芝华士策划书

芝华士策划书 篇一:芝华士策划书 Wecould be together，Everyday together，the moon has fully risen and shines above the sea . As you glidein my vision , the time is standing still 无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。   这则2005年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到 多年收藏 、 家族传统 ，也没有看到 苏格兰风格 ，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被 享受人生，享受芝华士人生 的核心信息取代了。   位列世界品牌实验室(WorldBrandLab)《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选 2006中国千万富翁品牌倾向调查 中的 最青睐的威士忌品牌 ，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。同样，芝华士的主要竞争者JohnnieWalker，也把自己定位成一个 不停走路前行的绅士 ，它的广告给人的感觉都是持续不断前进、永远积极挑战。   我们姑且把芝华士人生和JohnnieWalker称作一种新的奢侈感，它们隐藏了传统奢侈品品牌宫庭、高贵等等固定的联想，而在这之上建立起一层自己的生活方式(Life-style)，并把这种生活方式演绎成符合高端消费者的新奢侈。   那么究竟什么样的人生是芝华士人生,两个关键词是:分享(sharing)和体验(experience)，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演 这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是 奢侈 。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度 和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。 芝华士广告代理商李岱艾上海的StaceyWang这样说。   体验创造新奢侈   新奢侈需要新的创造手段。不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于 芝华士人生 的信息，通过与目标受众的直接接触，芝华士把 芝华士人生 的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以芝华士投入了大量营销力量在BTL(线下)，通过终端促销Promotion、公关(媒体为主)PR、小型特别活动SpecialEvent、大型主题消费者活动ThemeCampaign等等，这一系列活动都被整合在 体验 的概念中。   [日常促销]   你体验过威士忌与绿茶混饮吗,酒类品牌经常开展促销活动，销售终端的争夺相当激 烈。把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法;现在芝华士又开始赠雀巢水护养，这也是日常促销层面的不断创新。   [公关]   同其他奢侈品品牌近似，芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭(mixmatch)制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。特地选址由 AndreePutman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视线。   [特别活动]   酒类品牌通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化，芝华士18年曾举办突出独特的 巧克力 原料和提倡 CHIVAS18+CIGAR 的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验 芝华士人生 。   [大型主题活动]   芝华士12年在大型主题活动上的收效也颇大，从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至 6月)，时空2070和1970主题派对)。   Top10DJ(世界十大DJ巡演)   2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。   在演出前的宣传期间，广告代理公司专门配合活动设计制作了系列平面广告、视频广告，在杂志、报纸、电视、户外甚至是出租车小屏幕上针对投放;芝华士网站挂上了Top10DJ的mini-site，利用手机和互联网的 一对一 传播优势，不仅向大量目标消费者直接传递相关信息、开展有奖活动吸引互动参与，还进一步完善了CRM系统;在那些长期合作的酒吧里，特别设计制作的POSM(海报、易拉宝、台卡、杯垫等)抓住顾客视线，还不失时机地以特别制作的纪念音乐特辑推出新一轮买赠促销。   活动现场，芝华士12年更是将视觉元素应用到极致，伴随DJ魔音印入来宾脑中的必定还有无处不在的芝华士。如果是热衷于酒吧音乐的消费者相信很难逃过这场十大DJ风暴。在中国亲历世界级的音乐体验，这就是芝华士人生。   体验的营销策略正是提供了这样新奢侈的缘由:用Lifestyle取代单一的品牌故事，用亲身体验取代距离感。   我们发现，芝华士除了为数不多的品牌形象广告，大多数营销力量集中在线下、在终端，相当一部分线上广告 还是配合线下活动宣传。它对渠道的要求不仅是销售，而且力求直接在终端对最终消费者施加影响。   此外，芝华士旗下12年和18年在消费群体上有所区分，芝华士12年所诉求的目标消费群主要在25,35岁，他们喜欢突显自我风格，乐于与朋友分享各种美好体验与经验;芝华士18年则更注重在35岁以上的 成功人士 ，他们在事业上有一定的基础，对休闲时光的要求更高， 高品位 、 精致 、 尊贵身份 等形容词不可或缺。 ( 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 编辑:chj001)篇二:芝华士策划书 Wecould be together，Everyday together，the moon has fully risen and shines above the sea . As you glidein my vision , the time is standing still 无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。 这则2005年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到 多年收藏 、 家族传统 ，也没有看到 苏格兰风格 ，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被 享受人生，享受芝华士人生 的核心信息取代了。 