家电行业十大品牌形象调查报告

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号。一个品牌能传达出品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等六层含义。这六层含义就构成了一个品牌的形象。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。 品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，确立鲜明的品牌形象。那么，中国家电行业的各品牌在国内消费者心目中所塑造的品牌形象又是如何呢,且看我们为中国家电业十大品牌(品牌评估值前10位)量身定做的品牌名片: 品牌价值:330亿元 产品:电冰箱、冷柜、空调、电热水器、 产品联想 总裁:张瑞敏 干燥消毒柜、电视机、计算机、品牌获知渠道 (填答率:99.3% ) 产地:广东 吸尘器、洗碗机、微波炉、吸排 创建日期:1984年 油烟机、燃气灶、电熨斗、DVD、 人百分人百分 滚筒洗衣机, 兼及通信、卫浴建产品 获知渠道 次 比 次 比 材、药品等多个领域。 冰箱 216 42.8 广告得知 365 73.0 产品评价:售后服务好(9%)，产品齐备，绿色环保，高科技， 空调 155 30.7 自己使用 141 28.3 高品质，漂亮，长久使用 在店内看品牌评价:世界性/世界品牌/跨国集团(5.6%)，名牌(8%)， 洗衣机 53 10.4 109 21.8 到 企业文化(3.6%)，信誉好(2%)，中国人的海尔 亲友处得(1.2%)，规模大，中国造，第一名牌，家电龙头， 电视机 42 8.4 53 10.8 知 企业强劲竞争力，团队精神, 善于造势，首家电器 跨国公司，挺有人性化 电脑 13 2.5 厂家促销 33 6.5 品牌识别:海尔兄弟(13.8%)，真诚到永远(4%)，标识，广 告，海尔文化，小/大王子，24小时服务，北京晚报，手机 10 2.0 居住地 4 0.8 海尔街/楼, 申奥广告， 冰柜 6 1.2 其他 4 0.8 词汇联想:好(7.7%)，清爽，智慧，冲出亚洲走向世界，亲 切可爱，世界500强，打造国际名牌， 热水器 4 0.7 工作缘故 3 0.5 自由联想:大海，动画片，青岛，张瑞敏，蓝色/蓝天，(青/琴 岛)利勃海尔，沙滩/沙滩探险队，大海的骄子 插座 1 0.2 上门推销 1 0.3 对比联想:价格高(0.8%)，价格适合(0.1%) 联想到的其他品牌及相关信息:海飞丝，红星洗衣机厂，美菱， 电话 1 0.2 海信，“没有最好只有更好” 不知道 4 0.7 *注: 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 中以黑体标出的词为联想时提及率较高的，括号内的百分比为 该词提及率。本报告中所有名片皆同此。 小结:作为中国家电业的第一品牌，海尔已经在消费者心中树立起了牢不可破的品牌形象系统—— 海尔兄弟、优质的售后服务、世界性的品牌。海尔兄弟形象代言的确立得益于当年热播的动画片，“真 诚到永远”口号下的24小时服务承诺也给人以诚信的印象，不难看出，海尔已成功地由简单的创名牌 上升到了创独特品牌形象的高度，从企业文化到企业经营理念都已深入人心。海尔争创中国的国际名牌、冲进500强这一宏伟目标更是成为国人瞩目的希望。 第 2 页 共 15 页 品牌价值:260亿元 产品:彩电、空调、数字视 董事长兼总裁:倪润峰 产品联想 听产品、VCD、超 品牌获知渠道 产地:四川绵阳(总部) (填答率:98.3% ) 级VCD、DVD、功 创建日期:1958年 放、音响系列。 人百分人百分产品 获知渠道 次 比 次 比 产品评价:质量不错，民族产业，名牌，规模大， 军工企业，衰弱， 销量好，便宜， 电视机 465 92.1 广告得知 364 74.2 产品成熟，大众化，品种丰富 品牌评价:国际品牌(1.1%)，国产品牌(0.3%)， 在店内 89 18.1 老牌子(0.8%),名牌(1.8%) 空调 25 5.0 看到 品牌识别:太阳最红，长虹更新(0.5%), 长虹红太阳(1.7%) 冰箱 3 0.5 自己使用 75 15.3 对比联想:质量好(3.32%)，质量不好(0.30%); 品种丰富(2.10%)，品种少(0.20%); 亲友处 电扇 3 0.5 54 11 可靠(1.4%)，信赖度差(0.1%) 得知 词汇联想:可靠，绚丽多彩，气势,千锤百炼， 电脑 1 0.2 厂家促销 23 4.6 清晰，实惠，数码， 美的享受,长江,长远,脆弱，地道，飞 跃，可靠，一般美丽 不知道 8 1.7 上门推销 11 2.3 自由联想:四川，股票，太阳,雨，永远年轻， 100. 