清扬洗发水营销策划书65284098

清扬洗发水营销策划书65284098 指导老师:戴鑫 小组成员: 刘水源 U200916652 赵旸 U200916645 陈岩 U200916646 周健 U200916651 赵磊 U200916663 2012年4月29日 1 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 一、执行摘要,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3 二、市场环境,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4 三、营销现状,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,13 四、市场定位,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,22 五、营销目标,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,25 六、营销策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,26 七、执行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,30 八、费用预算,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,44 九、过程控制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,47 附件1:清扬洗发水使用情况问卷调查,,,,,,,,,,,48 附件2:广告物料 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,50 附件3:市场调查反馈表,,,,,,,,,,,,,,,,54 2 一、 执行摘要 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。 先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。 对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。 针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以?去屑分男女?维他矿物群去屑?专业的研发机构?代言人及媒体炒作?差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与成熟期。再就是品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员 行为规范 护士的素质和行为规范导医服务行为规范护士的素质和行为规范工作态度好的表现幼儿园教师行为规范 。 3 二、市场环境 2.1宏观环境分析 PEST矩阵 PEST矩阵分析清扬洗发水(联合利华)在中国大陆的宏观环境 a:POLITICS(政治、政府、政策因素) 1. 中国社会主义新农村建设为日化产业带来商机; 2. “十五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业; 3. 中国取消了护发用品的消费税; 4. 国家不断出台规划日化行业的相关法律。 b:Economic (经济环境) 1. 中国人口众多而且随着中国经济的发展居民消费水平显著提高，市场潜力巨 大; 2. 我国日用化工用品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位; 3. 中国日化用品销售总额以年均11%左右的速度增长，明显高于全球5%的增长 速度; 4. 中国的物流不尽人意; 5. 中国信息管理系统不够完善，信息化不够普及; 6. 通货膨胀使得原材料价格上升; 4 c: Socioculture(社会文化环境) 1.中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变; 2.中国日化市场将从以城市并重转变; 3.联合利华公义在中国的企业形象良好。 d:Technology (技术因素) 1. 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术 创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持 续发展的企业形象; 2. 联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足 迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳结果。 2.2消费者 消费者购买行为6W2H分析法 Who 洗发水是普通消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜 的低端洗发水为主，城市市场的高档社区以品质优良、价格稍高的 高档洗发水为主。 6 What 调查表明，大多数的消费者购买洗发水是都是首先考虑功效、价格 和品牌的，生产企业需在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的 柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的W 头发是她们一生都在追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功 效的洗发水。 Which 调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较 多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬、力士这几个品牌 之间。 Why 油性发质的人群需要性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性 发质的人群则需要保湿系列的洗发水和护发素，减少洗发频率，中 5 性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。 When 洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费者一般是在需 要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。 Where 大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说 更便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到 很好的保证，而日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一下， 因此都不是绝大多数消费者的第一选择。 2 How 消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买H 的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是 巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过 有些广告夸大其实，生产的产品根本没有其所说的效果，导致消费 者对广告失去信心，那他们就会寻求其他信息来源，比如亲朋好友 的推荐，那样的可信度将更高。 How 消费者购买洗发水一般是一次只买一瓶，而且经常更换品牌，原因 much 是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。 一、why-消费者发质调查 发质分析 油性 中性 干性 合计 人数 24 27 9 60 百分比 40.00% 45.00% 15.00% 100.00% 二、which-品牌选用情况调查 消费者对洗发水的品牌选用情况 答复 占调查人数百分比 次数 百分比 海飞丝 39 23.64% 65.00% 潘婷 29 17.58% 48.33% 飘柔 37 22.42% 61.67% 6 清扬 24 14.55% 40.00% 力士 24 14.55% 40.00% 霸王 6 3.64% 10.00% 其他 6 3.64% 10.00% 合计 165 100.00% 275.00% 三、which-男女生品牌偏好度调查 男女生的品牌偏好度分析 选择的品牌 海飞 潘婷 飘柔 清扬 力士 霸王 其他 合计 丝 男 21 6 19 14 9 1 2 72 百分29.1726.3919.4412.501.392.78 8.33% 100.00% 比 % % % % % % 女 18 23 18 10 15 5 4 93 百分19.3524.7319.3510.7516.135.384.30 100.00% 比 % % % % % % % 四、what-消费者购买洗发水的考虑因素 消费者购买洗发水考虑的因素 考虑因素 次数 百分比 占调查人数百分比 功效 54 33.13% 90.00% 价格 43 26.38% 71.67% 香味 25 15.34% 41.67% 包装 9 5.52% 15.00% 品牌 32 19.63% 53.33% 合计 163 100.00% 271.67% 五、what-消费者对洗发水香味的偏好调查 7 六、where-消费者对洗发水购买地点的偏向性的分析 60 50 消费者对洗发水购买地点40的偏向性 百分比30消费者对洗发水购买地点20的偏向性 人数10 0 超市 便利店 日用品专卖店七、how-消费者了解并购买洗发水的方式的分析 化妆品店 8 消费者购买洗发水的方式 百分比 其他, 8.33%媒体广告 随意购买,媒体广告, 亲人朋友推荐23.33%41.67% 商场新品促销 随意购买 商场新品 其他促销, 8.33% 亲人朋友 推荐, 18.33% 2.3竞争环境 清扬洗发水的竞争四层次模型 第一层 产品形式竞争:有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念……但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。 