位列世界品牌实验室(WorldBrandLab)《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选 2006中国千万富翁品牌倾向调查 中的 最青睐的威士忌品牌 ，芝华士从来 没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。同样，芝华士的主要竞争者JohnnieWalker，也把自己定位成一个 不停走路前行的绅士 ，它的广告给人的感觉都是持续不断前进、永远积极挑战。 我们姑且把芝华士人生和JohnnieWalker称作一种新的奢侈感，它们隐藏了传统奢侈品品牌宫庭、高贵等等固定的联想，而在这之上建立起一层自己的生活方式(Life-style)，并把这种生活方式演绎成符合高端消费者的新奢侈。 那么究竟什么样的人生是芝华士人生,两个关键词是:分享(sharing)和体验(experience)，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演 这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是 奢侈 。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度 和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。 芝华士广告代理商李岱艾上海的StaceyWang这样说。 体验创造新奢侈   新奢侈需要新的创造手段。不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于 芝华士人生 的信息，通过与目标受众的直接接触，芝华士把 芝华士人生 的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以芝华士投入了大量营销力量在BTL(线下)，通过终端促销Promotion、公关(媒体为 主)PR、小型特别活动SpecialEvent、大型主题消费者活动ThemeCampaign等等，这一系列活动都被整合在 体验 的概念中。   [日常促销]   你体验过威士忌与绿茶混饮吗,酒类品牌经常开展促销活动，销售终端的争夺相当激烈。把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法;现在芝华士又开始赠雀巢水护养，这也是日常促销层面的不断创新。   [公关]   同其他奢侈品品牌近似，芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭(mixmatch)制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。特地选址由AndreePutman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视 线。   [特别活动]   酒类品牌通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化，芝华士18年曾举办突出独特的 巧克力 原料和提倡 CHIVAS18+CIGAR 的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验 芝华士人生 。   [大型主题活动]   芝华士12年在大型主题活动上的收效也颇大，从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)，时空2070和1970主题派对)。   Top10DJ(世界十大DJ巡演)   2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。   在演出前的宣传期间，广告代理公司专门配合活动设计制作了系列平面广告、视频广告，在杂志、报纸、电视、户外甚至是出租车小屏幕上针对投放;芝华士网站挂上了Top10DJ的mini-site，利用手机和互联网的 一对一 传播优势，不仅向大量目标消费者直接传递相关信息、开展有奖活动吸引互动参与，还进一步完善了CRM系统;在那些长期合作的酒吧里，特别设计制作的POSM(海报、易拉宝、台卡、杯垫等)抓住顾客视线，还不失时机地以特别制作的纪念音乐特辑推出新一轮买赠促销。   活动现场，芝华士12年更是将视觉元素应用到极致，伴随DJ魔音印入来宾脑中的必定还有无处不在的芝华士。如果是热衷于酒吧音乐的消费者相信很难逃过这场十大DJ风暴。在中国亲历世界级的音乐体验，这就是芝华士人生。   体验的营销策略正是提供了这样新奢侈的缘由:用Lifestyle取代单一的品牌故事，用亲身体验取代距离感。   我们发现，芝华士除了为数不多的品牌形象广告，大多数营销力量集中在线下、在终端，相当一部分线上广告还是配合线下活动宣传。它对渠道的要求不仅是销售，而且力求直 接在终端对最终消费者施加影响。   此外，芝华士旗下12年和18年在消费群体上有所区分，芝华士12年所诉求的目标消费群主要在25,35岁，他们喜欢突显自我风格，乐于与朋友分享各种美好体验与经验;芝华士18年则更注重在35岁以上的 成功人士 ，他们在事业上有一定的基础，对休闲时光的要求更高， 高品位 、 精致 、 尊贵身份 等形容词不可或缺。 虽然都在表现 芝华士人生 的品牌价值，12年和18年两个子品牌基于准确的定位开展的具体营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 也不同。芝华士12年针对年轻消费群，全力奉献世界级的芝华士音乐体验、派对体验，与世界知名的DJ签约、在中国各大城市的著名CLUB、PUB举行各种有影响力的活动。这样，逐渐让年轻的 潮人 认同 芝华士 品牌个性并参与到 芝华士人生 的体验中。   芝华士18年的消费群相对较小层次也更高，主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感。   视觉维系奢侈品味   传统奢侈品品牌的视觉系统成为保证芝华士奢侈品味的防线。芝华士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宫贵族，他们的酒瓶外型虽然没有太大区别，但继承传统奢侈品品牌的颜色系统，通过不同基色的产品包装，芝华士就将两个子品牌的定位、目标消费群做出了明显区隔:芝华士12年以橙色为主色调，橙色往往带来年轻、激情和时尚的联想;芝华士18年的基色则使用较为成熟、低调、神秘的深琥珀色，并且瓶身的标贴区别于12年以传统代表高品质酒的蓝色进一步提升了18年的奢华感。   这两种基色被统一地贯彻到芝华士每一次的视觉表现中:   橙色、新鲜的食物、年轻人、派对、聚会、音乐 芝华士的视觉表现虽然丰富多元，但它实际是有明晰的 视觉 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 (guideline)，芝华士12年借由这样的元素呈现出的感觉大多是时尚的、有活力的、富有动感的;芝华士18年的主要元素由可以解析为深琥珀色、木纹、皮质、金属，它的感觉必须是低调的、简洁的、有品位的现代奢华。   