还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市。 百事可乐立刻联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的饮料定位”。 * 1、时代的名片:四大社会趋势 4) 信息化 * 2、营销出发点:定位 什么是定位, 定位: 定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。 2、营销出发点:定位 互动电视观众市场细分与定位 SK品牌战略:凝聚不同客户 TTLing 品牌 13-18岁 TTL时尚俱乐部 19-24岁 25-35岁 2、营销出发点:定位 面对不同细分市场的节目组合 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 南京广电的家庭客户如何分类, 3、从命名启动营销的力量 3-1 命名策划5大法则 阿里巴巴网站的命名有什么好处, 艺人名称?? 3、从命名启动营销的力量 3-1 命名策划5大法则 命名启动营销的力量 阿里巴巴 百度 雅虎 前程无忧 天涯 土豆 卡秀 爱情公寓 开心网 3、从命名启动营销的力量 3-1 命名策划5大法则 1 )好听 2 )好看 3 )好记 4 )特别 5 )清深 望文生义:传播也浪漫，联想的力量 3、从命名启动营销的力量 3-2 营销命名陷阱 我们各种节目组合和营销活动如何科学命名, 1)不要产生地域冲突 2)不要产生逻辑冲突 问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 :茅台干红的命名有什么问题没有, 伊利和蒙牛的命名有什么特点呢, 三、营销广告策划:竞争利器 1、广告功能与创意技巧 1-1 广告的功能 知晓 了解 偏好 行动 不同广告目标所对应的广告表现形式 1、广告功能与创意技巧 1-1 广告的功能 广告要求: A、艺术性的设计 B、低成本，高效果的表达 留下好感，记忆深刻、口碑传播 1、广告功能与创意技巧 广告语 成就天地间。 好男人不会让心爱的女人受一点点伤。 我们只是大自然的搬运工。 道听途说也无妨。 好的创意: 1-2 广告创意技巧 2、营销突破之广告推广 2-2 广告诉求策略与表现策略 2、营销突破之广告推广 2-2 广告诉求策略与表现策略 广告创意技巧 1)前后效果对比。 2)形而上学的搭配。 3)简单重复的力量。 4)夸张必到极点。 5)威慑恐吓也无妨。 6)妙语新编戏说。 7)把时间倒来倒去。 8)换个角度看问题。 9)编个故事打动人。 广告不是说明书～ 1、广告功能与创意技巧 1-2 广告创意技巧 1)平面案例讨论与欣赏 1、广告功能与创意技巧 1-2 广告创意技巧 * * * 小麦鸡酒 刀耕火种 纵情山水 美好时光酒 DAVID 香港手表 LEE 蒙娜丽莎 歌唱美国 希望的太阳 我能 少年百氏 雨夜百氏 海滩百氏 太空百氏 中国移动 松下电工 瓶盖卫星 体操 生日 2)视频案例讨论与欣赏 1、广告功能与创意技巧 1-2 广告创意技巧 如何针对目标市场进行广告设计, 2、广告投放策略 常用媒体:报纸、杂志、广播、电视、互动媒体 传统媒体: 新媒体: 营销推广的媒体决策 我们可以通过哪些媒体进行营销推广, 四、营销推广策划:低成本传播 1、低成本传播模式——炒作 事实为根据 沟通为手段 互惠为特征 营销传播基本原则: 1、低成本传播模式——炒作 1-1 炒作定义与种类 炒作定义与种类 炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、欢喜等感觉，使人们关注此活 动或事件，达到宣传企业或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。 1、低成本传播模式——炒作 1-1 炒作定义与种类 正向炒作与反向炒作 加尔文女式牛仔 飞鸽自行车炒作美国总统 1、低成本传播模式——炒作 1-1 炒作定义与种类 易物网 只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。 曲别针 鱼形笔 陶瓷把手 烤炉 发电机 啤酒桶 雪地摩托车 5000公里旅行 录音签约 两层别墅 1、低成本传播模式——炒作 1-1 炒作定义与种类 易物网 易巴特 制造楷模 规模推广 换客评价 易物贝 模糊搜索 星巴克 1、低成本传播模式——炒作 1-2 炒作的火候控制 联通苏州投宝活动 秦池自缚 2、新媒体低成本传播——借力推广 借力推广 政治力量 科学力量 经济力量 文化力量 * 2、新媒体低成本传播——借力推广 2-1 借力政治 北京香烟 天安门的砖 健力宝 如何高价卖掉天安门翻修废弃的广场砖, 2、新媒体低成本传播——借力推广 2-2 借力经济 借力金融，创造营销多赢 牛根生 “所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从国际来的设备、包装、厂房，我 们在合作过程中都不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。