2008年，清扬伴随小S的挑衅告白的广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。 近年来风驰电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水，此举延用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风”，霸王吹响了进军去屑市场的号 9 角。云南白药等中药企业也进军去屑洗发水市场。 第二层 产品品类竞争:目前中国洗发护发市场正日益成熟,竞争愈发激烈。宝洁在中国洗发水市场上一直占据着领先的地位,享有50%以上的绝对市场份额,而旗下的海飞丝品牌更是经过近二十年的经营,在去屑洗发市场中占据不可撼动的地位,占有80%左右的份额,当仁不让地成为领导者。我们可以看到,在这几乎占总体洗护发市场一半之多的去屑洗发水领域,没有一个品牌可以与之旗鼓相当,即便是近年来崛起的本土去屑洗发水风影,蒂花之秀,采乐等,也只是通过价格差别或者专业店零售渠道差异化来争取一定的生存空间,并没有与之产生相对等的抗衡。而2007年联合利华推出新的去屑品牌“清扬”,其矛头直指海飞丝,誓要超越海飞丝做去屑洗发水市场的领导者。“清扬”的挑战者行为可圈可点,迅速在短时期内占据了相当一部分的市场份额,并保持平稳增长,在2009年初,已取得了与同样为联合利华旗下经典品牌力士长期保持的几乎等同的市场份额,可以说是为联合利华同宝洁对抗多增加了一份力量。 第三层 属类竞争:相比由化学原料制成的洗发水，中药洗发水近年来越来越多的出现在市场上，更是打出了“纯天然”、“不伤发”的响亮口号在消费者眼中，中药的特性是健康安全和绿色的，满足了消费者追求健康的心态，同时中药作为中国传统文化的重要组成部分，很快拉近了与消费者的距离。 而且，作为差异化较大的产品，中药洗发水都有着各自独特的特点，竞争对手不多，今年发展迅猛，市场份额显著提高。 第四层 预算竞争:为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心;其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中;再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖;最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。 10 清扬洗发水的波特五力分析 1、替代品的威胁:传统非中药去屑洗发水行业的替代品不仅仅是诸如中药洗发水等其他类型的洗发水，还要面临非洗发水去屑产品的冲击。目前中药产品如霸王以“纯天然”“不伤发”的口号迅速占领了自己的市场份额，而采乐等老牌去屑产品也开始生产洗发水，云南白药等知名中药品牌也准备进军去屑洗发水领域。若替代品的价格较低，就会使得去屑洗发水的价格上限只能处在较低的水平，限制了收益。替代品的价格越有吸引力，限制作用越大，对传统去屑洗发水构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意来自替代品的威胁。 另外还有去屑但非洗发水的产品也需要引起注意，比如说去屑的润发素产品等护理产品，只要涂在头发上就行了，无需用水冲洗，方便简洁，消费者可能更喜欢去购买，还有一些电子仪器的引入，可以实现更有效健康的去屑作用，那么它们的进入必将影响到清扬的市场地位，削弱市场影响力。 2、潜在进入者的威胁:新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有的企业的反击。去屑洗发水行业的新进入者威胁有以下几个方面: (1)新进入者的威胁 根据AC尼尔森2007年的统计数据，中国日化市场总销售额中，洗发水为13.6亿美元。2007年中国洗护发产品的 市场销售额为250.52亿元，其中农村市场为 107.52 亿元。行业内人士指出“洗发水的利润率通常可以达到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。这也是多家公司在 这一块激烈竞争的原因所在。这个领域存在较高的进入壁垒。进入壁垒越高，原有厂 商的盈利能力越强。进入壁垒的来源有几种，包括高额的资 本成本、规模经济、技术壁垒和政策壁垒等。另外如果顾客 具有品牌忠诚，那么使顾客转向新进入者的产品的成本将形成一个强大的进入壁垒。 (2)进入分销渠道 进入分销渠道是另一种潜在的壁垒，产品差异也会构成进入壁垒。在中国的洗发水市场上，现有企业将进 500 家，全国洗发护发有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位。宝洁和联合利华作为洗发水市场上的第一集团，垄断了市场，占据了整个洗发水市场的70%的份额，这两个有着悠久历史和雄厚 11 资本的对手在中 国的近20年间，不断壮大。对试图进入洗发水市场的其他企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使这些潜在竞 争者无法与这两家公司匹敌。就洗发水而言，商品本质区别不大，但是由于品牌的建 设及其中所诉诸的不同情感理念和功效，产品已经基本饱和，市场的细分比较完善，进入该类市场的门槛还是比较高的。尤其是初期投入的高额营销费用，以及终端渠道的建立更是筑高了进入壁垒。中国的洗发护发市场属于寡头垄断。 3、买家的讨价还价能力: (1)凭借联合利华自身强大的品牌优势，对联合利华有忠诚感的批发商或者代理商一般还是愿意按照公司开出的价格去购买清扬的产品，但是由于清扬的价格相对于一般的洗发水来说是比较贵的(比海飞丝也要贵)，所以很可能有些批发商就不愿意去进货，而是买其他的品牌，甚至跳槽去批发其他公司的产品了; (2)另外一个就是终端消费者，现在大家几乎达成了共识，洗发水的价格都是固定的，他们没有机会去讨价还价，但是消费者有权利不买那些他们认为价格过高的产品，清扬就是一个，由此一来在消费者当中就形成了一种间接讨价还价的能力，讲不了价那就干脆不买，买其他牌子的。这种现象对企业的破坏力可能比直接的讨价还价造成的还要大。 4、供应商的讨价还价能力:生产去屑或者男士去屑洗发水是需要特殊化学材料的，如酮康唑、二硫化硒等，这些材料是整道工序中的关键，但它们通常只有为数不多的化工企业能够生产出来，而且为了降低成本，生产洗发水的公司都不自己生产原材料，而是外购回来进行加工，如此一来，供应商在议价上就掌握着极大的主动权，这对清扬的低成本生产造成了极大的障碍。 5、现有竞争者之间的竞争:有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战 12 者趋之若骛进军该领域的最大原动力。从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念……但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。 2008年，清扬伴随小S的挑衅告白的广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。 近年来风驰电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水，此举延用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风”，霸王吹响了进军去屑市场的号角。云南白药等中药企业也进军去屑洗发水市场。可以预见在相当长的一段时间内，去屑洗发水行业的竞争会愈演愈烈。 市场环境综合分析: 洗发水市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能的洗发水品牌纷纷上市。品牌繁多，几乎所有的洗发护法品牌都包含了去屑品类。宝洁系列旗下品牌占据绝对优势，垄断着80%的市场份额，而其他的本土品牌则疯狂抢着剩余的20%市场存量。去屑洗发水市场对男女的区分还是一个盲点。清扬的男女去屑系列和自信去屑的主题都很有创意，仍然能在中国市场占有一席之地。 三、 营销现状 清扬内部因素分析(IFE) 13 权重 评分 加权分 关键内部因素 数 优势 0.1 4 0.4 1 清扬所属联合利华在行业处于领先地 位 0.1 3 0.3 2 清扬产品标新立异，品牌影响力很足 0.1 4 0.4 3 强大的广告支持新产品上市 0.1 3 0.3 4 产品功能优秀，利润丰厚 0.1 2 0.2 5 销售渠道丰富 弱点 0.1 1 0.1 1 广告费用昂贵 0.1 2 0.2 2 新产品市场占有率比较低 0.1 2 0.2 3 新产品收益预测不确定性 0.1 1 0.1 4 新产品仍需巨额资金并存在技术风险 0.1 1 0.1 5 产品定位高，价格偏高 2.3 合计 1 总加权为2.3，说明清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。 清扬洗发水的BCG波士顿矩阵分析 分析工具简介 BCG矩阵(波士顿矩阵)，又称市场增长率-相对市场份额矩阵，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯?亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品的方法。该矩阵是用两次衡量标准构成的矩阵，它把需求数量的增长率作为战略经营领域的预期衡量标准，把企业的相对市场占有率作为竞争地位的衡量标准。任何一个战略经营领域在未来的增长率被估测、相对的市场占有率被计算出的情况下，都能在这一矩阵中标出相应的位置，从而可以决定如何解决使企业的产品品种及结构适合市场需求的变化，使企业的生产才有意 14 义，以及如何将企业有限的紫苑有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。 