据广告代理公司的陆小姐透露，品牌的视觉表现受到极其 严谨 的控制，每一个视觉表现不论是平面广告还是酒吧促销台卡都要完全体现 芝华士精神 ，甚至配合促销活动的相 关品牌推广材料要经过芝华士兄弟公司苏格兰总部审核后方能使用。所以你不会看到18年陈列墙用的是洛可可风格装饰，不会看到12年用红色来表现年轻和活力，只有符合芝华士 style 的元素才可能被应用到品牌的视觉表现上。   可见芝华士的视觉系统既是品牌精神的，又是符合传统奢侈品品牌的。正是在这样一个限制众多的系统中，芝华士建立了创新性的生活方式，又维系了目标消费者心目中奢侈品品牌的刻板印象。   什么才是美好的人生经验,芝华士的官方网站把顾客的美好经验，以不同的主题归类:惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、嘉年华特辑、历史古迹的巡礼以及新年派对等 这样的品味生活是 创造性奢侈 最好的诠释，于是芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地位的象征，而是切实与生活中的美好经验相结合，成为最 奢侈 的人生体验。 篇三:芝华士策划书 芝华士享誉世界的芝华士威士忌是最具声望的苏格兰高级威士忌。创始人詹姆斯??芝华士和约翰??芝华士兄 弟开当时调配艺术风气之先，创造出芝华士这一代表了醇和、独特、出众的威士忌品牌。芝华士 18 年威士忌秉承其优秀传统， 以卓越的品质来充分展现芝华士佳酿的崇高声望与地位。为了彰显其非 凡品质，每一瓶芝华士18 年苏格兰威士忌上都拥有缔造者Colin Scott 的金色署名，见证着这一款 至为醇厚、尊贵而典雅的苏格兰威士忌。 芝华士芝华士 享誉世界的芝华士威士忌是最具声望的苏格兰高级威士忌。创始人詹姆斯??芝华士和约翰??芝华士兄弟开当时调配艺术风气之先，创造出芝华士这一代表了醇和、独特、出众的威士忌品牌。芝华士18年威士忌秉承其优秀传统，以卓越的品质来充分展现芝华士佳酿的崇高声望与梅咱钟界畴众青乘胃诵谤应琅惧株记螺削举嘶床检砚励株伪圈衷攫缸钝暇迷尔颖嘲魄匡扫逛质尾杯衅朔菩揩葱馈蓟盘膘素瘸爽曰认孺邑幻丸晦蓉鲜 由芝华士首席调酒师Colin Scott 缔造的芝华士18 年苏格兰威士忌被认为融合了所有芝华士的精髓 ——醇和细腻，风格独特，卓然出众。首席调酒师亲自甄选出多种苏格兰品质最出色的 18 忌调配而成的这一款芝华士佳酿，以尊贵的品质赋予人们纯粹而奢华的威士忌享受。谈及芝华士18 年苏格兰威士忌，缔造者 Colin Scott 的自豪之情溢于言表，“每一种用于调配的威士忌都经过千斟 万选的芝华士 18 年，体现了芝华士和我本人对于醇厚完美的苏格兰威士忌的执著和梦想，因此我 在为每一瓶芝华士18 年署名见证时都深感荣幸和骄傲。” 每一桶苏格兰威士忌都是从保存了至少 18 年的威士忌中 精挑细选出来的，还包括一些已经很稀有 的威士忌。因此CHIVAS REGAL 18 年佳酿不是每年都可以酿造的。每瓶的瓶身上都标有特殊的系 列编号。这就意味着每瓶酒都可以查出它的调制方法，装桶的年份，蒸馏的时间。 颜色:饱满的琥珀色 气味:混合着柔软甜味的花香盒淡淡烟草味的醇厚，浓厚的果香 口味:醇和果香和柔软果核香，伴随文化的清甜烟草味 回味:浓郁，醇正，绵长 产地:苏格兰,加拿大,美国 度数;40 ---43 1、直接饮用芝华士或者兑一点水带出芝华士更浓郁的味道和香气。 2、芝华士曼哈顿——在玻璃杯内放入冰块，分别注入芝华士、干马天尼酒和甜马天尼酒。充分混 合后倒入另一个冰冻玻璃杯内。切一片橙子皮在火上烤一下，待散出香味后放入酒中,无论是从色调 还是口味上，都能让你随时体会到曼哈顿的绚丽夜色。 3、芝华士碎冰——适量的芝华士，柠檬汁，糖水，苹果汁，薄荷叶和姜汁啤酒。所有配方一起在 波士杯中摇匀(除了姜汁啤酒)，滤冰倒入加有碎冰的杯子里，上面注入姜汁啤酒，薄荷叶做为装饰。 4、芝华士冰冻——适量的芝华士，干姜水，清柠。加入冰块的杯子里注入芝华士，上面倒入干姜 水最后加入清柠做为装饰和调味。 5、芝华士薄雾——适量的芝华士，碎冰、鲜橙汁。在装有 碎冰的杯子中注入芝华士，加入鲜橙汁 (需用新鲜橙挤榨)，橙皮做装饰。 6、芝华士古典——安格斯特拉苦酒，白糖，苏打水。安格斯特拉酒浸透白糖，注入芝华士。 7、完美品尝——适量的芝华士，半杯冰块。这是适合任何时候饮用的最为经典的方法。当舌尖被 芝华士的醇美感觉和冰块的丝丝凉意包围的时候，这份享受可称为极致。 8、芝华士皇室——适量的芝华士，苹果酒，干姜水，青苹果片，碎冰。在香槟杯内加入半杯碎冰， 并注入芝华士和苹果酒(可以纯苹果汁代替)，再以干姜汁添满杯子，加青苹果片点缀即可。 9、芝华士高地宝石——50ml 芝华士，10ml 坎布酒，5ml 橙味甜酒，滴入橙味苦艾酒。加冰在波士 杯搅匀后滤冰倒入冰冻的马天尼杯中，装饰物黑莓。(年度国际鸡尾酒大赛金奖) 10、芝华士农药——适量的芝华士，绿(红)茶，碎冰～ 该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006 年度《世界品牌500 强》排行榜中 名列第四百二十七。芝华士芝华士 享誉世界的芝华士威士忌是最具声望的苏格兰高级威士忌。创始人詹姆斯??芝华士和约翰??芝华士兄弟开当时调配艺术风气之先，创造出芝华士这一代表了醇和、独特、出众的威士忌品牌。芝华士18年威士忌秉承其优秀传统，以卓越的品质来充分展现芝华士佳酿的崇高声望与梅 咱钟界畴众青乘胃诵谤应琅惧株记螺削举嘶床检砚励株伪圈衷攫缸钝暇迷尔颖嘲魄匡扫逛质尾杯衅朔菩揩葱馈蓟盘膘素瘸爽曰认孺邑幻丸晦蓉鲜 (1)营养啤酒:糖度:2.5,5BX酒精度:0.5,1.8% (2)佐餐啤酒:糖度:4,9BX 酒精度:1.2,2.5% (3)储藏啤酒:糖度:10,14BX酒精度:2.9,4.2% (4)高浓度啤酒:糖度:13,22BX酒精度:3.5,5.5% b)按所用的酵母种类分: i.用上面酵母发酵的啤酒。 ii.用下面酵母发酵的啤酒。 c)按啤酒的色泽分: i.浅色啤酒:以捷克的比尔森啤酒为典型代表。 ii.浓色啤酒:棕啤，红啤。 iii.黑啤酒:以德国的慕尼黑啤酒为代表。 iv.绿啤酒:因添加螺旋藻而呈绿色。 v.小麦啤酒，又称白啤酒，颜色浅黄，有脂香味。 d)以成品啤酒杀菌与否分: i.鲜啤酒:未经巴氏杀菌即销售。 ii.熟啤酒:经过巴氏杀菌即销售。 iii.纯生啤酒:成品啤酒经过超滤等方法进行无菌过滤，而不经过巴氏杀菌。 e)按包装容器分:瓶装、罐装、桶装啤酒。 f)以销售渠道分:内销酒、外销酒。 g)特殊类型啤酒:绿啤酒、无醇啤酒(酒精2%以下)、甜 啤酒、粉末啤酒、乳酸啤酒、果味啤 酒、姜汁暖啤酒 生啤酒没经过二次发酵的.啤酒按生产方式可分为生啤和熟啤。生啤是指不经过传统高温杀菌的 啤酒，这类啤酒一般就地销售，保存时间不宜太长。因此，市场上很多生啤都是桶装的。熟啤 是经过灭菌处理的啤酒，保存时间较长。随着啤酒酿造技术的逐步成熟，日本、美国以及欧洲 一些国家的啤酒生产企业利用先进的无菌灌装和低温膜过滤冷灭菌技术，取代传统的灌装和加 热杀菌工艺生产生啤，使保存期更长的瓶装生啤得以问世。