倪润峰，雨过天晴，浪漫的世界， 总计 505 其他 10 2(2 0 绵阳 ,给你一种家的感觉，歌手， 复杂，丰富知识，架起的桥，打 其他包括因股票得知、工作缘故、 官司 家在工厂附近等 小结:长虹集团作为国家首批一级企业、中国最大彩电基地，人们对其印象最深的产品即为电视机。 她是一个老牌子，以产业报国，振兴民族工业为己任，长期以来塑造了成熟、可靠的形象。她的广告家 喻户晓，很多人对其广告语十分熟悉，并且给予了信任。一个老牌号要保持年轻，自然必须付出更多的 心血，在千锤百炼的过程中，也有不少人认为长虹在不断的走下坡路，其产业也有衰弱的现象。因为在 国人心中，“老”似乎总是与“过时”“落伍”有某种莫名的联系，就使长虹这个老品牌与其它新兴品牌 相比缺少了活力，导致了长虹品牌竞争力的减弱。但事实上，长虹的企业实力在目前国内家电业中仍是 位居前列，其销售额及品牌评估值仍然可观。在品牌就是一切的今天，长虹的品牌形象及其定位是否应 该有所改进，以适应瞬息万变的市场风云, 第 3 页 共 15 页 产品联想 品牌价值:105.93亿元 品牌获知渠道 产品:冰箱、影碟机、电视墙、 (填答率:86.6% ) 总裁:李东生 洗衣机、信息家电、家 产地:广东 人百分人百分 庭影院、空调、彩电、 产品 获知渠道 次 比 次 比 创建日期:1981年 网络电视、手机、寻呼 亲友处 (1986年TCL商标在国家 电视机 374 74.0 42 10.7 机、电话、电池、有线 得知 工商行政管理局商标注册) 电视加密解扰系统、网 广告 企业宗旨:为顾客创造价 手机 33 6.4 283 72.2 络产品、电脑、开关、 得知 值、为员工创造机会、为 厂家 绿色照明、语音复读 电话 21 4.2 25 6 社会创造效益 促销 上门 空调 20 4.0 5 14.3 推销 产品评价:高科技、高质量、纯平、清晰、类型多、电子 在店内 产品、宽屏、数码、外型好 电脑 17 3.5 83 21.2 看到 品牌评价:时尚、大气、发展不错、名牌、品牌好、国际 自己 电梯 5 1.0 58 1.8 化、国货精品名字有点怪、都是英文字母 使用 品牌识别:TCL王牌彩电(28.2%)、名字西化(4.2%) 音响 5 1.0 其他 7 1.8 认为是国外品牌(韩国)(4.5%) VCD 3 0.5 广告识别:想起广告(5.2%)、直接想到刘晓庆(6.0%) 冰箱 3 0.5 词汇联想:潮流、精致、数码、尖端 自由联想:冲向天空、自然分子式、空降部队、宝石、KCL、 录象机 3 0.5 大拇指、大厦、非洲、广东、海洋、后起之秀、 不知道 17 3.5 香港、专卖店、做电话起家、英国、音响、演唱 其中被提及一 组合 次的产品有摄像 机、微波炉、洗 联想到其他品牌:北京晚报、日立、松下、英特尔 衣机等。 小结: 刘晓庆在TCL王牌彩电中的形象在人们心中留下了深刻的印象，但TCL的被认同却不仅仅 是因为成功的广告。人们津津乐道于她的高科技、高质量、和姣好的外型，一致认同她是国货精品。TCL 有着广阔的产品领域，但有很多却依然不为人所知。这三个简单的字母被感性地与时尚、大气、尖端联 系到了一起，也有人因此想到了演唱组合，想到了潮流，这无疑为这一品牌染上了一层时代色彩，证明 着她的活力。TCL最大的卖点就在于它的年轻，而它也的确为自己选择了一条时尚的路线。其西化的名 字使人容易产生“进口”“国际化”“高科技”等有利于提升品牌形象的联想，纵然有人会误以为TCL 是来自于韩国的产品，但对于TCL的品牌塑造来说似乎并不是一件坏事。 第 4 页 共 15 页 品牌价值:96.18亿元 产品:冰箱、空调、工程机、 产品联想 品牌获知渠道 总裁:潘宁 冷柜、吸油烟机、电 (填答率:82.4% ) 产地:广东 饭煲、燃气具、电风 人百分人百分创建日期:1984年 扇、电热水器、电磁 产品 获知渠道 次 比 次 比 (前身系广东珠江冰箱厂) 炉、电机。 拥有品牌:科龙、容声、华宝、 空调 203 40.1 广告得知 329 69.6 三洋。 在店内看冰箱 111 22.0 76 16.1 到 亲友处得 产品评价:质量好、尖端科技、感觉高档、价格高、电器、 电器 28 5.4 40 8.5 知 产品新颖、省电、以静制动(冻)、美观 品牌评价:名字不错、名字很容易让人想到龙和科学或者 VCD 26 5.2 自己使用 40 8.5 科技(调查中联想起有关龙、科学和科技等词 电视机 16 3.2 不知道 28 5.8 汇的人占22.2%)、服务好、崛起、品质卓越、 创新 电脑 8 1.5 厂家促销 16 3.4 品牌识别:过时、老牌、陌生、有点名、容声、中国名牌 对比联想:认为其产品不好或者一般的占7.0%，认为好的 手机 6 1.2 上门推销 11 2.4 占9.1%，广告宣传不是很有力度，能直接想起 DVD 3 0.5 股票 3 0.5 其广告的人占3.7% 自由联想:克隆、科学巨龙、神龙、恐怖、龙的 电扇 3 0.5 其他 1 0.3 传人、龙头企业、广东、威武、北冰洋、 音响 3 0.5 长城、豆豆龙、古代传说、健康、科技沙龙、 空调起家、力量、龙精神、哪咤、新鲜、 不知道 89 17.6 自然风 被提及一次的产品有抽油烟机、 其他品牌:京客隆、天客隆 电话、煤气灶、热水器、微波炉、洗 碗机、洗衣机、音箱、饮水机。 