分析步骤: 1.评价发展前景 以市场增长率为指标，提取数据，对比的品牌项目有:海飞丝，飘柔，潘婷 海飞丝，飘柔，潘婷等知名洗发水产品是宝洁公司旗下的主力，市场占有率都很高而且有固定的用户群体，市场增长率在一般水平，不超过10% 清扬07年进入中国市场以来，一直在进步，增长势头很强劲。 2.评价竞争地位 海飞丝，飘柔，潘婷，清扬的市场占有率分别为 15% 33% 8% 6% 以业内飘柔为最大的竞争对手，清扬的相对市场占有率约为0.2 3.确定其在波士顿矩阵图上的位置。 由次可以得到清扬产品在BCG矩阵上的位置如图下 15 4.由此可以分析得出，清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。 业务组合轨迹矩阵 业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合(Optimal Business Portfolio)是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。长期以来，人们习惯于用市场增长和市场份额矩阵图来解决业务组合的平衡问题。该方法区分出4种业务组合:(1)问题型业务(0uestion Marks，指高增长、低市场份额;(2)明星型业务(stars，指高增长、高市场份额);(3)现金牛业务(cash cows，指低增长、高市场份额);(4)瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额)。这一工具通过市场份额和市场增长速度(市场生命周期)对业务单元进行分析，是一种考虑业务组合平衡和发展的方式。如果一个公司没有现金牛业务，说明它当前的发展缺乏现金来源;如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。 16 从波士顿矩阵的角度分析的角度看，清扬还不属于明星产品。因为清扬出来的时间比较短。目前占据优势还是海飞丝等产品。不过清扬在从问题向明星产品过度。市场占有率在不断的提高。随着系列产品的不断推出，清扬的好评也在不断的增加。 自信清扬，续写无屑情结 据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养 17 失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等 四大误区直接导致了中国人20年难去屑。站在医 学专业角度，头屑的滋生是由头皮上的真菌过渡 繁殖引起的，清除头屑应立足于杀灭真菌，很多 去屑洗发水仅仅立足于“治”――洗掉头发上的 头屑，忽视了“防”“治”结合、治标先治本的 产品作用机理，所以，自1988年国内首次出现去 屑产品以来，国人的头屑问题不但并未降低，反 而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。 放眼国内本土日化市场领域，去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程，如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域，无需再做刻意的引导和过多的教育消费工作。 针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品(34个品项)，并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。 为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心;其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中;再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖;最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。自信清扬的横空问世，标志着其将与“力士”、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗发水战线。 目前国内的洗发水市场呈现着三个特点: 其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为;其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待;其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势， 18 垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。 联合利华“十年磨一剑”推出清扬去屑洗发水系列，就是为了在洗发水市场与保洁一较高下。清扬和海飞丝都是属于去屑市场的宠儿，他们的竞争尤为激烈。 价值链分析矩阵 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过 程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的 价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和支持性活动，基 本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及 人事、财务、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、研究与开发、采购等。这些互不相同但又相互关联的生产经 营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链分析方法是企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。企业通过信息技术和关键业务过程的优化是实现企业战略的关键。企业通过在在价值链过程中灵活应用信息技术，发挥信息技术的使能作用、杠杆作用和乘数效应，可以增强企业的竞争力。当企业利用VCA确定其战略方向时，VCA可帮助企业观察最重要的产品项目、产品品种和服务，并确定如何运用ECR，在以顾客价值为主要标准的情况下，最大限度地降低成本，并为贸易伙伴提供最有效的服务。 价值活动分为两大类:基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质 创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动， 19 并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。 (1)识别价值活动 识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别的多种活动相互独立。如前 所述，价值活动有两类:基本活动和辅助活动。我们从中国联通沃3G产品的研发与营销中分析其产生价值的各个环节，基本活动可分为: 1. 生产经营(去屑产品):清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。 2.市场营销(广告宣传):“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔 20 者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。 辅助活动有三种，它们是: 1.技术开发:清扬拥有先进的法国技术中心，在技术开发方面具有明显优势 2.人力资源管理:人力资源是一个与人交道密切的部门。清扬把握商业运作的全局，并对人在业务成长中的主导作用真正感兴趣。清扬了解业务发展所需要的人才类型和素质，招募和保留最合适的人才;清扬提供专业和一流的培训体系，培养员工的专业能力和领导才能;我们推动企业的价值观和文化建设，致力于营造一个让员工可以充分发挥潜能的环境;清扬为员工提供最好的内部服务，成为员工可以真正信赖的专家;清扬评估和改善组织能力，提高公司的效率效益。人力资源是企业发展的战略伙伴，通过组织能力和个人能力的改善来为公司提供增值服务。 3.企业基础设施: 2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。 2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产 品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。 2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。 成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。 2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资 开办在北方地区的日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，2012年投产。 (2)确立活动类型，确定战略环节 在每类基本和辅助活动中，都有三种不同类型。 ? 直接活动:涉及直接为买方创造价值的各种活动，例如零部件加工、安装、产品设计、销售、人员招聘等。 21 ? 间接活动:指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动，如设备维修与管理，工具制造，原材料供应与储存，新产品开发等。 ? 质量保证:指确证与其它活动质量的各种活动，例如监督、视察、检测、 核对、调整和返工等。 这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优势的确立起着不同的作用，应该加 以区分，权衡取舍，以确定核心和非核心活动。 (3)明确一般环节和重点环节 企业战略的实施使得企业的价值链具有动态性，在不同的时期，价值链会得 到不同程度、不同形式的调整，从而企业的战略环节也会发生迁移。曾经是一般 环节的可能成为战略环节，而曾经的战略环节也会转化为一般环节。价值链分析 也应根据企业战略的实施情况调整工作重点，改变工作方式。 (4)系统开展整条价值链分析 上述工作完成后，就可以对整条价值链开展竞争分析。及时发现企业内外部 环境的变化及其渊源，随着企业战略的实施和内外部环境的变化，企业的经营活 动也会有所变化，价值链也会随着发生某些改变。 清扬的营销现状综合分析: 清扬进行了全面升级推出了全新清扬男士、女士系列。提出了自信去屑的口号，采用高起点、大密集式投入的广告品种。不仅在电视和户外广告有很打的投入，并置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。不过清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距。 四、市场定位 消费者市场细分判断矩阵 市场细分(Segmenting) 任何企业都不可能以一种产品满足所有的市场需求，而只能满足其中一部分消费者的需要。，因此，应当把目标市场细分为各个不同的子市场，找准主攻 22 市场，充分利用企业的资源，发挥企业优势，形成企业特色，制定出有针对性的市场营销策略，有利于发现市场机会，提高产品竞争力。 基于以上的理论，对男清扬士洗发水采用不同的标准,得出顾客细分市场如下所示: (1)从收入的角度: 一般来说，收入较高的人群，对自己的生活质量要求很高，出外应酬需要有良好的形象，一般有头屑问题的男性消费者，会不断的追求新的适合自己发质的产品，为自己带来更好的发质，而作为收入较高的女性消费者，为自己的异性购买此产品也是有很大机会的，因此，首款为男士设计的去屑洗发水，只要提高其知名度、档次及功效，会吸引这类消费的眼球。 收入中等人群，这类消费者在消费的时候非常的挑剔和苛刻，很追求品味、时尚的元素，不拘一格，喜欢新颖的元素。而这类消费者如果也有头屑问题，他们也会尝试购买新的去屑产品，解决困扰之久的头屑问题。 低收入的学生群体及刚工作的消费者，他们对去屑洗发水的需求，一般比较注重品牌，希望彻底解决头屑问题，但是又想购买物美价廉的产品。根据资料显示，在校的学生在洗发水方面的消费占生活消费的很大比例，至于刚工作者，从心理学分析，他们在外工作，也希望给人留下良好的印象，追求较好的整体印象，因此这类消费群体愿意对首款为男士设计的洗发水与其他品牌的去屑产品做比较。 (2)从年龄层次来分: 16,29岁，一般来说在校及刚毕业工作不久的大学生占较大比例，对洗发水的市场需求占很大的比例，大部分男性消费者会抱着尝试的态度而购买产品。而这个年龄段的女性朋友，大多处于未婚状态，喜欢新鲜感，经常走在时尚潮流的最前沿，也会考虑为自己的异性购买或者建议其男性亲友购买首款为男士设计的去屑洗发水。 29,45的年龄阶段，大多数都拥有自己的的家庭，根据调查显示，洗发水这种日用消费品，购买主要是由女性消费者完成，如果男性有头屑方面的烦恼，女性会考虑选择正规的、有针对性的品牌产品，以体现自己对异性的体贴，当然，她们也会考虑物美价廉的产品。无可厚非，这个阶段的男性消费者也会为自己选择符合自己发质的洗发水，但所占比例较小。日用洗发水主要以家庭妇 23 女购买为主。 45岁以上的年龄阶段，一般快步入中、老年阶段，发质跟年轻人有所不同，黑色素有所降低，头屑烦恼也会存在。老年朋友也不缺少追求时尚健康的人群，这部分的消费者也会存在一定的比例。 (3)从地理位置分: 由于受教育程度，收入的差距是城市和农村居民有着不同的消费心理，对日用洗发用品，城市居民在考虑价格合理的同时更看重产品的质量和品牌，而农村居民则较多考虑实惠的洗发用品。目前，洗发水市场的大部分销售额来自城市，但随着经济的发展、收入的增加，农村居民对质优价中的产品的消费需求也会逐渐增强，而且我国巨大的农村市场也将对日用洗发用品行业的发展产生深远影响。 )从用途分: (4 清扬男士去屑洗发水的可以为有头屑烦恼的男士带来良好的疗效，根据不同程度的头屑烦恼，可以分为重度使用、一般使用和偶尔使用。 (5)从性别分: 清扬男士洗发水虽然是男士的产品，在男士方面占有较大的市场，但是在女士也有很大的市场，根据调查显示，国内家庭消费91,以上都是女士购买的，而且对于青年男女来说，女士也会为其男友购买包括洗发水在内的生活用品，以显示对男性的关怀。 (6)从对品牌的忠诚度分: 根据调查显示，有些消费者找不到合适自己的洗发水，经常换洗发水的牌子，而另外一些消费者则在长期时间内专注于某一或少数几个牌子，在保证清扬男士去屑洗发水质量的前提下，细分洗发水的忠诚度，打响品牌，抢占市场是很有必要的。 (7)从准备购买程度分: 有头屑烦恼的洗发水的消费者，对清扬男士洗发水的了解程度各异，有些消费者对去屑产品的需求存在，但是并不知道产品的存在。另一部分消费者对了解清扬的存在，却对产品的价值、功效心存疑虑。还有另外一部分消费群体，很可能正考虑购买，尝试新的产品。 24 目标市场选择(Targeting): 基于对企业资源、产品所处的生命周期及竞争状况的综合分析，确定目标市 场策略。 选择细分市场 根据上面的市场细分、目标市场特点的研究和网络调查所得，确定的目标市 场及特征分析如下表: 市场细分 身份特征 年龄层次 地理位置 学历 购买行为 性别 品牌忠诚度 准备程度 收入中、高29以上 一、二线城本科以家庭购买男 强 未知晓 的职业人士市 上 为主 (已婚) 工作不久的22,28 一、二线城大专以自己购买男 较强 知晓、无毕业大学生市 上 为主，自身兴趣 (未婚) 使用 高校大专、16,25 一线城市 大专以自己购买男 一般 知晓、 本科、硕士上 为主，自身 生(未婚) 使用 家庭妇女22--455 城市、县大专或家庭购买 女 一般 企图购买 (潜在消费城、 以下 人群) 五、营销目标 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、 市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优 势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以 同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、 提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。 清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁 不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国) 公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大 问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场 25 的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 清扬作为联合利华进军中国洗发水市场的主打品牌，就是要迅速形成与保洁的海飞丝相抗争的品牌，打破海飞丝一家独大的局面。 具体而言: 1. 以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。 2. 成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%。 3. 以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。 4. 市场销售近期目标:在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。 六、营销策略 6.1总体策略 清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。 为了追求核心利益的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底:无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在包装开口出显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技术战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。 为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心;其次，在产品有效附加值 26 方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中;再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖;最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。 6.2产品策略 品牌定位有新意:“清扬”是联合利华进入中国市场以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中信10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且其宣称:在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾，强调其产品的科技含量以此来 吸引消费者。