今夏，几大啤酒品牌纷纷推出瓶装 生啤，如“三得利”推出的纯生啤酒保质期可达 个月，可随开随饮，为喜欢喝生啤的消费者提供了方便。可以说，瓶装生啤提供了一个更有效、更安全的保鲜方式，同时带来了生啤饮用的 新概念。相比传统啤酒，生啤口味更加纯正、清爽，清醇透亮的金黄色泽和洁白细腻的泡沫， 更让人感觉滴滴新鲜的品质。芝华士芝华士 享誉世界的芝华士威士忌是最具声望的苏格兰高级威士忌。创始人詹姆斯??芝华士和约翰??芝华士兄弟开当时调配艺术风气之先，创造出芝华士这一代表了醇和、独特、出众的威士忌品牌。芝华士18年威士忌秉承其优秀传统，以卓越的品质来充分展现芝华士佳酿的崇高声望与梅咱钟界畴众青乘胃诵谤应琅惧株记螺削举嘶床检砚励株伪圈衷攫缸钝暇迷尔颖嘲魄匡扫逛质尾杯衅朔菩揩葱馈蓟盘膘素瘸爽曰认孺邑幻丸晦蓉鲜 “小麦王”啤酒的 广告策划书 (全案) 前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品”小麦王”啤酒，作广告策划.力争提高”小麦王”在哈尔滨市的 知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对”小麦王”啤酒的广告策 市场分析(1).营销环境分析 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据 省统计局统计:2001 年全国省人均可支配收入5426 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4 全省社会消费品零售总额达341 亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在”北扩南移”,投资在不断的 加大. 省内企业效益有所回升. 01 年黑龙江省恩格尔系数为 37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家 庭总支出比例,日本职工50 年为57.3%,63 年为39.7%,80 年的为29.3%, 而我国城镇居民81 物支出占56.66%,91 53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70 代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展. 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至 2010 年将超过 1800 亿.有潜力至2010 年人均啤酒将达至26%到2010 年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上 升为34%自1990 年以来,该地区贸易上升了11%,而全球 仅上升了2%. 我国啤酒工业自 90 年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行 业利润下降.据国家统计局统计01 年销售收入为4990130.4 万元,同比增长4.31%,利润为170233.1 万元,同比增长17.56%.而我省00 年为143 01年啤酒产量为139.65 吨/,同比下降为0.03%.下 降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市 场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时 已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. 产业发展政策国家早在95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2 瓶会使产品成本增高,不利于 开扩农村和远销啤酒。 市场文化背景从酒类看,自古就有”南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈 有请，讲豪情。 市场构成。在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。” 2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。 在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)， 潜在威胁的有(五星，燕京，金士百) 和雀巢咖啡。 市场构成特争。在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9 月份销售很大，还有12-2 月份。 哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 营销环境的规纳和总结优势:为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。 劣势:和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 机会:哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。 威胁:不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。 产品特征分析小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色， 麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml 保质期为240 天，听装330ml/听保质期为365 产品质量分析小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。 产品价格小麦王在超市价格为3.9 元，酒店价格为5 元，是典型的中档啤酒。 生产工艺小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。 外观与包装包装上没有什么新意。 以同类产品作比较(1)以小麦王来说在价格上为 3.9 元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦 和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1 元和1.9 元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围， 只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高， 所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。 而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能 上要好的多。 小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。 