小结:在十大品牌中，科龙算是比较陌生的，17.6%的人表示不知道科龙，5.4%的人知道科龙电器, 却不知道它有哪些产品，或许因为它的产品高档，或许人们更熟悉容声。科龙让人想起高科技和龙，现 代与传统相结合，再加上一定的陌生感，让它蒙上一层神秘色彩，有人甚至想到了克隆。 尽管知名度不是很高，科龙以其高品质，高档次，颇具特色地在竞争激烈的家电业中，争得自己的 一席之地，品牌价值达96.18亿元，排家电业第四。 第 5 页 共 15 页 产品:以彩电、移动电话为品牌价值:95.39亿元 产品联想 主导产品，兼及总裁:陈伟荣 品牌获知渠道 (填答率:96% ) DVD、冰箱、洗衣机、产地:深圳 空调、元器件、IT产创建日期:1980.5.21 人百分人百分品、包装材料等多个康佳理念:创新生活每一天 产品 获知渠道 次 比 次 比 领域。 电视机 451 89.4 广告得知 349 72.8 产品评价:高质量高品质的产品，方便好用，健康品牌(保护 在店内看视力/对人身体没有副作用/无辐射)，高清晰度/画面空调 20 4.0 97 20.4 到 精良，产品覆盖面广，绿色环保，耐用, 功能强 亲友处得 品牌评价:国产品牌/国产名牌精品/国内彩电业老大, 康佳新一手机 4 0.7 53 11 知 代/新生代，好信誉，老牌子，大集团，后起之秀， 创新，不行/下滑，多元化产品企业，低成本扩张 VCD 3 0.5 自己使用 45 9.4 词汇联想:健康(健康的选择/健康进万家/健康生活由此开始/ 舒适健康尽在康佳/康乐佳品，16.85%)，幸福温馨冰箱 1 0.2 厂家促销 30 6.3 的家庭，清纯凉爽，美好，色彩缤纷，小康之家 品牌识别:广告(词)， KANKA/标志图案，广告打出来的名电话 1 0.2 上门推销 15 3.1 牌，郑伊健，周润发，章子怡，香港品牌(1.27%) 媒体联想:央视/凤凰，正大综艺/天气预报，澳门回归的屏幕 录音机 1 0.2 工作缘故 2 0.5 对比联想:不错/好听(8.33%)， 一般(2.90%)，还好/还行 (1.09%)，不喜欢/差(0.91%);广告挺好(0.54%)，热水器 1 0.2 其他 6 1.3 广告不太好(1.81%);便宜/经济实用(2.36%)，昂 贵(0.18%) 洗衣机 1 0.2 产品信息:彩霸(2.54%)，彩霸康佳手机/康佳小雪(2.17%)，康 佳小画仙(1.99%)，大屏幕/纯屏电视/数码彩电/彩色音响 1 0.2 外壳/画中画 联想到的其他品牌:康泰克，小霸王，贝贝佳 不知道 20 4.0 小结:康佳是人们心中的健康品牌，不但许多产品本身具有绿色环保、无辐射的新科技成分，而且 十分贴近百姓生活，提到康佳，人们想到最多的就是健康快乐的生活、幸福温馨的家庭。它的高品质也 受到人们的肯定，堪称国产名牌精品。大概是由于康佳新品都有鲜明个性的名称之故，人们对它的彩霸、 小画仙、小雪手机印象颇深。此外，不知何故，竟然有为数不少的人把原产深圳的康佳误认为是香港的 品牌。此外，由康佳联想到许多媒体，这也是同在此次调查中的其它品牌很少见的，看来消费者也开始 关注起品牌对媒介的选择了。就其产品而言，彩电是人们心目中康佳的重头戏，有近90%的人会联想到 彩电，而对于同样是康佳主导产品的移动电话，联想的比例就远远低于彩电了(0.7%)。这也许是康佳 在这方面的产品宣传力度不够吧。 第 6 页 共 15 页 品牌价值:63.8亿元 产品:家 用 空 调，商 用 空 调，抽 产品联想 总裁:何享健 油 烟 机，电 暖 器，洗 碗 机 ， 品牌获知渠道 (填答率:91.6% ) 产地:广东顺德 燃 气 灶 ，加 湿 器，吸尘 器， 创建日期:1968年 热 水 器，风 扇，电 火 锅，电 人百分人百分 (1980年进入家电制造业) 磁 炉，电 饭 煲，饮 水 机 、微 产品 获知渠道 次 比 次 比 企业文化:团结拼搏， 波 炉 ，豆 浆 机，电 机 创造完美 空调 356 70.5 广告得知 330 69.7 在店内看 电扇 56 11.1 83 17.4 到 产品评价:质量保证，方便/好用/实用, 外观好看, 静音, 产品 电饭锅 18 