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心 的市场分析和数据调研，清扬也出手不凡――首次 推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身 成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以 来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在 形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品(34个品项)，并 首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水 润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型 去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。 全新清扬系列 清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10 27 重有效成分，能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。 全新清扬男士系列 新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果 更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。 全新清扬女士系列 比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。 6.3定价策略 清扬的目标群体是追求时尚并对去屑和自我形象有着较高要求的年轻高消费群体，与海飞丝的目标群体几乎一样，因此在定价策略上，也保持了其品牌的高品质、高价格的原则。与一般的洗发水形成了差异化，并在价格上略高于海飞丝，定价上也有其明显的策略。 200ML清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下。更比其他的品牌要高出许多。实行差异化的定价策略，需要较高的生产成本。如增加设计和研发费用，选用高档原材料等，让消费者体验到产品良好的性能、质量、服务和形象，体验到高价带来的强烈的差异化消费体验，吸引年轻时尚的消费者。 6.4分销策略 洗发水作为快速流通的消费品，几乎在所有的渠道都可以销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。在区域市场上建立立体营销渠道，通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———ka卖场+日化专营店+美容美发店，并通过他们之间的产品推广和联动促销活动，提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市，全面张开网点，实现区域市场突破。 清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时 28 将成为主要目标。清扬在零售终端的出洋质量和陈列位教对手海飞丝也处于劣势，一方面清扬是新品牌，另一方面是联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。 6.5促销策略 清扬在促销形式上，可用的策略比较丰富，已经成功施行的策略有如下几个: (1) 推广电视营销，即“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。例如之前的《丑女无敌》与清扬的“黑色情人节”便是一个非常有效的营销手段。 (2)成立清扬俱乐部。论坛的内容讨论关于如何正确护发、洗发，而并不是大版面的广告。使用清扬洗发水的消费者可以在论坛里面交流使用心得，有利于培养产品的忠诚客户和消费群体，有利于产品的推广和完善。 (3)在各终端、网络等渠道开展以“百分比挑战，头屑不再来”为主题的千万人去屑大挑战活动。消费者通过使用产品、进行专业头皮和发质测试等活动，直接体验和感受了“清扬”的去屑功效，这也是洗发水市场上有史以来最大的消费者体验活动，让消费者对“清扬”有更直接的体验和信心。 也可以采取其他更多的促销策略，来实现“清扬”的产品目标。 (4)改变原有的包装，设计新颖的外形和包装以及采用套装销售的模式来推广产品。虽然形式的改变在产品的本质上没有什么变化，却能使消费者产生一种耳目一新的感觉。采取家庭套装版销售，购买400ml送200ml的方法来使得产品更有吸引力，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位。 (5)由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，为了确保各项工作任务和进度，借以拉高促销推广预算(目前重点市场清扬的专职促销人员的薪资将标准已经提升到了每天110-120元+业绩提成+其他补贴，即便是各类临促、短促以及派发人员的薪资标准也给出了每天65-80元+业绩提成+其他补贴的优厚条件，高出同行业水平的2-3倍)，同时也相应提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等 29 可行措施。 6.6服务策略 清扬的主要服务群体是追求时尚的年轻消费者，因此，清扬应该针对年轻消费者，施行一系列便捷，快速的消费服务。 例如在各大商场卖场，举行去屑大挑战等活动，为消费者免费检测发质，头屑等情况，给予消费者购买意见和护发意见，让消费者了解到自身所需要的产品;推广免费试用活动，让消费者用亲身体会为清扬建立良好的口碑，并认真听取试用者的反馈并积极改进;推广电视广告合作，定期从关注者中抽取幸运消费者，给予例如“巴黎时尚之旅”等优惠方案，让广大消费者体会到清扬产品的用心和诚意。 七、执行方案 7.1、产品方案 (1)清扬的卖点 ?去屑分男女 作为联合利华十年来推出的重要的产品，清扬在产品理念上拥有更多的颠覆性元素——首次提出“男女区分”去屑概念，并提供男士专用去屑产品。众所周知，去屑长久以来似乎一直是留长发的女性的专利，正如爱美是女孩的天性一样，强调内涵的男性在大家的印象里很少会为自己的头发发时间打理，毕竟男士大多以短发示人，去屑显得不那么重要。但是随着时代的发展，外表形象尽管不涉及本质，却已经作为一个重要的因素出现在人们的生活中，无论是学习工作、社交聚会，一个良好的形象一个整洁的外表早已成为与他人交流的敲门砖，可以说无论男女，都越来越注意个人的形象。“男女区分”的概念首次将男同胞在洗发水领域的地位提升到和女性平等，如此温暖的关怀正巧迎合了男士当前的心理，成为清扬的一个亮点。同时，“男女区分”的概念也首次将男女发质、头皮各自的特点考虑在内，乃市场开山之作，这样的概念的提出，无形中就给消费者留下了清扬产品细致入微的特点，为产品加分。 ?维他矿物群去屑 30 从前的洗发水往往单单强调产品去屑的效果，而清扬花大力气宣传其纯天然的去屑原料，因为人们在关注去屑效果的同时也越来越重视产品是否健康、是否会损伤头皮，毕竟洗发水中含有很多的化工成分，所以近年来才会出现越来越多的中药去屑产品。维他去屑群对消费者来说具有足够的吸引力，在去屑的同时还能通过其营养成分滋润和护理头皮，改善头皮皮肤，长效防治头屑。这样的概念将重点放在治本和滋养方面，在目前只追求效果的去屑市场，如一缕清风，足够诱人。 ?专业的研发机构 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并拥有全球多项专利，通过多次临床测试验证，同时为其“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在中国之前，清扬已在东南亚以及希腊等欧洲国家上市多年，积累了大量的建议和经验，对产品展开了不断的完善。而且在过去的十年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床试验，以了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更加精纯的去屑产品配方，真正做出适合中国人的去屑产品。这样的研发实力无疑是对其品质的最好保证，对于中国人头皮的细致研究也将紧紧抓住消费者的心。 ?代言人及媒体炒作 寻找有影响力的明星代言，拍摄富有创意、让人印象深刻的广告，而明星的悬在最好选择现在名气较大的高手和演员，加速产品的推广。当然，针对不同的消费群体，也可以邀请不同的几位代言人。如学生群体用桂纶镁，中青年群体用陈道明、王志文。利用新闻事件(舆论热点)，借题发挥、借力打力保证每一条新闻的醒目性，随着报业，电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰所以记者们是唯恐天下不乱，而“勾引”起媒体的关键是人为制造兴奋点，记者上“钩”，他就会语不惊人死不休了。按仍然要在法律的范围内去制造各种兴奋点。如:在各大卖场现场洗头验效果。 ?差异化产品 可以设计不同的容量和包装来针对不同的群体，如针对学生群体可以推出简易的大容量包装。另外，针对不同的人群可以提供不同香味的产品，如清爽柠檬 31 香、成熟薰衣草等等，抓住一切可能吸引顾客的因素。 (2)注意产品导入期与成熟期 ?导入期:以多渠道的方式打开市场，并借助媒体广告，最大限度地让清扬产品迅速被潜在客户熟知，再者寻找代言人，树立品牌形象，让清扬深入人心，家喻户晓。借助联合利华充足的预算投入，清扬可以顺利地占领各大卫视以及平面、网络媒体，形成无处不在的“清扬情节”。并通过高调、自信的广告语，将产品的优势以及特色完完整整地呈现在消费者的面前。可以在国内各大门户网站和论坛投入广告，热门的报刊杂志也应该加大投入。 ?成熟期:捍卫自己的市场份额和产品改进成为重点，拓宽更多的渠道，如开专营店，在卖场中做促销活动，让大众更容易接触到清扬，激发更多的潜在的客户。集结研发力量，将客户意见融入到新一代产品的研发中，提高产品的新鲜度，激发更多人的购买欲望。同时，提供更深层次的媒体宣传，如冠名电视剧等等。 (3)品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位 据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出:40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。 