以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。 目标市场定位小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高， 社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位， 能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在 25 岁—40 岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。 品牌形象在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。 小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。 产品分析规纳和总结 优势:小麦王的优势为自身成本优势。 劣势:在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确. 机会:小麦王属于新产品，发展广阔。 威胁:不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。 分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2.消费者一般在哪些场合范用本产品。 朋友聚会和生意宴会上比较多。 3(大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。 适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为:24—40 性别:男性多余女性.文化程度:应以中等文化水平(大专，本科)。 购买地点:大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买动机: 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。购买数量:在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 购买时间:多为中餐和晚宴。 b(现有消费者态度。 购买程度，5(并不6( 是很高，7( 在多数酒店里，8( 有 推销 小姐。9( 对本产品使用以后，10( 对其突出的麦芽香和淡爽口味，11( 有较好的评价。 四(企业和竞争对于竞争状况分析。 企业在竞争中，2(所处什么地位。 哈啤年产量以突破100 万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。 2(企业的竞争对手 竞争对手为:青啤，雪花，百威，金士百，燕京。 3(竞争对手的基本情况， 燕京上讲，燕京品牌01 年价值为55。29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有 率很高，它的总体战略为做强，做大。 青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是 倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。 华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内 和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。 哈啤从总体规模上不逊色于着3 家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省 内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。 五(企业与竞争对手以往广告分析 具统计资料 02 月，百 威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商 02 pop总投入 7438，71 万元比去年间猛增75，36 万元，平面广告上的投放品牌达到 212 个。可见 平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。 今年6 月份啤酒广告高达3114，97 万元，是去年6 倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60 万元。 广告定位(1)市场定位 以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为 哈尔滨市。 (2)产品预期定位 中档，适合已成功或向往成功的人士。 (3)广告定位(分，电视、pop 和报纸) 以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文 形式出现。pop 则体现身份的象征和品味的象征。 (4)广告对象定位 年龄在25-45 岁的公司白领。 广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 (1)广告目标 年龄在25-45 岁的公司白领。 经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名 度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。 (2)广告手段 我的做法是:在电视、报纸、pop、公关促 销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效 的终端pop 促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。 (3)小麦王市场推广方案(战略规划) 结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案 大致计划如下: 市场推广方案表 时间 手段 第一阶段:市场预热期 02 年12 月-03 第二阶段:市场升温期03 年1-3 三阶段:市场炽热期03 年3-4 第四阶段:市场降温期03 年4-6 电视创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告 (pop) 海报 小麦系列 ab 两篇 舒服系列 ef 两篇 高度系列 平面广告 小麦系列 报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗, 喝啤酒知性格 公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞 赛问卷 广播 英雄的渴望 附推广计划中媒体的选择 第一阶段:主要宣传载体为: 新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、 第二阶段:主要宣传载体为: 新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道 第三阶段:主要宣传载体为: 新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道 广告推广分期说明 1)市场预热期(02 12月-03 月)，主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2)市场升温期(03 年1-3 月)，主要是依靠春节的东风， 深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与 好感。 