文案策划案例

文案策划案例 文案策划案例2011-06-09 10:27文案策划案例 美辰百货美饰生活(文案) 岁月悠悠，昆明人依然忘不掉老武成路清晨包子笼升起的雾气，忘不掉工农兵饭店的熙攘，忘不掉小旅馆含阳光味的被子，忘不掉店铺前亲切的吆喝还价声，忘不掉…拆迁拉～多少往事随即带入记忆，沉淀在生命中。世界在变，但是，美辰百货对您的惦念没变。 那时，您早发晚归，担当家庭。 那时，您出双入对，商讨幸福。 那时，您十七八岁，憧憬未来。 那时，您呀呀学语，一脸笑容。美辰都惦记着您。这几年，您还好吗? 想来，您现在也该儿孙满堂。 想来，您现在也该稚子绕膝。 想来，您现在也该事业有成。 想来，您现在也该朝气蓬勃。 今天，美辰百货以现代化建筑风格，热情开放姿态，站在坦直的武成路上，喊一声:"老朋友，您在哪里啊?美辰惦念着您呐～" 老朋友，我们走散得太久～从今而后，美辰就在老地方等您。和你续享，悠悠岁月，和您一道，美饰生活。 美辰百货为什么要实施品牌识别?(策划) 品牌识别的必要性: 一个城市只有几家百货公司时，不同公司名称可以作为区别彼此的标识，但是如果一个城市有几十家百货公司，竞争非常激烈。那么创建并传播自己独特的经营方式，公司文化和氛围(品牌识别)，以吸引客户，就成为商家的头等大事。 品牌识别不是为品牌起个名称和设计个标识那么简单。名称识别是最基本的名字标识，名称识别不能说明产品和公司内涵，说明产品和公司内涵只能靠品牌识别。它是公司动用一切有形和无形要素构建的竞争优势。其核心是品牌的存在意义和文化内涵。技术产品管理广告传播，市场细分等不过是品牌识别外在的动态的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式。内外合一，构成了消费者对品牌识别的总体感觉和体验。这样的品牌识别是其它公司难以复制的。(本文提供的案例就是为了阐明这些观点)品牌识别很重要，大多数顾客不可能通过了解企业来进行品牌识别，而是通过耳熟眼详的广告传播来识别此品牌和彼同类品牌的差别。当市场上充斥着大规模制造，功能和外观相似的产品(或者公司)时，如何策划操作宣传自己品牌就成为公司企业发展必不可少的一部分。 昆明百货业界的一个普遍事实: 品牌识别这样对公司发展极其重要的工作，百盛昆百大西南商业大厦阡村百货可以说都没有做。如果市场调查，询问消费者百盛昆百大西南商业大厦阡村百货到底有什么不同，各有什么特色，恐怕很多人会一脸茫然。只知道都是规模大的，卖百货的，卖东西的。这种局面，不能不说是营销策划的一大遗憾。昆百大是见证昆明百货零售业历史的长者。它要创建品牌识别，有很多优势，可惜因其无所作为，导致昆百大虽有几十年历史，但其品牌内涵却依旧模糊，和西南商业大厦阡村百货等大商场一样，毫无深意。致使昆百大发展极其有限。 品牌识别何时诞生:花费几代经营者数十年时间，持之以恒地传播积累，大浪淘沙留下一批国际著名品牌。有些人蓦然回首，终于清晰地认识和感受到品牌的真义。20世纪80年代末，品牌识别在西方诞生。今天，激烈的市场竞争已不允许企业象过去一样，通过长时间的积累等待，自然形成知名品牌了。对消费者来说品牌是一种感受，对产品来说品牌是一种理念。一个经过前期规划与建设的品牌，无论如何比那些自发形成的品牌所花费的时间与财力都要小。所以经营者应该抱积极的态度，从开始就确立一个独特和富有内涵的品牌，并 在以后的生产管理营销广告甚至商场布置过程中持续不的断地实践品牌内涵。达成公司持续发展的目标(本文提供的案例就是为了阐明这些观点) 案例1:中国的矿泉水有几百种。说穿了，矿泉水从根本上没多大差别。但是农夫山泉凭句广告语:"农夫山泉，味道有点甜。"把自己和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都知道:喝农夫山泉不仅仅是为了解渴，还因为产品独特的口感:甜～而且，农夫山泉借广告语，引导消费者创建绿色环保野趣等联想，让精神产生溶入自然的愉悦，和味觉一块消费了"甜"。 农夫山泉终于从众多毫无特色的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了自己的品牌地位。如何判断毫无特色?最初的矿泉水，大家都是争相标榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先进生产线等。这些卖点大家既看不见，又感受不到。况且，大家都这么广告就不叫特色。说大家都没说，却又值得说的，才叫特色。 案例1说明越是面对大量同类产品，品牌识别越重要。每个公司都有自己名称，如果我们把一个个公司看做一件件大商品。那么百货零售业中，各大商场的同质化现象和纯净水市场就有很多相似之处。 