3.5 自己使用 78 16.4 多/系列产品, 高清晰度，绿色环保，省电，省钱 品牌评价:老品牌，名字好，国产精品名品，诚实可信，国产，亲友处得 电视机 8 1.5 40 8.4 售后服务好，新的品牌 知 品牌识别:原来生活可以更美的(5.30%)，广告(2.08%)，巩 冰箱 5 1.0 厂家促销 29 6.1 俐(4.92%)，北极熊(2.84%)，标志MD(0.19%) 对比联想:便宜/价廉物美(1.14%)，贵(0.19,);广告恶心 电器 5 1.0 上门推销 6 1.3 (0.38%)，广告新颖,好(0.38%) 词汇联想:美好的，美丽的产品/生活/家庭/世界/享受/感觉/选 微波炉 4 0.7 股市 6 1.3 择/夏天/心灵/一切(22.73%)，凉爽清凉，舒适/享受， 温馨/亲切 饮水机 4 0.7 不知道 10 2.1 自由联想:大自然，生活，凉凉清风，清新，夏天，电风扇， 洁白，完美，绚丽，广东广州，股票 不知道 43 8.4 其他 1 0.3 其他品牌:春兰，美迪，美丽牌，美琳，“好迪真好”，“没有最 其中提及一次的产品有电磁炉、暖好,只有更好” 气片、排烟扇、热水器、洗衣机等。 小结:美的集团早在1980年从生产电风扇开始进入家电行业，至今已经21年。人们对于这个老牌 家电企业还是很有好感的，提到它大多会联想到美好的事物和感觉，这不能不归功于它的品牌名称，对 于美的为自己量身定做的广告词——“原来生活可以更美的”，尽管已有很长一端时间没有在电视上看 到了，人们仍然记忆犹新。奇怪的是，虽说美的老早就把品牌形象代言交给了可爱的北极熊，人们还是 对曾为其作过广告的巩俐念念不忘，看来，名人效应还是不容忽视的。美的在人们心中不仅名字好听， 其产品也是有质量保证、实用并且确实是“美的”。 在产品联想上，公认的美的代表性产品是空调。事实上也的确如此，美的拥有国内最大、配套最完 善的空调产业链，其空调产销量位居国内前两名。此外，人们对于美的的发家产品电风扇也是很有好感 的。 人们很大程度上是通过广告知道美的，这再次证明了美的的广告投放是十分成功的。 第 7 页 共 15 页 品牌评估值:56.82亿人民币 产品:波轮洗衣机、滚筒洗衣 董事长兼总经理:朱德坤 机、双桶洗衣机、洗碗 产品联想 品牌获知渠道 公司成立日期:1993.12 机、 空调、 电冰箱、 (填答率:97% ) 产地:无锡 冷柜、 干衣机、 热水 器、 微波炉、 电磁炉 人百分人百分 产品 获知渠道 次 比 次 比 产品评价:干净，灵巧，方便，洁白，轻盈，省力，省时，洗 广告得知 衣机领头羊，造型美观，品种多，全自动，半自动， 470 93.1 (户外/媒325 66.8 洗衣机 专业化，耐用，节电，技术含量高，仿日本。 体/网络) 品牌评价:名字好，可靠，可信，老牌子，名牌，品牌一流， 无 可挑剔，为人民服务，有实力。 冰箱 11 2.2 自己使用 120 24.7 词汇联想:亲切，温馨，人文关怀，可爱，圣洁，自由，开拓 进取，舒适，自然，快乐，宁静，飘逸，勤奋，轻 在店内看空调 4 0.7 105 21.6 松，童趣，自信，青春。 到 随意联想:芭蕾舞，天鹅湖曲，丑小鸭变天鹅，飞翔，小天鹅 亲友处得 周末影院，美丽天使，童话，动画片，妈妈，自由 冰柜 1 0.2 54 11.1 知 和平的世界，伊人，小孩，千家万户少不了它，女 性的助手，能干的妻子，蓝色，江苏，哈尔滨，跟 电视机 1 0.2 厂家促销 27 5.7 水有关，电影，博士帽，保护动物。 联想到的其他品牌:小鸭圣吉奥，金菱。 品牌识别:广告中的手指印，刘晓庆，公司的标志，巩俐, “你 热水器 1 0.2 其他 12 2.1 工作我休息”，“去处污垢一身轻松”，“让你的手与 天鹅绒一样”，“以质量求生存”。 上门推洗碗机 1 0.2 7 1.3 对比:挺好/棒/ (6.4%)，不好 (0.2%);实用 (1.4%)，不太实用 销 (0.2%);创新精神 (1.0%)，落伍/陈旧 (0.7%);经济实 惠 (0.5%)，贵 (0.2%)。 不知道 15 3.0 小结:“小天鹅”三个字总让人联想到翩翩起舞的四小天鹅或者柴可夫斯基的名曲的《天鹅湖》，这 无疑为它注入了人文与艺术的概念，使得人们对此品牌于无形中增强了一层感性的理解，把对天鹅或者 其他美好东西的喜爱寄予在了“小天鹅”这个品牌上。所以在此词汇联想和随意联想这一栏人们才会毫 不吝惜的把许多美好的词汇都加在了“小天鹅”的身上。此外，“小天鹅周日影院”也不失为其有效地 广告方式，在点缀北京人生活中的同时加深人们对其品牌认知度。小天鹅这个品牌是无锡市的老字号， 在中国洗衣机行业具有响当当的名头，在很多人的脑海中它是可靠可信的，大多数的人对小天鹅的了解 都来自于广告。