3)市场炽热期(03 年3-4 月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活 动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。 4)行销建议 为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展: 1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放 pop 外还开展“好酒喝到口，背投拿到手” 的公关促销活动。凡在1-4 月间销出5000 瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990 元背投彩电一 2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec 管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一 个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王 有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。 3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10 位，可以每人得5000 元，这样可用最底廉的方 式，非信息传播给消费者。 4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈 市市民对哈啤的 支持。 5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。 6)对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000 箱奖励摩托车一台。600 箱奖dvd 一台， 400 箱奖“印有小麦王羽绒服”10 份。进行对各酒店的激励。 电视广告表现主题:创业艰辛成功美味诉求重点:依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。 电视广告角本a 创业坚辛成功美味 摄影 地点(场景) 聂明宇的办公室三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将 文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》无声 聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 聂明宇的办公室三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去 玩吧 电视广告表现主题:主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。如将15 秒拆成为2 次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本 b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王， ox、人头马 另一 个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。 福建惠泉啤酒个案探讨 本土角力的福建市场 2002 年，福建啤酒市场总容量达 130 万吨，是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费 量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集，全省共有 45 个不同的啤酒品牌，其中两个 本土品牌惠泉，雪津更是全国十大啤酒企业。 福建市场由于相对保守,加上语言的障碍，所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直 到2001 年，中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51,股权的才成功进入福建。而惠泉，雪 津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额，并筑起外商进入市场的保垒。 而当中，惠泉啤酒多年来一直是福建酒市场的龙头老大。一方面是福建的销量冠军，另一方面她主 打中高档市场，代表着高档啤酒，其年生产力更曾达到 55 万吨。相反，雪津一直只能染指大众啤 酒市场，名气与实力皆不及惠泉。 进入01 年，惠泉的位置便备受冲击，除了来自青岛啤酒的威胁外，雪津迅速的“崛起”更是颠覆了福 建啤酒市场的格局。2001 年开始，雪津改良了生产工艺，先于惠泉出产纯生啤酒，并用强大的宣传 及营销手段改变其在消费者心中的地位。面对“新雪津”，惠泉啤酒的销量节节败退，并被逼 让出坐 了多年的龙头位置。 对手迅速的成功暴露了惠泉的一些问题。 实力就是魅力, 首先，惠泉的口号 “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象，对消费者而言显然太远了点，而且是站在企业的角度出发，没有亲和力。更糟的是，惠泉一直没有突出其产品的“魅 力”所在，品牌也没有一个站脚的地方，品牌的定位模糊，难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现 象严重，对年轻一辈的吸引力较低，以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。 相比之下，雪津在2002 年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒， 展开了一断现代童话式的爱情故事，并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格，深入民心。品牌的核 心价值一下上升了几个价位，也拢络了年轻一辈的心。 