别人兜里 的钱让我支配，这个钱是最多的。” 2、新媒体低成本传播——借力推广 2-2 借力经济 IPTV营销策划 厂家生产500台 银行 合作协议 推广中心 建立信息网站 酒店安装500台 每客户使用 每天收10元 每天收7元，一共收3年 每天收2元 按照每台5000元一次性付清 2、新媒体低成本传播——借力推广 2-3 借力科学 瑞丽_妆 中国汽车画报07期 百度大战GOOGLE 2、新媒体低成本传播——借力推广 2-4 借力文化 大长今 普洱茶 同仁堂 乔家大院 * 3、新媒体低成本传播——事件营销 3-1 事件营销 事件营销 企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等活动;或者制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，引起煤体注意，迅速提高企业及品牌的知名度和美誉度，达到“一举成名天下闻”的目的。 * 3、新媒体低成本传播——事件营销 3-1 事件营销 案例:北大女博士可否代言橄榄油, 康乐氏橄榄油引起各媒体广泛关注，短短一个月时间，在搜索引擎上搜索关键字“橄榄油 女博士”，得到的各类信息有数万条，遍布新华网、新浪网等各类大小网站，甚至出现在一些海外华人网站上。中央电视台和凤凰卫视，也对当事人进行了专题采访报导。 3、新媒体低成本传播——事件营销 康乐氏 橄榄油 在高档社区的健身房、健身俱乐部 推广宣传， “三高”人群推波助澜 聘请北大女博士遇辉作产品形象代言人， “健康源泉、美丽伴侣” 深入人心 3、新媒体低成本传播——事件营销 3-1 事件营销 橄榄油的媒体传播，给产品一个新奇概念、理念或者故事，给销售人员、分销商、代理商竖立对品牌的信心;促进终端及其他级别购买者的交流互动，使消费者之间有话可说，相互交流和认同，形成无形的口碑宣传力量，迅速促进销售额增长。 “我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热情打动了别人。” 3、新媒体低成本传播——事件营销 3-1 事件营销 我们通过引导媒体方向，制造热点事件、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，高效传播品牌。 3、新媒体低成本传播——事件营销 3-1 事件营销 3、新媒体低成本传播——事件营销 3-2 事件营销设计流程 品牌 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 历史情况 关联链接 独创设计 资源准备 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 流程 风险与传播管理 五、营销资源整合策划: 联盟的力量 1、营销合作与企业联盟 1-1 共赢合作本质:协同竞争 社会产业链多赢模式创新 协同竞争: 通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，迅速取得竞争优势。 一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。 1、营销合作与企业联盟 1-2 合作类别:企业联盟 战略联盟是寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为垂直战略联盟和水平战略联盟。 水平联盟是不同行业共同分担营销费用、联盟进行营销传播、品牌建设、产品促销，共享资源。 垂直联盟:厂商关系平衡下的联盟营销 国美和海尔100亿订单合作 江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务” 1、营销合作与企业联盟 1-2 合作类别:企业联盟 水平联盟:21世纪的营销发展趋势 TCL与农夫山泉 麦当劳与动感地带 1、营销合作与企业联盟 1-2 合作类别:企业联盟 * 2、多元化融资:融入的不仅仅是资金 确保双方已知的利益共存共荣，是正常思路下的双赢，但决不是最佳模式。理想状态的资源整合理念是“零投资、零风险”。在合作过程中总会产生一些未知或被忽略的副产品或衍生物，发现并能得到这些可不劳而获的意外收益，才是真正意义上的“赢”。而双方都能做到这一步，才是“双赢”。 