清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底:无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百 32 分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。 7.2 、定价方案 由于清扬产品的质量有着足够的保证，联合利华系列的产品在中国市场也一直属于高端产品系列，所以价格可以定位在较高的水平。但是由于作为市场的新入者，面对海飞丝的一家独大的局面，价格应该定在海飞丝之下，和海飞丝价格有一定的区分，以此吸引顾客。随着产品在市场上逐渐有自己的一席之地以后，再以更新换代推出新一代产品，并略微抬高价格。所以总的定价策略便是低价取得市场份额，再逐步提价增加利润。或者初步推出就以高价示人，但辅以促销的形式显示其价格优势。 7.3 、分销方案 (1)营销渠道 ?入户各大卖场，如家乐福、沃尔玛、好又多等卖场，在周末及节假日做宣传促销活动，增加销售量，提高在大众心目中的地位。以武汉为例，要把武商量贩等、中百等当地较为知名的卖场作为营销的重点对象，打开了这些卖场的渠道也就打开了在武汉的销售。 ?设置联合利华专卖店，专卖店与护理咨询相结合，节省更多的租金与空间，不但能够让清扬有更多的机会被消费者熟知，同时也有利于联合利华品牌的塑造。以武汉为例，在群光这样的商场中的化妆品柜台设立联合利华专柜，提供保养资讯和产品介绍服务。 ?借助网购网站的资源，与其合作推出网络官方商店，抢占网络市场，同时正规、官方的网络商店也能让消费者放心购物。比如，与淘宝商城合作，开设淘宝清扬旗舰店，并将广告嵌入淘宝网中，加强产品的推广力度。 33 ?与企业及酒店合作，将清扬产品作为企业福利之一发送给员工，毕竟节假日发日用品在中国是很常见的现象。另外，可以为酒店设计独特的小包装，专供宾馆、酒店使用。如与喜来登、华美达等高档酒店建立长期合作关系，为期提供专用洗发水包装，同时也可以为七天、如家等商务酒店提供简易包装，抢占每一个可能的市场。 ?高校已经成为洗发水越来越重要。稳定的市场。清扬可以通过赞助高校社团活动打入高校市场，赢得稳定的市场份额。同时也可以在学校招代理，让学生代表去实施推销，勤工俭学，一举多得。 针对学生的最好的方法就是口耳相传，有着良好的口碑才是关键，所以，产品质量必须到家，这一点联合利华的实力毋庸置疑。 (2)渠道管理 ?激励卖场专营店员工以及高校代理:给员工更多福利，尤其在清扬产品的导入期，他们是中坚力量，更好的激励能够使得清扬的销售更加顺畅。比如可以根据员工的销售量给予额外的奖励而且不设封顶，充分调动员工的积极性。同时规范的用人合约以及福利也能给员工良好的印象和安全感，真正让员工全心全意地投入到工作中去。 ?与网站合作建立团购、限时抢购等促销模式，激发销售量。网络购物的重要性已经毋庸置疑，如何和网络商城建立良好的合作关系便显得意义重大。作为联合利华的产品， (3)建立健全的物流管理 ?仓储:导入期的仓储不应该太多，待产品进入成长期，再增加仓储，以此来节约成本、优化管理。在这一方面，联合利华有着丰富的经验和管理团队。 ?运输:拓宽各种物流渠道，保证各地各卖场不断货。因为联合利华产品众多，可以考虑利用自身的资源优势设立自己的物流公司以降低成本、拓宽业务并增强自己的竞争力。 34 7.4、促销方案 洗发时行业竞争激烈，促销也就成为一种不可避免的营销方式。在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等，宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销买赠。 面对主要竞争对手的强势促销态度，联合利华的清扬必须有所作为。 ?卖场促销:在周末或者节假日，在卖场座大型宣传促销，如放映广告宣传片、互动游戏等，同时在卖场里比较显眼的位置上大量张贴宣传册和海报。同时，将促销信息印刷在卖场每周给各户寄送的广告中。 ? 网络促销:在网上商城中展开“秒杀”等让利抢购活动，也可以推出捆绑让利活动，买得越多折扣越大。 ?校园促销:进入市场初期，在校园中提供小包装免费试用装，之后开展折扣销售和赠品策略，买一瓶大容量洗发水赠送小瓶装或者联合利华其他系列小瓶产品。并赞助学校开展“清扬广告设计大赛”、“清扬奖学金”等等，提高其知名度。同时，因为“男女区分”的产品概念，可以在高校中推广情侣套餐洗发水，给予一定的优惠。 ?有奖促销:开展有奖销售，以高中奖率吸引顾客。可以设立重要的一等奖、二等奖如欧洲旅游等，但人数较少，而获赠一瓶清扬洗发水的奖励的比率则可以设定得较高。 7.5、服务方案 1、服务宗旨 “以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。树立以客户为中心的工作作风，强化服务意识和服务技能，以优质服务切实保障产品的良性运行，赢得客户满意;不断完善服务内容，追求服务的专业化、标准化和多元化，注重主动服务和个性化服务，塑造优质服务品牌;关注客户对产品的整体需求，抢先一步发现产品价值提升点，不断提升与完善产品性能，借助多方位 35 的维护合作，促进与客户的双赢发展。 2、服务方式 远程服务:通过全国统一的客户服务电话、网站、E-mail、传真等现代通信手段向用户提供方便快捷的服务。通过网站定期发布产品的最新信息，在线解答用户的服务请求;开通专用服务邮箱，并委派专门人员进行管理，解决用户的服务请求。 现场服务:向用户提供现场的宣传服务、试用服务，必要时还可以配备相应的送货人员，保证在一定的时间内送货上门。 3、服务准备工作 广泛向各用户进行多种渠道、全面的宣传，销售服务代理商严格按照联合利华限定的销售价格进行产品的销售，并在销售及服务场所进行公示。每个销售服务网点配有经过培训的专业市场推广人员，保证用户在充分了解清扬的前提下购买清扬。 A、 专门印制清扬的宣传单张、夹页等与清扬洗发水一起派送; B、联合利华专门开设清扬的网站向用户进行推广与宣传，并解决用户的相关问题; C、 向社会公开销售服务专线电话，接受用户的咨询。 D、培训足够数量的市场推广人员，保证及时服务到位; 4、服务内容 现场宣传服务:介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的讲解和演示，为客户答疑解惑。包括售前免费宣传、售前免费咨询、免费提供资料服务、做详尽的需求调查等。主动接受用户的监督。 现场试用服务:每个销售网点配有持证上岗的市场推广人员，技术支持人员等，保证用户充分了解清扬，为用户做好服务。对于有购买意向但是又不确定是否购买的用户，可以提供现场试用服务，现场感受清扬的去屑效果、香味等，待用户满意后再购买。 包退包换服务:用户购买清扬后，感到不满意，可以在一定期限内到指定的地点退货，或者交换等值的联合利华的其它系列的商品。 36 售后回访服务:产品卖出后，要进行及时的跟踪调查、回访用户，向用户了解使用清扬产品后的感受和效果，认真听取用户的意见，以便今后对产品的策划方案进行及时的修正。对于感到满意的用户，鼓励他们把清扬的优点及时告诉自己的亲朋好友。 5、销售服务模式图 37 联合利华股份有限公司 各地分销商 收集客户信息 生产计划 制定销售计划 售中培训 销售商仓库 产品发货 支持监督 网点销售 支持监督 电话答疑指导 现场指导服务 支持监督 回访 6、销售服务人员的素质要求 为了保证营销工作的顺利进行，在招聘营销人员的时候，要对他们的自身素质 有一定的要求，同时要做好培训工作。具体要求有: (一)具有扎实的技术水平和系统的营销知识; (二)性格外向，善于表达，沟通能力、人际交往能力强; (三)良好的心理素质，要求能进行自我调理和修复; (四)对行业特点及产品性能非常熟悉，且能熟练运用专业术语为客户讲解; (五)良好的观察能力和综合分析判断能力; (六)具有优秀的道德品质，诚实严谨、恪尽职守的态度; 38 (七)具备较强的公关能力，主要包括:推销能力、记忆能力、交往能力、劝说能力、演示能力、应变能力和自学能力。 7、服务人员行为规范 在进行营销活动的时候，服务人员的仪表举止都代表着清扬的形象，因此，规范服务人员的行为也非常重要，必须制定一系列的规范，想消费者展现出良好的精神风貌。 (一)仪容、着装 (1)要求保持服装整洁、干净、无异味，发型得体; (2)上班时精神状态饱满，要有高度的工作热情和责任心; (二)礼节、礼貌 (1)待人处事心境平和，态度端正，切勿情绪化; (2)提高部门间合作与协作能力，提倡团队精神; (3)接待客户和来访者时，要面带微笑，言语要亲切; (4)对前来咨询或寻求帮助的老、弱、病、残游客给予特殊关照; (5)对前来洽谈业务的客户礼貌相待。 (三) 语言沟通 (1)接听电话音量适中，不急不缓，重要事项要有记录; (2)使用文明语言，不说脏话、粗话，保持自身的良好形象; (3)回答问题明确清晰，态度诚恳，事实就是，不做实现不了的承诺。 (四)行为举止 (1)举止大方得体; (2)坐姿端正，与客户见面，不斜躺、翘二郎腿等; 7.6、其他方案 其它方案包括品牌方案和包装方案。 1、品牌方案 目前洗发水市场已完全进入战国时代，群雄并起，可谓战火纷飞，硝烟弥漫。目前市场就有成百上千个品牌在角逐同一块蛋糕，竞争之残烈可想而知。尽管如 39 此，各路诸侯仍不屈不挠，奋力拼杀，使尽自己的浑身解数。他们或比产品力，或比品牌力，或比销售力。要想在激烈的竞争中生存下来，就要打造良好的品牌形象。 首先，要选好品牌广告语。清扬的广告由小S代言:“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗,”“去头屑，清扬说到做到～”广告语应严格按规则应用:与LOGO进行组合，与LOGO同时使用;必须在手册、单张、助销品、广告等上面使用;将在所有品牌的营销、推广、培训中强调以建立特色、差异化的品牌形象。 其它的品牌营销推广策略包括: 在把控基本方向和原则的基础上，采用省级代理/城市代理等方法先让清扬品牌全国开花，提高市场占有率和铺货率; 尝试选择多种形式代理商，对代理商进行短线、中线、长线规划，以保证香格拉品牌的持续发展，为品牌延续预留空间; 在公司网站上链接品牌网站，建立完善的栏目、网页用于品牌促销活动及宣传; 制作终端使用手册，制作品牌推广、加盟手册; 完善市场推广人员培训机制，为经销商输送人才; 在《健康与美容》、《美容时尚报》、《经典美学》等强式专业杂志、报纸上预定每月的广告配合清扬的上市与促销; 每月完成全国型性促销一次; 2、包装方案 40 对类似于清扬这样的产品而言，包装不仅可以起到保护被包装的商品、方便运输的作用，同时，漂亮的包装还可以吸引更多的消费者，美化清扬的品牌形象。