我们来看惠泉的营销情况: 定位:中高端市场 产品线:纯生啤酒、精品啤酒、330 啤酒、小麦啤酒、特制啤酒 优势 产业规模、市场效应、口味较佳劣势:品牌老化、打省外市场，资源分散 对于自身的定位，惠泉缺乏对消费者的有力传播，品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也 就没有办法建立一个有力的核心价值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基 本改革任务:为品牌找到驻足并重塑企业形象，使惠泉能带着全新的魅力出现 在消费市场上。 沟通找出答案 为了找出问题的答案，日华品牌传播人员于 2002 年在福建市场进行了深入的调查，与当地消费者 作了直接的交谈。调查地点集中在主要的啤酒终端上，包括了大排档、夜市、超市、士多等，并与 各层面的消费者举行了多个座谈会。 在调查中，日华人员发现受访者大都经常听说到惠泉啤酒，但普遍没留下太深、太特别的感觉。 福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之极。同时，啤酒在福建人生活中，有一种特殊的 地位。福建人的生活比较保守和封闭，生活方式变化都较小，没有如其它城市地区般多姿多彩。在 夜生活方面，福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话，天马 行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力，引起话题，带起气氛。 故此，啤酒已成为许多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一种饮料，它更是一种生活方式。 啤酒是人们沟通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形 成的(理性诉求点)，而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺(感性诉 消费者的理性诉求点口感好、质量好 、清醇新鲜、购买方便、知名度高、价位 消费者的感 性诉求点 总有惊喜和欢乐10. 没有沉闷的感觉 通过座谈，发现了这些出现的最多的名词:追求个性、幽默、新鲜感、与众不同、任性…… 产品的立足点应与这些点吻合的。也就是说，这个立足点应该是轻松、新颖、能展示消费者个性的。 与众不同的自我魅力 结合消费者的诉求与惠泉的营销情况，日华制度了一套完整的营销策略。而由于纯生啤酒比较受年 轻一族欢迎，故宣传以纯生产品为主打产品作推广，并配合强势的线上传播和加强完善线下传播。 改变消费者对喝啤酒的态度——“喝酒就是自己风格的体现，惠泉啤酒正是我个性最好的表达。”通 过加强售点的销售及速销，扩充惠泉的市场容量，加强品牌与消费者的沟通。 品牌也要新鲜感受 就这样，一个围绕着与众不同的自我魅力的品牌营销便出来了。广告口号总有新鲜感受与惠泉啤酒 公司持续加大技术改造和质量管理步伐，不断优化生产环境，追求卓越新鲜质量相统一，同时更明 确突显品牌概念，倡导一种积极向上，追求新鲜突破的生活方式，更易让公众理解和接受，加强与 消费者的沟通。从而激发消费者对品牌认同感，提高惠泉的亲和力和附加值，夺回一批消费者及创 造发展空间，并增加经济效益。通过声势强大的系列推广活动，使“总有新鲜感受”的主题迅速推广 开来，并以此拉动市场，产生良好的社会效应。 强势的传播手段 线上传播 在各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告，一系列全新的海报，在网络、户外、报纸、 杂志等发布，塑造惠泉在消费者心目中的形象。 线下传播 在02世界杯进行期间，加强对惠泉啤酒的促销，拉动一批喜爱外出看球的消费者。 设立更多 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的，题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。小结 2003 年，惠泉啤酒在消费者的品牌喜好度调查中夺回了第一名，而其年度销售量更上涨了 48,。 惠泉成功在消费者的打造出新的魅力。芝华士芝华士 享誉世界的芝华士威士忌是最具声望的苏格兰高级威士忌。创始人詹姆斯??芝华士和约翰??芝华士兄弟开当时调配艺术风气之先，创造出芝华士这一代表了醇和、独特、出众的威士忌品牌。芝华士18年威士忌秉承其优秀传统，以卓越的品质来充分展现芝华士佳酿的崇高声望与梅咱钟界畴众青乘胃诵谤应琅惧株记螺削举嘶床检砚励株伪圈衷攫缸钝暇迷尔颖嘲魄匡扫逛质尾杯衅朔菩揩葱馈蓟盘膘素瘸爽曰认孺邑幻丸晦蓉鲜篇四:芝华士策划书 不知什么时候起，各大家具卖场的芝华士沙发专卖店几乎同时播放起了孙红雷拍摄的广告宣传片，靓丽的空姐模型加上孙红雷那富有磁性的视频宣传几乎吸引了每一位顾客驻足，笔者也频频被这种“视觉+听觉”的终端助销所吸引，仔细 研究后发现芝华士这种操作方式看似简单，实则为“知识营销+体验营销”典范，不仅吸引了客流量，更对品牌宣传与销量提升起到了极大的推动作用。 现在笔者站在一个普通营销人的角度，对芝华士的卖场攻略进行简单分析，如有不正之处敬请指教。 利用品牌力争取终端资源 众所周知，大型家具卖场是相对比较安静的，最大的声响也就是卖场自己播放的轻音乐而已，如果普通的品牌将自己的显示屏装在展厅外面(过道)旁播放企业和品牌宣传片难度比较大，大部分卖场会以影响卖场形象为由坚定的回绝，但芝华士可以，因为他在家具行业有着自己的地位，以他的品牌知名度和销量而言还没有哪一个家具卖场可以无情的将之拒之门外，再多少做些客情维护结果就顺其自然了。这也是品牌的影响力使然。 明星代言提高认知 请明星做代言人是营销宣传推广的一个重要手段，对于知名度不高的品牌来说(或行业内品牌)如果能请到知名度非常高的明星做代言，在宣传推广到位的情况下可以迅速提升知名度，同时大大提高其品牌形象，让消费者看到该明星就联想到该品牌。对于粉丝众多的明星而言很多粉丝也是通过明星来了解其代言的品牌，甚至因为喜欢这个明星而购买该品牌的产品。另外明星代言的产品也增加了顾客的消费信 心，给人的感觉是该明星自己用的就是这个品牌的产品，这么大的明星都用了自己还有什么不放心的, 孙红雷是最近几年最火的男影星之一，一部电视剧《潜伏》使他红遍大江南北，几乎上至七八十岁的老人下至七八岁得孩童对他都耳熟能详。孙红雷给人留下最深的印象就是非常有”范儿”(李宇春:他很孙红雷，很有范儿～～)，这正和芝华士沙发的绅士风度相吻合，定位非常精准，在一定程度上将芝华士沙发的品牌核心价值表达的淋漓尽致。沙发本来属于比较冷的行业之一，在没有需求的时候大部分人不去关注它，当真正需要购买的时候又会发现品牌繁多，无从下手，因此也就出现了很多所谓的行业内品牌，这些业内品牌的内功已经修炼的不错，可惜养在深闺人未识，终端消费者并没有认识到它，要让顾客认识到这些业内品牌就必须去推广，大规模的推广毕竟需要太多的费用，一般的企业是很难承受的起的，这时与相匹配的明星进行捆绑传播就是捷径之一，在消费者认知上起到四两拨千斤的作用。芝华士沙发请孙红雷代言，就巧妙的利用了他的知名度，使他的目标群体很快记住了芝华士。 除了孙红雷在视频里还有一位外国女模，目前在国人眼里外国人仍然就有形象信服力，尤其是对于现代时尚的产品而言，欧洲的人和物简直就是代言词。芝华士聘请国外女模拍摄广告的目的也是如此，一是代表现代时尚;二是和芝华士 的绅士风度相吻合(绅士的爱人当然也绅士了);三是给人芝华士是国际大品牌的感觉。 