她广告中的手指印给消费者留下了极其深刻的印象，可以说小天鹅公司在品牌认知方面 做得是比较成功的。但同时，也有许多消费者提出了在电视中已看不到小天鹅公司的广告这一现象，可 见在如今强手如云竞争激烈的家电市场中，广告量的投放问题还是十分重要的。 第 8 页 共 15 页 董事长:周厚健 产地:青岛 产品联想 创建日期:1969年 产品:电视、空调、计算机、移 品牌获知渠道 (填答率:97% ) 动通讯、软件开发、网 络设备。 人百分人百分 产品 获知渠道 次 比 次 比 产品评价:环保，方便，好看，产品多，轻巧，好用，时尚, 广告得知 前卫，省电，节能，有用，变新，smart,清晰，实 洗衣机 470 93.1 (户外/媒325 66.8 惠，制冷优良，销路大。 体/网络) 品牌评价:值得信赖，高科技，创新，国产，民族工业，服务 优良，发展中的集团，第二，平常，有个性，有科冰箱 自己使用 120 24.7 11 2.2 产品评价:高科技、高质量、纯平、清晰、类型多、电子 技含量。 产品、宽屏、数码、外型好 在店内看词汇联想:广阔，清爽，坚强，健康，博大，浩瀚，清新，深空调 4 0.7 105 21.6 品牌评价:时尚、大气、发展不错、名牌、品牌好、国际 到 沉，高雅，一马当先，一颗新星。 化、国货精品名字有点怪、都是英文字母 亲友处得随意联想:商机，海的承诺，大海，青岛，电信，通信，像海冰柜 1 0.2 54 11.1 品牌识别:TCL王牌彩电(28.2%)、名字西化(4.2%)、 知 一样的信念，像海一样的有信用，海鸥，山东，海 认为是国外品牌(韩国)(4.5%)、 浪，海洋之星， SOS，飞机，价格战，浪潮，心心电视机 1 0.2 厂家促销 27 5.7 广告识别:想起广告(5.2%)、直接想到刘晓庆(6.0%) 相连，天气，水，信息灵通、变频空调。 词汇联想:潮流、精致、数码、尖端、 对比:不好(0.2%)，好/不错 (4.0%)，不出名(1.5%)，名牌自由联想:冲向天空、自然分子式、空降部队、宝石、KCL、 热水器 其他 12 2.1 1 0.2 (0.7%)，老 (0.2%)，新/创新 (1.5%)。 大拇指、大厦、非洲、广东、海洋、后起之秀、 品牌识别:HISENCE，HISENS，能记住广告，外来词。 上门推 香港、专卖店、做电话起家、英国、音响、演唱 洗碗机 1 0.2 7 1.3 品牌错误记忆:“真诚到永远～”(海尔广告词) 销 组合 联想到其他品牌:北京晚报、日立、松下、英特尔 不知道 15 3.0 小结:海信集团的总部位于美丽的海滨城市青岛，是青岛市的支柱产业之一。其产品从通讯到家电 到网络，种类繁多。虽其主导产品为彩电，但在调查中，其他产品被提及的频率相当之高，综合相加竟 达到了55.4%，由此可见海信集团的发展是极其全面且又极其平衡的。而与海尔一样都同属于家电业， 且又位于同一个城市山东青岛，海尔实力强大，资金雄厚，面对这样的一个对手，“海信”所承受的压 力不轻～消费者不断地将海信与海尔做比较，甚至有人做出了“与海尔相似但不如海尔”的判断。还有 从其超大规模的广告投放量来看，海信是一个正处于亟待消费者深刻的认知与识别的品牌，且是一个正 兢兢业业地努力着的品牌。同时，也绝不是一个鼠目寸光的品牌，海信的胃口似乎不小～ 第 9 页 共 15 页 产品:冰箱、空调、饮水机、 总裁:刘炳银 产品联想 冷温箱 产地:河南新乡 品牌获知渠道 (填答率:93.3% ) 企业理想:稳 踞国内，享誉世界。 创建日期:1984年 人百分人百分 产品 获知渠道 次 比 次 比 产品评价:绿色环保，好用，省电，质量好，保鲜，最早采用 冰箱 414 81.9 广告得知 369 77.0 无菌无霜技术，产品单一，以质量求生存。 品牌评价:不错，一般，品牌悠久，潮流，后起之秀，河南第 在店内看空调 34 6.7 78 16.2 一家电品牌，冰箱界的前列，民族化，走向世界， 到 科技，新乡飞利浦，信誉不如海尔。 亲友处得电视机 15 3.0 40 8.4 品牌识别:鹰(红鹰,飞翔的鹰)，新飞广告做的好不如新飞冰箱 知 好，广告量大，电视广告上常见。 VCD 3 0.5 自己使用 40 8.4 对比联想:广告好(2.23%)，广告不好(0.74%)。 词汇联想:凉爽，轻巧，超越，潮流，腾飞，日新月异，创新 电器 3 0.5 厂家促销 14 2.9 有活力。 自由联想:飞翔，笨鸟先飞，冰柜上插两只翅膀，飞机，费翔， 冰柜 1 0.2 上门推销 6 1.3 到南极的新航班，心扉，新的飞跃，新的起点，岳 电风扇 1 0.2 其他 6 1.3 飞，让理想放飞。 联想到其他品牌:没有最好,只有更好(澳格玛冰箱广告词)。 洗衣机 1 0.2 工作缘故 1 0.3 不知道 33 6.7 不知道 5 1.0 小结:新飞是个好名字，让人产生美妙的的遐想，跃跃欲飞。