特别是在自选商店里更是如此。在商店里，包装吸引着顾客的注意力， 并能把他的注意力转化为兴趣。有人认为，"每个包装箱都是一幅广告牌。 "良好、的包装能够提高新产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某项产品的动机。此外，提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价要低。 清扬此次重磅推出了全新清扬男士系列和全新清扬女士系列。原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。总体而言，清扬有一系列的包装形式，深度清洁型、清洁保湿型、冰爽薄荷型等等。具体情况见下表: 包装 品名(中文) 规格 数 产品条形码 箱价 /件 男7ml 6902088113068 99.000 士 清扬男士洗发露多效水润养护型 480 通7ml 6902088112948 99.000 用 清扬洗发露多效水润养护型 480 41 通7ml 6902088113549 99.000 用 清扬洗发露冰爽薄荷型 480 女7ml 6902088112900 99.000 士 清扬洗发露丝漾柔滑型 480 男175ml 6902088113730 223.200 士 清扬男士洗发露活力运动薄荷型 12 男175ml 6902088113723 223.200 士 清扬男士洗发露多效水润养护型 12 通175ml 6902088113716 223.200 用 清扬洗发露多效水润养护型 12 通175ml 6902088113709 223.200 用 清扬洗发露控油平衡型 12 男200ml 6902088113174 255.600 士 清扬男士洗发露止痒舒缓型 12 男200ml 6902088113075 255.600 士 清扬男士洗发露多效水润养护型 12 男200ml 255.600 士 清扬男士洗发露活力运动薄荷型 12 6902088113112 男200ml 6902088113143 255.600 士 清扬男士洗发露清爽控油型 12 男200ml 6902088113211 255.600 士 清扬男士洗发露深度洁净型 12 男200ml 6902088113198 255.600 士 清扬男士洗发露健发强韧型 12 通200ml 6902088113044 255.600 用 清扬洗发露冰爽薄荷型 12 通200ml 6902088112955 255.600 用 清扬洗发露多效水润养护型 12 通200ml 6902088112986 255.600 用 清扬洗发露控油平衡型 12 女200ml 6902088113006 255.600 士 清扬洗发露损伤修护型 12 女200ml 6902088112917 255.600 士 清扬洗发露丝漾柔滑型 12 女200ml 6902088113020 255.600 士 清扬洗发露韧发飘长型 12 女200ml 6902088112870 255.600 士 清扬洗发露深度滋养型 12 男400ml 6902088113181 460.800 士 清扬男士洗发露止痒舒缓型 12 男400ml 6902088113082 460.800 士 清扬男士洗发露多效水润养护型 12 男 清扬男士洗发露活力运动薄荷型 400ml 12 6902088113129 460.800 42 士 男400ml 6902088113150 460.800 士 清扬男士洗发露清爽控油型 12 男400ml 6902088113228 460.800 士 清扬男士洗发露深度洁净型 12 男400ml 6902088113204 460.800 士 清扬男士洗发露健发强韧型 12 通400ml 6902088113051 460.800 用 清扬洗发露冰爽薄荷型 12 通400ml 6902088112962 460.800 用 清扬洗发露多效水润养护型 12 通400ml 6902088112993 460.800 用 清扬洗发露控油平衡型 12 女400ml 6902088113013 460.800 士 清扬洗发露损伤修护型 12 女400ml 6902088112924 460.800 士 清扬洗发露丝漾柔滑型 12 女400ml 6902088113037 460.800 士 清扬洗发露韧发飘长型 12 女400ml 6902088112887 460.800 士 清扬洗发露深度滋养型 12 男750ml 6902088113099 408.600 士 清扬男士洗发露多效水润养护型 6 男750ml 408.600 士 清扬男士洗发露活力运动薄荷型 6 6902088113136 男750ml 6902088113167 408.600 士 清扬男士洗发露清爽控油型 6 通750ml 6902088113495 408.600 用 清扬洗发露冰爽薄荷型 6 通750ml 6902088112979 408.600 用 清扬洗发露多效水润养护型 6 通750ml 6902088112863 408.600 用 清扬洗发露控油平衡型 6 女750ml 6902088112931 408.600 士 清扬洗发露丝漾柔滑型 6 女750ml 6902088112894 408.600 士 清扬洗发露深度滋养型 6 通200ml 6902088113501 247.200 用 清扬润发精华乳多效水润养护型 12 女200ml 6902088113518 247.200 士 清扬润发精华乳深度滋养型 12 通300ml 6902088113532 415.200 用 清扬去屑精华发膜多效水润养护型 12 43 八、费用预算 费用预算是指企事业为费用支出成本而做的成本预算。一般事先做好计划，然后严格按预算执行，如果有超出，则需要特别的流程进行审批。事后对预算和执行情况进行对比研究分析，为下一预算提供科学依据。好的费用预算和好的执行必须有一套良好的系统支撑，提供预算编制、审批、费用审批控制、事后的报表分析、支持松紧预算，特殊流程审批等等。 费用(Translation)，主要包括制造费用、管理费用、财务费用、销售费用等，是企事业控本降耗，提高企事业经济效益的重要控制指标。在洗发水行业，由于利润率偏低，所以费用控制非常重要。当然，费用的预算的重点不仅在于控制，而且在于有效投放。 (1)预计促销费 作为联合利华旗下的一款突击中国去屑洗发水市场的清扬产品，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，费用预算如下: 用途 金额 (人民币百万元) 占所得款项净额的百分比(%) 产品研发 9600 26.70% 广告投入 9900 27.50% 业务销售 13500 36.60% 品牌推广 3000 9.20% 据此，我们认为预计促销费用大约为3.6亿元人民币。 (2)预计销售额 根据专门提供一系列专门知识领域咨询服务的独立第三方公司ALECTIA的报告，中国洗发水的市场份额为200亿，足以支持公司未来产量的增加，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。2011年4月2日据科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。 44 由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不 太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。 男性消费者对洗发功能的诉求主要为“去屑”，而在清扬上市以前，去屑市场80%的市场份额一直为海飞丝所占据。然而，海飞丝在上海市场从2006年开始， 市场份额逐步下滑。第一财经日报数据显示，海飞丝在上海的市场份额从2006年的22%，下降到了2007年的21%，再至2008年的19.7%。 与此同时，在2007年4月清扬上市之后，其强大的广告宣传和终端营销活动，使得其品牌知名度迅速提升。《定位定天下》一书中的数据显示，在2007年3月上市到5月间，清扬市场占有率提升了3个百分点，2008年10月，清扬市场份额上升至9.7%。 中国的去屑洗发水市场仍然处于早期发展阶段，是全球增长最快的市场之一。2005-2010年间，中国的洗发水销售份额由87亿增加值205亿，期间的复合年增长率为12.1%，而去屑洗发水市场的零售值由2005年的5,183百万元增加至2010年的11,493百万元，复合年增长率为17.3%。所以，我们预测清扬的去屑洗发水销售量以15%的速率增长。考虑到规模效应、销售渠道的变更等因素，我们预测收入以31%的增长率增长。预计清扬明年销售额1150百万。 (3)费用计划投入 从清扬洗发水往年的数据可以计算出平均份额，然后根据的预期销售额，可以推测出预测每年的费用。 (占收入) 分销成本 行政费用 财务费用 平均比例 26% 5% 3% 预测费用(百114.66 22.05 13.23 万) 合计 441 按照促销形式 45 根据清扬 财务报表 财务报表免费下载29财务报表附注模板下载小企业财务报表下载关于企业财务报表分析excel财务报表下载 数据，2007年后有960百万用于分销 促销形式 广告促销 网络促销 团队促销 零售促销 媒体促销 预期费用 300 60 360 150 90 合计(百万/960 年) 按照分地区的方式核算 虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华(中国)公司高层透露:清扬诞生于1973年，在 欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加 坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。