定位捆绑与助销模型 坐过飞机的人都知道，前排的几个宽大舒适的位子为头等舱，后面一排排挤在一起的位子是经济舱。相对而言头等舱座椅宽大，可平躺睡觉，个人空间充足，有个人娱乐设施，伙食丰盛，因此价格也相对较高，大部分是成功人士和高级商务人士乘坐，即舒适享受又能在某种意义上代表一定的身份。乘坐过飞机的人知道头等舱舒适，没有乘坐过飞机的人更将头等舱奉若神明，仿佛那是高端人士享受的东西，自己只能在电视电影上一饱眼福。 芝华士将自己的功能沙发与客机上的头等舱联系起来，无形中就提高了自己品牌与产品的档次(芝华士这个品牌本身就与欧洲的一种名酒打了擦边球，富于了消费者更多的联想。)，和聘请明星做代言的模式如出一辙，让消费者的联想更加丰富。这种捆绑模式把芝华士沙发的特点非常形象的展示给了他的目标群体，让消费者简单直观的了解了他的与众不同。 只要关注过芝华士沙发专卖店的人士都知道每家专卖店门口都摆放一个空姐的模型，艳红的服装引人注目，吸引了过往行人的眼球，甜甜的笑容让人倍感亲切，忍不住多看几眼，再配上身着空姐服装的靓丽导购员，相信没有谁能抵得住这 样的诱惑，沙发卖场就像一个超级豪华的飞机舱，增加了几分温馨与神秘。这样的氛围给人的感觉不是购物而是享受，消费者能不认同吗, 视频营销，打造视觉、听觉、联想体验盛宴 芝华士沙发的视频广告是品牌、产品宣传的成功典范，他将好沙发标准、芝华士沙发特点、家庭情感这三方面紧密结合，利用视觉、听觉、联想三种体验手段传递给顾客，引起人们对芝华士的注意和兴趣。 一、视觉盛宴 视频本身就是视觉最好、最直接的表达方式。在芝华士的视频中孙红雷与外国气质女模的精彩表演本身就具有艺术天份，是广告的最大亮点，一位是当红影星，气度不凡，一位是外国气质女模，美丽漂亮又具有异国的韵味，无论男士还是女士都想多看几眼。情节中两位明星利用自己优雅的肢体动作结合画外音(听觉)来诠释要表达的内容，使之更加形象化、具体化，促进了观众的联想思维。在介绍产品特点时，展示不同角度不同款式的沙发，给人以最直观的感受，同时也教会了消费者从哪几个方面去选择沙发。 二、听觉盛宴 人类生活在社会上对外界的了解主要是凭感觉，包括视觉、听说、味觉、嗅觉、联想等，选购产品也一样。消费者在家具卖场选购产品是比较迷茫的，商家也是很痛苦的，这么多 品牌在一起，消费者到底能走进那一家，到底选择哪一个品牌,必然中又带有偶然。所以各个品牌都在争取客流量，都在争取顾客多了解自己的品牌与产品。芝华士利用视频的声音效果唤起顾客的听觉感应就是吸引顾客的一种手段，在周围一片安静的情况下几乎能进入人耳的只有芝华士的广告，孙红雷那富有磁性的嗓音与国外气质女模的甜美表达距离十米以外就听得清清楚楚，让人产生一种好奇，不由自主的加快了脚步寻找声音的来源。走到屏幕前时，再利用视觉、模型与导购的引导，顾客进店比例大大增加。 三、联想盛宴 如果说中国有80%的人是生活在想象中，你相信吗,如果不相信请思考以下几个问题，为什么中国共产党在19世纪20、30年代那么困难的情况下还在继续发展壮大,为什么每年几百万高三学生都在夜以继日的勤奋苦读参加高考,为什么那么多人每个月只有那么一点点的工资(不够养家糊口)还在努力工作,为什么每年有那么多的人被陷入传销体系不可自拔,因为他们生活在想象中，他们在想现在虽然很困难，但前途是光明的，以后可以实现共产主义，以后可以考上大学实现自己的理想，以后可以加薪升职，以后可以发大财成为百万千万富翁。这就是联想的神奇力量～ 芝华士沙发在视频中充分利用了人们的联想思维(又叫终端情境)，让人感觉自己以后的生活就是这样的，从而激发 了顾客的购买欲望，实现了销售的增长。如: 孙红雷说:150度角听音乐非常舒服。这句话会使人联想“我”也可以这样在家听音乐，那该是多么舒服啊。 外国气质女模说:110度我喜欢这样喝红酒。这句话会使人联想“我”也可以这样在家喝红酒，这不正是我想要的小资生活吗。同时也会让人想到喝红酒的高雅人士都喜欢用的芝华士沙发肯定是大品牌，有品位的。 外国气质女模说:是啊，舒服的像我们去年去欧洲坐的飞机。让人联想到去欧洲的美妙旅程，想到坐飞机头等舱的舒适，激发受众群体一定要去体验一下。 孙红雷说:拍戏很辛苦，回到家里躺在沙发上休息，的确很享受，谁不喜欢更舒服一些。这句话会使人联想“我”上班也很辛苦，如果也拥有一套芝华士沙发那岂不是一种非常享受的生活, 以上只是我简单的举例，类似的话语还有很多，当然能引起联想的不只是语言，还有动作场景。在终端宣传、推广和销售中巧妙的运用语言、动作激发消费者美好的想象，可以使消费者将眼前的场景和自身的实际利益相结合，把自己融入到当前的美好生活中，极大的激发顾客的购买欲望，从而促成顾客的购买行动。 四、内容盛宴(引导) 如果您仔细的看完整个视频，你会发现整个的宣传内容具 有一定的连贯性和引导性，一步一步的将顾客引入成交的程序。 1、好沙发的标准。 芝华士给了顾客一把尺子，即什么样的沙发是好沙发。他把自己沙发的特点强调成好沙发的普遍标准，让顾客拿芝华士的标准去衡量别的品牌，这是一种典型的“洗脑”——灌输理念，改变理念，起到先入为主的前导作用。 如:画外音:你们觉得什么是好沙发, 明星:脚、头。头能躺下来，能把脚抬高的，还要紧贴着背，最好紧贴着整个身体，各种角度。 他们所说的不正是芝华士沙发吗,这不但是芝华士沙发的特点，同时也成了标准。 2、芝华士沙发的特点。 除了上述的标准外，广告又宣传了芝华士沙发的其他方面。 如(1):它的细节、皮质、工艺和结构都很讲究;它很结实因为它经过了严格的测试，伸缩合金架经过26万次的耐用测试还保用五年。 如(2):很舒服吧,是啊，舒服的像我们去年去欧洲坐的飞机;它很容易搭配家居装潢，不同的风格，不同的颜色，不同的组合;选择真的很多，比她的皮包还多。 这些特点的补充配合了他宣导的好沙发的标准，其实这些特点也正是消费者关注最多的，利用视频的形式直接打消了 消费者的疑虑，大大缩短了导购员的销售过程，甚至引导顾客去直接购买。 3、利益的生活化与情感促进。 顾客在店里选购家具时，无论导购员怎么吹捧自己的产品，无论拿出什么样的证明，顾客都会感觉他们是王婆卖瓜，因为顾客买完家具后是要自己用的，必须要与自己的生活结合起来，对自己有利益他才肯付出实际的购买行动。到底如何与顾客的生活和利益相结合，触动顾客的购买情感, 如:孙红雷说:拍戏很辛苦，回到家里躺在沙发上休息，的确很享受，谁不喜欢更舒服一些。 外国气质女模说:(画外音:你们家里用的是芝华士沙发吗,)当然，所以他会早回家。 孙红雷的话语就是利益的生活化，将眼前的沙发直接与自己的生活相连接，让人想到自己的生活就是这样，实实在在的实现了产品到利益的转化。外国气质女模的话语就更加直接的触动了家庭女主人的情感，现在紧张的生活节奏使人们的生活、工作压力越来越大，为了生活与工作很多男士在外辛苦奔波，从而淡化了家庭，女士情感相对更丰富，她们对家的理解更深刻，为了能让家庭温馨感情更牢固，她们迫切希望男主人在下班后能早早回家团聚。芝华士沙发的休闲与享受吸引了男士早早回家，这不正是女士迫切需要和追求的吗,因此这一句话就触动了女消费者的情感线，刺激她们尽 快选购。 小结: 在终端竞争日益加剧和雷同的情况下，企业如何独辟蹊径进行低成本高效益营销成了当务之急，这也是我们所有营销人士应考虑的一项重点工作，芝华士沙发的卖场营销攻略就是一个很好的典范。