2、多元化融资:融入的不仅仅是资金 海南全民健康工程——购物免费体检 三促销: 人文促销，联动促销，公益促销 问题: 促销手段单一 促销范围狭窄 公益关联较差 2、多元化融资:融入的不仅仅是资金 讨论: 我们可能和那些机构合作，缔结高效的营销联盟, 六、互动电视营销策划综合实战 1、新媒体营销前沿创新 我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 这世上没有任何一种东西可以满足我们对生活的全部追求，咖啡也不 例外;然而，生活里的每一样东西的每一个细节，都在构成和体现着我们 的生活品质和生活态度，一杯咖啡同样也可以。 咖啡壶里煮的是沉浮，咖啡杯里盛的是梦想，咖啡桌上弥漫着人生哲 学，咖啡馆里缥缈的芬芳，足以包容世间的沧桑，是一处心灵靠岸的港湾。 手握一杯咖啡，身在静中却感受动态极致的美丽，任时间在手指间缓 缓流淌，放松灵魂，可以什么都思考，也可以什么都不去思考，如果说有 一个地方，可以嗅到来自远方的香浓，可以找到储存许久的芳香，可以听 到从不褪色的心声，可以触摸记忆的酸楚，可以守候四季的变迁，那么这 就是咖啡馆。 有人说咖啡可以用来回忆，有人说咖啡能叫人清醒。闲暇时它清香， 快乐时它甜蜜，悲伤时它苦涩，伤心时它酸楚，好像爱情。 1、新媒体营销前沿创新 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 舒服 喜悦 正面感觉 满意 一般 无效 差 负面感觉 糟糕 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员 咖啡昂贵 气味和背景音乐 店内装饰 店面位置和外观 热情欢迎 排长队 价格昂贵 接受信用卡 赠送限15日内消费的5元优惠券 长时间等待咖啡制作 自助牛奶和糖 不容易找到理想的座位 座位舒适及环境干净 咖啡味道及整体包装 注视及被注视的心理优越 少量的杂志，无网络设备 态度友善免费试用新的咖啡品种或小食 注视并带真诚微笑的道别 洗室设备一般 1、新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 如何在短时间内集聚人气 1)提供超值优惠，直接刺激购买欲望 移动1元购机 1折销售的西装 1、新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 MCI亲友计划: 80年代，650亿美元市场AT&T60%，MCI14%。 客户提供12名义上最常长度联系亲友姓名号码，若有MCI老客户或转网维新，择 介绍人对其20%折扣。 2)瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应 1、新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 3)制造悬念，提升关注度 4)形式创新，赢在意料之外 中国移动悬赏令 1、新媒体营销前沿创新 1-2 短期内激活市场之技巧分析 2、节目组合定价与促销设计 2-1 消费者营销常用定价技巧 商品定价的心理策略 2、节目组合定价与促销设计 2-2 套餐定价与交叉、提升营销 互动电视如何有效交叉营销和提升营销, 1)升级销售 2)交叉销售 3、互联网的魅力:实战网络营销 3-1 网络新闻与论坛营销 “康佳号”飞机“一贴成名” 3、互联网的魅力:实战网络营销 3-2 地域网站推广与搜索引擎优化 网站搜索引擎优化 相关关键词软文推广 立顿的网络营销 什么样的企业网站是有效的、好的网站, * 3、互联网的魅力:实战网络营销 3-2 地域网站推广与搜索引擎优化 虚拟数字社区建设 星巴克经营爱情公寓社区 * 3、互联网的魅力:实战网络营销 3-3 网络广告与发散营销 “百度更懂中文” 百度 赤壁 广告也浪漫 宝马引爆网络电影 雅虎 百度 HP INTEL 3、互联网的魅力:实战网络营销 互联网服务种类: 信息类:58同城，大旗，土豆，广源 网络服务:小，，饭统，周博通，奇虎网 社区交友:百合，天际，天涯，粉丝网 网上交易:易巴特，网众，价格通，猪八戒 无线互联网: 摩网，万碟，乐视移动，酷鹏网 4、营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的有效执行 营销方案执行之员工激励机制 东方中科“点数激励” 花费方法: 员工表现按季度考核。 评奖:最佳进步奖、最佳电子奖，年度金点子奖。大项目点数奖励计划 张荣耀: 我们这一代成长环境是一个机会环境，就好比排队一样，有五个窗口，其中有一个没有开。有些人说中国人不喜欢排队，实际上更多的是因为中国总有一个窗口没开，使得我们只有用一个眼睛盯着另一个窗口，一开就往那里跑，这就使得我们一直生活在机会之中。 * 营销优化 DIY 创新差异 世上本来就有路，走的人多了，就没有路。 * 金 超 谢谢参与! *