依托联合利华强大地销售网点，清扬产品对地理因素不做考虑的 地区(大中华南 华东 华北 华中 华区) 预算(百万) 300 210 210 240 合计 960 按照分月度的方式核算 促销形式 广告 网络 团队 零售 媒体 预期费用 24.9 5.1 30 12.6 7.5 合计(百万/80.1 月) 46 九、过程控制 1、执行保证 执行和控制清扬洗发水的市场营销计划，保证营销计划的顺利完成 举措: 在营销部门建立过程控制的相关部门，对产品，定价，分销，促销，服务等跟进控制，并与财务部门及时沟通，确保营销策划与财务成本的完美结合。 确定清扬洗发水的市场 营销计划及评价范围 建立清扬市场营销计划执 行力度的衡量标准 确定清扬洗发水的控制 方法 分析与改进 2、 明确责任人 控制方面 控制任务 责任人 产品 调查市场对洗发水的需求及清扬面向的消费者群刘水源， 体，与同类产品(海飞丝)对比，并做出产品优劣 势分析。 定价 确定清扬洗发水的性能与成本，确定消费者群体，赵旸 并调查竞争产品的价格，进而确定合理的定价方案 47 分销 供货商(联合利华)直接提供产品和原料，各大超陈岩 市分销与零售，采用三阶和二阶渠道 促销 不同的卖场进行不同的促销活动，进行最优的选择周健 和控制 财务 完成促销分销等营销成本预算，控制预算。 赵磊 3.突发情况应急方案 供货方面 供货方面的突发情况及应急方案: 1:由于道路天气等原因造成不能即使到货，造成产品脱销。应及时从附近其他二级经销商处，调运产品，保证供货充足。 2:由于生产产能不足造成供需不平衡，应建立备用生产车间，适当存储产品与原料。 公关方面 作为面向大众的产品，有可能出现公关危机。应做好公关应急措施。建立产品公关小组，针对产品可能出现的公关危机做出公关预案。 附件1:清扬洗发水使用情况问卷调查 清扬洗发水使用情况问卷调查 您好: 我是华中科技大学学生，未完成营销作业，希望能得到您的支持与协助。 我们调查问卷的所有答案只用于统计和分析，您只需要根据自己的实际情况，在每个问题所给的答案中选择一个(部分问题可多选)合适的答案并在?上打钩，或在______上填写。衷心感谢您的支持和协助，祝您生活越来越美好。 您的性别: ? 男 ? 女 年龄:(单选题) 48 ? 11-20 ? 21-30 ?31-40 ?41-50 ?51以上 1、请问您经常使用清扬系列的洗发水吗, (单选题) ? 一直 ? 经常 ? 偶尔 ? 不常用 ? 不用 2、您是通过什么途径了解这个产品的(可多选), ? 亲戚、朋友介绍 ? 导购员介绍 ? 传媒类宣传途径(网络、广告、报纸等) ? 购物时偶尔了解 ? 促销活动 ? 其他 3、您购买清扬的原因是(可多选), ? 广告 ? 促销活动 ? 价格 ? 功效 ? 香味 ? 包装 4、您觉得沁阳这款洗发水最大的优点在于什么,(可多选) ? 去屑 ? 柔顺 ?清洁作用 ?黑亮 ?滋养头发 ?清爽控油 ?止痒 ?其他______ 5、您觉得沁阳产品质量可靠吗,(单选题) ? 非常好 ?好 ?一般 6、您觉得清扬产品科技含量高吗,(单选题) ? 非常高 ? 高 ? 一般 ? 较低 ? 很低 7、您觉得沁阳的外观设计如何,(单选题) ? 非常好 ? 好 ? 一般 ? 较差 ? 很差 8、您觉得沁阳产品的市场价位如何,(单选题) ? 过高 ? 一般，在可接受范围内 ? 相比同类产品低 ? 不清楚 9、您对清扬那种广告印象最为深刻,(单选题) 49 ? 电视广告 ? 网络广告 ? 报纸杂志等媒体 ? 公交等户外广告 ?其他 10、您觉得清扬与其他竞争对手(海飞丝、飘柔、潘婷、拉芳等)相比在洗发水品牌中排名第几,(单选题) ? 第一 ? 第二 ? 第三 ? 第四 ? 第五 ? 不清楚 11、您觉得沁阳这块洗发水有哪些可以改进的地方,(可多选) ? 广告 ? 促销活动 ? 价格 ? 功效 ? 香味 ? 包装 ? 其他 12、亲吻你通常购买哪种规格洗发水,(可多选) ? 小袋包装 ? 小瓶装50-300毫升 ? 大瓶装300-500毫升 ? 家庭装500毫升以上 附件2:广告物料 广告物料的订购要根据具体使用情况来决定，由各销售点根据当地情况上报订单，各市总经销商汇总订单后统一购买，然后将费用上报联合利华总公司。 类别 物料名称 单 位 备注 背胶 平方米 背胶+KT板 平方米 背胶+纸板 平方米 数码室内600dpi 喷绘 喷绘 相纸 平方米 灯片 平方米 X架(0.6*1.6M) 套 50 铝合金易拉宝(0.8*2M) 套 拉网展架(3*3) 套 丝娟布 平方米 灯布 平方米 加厚灯布 平方米 户外 喷绘 单面透 平方米 网眼布 平方米 牛津布(H 80cm以下) 米 横幅 斜纹布(H 80cm以下) 米 刀旗(0.5*1.5M) 面 包竹杆 1号:3.8*1.92M 面 旗帜 公司旗 2号:2.4*1.6M 面 3号:1.92*1.28M 面 锦旗 1号:1*0.7M 面 2号:0.9*0.54M 面 旗帜 锦旗 3号:0.7*0.42M 面 普通充气拱门租赁 天 1-3天 普通充气拱门购买 套 风机450 桁架租赁 米 其它 桁架购买 米 有机板丝印 个 胸卡 有机雕刻 个 51 黑白 盒 名片 彩色 盒 5盒印 钢架帐篷租赁(3*3M) 套 钢架帐篷购买(3*3M) 套 水晶字(厚10MM) 厘米 地毯 平方米 金布 米 中式花篮(大号) 个 花篮 西式花篮(二层) 个 西式花篮(三层) 个 嘉宾胸签 (鲜花) 朵 桌花 (鲜花) 盆 签到本+笔 套 手动礼炮 支 角铁广告架 平方米 以下供印刷公司填写 单张类(含菲林、发票) 数量 纸克数 规格 1000张 3000张 1万张 157G双铜 大16开 200G双铜 4C+4C 250G双铜 52 157G哑粉 200G哑粉 250G哑粉 无碳复写类(含菲林、发票) 数量 纸克数 规格 要求 1000份 3000份 一式三联、单色、胶 头 70G无碳复写大16开 纸 一式四联、单色、胶 头 画册类(含菲林、发票) 数量 纸克数 规格 1000本 2000本 3000本 157G双铜 200G双铜 250G双铜 大16开 16P 4C+4C 157G哑粉 200G哑粉 250G哑粉 53 附件3:市场调查反馈表 消费者对洗发水的品牌选用情况 答复 占调查人数百分比 次数 百分比 海飞丝 39 23.64% 65.00% 潘婷 29 17.58% 48.33% 飘柔 37 22.42% 61.67% 清扬 24 14.55% 40.00% 力士 24 14.55% 40.00% 霸王 6 3.64% 10.00% 其他 6 3.64% 10.00% 合计 165 100.00% 275.00% 图表表明:消费者用过海飞丝的达到23.64%，潘婷17.58%，飘柔22.42%，清扬14.55%，力士14.55%，霸王3.64%，其他3.64%。调查对象当中平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。此数据说明大学生选用洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬、力士这几个品牌之间。 54 -------- 欢迎下载资料，下面是附带送个人简历资料 用不了的话可以自己编辑删除，谢谢～ X X X 个 人 简 历 个人资料 姓 名:xxxx 婚姻状况:未婚 出 生:1987-06-24 政治面貌:团员 性 别:男 民 族:汉 照片 学 位:本科 移动电话: 专 业:英语 电子邮件: 地 址: 教育背景 2006.9-2010.6 吉林工程技术师范学院-----外国语言文学系 主修课程 55 大学英语精读，大学英语泛读，英语口语，英语听力，英语写作，英语口本科阶段主修 译，翻译学，词汇学，语法学，英美概况，英国文学，美国文学，语言学， 日语，中外名胜。 特长及兴趣爱好 除了有专业的英语方面知识外，我在校生活部工作一年, 在系宣传部和秘书处各工作一年。为全面发展，大三上学期，我加入系文学社，参于了我系《心韵》杂志的创刊和编辑工作。在这些活动中锻炼了我的领导和团队协作能力，学会了更好的与人相处，这些在我以后的工作中一定会有很大的帮助。 计算机能力 能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。 获国家计算机二级等级资格证书。 外语水平 通过英语专业四级考试，能熟练进行听说读写译。 奖励情况: 2007-2008 优秀学生会干部 2008,07 师生合唱比赛一等奖 普通话水平测试等级证书 英语专业四级证书 自我评价 X X X 个 人 简 历 个人资料 姓 名: 婚姻状况:未婚 出 生: 政治面貌:团员 性 别: 民 族:汉 学 位: 移动电话: 专 业: 电子邮件: 地 址: 教育背景 2006.9-2010.6 吉林工程技术师范学院-----外国语言文学系 主修课程 56 大学英语精读，大学英语泛读，英语口语，英语听力，英语写作，英语口译，翻译学，词汇学，语法学，英美概况，英国文学，美国文学，语言学，日语，中外名胜。 能力及特长 这要写你明你有什么样的能力及经验，最重要就是告诉用人单位，你会做什么, 计算机能力 能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。 获国家计算机二级等级资格证书。 外语水平 通过英语专业四级考试，能熟练进行听说读写译。 奖励情况 2007-2008 优秀学生会干部 2008,07 师生合唱比赛一等奖 普通话水平测试等级证书 英语专业四级证书 实习经验(或实践经验或兼职经验) 这里写上你的实习经验或实践经验或兼职经验等信息吧，标题自己起一个贴切的。 自我评价 本人性格开朗、稳重、有活力，待人热情、真诚。工作认真负责，积极主动，能吃苦耐劳。有较强的组织能力、实际动手能力和团体协作精神，能迅速的适应各种环境，并融入其中。我不是最优秀的，但我是最用功的;我不是太显眼，但我很踏实;希望我的努力可以让您满意。 这里不要照抄哦，不会写自我评价的朋友，你可以访问http 这里有很多自我评价范文可以参考。(按住键盘的CTRL键，再用鼠标点链接就可以直接打开网站，不用复制到浏览器的。)本人性格热情开朗、待人真诚，善于沟通，应变能力较强。懂得珍惜拥有的一切。 57 58