不得不说的是，在505位被访者中， 竟然有164 人次提及其广告，其中79位完全或不完全地复述出了她的广告词:新飞广告做的好，不如 新飞冰箱好。其广告效果是惊人的。这是其他品牌很难望其项背的。从广告获知新飞的有77%，是十大 品牌中最高的，再次说明了这一点。绿色s环保，是人们对新飞冰箱的评价。广告与产品并重，使她当 之无愧成为冰箱业的龙头。有人说它产品单一，又有人会说因为专业所以更好。 新飞有自己的梦想，新乡飞利浦，但愿它这只雄鹰越飞越高。 第 10 页 共 15 页 品牌价值:101亿元 创建日期:1978年 产品联想 品牌获知渠道 总裁:梁庆德 产品:空调/电风扇/电饭煲/ (填答率:97% ) 产地:广东 微波炉等近百个品种 人百分人百分 产品 获知渠道 次 比 次 比 亲友处得 产品评价:使用方便/实用，安全可靠，质量好，价格便宜， 微波炉 350 69.3 49 10.5 知 环保，新产品多/款式全，省电，随处可买， 功 空调 66 13.1 广告得知 259 55.5 能多。 品牌评价:好/不错,规模大，国产名牌，国内市场占有率高， 冰箱 9 1.7 厂家促销 21 4.6 产量大,老百姓的微波炉,亲切,新生的品牌。 抽油烟品牌识别:galanz(0.1%) 4 0.7 上门推销 2 0.5 机 对比联想:便宜/价廉物美(9.40%)，贵(0.75%);质量好 在店内看 (3.71)，质量差(0.50%);有好感(20.54%)， 电饭锅 3 0.5 94 20.1 到 无好感(6.44%)。 洗衣机 3 0.5 自己使用 109 23.3 词汇联想:称心如意，高雅，古典，美观大方，时尚，温暖， 新鲜，新科技，香。 冰柜 1 0.2 工作缘故 1 0.3 自由联想:食品(美酒/烤鸭/烤面包/烤鸡)，颜色(蓝色/绿色) 人物(绅士/贵妇人)，外国地名(苏格兰/英格兰/ 烤箱 1 0.2 不知道 29 6.2 日本)。 热水器 1 0.2 其他 14 2.9 联想到的其他品牌及相关事物:白兰氏鸡精，兰力士，熊。 不知道 67 13.4 小结: 广东格兰仕企业(集团)公司是全球最大的家电生产企业之一。格兰仕自1978年崛起以来， 以国际领先的技术开发能力和日臻完美的产品服务体系，为社会提供数以千万计的高科技、高品质、高 附加值的产品。 由调查结果看来，格兰仕的产品以其性能好，质量高，价格便宜等优点在消费者心目中占有一席之 地。这是一个偏于洋化的名字，很少有人能记住她的英文标识，但是对她的中文名却并不陌生，人们给 她的名字赋予了高雅、古典、美观大方的内涵，对其产品也颇有好感。尽管其空调、电饭煲的产量和技 术在全球都具有较强的竞争力，但人们最称道的还是格兰仕的微波炉，很多人都由其名字联想到了美味 的食物，把它称为“家庭主妇的好帮手”。 第 11 页 共 15 页 第二部分 获知渠道分析 亲友处得厂家促名称 广告得知 在店内看到 自己使用 上门推销 知 销 海尔 73.0 21.8 28.3 10.8 6.5 0.3 长虹 74.2 18.1 15.3 11 4.6 2.3 TCL 72.2 21.2 14.8 10.7 6.4 1.3 科龙 69.6 16.1 8.5 8.5 3.4 2.4 康佳 72.8 20.4 9.4 11 6.3 3.1 美的 69.7 17.4 16.4 8.4 6.1 1.3 小天鹅 66.8 21.6 24.7 11.1 5.7 1.3 海信 66.8 18.4 12.8 9.3 5.1 2.7 新飞 77.0 16.2 8.4 8.4 2.9 1.3 55.5 格兰仕 20.1 23.3 10.5 4.6 0.5 总计百分697.6 191.3 161.9 99.7 51.6 16.5 比 从调查结果来看，广告依然是人们获知品牌的最大渠道，广告在树立品牌方面的贡献，不言而喻。 在店内看到产品，是人们获知品牌的第二大渠道。店内促销的重要性，越来越多的被认识到。如何使自己的产品在琳琅满目的电器产品中，脱颕而出，要做的工作还很多。铺货渠道、产品在店铺的摆放位置、产品外包装、人员促销，每一样都很重要。 争取一个新顾客，付出的代价要比留住一个老顾客付出的多得多。十大家电品牌有这么多的用户，应该感到欣慰。想方设法地留住这些老顾客，并让他们成为产品的直接宣传者，是明智之举。 第三部分 中国家电业品牌战花絮与思考 , 科龙与小天鹅的强强联合 作为中国家电业的老品牌，科龙与小天鹅都具有悠久的传统，良好的信誉和一定的品牌知名度。2000年5月27日，这两大集团组成战略联盟，拉开了中国家电行业重组的序幕。 科龙与小天鹅这两个品牌对于消费者来说都不陌生，同时它们也都具有较强的实力。这两个品牌同属于家电业，从某种意义上来说，他们互为竞争对手。