案例2:沃尔玛凭借它独特的供货渠道和高效营销管理方式，在价格和服务方面喊出"我们的商品价格总是较低的～""保证满意"口号。(品牌识别过程) 然后通过传媒(品牌建立过程)，让世界各个角落的消费者知晓并切身感受到这两句口号的内涵(品牌推广过程)。沃尔玛就这样和其他百货零售公司区别开来。 客户由此知道沃尔玛以及沃尔玛卖的百货就是和其它百货公司不同，"沃尔玛的商品价格总是较低的～""沃尔玛保证满意"。 说几句题外话:根据到大观商业城的购物感受，沃尔玛的东西并不都是最便宜的。同样产品，有些和外面价格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗发水，餐巾纸，矿泉水，饮料等，沃尔玛有明显的价格优势。沃尔玛用一部分低价日常用品来吸引顾客，顾客在现代化的良好的购物环境中买 到比外面更便宜的同类商品时，会激发他们进一步的购物欲望。因此，昆明的沃尔玛，我认为它在销售上还是采取了一些价格策略。 案例1是产品品牌的识别，案例2是公司品牌的识别。从产品品牌识别到公司品牌识别是市场营销认识中的一大进步。 案例3: IBM计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，IBM计算机公司风光不再，人们普遍认为IBM机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。 奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑IBM品牌。 1品牌检验:调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻找与IBM品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。 2品牌写真:根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与IBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。 请看:"IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。IBM站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解决之道～" 品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了IBM公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的 IBM案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了CAA作为自己的创意顾问。CAA是好莱坞首屈一指的智囊机构。CAA能向他们提供大 语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东众文化。CAA知道好莱坞走红什么-- 西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着CAA就和M-E争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。M-E公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，CAA急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。 CAA的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题:蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有"永远"这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题:"可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。"从这一角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。 广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，CAA为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手M-E公司一位高层人士的评价:CAA"永远的可口可乐"广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出 一个崭新的广告体系。" 