但是，国内家电市场空间有限，不仅有本土品牌如火如荼的竞争，更有跨国公司虎视眈眈的双眼，家电品牌的发展可谓寸步寸艰～而对于消费者来说，一个品牌的信誉与质量似乎与其公司的实力有着紧密的联系，因此，科龙与小天鹅的强强联合可以说不仅是实力的联合，同时也是其品牌力的联合。在当今家电产品高度同质化的情形中，品牌无疑是消费者区别及选择各大企业的产品的最大标识。两大实力品牌的结合，可以进一步提升其品牌的整体形象，并藉此增强品牌竞争力。同时，强强联合、优势互补，也很有可能创造出一种更适合企业生存的新的品牌 第 12 页 共 15 页 文化。在中国家电业厮杀拚搏的品牌战中，品牌形象是消费者对一个品牌好恶的关键，科龙与小天鹅的联合正是对品牌形象的进一步完善，博得消费者更多的好感与信赖。这两大品牌战略合作伙伴关系的建立说明中国家电企业品牌形象的运作，已经逐渐开始走向成熟。 , TCL & GALANZ TCL & 格兰仕是十大品牌中名称最洋化的两个品牌，“格兰仕”三个字在汉语中没有任何意义，相反的它倒更像是一个国外的品牌(法国有一药业品牌为“格兰素”);TCL则干脆用英文字母代替了汉字，使得名称更加“国际化”。事实上，许多被访者表示，他们搞不懂这两个品牌的名字是什么意思。但毫无疑问的是，这两支品牌的做法显然是有效的，至少它能让人联想到国际品牌。由于目前国内生产力较之发达国家相对落后，造成国内消费者对进口产品或品牌 产生了一定的媚外情绪，凡是国外的产品似乎都比国内的要好些。当然，这只是一种消费心理，但是却被TCL和格兰仕加以合理利用。在调查中，人们关于TCL和格兰仕的联想都有“时尚”一词的记载，而且都有联想到国外或与国外有关的事务。格兰仕与TCL的品牌定位也许就是时尚，流行，国际化，因此它们也一直在向这个目标靠拢，同时，这样的品牌定位也希望得到消费者的认可，所以这两个品牌尝试着在品牌名称的设定上做了一点小工夫。事实证明，这点功夫做得是相当成功的。调查表明，人们对这两个品牌的联想，大多数会与时尚与流行结合起来，人们由TCL联想到的其他品牌除《北京晚报》外全是国外的品牌，这一点与其它品牌大不相同，甚至有4.5%的人误以为TCL是韩国的产品。而关于格兰仕联想则是美丽的苏格兰与英格兰。由此，在中国目前消费者中普遍存在的心理因素的作用下，当消费者对于品牌的印象与国际和进口挂上了钩时，人们对于次品牌的好感读物议会增加，这就于无形之中为品牌增加了附加值，树立起良好的品牌形象。 当然，TCL与格兰仕的品牌形象，并不是一个洋化的名字就能换来的，这同时与企业在品牌宣传和产品定位上所做的努力是分不开的，但品牌名称对于品牌形象的影响却在TCL和格兰仕身上得到了充分的肯定。 , 海尔VS海信 在家电业的十大品牌中，无论是名称，产地，还是产品，海尔和海信都有太多的相似。它们都是青岛人的骄傲，都位于家电业的前列，都是拥有众多产品的综合品牌。许多用来形容海尔的词语对海信同样适用:产品齐备，绿色环保，高科技;联想到的词汇也相近:大海、蓝色、广阔、值得信赖。甚至有人把海尔的“真诚到永远”加在了海信上。 尽管相似，它们也相互区别。海尔，国际化，家电业的龙头，品牌悠久;海信，民族工业，发展中的品牌，年轻。论实力，海信还无法与海尔抗衡。 据悉，今年5月份，海信集团邀请国内品牌研究方面的专家学者，针对海信和国内家电行业品牌的生存环境和现状进行了广泛的探讨，试图改变原有的品牌管理模式以适应企业新的营销战略要求。海信正以自己方式向海尔的方向靠拢,;而海尔，一方面气势恢宏地向世界挺进，一方面小心防范来自其他品牌诸如海信的强劲竞争。良性的竞争是好事，会让品牌更快地成长壮大。这令人想起了同样很相似的可口可乐和百事可乐，两者在长达百年的竞争中都成长为全球性的品牌。 第 13 页 共 15 页 海尔已经开始了其国际化的步伐，而海信因为是第二，也许会更努力。 第四部分 得不出结论的结论 据统计，,,,,年，国内的家电品牌有,,,多个，而到了,,,,年仅剩下,,多个，短短,年时间里品牌被淘汰了,,,，照此速度发展下去，,,,,年，国内家电品牌最终能留存下来的只有,,,家。严峻的事实告诉我们一个目前众多国内企业特别是家电行业必须要正视的现实:我国的家电行业产品已经趋同， 家电市场竞争最终是一场品牌的角逐。 根据消费者行为研究，在产品高度同质化的情况下，把中性事物与有意义的事物相结合，利用附加的情感价值能够影响消费者的选择。当前，各大家电企业纷纷借助一系列CI战略来发展合适的品牌特征、树立自己的品牌形象，以求不被同化大潮淹没。 我们在调查中看到，海尔对消费者倾诉“真诚到永远”的高品质服务承诺，长虹高呼“国货当自强”来激发人们爱国热情，康佳强调以高科技含量的产品为大家“创新生活每一天”，美的让我们惊喜地发现“原来生活可以更美的”„„它们的确让消费者听到了自己独特的声音。