例案4启示:从生活文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。 在我的印象中，百货业广告都是几幅画面:商场巨大干净整洁货物丰富或者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式， 恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实:人们不会对平淡普通毫无内涵的事物抱以太多热情，太多关注。 祝愿美辰百货不要听到"又一座百货大楼开张了"这样的话。 而是"美辰开张了，美辰百货，美饰生活～" 从广告策划与文案角度谈如何塑造美辰百货形象 市场调查与 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 : 美辰百货开业，面对的是小西门百货公司，和大观商业城两大强手。过去，人们购物追求方便，便宜，服务员态度好。现在，如果继续以这几点作为广告传播主题，就远远不够了。经过这么多年，人们的生活方式，精神状态已经改变。追求个性，追求国际潮流，注重品位已经成为时势。当消费者走入美辰百货，感受到美辰独特的文化氛围，慰藉于能和美辰百货一道美饰生活，消除工作事业上的紧张情绪，那么，我敢说，到美辰购物会成为他们日常生活中的一部分。这也就是品牌识别 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 所追求的目标。至此，就不难理解忠诚客户为什么忠诚了。就不难理解，同样商品，很多地方都有卖，但有些消费者偏偏只奔某一家。因为他们只有到那里，才能享受到自己喜欢的氛围。这种消费心理状态和案例1有相似之处。 基于市场调查与分析，我用"美辰百货，美饰生活～"作为广告语(品牌写真)，勾勒出消费者与美辰百货之间立足时代，合理而又独特的关系。 美饰的文化内涵: 百货和人生活息息相关"美辰百货，美饰生活～"让人感觉说得实在。也避免了和沃尔玛口号在内容上的冲突。 "美饰"颇能引人好奇地追问:如何美饰?给消费者很大的想象空间，也给美辰百货很大的发展传播空间。 "美饰"讲品位，重精神。符合时代潮流，其文化内涵比沃尔玛那两句要丰富得多。 "美饰"使人树立和感受到积极的生活态度。 "美辰"很女性化，"美饰"也很阴性，两者相互接应。接着把美辰公司形象化，感情化， 生活化为一个成功漂亮成熟的女人可算水到渠成。到了这步，让宣传围绕主题:"美辰百货，美饰生活～"演绎生动感人故事就容易多了。 美饰代表了:优雅细腻耐心等品格 代表:品位质量精细独特等追求 代表:亲合温馨关怀爱等情感。 代表:文化艺术时尚潮流 把这些抽象的概念结合美辰形象，用图象和声音和文案具体地表达出来，何患出现例案4M-E公司的创意枯竭。 以下是我的两个创意: 电视广告创意: 一个男人穿长衫马褂走在老武成路上，东张西望，有点失落，好象在寻找什么。画面是黑白的，场景可以参考昆明晚清照片。 接着画面变成彩色，一个西装革履手持公文包的男人(同一个人)，站在大街上，镜头从他脚下往上拍，突出男人踌躇满志成功帅气形象。美辰百货高楼作为背景。男人仰望美辰百货。此时，响起深沉的男声:心中，装着黑白历史，百多年追寻，终见彩色美辰～美辰百货，美饰生活～ 此广告动用了昆明独特的历史文化资源。 电视广告预算一般较大。 如果打算小预算，可以采用平面广告。安放在各大百货商场附近公交车站台的广告窗里。现在，站台上的广告都是些毫无内涵，傻乎乎美女，为什么不 玩点新鲜的?采用长文案传播方式。如果文字短篇，也要短得象诗语言般耐人琢磨想象。等车间隙很多人会仔细注意阅读它们。而且长文案优美的文字叙述，代表了文化品位。独特的长文案传播方式一定能引起人们对美辰百货的强烈关注。 平面广告创意 一个穿白纱群裙女人站在海边，眺望远方。海风吹拂，女人的长发飘飘， : 长裙也飘飘。前面是一望无际的蓝色大海。画上写有几行文字(最好是手写体) 那天在美辰 你上四楼 我下一楼 你下三楼 我上二楼 你在我前面 我在你前面 你把东西递我 连同笑意 今天，来海边 你留东 我到西 你依然在我前面 我依 然在你前面 我把思念递你 连同自己。 文案分感性文案和理性文案，理性文案偏重对事物客观的技术性的描述。至于采取什么方式，要根据广告效果，市场和消费者需要来定 品牌识别是系统性的工程，其核心是品牌的存在意义和文化内涵。技术产品管理广告传播，市场细分等不过是品牌识别外在的动态的表现形式。内外合一，构成了消费者对品牌识别的总体感觉和体验。这样的品牌识别是其它公司难以复制的。请参看案例3中的品牌写真和品牌识别的必要性。 广告作用不是无限的，所以一个企业对外树立形象的同时，也应该对内搞好管理。才可能持续发展。