而澳柯玛的“没有最好，只有更好”，调查结果发现多次被错记成其他家电品牌的口号，因为追求更好可以是任何企业的目标。这说明，企业的呼声光响亮、好记是远远不够的，还要与企业的整体形象紧密结合成有机整体，形成与众不同的CI系统。 同时，我们也看到另一个问题，即品牌单纯符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度;品牌没有个性化内涵;品牌与产品没有形成良性的互动关系;品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。在上面的品牌名片部分，我们一直试图为每个品牌 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 出一个有力、高度概括性的形象特征，但是，随着分析的一步步加深，我们越来越发现这是非常困难的。不错，每个企业都有自己的企业理念、企业文化、发展目标等一系列的所谓构筑品牌形象的结点，但是，在人们心中，它们还是缺乏鲜明的个性。当我们在做调查的时候，很多人都对这些联想的题目十分苦恼，说，其实这些品牌都差不多，实在想不出什么来，最后当我们看到总结出来的名片时，发现出现频率高的都是“高质量”、“信誉好”、“名牌”之类的安到任何一个品牌上面都不过分的词。试问，当大家都喋喋不休地对消费者强调自己的服务有多好、产品品种有多多的时候，消费者还能听清谁是谁吗,这就不能不引出一个严肃的话题——品牌的核心价值是什么,中国家电品牌有没有核心价值, 但凡是一个品牌一定有它自身存在的价值，它是购成品牌本质的DNA。品牌的核心价值一旦形成就会保持相对不变，一切品牌的建立和推广都以此为核心，长此以往，最终积淀为企业的品牌资产，这也是世界著名品牌建立的不二法则。例如，万宝路代表的是独立自主，吉列是男性气概，百事是活力四射的新一代，伏特加是绝对的完美。 然而，我们现在的家电企业往往一直没有形成自己清晰理性的定位，未能站在消费者的角度提炼出自身存在的核心价值，导致品牌的核心价值往往和企业的理念、某一时期的广告宣传口号甚至产品的功能性诉求等同起来，这样就造成了企业品牌的核心价值模糊不清、摇摆不定的局面。有理念有定位，就是理不出品 第 14 页 共 15 页 牌的核心价值所在，这可能是众多家电品牌感到困惑的一道难题。必须有一个核心价值，将所有的品牌统一在一面旗帜之下来进行诉求，且每一个阶段的广告策划也都源自于此，才能创造出有个性的经得起时间考验的真正名牌。 新世纪已经到来，随着世界经济一体化进程的加速，中国“入世”的逐步实现，我国的家电企业将会遇到更加严峻的挑战。本国品牌角逐硝烟正浓，还有越来越多的跨国公司纷纷登陆中国分一杯羹。据最近《财富》杂志调查显示，近百分之九十五的跨国公司将中国视为未来五年最理想的投资地区，跨国公司将成为中国家电企业最有力的竞争对手。但也不应过于悲观，挑战同时也是机遇。中国家电业的真正贫穷不是技术，也不是资本，真正的贫穷是品牌，真正稀有的是品牌战略。只要我们坚持不懈地努力，真正有影响力的中国最有价值品牌，将在世界经济舞台上奋力崛起。中国最有价值品牌进入到世界最有价值品牌的行列，路，已经不是那么遥远。 附录:样本情况 年龄分布 男性 女性 年龄段 人数 百分比 人数 百分比 6.73% 20岁以下 41 8.12% 34 4.75% 21-25岁 39 7.72% 24 4.75% 26-30岁 54 10.69% 24 7.13% 31-35岁 50 9.90% 36 4.75% 36-40岁 36 7.13% 24 3.56% 41-50岁 26 5.15% 18 5.15% 51-60岁 36 7.13% 26 3.96% 60岁以上 17 3.37% 20 40.79% 总计 299 59.21% 206 N=505 职业分布 职业 人数 百分比 15.25% 学生 77 27.72% 工人 140 11.49% 企业管理人员 58 7.72% 商业服务人员 39 8.51% 国家机关干部 43 10.30% 科教文卫人员 52 4.36% 合资独资企业职员 22 第 15 页 共 15 页 1.58% 个体劳动者 8 3.56% 待业人员 18 5.94% 离退休人员 30 3.56% 其他 18 N=505 月收入分布 收入 人数 百分比 1000元以下 93 18.42% 1000-3000 199 39.41% 3000-5000 178 35.25% 5000-10000 30 5.94% 1000元以上 4 0.79% N=505 第 16 页 共 15 页 第 17 页 共 15 页 第 18 页 共 15 页 第 19 页 共 15 页 第 20 页 共 15 页